第十章 整体广告策划

第十章　整体广告策划

第一节　整体广告策划概说
一、整体广告策划的概念
进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。
广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。整体广告策划是广告业专业化水平不断提高、专业功能不断完善和广告代理制度的发展完善化的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。它从市场调查开始，根据消费者的需求，对企业产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告促销推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反应，组织信息反馈，为
企业下一步的生产和产品开发提供进一步的信息服务和咨询。因此，整体广告策划是一个“市场调查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反应——信息反馈——新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。
目前，整体广告策划已为国际上许多大型企业和大的广告公司所采用。
二、整体广告策划的内容
整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。
（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求
商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况、
产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。
市场调查对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行

为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理嗜好。
产品研究的主要内容，主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。产品外观研究主要了解产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何优点。产品体系研究主要了解广告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行预测。产品类别研究主要了解产品是属于生产资料或生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。产品利益研究产品的突出功能和能给予消费者的特殊利益，这是确定广告宣传重点的依据。产品配套研究主要了解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。
基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。
市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。
市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。
（二）广告战略制定整体广告策划的广告战略
一般包括五个方面：
1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。
2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。
3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。
4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。
5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。制定广告战略时，应该注意以下几点：
1．广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要密切配合。
2．应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。
3．战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。
4．要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。

5．确定经营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客发生偏好转移，转而购买广告产品，希望有什么样的新顾客。
6．判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额。
7．了解销售对象。为了向最可能成为买主的消费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对产品的态度和使用情况。
8．应向消费者作出有意义的承诺和保证。
9．应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。
10．突出产品的实质性优点。
11．战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜。
12．没有充分的理由，不应随意改变战略。
13．优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。
（三）广告策略的制定
整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。
广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。
在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。
制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。
首先要确定广告对象。要根据市场调查资料和广告战略，确定具体的广告对象是什么人，说明对象的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。
其次要确定广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季是什么时候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们决定购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。
第三，确定广告地点。根据市场定位，确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。
第四，确

定广告的次数。根据广告战略和广告预算要求，决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。
最后，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递给宣传对象。
这些都是广告策划的任务，计划怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以作出这种选择的理由。
（四）与公共关系和促销活动的配合
在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。
公共关系在国外已经受到普遍重视，发展神速。许多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。如新闻发布会、记者招待会，采访或专访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响，达到对广告的支援作用。
促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。主要形式有：展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等。这些活动对于广告主来说，是直接的促销手段，也是广告活动中必不可少的重要组成部分，同样需要予以精心策划。
三、整体广告策划的意义
整体广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面，具有重要意义。
广告是一种促销手段，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。它力图使人们了解他们的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们改善生活条件。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。对厂商而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产。尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品品牌的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广告策划的中心。整体广告策划由于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌印象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场和占领市场。同时，通过对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益。此外，由于

整体广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力。
第二节　整体广告策划程序
整体广告策划的程序，一般为：市场调查——研究分析
——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书
——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告。
在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。同时，还必须对产品市场环境进行详细的了解，研究市场的环境因素对产品市场的影响，分析在产品销售中充分利用环境因素的有利方面突破市场封闭的可能性，为企业对产品的外观、色泽、造型、包装装潢、商标、图案等能唤起消费者的情感联想的因素进行改进而提供意见和建议。
在完成市场调查、研究和分析之后，下一步的任务就是制定广告策略，确定广告目标，同时，决定产品的诉求重点和广告表现方式及广告表达手段，并制定出广告计划书。
广告计划书经广告主批准后，即可正式进入广告设计，创作、制作成广告作品，并依计划按期实施。最后进行广告效果调查，根据调查结果，拟写广告活动总结报告。
第三节　整体广告策划计划书的写作
在完成广告调查、研究和分析、制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形成广告计划，撰写成广告计划书。
完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。
1．前言
在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
2．市场分析市场分析主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。应该根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出产品改进和产品开发建议。
3．广告战略
根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。

说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。
4．广告对象
根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。
5．广告地区
根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。
6．广告战术
根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：
（1）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。
（2）杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。
（3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。
（4）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。
（5）说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。
（6）选择其他媒介，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。
在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以说明。
7．广告预算及分配
根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。最好能编成表格。
8．广告效果预测
主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。
第四节　总结报告的写作
在广告策划按广告计划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见。同时，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。
一

般而言，总结报告包括前言、前段工作总结、主要成绩、存在问题和改进措施与建议等五项内容。
1．前言
同广告计划书一样，前言部分主要对这次广告的目的和效果做简要介绍。
2．工作总结主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响，概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否已达到预定广告目标。
3．主要成绩
在这一部分，应结合广告活动的过程和广告效果调查的结果，详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度、广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报导，应该收集剪报，作为附件存查。
同时，在这一部分，还应对广告活动中和广告效果调查中所发现的产品的优异特点和广告的优秀特色，予以充分的肯定，对广告成绩作出合理评价。
4．存在问题
在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品本身存在的问题这两方面的内容。
在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等方面尚不如意之处，以待在今后的工作中加以改进。同时，如果在广告战略和策略等方面存在应予修正之内容，也应指出。
根据消费者对产品的反应的测试调查结果，在“存在问题”这一章节中，对产品本身存在问题应该如实评价。如产品的品牌形象是否合适，产品规格是否齐全，是否符合消费者的要求，产品有何质量问题，产品款式外观是否尽如人意，产品促销手段是否应予以改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的生产部门和销售部门完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营。
5．改进措施与建议
在这里要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议，对改进今后的广告活动提出具体的措施，对企业的促销和产品生产提出具体的建议，履行为广告主全面负责的职责。
整体广告策划涉及到的英文单词选登如下：
策划小组（Team）
（一）专户执行人，又称业务员（Account Executive，简称A．E）
（二）企划员（Idea Man）
（三）撰文员（Copy Writer，简称C．W）
（四）美术设计指导（Art Director，简称A．D）
（五）美术设计员（Designer）
（六）摄影员（Photographer）或摄影师（Camera Man，简称C．M）
（七）市场研究分析员（Market Researcher）
（八）市场调查员（Market Surveyer）
（九）媒体联络员

（Media Man）
（十）公共关系员（Public Relations，简称P．R）
（十一）心理学研究员（Psychologist）
（十二）业务员、企划员、撰文员、美术指导与美术设计、摄影员均被称为创意人员（Creative），创意（Idea）直接邮递广告（Direct Mail，简称D．M）
（一）销售函件（Sales Letter）
（二）单页商品说明书（Leaflet）
（三）小册子（Booklet，Pamphlet）
（四）商品目录（Catalog）
（五）明信片（Mailing Card）
（六）传单（Hand Bill）
售点广告（Point of Purchase Display，简称POP广告）
户外广告（Out Door，简称O．D）
广告影片（Commercial Film，简称C．F）
插播卡（Telop Card）
录像带（Vedio Tape）
现场播出（Live Show）
字幕（Supered Title）
促销活动（Sales Promotion，简称S．P）
表演性广告（Special Offer），包括时装表演、新产品表演等
海报（Poster）
粗稿（Rough Lay－Out）
设计（Design）
广告代理业或广告公司（Advertising Agency）
标题（Catch Phrase）
副标题（Sub－Catch Phrase）
内文（Body Copy）
国际广告协会制定的优秀广告条件：
1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。
2．Progress——要有首创、革新、改进。
3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。
4．Promise——内容要重信誉和承诺。
5．Potential——要有潜在的推销力。