白酒产业发展毕业论文
新型白酒的生产技术及前景展望
摘要
在20世纪70年代，开始研究挺高新型白酒质量的相关技术措施，有关科研人员经过20多年的艰苦工作和攻关研究，各项技术配套措施已趋于成熟，相应地新型白酒也获得长足发展．并得到市场和消费者认可，但迂应加强正确的引导和宣传.
近年来, 由于酒类市场发展较快, 竞争激烈, 呈现多元化的发展方向。其中有政府宏观调控结果, 亦有市场自发引导。但整体都是向市场规范化、品牌高端化、经营中档化、产品低度化、销售文化渗透等趋势发展。要实现白酒的良性发展, 必须宏观与市场相结合, 才能构建中国的良性白酒市场。
关链词：新型白酒中国白酒白酒市场发展趋势
In 1970 s , corresponding technologies of improving the quality of new type liquor under investigation and it got matured through scientific researcher's 20一year long hard work and experiments eventually．new type liquor has achieved great accomplishments for its large market share and consumers satisfaction Even so,appropriate guidance and positive propaganda should be strengthened and relevant new type liquor standard should be worked out,so that it could be produced in larger scale．
New type liquor is deployed liquor developed from high quality edible alcohol, and compounded with multiple edible flavoring blending. The nature of new type liquor is soft and clear liquor taste, simultaneously new type liquor has the advantages of transparent in color, high quality, less harmful impurities, high liquor yield, high plasticity, suitable production cost, high labor efficiency and high quality product rate etc. The history evolution of new type liquor was introduced and its development status and characteristics were summarized in this paper. New type liquor will have even broader prospects.
Key words:new type liquor evolution characteristics development
一、我国新型白酒生产技术及其发展
1、产酒技术发展历程
白酒传统生产工艺采用大曲或小曲为糖化发酵剂，进行固态或半固态发酵酿酒。由于这类糖化发酵剂都是依靠自然界微生物进行扩大培养而成，因此，糖化及发酵力均较低，导致原料出酒率低，耗粮大。建国初期为了节约粮食，改造传统生产工艺势在必行。 1955年轻工业部组织大力推广纯菌种培养的麸曲法白酒，以此替代大曲普通白酒的生产，即烟台操作法，出酒率提高10％以上，在节粮上取得了明显的效果。1956年国务院科学规划委员会组织编制“1956—1967年科学技术发展远景规划纲要”，由轻工业部提出的酒精改制白酒项目被列入“纲要”，随后在1963—1972年国家科委关于酿酒工业及其装备技术政策的若干规定《草案》中明确指出“今后十年内．白酒的生产工艺，应以液态发酵为发展方向”。
据此，北京等地作了初步探索，有的厂采用酒精、香精、糖精加水配制成白酒，投放市场，由于对传统白酒的香气成分不清楚，产品质量当然很不理想。1964年北京酿酒厂吸取董酒串香工艺的经验，将麸曲酒醅加少量大曲发酵如天作为香醅装甑，将酒精适当稀释后放底锅进行再蒸馏，俗称串香法，产品具固态法白酒风格，获得成功。随后在北方有关省、区相继学习采用。内蒙在包头酒厂组织了试点，对其工艺条件进一步作了对比，得出以粮食为原料的麸曲香醅酒精串香酒质量优于二锅头。1965年全国白酒专业会议在烟台召开．根据轻工业部【65】轻食30号文的要求，部发酵所及内蒙包头试点组、北京酿酒厂等单位在会上进行了交流介绍，在会议总结中指出“新工艺白酒是一项重要的技术革新，用酒精经串香或浸香法生产的新工艺白酒综合了液态发酵出酒率高和固态发酵产生香味的优点，所以酒的质量较好”。当时在会上有24个样品，经品评一致认为河南宝丰白酒、河北沙城三为川白酒、黑龙江玉泉的玉露烧、广东普宁的二粮酒等酒精味及杂味极小，较不清蒸的瓜干酒及糖蜜白酒都好。会后，在山东临沂酒厂由轻工业部发酵所牵头组织的山东、江苏、河南、安徽、山西和北京五省市试点，以瓜干为原料，麸曲酒母为糖化发酵剂，用10％瓜干原料进行固态发酵制香醅，90％的瓜干原料采用液态发酵制酒精。而后进行串香蒸馏，并就不同质量的瓜干酒精、香醅发酵、串香条件(酒醅比、酒精稀释度、蒸馏速度及温度等)进行了试验，历时5个月，获得了提质降耗的良好结果。为了鼓励支持这次新工艺白酒的发展，采用新工艺生产的坊子白酒于1979年在全国第三届酒会上获得国家优质酒的称号。1965年轻工业部还曾将串香白酒列为支农产品之一。临沂试点以后，山东省大力组织推广新工艺白酒生产，以改善固态发酵的瓜干酒质量，省轻工厅要求各厂技术改造以达全部使用串香法。香醅发酵不得低于15天，串香醅酒比为4：1。在1972年全省评酒会上评定的12个一类酒产品，其中l0个是
串香白酒，坊子及龙口白酒质量尤为突出。广东省通过生产实践总结了液态发酵酿酒，酒精除杂脱臭，复盖串香或补以调香的工艺路线，对代用料【龙眼棱、荔枝核等】或野生植物为原料酿酒是行之有效的技术措施。产品质量纯正。能选到普通白酒的水平。中顺德二曲、吴川二曲名列前茅审香法生产普通白酒在全国部分省、市、区得到了推广应用．为了提高产品质量，一方面，强化固态发酵的香醅生产工艺；同时，在酒精使用前用活性炭或高猛酸钾加以处理，再放入底锅复蒸串香醅。串香酒和固态发酵的普通白酒相比，质量更优，主要反映在酒质较纯净，糠杂味甚小。但其不足点是酒精复蒸时有损耗，高者达10％一般耗在2％左右。为了减少酒精损耗， 1975年内蒙古包头试点组提出了选用优质酒精直接勾兑固态发酵优质白酒尾酒生产普通白酒的方法。黑龙江省同时获得试验成功。主管部门曾规定省内优质酒厂配额供应优质酒精生产普通白酒的举措。1962年吉林王献炬、王敬研制的JBZ—A型白酒薄层串蒸蒸馏器．采用了酒精直接汽化后与生产蒸汽混台进行串蒸，从而可以调整和控制串蒸稻精蒸汽的浓度，实施恒压串蒸，以达到最佳的蒸馏效果，使酒损降低到1％以下，减少固态酒醅用量50％以上。采用固、液结台的串香蒸馏是一项先进技术。液态发酵生产优质酒精，生产效率高、耗粮低、陈杂尽。增香味采用传统固态发酵的工艺可生产出优质白酒。分别发酵、蒸馏合一是其特色。尽管如此，但有人还觉得保留这一小部分的固态发酵不尽人意，试图彻底排除固态发酵。于是在1969年，江苏昆山酒厂采用液态发酵釜式蒸馏生产白酒(俗称一步法白酒)，实际上相似于初期的粗馏酒精生产。由于文革期间．主管部门瘫痪，一时间曾在全国盲目风行推广。由于其发酵及蒸馏状态和固态发酵完全不同，因此产品风味质量相差很大，消费者难以接受。同时受设备条件所限，生产厂时而出现污染乳酸菌严重，导致异常发酵，成品酒冲鼻辣眼刺激性强，真是催人泪下!在缺乏生产技术研究的前提下盲目上马推广，这是液态法发展过程中的一段弯路。面对现实生产，1973年辽宁金县试点提出了“液态除杂，固态增香，固液勾兑”的工艺路线。将瓜干原料经液态发酵蒸馏出精馏酒后，采取复馏排除酒头及酒尾杂质，收集中间馏分作为基质酒；复馏酒头中醛含量为粗馏酒的9倍，复馏酒尾中的杂醇油为粗馏酒的1．74倍，为复馏酒的4倍多。粗馏酒经复馏后，酸、酯、甲醇、杂醇油都有降低，品尝其杂味小于粗馏酒。另外取高梁糠原料进行固态发酵，采用麸曲加生香酵母、清蒸混入、下窖发酵。并用糟醅加麸曲1％一2％，含酒精30％ (v／v)的酒尾3％一5％，使醅含酒精1％左右，接种3％固体生香酵母，拌匀，在甑房就地堆积培养l2 --20小时，控制温度在32—36摄氏度做成酯香醅。蒸馏时，除扔糟外每甑装出入窖大馇酒醅2／3的量，装人酯香醋1／3的量．进行缓慢蒸馏，此为香料酒，将复馏酒加水调制至60度，加人10％香料酒．并加人适量的酒尾或乙酸贮存l0天最后为产品。
1975—1978年轻工业部将”提高液态发酵白酒质量研究项目下达给内蒙轻工科学研究所。经过4年的研究，对一步法的生产工艺提出了细料常压糊化；以糟代水，合理配
料；二次加曲，边糖化边发酵；添加己酸发酵代液共酵增长；低温入池，适当延长发酵期；回酒精降低高级醇及改进釜式蒸馏等一系列技术措施。消除了使以粮食为原料的酿制酒中的焦糊气味，增长香气，口味改善；以瓜干为原料的瓜干原料味碱轻，香味增长，产品基本选到普通白酒质量水平。但仍然差于传统固态发酵酒的风味。同时明确了异常发酵生产出的白酒主体成分是丙烯醛及丙烯醇主要是麸曲感染乳酸菌所致在该项目研究中比生产工艺取得更大成就的是分析及微生物部分。在国内首次提出了能广泛用于工厂生产的白酒香气成分酸、酯、醇等组分定量的气相色谱分析方法。特别是DNP混合柱一直沿用至今，分析了大量酒样【各种香型酒约100亲种】。从而明确了我国白酒的香气成分与世界蒸馏酒的差异点；各香型酒的不同以及固态发酵与液态发酵滔的差异所在。在微生物方面主要从各酒厂的老窖泥中开辟了己酸菌的分离方法，从五粮液酒厂窖混中分离得到的内蒙30 菌种；进而对于己酸菌的培养条件及方法，产酸及应用于液态和固态发酵酿酒中产生己酸乙酯香气进行了广泛的生产试验．为以后提高浓香型白酒的质量打下了基础。这项基础研究的成果，不仅密切配合了提高液体发酵白酒质量的研究课题而且影响到白酒全行业。
1977—1978年黑龙江省轻工业研究所在一面坡酒厂以玉米为原料、己酸菌和生香酵母发酵增香、复合式蒸馏设备提香排杂的工艺路线试验取得成功成品酒达到普通白酒水平。
2、新型白酒生产技术的现状及其发展前景
2O世纪8O年代末期，1987年轻工业部在山东召开了食用酒精座谈会。1989年国家颁布了食用酒精标准(GB10343--89)。酒精厂纷纷响应，从改造蒸馏塔入手．提高酒精质量。这为进一步鼓励发展液态发酵法生产白酒奠定了基础。至今，以食用酒精为主，辅以固态发酵的酒头、酒尾、香糟、黄水或优质白酒生产的新工艺白酒，已经从普通白酒提高为优质中档白酒的水平，甚至有向更高档冲击之势。有人称此类产品为二优合一（优质食用酒精和固杰发酵优质白酒) 这类产品主要是浓香型白酒，在市场上甚多己广为消费者所接受这是白酒工业技术进步的体现。
2．1 生产技术方面已具备条件
2．1．1 优质食用酒精的生产技术改造已经完成，已具备大量生产的条件。
生产实践证明，食用酒精质量愈优，则为生产中、高档白酒的基础条件愈优，从而促使酒精生产厂向高质产品发展，以利其市场竞争。
2 1．2 传统固态发酵技术的科学总结，发展较快，尤其是浓香型白酒。如优质窖泥培养己酸菌、甲烷菌的共酵技术；酯化菌的分离、培养及应用；高酸、高淀发酵；合理的延长发酵期；蒸馏除杂技术等等。
2．1．3 气相色谱分析白酒香气成分的普及和勾兑技术的结合；勾兑从经验向理论提升，
反过来又指导实践。
2. 1 .4 为白酒行业服务的配套原材料及设备厂的出现与完善，诸如产品质量好的白酒香料厂、活性炭厂、水处理设备、低度除浊过滤设备厂等。
2 .l.5 白酒目前生产是耗粮高的农产品加工厂。我国是一个人口众多的大国，因此，粮食问题将在相当长的历史时期中仍然是个首要问题，节约用粮是头等大事。采用传统生产白酒的方法，“酒度38％ (v／v)计，吨酒耗粮约需1. 46吨，若改用食用酒精为原料则吨酒耗粮下降为0 .8吨，如果固液比的白酒采用3：7则吨酒耗粮为0.998吨因此积极采用食用酒精生产白酒是节粮的重大措施，是国家宏观控制的要求。
2.1.6近年来，随着人民生活水平的提高，消费习惯也随之变迁。尤其在城市人口中愿意喝平顺、净爽的低度酒的人愈来愈多，北京、黑龙江城调大队的市场调查都显示了这一倾向，而采用固液结合的新型白酒确能满足消费的需要。
2．1.7生产企业积极性高，这类产品技术含量高，但生产工艺较简便，成率低，产量大，容易形成集团化生产。中低档的产品质量又优于劳动强度大的固态发酵
法，风味质量比较稳定，有利于参与市场竞争。
2.1.8需要修订一些产品标准或制订新型白酒的标准，以使这类产品更为规范化生产应该看到，一项新工艺、新技术的出现与采用．对于白酒这个古老而后进的手工生产传统行业来讲更为艰难。对于我们的生产者来说，要清楚地告诉他们，科学技术发展到20世纪90年代，采用食用酒精勾兑白酒是提高质量、降低成本的有救方法，是技术进步的结果，更是国家的需要、市场竞争的需要。对于消费者来讲，是优质价廉，有利于健康的好产品。依我之见，今后白酒行业的生产方式，除少数国家名优酒应“传统生产工艺组织生产外，采用固液结台的生产工艺将是市场份额上占主导地位的产品。
新型白酒是食用酒精、固态法白酒、食用香精等巧妙结合的产品，它是我国白酒科技进步的具体表现。近年来，新型白酒生产发展迅猛，业内人士估计，产量约占全国白酒总产量的70%。新型白酒具有香气纯正淡雅，入口纯甜绵柔，后味净爽的特点，因而备受消费者喜爱。
3、那么，新型白酒究竟是一种什么酒，其质量如何、优势何在？专家为何如此力倡新工艺白酒？
酒界权威周恒刚为新型白酒定义如下：它是指以优质食用酒精为基础酒、经调配而成的各种白酒。这类产品的感观指标特色为无色透明，香味协调，自然、口味干净，具有特定风格；其理化指标特色在于卫生指标低，酸、脂等指标也低，具有安全卫生的先决条件。
沈怡方强调指出：第一，新型白酒最突出的特点是杂质含量低，卫生安全，酒体纯净。食用酒精中的酸、脂、醛、杂醇油等微量成份含量只相当于传统白酒的1／10～1／100。因此，以食用酒精为主体的新型白酒不但酸、脂低，更重要的是醛、杂醇类含量
更低。不久前黑龙江省对国内20个新型白酒产品的分析结果表明，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒降低了2／3和4／5。而此类物质恰恰是造成白酒麻醉人体神经的根本原因之一。
第二，与传统白酒相比，新型白酒大大节省了酿酒用粮。酒精平均吨酒耗粮仅为1.074吨，比同类普通固态法白酒降低粮耗达22%。
第三，食用酒精中很少有造成酒类加水混浊的高级脂肪酸酯。所以，以酒精为主体兑制的任何度数的新型白酒，加冰加水后不混浊。从而为我国白酒实现低度化生产、为推动以节粮降耗为特征的低度白酒产业大发展奠定了坚实的基础。
第四，新型白酒生产的技术含量高，易于操作，既节省了大量的人、物力，又减少了对环境的污染。这也是传统白酒无法相比的。
“新型白酒值得倡导的另一大优势，在于它的高科技含量。”高景炎指出。经过白酒行业科研人员的多年努力，目前我国新型白酒已经实现了机械化、自动化生产、电脑操作控制和微机勾兑，并在剖析白酒香气成份基础上实现了产品的色谱分析检测。高新技术已成为新型白酒最可靠的质量保证，并为新型白酒参与未来市场竞争提供了成功资本。
我国新型白酒的发展经历了几十年的曲折历程，目前已经总结出一套较为完整而且水平在世界领先的生产工艺，使新型白酒彻底摆脱了昔日旧貌，步入了既香味丰满又酒体纯净的新阶段，完全可与纯固态发酵的中档白酒相媲美。
刘锦林指出，消费者应廓清两个概念：一是工业酒精与食用酒精的概念区别。食用酒精不仅对人体无害，而且比传统的白酒更纯净、卫生和安全，并已细分出特级、优级、普通级几个不同档次；二是糖精与糖和酒精与酒的概念区别。糖精是纯化学合成物质，而食用酒精却是我们所喝的白酒的主体成份。我们喝白酒喝什么？说白了，喝的就是食用酒精，他认为，有人在做酒广告时宣称“不含一滴酒精”，这种概念本身就是错误。白酒中虽然含200至300种物质，但仅占总量的1%至2 %，而占绝对比重的除了水就是食用酒精了。因此，酒精并不可怕，只要它是可“食用”的。
中国是世界上最早酿酒的国家之一。酿酒被称为中国“五大发明”, 千百年来流传至今。中国地域广阔, 谷物资源十分丰富, 良好的酿造技术酿造出了口味各异的琼浆玉液。公元前16 世纪, 商代的甲骨文中, 已有“酒”字出现, 在当时只有奴隶主阶级才有饮酒条件, 并以酒作为祭神的必备贡品。酒的需求量因而日益增加。在河南郑州和安阳殷墟中的发现的酿酒作坊遗址说明当时的酿酒业已经相当发达。公元前10 世纪的西周, 酿酒业已经发展成为一个相当大的手工业部门, 国家设有专门掌管酿酒的官职。《礼记·月令·仲冬篇》就有“酒正”“酒人”“郁人”“浆人”等名称。近代江统著有《酒诰》中说,“酒之所兴, 肇自上皇, 或云仪狄, 一曰杜康。有饭不尽, 委于空桑, 郁积成味, 久蓄成芳。”上述这些文物和古籍的记载充分证明了酿酒在我国源远流长。总体来说, 中
国酿酒技术发展的历史经历了从浊酒到清酒, 再发展到蒸馏酒的过程。经过出土文物和
酒史研究认定和出来的。不同酒精勾调的新型白酒质量有差异, 在统一配方时, 感官差
异较明显, 提高液态酒基质量是关键[8], 如何提高液态蒸馏酒精的质量是摆在中国白
酒行业和酒精行业的首要问题。但白酒企业依然保守着神秘性, 对消费者的透明度不
高。白酒中的微量成分的检测和分析不充分, 不少复杂成分尚未见报道。酒精企业和白
酒企业应该很好地研究国外蒸馏酒和中国白酒, 提高食用酒精的品质, 协调白酒的成
分, 适应市场变化, 迎接全球化酒业的竞争。我们不很赞成一定称新型白酒, 但我们特
别赞成中国蒸馏酒质量进步。中国蒸馏技术在2000 多年前的魏晋时期就已产生。中国
传统白酒就是中国传统蒸馏酒的代表作品, 由于中国白酒的生产原料主要是粮食, 所
以历朝历代的中国政府都对酿酒采取严格的控制措施。酿酒规划乃是根据当时的粮食生
产情况而定,所以长期以来, 中国的传统白酒一直处于供不应求的状态下。根据统计,
1949 年中国的白酒总产量才仅有10.8 万吨, 全国人均不到0.5kg 酒。1953 年总产量
已达到48.6 万吨, 人均有了1kg 酒。在当时中国政府基本上承袭民国时期对白酒的管
理办法, 仍实行专卖。1959 年以后, 中国进入3 年自然灾害时期, 粮食十分紧缺, 白
酒生产除了当时比较有名气的白酒,作为特殊的特供产品调拨外, 其余都是停工停产。
1962 年进行了调整, 当时粮食比较紧张, 对酿酒生产控制较严格, 总的来说, 上世纪
50 年代、60 年代、70 年代国家对白酒的生产和销售控制较严。1984 年10 月以后, 进
入了市场经济时代, 全国酒业发展较快, 而且在二十多年内, 我国白酒由短缺迅速发
展到过剩, 白酒的发展基本上经历了这样一个过程。1949 年前生活水平低, 喝酒少,
1949 年后较长时期因为粮食问题, 酒不够喝。1978 年以前限量供应, 限制发展; 1980
年以后鼓励发展; 1984 年到1993 年, 基本上满足了社会的需求; 1992 年以后白酒生
产已形成供大于求, 产大于销的状况。1993 年以的后白酒竞争达到白热化的程度, 白
酒的生产总体是供大于求,产大于销。市场竞争激烈, 并呈现以下发趋势。
4、发展趋势
4.1 酒类市场更加规范, 产业结构调整趋向合理
1949 年, 中国白酒产量为10.8 万吨。1996 年达到最高峰为801 万吨, 至改革开放之
初的1978 年, 总产量为127.1 万吨、改革开放以后, 我国开始逐步由计划经济向市场
经济转变,白酒进入市场增长步伐较快, 至1996 年达最高峰。( 见表1)
表1 部分年份中国白酒的产量
年份1949 1978 1985 1990 1995 1996 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005
产量/ 万吨10.8 127.
1
338 513.
9
791 801 573 476 420 323.
6
331.
3
315.
4
353.
5
从表1 我们可以看出, 我国白酒的产量在“五五期间”至”“七五期间”是增长态势,“九五期间”开始下降。应该说“九五”以前, 中国白酒行业总体发展相当快速, 几近失控。“九五”开始后, 国家对白酒业进行政策性调控, 产量才开始下降。以后连年降低至2004 年为315.44 万吨, 2005 年稍有回升, 产量为353.53 万吨。纵观1949 年至2005 年, 中国白酒的发展, 经历了一个典型的波峰, 改革开放前十年, 白酒产量每年递增, 1989~1990年国家禁止集团消费, 这一年的白酒产量没有延续前十年的增长趋势, 略微回落; 但经济行业市场的自行调整之后持续走高。至1995~1997 年间, 我国白酒产量达到最高点, 并在三年中基本保持在800 万吨的高度。其中1996 年达到了最高峰为801.3 万吨。但1998 年开始, 全国白酒产量大幅度滑坡。之后市场呈现不断萎缩的现象。追踪世界上1970~1999 年的酒类消费变化, 结果是意大利酒类消费下降了44%, 西班牙下降了15%, 尽管这些国家酒类消费出现下降。但这些国家酒类消费至今开始趋于稳定。在英国, 酒类消费都从1970 年开始增长了52%, 其中最大的是葡萄酒。在税收方面, 地方在执行国家征税政策上不一致, 造成同一市场环境里品牌与非品牌、国有与民营、上市公司与非上市公司之间存在的巨大成本差异会得到改变。2002 年的白酒产量更是回落到上世纪80 年代中期的水平, 2005 年稍有回升, 可以预计今后白酒基本稳定在该水平。按照产品寿命周期理论, 任何产品都有其导入、发展、成熟、衰退的阶段。白酒作为一类产品, 其生命周期较长, 受中国上千年酒文化的影响, 甚至可以说白酒的生命周期可能无限延续。中国的酒业经由20 世纪80~90 年代的大发展及过渡竞争, 应该说现在处于生命成熟期的中后期, 表现为市场需求趋向饱和, 稳中有降。潜在顾客逐渐减少, 竞争剧烈加剧, 产品价格走低, 促销费用增加, 整个白酒业的销售及行业利润率都缓慢下降。今后下降的速度会缓慢一些, 但从整个消费趋势分文化, 历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量, 白酒品牌与生俱来就有一种历史神秘色彩, 像以茅台为首的传统品牌, 都是中国文化的典范, 在生活中饮酒还起到情感传递作用, 因而决定了白酒今后仍然将继续发展下去。
但2005~2006 年我国白酒业总产量稍有小幅度增长, 价格窄幅波动, 高端产品走俏, 生产和市场进一步向名、优酒集中。因而, 就现状而言, 中低档白酒需求将以每年超过5%的速度下降, 而高端白酒则将保持1%~2%的低速增长。
4.2酒文化将成为消费导向
文化和白酒有着密切的关系, 从认识论上讲, 白酒生产企业要实现利益最大化, 不得不在一定程度上依赖人类文化的介入; 抑或根本就可以认为是一个文化升华, 演变。企业和消费者合作是一个共同的知识问题, 作为载体的交易模式部分起源于文化。每个白酒企业都在“市场”“规则”“文化”间寻求平衡。文化是研究性选择的学问。文化能够为产品提供满足信任、合作、创新, 效率基于文化信任, 合作创新。文化渗透进入白酒领域, 成为了推销酒的代名词, 成为了重塑中国白酒行业品牌锤炼的形象工程:“酒,
喝的就是文化,体味的就是价值”, 这在当今中国的酒界已达成共识。酒的价值到底体现在何处呢? 关键就在于品牌的“含金量”, 而品牌文化在品牌“含金量”中份量最重。挖掘酒文化, 追溯历史渊源已经成为开展白酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念, 没有这些,我们所面对酒品牌的符号, 瓶子、酒液等都显得苍白无力, 空洞乏味。因此, 尤其是高端产品在文化内涵的发展与提炼上必须要不断地创造出一些特殊的东西来, 不断地推动新的概念、不断地营造出新的需求来。中国具有2000 多年酿酒历史, 灿烂的酒文化成为华夏文化的一个重要组成部分。酒, 作为一种特殊商品, 它所蕴含的那种文化上的诱惑力甚至超过了酒本身。随着文化酒时代的到来和人的消费品位的提高, 酒与中国人的生活和传统文化密不可分。“无酒不成宴”, 因为中国的文化里就包含着丰富的酒文化, 白酒行业的创新, 就包括着这种文化的挖掘和创新。白酒必须有自己的个性和自己的文化销售策略。否则不能树立自己的品牌, 中国酒文化有丰富的儒家思想, 其精髓就是诚信为本, 因此白酒行业的创新, 最根本就是要以诚为本, 将诚信纳入酒文化里, 并体现在生产、销售的各个环节。为了在白酒市场上占一席之地, 企业不仅在酒质和销售方面很下功夫, 而且在文化上也动足了脑筋, 渗透文化成为各厂商开拓市场的主要手段之一。随着酒行业竞争加剧, 为了达到在市场方面取胜, 企业不仅通过价格、产品、销售方式的竞争来争夺市场, 让消费者获得品牌的钟爱。而且在卖酒的同时也卖文化, 特别是今天如酒店、商场等终端成为厂家争斗的主战场和风险地, 企业愈来愈将营销阵线前移, 而文化直接进入消费者视野即终端文化消费。经销终端化, 文化也产品化, 当今高端竞争的焦点体现在年份酒的炒作上来, 也是酒是陈的香的文化具体炒作。
4.3 品牌维护与创新
品牌成为酒类企业获取竞争优势的利器。目前我国酒市场定牌消费、指牌购买的现象十分普遍, 有优秀品牌的大企业具有显著的市场优势和利润空间: 我国国家认定的酒类驰名商标有茅台、五粮液、泸州老窖, 剑南春、古井贡、郎酒、杏花村、青岛、燕京、张裕、古越龙山等。在成熟的市场竞争环境下,品牌是产品市场竞争力的综合体现。品牌不仅反映特定产品当前竞争力状况, 而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势。对企业具有超强的保护能力。例如: 生产酱香型酒并不困难,但要突破茅台品牌所形成的进入壁垒, 与它们一争高下则殊非易事。优秀品牌所带来的规模效应往往会超过扩大生产规模导致单位成本下降所产生的收益, 顾客的品牌忠诚度不仅可以确保企业市场份额, 还可确保该企业增量能够很快被市场消化。产品是易变的, 需要不断更新和提高, 而品牌的生命力则是持久的。品牌收缩加快步伐, 大力发展高端产品。很多白酒企业在规模不足的前提下, 高、中、低档产品全面开花, 高峰时达100至几百个, 销售体系难以承受。相反造成了对主流品牌的销售与市场开发造成了很大的冲击。激烈的市场竞争, 尤其是在中低档市场, 由于成本偏高, 在市场上占不到多少便宜, 反而拖累了高档酒的
销售。因而很多企业不得不进行品牌整顿。一方面为了追求利润, 而又要有效控制销量, 从根源上维护市场。因而像茅台等大企业高档酒的限户限量是有其原因的。清理子品牌、大力发展高端产品, 让品牌形象在市场上的影响力不减, 名酒企业多子多孙已经让主品牌的发展受到影响, 清理子品牌势在必行。而且目前国内市场白酒发展的出路就在高端白酒。尤其是大型白酒企业负担过重, 利润较低的低档白酒已经难以支撑企业的运作, 只有往利润较高的高端白酒发展, 才是企业的出路。当然高端白酒需要强大的品牌基础的支撑, 否则市场是不会买账的, 而茅台、五粮液具备坚实的品牌基础。传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场, 高档白酒市场已经全面开花, 高档白酒表现了风光无限的景象, 很多新兴产品, 大方向都在向高端白酒靠拢。白酒企业对高端白酒市场的争夺将更加激烈, 如茅台推出的十五年、五十年、八十年以及青铜年份酒, 无疑是茅台在不断调整产品结构的过程中, 着力打造的又一精品, 继五粮液砍掉38 个子品牌之后, 湘酒鬼也开始大刀阔斧进行清理运动。将原有的200 多个品种整合为50 个品种, 实施高端突围,重点打造“小酒鬼”、“内参酒”为主导品牌的高端酒市场。2000年, 泸州老窖的子品牌和其它衍生品牌近百个, 引发自相争夺, 造成品牌众多广种薄收。单个品牌盈利能力下降。2004 年上半年, 泸州老窖集团对子品牌展开清理整顿, 涉及51 个衍生品牌, 这些品牌2003 的市场销售额超过2 亿元人民币。“泸州老窖”品牌无形资产评估价值超过100 亿元人民币, 远远超过企业有形资产的总额, 这才是企业发展真正的核心竞争力,而某些打着“泸州老窖”牌子的开发的衍生品牌质量不高, 市场价格已只能卖到几元钱, 对无形资产构成严重损害, 这些产品必须整顿。因为它会削弱主打品牌“泸州老窖特曲”的市场,名酒的无形资产被稀释, 拳头产品的竞争力会削弱。而目前国内市场白酒发展的出路就在高端白酒。尤其是大型白酒企业的负担过重, 利润较低的低档白酒已经难以支撑企业的运作,只有往利润较高的高端白酒发展, 才是企业出路。当然, 高端白酒需要强大品牌基础做支撑, 通过近年来, 高端白酒价格不断上涨, 也说明这一思路的正确性。
4.4 业外资本与业内资本互相扩张
长期以来, 受行业传统属性和体制的制约, 资本在白酒行业扮演的角色一直很弱。但随着产业竞争层次提升, 其它行业竞争加剧, 越来越多的资本会进入白酒行业。2001 年, 在药业风光无限的天士力, 投入巨资进军白酒业, 并提出健康白酒的概念, 同时, 天士力集团组健金士力酒业公司, 先期投资数千万元, 收购了贵州茅台镇一家具有一定规模的酒厂, 在此基础上, 又投资1.38 亿元, 在茅台镇建成了年产酱香型白酒2000吨的白酒生产基地。接着, 金士力酒业又在四川宜宾建立起生产能力过万吨的五粮型浓香型生产基地。2002 年宝光药业集团入主并兼并郎酒集团。与此相近, 泰国TCC 董事局主席苏旭明曾亲自到有意向的云南玉林泉酒业进行过考察, 洽谈合作也说明白酒行业的发展正被国际资本所关注。然而, 外行做酒一直是一个颇有争议的话题, 即有成功案
例, 如华洋集团做金六福酒, 也有失败教训, 如娃哈哈做攻关酒。对于国内白酒企业, 进一步做大做强是我国酒业的一个必然要求, 白酒行业为了提高效益, 规避行业风险, 白酒企业经营多元化必将加速, 许多大型企业集团将根据自身的实际情况进行多元化经营。当今白酒市场需求萎缩, 国家税收等一系列政策对白酒发展不利。但同时, 必须看到, 白酒产业行业利润率、产业利润率在所有的传统产业中, 还是属于较高的水平, 白酒产品本身的产品特性决定了它仍然还是人们日常生活中不可缺少的必需品, 白酒的市场需求永远存在。但为了保持长久发展, 规避风险, 白酒行业内资本也要扩张, 在做好本身产品的前提下,实行专业化和多元化并进的突围策略。白酒企业多元化扩张方向, 主要集中在医药行业、葡萄酒白酒相关产业。医药行业, 医药产业是一个朝阳产业, 也是与人类相伴生存的产业, 该产业具有较高利润, 但同时资金密集, 科技含量较高, 该产业进入门槛要求高。目前, 该产业还没有形成垄断的大型制药集团, 其中, 五粮液收购宜宾制药厂, 已初具规模,四川全兴集团资产重组, 资本运营中进入生物工程领域, 入主四川制药, 茅台集团进入循环经济, 组成琨恩生物工程公司等。白酒相关产品, 如啤酒、葡萄酒扩大产业边界, 从白酒制造企业扩展到所有的酒类制造企业, 更好更充分地分散风险, 同时也可以充分利用自身的多年积累的品牌。茅台集资收购原遵义啤酒厂组建贵州茅台酒集团啤酒有限责任公司, 向多酒种的制造扩张, 五粮液集团生产开发亚洲干红, 开发“仙林青梅果酒”等。
资本进入白酒行业, 要么因为资本获得资源共享的溢价优势, 要么增加差异化的竞争优势, 要么强化低成本的竞争优势。就目前从白酒行业的实践来看, 短期资本投入, 核心机会表现于品牌溢价的挖掘和渠道集约化的共享。从长期看, 基于名酒名牌战略的产业布局更有价值。国外品牌及资本渗透的力度将会加大, 跨国酒业巨头将会进一步渗透式、渐进式占领中国市场。国外品牌, 资本的运作特点, 将更加使中国酒业感觉出差距的明显性, 选择烈性酒将为中国的酒业提供扎实的教材, 就酒类企业市场营销来说,需要大量品牌管理专家、销售执行经理、销售执行骨干、需要有理贷“专家”、酒虑沟通“专家”、市场拓展“专家”、团体消费销售“专家”以及其他专业型的销售人员。对于白酒企业来说, 特别是很多具有较强品牌效应的白酒企业, 外资强势进入是可以预见的。而白酒企业也会进入资本整合期, 这样, 内外资本将进一步较量。由于业外资本的进入, 业内资本的扩张, 白酒这一传统行业将进入资本运作中去, 这样, 资本运作将会愈演愈烈。
4.5 白酒市场空间分析
4.5.1 地产酒成为白酒消费主体由于货源及价格因素, 加上地域性消费习惯, 地产名酒必将成为白酒消费重点。战略重点转移至地产经营品牌, 随着人民生活水平不断提高。高品质的名白酒已经成为人的追求的目标, 人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降, 而更重视白酒的品质。由于地产白酒在感情因素上占据优势, 消费者购买
时受地域文化, 家乡观念等因素的影响, 地产白酒的销售趋势将继续趋旺。长期以来, 白酒企业一直是一些地方的财政支柱, 在“投资少, 见效快”的利益驱使下, 部分地区不断新建、扩建白酒项目, 造成酒厂数量多, 但规划小, 产品供不应求。部分地区为了保证本地酒的销量甚至限制外来产品的进入, 或是对外来品种收费, 也有部分地区为提高本地白酒的竞争力, 采用返还消费税的办法, 造成了经营环境的严重不公平, 形成地方保护壁
垒。过去受到运输条件的限制, 大家喝的多半都是本地的酒,常常是“蜀地不闻黔酒香”。随着全国性白酒市场的形成, 市场经济的发展, 各地的白酒也摆脱地域的限制, 走向了全国。但人们还是按照传统用地域将白酒划分开来, 于是出现了川酒、黔酒、皖酒、鲁酒、苏酒、豫酒等不同的板块, 每个板块都有代表性名酒。像川酒中的五粮液, 黔酒中的茅台, 皖酒中的古井,鲁酒中的孔府, 苏酒中的双沟、洋河, 豫酒的宋河等等, 几大板块各具特色, 各有各的优势, 成为本地消费的主流。各大板块中, 川酒名酒最多,“有六朵金花, 一片浓香”的说法, 中国传统高档的白酒中的“茅五剑”, 就有两个是川酒,川酒是四川的支柱型产业之一。在全国市场达到40.2%左右,川酒年产量120 万吨左右。黔酒和川酒一样, 有悠久的历史和独特的环境优势, 像茅台这样驰名中外的白酒企业, 也是贵州省的支柱产业。黔酒板块与其他板块比起来略胜一畴, 但比起川酒, 整体上却有一定差距。山东作为一个白酒生产大省, 历年白酒产量都居全国首位, 并且山东作为影响中国文化的千年儒家学派鼻祖孔子的故乡, 也是浓厚的文化底蕴。在上世纪90 年代, 鲁酒也确是出现了从“孔府家酒, 让人想家”到“永远的绿色, 永远的秦池”,等名酒。江苏也是资格的产酒大省, 包括双沟和洋河在内的“三沟一河”曾经在上个世纪共同创造出苏酒系列的辉煌, 其他的皖酒、豫酒、湘酒都是有着类似的情况。家有名酒却形不成强势的整体地域品牌。但国内的白酒行业, 发展趋势随地域文化, 口味影响的变化, 地产酒的销售仍为主流。
4.5.2 低度白酒替代品消费上升, 政策和保健意识促进酒类低度化, 食品医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导, 不断向公众宣传饮用高度白酒, 特别是过量饮酒的危害, 导致消费者对高度白酒的需求日益降低。随着人的消费观念的更新以及消费者保健意识的逐步加强, 酒类产品趋向低度化。根据酒精度, 白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。60%以上高度酒已经不多见, 一般高度酒的酒精体积分数在50%~55%, 降度酒在40%~49%, 低度酒在39%以下。2005 年, 低度酒比例上升到70%, 高度酒的比例不足30%, 其白酒消费正向低度酒转移, 已呈逐步上升的态势。替代品将继续延伸白酒市场, 新品种、新风味产品成为行业增长点。目前开发低酸、低脂、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒, 适当了广大消费者文化素质的提高和卫生安全、健康的消费趋势, 具有一定的市场发展前景。有关专家, 新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒消费。因而人们
的消费取向发生了变化, 啤酒、水果酒等低酒精度发展较快。白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐渐下降。1978 年,白酒产量占整个饮料酒的60%; 1995 年白酒在饮料酒总产量的所占量比率降了50%为30.5%, 2003 年这一比例下降到11%。与白酒产量下降形成鲜明对比的是, 作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒及果酒快速增长, 从而限制了白酒的扩张边界。2002 年中国啤酒产量已超过美国, 跃居世界第一, 2003 年突破2540 万吨, 现在我国的饮料正以其25.7%增长率增长,远远超过白酒业。从策略方面看, 国家更为支持饮料业的发展, 饮料不征收消费税, 在广告费的支出方面, 国家税务总局规定自2001 年1 月1 日起, 食品( 包括保健品饮料) 等行业的企业, 每一纳锐企业可在销售( 营业) 收入8%的比例内据实扣除广告费支出。而酒类企业的广告扣除额度只有2%。另外, 现在白酒消费的主要群体是喜欢饮白酒的中年群体, 中年群体是白酒的重要消费者。而伴随着经济、互联网等成长起来的年轻一代, 对白酒的认知度和消费程度非常的低。使消费群体进一步减少。
4.5.3 中档白酒市场成为白酒企业竞争焦点, 在当前的中国白酒行业, 品牌繁殖如同原子核裂多一般, 不断升级、不断翻新。茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴等国家名牌的子品牌,在市场上不断崛起, 白酒品牌的更新十分频繁。特别是中、低档的白酒市场, 竞争空前激烈。任何一个白酒企业, 在中档市场所倾注的心血, 远远超过了高档和低档这两个市场空间。因为绝大多数的白酒企业把中档市场作为企业发展的重要战略。在中档市场, 企业既可以保证销量, 又可以保证利润。同时, 中档市场集结了白酒消费的最集中、最普遍的消费群体。对于高档市场, 很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺, 仅仅把高档市场作为形象战略来抓, 而对于低档市场, 由于白酒行业过高的营销费用, 低档市场被逐渐荒废, 白酒的中档消费者很多是属于被动消费者并没有参与到品牌选择当中来。同时, 中档市场的白酒竞争主要体现在广告, 促销礼品,文化概念和终端占有上, 聚集在这个层次的白酒品牌处于竞争的胶着状态, 并没有一个白酒品牌在中档市场占有地位, 也没有一个品牌为在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。但中档市场的品牌生命周期容易受到其他因素的干扰。广告、促销、品质、经销商, 分销成员以及地方风俗等众多的市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大影响。在中档白酒市场, 商业用酒更为引人关注。伴随经济发展而来的日益频繁的商业往来, 商业宴席对酒类消费的重点影响更加明显地体现出来, 商务酒这一细分化市场也突显出来。而商务用酒的目的在于沟通交流礼宾宴友, 因此, 商务用酒确切地说应该是商务礼宾酒。对于国内众多的白酒来说, 恐怕最后的一块蛋糕商务用酒这一看似有形却无形, 是想吃却难以咽的市场了。但商务本身是一种抽象的概念, 商务用酒的场合也没有固定化模式, 没有像西方的餐饮酒类市场一样由成熟的几大品牌统一涵盖。而另一个事实是80%的中高端酒是因商务活动的餐饮消费掉。自从2004 年以来, 白酒业针对商务用酒的动作也是越来越大, 除传统的“茅、五、剑”自身品牌延
伸之外, 越来越多的品牌都在跃跃欲试, 如陕西的金皇台, 天津的金士力等。但这人
人都知道是巨大市场空间却没有一个品牌明确提出“占位”,多的都是在打着礼品酒的旗号做商务酒的擦边球。但特点是众多的地方性区域品牌由于有着地方特殊的资源优势, 在占领地方的商务用酒市场上有着先天的基础, 加之地方政务公务对商务的关联影响作用及企业在营销推广上的局限, 导致商务用酒市场的区域型商务酒“占山为王”的特点。商务用酒具有强大的品牌支撑, 体现档次地位的价位空间、准确的定位。总的来说, 白酒的发展趋势应该成为我国白酒企业要求掌握的一个内容。但是, 发展趋势是一个系统的、动态的概念,是预测性的结局评估, 因而, 掌握发展方向对于一个企业来说是非常不容易的事情, 需要企业付出具大的努力。大体来说,白酒企业要想立于不败之地, 首先必须对自己所经营的产业的发展方向的重要性和紧迫性有深刻的认识, 要有把握发展渠道而管好企业的恒心和能力。其次, 要根据客观的发展趋势, 不断的调整企业的定位, 产品的更新, 市场的开拓等基本要素多管齐下, 齐头并进, 才能在发展经济的今天抢占先机,要想实现企业的全面超越, 必须要有发展的眼光, 根据环境、时势的变化, 不断调整策略, 对市场进行维护和更新, 在企业建设的多个环节不断创新, 以创新适应市场发展, 以创新促进自身发展, 只有这样, 才能使自己的白酒品牌, 产品在市场中立于不败之地。
5、品牌发展策略
品牌分为全国性品牌和区域性品牌。我们要把握一个原则：就是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌!在一个区域市场成功了，我们才有生存和发展的资本。
5.1 发展品牌是关键。品牌分为全国性品牌和区域性品牌。我们要把握一个原则：就是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌!在一个区域市场成功了，我们才有生存和发展的资本。当然资金实力也是造就品牌的一个关键因素，但也不是不可跨越的鸿沟，只要营销到位，借鸡下蛋也是有可能的。
5.2 理念和思路是成功的基石。有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。这里指的理念包括：1，用人理念2，营销理念3，服务理念4，投资或者说花钱理念5，竞争理念，一句话：思路决定出路，细节决定成败!
5.3 诸侯割据、区域为王。做白酒营销的人应该都知道，一个县级市都有几千万甚至上亿的白酒市场，所以我们不应盲目的去做全国市场，而要先把企业认为的几个重点市场做好，修炼好内功，备足了干粮，再向全国进军。况且白酒业不像饮料业等低价值的快速消费品行业，不是在中央电视台打广告就能做成全国市场的，而是要有精密的筹划，和充足的资金。中国的区域大，民族多，也就造就了多元化的消费习惯，这就为我们白酒企业提供了良好的称王称霸的机会，只要营销手段运用得当，相信企业会有一番作为。
5.4 消费档次趋向中、高档化。啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。低档白酒是食品，中档白酒的工艺品，高档白酒是艺术品或玩具。随着经济水平的不断提高，和对健康饮酒的重视，相信中高档白酒会成为人们饮酒的首要选择，高档酒还可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。本人在栾川调查市场时发现，今年经济危机对中高档白酒消费产生了一定的影响，但我还是相信大的趋势不会改变!
5.5 高度酒回流。本人在市场调查中发现，无论的消费者还是店老板，低度酒喝着没劲，买的人越来越少了。我感觉随着大家对个性的追求，和对白酒主观的判断，再加上某些企业的宣传(如市场上高档的、高度的：**酒头、**基酒、**原酒等)相信未来很长时间内，高度酒会成为特别是北方市场的主流。
5.6 贴牌、买断产品将继续冲击市场。企业要学会品牌规划，而不能是为了一点蝇头小利去出卖自己的声誉。但买断品牌仍将是不少白酒企业暂时不愿舍弃的一块肥肉。但话得两头说，在中国也确实存在少量一些专业的运营良好品牌运营机构，企业也可以根据自身情况，找出好的合作方案，达到共赢目的(这里是指中小白酒企业)。
5.7 消费者消费越来越趋向名酒化。随着经济水平的提高，消费观念的变化和对服务的要求，名酒企业的资金和市场的优势，三流品牌的空间会逐渐被吞食。白酒企业最终也会上演大鱼吃小鱼的游戏。再说用名酒宴请也是对客人的尊重。
5.8 重点市场或区域中心直营。这一点可能对企业的资金、人员有一定的要求，但企业要想真正的控制终端、执行常说的深度分销，就必须去尝试这种做法，否则对产品在该市场的生命周期会有很大的影响，因为公司不了解该市场，就很难对症下药，容易被其他强势所挤垮。
5.9 市场多元化细分。灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体是细分，如：专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。但我觉得在这些细分过的市场中还可以更进一步的细分，(如：婚宴用酒的瓶子上还可以贴上当次结婚新人的照片等)二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定了。
5.10 品质的返璞归真。这一点我前几天和营销专家柳剑华，汝阳杜康的营销专家朱朋亮经理都讨论过，一致认为中国酒业营销打打闹闹这么多年，(如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等)，最终会回到品质营销中来，消费者会越来越理性的选择品牌，最终消费者买的是好酒的品质，而不是好酒的价格，营销玩的再花，促销力度再大，没有好的品质服务做地基，恐怕盖起来的高楼也不会撑久，顶多是昙花一现。所以品质会是产品营销的法宝，将决定白酒的生命周期，将回归到以“品牌”为中心，“品质”为核心，“资源整合”为重点的三维一线中来。
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