kappa的营销战略分析

关于运动品牌Kappa的营销战略研究

摘要

近年来，随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们已不再为生存问题所担忧，他们开始追求精神上的享受，也正因如此人们对体育活动的热情不断升温，从而带动了整个体育产业的蓬勃发展，运动品牌也因此迎来了新的发展契机，经过近三十年的发展，国外的运动品牌，如阿迪、耐克等纷纷挤进中国市场，在国内扎稳脚跟并大量抢占市场份额，与此同时，国内的品牌也不甘示弱，李宁、特步、安踏等知名企业也迅速崛起，并于国外的大品牌开始了一场角逐战，在如荼惨烈的市场份额争夺中，品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩，奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但就是在这样情况下，有一个品牌迅速在夹缝中发展起来，后来居上赶超了许多大品牌，把营销手段到了出神入化的境地，它就是——kappa。

本文聚焦著名的意大利品牌kappa，综合运用各种战略理论和战略分析方法，对当前形势下kappa的市场营销战略进行研究。文章分为五部分：第一部分简要的介绍了运动品牌kappa的诞生及发展过程；第二部分对kappa的营销环境进行了分析，第三部分对kappa品牌进行SWOT机会威胁分析；第四部分在前面的分析基础上对kappa的营销战略进行了论述。

关键词：kappa、营销、战略、环境分析

引言

有这样一家企业，提起公司的名字你可能并没有怎么听说过，但是街头身穿其品牌服装的消费者，你一定见过不少。这家企业就是中国动向，其在中国市场拥有永久经营权的意大利品牌Kappa，被大众亲切的称为“背靠背”。

2006年至2008年间，动向实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称中国动向是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，中国动向名列榜首。

那么，中国动向是如何取得如此骄人的成绩的呢？本文对在运动品牌竞争中脱颖而出的意大利品牌kappa做了一个整体的回顾，运用营销战略分析理论对kappa成功的营销战略作了一个细致的研究。

正文

第一章 kappa的企业简介和发展过程

一、kappa的企业简介及在本国的发展历程

kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫m.c.t.的小型公司。公司全名「societa anonima calzificio torinese」。

60年代后期， m.c.t.覤准市场，推出两只新牌子「robe di kappa」及「jesus jeans」。这两个以潮流便服及牛仔裤为主要商品的牌子，配合着创新大胆的宣传桥段，迅即取得空前成功。

在70年代末，kappa开始重新将焦点放回体育用品市场，开始为专业的运动员和队伍提供赞助（意大利顶级球队尤文图斯、ac米兰、桑普多利亚、罗马和荷兰的阿贾克斯）。

踏入90年代， kappa的商标经常出现在绿茵场，在1997年，kappa更与欧洲联赛冠军杯主办当局，签署了一纸3年的合约，成为该项足球盛事的指定运动服装赞助商。

1993年， kappa被Basic properties财团收购，控股股东为意大利上市公司Basic Net集团，并获得意大利顶尖时装名牌贝纳通（Benetton）的财力支持，令kappa在全球范围内的实力更加雄厚。到1999年，kappa已成为唯一能放自己标号在意大利国家队球衣上的牌子。

另外，Kappa在进行赞助的同时，还积极进军娱乐行业。Kappa与娱乐业有着非常广泛的接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量的有针对性的推广活动。Kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。

二、kappa在中国的发展历程

2001年，时任李宁公司总经理陈义红主导成立子公司北京动向，其发展战略为国际运动服饰多品牌代理，Kappa为第一个代理品牌。

2002年2月14日，北京动向与Kappa品牌实际拥有人、意大利Basic Net 集团签订特许权协议。李宁通过其子公司北京动向，在中国内地（包括澳门，但不包括香港及台湾）独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。

2005年，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权，而陈义红则选择接手北京动向。2005年6月，经与Basic Net集团协商，李宁以861.4万元将其拥有的北京动向公司80%股权（附带拥有的Kappa品牌独家代理权）转让给上海泰坦，原李宁公司总经理陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月1日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。

2005年末，Kappa品牌母公司Basic Net集团现金流状况不佳。2006年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。

根据收购协议，自2006年5月30日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受Basic Net集团控制。

此外，如果Basic Net集团有意出售除日本和印度以外任何亚洲国家市场，或者全球市场有关Kappa品牌的全部权益，以及Basic Trademark S.A.或其母公司Basic Properties B.V.公司控股股权，中国动向公司享有优先购买权。如果以上协议能够最终实现，中国动向则可能成为Kappa品牌的全球拥有者。

第二章 kappa的营销环境分析

一、外部因素分析

（一）宏观环境的分析

1、政治环境

自古以来，政治与经济就是相互作用，密不可分的。企业的市场营销虽然是一种经济行为，但也时时刻刻受到政治因素的影响。1尤其是中国，中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础，同时政府对经济的干预程度较深，它主要是通过各种行政手段或出台经济政策来

1闫寒光.政治营销见奇效.经济论坛，1995，（12），第37页

管理和操控经济的发展。

2、经济环境

一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加。反之，在国家和地区经济低速发展或停滞、衰退的情况下，市场需求量增长很小甚至不增长以至衰减。随着中国市场开放程度不断加深，人们对运动品牌的消费需求也在随之增加。虽然在近几年出现了金融危机，市场的经营状况不景气，但是2008年带来的北京奥运和上海2010年的世博还是运动品牌的法注入了活力。加之人们近些年来健康意识的逐步提高也使得体育逐渐成为人们消费和投资热点。2

3、技术因素

我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。3

4、社会文化因素

社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。在现代社会，人们都崇尚运动健康，尤其是2008年北京奥运会后，更是掀起了全民运动的风潮，运动引领时尚的概念也呼之欲出。

5、人口因素

青少年一直是体育用品消费的主体，尤其是现代社会大多数家庭都是独生子女，家长对孩子非常溺爱，孩子的需求会被尽全力满足，这也就成为了运动品牌发展的一大优势，运动品牌会不断的生产出时髦有舒适的消费品，由此来诱导青少年的消费兴趣与消费欲望，除了对运动的喜好之外，青少年还希望通过对运动品牌的消费来展现他们的叛逆和时尚，此外，过去的消费者在不同类型的运动中只用一种运动鞋或是运动服饰，但是现在的消费者已常常使用不同种类的运动服装与鞋子进行不同运动，这些都给kappa这类的时尚运动定位的体育用品品牌提供了巨大的市场空间。

6、供应商因素

Kappa在中国采纳「专属经销商」政策，向有限数目的经销商销售本集团产品。根据此项政策，kappa在市场上的每个特定地区内，仅委派一名主要经销商。他们期望此项政策能有效降低同一区域内的品牌无序竞争，提高经销商盈利水平，进而提升经销商的忠诚度。此举亦有助维系本集团与地方零售商更紧密的合作。二零一零年十二月三十一日，kappa在中国的中国分部拥有38名经销商直接或间接营运3,751间零售门市，销售Kappa品牌产品，较二零零九年十二月三十一日的3,511间零售门市，净增加240间

零售门市。另外，销售Robe Di Kappa的门市亦有20家。零售门市的分销网络覆盖中国所有主要省会城市以及许多其它主要大城市及市镇。除了传统的门店销售，kappa亦更加重视网上销售，并在年内继续进行有关发展。透过与中国电子商务领军者淘宝网的合作，消费者可更方便于网上购买到Kappa产品。二零一零年网上销售按年增长超过300%。这种网上销售刚好可与零售门市相辅相成，而且可藉此推广品牌。Kappa的目标是建立综合的网上销售平台，同时透过多个受欢迎的网上渠道提升销售。二零一零年十一月十一日内地「光棍节」当日的促销活

2汪朝东. 安踏运动休闲系列产品营销策略研究，电子科技大学，2005，第3页

3李鸿煊和赵波. 中国运动品牌战略分析,l辽宁体育科技，2004，（4），第14页

动中，Kappa的单日网上零售销售额达约人民币11.0百万元，客户人流量高达1.5百万人次。4

7、自然因素

企业规模越大，所承担的社会责任自然也会水涨船高，kappa近年来在承担社会责任领域上不断前行。提倡低碳环保、热心公益、重视顾客消费感受等一系列活动不但人们带来健康、向上的全新生活观念，同时也为企业本身塑造起具有强大商业责任心的亲切形象。如，2008年金秋，Kappa与《YOHO！潮流志》以及环球音乐强强联手举办了陈奕迅“不想放手”环保袋涂鸦设计大赛。经过多翻角逐，在众多的精彩创意中，独具巧妙构思的“环保袋”脱颖而出。随着这款时尚创意的“环保袋”亲情上市，Kappa在拉开了全国“玩乐环保”活动的序幕。2008年9月26日－10月5日，时值国庆，Kappa在全国超过1200家店铺同时推出“玩乐环保”活动，并在北京、沈阳、上海、武汉四个城市展开“玩乐环保”大型主题活动，环保时尚秀、环保涂鸦及各种以环保为主题的游戏环节，将时尚环保与趣味生活融为一体。Kappa致力邀约更广泛的有识之士加入全新环保理念之中，身体力行，永不放手。5

（二）运动品牌市场整体状况分析

1、我国运动品牌的市场现状

①运动品牌市场竞争激烈

我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，但国内运动品牌却发展滞后，而国外品牌则纷纷加大对中国市场的投人。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。

②我国高科技产品的运动品牌依赖进口

中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。

③我国目前运动品牌市场价格不高

目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大，原因是许多企业不注重产品保护，一味地以低姿态进人市场，价格上不去。比如国内的体育器械价格仅是国外体育器械的l/2，例如，在中国体育用品行业居第一位的“李宁”，所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比，价格低得很多。

④我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善

国内运动品牌仍处于多品牌的混战之中，有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到，一些公司新产品的品质往往无法保持一致，售后服务也很难做到完美;而作为运动品牌的塑造，其个性难度较大。

2、运动品牌的行业集中度

中国的运动品牌市场目前正处于一个增长迅速、群雄逐鹿、机会与挑战并存的市场，除了有Nike、Adidas、Reebok、Puma 等外来品牌之外，还有本土的李宁、安踏、鸿星尔克、三六一度、沃特、匹克、特步等，以及正在崛起的众多其

4《kappa2010年财报》，第28页

5腾讯网https://www.wendangku.net/doc/e69238263.html,/a/20081005/000327.htm

他本土小品牌。

3、运动品牌的发展空间

2001 年开始，我国消费阶段从数量的扩张和质量的提升阶段进入消费结构的升级阶段。在消费结构大升级的背景下，收入增长以及健康意识的逐步提高使得体育休闲正在成为全社会的消费和投资热点。

（三）消费者的分析

体育、时尚、休闲、户外，当越来越多流行名词被消费者熟悉起来后，也代表着每个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。而这，主要因为消费者对于不同的功能产品需求与日俱增，在不同的场合要穿着不同的服装，可以说，消费者的衣橱刺激了服装细分市场的兴起。

近年来，随着国内运动品牌趋向于时尚化，越来越多的消费者开始热衷于运动服饰。据一项消费者购买习惯分析数据显示，网络购物又成为消费者购买运动服饰的主流市场。因此，针对于消费者都热衷于什么品牌，笔者对各大网购平台进行了一项微型调查。调查结果显示，Kappa淘宝旗舰店月销量在同类品牌网购中最为火爆。Kappa淘宝旗舰店之所以如此火爆原因在于其优质的产品，亲民的价格，细致的服务，以及隐性的“时尚+运动”品牌理念，这些都是消费者选择Kappa电子商务进行消费的直接原因。6

（四）竞争对手分析

如今的中国运动休闲市场，广大消费者的消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导的品牌竞争。一些具备品牌优势的公司从经济效益、发展速度上都胜人一筹。国家级名牌企业有李宁、安踏、鸿星尔克、特步、双星、361度、德尔惠等，而且这些企业的销售额、市场份额均保持在行业前列。

1、李宁

李宁集团无疑是运动休闲集团军中最晓勇的一支队伍，它创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

2、阿迪和耐克

阿迪达斯和耐克两大体育用品生产商一直都在全世界范围内争夺市场，中国日渐增加的运动服装消费人群使自己成为两家体育用品巨头的必争之地，而北京奥运会则让它们拓展中国市场有了新的契机。

成为北京奥运会赞助商的阿迪达斯为东道主设计了运动队领奖服和志愿者服装，集团首席执行官赫伯特?海纳早就盘算着如何在中国市场超过耐克;而耐克公司也打算借奥运会的机会更加接近中国的消费者，公司为中国国家队提供22项赛事的比赛服装，而仅为美国国家队提供14项体育赛事服装。

北京奥运会成为两家公司在中国商战的新战场，而其他的间接交锋则无处不在。据称阿迪达斯目前在中国的开店速度是每天3家，零售终端伸向整个中国市场，海纳希望借此到2010年超过劲敌耐克，成为中国体育用品市场真正的老大。

6网易新闻https://www.wendangku.net/doc/e69238263.html,/11/0715/15/7910MUT900014AEE.html

耐克和阿迪达斯还把目标对准了另一个新兴市场：中国大城市的白领人群。他们把运动视为自己喜欢的现代都市生活的一部分，但这些人却没有参加团队运动的机会。7

二、内部因素分析

（1）人力资源

奉行着体育竞技--公正、公平的精神，伴随着集团在国内外业务的迅速发展，不断创造新的高质量就业机会以及升迁机会。充满活力激情的企业文化和良好的工作氛围为员工施展才华提供了最佳空间。

（2）技术创新

积极采用产品差异化、形象差异化和推广差异化的创新方式，把时尚与运动、品位、年轻的理念融合在一起，夺人眼球。

（3）财务管理

截至二零一零年十二月三十一日止十二个月，kappa集团营业额人4,261.6百万元，按年增长7.3%。年内毛利率仍保持在令人满意的水平，达59.7%。本公司权益持有人应占盈利人民币1,463.7百万元，按年增长0.3%。每股基本盈利人民币25.83分，增长0.3%。根据本公司的股息政策，我们拟派发本集团截至二零一零年十二月三十一日止年度权益持有人应占盈利30%的股息。鉴于本集团良好的现金流水平，kappa董事会建议额外派发截至二零一零年十二月三十一日止年度权益持有人应占盈利40%。因此，截至二零一零年十二月三十一日止年度的总派息比率将为70%。8

（4）营销手段

符合本土化发展的特定的市场商业活动，包括对相关俱乐部的赞助，这些赞助活动使Kappa品牌不断出现在媒体上；还有包括对知名流行歌手和摇滚乐队的赞助。其次，根据战略转型的内在要求，形成了一条“运动娱乐化，娱乐运动化”的营销策略。

第三章 SWOT分析

经过对kappa的外部环境因素分析和内部环境因素分析，可以总结出kappa 的竞争优势、竞争劣势以及所面临的机会与威胁。

所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的各种主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(opportunities)和威胁因素(Threats)，并对此做出直观的启示。9SW0T 分析实际上是对kappa内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于安踏自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对集团的可能影响上。

1、kappa的优势

①企业拥有大量优秀的设计师，对产品进行不断创新设计，从而促进产品的以理念带动销售。

②KAPPA以运动引领时尚的理念广受好评，同时也与人们现在的观念相符，能够吸引更多的消费者。

7财富天下网https://www.wendangku.net/doc/e69238263.html,/news/20101223/16/71-00372689_1.shtml

8Kappa2010年财报

9百度百科https://www.wendangku.net/doc/e69238263.html,/view/95520.htm

③充分利用KAPPA的品牌价值，加强了市场分销渠道和供应商的供应，使其在中国又稳定的市场。

④人力资源部发挥其职能吸引更多的有志之士加入到KAPPA中国动向。

2、kappa的劣势

①我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，但国内运动品牌却发展滞后，而国外品牌则纷纷加大对中国市场的投人。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。

②体育、时尚、休闲、户外，当越来越多流行名词被消费者熟悉起来后，各个运动品牌在每个领域都加紧完善，各个领域都在趋向于成熟，从产品研发设计、生产、销售的供应链搭建，到品牌建设、广告、终端布局的整合式营销，都显现出来针对细分消费群体和独特市场需求的准确定位。这时kappa想脱颖而出难度更大。

3、kappa面临的机会：

KAPPA面临的机会包括：国民收入及健康意识提高，中国大陆消费者购买、消费体育用品（狭义的体育用品专指运动服装、运动鞋、配件。下同）的热情和能力空前提高，体育用品行业已成为中国大陆最活跃的行业之一。

对健康的生活方式和更好的生活水平的追求都使得中国的青年人对体育运动产生了更多的兴趣。根据国家体育总局，积极参与体育运动的人数从1997年的31.4%增长到2001年的33.9%，到2005年则进一步升到38.1%，七年增长了超过一亿人。据中国的十一五体育规划，政府的目标是在2010年前，再增加5500万积极参加体育运动的人。

其次，后奥运时代的运动理念，以及将时尚于运动融合的趋势给了KAPPA 无限发展的空间。

4、kappa面临的威胁

KAPPA面临的威胁包括：更多全球品牌纷纷进入中国市场建立自己的网络和渠道时，加速竞争将拉低产品价格和利润率。而中国代理公司销售依赖几个大客户，流失客户对销售将会有较大影响。

第四章 kappa的营销战略分析

一、公司发展战略

（一）定位战略——开阔蓝海市场

营销学之父菲利普·科特勒在其《营销学原理》中指出，所谓定位策略即营销人员可以采用多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、使用时机、使用者的类别、所要满足的需求、竞争者以及不同的类型来定位。从20世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转移，人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。因为定位理论实质上就是强调营销与消费者心理的沟通，它是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。

中国动向初创时经营并不顺利，延续Kappa在国外的高端“专业体育品牌”的定位让其与耐克、阿迪达斯、李宁针锋相对。但是无论是品牌影响力还是营销投入能力，Kappa都难以与它们匹敌。2004年，kappa另辟蹊径，除了专业体育

系列产品外，还增加了一个时尚生活系列的产品线。这样，通过将运动和时尚路线相结合，主打运动时尚服饰，那么将既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，也不同于佐丹奴等休闲时尚品牌。正是这片蓝海，改变了Kappa在中国的品牌形象，也为中国动向未来在中国快速发展奠定了基础。从2004年开始，时尚化的Kappa 在中国开始迅速流行。2004年，动向销售额突破1亿，并开始盈利。

（二）轻资产运营战略——重视附加值最高的高端环节

Kappa的目标是“打造中国优秀的运动品牌管理团队”。因此，他们与耐克等企业一样，采取轻资产运营模式，公司并不打算切入生产制造领域，生产和销售主要依靠外部合作伙伴，而专注于在产业链的高附加值环节从事商业运作。这些环节包括设计与研发，营销与市场推广等。

在设计方面，中国动向博取众家之长，通过自主设计、第三方合作、共享Kappa集团全球研发体系这三个方面来增强自己的产品设计与研发能力。中国动向自主设计总部由60多名来自中国、韩国、意大利等国的知名设计师团队组成。中国动向还与伦敦艺术大学（University of the Arts London）等海外机构进行合作，通过顾问服务、学生计划及培训课程扩展自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意灵感，并将国际设计元素带入中国动向的商品组合内。

在营销方面中国动向也有独特的创新点。为了传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，中国动向坚持体育和娱乐营销这两大基石。服装品牌的营销活动，通常都是通过明星代言的方式来进行，不过中国动向却有独到之处。

一方面，坚持通过与众多明星合作，而不是固定的几个明星作为代言人。中国动向通过与明星所在的团体合作，不仅扩大对公众影响力，还可以节省营销费用。比较典型的是Kappa与梦舟的合作。梦舟演艺明星体育俱乐部是一个由全国演艺界知名人士自发地组成的一个团体，有足球队、赛车队等八支体育队伍，共200余人。这个将娱乐和运动结合起来的团队，与Kappa的品牌定位可谓完美契合。

另一方面，中国动向还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合推广活动，充分利用其他品牌的影响力。比如，百事专为Kappa设计并推出限量纪念版百事可乐包装；Kappa设计师参与设计推出了东风雪铁龙C2特装车。这些活动都有助于增加Kappa对合作品牌的消费群的影响力。

要想获得持续的公司价值增长，kappa的战略就需要保证在这些产业环节上，不断提升竞争优势。此外，公司在这些方面的资源投入还要与供应商建立较好的合作关系，使供应成本占总成本的比重保持合理水平。

（三）并购扩张战略——提高技术、研发、经营能力

2008年5月，kappa收购了日本运动品牌Phenix.Phenix是一家从事运动服装设计、制造及销售的公司，旗下的“Phenix”是全球知名的滑雪及户外运动服品牌，拥有一个有30多年历史的研发中心，Phenix的高山滑雪产品的技术已经达到世界顶尖水平，包括耐克、阿迪达斯在内的诸多产商都不能生产此类产品，中国的服装企业就更加不可能有所涉足。更重要的则是它拥有“Kappa”品牌在日本的所有权。

通过这次并购，不仅可以增强kappa研发设计能力，还能够使Kappa的亚洲市场得到整合，发挥更大的协同效应。同时，通过将Phenix旗下的自有品牌引入中国，kappa还可以将自身在营销方面的优势扩散到Phenix品牌，初步实现中

国市场多品牌化的战略部署，为未来的进一步发展奠定基础。

二、市场营销战略

（一）创新的诉求方式

当今社会，更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时，将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入时尚娱乐的元素，想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感，就能抓住消费者的吸引力。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维，即所谓的攻心之术。快乐是用钱买不来的，但选购商品的过程如果可以给人带来快乐，消费者会更容易接受，只要娱乐拨动了消费者的心弦，他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”。

相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。kappa所强调的是品牌的娱乐营销，这是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。（在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播的目的，必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式。同时，还要不断地更新策略——即便与客户在感情上建立了紧密联系，也要不断寻找新方式，因为消费者不断期待体验的再次更新。因此，如何不断创新，一直保持客户的神秘感和好奇心，就成为品牌获得持久关注度的关键。）

其实，娱乐营销的内核最终落到“人性化”上，这才是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。

2008年末，kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由kappa独家举办的“now运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，kappa通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。

从kappa的“now运动”来看，娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐，是娱乐营销的大忌，娱乐手段要用得高明，单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的，娱乐方式不断在更新，娱乐营销效果的短期性是不言而喻的，吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸，要不断地调整娱乐营销的主题，这是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为，所有要素都是易于被模仿的，你做演艺，他也可以做；你做时装秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，会使娱乐营销流于低层次。（二）独特的宣传理念

阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而kappa虽然也占据了可观的市场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外，还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。而在竞争激烈的运动服饰市场，kappa做到了这一点。

最令人印象深刻的是，在2002年世界杯赛场上身着kappa战衣拼杀的意大利国家足球队，紧身流线型版式让本已帅气逼人、体型健硕的意大利众明星更加性感奔放，犹如绝美的希腊雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计，kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚

理念。而在世界杯之后，由于kappa精准的守式营销，此款由kappa设计的经典球衣风靡全球。

以巧对敌，还在于对不同体育运动的预先观察。新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力，运动也不例外。在新的运动形式出现之前，精准地把握其发展态势，并迅速抢占该领域，将产品与客户的情感建立联系，让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，巧式攻略造就的就不只是一个客户了，而是一群狂热的追随者。

在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后，这个脱胎于电脑游戏充满娱乐气息的“另类运动”的发展态势令国人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年为主的忠实拥趸，电子竞技这一领域显然成为各品牌为扩大品牌渗透力的兵家必争之地。而此时，kappa早已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部ehome展开全面的战略合作，成为其独家服装赞助商。与此同时，作为世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的eswc2008中国区预选赛，kappa又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是，当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候，kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中，kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。

而kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件，从2007年的“疯狂网球”到2008年的“kappa节奏”，无不让年轻时尚的消费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的kappa运动时尚理念，配合各种巧妙的主题加以诠释，将网球的力与美展现得淋漓尽致。

由此可见，品牌营销策略的艺术化方式之一，是如何在竞争激烈的体育市场运用巧劲取得用通常手段所不能取得的优势，kappa的举措深深切合这一道理。（三）联合营销战略

随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位，目标消费群体也有所不同。但如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌，能找到某个契合点，在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。

kappa在联合营销中成绩斐然。除以上提及的音乐、运动等领域外，kappa 曾将娱乐的触角伸向了汽车业。2008年初，一款带有独特kappa性感品味风格的雪铁龙c2轿车在北京国展惊艳亮相。这款kappa版c2由kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造，kappa服装设计师设计了近百套方案，与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。而kappa“时尚型·运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺，造就了kappa版c2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合，也足见kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。

而在另一个经典案例中，kappa则吸收了百事可乐的“娱乐精华”，再一次将联合营销的优势发挥得淋漓尽致。在一次新品发布会上，kappa和百事发布了跨行业战略合作的主要内容：kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了kappa——百事影舞运动产品系列。该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题，它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴，每款设计各具

特色，代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解，充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等kappa 与百事共同的品牌主张。kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”显然是两者的契合点，这对追寻时尚步伐的年轻群体而言，具备足够的杀伤力。这次联合营销让kappa和百事的消费群体互相融合且各取所需，再一次取得了双赢的效果。

参考文献：

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[2]财富天下网https://www.wendangku.net/doc/e69238263.html,/news/20101223/16/71-00372689_1.shtml

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[12]王熙媛.解构 Kappa 的运动品牌营销战略,中国现代企业报,2009,(2)

[13]纪日月.Kappa 营销战略有“术”,经理日报,2011,(6)

自然堂STP营销战略分析教学教材

自然堂STP营销战略分析 班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 学号：201002020121

一、什么是STP 营销战略 STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 二、关于自然堂 上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。 自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到

肯德基市场营销战略分析

肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

STP战略案例分析

2007年我国汽车市场STP营销战略简析 随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。 现代市场营销十分重视STP营销，STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting)，汽车产品定(Positioning)。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位！这就是STP的营销的主要任务。 1.汽车市场细分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传:首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄，性格，利益等因素做为细分的因素。 2.目标市场营销 在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求。，相应确定准备为那些细分市场服务。

Kappa商业模式解读

【商业模式案例五】 Kappa商业模式解读 一、企业简介 KAPPA（中国）是意大利知名运动品牌Kappa（背靠背）在中国大陆及澳门地区拥有所有权的集团公司。主营Kappa品牌服装、鞋和运动器材、配件等。借助Kappa品牌在世界范围内强大的市场推广资源和良好的品牌形象，成为多项大型运动性活动的服装赞助商。KAPPACHINA通过准确的市场定位，差异化的产品创新，以及适合中国市场的营销策略，短短几年便取得了快速发展。逐渐成为时尚体育用品行业潮流的引领品牌及风向标，而KAPPA（中国）也成为了中国著名的体育运动产品公司。 二、行业类型 服装品牌连锁 三、kappa总经理秦大中亲自解析自身商业模式 定位：躲开狼窝，远离虎口 我们在讨论，如果我走时尚，是否就能躲开那一片竞争。结论当然是肯定的，但接下来的竞争躲开了耐克、阿迪，又会遇到谁呢？那就是Esprit，Jack & Jones，我们当然不能刚出狼窝，又入虎口。所以选择时尚路线，后面跟着需要做什么呢？ 首先，你的产业速度要快。因为时尚本来就很快嘛，不快就只有等着被别人吃。传统体育用品包括耐克、阿迪、李宁在内，一般一年订四次货，但Esprit，Jack & Jones一年订12次货。所以我们要想，我们的能力能不能做到12次订货？我们做不了，我的设计研发跟不上这个速度。 其次，从经营模式上来看，耐克、阿迪都是以分销的形式出现。耐克在全世界除了在美国、伦敦有一点自己的零售店之外，基本上没有自己的零售。阿迪也一样。但是时尚品牌基本上都是从自己做零售起家的。那这两种形式下面它需要的能力是什么？首先要求你对你的消费者要有控制能力，这个控制怎么实现呢？ 零售其实是一个非常专业的事儿，顾客走到你的店里面要停留几分钟，然后店员才可能上去跟他说话，太急切顾客会厌烦，冷淡又会失掉顾客。这种很专业的经验，也不是我们所拥有的。 这样一来，我们定位一定要非常清楚。我要做的是体育的时尚，而不是泛时尚。体育的诉求会有几点：第一，我喜欢这件衣服；第二，我喜欢这种运动精神。所以我们离开耐克、阿迪寻找新的蓝海，但一定要躲开更激烈的时尚竞争领域。 渠道建设：与谁为伴 如果我是做体育的，那我应该和谁为伴？所以我要选择时时刻刻伴着耐克、阿迪这些品牌。商场里面体育用品区一般在六层。越往上走，人流越少。我们也遇到过一些商场发现我们的产品好卖，很时尚，他们就提出来，要不给你们在二楼、三楼找更好的位

营销战略分析--XX公司市场战略分析

XX公司市场营销战 作为新一代日化领军人物,XX品牌的地位是特特殊。当XX公司已经很久不在生产洗衣粉，XX公司与XX公司刚刚将日化主业置换，XX公司最近才借壳上市，XX 品牌所属的XX化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，XX化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司盈利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，XX品牌还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然，XX化工身上，有着国有企业相同的深刻印记。 一．市场机会 1.XX化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。通过调查发现，运城盐湖黑泥与 以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素在同一数量级上，且未无毒、无刺激的物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。运城盐湖显然因为与死海的神似有了让人可以想象的前景，对XX品牌来说，是个很好的机遇。 2.XX化工本身就是XX品牌利于不败之地的强大保证。XX化工集团拥有世界第 三大硫酸钠型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川地下芒硝等重要战略资源，年产元明粉达XX万吨，行销量占世界第一，包括XX、XX在内的国际日化巨头都是XX化工元明粉的客户。这种资源强势正是质量保证的最根本战略基础，为XX品牌的发展提供的很大空间。 二．存在问题

1.由于XX品牌一直走质优价低的价格路线，一农村为目标市场，导致其品 牌形象在都市人心中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。 2.广告：品牌内涵与情感诉求的错位 面对众多品牌的功能诉求，XX品牌来了个惊险一跳，走另一条路—品牌发展之路。XX品牌选择了简单平素的理念传承，采用目标消费者熟悉的场景—小学校园。将品牌通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。 3.产品：市场期望和推广策略的错位 为了将产品的档次有所区分，XX化工将XX品牌定位于中低档，而希望“XX 品牌”作为其高档品牌的代表。但由于XX品名本身就有些不够高档化，再加上XX化工在广告上没有着意去推，所以XX的高形象之路遥不可及。 日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等夜洗以及多种化妆品的利润也不菲，XX化工推出的洗发水等产品市场反应并不好，XX品牌，在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。 4.渠道：渠道转型与终端建设的错位 进入城市市场以后，XX品牌就试图洗掉身上的土气，想以崭新的容貌赢得消费者的青睐。但自进城以后，XX品牌的上山下乡运动就明显减少，在农村市场，XX品牌渐渐远离的自己的优势支点。当XX品牌将城市作为下一个重点目标时，曾经的制胜之策却被抛离身后。在流通领域，XX 品牌凭借和经销商的密切关系，让XX品牌的优势难以显现，而终端建设

特步营销分析

特步营销分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

摘要特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。 关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析 引言 在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。 下面是本文的基本框架:

最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。 一．特步概述 （一）特步简介 特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。

百丽STP营销战略案例分析

百丽STP营销战略案例分析 STP营销战略案例分析――以百丽集团鞋业为例目录什么是STP营销战略 百丽集团鞋业为例具体阐述STP营销战略什么是STP战略, STP战略即市场细分Segmentation 一目标市场选择 Targeting 一市场定位 Positioning 战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 STP的步骤 S T P 细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体 (1)确定恰当的市场细分因素 (2)使市场细分目标市场选择进入一个或多个细分市场 (3)评估每个细分市场的吸引力 (4)选择目标市场市场定位 (5)为每个细分市场确定可能的定位概念 (6)选择，发展所选择的定位概念公司背景中国鞋业第一品牌. 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络. 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商，是美国NIKE(耐克)公司、欧洲ADIDAS(阿迪达斯)公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA(拔佳)公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品1000万

kappa的营销战略

Kappa品牌的营销策略 Kappa对于大家来说已经是一个非常熟悉的品牌了，街头巷尾经常能看见穿着kappa服饰的年轻人，那么，这个品牌如何在短短几年间迅速打进中国市场的呢？下面，我就来介绍一下kappa独特的营销战略，首先先简单介绍一下这个品牌，kappa是一个意大利著名的运动品牌，它在中国又被称作中国动向，它享有中国市场的永久经营权，被大众亲切的称为“背靠背”。 2006年至2008年间，kappa实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称kappa是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，kappa名列榜首。 那么，kappa是如何取得这么骄人的成绩呢？ 首先，正确的品牌定位：避开了强大竞争对手的锋芒，开拓了蓝海市场。 Kappa最初的经营并不顺利，延续Kappa在国外的高端“专业体育品牌”的定位让其与耐克、阿迪达斯、李宁针锋相对。但是无论是品牌影响力还是营销投入能力，Kappa都难以与它们匹敌。于是在2004年，kappa另辟蹊径，除了专业体育系列产品外，还增加了一个时尚生活系列的产品线。这样，通过将运动和时尚路线相结合，主打运动时尚服饰，就既有别于耐克、李宁等专业运动品牌，也和佐丹奴等休闲时尚品牌区分开来。正是由于发现了这片蓝海，使Kappa在中国的品牌形象得以改变，也为它未来在中国快速发展奠定了基础。从2004年开始，时尚化的Kappa在中国开始迅速流行。2004年，kappa销售额突破1亿，并开始盈利。 其次，以强大产品设计能力和营销能力作为支撑。 将“kappa打造成中国最好的品牌管理公司”，是它的发展战略。在这一战略下，kappa 采取了和耐克这些企业一样的轻资产运作模式，也就是说生产和销售主要依靠外部合作伙 伴，而自身则专注于设计和营销这两个附加值最高的环节。 在设计方面，kappa博取众家之长，通过自主设计、第三方合作、共享Kappa集团全球 研发体系这三个方面来增强自己的产品设计与研发能力。kappa自主设计总部由60多名来 自中国、韩国、意大利等国的知名设计师团队组成。kappa还与伦敦艺术大学（University of the Arts London）等海外教育机构进行合作，通过顾问服务、学生计划及培训课程扩展 自身设计师及营销人员的眼界，丰富其创意灵感，并将国际设计元素带入kappa的商品组合 内。 在营销方面kappa也有独特的创新点。为了传达出Kappa“时尚+运动”的品牌内涵，kappa坚持体育和娱乐营销这两大基石一起抓。以往的服装品牌的营销活动，通常都是通过明星代言的方式来进行，不过kappa另辟蹊径。 一方面，坚持通过与众多明星合作，而不是以固定的几个明星作为代言人。kappa通过与明星所在的团体合作，不仅扩大对公众影响力，还可以节省营销费用。比较典型的是Kappa 与梦舟的合作。梦舟演艺明星体育俱乐部是一个由全国演艺界知名人士自发地组成的一个团体，有足球队、赛车队等八支体育队伍，共200余人。这个将娱乐和运动结合起来的团队，与Kappa的品牌定位可谓完美契合。 另一方面，kappa还会选择品牌理念与其相近的国际品牌进行联合推广活动，充分利用其他品牌的影响力。比如，百事专为Kappa设计并推出限量纪念版百事可乐包装；Kappa

喜茶stp战略分析案例

“喜茶”作为网红茶饮，被很多人夸大或者嘲讽，但今天我们不说这些，就简单的从喜茶品牌策划全案来认识、了解下喜茶的品牌发展之路! 喜茶品牌策划如何引起消费者共鸣 1.根据年轻消费者的心理进行店铺品牌形象设计 喜茶坚持原创，并在喝茶这方面有很多艺术创想，逐渐让喝茶变成一种生活的方式。在店铺的品牌形象设计上，喜茶一直坚持高颜值，因为如今的年轻消费群体对产品质量与外观的要求都很高，那些颜值高的品牌形象，年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传，所以也难怪喜茶对颜值的把控这么严格。 2.产品是品牌强大的保障 品牌能够强大，离不开有特色的产品。喜茶被捧红的功劳在于它的芝士奶茶盖，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高大上的描述，便成功占据了消费者心智。另外，喜茶借助低脂的概念，更是让女性消费群体爱不释手。

3.跨界营销，吸引更多目标受众 喜茶深知年轻消费者所爱，与各大品牌商家合作，从而实施它的跨境营销策略。像喜茶与W酒店的合作时，就联合设计了行李牌、礼盒、手袋与调酒器，既方便了消费者也宣传了自己的品牌。但需要注意的是，喜茶品牌策划全案在选择品牌合作商也是有要求的，只有那些年轻、高端且时尚的品牌才可以，因为目标受众一样，更容易强化喜茶品牌形象，从而吸引更多消费群体。 喜茶品牌策划包含的内容 1.品牌定位 一个优秀的喜茶品牌在建立之初离不开对品牌的定位，对于任何产品来说，只有明确消费目标群体，根据市场导向为基准，才能形成明确的品牌定位。在同质化的茶饮市场，形成独树一帜的餐饮品牌个性。 对于时下年轻人青睐的“新茶饮”市场，其目标群体明确指向年轻的女性消费群体。针对消费群体，策划团队通过对区域性大数据的统筹调查，确定“谁”会愿意“买单”。而随后的一系列营销活动，都是

STP战略及其案例说课材料

STP理论 一、什么是STP理论？ 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论的内容要义 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。营销学中的STP

德国彪马公司战略分析

德国彪马公司战略分析 姓名武红人 学号2006712256 班级留学生 课程公司战略管理 教师王琴

目录 一、公司简介 (3) 二、关键战略四要素分析 (3) 三、运动品牌产业环境分析 (5) （一）现有企业竞争分析 (5) （二）潜在进入者分析 (6) （三）供应商分析 (6) （四）买方分析 (6) （五）替代产品分析 (7) 四、彪马企业远景分析 (7) 五、彪马企业使命分析 (8) 六、运动品牌外部环境分析 (9) 七、运动品牌内部环境分析 (10) 八、SWOT综合分析 (15) （一）优势分析 (15) （二）劣势分析 (16) （三）机遇分析 (16) （四）威胁分析 (17) 九、彪马业务组合分析 (17) 十、公司战略选择 (18) （一）集中战略 (19) （二）合资战略 (20) （三）国际化战略 (21) 十一、差别化战略 (21) 十二、人力资源战略 (22)

一、公司简介 PUMA 于1948年成立于德国荷索金劳勒（Herzogenaurach），PUMA中文作彪马，意为美洲狮，德国一家以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。创始人：鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）。 鲁道夫·达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫·达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫若拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期，达斯勒兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达斯勒兄弟公司复业，有47名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。 1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为adidas，两兄弟从次分道扬镳，哥哥鲁道夫·达斯勒另成立了PUMA公司，与adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。 1986年PUMA加入慕尼黑与法兰克福的证券交易所。今日，PUMA有3,200 名员工，并贩卖产品至超过80个国家。2003年公司的资产达到12亿欧元。 PUMA的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中，无论是美国内外，都受到极度欢迎。PUMA也与adidas同为1970与1980年代嘻哈文化代表物之一。 现今已有57年历史的运动服装品牌，在世界范围内具有第一线的号召力和影响力。 PUMA五十年来的历史一页页写在伟大的运动成就上。PUMA陪伴球王比利进军世足冠军决赛、陪伴网球好手贝克在温布敦的草地称雄。与最顶尖的运动员合作并不断追求最新的技术制作最佳的运动配备。创办人鲁道夫·达斯勒在1948年建立了PUMA这个德国品牌，数十年来PUMA一直在运动界位居要角，近几年来更成功的结合流行/运动，跃升为年轻人最爱品牌之一。 Herzogenaurach(荷索金劳勒市），位于德国南部的巴伐利亚州，在十九世纪末，还是个默默无闻的小镇，主要的经济传统的制衣业，然而今天，因为是世界闻名的体育用品---PUMA“彪马”公司的总部所在地，而备受人们关注。 彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。 二、关键战略四要素分析 （一）业务组合 在产品方面，以“运动生活”为宗旨，将体育运动、生活潮流和时尚元素融入产品系列中。目前，除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外，还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上，已形成鞋类、服装、饰品三大类，2006年它们分别占彪马公司总销售额的59.9％、33.6％、6.5％。 （二）资源配置

(营销战略)李宁公司营销战略分析

李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析

主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况

营销战略分析模型的五种战略形式

营销战略分析模型的五种战略形式 品牌的心智地位以及兵力，决定了所采用的竞争战略形势，缺乏竞争战略思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。 在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。各个品牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。 1、防御战 第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。 这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。 第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。 竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。 第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。

领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。 链接：吉列刀片的防御战 吉列刀片一直是手动剃须刀市场的全球领导者，在该市场占据绝对的优势，市场上每出现一个机会，吉列都不会放过，包括可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃须刀，此后BIC公司推出革命性一次性剃须刀，放在吉列面前的选择是：如果切入一次性刀片市场，将拉低竞争层次，如果不切入，将产生了潜在的竞争对手。最后吉列，狙击一次性剃须刀推出双刀片一次性剃须刀，从而获得62%的市场，将BIC公司的市场分额压至19%，今天，一次性刀片已经成为市场主流，如果吉列不加入这场防御战，将失掉今天的地位。 2、进攻战 并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。 第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。 面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。处于二三位的品牌，其主要的市场是在领导者那

STP营销战略

STP营销战略 第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三部Positioning：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。 营销学中的STP 现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素： 市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段 细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。市场细分的基本原理与依据 市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 市场细分的作用 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，

耐克nike公司战略分析

耐克 Nike 公司战略分析 1.耐克公司介绍 1963，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除

品牌营销策略分析.

品牌营销策略集聚品牌传播战略分析 设定了品牌传播的战略基础模型,它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础,我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。 集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔·波特提出的三种基本战略中的一种。迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略,即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略

中,就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌,将企业所有的资源都归属到这个品牌之下,并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。 例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等>都以“PHILIPS”为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以“海尔”(Ha5ef品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统——使用了“Nestle”品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果,即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后,再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。 这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言,具有很多益处: 首先,有助于整合企业的优势资源,优化资源配置。品牌的创造非一日之功,企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌,必须花费相当多的费用,耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略,企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:,精心呵护,有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言;“把鸡蛋都放在一个篮子里面,然后两只眼睛紧紧盯住它。” 其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用,从而能降低成本,增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中,要将品牌形象凸现出来,需要大量的传播费用。集聚品牌传播只设定一个着力点,使企业可以将“好钢”用在“刀刃上”。 再次,集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时,容易赢得消费者的好感,“晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期.较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产,这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品,便是这种无形资产的一种利用形式,一个成功的品牌,往往有很好的产品品质基础,良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品牌的这些有利因素,可以创造更大和更强的商品品牌。

Costa市场营销战略分析

山东建筑大学商学院 论文 学生姓名：李志帅 学号：20130914073 班级：商务132 评阅人：李森森

摘要： 来自英国的连锁咖啡巨头Costa在2006年12月把其优秀咖啡产品及香浓的意式咖啡引进了中国，因为Costa在中国的业务发展的速度、规模和品牌知名度的迅速提升，所以受到中国内外各界人士的高度关注，更是受到消费者的喜爱。面对着中国咖啡市场的高速增长速度，国外各连锁咖啡巨头的进驻，我国的本土咖啡公司该如何根据自身优势发展？本文首先介绍Costa在中国的发展概况及其竞争对手，市场营销策划框架中的4P理论、波特五力模型，再运用调研数据，对比Costa竞争对手的差异，对Costa在中国的渠道及促销环节进行深度的分析研究。另外根据现在我国咖啡市场的前景预测对Costa往后的发展提出问题和解决方案。这次的研究论文，主要对Costa近六年多在中国的成功营销战略进行分析研究，以此来为我国的本土咖啡企业提供可借鉴的案例参考。 关键词Costa，营销策划4P，渠道及促销，波特五力模型 波特五力模型是迈克尔.波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力指的是：供应商议价能力、行业内竞争者的竞争能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力。利用营销策略4P及波特五力模型研究costa咖世家的渠道、促销，从中学习国外咖啡企业的优势与聪明之处，反过来为我们中国咖啡所用及借国外咖啡企业对中国市场的认识和了解让自己增强对中国市场的认识度。这就是我本次论文以渠道、促销作为核心的理论意义。 一、营销策略（4p）应用研究 菲利普·科特勒说“所谓营销环境由营销以外的那些可以影响与目标顾客的建立与维持成功因素的营销管理能力的参与者和各方面力量所组成。营销环境提供机会和威胁。”市场营销环境是在企业营销系统外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是决定企业营销活动及实现目标的外部条件。 从市场规模来看：据统计中国目前的咖啡市场消费大约700亿人民币，全世界咖啡市场的消费规模为12万亿元，而且自2000年以来中国的咖啡市场消费每年的增长速度都在10%—15%之间，而国际市场每年的增长速度仅为2%。有关专家预测，中国咖啡的市场消费可能会到2-3万亿元，成熟的中国咖啡消费市场应该会在3-4万亿元。 在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。 产品的组合主要有产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合主要有基本价格、付款时间、折扣价格、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销的组合它主要有分销渠道、运输设施、储存设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括人员推销、广告、营业推广与公共关系等等。 二、品牌定位 Costa的市场定位与星巴克相像，就好像其对星巴克使用“贴身”策略一般，以高端人群，青年人为主的消费对象，以顶级纯手工咖啡为Costa的品牌定位。但Costa的品牌定位

李宁品牌发展战略分析

冠军的心 --李宁品牌发展战略解析 学号 姓名 专业_____＿ 课程名称 指导教师 开课学期至__＿学年学期 完成时间年月日 摘要：在中国，李宁（Li-Nｉｎｇ)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。关键词:李宁;品牌;未来市场,发展战略

引言 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ｎing）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化,是自从１990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果,公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变,营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素,而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。 发展历程 19９0年-1995年 李宁公司１９90年成立,公司成员80％为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段,国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡,而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 199６年－20０0年 李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动,李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等一系列广告语,几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰,没有找到目标群体而广泛铺开。 2００0年－２002年 李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节,引进ＥRP(企业资源计划）软件技术，实现了生产－配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发,定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式(按照麦肯锡的观点:智力资本以知识及其管理为核心,构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构)。 200３年-2０0７年 李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升,而竞争压力也愈加强烈,国外诸如Niｋｅ、Adidａs等运动品牌也进入国内市场,安踏、３６1°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kａpｐa成为合作伙伴，拥有