第一章市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1．市场营销的核心是
A．生产B．分配
C．交换D．促销
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。
A．市场营销B．生产功能
C．财务功能D．推销职能
3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲B．日本
C．美国D．中国
4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心
C．市场营销组合D．网络营销
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者
C．生产者D．推销者
8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换B．企业之间交换
C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 B．1910
C．1920 D．1929
10．营销理论的基础是和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论
C．交换目的论D．消费者主权论
11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。
A．《市场学》B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》D．《市场营销》
12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A．宏观环境B．微观环境
C．企业不可控因素D．营销组合
13．职能研究法属于的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。
A．传统研究法B．管理研究法
C．历史研究法D．系统研究法
【参考答案】
1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。
A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程
E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
A．20世纪三四十年代的首次引入
B．1978—1985年的再次引入
C．1988—1992年的应用和发展
D．1985—1992年的传播和应用
E．1992年以来的发展和创新
3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是。
A．生产B．组织
C．市场营销D．创新
E．控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
5．宏观市场营销。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
6．市场营销学的研究方法很多，主要有。
A．传统研究法B．数量研究法
C．管理研究法D．历史研究法
E．系统研究法
【参考答案】
1．BCE 2．ABDE 3．CD
4．BCDE 5．ABD 6．ACDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）
2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）
3．市场营销就是推销和广告。（）
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（）
5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）
6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（）
7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）
8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（）
10．中国市场学会于1984年成立于北京。（）
11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）
【参考答案】
1．×2．√3．×4．×5．√6．√
7．×8．√9．√10．×11．√
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。
2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。
4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。
5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。
6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。
7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。
8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。
9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。
10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。
11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。
12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。
【参考答案】
1．市场2．商品交换3．满足顾客需求 4．欲望
5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年
9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）
11．企业成长与发展，12．现代决策论
（五）名词解释
1．市场
2．市场营销
3．交换
4．宏观市场营销
5．效用
【参考答案】
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（六）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
4．简答市场营销学的主要研究方法。
【参考答案要点】
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4．市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
（七）论述题
1．试述市场营销学的形成与发展过程。
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【参考答案要点】
1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量
剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。
为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．市场营销管理的实质是。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
2．对于负需求市场，营销管理的任务是。
A．改变市场营销B．刺激市场营销
C．反市场营销D．维持市场营销
3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。
A．市场营销观念B．社会营销观念
C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会营销导向型
5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡价值D．顾客利益
6．顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本D．非货币成本
7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的。
A．成本B．盈利
C．无形资产D．以上答案都不对
8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。
A．附加服务B．送货
C．产品保证D．技术培训
9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是。
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。
A．供销环节B．战略环节
C．生产环节D．技术开发环节
11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是。
A．高度集权
B．效率低下
C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和。
A．规章制度B．体制
C．文化D．作业流程
13．企业感知外部世界的常用手段是。
A．公共关系B．市场营销
C．倾听D．市场调研
1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为。
A．倾听B．学习
C．市场调查D．市场营销
【参考答案】
1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
2．市场营销观念的主要支柱包括。
A．目标市场B．顾客需求
C．协调营销D．产品质量
E．赢利性
3．顾客总价值包括。
A．商品品牌B．服务价值
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。
A．新产品实现流程B．生产管理流程
C．存货管理流程D．订单一付款流程
E．顾客服务流程
5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（Arthur D．Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括。
A．满足利益方要求B．改进关键业务流程
C．合理配置企业资源D．全面质量营销
E．组织革新
6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合。
A．技术创新B．倾听
C．知识创新D．学习
E．领先
7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
【参考答案】
1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．营销管理的实质是需求管理。（）
2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）
3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（）
4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）
5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（）
6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（）
7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）
8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（）9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）
10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）
11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
（）
12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）
13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（）
14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。（）
【参考答案】
1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即。
2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为。
3．“我们生产什么，就卖什么。”是的典型表现。
4．以消费者为中心的观念，又称。
5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念。
7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是的典型表现。
8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的
9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的垄断优势。
10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是组织的致命弱点。
11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。
12．一直是企业感知外部世界的常用手段。
13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为
【参考答案】
1．预期的需求水平2．负需求3．生产观念4．市场营销观念
5．企业利益6．企业为中心7．产品观念8．一组利益9．战略环节
10．“命令一控制”式11．组织知识12．市场调研13．领先
（五）名词解释
1．市场营销管理
2．市场营销管理哲学
3．社会市场营销观念
4．组织知识
【参考答案】
1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。
（六）简答题
1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．简答企业价值链及其构成。
3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?
4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面?
【参考答案要点】
1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
3．营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
4．企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
（七）论述题
1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
2．试述顾客让渡价值理论及其意义。
【参考答案要点】
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，
由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
第三章规划企业战略与市场营销管理
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其和使命。
A．利润B．目标
C．销售D．管理
2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。
A．最大B．最小
C．一般D．盈利
3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。
A．内在B．外部
C．多种D．局部
5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
6．明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50％B．30％
C．10％D．5％
7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
8．规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略计划
C战略部署D．战略调查．
9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本降低
10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的为依据。
A．目标B．利润
C．成本D．计划
11．成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额
C．市场盈利D．市场机会
12．是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A．促销组合B．市场定位
C．市场选择D．市场营销组合
13．是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价
C．促销D．分销
14．规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针
C．经营计划D．经营目标
15．一个战略经营单位是企业的一个
A．部门B．车间
C．产品D．环节
【参考答案】
1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A
11．B 12．D 13．C 14．A 15。A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．企业使命说明书包括的基本要素是。
A．使用范围B．活动领域
C．国家法律D．主要政策
E．远景和发展方向
2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。
A．明星类B．金马类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是
A．“红色地带”B．“绿色地带”
C．“黄色地带”D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
4．企业一体化成长战略包括。
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
5．企业多角化成长战略包括
A．纵向多角化B．垂直多角化
C．同心多角化D．水平多角化
E．综合多角化
6．构成战略环境的因素很多，可分为因素。
A．主体环境B．主观环境
C．一般环境D．地域环境
E．客观环境
7．美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．聚焦战略
E．一体化战略
【参考答案】
1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。（）
2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（）
3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（）
4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（）
5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。（）
6．战略经营单位通常没有自己的业务。（）
7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
（）
8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）
9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（）
10．企业利润水平与市场占有率同向增长。（）
11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）
12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）
13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（）
14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。
（）
【参考答案】
1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．×10．√11．×12．×13．√14．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的。
2．一般来说，越高，这个单位的盈利能力越强。
3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种策略。
4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和两个方面进行评估。
5．是企业最高层次的战略。
6．反映企业的目的、特征和性质。
7．处于地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
8．经营战略的规划过程，始于。
9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是战略。
10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫。
11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。
12．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的特征。
【参考答案】
1．经营主线2．市场占有率3．市场开发4．竞争能力
5．总体战略6．企业使命7．绿色8．明确任务
9．聚焦10．环境威胁11．特定目标12．复合性
（五）名词解释
1．战略
2．成本领先战略
3．总体战略
4．后向一体化
5．市场营销组合
【参考答案】
1．战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
3．总体战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。
4．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
5．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
（六）简答题
1．简答企业战略的特征。
2．简答制定战略规划的一般过程。
3．市场营销组合的特点是什么?
【参考答案要点】
1．企业战略具有以下共同特征：
（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。
（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。
（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。
（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2．制定企业战略规划包含以下步骤：
（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。
（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。
（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。
（4）提出与问题相关的战略。
（5）发展战略计划和形成行动方案。
3．市场营销组合具有以下特点：
（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。
（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。
（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。
（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（七）论述题
1．试述规划企业成长战略的方式。
2．试述市场营销管理的一般过程。
【参考答案要点】
1．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：
（1）密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。
（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经，营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。
（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原采的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）：分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。
（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：①市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。②市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场。③市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。
（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。②联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。
（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。
（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。
第四章市场营销环境
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．市场营销环境是企业营销职能外部——的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变B．不可捉摸
C．可控制D．不可控制
2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。
A．营销环境B．宏观营销环境
C．微观营销环境D．营销组合
3．是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商
C．广告商D．经销商
4．国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。
A．购买动机B．商品用途
C．购买心理D．人口因素
5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。
A．生产者市场B．消费者市场
C．转售市场D．组织市场
6．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是。
A．愿望竞争者B．属类竞争者
C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
7．35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是。
A．愿望竞争者B．属类竞争者
C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
8．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。
A．愿望竞争者B．属类竞争者
C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
9．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。
A．愿望竞争者B．属类竞争者
C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
10．指同一行业或同类产品生产经营者的数目。
A．产品组合B．产品组合的密度
C卖方密度D．产品组合的宽度
11．影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A．个人可支配收入B．可任意支配收入
C．个人收入D．人均国内生产总值
12．主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化B．政治法律
C．科学技术D．自然资源
13．指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理
C．价值观念：D．营销道德
14．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。
A．理想业务B．冒险业务
C成熟业务D．困难业务
15．威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务B．冒险业务
C．成熟业务D．困难业务
16．出现于不同行业之间的交叉与结合．部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会
C．边缘市场机会D．局部机会
17．全面的机会与局部、的机会是从机会存在的来划分的。
A．可能性B．地理范围
C．环境D．行业
【参考答案】
1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C
11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．市场营销环境的特征是
A．客观性B．差异性
C．多变性D．稳定性
E．相关性
2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要。
A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量
C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的，支持
E．其他职能部门的理解和支持
3．营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购、买者的机构，包括。
A．中间商B．实体分配公司
C．营销服务机构D．财务中介机构
E．证券交易机构
4．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为。
A．愿望竞争者B．随机型竞争者
C．属类竞争者D．产品形式竞争者
E．品牌竞争者
5．对环境威胁的分析，一般着眼于
A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性，
C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间
E．威胁出现的可能性
【参考答案】
1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。BE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。
（）
2．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（）
3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）
4．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（）
5。只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
（）
6．营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
（）
7．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国．家政策的支持和经济形势的好转。
（）
8．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（）
9．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）
10．顾客也是企业最重要的环境因素。（）
11．产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。（）
12．进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。
（）
13．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。。（）
14．只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）
15．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）
16．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
（）
17．企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）
18．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。
（）
19．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）
【参考答案】
1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．×8．√9．√10．√11．×12．×13．√14．√15．√16．√17．×18．√
19．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1．企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去，外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为。
3．主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
4．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等，被称为商人中间商。
5．的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
6．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。
7．生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以的组织。
8 是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
9．市场是由有购买欲望同时又有支付能力的构成。
10．的多少直接影响市场的潜在容量。
11．随着老年人口的绝对数和相对数的增加，日渐形成并扩大。
12．家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。
13．经济环境一般指影响企业市场营销方式与的经济因素。
14．市场消费需求指人们有的需求。
15．一个国家的GDP总额反映了全国市场的。
16．人均收人多少，反映了的高低。
17．机会分析主要考虑其和成功的可能性。
【参考答案】
1．影响2．供应商3．营销中间商4．所有权5．物流公司
6．营销服务机构7．赚取利润8．属类竞争者9．人10．人口
11．银色市场12．消费13．规模14．支付能力15．总容量
16．购买力水平17．盈利性、
（五）名词解释
1．微观营销环境
2．宏观营销环境
3．市场机会
4．环境威胁
5．公众
【参考答案】
1．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2．宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。
3．市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
4．环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
5．公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利：害关系和影响力的团体或个人。
（六）简答题
1．简析企业分析市场营销环境的意义。
2．简述市场营销环境的特征。
3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者?
4．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
【参考答案要点】
1．市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2．市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移、的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛韵差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化，对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：
（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
4．人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。
（七）论述题
1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
2．试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。
【参考答案要点】
1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的某种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
2．新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则’可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。
（4）科学技术的日新月异也带采促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
市场营销学试题及其答案
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学习题及答案
市场营销 一、单选题（共64题，64分） 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要（ D ） A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场 2、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（A ） A、服务 B、质量 C、效用 D、功能 3、影响购买材料和部件的最重要因素是（D ）和供应商的可信度。 A、质量 B、品种 C、规格 D、价格 4、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素 是价格和（C ） A、质量 B、品种 C、服务 D、功能 5、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目 A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌 6、产品组合的长度是指（A）的总数 A、产品项目 B、产品品种 C、产品规格 D、产品品牌 7、产品组合的（A ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度
8、产品生命周期由（B ）的生命周期决定。 A、企业与市场 B、需求与技术 C、质量与价格 D、促销与服务 9、选择快速掠取策略是针对目标顾客的（C ） A、求名心理 B、心理 C、求新心理 D、求美心理 10、长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（D ）争取新的顾客。 A、产品外观 B、产品质量 C、产品信誉 D、品牌偏好 11、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（B ） A、换代产品 B、全新产品 C、仿制产品 D、最新产品 12、激励及提高新产品构思。 ( C ) A、收集 B、调查 C、寻找 D、评价 13、能源供应紧时期，（D ）产品线反而能使总利润上升。 A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减 14、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（C）密切相关的一整套属性和条 件。 A、服务 B、质量 C、产品 D、用途 15、非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也（B ）的产品。 A、很想购买 B、不想购买 C、渴求购买
市场营销学试题及答案
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一 一、判断题(共40小题） 1、答案：b。1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。 2、答案：a。科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。 3、答案：b。林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。 4、答案：a。西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。 5、答案：B。从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（） 6、答案：A。市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（） 7、答案：A。只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。( ) 8、答案：(B)。市场营销者指的是卖者或企业。( ) 9、答案：(A)。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（） 10、答案：(B)。市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。（） 11、答案：(B)。六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。（） 12、答案：(B)。关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。（） 13、答案：(B)。市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（） 14、答案：(B)。社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（） 15、答案：(B)。市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 16、答案：a。需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。 17、答案：A。有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。 18、答案：B。顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。 19、答案：b。“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。 20、答案：a。关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。 21、答案：b。与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。 22、答案：a。菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。 23、答案：(B)。只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。( ) 24、答案：(A)。直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。( ) 25、答案：(A)。市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标( ) 26、答案：(B)。营销管理的实质是销售管理（） 27、答案：(B)。针对过量需求，企业营销管理的任务是“保持市场营销”（） 28、答案：(B)。企业的营销结果往往取决于企业的营销部门（） 29、答案：(A)。 企业使命反映企业的目的、特征和性质。（） 30、答案：(A)。根据波士顿公司咨询法，对于明星类经营单位或业务应采取发展策略。（） 31、答案：(B)。一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（） 32、答案：(B)。根据多因素分析矩阵可知，处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（） 33、答案：(B)。市场机会是市场上存在的未被满足的需求，也就是企业机会。（） 34、答案：(B)。企业的核心能力就是企业的核心技术。（）
市场营销学试题及答案
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
2018年市场营销学试题[含答案解析]
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
市场营销学练习试题及答案
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场营销学试题及其答案 (1)
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销学试题及答案A2
市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。
市场营销学试题及答案
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
市场营销学试题及其答案已经打
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
市场营销学试卷及答案详解
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供
市场营销学试题及其答案
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
市场营销学试题及其答案
市场营销学试题及其答 案 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。
．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素 、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。
．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者
市场营销学》试题及答案
市场营销学试题 一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小趣1分，共20分） 1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 2．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 3．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 4．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 5．某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。 6．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。 7．采用跟随策略的缺点在于风险很大。 8．采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。 9．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格 昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。 10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 11．产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。 12.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用高价策略，零配件的价格也定的高些。 14．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。 15．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 16.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。 17.提示性广告在产品的成熟期极为重要。 18.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。 19.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。 20.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。 二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分） 1．企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会 2．以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴( )。 A.经济环境 B．竞争者 C．政治环境 D．社会文化环境 3．市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.中间商 B．产品 C．卖方 D．买方 4．产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 5．在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点( ) A．不必花费很多时间收集商品信息 B．消费者对所需要的商品很不了解 C．商品一般价格高，购买频率低 D．消费者一般对该类商品没有购买经历 6．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( )。 A．零售‘ B．批发 C．代理 D．直销
《市场营销学》习题及答案
《市场营销学》 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A.绝对的共同性 B ?较多的共同性 C. 较少的共同性 D ．较多的差异性 2. “市场同合化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A.成本和收益 B .需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率 D .企业自身与竞争者资源条件 3. （）差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品 B .价格 C.需求偏好 D .细分 4. 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A.市场集中化 B . 市场专业化 C. 全面市场覆盖 D . 产品专业化 5.属于产业市场细分标准的是（）。 A.职业 B . 生活格调 C. 收入 D.顾客能力 6.就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是（）的结果。 A.市场细分 B . 精心策划 C.综合平衡 D . 统筹兼顾 7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市 场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 8.采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.市场全面覆盖 9.采用无差异性营销战略的最大优点是（） 。
A.市场占有率高 B ．成本的经济性 C. 市场适应性强 D .需求满足程度高 10.集中性市场战略尤其适合于（ ）。 A.跨国公司 B .大型企业 C.中型企业 D .小型企业 11.同质性较高的产品，宜采用（ ）。 B .市场专业化 D .差异性营销 ）在细分市场的位置。 B .塑造一种产品 D .分析竞争对手 13.（ ）是实现市场定位目标的一种手段。 A.产品差异化 B. 市场集中化 C. 市场细分化 D .无差异营销 14.寻求（ ）是产品差别化战略经常使用的手段。 A.价格优势 B .良好服务 C.人才优势 D .产品特征 15.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。 .对抗性 .二次 ）的差异对市场进行的划分。 .卖方 .中间商 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于 2 个， 请准确选出全部正确答案。 1.市场细分对企业营销具有以下利益（ ）。 A.有利于发现市场机会 B .有利于掌握目标市场的特点 C. 有利于制定市场营销组合策略 D .有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 2.细分消费者市场的标准有（ ）。 A.地理环境因素 B .人口因素 C. 心理因素 A.产品专业化 C.无差异营销 12.市场定位是（ A.塑造一家企业 C.确定目标市场 A.避强 B C.竞争性 D 16.市场细分化是根据（ A.买方 B C.产品 D
《市场营销学》试题及答案
《市场营销学》试题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供 的。 A．服务 B．质量 C．效 用 D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量 B．品种 C．规格 D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项 目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 7．产品组合 的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽 度 B．长度 C．关联度 D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客 的 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心 理 D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信 誉 D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创 造。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收 集 B．调查 C．寻找 D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费 品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性 B．满足感C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具 有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性 4．产品