第一章 市场营销学导论

第一章导论

一、单项选择题：

1.市场营销的核心是（）。

A、生产

B、分配

C、交换

D、促销

2.企业最独特、最显著的首要核心职能是（）。

A、市场营销

B、生产功能

C、财务功能

D、推销功能

3.市场营销学作为一门独立的经济学科，诞生于20世纪初的（）。

A、欧洲

B、日本

C、美国

D、中国

4.市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。

A、以消费者为中心

B、以生产者为中心

C、市场营销组合

D、网络营销

5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A、满足消费者需求和欲望

B、获取利润

C、求得生存和发展

D、推销商品给消费者

6.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。

A、关系营销

B、绿色营销

C、公共关系

D、合作营销

7.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（）。

A、市场营销者

B、相互市场营销者

C、生产者

D、推销者

8.宏观市场营销是从（）层面研究营销问题。

A、个人交换

B、企业之间交换

C、区域交换

D、社会总体交换

9.（）年，巴特勒教授正式出版《市场营销学》一书。

A、1900

B、1910

C、1920

D、1929

10.战后西方营销学者和企业界对《市场营销学》采用较多的研究方法是（）。

A、传统研究法

B、管理研究法

C、职能研究法

D、系统研究法

二、多项选择题：

1.市场包含的三个主要因素是（）。

A、人口

B、市场规模

C、市场容量

D、购买力

E、购买欲望

2.宏观市场营销（）。

A、从社会总体交换层面研究市场营销问题

B、以社会整体利益为目标

C、是一种企业的社会经济活动过程

D、目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长

3.现代市场营销的基本精神是（）。

A、满足需求

B、顾客满意

C、社会利益

D、实现企业目标

E、盈利

4.企业可以通过（）的决策和系统实施达到其成长的目标。

A、市场营销战略

B、营销组合策略

C、价值交换

D、市场营销发展

E、研究方法

5.市场营销的四大组合因素为（）。

A、公关

B、产品

C、价格

D、渠道

E、促销

6.当（）都表现积极时，我们就把他们称为市场营销者。

A、生产者

B、中间商

C、消费者

D、买方

E、卖方

7.市场营销的主要功能包括（）。

A、交换功能

B、调节功能

C、便利功能

D、反馈功能

E、供给功能

8.市场营销学的发展大体经历了四个阶段，即（）阶段。

A、形成

B、应用

C、变革

D、实践

E、发展

9.按照管理大师彼得.杜鲁克的说法，企业的基本职能是（）。

A、生产

B、组织

C、创新

D、控制

E、市场营销

10.市场营销的相关概念有（）。

A、需要、欲望和需求

B、产品和效用

C、交换、交易和关系

D、市场与市场营销者

E、市场营销最终目标

三、判断题：

1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

3.市场营销就是推销和广告。

4.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有商品本身。

5.交换是一个过程。在这个过程中如果双方达成了一项协议就可称之为发生了交易。

6.市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

7.通常情况下，消费者是根据对产品效用的评价决定购买产品。

8.市场营销活动的起点是需要和欲望。

9.市场活动所必需的要素有人口、购买力及环境因素。

10.市场营销是企业管理的一种职能。

四、简答题：

1.你如何看待交易、交换和关系？

2.构成市场的基本要素有那些？

3.市场营销学“革命”涵盖哪些内容？

4.简答市场营销学的主要研究方法。

5.现实市场的形成需要具备哪些条件？

五、论述题：

1.论市场营销对中国企业的现实意义。

2.论市场营销学的形成与发展过程。

六、案例分析：让顾客满意，事无巨细。

“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。

分析问题：

1.从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。

2.麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？

参考答案：

一、单选题：

1.C

2.A

3.C

4.A

5.A

6.A

7.A

8.D

9.B 10.B

二、多选题：

1.ADE

2.ABD

3.BCD

4.AB

5.BCDE

6.DE

7.ACE

8.ABCE

9.CE 10.ABCD

三、判断题：

1. х

2. √

3. х

4. х

5. √

6. √

7. х

8. √

9. х 10. √

四、简答题：

1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成的，并由商品交换规律所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的、充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。通过交换可以反映出人与人之间的关系。

2.三要素：一是消费主体，是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总合，其规模是决定市场大小的基本条件；二是购买力，是消费主体支付货币购买商品或服务的能力，与收入直接相关；三是购买欲望，指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。

3. 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

4.市场营销学的主要研究方法有：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

5.现实市场的形成需要具备下列条件：消费者需求与欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件；因此，市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

五、论述题：

1.迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效的满足他人需要的商品。企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提，顾客决定企业的本质，企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对它们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的，决定着企业的命运。企业最显著、最独特的职能是市场营销，只有在实现市场营销目的的情况下，企业才是有意义的。对于中国企业来说，尤其必须实现由过去偏重生产管理向重视市场营销转变，以制定明确的市场营销战略，融入市场竞争中。

2.市场营销学的形成与发展大体经历四个阶段：

形成阶段。19世纪末—20世纪初，开始从理论上研究商品销售问题。1902年—1905年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销课程。1910年在威斯星康大学任教的拉尔夫·斯达·巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。这时的研究主要侧重于商品的推销方法，尚未形成体系，也没有引起社会重视，但毕竟打破了不重视流通领域理论研究的现状。

应用阶段。20世纪30年代—二战结束。1929—1933年，资本主义国家爆发生产过剩的经济危机，于是企业就开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销就从大学的课堂走向社会实践，并且初步形成体系。当时在美国成立了营销协会、广告协会及美国市场学协会，虽说这时的市场营销研究的对象局限于产品的推销和广告宣传，仅处于流通领域，但市场营销已进入应用阶段。

变革阶段。20世纪50—70年代，市场营销突破了流通领域进入生产领域和消费领域。许多市场营销学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替了以产品为中心的旧的市场营销理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业的经营活动，这一基本观念的变革，被西方称之为“市场学革命”。

主要特点是形成了“以需定产”的经营思想；对市场由静态研究转为动态研究，强调信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动。并且，反映这些变革的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世。特别是美国市场营销学家麦卡锡的《基础市场学》和菲利蒲·科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》

发展阶段。20世纪70年代以来，市场营销学有了进一步的发展，与经济学、哲学、管理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成一门边缘学科，并出现了许多分支。现在，市场营销学无论是在国外，还是在国内都得到很广泛的应用，极大地提高了整个社会的经济效益。

六、案例分析：

1.“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。

2.麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。

第二章市场营销观念

一、单项选择题：

1.市场营销管理的实质是（）。

A、刺激需求

B、需求管理

C、生产管理

D、销售管理

2.市场的地位就是一个（）的地位。

A、流通

B、媒介

C、便利

D、供给

3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。

A、审计

B、控制

C、营销

D、计划

4.市场营销学是一门（）学科。

A、经济

B、行为

C、应用经济

D、社会

5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。

A、销售观念

B、推销观念

C、市场营销观念

D、社会营销观念

6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A、改变市场营销

B、维持市场营销

C、管理市场营销

D、刺激市场营销

7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。

A、顾客让渡价值

B、企业让渡价值

C、企业利润

D、顾客利益

8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。

A、销售

B、生产

C、产品

D、市场营销

9.市场营销观念是工商企业的（）。

A、核心内容

B、经营目标

C、经营规划

D、经营哲学

10.从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。

A、盈利

B、成本

C、无形资产

D、无形价值

二、多项选择题：

1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。

A、市场效益

B、企业营销效益

C、消费者利益

D、行业协会利益

E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。

A、倾听

B、实践

C、学习

D、领先

E、竞争

3.顾客购买的总价值由（）组成。

A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值

D、形象价值

E、品牌价值

4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。

A、企业形象

B、法律

C、权力

D、公共关系

E、心理

5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。

A、至少有两个有价值事物

B、满足需要

C、买卖双方所同意的条件

D、协议时间和地点

E、合适的价格

6.市场营销观念的主要支柱包括（）。

A、目标市场

B、顾客需求

C、协调营销

D、产品质量

E、盈利性

7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）。

A、满足利益方要求

B、改进关键业务流程

C、合理配置企业资源

D、全面质量营销

E、组织革新

8.企业核心业务流程主要有（）。

A、新产品实现流程

B、生产管理流程

C、存货管理流程

D、订单付款流程

E、顾客服务流程

9.能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性（）。

A、拥有先进的生产技术和产品质量

B、系统地倾听企业内外部的各种声音

C、系统学习随时间变化而变化的道理及方法

D、拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E、拥有对变化做出快速反应的共同业务流程

10.顾客对他们所购物品的（）判断是最重要的。

A、感觉

B、服务

C、价值

D、质量

E、行为

三、判断题：

1.顾客决定企业的本质。

2.市场营销的新观念是推销、顾客导向和社会利益导向。

3.市场的地位就是一个媒介的地位。

4.全面质量营销是创造价值和顾客满意的关键。

5.形成市场的基本条件是卖方、买方和货币。

6.站在经营者角度，常把卖方称之为市场将买方称之为行业。

7.营销管理观念的变化趋势是由商品转向顾客，再发展到社会利益。

8.市场营销活动的起点是交换。

9.现代市场营销是以消费者为中心，以销售活动为内容展开的。

10.合理配置资源需要配置相应的人、财、物及信息等资源。

四、简答题：

1.什么是以消费者为中心的观念？

2.市场营销管理包括哪些内容？

3.社会营销观念的基本观点是什么？

4.现代市场营销观念与传统观念的区别表现在那几方面？

五、论述题：

1.面对知识经济的挑战，如何创建知识型企业？

2.试述市场营销管理哲学的演变及其背景。

六、案例分析：TCL的经营理念

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩在全国电子行业排名前五位。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：第一、为顾客创造价值的理念。第二、不断变革、创新的观念。四项支持性观念是：品牌形象观念；先进质量观念；捕捉商机、贵在神速的观念；低成本扩张观念。在这样的市场观念指导下，TCL建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本运营机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制，使公司迅速成长壮大起来。

分析问题：

1.TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2.试评价这种观念对企业成长的作用。

参考答案：

一、单选题：

1.B

2.B

3.C

4.C

5.C

6.D

7.A

8.D

9.D 10.A

二、多选题：

1.BCE

2.ACD

3.ABCD

4.CD

5.ACD

6.ABCD

7.ABCE

8.ACDE

9.BCE 10.AC

三、判断题：

1.√

2.х

3. √

4. √

5.х

6.х

7. √

8.х

9.х10. √

四、简答题：

1.以消费者为中心的观念就是市场营销观念，是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。

2.市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。

3.社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。

4.生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益

为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。传统观念采用的是由内向外的顺序，它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润；市场营销观念采用的是从外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。

五、论述题：

1.迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何将决定其业务经营的成功与失败程度。

2.市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。

六、案例分析：

1.TCL的经营理念适应我国当代市场环境的要求，TCL在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本运营机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。这些机制的建立是公司生存和发展的关键。

2.发挥了领导、产权、资本、用人、资金调度等体制优势。

第三章市场营销环境分析

一、单项选择题：

1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。

A、内部环境

B、竞争

C、市场营销渠道企业

D、公众环境

2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。

A、水

B、森林

C、石油

D、煤

3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。

A、新技术

B、自然资源

C、社会文化

D、政治法律

4.理想业务的特点是（）。

A、高机会高威胁

B、高机会低威胁

C、低机会低威胁

D、低机会高威胁

5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。

A、生产者市场

B、消费者市场

C、转售市场、

D、组织市场

6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。

A、愿望竞争者

B、属类竞争者

C、产品形式竞争者

D、品牌竞争者

7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗

B、消费心理

C、价值观念

D、营销道德

8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。

A、社团公众

B、社区公众

C、内部公众

D、政府公众

9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。

A、中间商

B、财务中介

C、营销服务机构

D、实体分配公司

10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。

A、空巢期

B、满巢期

C、孤独期

D、离巢期

11.消费习俗属于（）因素。

A、人口环境

B、经济环境

C、文化环境

D、地理环境

12.消费流行属于（）因素。

A、社会文化环境

B、人口环境

C、地理环境

D、顾客环境

13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。

A、人均国民生产总值

B、个人收入

C、个人可支配收入

D、个人可任意支配收入

14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A、营销环境

B、宏观营销环境

C、微观营销环境

D、营销组合

二、多项选择题：

1.下列属于市场营销微观环境的是（）。

A、辅助商

B、政府公众

C、人口环境

D、消费者收入

E、国际市场

2.人口环境主要包括（）。

A、人口总量

B、人口的年龄结构

C、地理分布

D、家庭组成

E、人口性别

3.影响消费者支出模式的因素有（）。

A、经济环境

B、消费者收入

C、社会文化环境

D、家庭生命周期

E、消费者家庭所在地点

4.以下属于宏观营销环境有（）。

A、公众

B、人口环境

C、经济环境

D、营销渠道企业

E、政治法律环境

5.营销中间商包括（）。

A、中间商

B、物流公司

C、营销服务机构

D、财务中介机构

E、供应商

6.企业面对的市场类型有（）。

A、消费者市场

B、生产者市场

C、中间商市场

D、国际市场

E、政府市场

7.企业面对的公众有( )。

A、融资公众

B、社区公众

C、中间商公众

D、企业内部公众

E、消费者公众

8.营销环境包括（）。

A、宏观环境

B、间接环境

C、作业环境

D、微观环境

E、人口环境

9.研究收入对消费者需求的影响时，常使用的指标有（）。

A、人均国民生产总值

B、个人收入

C、个人可支配收入

D、个人可任意支配收入

10.市场营销环境的特征是（）。

A、客观性

B、差异性

C、多变性

D、稳定性

E、相关性

11.企业在市场上所面对的竞争者大体上可分为（）。

A、愿望竞争者

B、随机性竞争者

C、属类竞争者

D、产品形式竞争者

E、品牌竞争者

12.对环境威胁的分析一般着眼于（）。

A、威胁是否存在

B、威胁的潜在严重性

C、威胁的征兆

D、预测威胁到来的时间

E、威胁出现的可能性

三、判断题：

1.企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

2.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。

3.公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

4.宏观环境是企业可控制的因素。

5.市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。

6.消费者的购买力来自消费者的收入。

7.随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，这个问题涉及到恩格尔定律。

8.在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出会增加。

9.同一个国家不同地区企业之间营销环境基本上是一样的。

10.环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

11.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

12.人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

13.恩格尔指数越小，生活水平越低。

14.营销活动只能被动地受制于环境的影响。

15.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

四、简答题：

1.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？采取怎样的营销对策？

2.简答世界人口环境发展的主要趋势？

3.市场营销环境有哪些特点？

4.简述影响消费者支出模式与支出结构的因素？

五、论述题：

1.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

2.分析市场营销环境对市场营销活动的意义。

六、案例分析：家乐福败走香港

继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港的4所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售

额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析。

从它自身来看：第一、家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二、家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎它的铺位，会以更高租金夺取。第三、家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。

从外部来看：第一、是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。

第二、是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进军香港的中途失败而归。

分析问题：

1.你认为家乐福败走香港的真正原因何在？

2.家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？

参考答案：

一、单选题：

1.C

2.B

3.A

4.B

5.B

6.A

7.C

8.B

9.D

10.A 11.C12.A 13.D 14.C

二、多选题：

1.ABE

2.ABCDE

3.BDE

4.BCE

5.ABCD

6.ABCDE

7.ABD 8.ABCD 9.ABCD 10.ABCE 11.ACDE 12.BE

三、判断题：

1.√

2.×

3.√

4.×

5.√

6.√

7.√

8.×

9.× 10.√ 11.× 12.√ 13.× 14.× 15.√

四、简答题：

1.威胁与机会的组合有四种：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性发展；理想业务：抓住机会迅速行动；成熟业务：作为企业常规业务，维持运转；困难业务：要么改变环境，要么转移。

2. 世界人口环境发展的主要趋势是：世界人口迅速增长；美国、西欧等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；西方国家非家庭住户在迅速增加；许多国家的家庭规模趋于小型化；许多国家的人口流动性大；发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛；有些国家的人口是由多民族构成；发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重上升，白领工人增加，蓝领工人下降。

3.市场营销环境的特点是：客观性，环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点，要求企业主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整营销战略；相关性，营销环境因素间相互联系、相互影响、相互制约，某一因素的变化，必然导致其它因素的变化，形成新的营销环境；差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别，同一环境的变化对不同企业的影响不同；多变性，市场营销环境是一个动态系统，每一个环境都随着社会的发展不断变化。这种变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，企业虽然很难准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

4.影响消费者支出模式与支出结构的因素有：消费者收入的变化，消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式；食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”，可运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构；消费

结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系；消费者储蓄的变化对消费者支出模式与支出结构均会产生影响。

五、论述题：

1.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄的变化对企业营销的影响、消费信贷的增加对企业营销的影响等因素。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入、货币收入和实际收入等细分项目。另外还要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长率等因素。

2.分析市场营销环境对市场营销的意义：市场营销环境是影响企业生存和发展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的部分集合。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控的特点，要求企业主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整营销战略；营销环境因素间相互联系、相互影响、相互制约，某一因素的变化，必然导致其它因素的变化，形成新的营销环境；不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别，同一环境的变化对不同企业的影响不同；市场营销环境是一个动态系统，每一个环境都随着社会的发展不断变化。这种变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，企业虽然很难准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。因此，营销管理者必须注意环境对营销决策的影响，分析认识环境提供的机会，避开威胁。

六、案例分析：

1.家乐福败走香港的真正原因是：从自身看，家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境；家乐福在香港没有物业，背负庞大租金的包袱；配送的成本相对高昂。从外部来看，在1996年进军香港时正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，又不幸遭遇亚洲金融危机；更由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。

2.对大陆零售业的启示。

第四章市场购买行为分析

一、单项选择题

1.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）。

A、安全需要

B、自尊需要

C、社会需要

D、自我实现的需要

2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。

A、社会等级

B、相关群体

C、次级群体

D、初级群体

3. 组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。

A、小于

B、大于

C、等于

D、不等于

4.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。

A、文化因素

B、社会因素

C、个人因素

D、心理因素

5.家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于（）。

A、基本群体

B、次要群体

C、向往群体

D、参照群体

6.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（）。

A、参照群体

B、身份、地位

C、社会阶层

D、家庭

7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（）差异上的表现。

A、亚文化

B、文化

C、观念

D、个性

8.我国通常把非盈利组织称为（）。

A、医院、学校

B、慈善机构

C、基金会

D、机关团体、事业单位

9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要

D、采取适当营销策略诱导消费者作出购买决策

10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。

A、习惯性购买行为

B、寻求多样化购买行为

C、化解不协调购买行为

D、复杂购买行为

11.生活消费是产品和服务流通的（）。

A、起点

B、中间点

C、终点

D、极点

12. 产业市场的需求是（）。

A、始发需求

B、引伸需求

C、间隙需求

D、偶发需求

13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。

A、复杂

B、简单

C、一般

D、困难

14.一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。

A、公共来源

B、商业来源

C、经验来源

D、个人来源

二、多项选择题：

1.组织市场的类型主要有（）。

A、生产者市场

B、中间商市场

C、非盈利组织市场

D、政府市场

E、个人市场

2.生产者购买行为的主要类型（）。

A、直接重购

B、新购

C、修正重购

D、互惠购买

E、专业购买

3.中间商的购买类型有（）。

A、新产品采购

B、最佳供应商选择

C、改善交易条件的采购

D、直接重购

E、修正重购

4.非盈利性组织的购买特点是（）。

A、限定总额

B、价格低廉

C、保证质量

D、受到控制

E、程序复杂

5.下列属于主要的正式群体的有（）。

A、家庭

B、同学

C、亲属

D、同事

E、师生

6.影响购买力水平的因素主要有（）。

A、消费者收入

B、居民消费

C、消费信贷

D、消费者支出

E、消费者个性

7.一个国家的文化包括的亚文化群主要由（）。

A、语言亚文化群

B、宗教亚文化群

C、民族亚文化群

D、种族亚文化群

E、地理亚文化群

8.消费者知觉经历如下（）几个过程。

A、选择性注意

B、选择性扭曲

C、选择性保留

D、选择性淘汰

E、选择性认识

9.个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。

A、经济条件

B、生理

C、个性

D、社会地位

E、生活方式

10.习惯性购买行为主要的营销策略有（）。

A、价格优惠

B、销售促进

C、重复性广告

D、增加购买的参与度

E、增加品牌差异

11. 组织市场有以下主要特点（）。

A、购买者较少

B、采购者地理位置分散

C、购买量大

D、供需双方关系密切

E、情感型购买

12.消费者购后评价行为的两种基本理论是（）。

A、购买决策理论

B、个人发展理论

C、预期满意理论

D、认识差距理论

E、购后评价理论

三、判断题：

1.消费者市场就是最终产品市场。

2.人们常常会效仿渴望群体的消费方式。

3.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是个人市场。

4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。

5.影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。

6.服务市场的本质是劳务的经营。

7.购买动机就是指人们产生购买行为的原因。

8.连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。

9.消费品尽管种类繁多，但不同品种或不同品牌之间不能相互替代。

10.不同亚文化群的消费者生活方式相同。

11.信念并不一定决定消费者购买行为。

12.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。

13.组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。

14.生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

15.文化是决定人类欲望和行为的基本因素。

四、简答题：

1.简述消费者市场的特点。

2.消费者购买行为有哪些主要类型？

3.产业购买者的购买过程分为哪几个阶段？

4.简述中间商采购决策内容。

五、论述题：

1.分析消费者购买过程。

2.服务市场购买行为分析。

六、案例分析：为什么会在中间商市场推销失败？

推销员王军负责向中间商市场推销一种家用食品加工机，不辞劳苦四处奔波，但却收

效甚微。你能从他对中间商市场推销失败的过程中找出原因吗？

第一、王军连续数次去一家商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无诚意购买便放弃了努力。

第二、王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是采购经理和商品经理。他先找到采购经理，采购经理详细了解了产品性能、质量、价格和服务后同意购买。王军很高兴，又找到商品经理介绍商品。商品经理听后沉吟未决，王军为了尽快促成交易，就告诉商品经理，采购经理已同意购买。不料商品经理听后就说：“既然采购经理已经同意就不用再找我了。”这笔眼看以要成功的生意又泡汤了。

分析问题：

1.中间商采购行为特点与王军的失误。

2.中间商参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响与王军的失误。

参考答案：

一、单选题：

1.C

2.A

3.A

4.C

5.A

6.D

7.A

8.D 9.D 10.D 11.C 12.B 13.B 14.B

二、多选题：

1.ABCD

2.ABC

3.BC

4.ABCDE

5.BDE

6.ACD

7.BCD 8.ABC 9.ABCE 10.ABCDE 11.ACD 12.CD

三、判断题：

1.√

2.√

3.×

4.×

5.×

6.√

7.√

8.√

9.× 10.× 11.× 12.√ 13.× 14.√ 15.√

四、简答题：

1.（1）多样性与层次性。消费者人数众多，差异性大。对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。（2）有限性与无限性。消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位，购买批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁移动率大。（3）伸缩性和可诱导性。消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性，购买行为具有较大程度的可诱导性。（4）时代性与季节性。由于国际交往日益增多和频繁，国外流行的东西很容易带到国内来，有影响人物的生活方式和消费方式可能引起广大消费者的共鸣。有季节性的商品，一般在季节到来之前形成购买旺季。

2.消费者购买行为有四种主要类型：习惯性购买行为。指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价；寻求平衡的购买行为。有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的；寻求多样化的购买行为。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化；复杂的购买行为。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买。

3.完整的过程分为8个阶段，但直购和修正重购可能跳过某些阶段，只有新购会完整的经历8个过程：认识需要是采购过程的起点；确定需要是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求；说明需要是对所需项目技术规格进行价值分析，确定产品特征，指定专家小组，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准；寻找供应商是在新购情况下，通过查找工商名录、电脑资料或征询其它公司的意见等物色供应商；征求建议是指企业采购经理邀请合格的供应商提出供货建议书；选择供应商过程是采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；正式订购是采购经理开定货单给选定的供应商；最后是绩效评价。

4. 首先是选择购买的时间和数量；其次是根据交易的优惠条件、合作诚意及当时所处的市场营销环境、产品的销路、经营的能力、本身的经营风格等方面来加以选择供应商；

第三是经营范围和产品搭配策略：独家搭配、专深搭配、广泛搭配、混合搭配；第四是选择购买条件，直接影响中间商的经营效益。

五、论述题：

1.消费者购买过程分为五个阶段：确认需要是购买活动的起点。当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。第二阶段是收集信息，取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复杂程度，消费者信息来源一般有四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。第三阶段是评价选择，指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合。包括产品性质概念、品牌形象概念、满足需求及评价过程。第四阶段是购买决策，经过评价，消费者对选择集合中的物品已经排列出先后顺序，形成一种购买倾向。正常情况下，消费者就会购买自己最喜欢的那个商品。但也有例外：别人的影响、消费者购物的灵活性及购买风险。第五阶段是购后行为，在消费者购买并使用了某商品后，会出现两种结果：满意或不满意。这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策。消费者购买商品的目的是为了消费，而消费是发生在购买以后。这就是说，前面所做的一切购买活动都是手段，而最后的消费才是目的。因此，购后感受对消费者很重要。许多营销者信奉这样一句话：“最好的广告是一个满意的顾客”。

2.服务市场推销困难，大多数服务产品难以展示，不象工农业实物产品可以被陈列、展示，以便于消费者进行比较、挑选，行之有效的就是广告宣传和良好的信誉及较高的知名度。其次是销售方式单一，通常只能直销，即在一定程度上限制了服务市场的规模和范围，也不能储存待用。第三是供求分散。虽然在现代社会中也有非常集中的服务公司，但提供的服务一般也是分散进行的。第四是购买者复杂而且多变。在服务市场上，购买者是多元化的，涉及各行各业、家庭、个人、机关团体、生产企业，有用于生活消费的，又有用于生产消费的。而且，受各种因素的影响，不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式都是在经常变化的。

六、案例分析：

1.不了解中间商采购新产品过程较为复杂。

2.未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系；应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。

第五章市场营销调研与预测

一、单项选择题：

1.一部畅销小说被作者和编剧改编成电视连续剧搬上银屏，这是信息的（）特征。

A、可检索性

B、可共享性

C、可转换性

D、可存储性

2.为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息被定义为（）。

A、营销信息系统

B、营销分析系统

C、内部报告系统

D、营销调研系统

3.“订单—发货—账单”的循环是（）的核心。

A、营销情报系统

B、营销分析系统

C、内部报告系统

D、营销调研系统

4.作为市场预测和营销决策依据的方法称之为（）。

A、营销信息系统

B、市场调研

C、市场预测

D、决策支持系统

5.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果关系调研

D、临时性调研

6.已明确所要研究的问题，为收集第一手资料进行实地调查属于（）。

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果关系调研

D、定期性调研

7.为弄清市场变量之间的因果关系收集有关市场变量的数据资料的调查方法是

（）。

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果关系调研

D、定期性调研

8.在其它条件相同的情况下，下列那种抽样方法误差较小、代表性较好（）。

A、纯随机抽样

B、机械抽样

C、类型抽样

D、整群抽样

9.用抽样方法从母体种抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集的方法是（）。

A、观察调查

B、固定样本连续调查

C、类型抽样

D、询问调查

10.当市场需求达到极限值时，这个极限值被叫做（）。

A、市场需求

B、企业需求

C、市场潜量

D、市场最低量

11.某公司为测量在一个省会城市的空调市场潜量，您认为应采取（）为好。

A、购买力指数法

B、市场累加法

C、德尔菲法

D、连锁比率法

12.通过直接询问法判断销售量，这种购买者意向调查法适用于（）。

A、长期预测

B、短期预测

C、消费品预测

D、中期预测

13.将经济统计指标的数值按时间先后顺序排列形成序列，进行推算预测未来发展趋势，这是（）。

A、直线趋势法

B、时间序列分析法

C、统计需求分析法

D、专家意见法

14.市场营销系统是用于提供外部环境的（）。

A、结果资料

B、变化资料

C、信息资料

D、计划资料

二、多项选择题：

1.信息按照内容可划分为三类（）。

A、传闻

B、消息

C、隐私

D、资料

E、知识

2.信息的主要功能是（）。

A、流动功能

B、中介功能

C、存贮功能

D、联结功能

E、放大功能

3.市场营销信息系统由（）所构成。

A、内部报告系统

B、外部报告系统

C、营销情报系统

D、营销调研系统

E、营销分析系统

4.市场营销调研根据调研目的可分为（）。

A、探测性调研

B、描述性调研

C、经常性调研

D、临时性调研

E、因果关系调研

5.市场调研计划的内容主要包括（）。

A、资料来源

B、调研方法

C、调研工具

D、抽样调查

E、接触方法

6.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求（）。

A、也随之增长

B、无限制增长

C、随市场环境的不同而有所不同

D、报酬率由递增转入递减

E、随产品类别不同而有不同的增长速度

7.产品销售的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。

A、趋势因素

B、周期因素

C、季节因素

D、不确定因素

E、复合因素

8.市场试验法预测主要适用于（）。

A、新产品投放市场

B、老产品开辟市场

C、原料用量

D、机器设备

E、启用新的分销渠道

9.收集外部信息的方式主要有四种（）。

A、无目的观察

B、有条件观察

C、参加展销会

D、非正式探索

E、有计划收集

10.营销调研的内容有（）。

A、产品调研

B、顾客调研

C、销售调研

D、问题调研

E、促销调研

11.询问调查是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过（）向被调查者了解情况、收集资料。

A、调研工具

B、口头

C、电话

D、书面

E、接触

12.市场营销调研的作用十分重要，表现在（）。

A、有利于营销组合不随市场环境的不同而有所改变

B、有利于有组织的收集企业内外部信息

C、有利于制订科学的营销规划

D、有利于优化营销组合

E、有利于开拓新市场

三、判断题：

1.只有文字、数据类信息才能用某种物理介质贮存起来。

2.信息在通过人际渠道传递过程中会发生失真现象。

3.探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。

4.描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。

5.抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。

6.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需时间长。

7.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限增长。

8.即使不支出任何营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。

9.市场潜量与经济的繁荣与衰退无关。

10.市场需求预测是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。

11.企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。

12.测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。

13.购买者的意向会随时间而转移，因此购买者意向调查法只宜作短期预测。

14.市场营销系统是由人、设备和程序所组成。

15.市场营销信息具有目的性、系统性和社会性。

四、简答题：

1.简要说明市场营销信息系统及其构成。

2.依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？

3.市场营销调研有什么作用？

4.营销情报系统收集外部信息的方式有那些？

五、论述题：

1.论述市场营销调研的类型及内容。

2.市场需求预测中对市场需求概念的要求是什么？

六、计算题：

某小型超级市场1998年—2004年销售额如下表所示，试用适当的方法对2005年及2006年销售额进行预测。

时间98 99 00 01 02 03 04

销售额520 540 560 550 580 600 618

参考答案：

一、单选题：

1.C

2.A

3.C

4.B

5.A

6.B

7.C

8.C 9.B 10.C 11.A 12 B. 13.B 14.B

二、多选题：

1.BDA

2.BDE

3.ACDE

4.ABE

5.ABCD

6.ACDE

7.ABCD 8.ABE 9.ABDE 10.ABCE 11.BCD 12.CDE

三、判断题：

1.х

2.√

3.х

4.х

5.х

6.х

7.х

8. √

9.х 10.х 11.х 12.х 13.√ 14.√ 15.√

四、简答题：

1.市场营销系统是由人、设备和程序组成。有以下四个子系统所构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

2. 市场营销调研可划分为：探测性调研、描述性调研、因果关系调研三种。

3. 市场营销调研的作用体现在：有利于制订科学的营销规划；有利于优化营销组

合；有利于开拓新的市场。

4. 营销情报系统收集外部信息的方式主要有四种：无目的的观察；有条件的观察；

非正式的探索；有计划的收集。

五、论述题：

1.市场营销调研的类型有探测性调研、描述性调研、因果关系调研三种。营销调研的内容涉及营销活动的各个方面，主要内容包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

2.市场需求预测中对市场需求概念的要求有8个方面：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。

六、计算题：

第一步：列出计算公式

Y=a+bX a=∑y/n， b=∑xy/xx

第二步：列表添入有关数据

时间 xi yi xiyi xixi

1998 -3 520 -1560 9

1999 -2 540 -1080 4

2000 -1 560 -560 1

2001 0 550 0 0

2002 1 580 580 1

2003 2 600 1200 4

2004 3 618 1854 9

∑ 0 3968 434 28

第三步：将有关数据代入公式，求a和b的值，并列出预测模型

a=∑y/n=3968/7=566.86

b=∑xy/xx=434/28=15.5

Y=566.86+15.5X

第四步：求2005年及2006年销售预测值

Y2005=566.86+15.5*4=628.86(万元)

Y2006=566.86+15.5*5=644.36(万元)

第六章市场竞争战略

一、单项选择题：

1.企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）。

A、技术创新

B、消费需求

C、竞争者

D、本企业特长

2.不同卖主以产品差异性吸引顾客开展竞争，这属于（）。

A、完全竞争

B、完全垄断

C、不完全垄断

D、垄断竞争

3.产品导向的适用条件是（）。

A、产品供不应求

B、产品供过于求

C、产品更新换代快

D、企业形象好

4.对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于（）。

A、从容型竞争者

B、选择型竞争者

C、凶狠型竞争者

D、随机型竞争者

5.一般来说，“好”的竞争者的存在会给公司（）。

A、增加市场开发成本

B、带来一些战略利益

C、降低产品差别

D、造成战略利益损失

6.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品以赢得竞争的胜利属于（）。

A、速度制胜

B、技术制胜

C、创新制胜

D、优质制胜

7.企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击（）。

A、近竞争者

B、“坏”竞争者

C、弱竞争者

D、强竞争者

8.下面哪一个不是决定行业结构的因素（）？

A、成本结构

B、进入与流动障碍

C、销售量及产品差异程度

D、社会变化

9.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。

A、寻找产品新用途

B、以攻为守

C、扩大市场份额

D、正面进攻

10. 市场领导者保护其市场份额的途径是（）。

A、以攻为守

B、增加使用量

C、转变未使用者

D、寻找新用途

11.结合盈利能力考虑，企业的市场份额（）。

A、越大越好

B、存在最佳市场份额限度

C、以50%市场份额为限

D、不存在上限

12.市场追随者在竞争战略上应当（）。

A、攻击市场领导者

B、向市场领导者挑战

C、跟随市场领导者

D、不做出任何竞争反应

13.市场利基者发展的关键是（）。

A、多元化

B、避免竞争

C、紧密跟随

D、专业化

14.有能力对市场领导者发动进攻、有望夺取领导者地位的公司属于（）。

A、强竞争者

B、市场挑战者

C、市场利基者

D、市场跟随着

二、多项选择题：

1.下列各项中，属于竞争者分析的是（）。

A、识别竞争者

B、判定竞争者的战略和目标

C、评估竞争者的优劣势

D、评估竞争者反应模式

E、认识市场需求特征

2.企业每项业务的内容包括（）。

A、要进入的行业类别

B、要服务的顾客群

C、要迎合的顾客需要

D、满足需要的技术

E、运用技术生产出的产品

3.市场领导者的主要竞争战略包括（）。

A、不主动竞争

B、保护市场份额

C、扩大市场份额

D、谋求垄断

E、扩大总需求

4.市场挑战者的主要竞争战略包括（）。

A、攻击市场领导者

B、扩大总需求

C、攻击经营不佳的企业

D、跟随市场领导者

E、保护市场份额

5.市场利基者的作用是（）。

A、拾遗补缺

B、有选择跟随

C、见缝插针

D、攻击市场追随者

E、打破垄断

6. 市场领导者扩大总需求的途径有（）。

A、攻击挑战者

B、开发新用户

C、击倒利基者

D、寻找产品新用途

E、增加使用量

7.业务范围技术导向型企业把所有（）的企业视为竞争对手。

A、使用同一技术

B、满足顾客同种要求

C、满足同一顾客群要求

D、生产同类产品

E、产品售价相同

8.完全垄断可分为（）。

A、寡头垄断

B、政府垄断

C、垄断竞争

D、完全竞争

E、私人垄断

9.市场竞争迫使企业不断（）。

A、开发新产品

B、降低经营成本

C、提高经营效率

D、改进生产技术

E、提高管理水平

10.根据需要导向确定业务范围时，应考虑（）。

A、外部资源条件

B、技术和产品

C、市场需求

D、企业实力

E、跨行业经营能力

11.区分战略群体有助于认识以下三个问题（）。

A、不同战略群体进入与流动障碍不同

B、战略的差别表现在目标市场上

C、同一战略群体内的竞争最为激烈

D、战略的差别表现在技术水平上

E、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

12.具体的战略目标有多种多样，但主要有（）。

A、获利能力

B、市场占有率

C、成本降低

D、企业实力

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记完整

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降

市场营销学第一章 导论

第一章导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。 市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。 生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。 销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。 市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。

第一章-市场营销学导论

第一章市场营销学导论（复习纲要） 说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教 材进行效果更佳。下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的 内容和考点。仅供同学们参考。【其它章同】 一、单项选择题 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。 A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国 2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密

3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销 【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R 是指关联、反映、关系、 回报。题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理 论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 _____A____ 。 A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增 加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B. 政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们

所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产 品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】 6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 _____D____ 。 A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】 7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科 书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密 【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记(1)复习过程

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场 营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来 换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极 地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别

人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买 主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情 况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。 市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市 场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水 平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。

第01章_市场营销导论(105题)

第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机是一种上升到一定强度的（B）。 A.欲望 B.需求 C.欲求 D.目标 2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A.生产者本身 B.消费者需求 C.竞争者状况 D.中间商选择 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”（B）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们 所奉行的营销管理哲学是（D）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 6.一个由人员。机器和程序所筹相互作用的复合体，就是[A] A.市场营销信息系统 B.市场营销环境 C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是[B] A.能否有效的使用众多信息 B.能否收到真实的信息 C.能否抽出足够的时间收集信息 D.信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关的数据和研究结果，指的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研 D.市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查

11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A] A.顺序尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产 用品需要的可靠性则更高。[A] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况 时，利用方法效果最好。[D] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 14.最大的市场需求是指对应于最高的的市场需求。[C] A.市场预测 B.营销力量 C.营销费用 D.市场潜力 15.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当的数据时，一般采用[D] A.观察法 B.试验法 C.调查法 D.专家估计法 16.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的东西的［D］。 A、多少 B、大小 C、价值 D、人数 17.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［C］， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 18.市场营销管理的实质是［A］。 A、需求管理 B、目标管理 C、价格管理 D、顾客管理 19.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种 需求情况下，市场营销管理的任务是［A］。 A、降低市场营销 B、反市场营销 C、协调市场营销 D、开发市场营销

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

第一章 导论 习题 以及答案

第一章导论练习题 一、名词解释 市场市场营销交换需求交易关系营销 答：市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来连结。市场包含三个主要因素，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 需求：需求等于购买欲望加购买力。对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。 交易：交换应看做是一个过程而不是一个事件。只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商灯相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 二、单选题（含多选题） 1、市场营销的核心是（ B ） A．生产 B．交换 C．交易 D．促销 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ） A．满足消费者的需求与欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 4、市场营销学产生于（ B ） A．十九世纪末 B．二十世纪 C．二战末期D．本世纪五十年代 5、下列哪种说法是正确的？（ D ） A．市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B．需要就是对某种产品的需求

第一章习题(导论)

第一章市场和市场营销学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 市场营销学的研究对象是（） A.商品及劳务； B.市场营销活动及其规律； C.消费者行为； D.企业经营管理 2. 构成市场的物质基础是（） A.购买力； B.购买愿望； C.人口； D.商品及劳务 3. 把整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，依据的标准是（） A.经营的对象和用途； B.购买者的身份； C.商品销售的区域； D.市场营销的途 径 4. 市场营销的目的（） A.满足消费者的需求和欲望； B.利润最大化； C.获得产品价值； D.同他人交换 5. 市场营销学作为一门独立的学科，产生于美国，时间是（） A.19 世纪初； B.19 世纪末；C .20世纪初；D.20 世纪末 6.1912 年，哈佛大学的一位教授出版了世界上第一本《市场营销学》，该书被认为是市场营销学产生的标志。该书的作者是（） A.菲利普?科特勒； B.安德森； C.赫杰特齐； D.泰勒 7. 天气冷了，小张上街买了一件棉袄，他的行为应归属于（） A.消费者市场； B.生产者市场； C.中间商市场； D.政府市场 8. 下列选项中，市场营销学侧重研究（） A.卖方； B.买方； C.买卖双方； D.竞争者 9. 中国市场由卖方市场全面过渡到买方市场是在（） A. 十^一届三中全会以后； B.20世纪80年代末期； C.20世纪90年代中期； D.21 世纪初 10. 对营销管理做出突出贡献，被称为“现代营销管理之父” 的人物是（） A.菲利普?科特勒； B.彼得?杜拉克； C.赫杰特齐； D.泰勒 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、

市场营销第一章 市场营销学导论

第一章市场营销学导论 （一）单项选择题 1、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前 者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 6、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正 的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为 目标市场和_________两大部分。 A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。 A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品 11、市场营销的出发点是。 A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品 12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。A．企业 B．市场营销 C．等价交换 D．市场 13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。 A．大市场营销 B．直接市场营销 C．关系市场营销 D．全球市场营销

第一章 市场营销学概论

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂

D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合

第一章 市场营销学导论

第一章市场营销学导论（复习纲要）说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教材进行效果更佳。下列题目是根 据我个人的理解，认为是比较重要的内容和考点。 仅供同学们参考。【其它章同】一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20世纪初的_____C____ 。A．欧洲 B．日本C．美 国 D．中国2、 20世纪60年代美国密西根大学教 授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利 普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密 3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、 公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销【发 散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R是指 关联、反映、关系、回报。题目的出法也可以倒过 来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理论 是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_____A____ 。A．科特 勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观 念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组 合增加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B.

政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与 社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为_____D____ 。A．大量市场营销B．产品差异市场营销C．目标市场营销D．大市场营销【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】8、未得到某些基本满足的感受状态是指_____A____ 。 A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用9、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指_____B____ 。 A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用10、有能力购买并且愿意购买某个具体产品的

《市场营销学》第一章导论同步练习(自考)

第一章市场营销导论同步练习 考点精析：学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外，市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。此外，学习本章还需了解市场营销理论产生的历史背景，尤其是市场营销学界的主要先驱和学派，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等知识，为本课程的学习奠定基础。 同步练习 一、单项选择题 1 市场营销理论最早产生于 A 美国 B 日本 C 德国 D 英国「」 2 从市场营销学的发展历程来看，1940年～1950年时期处于 A 整合时期 B 差异时期 C 重新评价时期 D 概念化时期「」 3 对市场营销学影响最大，称为“市场营销学的先行学科”的是 A 经济学 B 社会学 C 历史学 D 心理学「」 4 市场营销学是一门重要的应用科学，严格来讲，市场营销学应属于 A 经济学范畴 B 管理学范畴 C 社会学范畴 D 人类学范畴「」 5 边际学派经济学家提出的被用于解释消费者行为的概念是 A 动机 B 效用 C 欲望 D 恩格尔定律「」 6 市场营销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科，例如，“购买过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理来自于 A 经济学 B 管理学 C 社会学 D 心理学「」 7 “销售创造需求”这一思想的最先提出者是 A 科特勒 B 克拉克 C 沃恩 D 尼斯姆「」 8 “大市场营销”这一概念的最先提出者是 A 科特勒 B 杰克逊 C 格罗鲁斯 D 莱维特「」 9 1914年，在美国经济联合会上宣读论文《市场营销》，第一次将市场营销的题目公之于众的营销学专家是 A 克拉克 B 切林顿 C 韦尔德 D 艾维「」 10 1986～1988年期间属于中国市场营销学的 A 传播时期 B 引进时期 C 应用时期 D 扩展时期「」 11 如果买卖双方都在积极寻求交易，那么我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为 A 相互市场营销 B 共同市场营销 C 市场营销 D 双方市场营销「」 12 市场营销管理的实质是 A 需求管理 B 供给管理 C 客户管理 D 市场管理「」 13 在负需求情况下，市场营销管理的任务是 A 刺激市场营销 B 改变市场营销 C 开发市场营销 D 重整市场营销「」 14 市场营销活动最早产生于A 日本B 英国C 法国D 美国「」 15 市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是

第一章市场营销学导论

第一章市场营销学导论 市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。 （一）多角度理解市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。 经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用

07年“市场营销学”复习第一章

07年“市场营销学”复习第一章 第一章、市场营销导论 学习要点 1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 2.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了

机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5.美国市场营销学界的先驱人物有： （1）爱德华。D.琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。（2）西蒙。李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。（3）乔治。M.费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。

市场营销学 第一章 市场营销概论

一 海尔洗衣机“无所不洗” 创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。 冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，