广告概论试题及答案4

一．概念解释（每小题4分，共16分）

1．广告传播

2．千人成本

3．广告媒介

4．广告代理制



二 填空题（每空1分，共10分）

1.按照国家八五规划对“广告”的定位：广告是 密集、 密集和人才密集的高新技术产业。

2.近代广告的中心在 国；现代广告的中心在 国。

3.世界上最早的将广告（口头广告）合法化的国家是 ，是在 年。

4．构成广告产业结构的三大主体是 、 和广告媒介。

5．某杂志一条四色整版广告标价为100,000元,广告主决定选用该杂志刊登广告后,向广告公司全额支付,按照我国广告代理费的规定,广告公司应向该杂志机构支付 元,余下 元作为代理费留归自己。



三． 简答题（每题6分，共30分）

1．你怎样理解“广告”范畴?

2．整合营销传播（IMC）的理论内涵是什么？

3．媒介策划关于媒介计划的5大目标要素是什么？

4．广告调查一般应包括哪些基本内容？

5．广告传播由哪些要素构成?



四．比较分析题（每题8分，共24分）

1.比较感性诉求和理性诉求的特点。

2．比较广告调查中事前测试与事后测试在方法上的不同。

3．比较印刷媒介与电子媒介的传播特征



五.论述题：论述广告的社会功能,试举例说明。（共20分）



试题四答案

一．概念解释（每小题4分，共16分）

1．广告传播

广告传播是广告主为达到预期目的，以付费的方式，借助于传播媒介,

通过符号创意而针对目标受众的信息沟通活动。

2．千人成本

特定的广告媒介向每1千人传播广告讯息所支出的费用。

3．广告媒介

就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的传播工具。

4．广告代理制

指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告计划，媒介机构要通过

广告公司承揽广告业务的一种机制和经济体制。



二 填空题（每空1分，共10分）

1.按照国家八五规划对“广告”的定位：广告是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业。

2.近代广告的中心在 英 国；现代广告的中心在 美 国。

3.世界上最早的将广告（口头广告）合法化的国家是法国，是在1141年。

4．构成广告产业结构的三大主体是广告主、广告公司和广告媒介。

5．某杂志一条四色整版广告标价为100,000元,广告主决定选用该杂志刊登广告后,向广告公司全额支付,按照我国广告代理费的规定,广告公司应向该杂志机构支付85000元,余下15000元作为代理费留归自己。

三． 简答题（每题6分，共3

0分）

1．你怎样理解“广告”范畴?

从五个层面理解：

第一：广告是营销，是市场推广，即广告主付费传递的有偿讯息；

广告是传播，是广而告之，即借助于媒介与受众双向沟通。

广告是艺术，是心理劝服，即为达到销售目的的劝诱艺术。

（占1分）

第二：广告可能非常复杂，但也绝对单纯。广告是一个需要知识、技术和人

才“三密集”的高新技术产业；但广告只有一个对象----面向人的沟通。

（占1分）

第三： 广告是一种文化传播。商业广告是对于一切商业产品的文化包装。因此广告是有责任的讯息传播。（占1分）

第四：广告是品牌的写真。广告策划是要确定一个明确有力的品牌形象；

广告创意是要寻找一个贴切的品牌形象载体；广告制作只是这种形象载体

的表现。广告是一个形象产业。（占1分）

第五：今天的广告绝不是可有可无的东西。没有广告是万万不能的！但广

告也不是万能的！目前有一种观点：广告对一件商品产生的效果远不如通过

公关策划吸引媒体那样深入人心；广告的作用是品牌维护，公共关系才是品

牌塑造。倡导由公共关系树立品牌，由广告跟进维护品牌。（占2分）



2．整合营销传播（IMC）的理论内涵是什么？

以消费者为核心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音、一个形象”为内在支持点；以各种传媒的整合运用为手段双向沟通；营销与传播密不可分。（每分号各占1分）



3．媒介策划关于媒介计划的5大目标要素是什么？

广告媒体策略的5个目标要素是：

（1）、针对什么人发布？ （2）、在什么地方发布？

（3）、何时发布 ? （4）、以什么方式发布？（5）、发布多少？



4．广告调查一般应包括哪些基本内容？

（1)．有关广告主的调查；（2)．有关广告讯息的调查；

（3)．有关广告商品的调查；（4)．有关广告媒介的调查；

（5)．有关广告受众的调查。



5．广告传播由哪些要素构成? （各占1分）

传播者---- 广告客户，即广告主；

信 息 ---- 广告讯息，即广告主要传达的内容；

媒 介 ---- 广告媒介，即承载广告讯息的物质载体；

受 众 ---- 广告受众，即广告讯息的接受者；

反 馈 ---- 广告效应，即广告发布之后的市场反；

噪 音 ---- 广告干扰，即对广告讯息的环境、机械或心理干扰。



四．比较分析题（每题8分，共24分）

1.比较感性诉求和理性诉求的特点。（每个要点

各占2分）

（1） 感性诉求是借助于人们对信息的主观体验和感受而达到传播目的的诉求方式；理性诉求是通过直接或间接阐述一个概念、一种见解而达到传播目的的诉求方式。

（2）感性诉求是靠一种内化的力量，使对象情有所感，进而将广告信息内化到言行中；理性诉求是靠一种外化的力量，使对象直接接受某种概念或见解。

（3）感性诉求是感动、感化、感染力强；理性诉求更加直接、直观、逻辑性强。

4）感性诉求是现代广告创作中最为流行的诉求方式，是以情感人，触情心动；理性诉求依赖于出色的创意使内容有力度，以增强观念的说服力。

2．比较广告调查中事前测试与事后测试在方法上的不同。

广告调查中的事前测试即广告发布之前进行测试，其目的是确保广告投资效益；广告调查中的事后测试即在广告正式发布之后对广告效果的测试，目的是为未来的广告活动提供指导。（占2分）

在方法上事前测试有直接提问法、小组讨论法、优点排序法、对比法模

拟杂志法等，这些方法是先在小范围内测试广告讯息传递的力度。（占2分）

事后测试有辅助回忆法、纯粹回忆法、态度测试法、查询测试法和销售测试法等，这些方法是在较大的范围内在真实市场状态下对广告效果进行的测试。（占2分）事后测试比事前测试费用更高,也更加复杂。（占2分）



3．比较印刷媒介与电子媒介的传播特征

基本要点：

电子广告媒介特征：综合多种手段，以声像结合方式传播信息。视觉冲击

力强、穿透力强；成本高不易保留、转瞬即逝。（占4分）

印刷广告媒介特征：作为最早的信息传播形式，通过图文并茂的组合传播

信息。具有说服的深度、选择性强；但印刷质感差，承载大创意的能力较低。

（占4分）

五.论述题：论述广告的社会功能,试举例说明。（共20分）

广告的社会功能要从两个方面进行评价

（一）. 正面评价:（占10分）

1. 广告的社会服务功能； 2. 繁荣了社会文化生活和体育事业；

3. 广告有助于公益事业的发展； 4. 广告改进生活品质,推进社会文明

5. 广告提供娱乐和话题； 6. 广告直接反映本地文化。

(二). 负面影响: （占10分）

1. 广告的泛滥；2. 广告煽动物欲； 3. 广告中的虚假问题；

4. 广告从心理上对消费者进行控制；5. 广告品位问题。

广告在传递信息、促进沟通、建立和提升商品和品牌形象、指导消费、丰富人们生活、协调社会经济和美化社会环境等诸多方面都发挥了正态功能。

广告，尤其是商业广告作为一种功利行为，决定了广告不可能是“完全

信息”，

一些过份夸张、带有欺骗性、虚假的广告出现在具有较强公信力和社会

影响的大众媒介上，其对社会公众和广大消费者产生的负面影响不言而喻。



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