电视广告大纲

第一章电视广告概论

电视广告的研究背景

?电视的现状与作用

?广告的现状与作用

?综合性、边缘性新兴学科

电视广告的研究内容

?电视媒体研究

?电视广告基础理论研究

?电视广告的创作、制作技巧及运作规律研究

?电视广告的发展规律及发展趋势研究

第一节广告的起源与发展

一、广告的概念

广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二、广告的历史演进

?广告是商品经济的产物。

广告媒体的历史演进

第二节电视的诞生、发展与电视广告的成长一、电视的诞生、发展

1926英国贝尔德（电视之父）机械电视机

1936英国B B C广播公司创建了世界上第一座电视台

二、电视广告的成长

电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。

（一）西方电视广告的发展阶段

1.现场演出期（1941）

?初创期。

?1941年，美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告

《布鲁瓦手表》。

?1945年，美国率先恢复电视商业广告的播出。

?广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。

2.胶片广告期（1952）

?探索期。

?1953年，黑白电视普及，1954彩色电视问世。

?1952年，第一条实景电视广告《S T O P E T T E除臭剂》播出。

?注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。专业影视广告

制作公司成立。

3.录像带广告期（1958）

?1957年，录像带发明。

?1958年，第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。

?内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告

效果越来越理想。

4.网络电视时期的电视广告（1994）

?1994年，第一条网络广告推出。

?网络电视时期电视广告的革新。

?网上电视的发展前景。

（二）我国电视广告的发展阶段

1.中国内地电视广告兴起阶段（1979-1985）

?1979年，上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参

桂补酒》。

?社会主义计划经济，以生产观念为中心。

?自我表现型。

?影视广告发展很快。

2.现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）

?1989年，中央电视台开播公益广告《广而告知》。

?计划经济向市场经济过渡，以推销观念为主导。

?说服型。

?广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。

3.现代电视广告探索发展阶段（1992-）

?市场经济确立，以营销观念为主导。

?广告创意设计水平明显提高。

思考：电视广告面临的新危机及其出路

?一、来自新媒体的挑战及其出路

?二、来自观众习惯改变的挑战及其出路

?三、来自广告商选择的挑战及其出路

第二章电视广告的基本特征第一节电视广告的构成要素

一、电视广告的构成要素

（一）图像

?图像的非实体性。

?图像在电视广告中占有绝对重要的地位。

?电视广告字幕：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。

?电视广告图像以运动和定格两种方式存在。

（二）声音

?“真实的谎言”。

?重要的信息传播角色。

?声音主要有人声、音乐和效果音响。

1.人声

?对白、独白、旁白。

?传播媒介；美学功能。

2.音乐

?背景音乐、广告歌。

?陪衬与渲染。

3.音响

?动作音响、环境音响、自然音响、特殊音响。

?增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。（三）时间

?时间，是电视广告的结构力量。

?电视广告运用时间的三层含义：

?镜头出现的顺序不同

?镜头的时间长度不同

?时间决定了广告所包容的信息量的多少

第二节电视广告的传播特性

电视广告的优势：

?传播迅速，到达面广

?直观真实，说服力强

?形象生动，震撼力大

?播出频率高，强化信息

?亲切感人，参与性强

电视广告的局限：

?线性传播，无法掌控

?强制接受，观众厌烦

?干扰因素多，广告到达率差

?制作复杂，成本高

第三节电视广告的制作和运作流程一、电视广告制作程序

?市场调查阶段

?案头制作阶段

?前期拍摄制作阶段

?后期编辑合成阶段

二、电视广告运作程序

?市场调查

?广告定位

?广告创意与设计

?广告预算与媒体组合

?广告效果测定

第四节电视广告的分类

一、按电视广告制作类型划分

?现场直播广告

?F M电影胶片广告

?C M电视摄录广告

?幻灯片广告

?字幕广告

?电脑合成广告

二、按播出类型划分

?插播广告（常规广告）

?节目广告

?冠名广告

?特约（赞助）播映或提醒收看节目

?5秒标版广告

三、按广告功能类型划分

?电视商品广告

?电视节目广告

?电视公益广告

?电视形象广告

第三章电视广告的

第一节电视广告创意概述

要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。

——大卫·奥格威

一、电视广告创意的基础

（一）电视广告市场调查

?广告市场调查即为广告创作选取最佳策划创意方案提供资料和客观依据。

?市场调查内容包括：

?广告市场环境调查；

?广告产品调查；

?广告市场竞争性调查；

?广告企业经营调查；

?消费者需求方式调查等。

（二）电视广告的定位

?在广告市场调查的基础上，科学地确定广告的产品定位，是广告创意的前提。

?广告定位就是利用产品或劳务的某种信息使其潜在的消费者心中建立起该产品或劳务独特的、有价值的地位，或是树立产品或劳务的某种观念。

广告产品定位分类

?1.实体定位：主要是从产品或劳务的品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。

?2.观念定位：是要确立一种新的观念，消费者一旦接受此观念，产品或劳务就会在一定时期内保持有稳定的消费群体。?一般来讲，观念定位比实体定位效果更好，难度更大。（三）电视广告计划

?电视广告计划是对一定时期内广告活动的总体规划。它是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划。

二、电视广告创意的策略要点

?1．诉求对象明确

?2．诉求重点突出

?3．突出品牌个性

?4．服从广告目标

?5．明确消费承诺

三、电视广告创意的特征

?1．产品功能或服务理念的视觉化

?2．情节富有戏剧性

?3．突出的中心画面

?4．创意的可延展性

第二节电视广告创意的思考方法

创意的产生是一个像福特汽车的生产一样确定的过程；创意的产生也像流水线作业一样地运行；在此生产过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种与有效使用任何工具一样的实践。

——詹姆斯·韦伯·杨

一、电视广告创意的构思过程

二、电视广告创意的思维方式

?（一）垂直思考法

?（二）水平思考法

?（三）逆向思考法

?（四）联想思考法

?（五）头脑风暴法

?头脑风暴法是通过集思广义而进行构思的创造方法。

头脑风暴法的特点

?(1)通过复数来做工作；

?(2)利用思考的连锁反应；

?(3)不点评构思；

?(4)构思的数量不限制、质量也不作规定；

?(5)会后筛选评估。

三、电视广告创意的技法

第三节电视广告创意的诉求方式

广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费者的兴趣，征求他们的意见。

（一）理性诉求（R a t i o n a l a p p e a l s）

?理性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，根据消费者自身利益的要求，直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息。

理性诉求的特点

?作用于消费者的理智。

?内容较为枯燥。往往运用权威或实验来说明产品值得信赖。?一般用在高科技产品以及大件商品的广告中。理性诉求方式并不是电视广告的强项。

（二）感性诉求（E m o t i o n a l a p p e a l s）

?感性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感来引发消费者共鸣，促使其产生购买。

感性诉求的特点

?作用于消费者的情感。

?运用各种艺术性的表现手法，烘托某种气氛或塑造某一形象，激发消费者的兴趣和购买愿望。

?适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

（三）理性与感性诉求相结合

?理性与感性诉求相结合，只是一些广告诉诸感性的成分较多，一些诉诸理性的成分多。

（四）其他类型的诉求

?提醒式广告

?挑逗式广告

第四节基本电视广告策划模型

一、诉诸价值的电视广告策划模型

?事实上的质量?°潜在的?±质量

?事实上的质量是指能为诸如商品测试基金会技术程序所验证的质量；

?潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。

1．诉诸需求的广告战略

?其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就会越迫切地满足这一需要。

2．诉诸指标的广告战略

?其原理是：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征(指标)加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。

3．诉诸情感的广告战略

?其原理是：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。

?情感作用的重点可能是个人的，也可能是社会的。

4．诉诸引导的广告战略

其原理是：把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。

二、诉诸规范的电视广告策划模型

消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。

1．合乎规范的广告战略

?其原理是：向消费者证明，你们公司的产品非常符合他的规范和价值。

2．良心广告战略

?其原理是：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。

3．惩罚广告战略

?其原理是：戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心)。

4．不和谐广告战略

?其原理是：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。

5．冲破常规广告战略

?其原理是：以咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。

三、诉诸消费习惯的电视广告策划模型

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。

1.分类广告战略

?其原理是：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。

2.分级广告战略

?其原理是：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。

3.替代广告战略

?其原理是：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。

4.新目标顾客广告战略

?其原理是：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。

5.情景化广告战略

?其原理是：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范作用)。

四、诉诸身份的电视广告策划模型

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。

1.信条广告战略

?其原理是：用一个简明扼要、不合常规的信条(通常是一个短语)来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。

2.性格广告战略

?其原理是：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。

3.明星广告战略

?其原理是：根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。

五、诉诸情感的电视广告策划模型

消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。

1.情感转移广告战略

?其原理是：刺激消费者头脑中业已存在的?°感情结?±，使之与你们公司的品牌融合在一起。

2.憧憬广告战略

?其原理是：把目标顾客对特定的情感场景憧憬表现出来。3.生活方式广告战略

?其原理是：用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活和全面憧憬。

4.小说式广告战略

?其原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。

第五节电视广告的结构类型与表现技巧

广告创意是头脑中的主观想象，用文字或声音画面体现出来，就是所谓的表现形式或表现结构。电视广告的主题、内容、创意都是通过表现结构体现出来的。电视广告结构是把相关的事实以逻辑的表现方法，在电视广告中进行表现。

一、电视广告的结构类型

?任何结构都应有形式和技巧，实际设计制作时，可根据商品

的特征、诉求对象的特点，选择适宜的结构，实现广告效力。?（一）叙述式

?（二）新闻式

?（三）示范式

?（四）见证式

?（五）展示比较

?（六）生活片段

?（七）戏剧式

?（八）异类联想

?（九）动画

?（十）图像优先

?（十一）文案优先

?（十二）音乐优先

?（十三）悬念式

?（十四）无厘头式

二、电视广告的表现技巧

?1．策略和创意是广告的灵魂。

?2.“单纯”广告更有力量。

?3．吸引视线。

?4．强化商品品牌。

?(1)．利用强记术。

?(2)．把表现品牌融入特定的情节中。

?(3)．把强化品牌与突出产品特性相结合。

?(4)．通过画面设计突出品牌

?(5)．用品牌命名动物或动画片中的人物

?(6)．利用品牌名称做游戏

?(7)．以品牌名称作歌词，反复歌唱

?5．强调动态表现

?6．声音的巧妙运用。

第四章电视广告写作

电视广告创意在未正式形成文字之前，只不过是创作者头脑中的一种设想，是抽象的、无形的，只有形成文字、图片，创意才被固定下来，才成为有形的东西。电视广告写作就是用语言文字将创意表述出来。

第一节电视广告写作主题

一、对主题的认识

●主题是电视广告作品中所表现的中心思想。

第二节电视广告解说词

一、电视广告词概述

●电视广告词是指通过电视这一媒介对某些产品或服务进行推广以促进其销售的宣传性用语，包括电视广告中的声音语言和文字语言，是电视广告中不可或缺的构成要素。

三、电视广告词的特点

●1．语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口

●2．形式上，声画合一或声画分立

●3．在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分

●4．标语口号是广告词中着力表现的重点

四、电视广告词的类型

●（一）理性诉求和感性诉求

●（二）直接诉求和间接诉求

●（三）根据表达形式的广告词分类

五、电视广告词的创作

（一）、电视广告词的写作特色

●1．非独立性

●2．表达形式多样

●3．注重感性诉求

（二）电视广告词构思与创作方法

●1．在广告词中直接阐明产品（服务）特性或观念

●2．用充满感情的人物对话来打动观众，引起观众情感的共鸣●3．通过人物之口或画外音，提出疑问、设置悬念，以引起观众的注意

●4．直接揭示广告主题，体现广告的中心思想或广告传播的基本观念

●5．表现产品诱人的魅力和享用产品后的切身感受

●6．表明产品可能给消费者带来的利益和对消费者的承诺

●7．权威推荐和消费者介绍

●8．尽量采用口语化、大众化语言

（三）电视广告词的写作原则和要求

●1．写作原则

真实性原则调查研究原则

目的性原则非独立性原则

●2．广告词的写作要求

清楚简明准确简单有文采

第三节电视广告脚本

一、电视广告脚本

●1．由来:电影文学。

●2．界定:电视广告脚本，即电视广告文案。是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意构思的体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。

●3．性质:电视广告作品形成的基础和前提。

●4．种类:文学脚本，分镜头脚本。

二、电视广告文学脚本的写作

1.电视广告文学脚本的写作格式

●电视广告文学脚本的写作格式常用对应式格式。

●对应式脚本有两种格式：上下对应式脚本；左右对应式脚本。

二、电视广告文学脚本的写作

2.电视广告文学脚本的写作程序

●(1)明确广告定位，确定广告主题。

●(2)构思广告形象，确定表现形式和技巧。

●(3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。

3.电视广告文学脚本的写作要求

●(1)明确广告定位，确定广告主题。

●(2)运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

●(3)时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。

●(4) 电视广告脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。

●(5)一般按镜头段落为序进行描述。

三、电视广告分镜头脚本

1．界定:电视广告分镜头脚本是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。

●2．作用

●3. 构成要素与写作方法

第四节电视广告故事版

一、电视广告故事版

●1.界定：它是电视广告脚本的视觉化，电视广告创意的图像表达，也是分镜头脚本的图案化。

●2.性质:电视广告创造过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键性环节。

●3.形式:竖排的三栏式和横排的三栏式。

● 4.作用:

●检验广告创意的视觉化效果

●说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和抉择

●有助于电视广告的拍摄和制作

●是检验广告摄制效果和创作质量的依据

● 5.类型：速写式、色彩式、速写与色彩式结合式三种类型二、电视广告故事版的制作要求

●(1)电视广告故事版画面规格要按电视屏幕长度与高度的比例(4：3)绘制。

●(2)以电视广告脚本为依据，按脚本提供的文字说明进行视觉化再创作。

●(3)要将广告脚本提供的广告内容加以具体化、形象化，突出产品定位，体现广告主题。

●(4)要牢牢抓住观众的注意力，引起观众的兴趣。

第五章电视广告的制作

广告片制作的好坏在很大程度上体现了广告经营者前期市场分析工作科学与否，体现了广告创意人员创意能力的发挥充分与否，也决定了广告主的形象和商品的市场命运。

第一节电视广告制作类型

电视广告从其制作过程中所涉及的工具器材上划分，大致可分为实景拍摄型、电脑创作型和素材剪辑型三大类。无论是哪一类型的电视广告，编辑都是其创作中不可或缺的一环。

1.实景拍摄型

实景拍摄型电视广告就是在广告创意稿形成之后，由广告创作人员根据创意所表达的内容，由广告片导演调度真人进行表演，并由摄像机（或摄影机）记录下表演过程，经后期剪辑处理，配音、配乐而形成的电视广告。

主要存在两种类型：故事情节型电视广告和主题型电视广告。

2.素材编辑型

素材剪辑型电视广告是由素材编辑而成的。

通过对广告经营者拥有或购买而来的相关音画样品进行编辑，来表达创意者的意图而形成电视广告作品。

3.电脑创作型

电脑创作型电视广告是由制作人员采用电脑手段将创意表

现出来。

电脑创作型电视广告一般表现一些较为抽象且不易由摄像机拍摄出来的画面。

第二节电视广告拍摄

电视广告的前期制作阶段即电视广告的拍摄阶段。拍摄阶段是电视广告生产中最具挑战性和最为形象性的部分。

一、拍摄阶段的前期准备

1.成立拍摄小组

2.确定拍摄脚本和拍摄计划

3.拍摄场地、器材的选定

4.广告模特（演员）的选定

二、电视广告拍摄方式

（一）单机拍摄方式

又称为ENG方式（电子新闻采集）。

单机拍摄的电视广告就是一个一个镜头拍摄出来的。

ENG方式常用来制作一些高档次的电视节目。拍摄方式灵活。

（二）多机拍摄方式

又称为EFP方式（电子现场制作）。

主要采用电视录像车和电视转播车到外景进行现场拍摄和制作广告，也可以进行实况直播。

适合场景较少的室内广告片的制作。效率高。

（三）电视直播方式

又称为ESP方式（电视内景广告节目制作）。

提供了良好的硬件条件。运用得好，会产生更好、更精彩的艺术效果。

三、电视广告镜头的特性及造型表现

(一)光学镜头的特性

（二）影视镜头的表意功能

影视理论中，对镜头的划分的四大标准：

景别标准

角度标准

运动标准

叙事标准

1.按景别标准划分的镜头

景别是指摄像机在同一方向上远离或接近被摄主体，使被摄主体在画面中呈现的不同范围。

①常用景别类型

②景别的功能

③景别的处理

2.按拍摄角度划分的镜头

3.按摄像机运动划分的镜头

固定镜头是在摄像机机位、机身和镜头焦距均固定不变的条件下进行拍摄的镜头。

固定拍摄的作用

固定拍摄的画面有利于表现静态的环境和静态的人物。

固定拍摄有利于突出和强化动感。

固定拍摄的画面能够强化静的内容，富有静态的造型美。 固定镜头拍摄相对比较客观。

3.按摄像机运动划分的镜头

运动镜头是在变动摄像机机位、机身和镜头焦距的条件下进行拍摄的镜头。

①运动镜头的基本形式

(1)推镜头

(2)拉镜头

(3)摇镜头

(4)移镜头

(5)跟镜头

(6)漂移镜头

②运动镜头的功能

③运动镜头的处理

4.按叙事角度划分的镜头

(1)主观镜头

主观镜头是摄影机模拟画面中人物的视觉体验而拍摄到的镜头。

(2)客观镜头

客观镜头是摄影机从?°第三者?±的角度来拍摄人物或场景获得的镜头，它给观众一种作为旁观者看到了事情发生的感觉。

四、电视广告画面构图与用光

（一）电视广告构图的特征

（二）电视广告构图的基本方法

（三）场面调度

（四）电视广告用光

五、电视摄像的技巧与轴线规律

（一）电视摄像的拍摄技巧

改变拍摄频率

灵活改变摄影频率能明显改变物体的运动速度，创造独特的艺术效果。

（1）高速摄影

高速摄影减缓了运动物体的运动速度，充分舒展每一个动作细节。把平时不易觉察的细微之处清楚地展现出来，表现得出奇制胜，不同寻常。

传达出运动的美，渲染出轻松欢乐的气氛。

广告分镜头脚本创作例子

中国平安保险公司经典广告 ——分镜头脚本
镜 号 1 2
景别
画面内容
字幕
音乐、效 果
特 远
一个小男孩的特写，小男孩用手一拨;
平安是五谷丰
音 乐 起 ↓
北京天坛由远到近的出现，小孩转身满怀希望的跑向天坛； 登的祈盼； 平安是吉祥的 寄托；
3 4
特 远
一个男青年侧面脸特写； 故宫一个正门方向，男青年拿着风筝跑向故宫；
5 6
近 近-远
故宫的上空出现广告语：平安是吉祥的寄托； 平安是人生的 清晨一位年过古稀的老人在四合院打太极的画面； 镜头逐渐 远离； 愿望； . . 平安是宅第的 安宁； .
7 8
近-远
一个老奶奶手拿春联，望向远方； 站在白雪皑皑的门前，内心充满喜悦的贴上春联；
近
9 10
特 近
转身露出充满慈祥的笑容； 在傍晚，一对年轻的夫妇手拿孔明灯，孔明灯上写着国泰民 安；
平安是未来的 希望；
11
远
年轻夫妇充满希望的放飞； 一家人（孩子和父母还有爷爷奶奶）充满笑容，满含祝福的
12
近
的放飞手上的孔明灯； 长久的愿望， 一
音 乐 止 生的追求；
13
远
夜晚在故宫的上空，出现了很多孔明灯，上面写满了大家的 愿望，孔明灯下还是那对夫妇，他们朝向故宫，望向天空， 内心充满希望；
中国平安保险； 14 特 公司的 LOGO。

DHL 快递广告 ——分镜头脚本 广告标题：什么都能快递 镜 号 1 景 别 远 一个身穿 DHL 制服的男工作人员，走向客户家，按门铃； 画面内容 广告词（台词） 音乐、 效果 音 乐 2 3 特 近 门被缓缓打开； 露出一个女人的背影，DHL 快递的工作人员热情向她介绍快递的相 关事项； 4 特 女人缓缓走向快递人员，镜头上出现一个漂亮忧伤 的女人的脸，女主角眉头深锁，忧伤的看着快递的工作人员，突然 吻上他； 5 远 工作人员不知所措的被女主角吻着，一路被女主角 吻到了门前的柱子上，脑子一片空白，紧张的把手靠着后边的柱子 上； 6 7 近 特 女主角吻完抬起头，深深的看了快递人员一眼； 场景转换， 来到一个写字楼的办公室里， 收接快递的男人正在签字； . . . 起 ↓
8
远
工作人员看了男人一眼，突然亲了他一下，男人受到了惊吓，签收 的快件掉在的地上；
.
9
近
男人受到惊吓，连忙往后退，可是快递人员抱着男人的脸猛亲了起 来；
10
近
男人被工作人员亲着一路往后退，一直退到身后的办公桌，直到被 工作人员亲到坐到办公桌上， 用手支撑着身体， 桌上的书散落一地， 嘴里还伴着不解的声音； We deliver, Whatever 音 乐 止
11
特
镜头中出现广告语；
12
特
出现快递公司 LOGO。

广告策划方案

广告策划方案 七度空间广告策划方案 专业： 导师： 时间：年月日

广告策划方案 广告策划提案： 广告产品分析： 广告媒界提案： 广告创意与设计： 广告市场环境分析与整体文案执笔：

目录 一、市场分析…………………………………………………………………… （一）SWOT分析………………………………………·················· （二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… （三）消费者分析………………………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二、产品分析…………………………………………………………………… （一）“七度空间——时尚”卫生巾分析………………………………………… （二）竞争对手卫生巾分析…………………………………………………… 三、销售与广告分析……………………………………………………………… （一）恒安集团销售与广告现状…………………………………………… （二）恒安集团的市场销售现状…………………………………………… 四、主要品牌定位策略分析…………………………………………………… （一）护舒宝……………………………………………………………… （二）苏菲……………………………………………………………… （三）娇爽……………………………………………………………… 五、企业广告营销战略……………………………………………………………… （一）营销目标………………………………………………………… （二）市场策略………………………………………………………… （三）广告创意·············································· 六、广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 七、公关营销策略………………………………………………………… （一）目的………………………………………………………… （二）活动策划…………………………………………………… 八、效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本、消费者市场调查问卷、广告策划书、"七度空间"卫生巾广告策划案

影视广告创意与制作大纲

《影视广告创意与制作》课程标准 一、课程概述 （一）课程的性质与地位 该课程是传媒与艺术设计专业群的专业核心课，是一门整合了多种技术，面向广告行业开展真实项目创意与制作的综合性课程，直接与学生的毕业设计和专业实习对接，是艺术设计专业（影视广告方向）、传媒策划与管理、电视节目制作等专业学生进入行业之前最重要的课程之一。 该课程以实训实践为主，要求学生能够运用所学的技术技能和广告业相关知识，完成行业中具有典型工作任务的实训项目，通过该课程的学习和实践，使学生掌握中小广告企业中影视广告创意与制作的基本流程和业务技能，培养影视广告职业人的良好素养，能够胜任一般性影视广告的创意与制作工作。 本课程与其它课程关系： （二）课程设计思路 按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以学生就业为导向”的总体设计要求，以真实的工作任务为中心构建的影视广告项目课程体系。紧紧围绕工作任务完成的需要来选择和组织课程内容，突出工作任务与知识的联系，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，增强课程内容与职业岗位能力要求的相关性，提高学生的就业能力。

本课程主要从对影视广告创意的基本理论、基本知识、基本技能掌握的要求和加大实践性教学（主要表现在商业影视广告制作过程中）的教学理念入手，在教学内容、教学方法和手段等方面进行了改革和研究。教学内容以“够用、适度”为原则，进行精简和整合；综合运用多媒体技术、网络技术等教学手段，课程教学方法以“项目教学”、“案例教学法”、“现场教学”等教学方法为主，营造生动形象、信息丰富、职业化强的氛围，突出学生创意与实践的比重，推行“项目导向”、“任务驱动”等教学模式，利用学生创意工作室等环境培养学生创意能力和创意意识，同时将该课程建设为学院精品课程。 （三）课程内容选取的依据 以地市级广告公司常规业务为主，以地市级电视台、城市LED屏幕、网络视频广告和企业宣传光碟为主要播放媒介的商业广告和公益广告作为典型任务范围，突出房地产、汽车销售、娱乐服务等目前主流的广告主业务类型，根据实际工作需要增加企业形象宣传片内容，将实训项目设计为四类，即房地产影视广告、汽车销售影视广告、商品服务影视广告和企业宣传片。 （四）课程特色 1．实训项目完全基于行业的真实环境与真实广告项目为主。 2．模拟企业化的工作室环境，培养学生广告职业人的良好素养。 3．利用网络平台实现开放式网络辅助教学和学生实践与创业的交流。 4．培育创意创新氛围和多元化创作环境。 二、课程教学目标 （一）总目标 通过本课程学习，使学生了解影视广告制作行业的业务流程、岗位技术标准、典型性广告创意的基本模式，掌握广告创意、拍摄、后期制作、特效等基本行业岗位的专业技术，培养学生良好的广告行业从业素养。 （二）分目标 1、能力目标 （1）掌握影视广告创意的基本方法； （2）掌握影视广告的市场调研与分析方法； （3）能够熟练运用摄像设备和后期编辑软件完成各项目任务的实际操作； （4）能够通过文字和口头语言表述一个创意方案； （5）能够与一个创意或制作团队协同工作。

广告脚本范例

广告脚本范例 赛欧斯止痛药电视广告创意文案 客户名称：升和制药 制作方式：胶片 制作长度： 30秒、 15秒、 5秒 时间篇 创意核心概念： 7.5 毫克的镇痛之道 创意支撑： 60 分钟起效； 24 小时？持续镇痛 创意传播口号： 迅速镇痛；持久有效 赛欧斯，去痛快 创意要求： 简洁有力 创意表现： 1、一个时钟，滴答滴答，声音逼人。画外音：疼痛让你度秒如年。 2、一个白领男人焦躁的眼神。

3、这个白领男人手指敲击桌面，配合着时钟的声音，更增加了画面的局促感。 3、这个男人盯着时钟，无可奈何的表情。 4、赛欧斯包装特写。画外音：赛欧斯，新一代镇痛药 5、一只手把时钟拿下，换上一个跑表。画外音：为去痛提速。 6、跑表转动的频率加快。 7、男人把手指夹着的赛欧斯药片推向镜头。画外音：7.5毫克，60分钟迅速镇痛。 8、手指摁下跑表按钮。跑表停止转动。滴答声噶然而止。 9、男子舒展开身体。画外音：24 小时？持续缓解各种疼痛。 10、男子起身，整衣出门。 11、赛欧斯包装旁，一杯清水和一片药片。还有一个跑表。滴答声响起。广告 语出。 广告语： 迅速镇痛，持久有效，赛欧斯 展览篇 创意核心概念： 7.5 毫克的镇痛之道

创意支撑： 60 分钟起效； 24 小时 ?持续镇痛 创意传播口号： 迅速镇痛；持久有效 创意要求： 生动幽默 创意表现： 1、白天。现代的展览厅。透过落地玻璃，我们看见参观的人群正在焦急等待。 三位衣冠楚楚的管理者急匆匆到从门口挤进来。他们三位中，其中一位是老外。 他们表情严肃而紧张，边走边说。他们路过告示牌，上面写着“ 1小时后开馆”。管理者甲，身材微胖，说道：“疼痛让他无法支持”。紧张的音乐。 2、在空空如野的基座前面。三人继续着谈话。管理者乙，身材略高，十分着急 地说：“他必须在 60分钟内站起来。” 3、老外搽拭头上的汗水，声音都带着绝望的强调，“他还得坚持24 小时”。 4、在空旷的大厅里，三人面面相觑。 5、赛欧斯的包装特写。画外音：赛欧斯，新一代镇痛药。

公益广告策划方案3篇

公益广告策划方案3篇 广告主题：水资源的保护与节约 广告目的： 1. 引起社会对中国水问题和水危机的关注; 2. 提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识; 3. 倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。 背景简介： 我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29%的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。 实施方案：电视广告 1. 年久失修的水管滴答滴答地漏着水(镜头由远到近,声音为滴答声) 2. 离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜,准备午餐,洗完后扬长而去还忘记了关水龙头(镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音) 3. 水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道(运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接) 4. 河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风(镜头

从河面往上推到天空,风声) 5. 天空中依然还是一阵风,但是风的下面却是一望无垠的荒漠(镜头是从上往下推,更加猛烈的风声) 屏幕打出:为了你的明天,请节约用水(有旁白) 6. 已经维修一新的水管的不远处,一只手正把水龙头紧紧地拧上(近景) 7. 顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花(镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵)(的背景声音均为和谐的钢琴伴奏) 8. 花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊(鸟鸣声由强到弱,屏幕慢慢变黑) 《北京青年报》形象电视广告 主题：今天的我 画面： 1、镜头逐渐推向一部打开显示屏的电脑。 2、(特技)镜头进入电脑里。 3、在推进的过程中，快速、变化无穷的新闻照片、图片、标题、纷纷闪过。伴随着各种语言的新闻播音声。 4、(特技)镜头继续快速推进。出现一个电子和中子围绕一个圆球快速旋转的画面。 5、(特技)圆球变成了小小的地球，(象征着科学的)电子和中子仍然围绕着地球在快速旋转，小小地球不时出现一

栏目包装 教学大纲 修改

《栏目包装》课程教学大纲 适用于四年制本科艺术设计专业（影视动漫设计方向） 学分:5 总学时:80 理论学时:48 实验/实践学时:32/0 必修 一、课程作用与目的 栏目包装是一门实践性较强的设计课程。本阶段课程进一步强化学生的综合实践能力。目的是让学生从前期创意、艺术表现、色彩构图、运动匹配、音乐节奏、调色、特效制作等方面学习如何运用动画技术与后期合成技术表现不同类型的电视包装创意，并结合实例分析国内外的成功电视包装案例，最终掌握整个栏目包装的制作流程，达到独立设计完成整套电视栏目包装的能力。 课程前期从栏目包装的设计基础——包括平面元素的设计技巧、画面的构图研究、色彩的合理搭配和使用入手，将栏目包装中设计包装项目的基本要素进行详细讲解。进一步介绍电视包装的概念、频道理念的阐述、电视频道整体包装的意义等电视包装理念。 课程后期要求学生在前面学习的有关三维动画，后期合成课程的基础上，结合国内外的成功电视包装案例。引导学生完成电视栏目的整体包装创意、动画制作和后期合成工作。二、课程基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握电视栏目包装理念，对栏目包装的概念、意义——包括电视频道整体包装的总体设计、包装项目的执行制作流程有全面的了解，能够独立完成电视台整套包装的设计、提案和制作。课程后期着重培养学生的实战能力，对整套栏目包装设计具备一定的把握能力。 三、教材及主要参考书 1．使用教材 电视频道品牌包装艺术，郭蔓蔓世纪工厂著，北京，中国广播电视出版社，2006 2．主要参考书： [1] After Effects影视特效与电视栏目包装实例精粹，应杰著，北京，机械工业出版社，2009 [2]栏目片头包装，杨春蓉朱富宾著，杭州，浙江人民美术出版社，2010 [3] 3ds max7/After Effects三维影视片头制作技法实例详解，艾莉莉著，北京，人民邮电出版社，2006 [4] 新火星人–Maya & Max片头动画风暴，房海山著，北京，北京科海电子出版社，2003 [5] 3ds Max/After Effects影视包装与片头制作完美风暴，郭发明著，北京，人民邮电出版社，2009 [6] 电视台栏目设置与栏目经营运作实用艺术手册，王东著，安徽，安徽文化音像出版社，2004 [7] 影视节目片头设计与制作入行实战，王志新著，北京，电子工业出版社，2006 [8] 典藏3dsMax8影视片头与包装制作完美风暴，毛国民著，北京，人民邮电出版社，2007 四、课程内容 第一章电视频道的品牌战略 主要内容：介绍品牌的概念以及电视频道品牌的重要意义，对电视频道品牌的特征、电视频道品牌战略的具体方面进行阐述。 重点：电视频道品牌的概念和重要意义。

电视台广告策划方案

电视台广告策划方案 篇一：电视广告策划书 “外星人劫持赵本山”电视广告策划 （背景） 当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候，我们的第一个想法就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星，他的形象已经被定位，尽管他在老百姓心目中有很高的知名度和美誉度，但其传统、憨厚、甚至于有些老土的形象，已深深的扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很合适的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为二十一世纪的高科技产品，所要传达给消费者的是高科技，年轻化、时尚感的信息，与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。吴、高两位老总听了我们的观点后，也觉得用赵本山做形象代言人不妥，决定先搁下来，再觅佳人。经过两天的筛选决定用费翔来做形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手，其形象青春、帅气、热情、洒脱，更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感，能带给消费者很强的亲和力，特别是那首唱红大江南北的“冬天里的一把火”，就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。 事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内已不能再作服装类品牌的代言

人。 接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组通过细致的讨论分析认为还不错。联络后，宁静档期又排出。 这么一折腾已是6月19日，赛洋公司老总说：“还是用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山土气问题怎么解决，就请你们想想办法吧。” 赵本山的土气问题怎么解决 如何解决赵本山的形象问题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任帮助客户解决问题。 项目小组成员通过激烈的探讨，拿出了不下二十句广告语，通过再三的推敲，最后决定启用“怕冷就穿北极绒”。当我们将这部广告语说给赛洋公司两位老总听时，两位老总不约而同地拍案称好，解决了广告关键语这个难题，接下来就是如何用创意来表现了。 记得在沈阳的前一个晚上，我与高小明绞尽脑汁想不出一个解决问题的创意，公司一帮孩子也同时在北京脑力激荡。想至半夜，索性蒙头大睡.第二天一早，还处于一种似醒非醒的状态，赵本山就在脑子里不停的转悠。先是想到让赵本山与一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能传达出高科技、时尚感的信息，又能够尽量地淡化赵本山的土气，最好是赋予赵本山一个全新的、别致的形象联想……忽而，感觉一束光线划过眼前，一群外星人立即映入我的脑海，

影视企业宣传片拍摄格式

影视宣传片脚本格式 几大要素: 1.主题文案(主题广告语) 2.对应画面(手绘layout也可) 3.旁白(与画面对位) 4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等) 不明白再问. ======================================================== 大纲: 1.传播目的 2.传播定位及支持点(什么必须要表达的) 3.主题口号 4.针对客户 5.形象定位(达到什么形象效果) 6.成片要求(格调/调性/表现方式) 7.要求提供文案,layout,结构8.要求报价9.选景和导演推荐10.指定完成日期(要求提供日程安排) 拍摄企业宣传片制作流程 一.拍摄（结合公司提供的解说文稿采集素材）大致如下：1、体现公司实力及环境拍摄。2、体现公司领导班子拍摄。3、体现公司员工工作情景拍摄。4、各部门及生产场境拍摄。注：1。3。4项大场境加轨道拍摄。拍摄时间，安排在两天内完成。二、后期制作录音（晚间新闻节目主持人）男、女声可选。编辑合成。输出DVD/VCD母碟一套。三.片头、中间的3D动画制作。四.光盘刻录、丝印、包装等。企业形象宣传片制作流程五.前期沟通，达成合作意向，签定专题片制作合同。在进行了较为详细的合作沟通后，签定专题片制作合同。并在合同中确定费用，制作设备，交片日期等重要内容。六.确定制作时间表。自签定合同之日起，到成片交付之日止，期间的工作周期进度表。使客户一目了然，能够及时的配合专题片制作流程。七.前期采访，收集素材，出初稿，并送交客户审阅。根据客户要求及专题片内容，邀请知名作家或本公司编导进行前期采访，同时收集相关素材，出文案初稿，并送交客户审阅。八.客户初稿审阅

娃哈哈广告策划案

1 2016娃哈哈爽歪歪广 告策划案 目录 前 言 (2) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11

2 前言 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A 、D 和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务

轨道类企业宣传片创意方案

轨道类企业形象宣传片创意策划案 （一）概述 1、项目理解： 2018 年是轨道交通建设开拓创新之年，也是某轨道集团推动“三个跨越”宏伟战略的起步之年。为更好地传递某地铁“秉持真诚服务大众”的理念，提升某轨道集团整体品牌形象，加强与市民乘客的沟通互动与情感联系，某轨道集团将拍摄制作面向市民的系列形象宣传片，生动展现某地铁良好形象，争取市民对轨道交通发展的支持与理解。 2、项目内容： 三集系列形象宣传片，每集时长 1-2 分钟，每集独立成片，每集均制作中文版和英文版两个版本。 （二）脚本大纲或创意文案 本片作为形象性广告片，我们在制作上力求让影像画面具有广告般的冲击力和震撼力，另一方面又要有散文化的结构来支撑整部作品，使其能在较短时间内传达饱和的信息量，并给观众带来强烈的审美感受。 在构图、影像、光线上精心组织画面，充分利用镜头语言和特效，以平淡中见灵性的解说，在虚实结合中彰显艺术张力，表达艺术理念。 基于清晰的自我定位，从各方面提炼素材，通过代表性镜头语言符号，运用剪辑和音效来增进其视觉冲击力和感染力，达到树立某轨道集团企业形象，传达企业文化之目的。 三集系列形象宣传片，我们分别以不同的角度和风格去表现主题。 第一篇《心愿篇》，以不同的几种乘客在地铁的帮助下，达成心愿的故事来展现某轨道集团“秉承真诚，服务大众”的理念； 第二篇《RAP篇》，在这集里，我们运用时尚潮流的RAP说错风格来展开故事，以具有童趣的某民谣开篇，在快节奏的RAP说唱音乐中风趣幽默的展现某地铁沿线的著名景点，特色民俗美食等。把某地铁作为某一脉具象化，生动化。 第三篇《日志篇》，这一集我们用工作日志的方式，把轨道集团台前幕后的建设者作为主角，把地铁员工每一天不为市民所知的平凡、朴实的工作一一呈现出来，让市民了解方便快捷背后的艰辛，也表达了轨道集团所有员工立志服务社会的一份真挚情怀。 《心愿篇》

广告公司策划实施方案

广告设计公司创业计划书 第一章前言 目前，无论是平面媒体还是网络、电视，各类广告随处可见，这充分说明广告已深入到各行各业。十堰市的广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务和经营手法的创新。作为首次创业的年轻人，我们始终保持着冷静的头脑、严谨的作风和求真务实的态度以及对成功的渴望。在创业之前，我通过在多个行业工作时，以不同的角度接触广告业务，发现丹江现有企业对广告认识的不足，导致广告费用的浪费以及广告效果的不满，现有的市场，也都以广告制造为主，没有一个平台，为商业群体提供一个专业的指导平台，这给我们的创业的项目带来一个机遇，同时我们年轻富有冲劲，对于首次创业我们不以赢利多少为惟一创业目的，能在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。 我的策划方案，从不同的角度去调查广告市场，调查消费群体，最后在不同于别人的情况下定位了品牌和消费对象。以不同别人的手法向消费者表达了广告业的新理念。我们为丹江口市广告业到了最适合的多元化发展道路，最终决定用逐步占领的策略慢慢打开市场。 我相信，“精益求精、开拓创新”在我的策划里得到了最好的诠释。

第二章市场环境分析 广告业常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，反映着一个地区的经济发展水平和状况。 广告业的价值不仅仅是广告服务所产生的直接经济价值，即广告业本身的发展，经营额的提升。更为重要的是广告服务为广告主带来的利润，诸如产品的认知、品牌的好感、消费的满足、代理的追捧、风险投资的加盟等等。 一、广告业概述 （一）广告的界定及作用 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告按媒介划分，分为印刷广告（报纸、杂志广告）、电子广告（广播、电视广告）、户外广告（户外、交通广告）、直邮广告、互联网广告等。 现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎没有，我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在

(完整版)影视广告制作教学大纲

《影视广告创作》课程培养计划 影视广告是市场上非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。所以学校为了迎合市场需求开设了《影视广告创作》这一门课，邀请广美的资深老师亲自授课，使同学们在充实的课程学习里面快速掌握影视广告的创作。 一、课程性质、地位和作用 《影视广告创作》是艺术设计专业的专业必修课。影视广告是广告设计的重要组成部分，课程综合广告策划与创意、后期效果制作等多方面的知识，培养学生能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节各个击破，实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。 二、课程教学目的和要求 通过对本教学活动的完成,以便学生基本掌握影视广告以及电视片头及栏目数字制作，能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。培养想从事影视广告、后期合成、频道栏目包装的创意策划、创意实现的应用型人才。本课程的教学着重培养学生创造性思维，并根据理论教学与实践制作结合来巩固知识。 三、课程内容及要求 （一）影视广告的创意 1、文案创意 2、广告策略表现 3、影视广告的梗概式文案 4、影视广告剧本式文案 本章教学是要求学生了解影视媒体的特殊语言，并能进行有效的影视广告创意文案撰写、分镜头的设计。 （二）影视广告的故事版制作 1、故事版的格式 2、画纲：草图式的脚本，导演脚本 通过对影视广告故事版的了解和掌握，学习影视广告前期的表现方式，并通过故事版来指导后期的拍摄和制作。 （三）影视广告的拍摄制作 1、影视广告的拍摄技巧 2、蒙太奇与CF剪辑 3、景别的分类：大景全，全景中景，近景，特写,大特写 通过本章的教学，使学生对摄像机的镜头运动、蒙太奇理论、后期数字技术等实践性环节的理论讲授与拍摄和后期在数字平台上的实践操作基本掌握影视广告的拍摄制作实现。 （四）灯光 1、布光：照明光——主．副．轮廓造型光——背景．眼神．

电视、广播广告脚本范例

电视广告（45''） 镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。 （特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。 行使方向，电信营业厅。 镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。 儿子：“妈，您又要去哪啊？” 老人：“交电话费啊！” 儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！ 镜头三：（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。 男士甲突然很抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交了，等回去再交一定来不及了”。 男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦”！ 镜头四：以上三个镜头来回转换，同时响起旁白。 旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。 镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿歌“敬个礼，握握手，我是你的好朋友”。 充值卡：“我是河北电信充值卡——固定朋友，有了我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！” 标版：河北省电信公司 广播广告文案 1．文案：背景音乐：节奏缓慢的萨克斯音乐时间：30秒 声音：音质和缓、清晰的年轻女声 河北电信公司倾心推出“河北电信充值卡——固定朋友”，专为您的固定电话和小灵通交费。拥有固定朋友，您再也不用花很长时间、到指定地点、排队等候交纳电话费了！电话费，随时随地都可以付！只要购买“河北电信充值卡——固定朋友”，用任何一部电话拨打188即可为您的电话交费！河北电信充值卡，交个朋友，图个方便。 河北省电信公司 2．文案：时间：45秒 女甲（声音缓慢，埋怨语气）：哎，月底了，又该交电话费了！ 女乙（语速稍快）：可不是呗！一到月底交话费的人可多了！总得排队！ 女甲：还得去趟营业厅，您瞅我这儿哪儿有时间呐！ 女乙：要是能在家交电话费就好了！ 男声（声音沉稳）：现在您不会有这样的烦恼了！河北电信公司已隆重推出了“河北电信充值卡——固定朋友”，专为您的固定电话和小灵通交费。拥有固定朋友，您再也不用花很长时间、到指定地点、排队等候交纳电话费了！电话费，随时随地都可以付！只要购买“河北电信充值卡——固定朋友”，用任何一部电话拨打188即可为您的电话交费！河北电信充值卡，交个朋友，图个方便

电视台广告栏目广告合作方案

电视台广告栏目广告合作方案 一、《XX来敲门》特约专辑播出 栏目简介：《XX来敲门》是XX广播电视台创办的一档大型送奖栏目，创新性的采取了地面销售活动与电视栏目报道有机结合的方式，具有很强的观众参与性，有助于拓展品牌知名度、扩大铺货面、提升产品销量。 节目时长：3 分钟 播出周期：日播 播出形式：电视栏目+网络视频 宣传形式：提前一周电视广告+社区 X 展架预告：《XX来敲门》将走进 XX 社区敲门送奖，家有 XX 任意产品的观众将现场得到 XX大奖一份。 电视节目形式：主持人外场主持+敲门送奖，地面活动形式：商家提前在各社区设置销售区，组织产品推介，送奖主持人可参与其中一场地面推介会。 《XX来敲门》与 XX 合作方式： 《XX来敲门---XX 专辑》，提供栏目送奖所需奖品，组织执行前期社区销售活动。 XX 将获得以下回报： ?栏目回报： 1、 2、 3、 4、 5、 6、节目更名为《XX 来敲门---XX 专辑》节目播出前 5 秒标版+15 秒 XX 品牌广告主持人口播“欢迎收看，XX来敲门---XX 专辑”每期节目特写两次 XX 产品节目期间底滑字幕展示 XX 企业及产品信息节目结尾处鸣谢 XX

宣传回报 1、展示 XX 企业形象与产品的高密度电视广告； 2、社区 X 展架及其他地面宣传品中可使用某某电视台及《XX 来敲门》形象 3、社区销售活动中产品包装可使用某某电视台及《XX来敲门》形象【栏 目收费】6000 元/期（含制作费）注：地面销售活动的所有物料、 人员支出由 XX 企业自行设计、提供。 二、电视专栏报道 在我台经济栏目中开辟专栏，专题介绍报道 XX 企业文化、产品特色等内容。 【播出时间】首播：每周一至周日 21:25（某某-2 频道） 重播：周一至周日23:30（某某-2 频道） 次日周二至周一 11:00（某某-2 频道）次日周二至周一 13:35（某某-1 频道）【播出时长】3 分钟/期【专栏收费】3 分钟/首播 1 次、重播 3 次/3000 元(含制作费) 【注】增加播出一次（含 3 次重播）收费 2000 元 三、品牌广告展播精心定制 30 秒 XX 品牌广告，针对 XX 消费人群特性，选择广告段位，在某某电视台 3 个频道高频次滚动播出，力求扩大品牌知名度、树立企业文化形象见附件：广告套播表

宣传片制作周期表

企业宣传片的制作流程： 一．前期工作 1.企业宣传片制作公司与客户初次沟通，详细了解客户的需求。 2.与客户深入接触、沟通，仔细了解企业和产品的特点。 3.制片组和创意人员根据客户提供的资料，拟定提案大纲。 4.客户确认提案大纲后，做出详细方案和报价并与客户积极沟通。 5.客户就企业宣传片和公司宣传片的长度、规格、交片日期、任务等与我们达成一致。 6.双方签订合同，并在合同中确定费用，制作设备，交片日期等重要内容，客户支付预付款。 7.根据合同，确定影视设备，进行企业宣传片拍摄。 8.根据客户要求及宣传片内容，收集相关素材，出文案初稿并送交客户审阅。 9.客户从内容上对企业宣传片或者公司宣传片文稿审阅，提出修改意见，直至文案通过。 10.文案通过后，本公司成立小组，进入实期拍摄。 二．中期拍摄 1. 制片组拟定拍摄日程和场景准备要求并通知客户，开PPM会议。 2. 采景，准备演员、造型、道具、场景等。

3. 客户指派专员协助现场拍摄。 三．后期服务 1. 对全部影音拍摄素材采集进非线。 2. 对全部影音资料进行后期编辑，包括剪辑、特效、字幕、三维等。 3. 配音配乐，并输出样片。 4. 请客户审核样片，客户提出修改意见后进行修改。 5. 修改完成后请客户确认，确认完后客户支付尾款。 6. 将最终版的宣传片进行输出，项目结束。 8. 建立客户资料档案，以及其他完整的后继服务。 企业宣传片的制作周期： 1、企业宣传片创意及规划阶段:一般1-7个工作日 2、沟通及确定规划阶段:一般1-5个工作日 3、项目实施阶段:拍摄约1-3个工作日 4、后期制作3-15个工作日，可以提供样片 5、调整及确认阶段：一般1-7个工作日

宿州旅游宣传片策划方案

宿州市旅游宣传片 策划方案 一九八八传媒集团荣誉出品

目录 一、创意大纲 (03) 二、概述 (04) 三、创作思路 (05) 四、宣传片创意 (09)

摘要 客户名称：宿州市旅游局 项目名称：宿州市旅游形象宣传片 质量指标：成片画面分辨率不低于3840*2160像素成片长度：8分钟（根据客户要求可增减） 成片格式：MP4/MOV格式，同时输出多尺寸版本 制作手段：地面拍摄、航拍、三维

概述 伴随着国内各地旅游业的兴旺及各种旅游交易会、招商引资旅游推介会等大型展会活动热火朝天的盛况，旅游业越来越受到各级地方政府的重视，并成为推动当地经济发展的重要支柱产业。就在这股旅游热潮兴起的同时，旅游形象宣传片这种集影、视、声、光、电于一体的生动形象的宣传方式，在形式多样的宣传手段中脱颖而出，正在被越来越多的旅游管理部门、大型景区和广大游客所接受。许多地方政府和旅游管理部门纷纷采纳旅游形象宣传片这种影音形式对当地旅游资源进行积极整合推广，目前央视二套、四套、七套、十套及国际新闻频道的诸多栏目每天都在播放着大量地方旅游形象片的广告。旅游管理部门以高质量的旅游形象片为依托，即可用于参加各种大型旅游节庆展会，又可用于到外地推广吸引游客，还可以在网络电视媒体上进行发布，甚至用于港台及国外招商引资，一部经典优质的形象片在将宣传效应最大化的同时，也必定能为当地政府带来更丰厚的回报。旅游宣传片已成为一种强有力的营销手段，一把在旅游市场中披荆斩棘的阔斧，备受各地政府及旅游管理部门青睐。

创作思路阐述 ———“美丽蕲城·钟灵毓秀” 宿州市位于安徽省最北部，与苏、鲁、豫三省十一个县市接壤，史有“皖北大门”、“徐南形胜”之称。东临洪泽，西接芒砀，南濒涡淮，北驾故黄；襟蚌埠带徐州，望连云接亳商。处在淮海经济区腹地、长江三角洲经济带西缘，是陇海经济带的龙头，又是欧亚大陆桥的桥头堡；是承接东部沿海发达地区向内陆辐射的前沿，又是南北经济文化交汇的要冲，无论是自然地理，还是历史人文，乃至于政治、经济、文化、军事都有她眩目的座标。 早在五千年前就有徐夷、淮夷等部落在这里繁衍生息。这方沃土，人杰地灵，丰厚的文化底蕴，美丽的自然风光，孕育出一代代叱咤风云的威王猛将和“峨冠博雅”的饱学之士。雄壮的历史又赋予了古城宿州这块土地灿烂的胜迹。鄢陵季子挂剑徐公墓以践“心许”的掌故誉贯古今，“鞭打芦花车牛返”作为道德文章的典范，使闵子骞成为孔子高足“七十二贤”之端，闵子祠为读书人膜拜了两千五百多年。当年陈涉筑台誓盟的大泽乡涉故台，如今仍高台岿然游人纷至；缘刘邦藏身避祸而得名的皇藏峪国家森林公园，方园50里内山峦叠翠，霞蔚云蒸，千年古刹——瑞云寺掩映在群山林海之中，宛如镶嵌在千里平原上的一颗明珠。楚汉相争的垓下古战场；掩香埋玉的虞姬冢；李白饮酒放歌的宴嬉台；白居易留连寓居的东林草堂；苏轼留下墨宝扶疏亭。宿州市境内的五柳风景区，青山、碧水、珠泉、翠竹相映成趣，湖光山色浑然一体，登临怀古，令人壮心不已。砀山被国家命名为生态县，境内的百里黄河故道，经过多年改造，已经建成果海绿州。因此，怎样将宿州丰富灿烂的风光文化展示在人们面前，我们有以下

电视购物脚本范例

电视购物脚本——[I-JACKET]－数码线控专业三防概念夹克创意：胡蓓宁剧本：胡蓓宁导演：胡蓓宁 镜号画面声音 情节/动作对白/旁白音乐/音效 开篇30” 黑屏，字幕：一场精彩对决。气氛音效 1 四位身着白衬衫的帅气男士随着追光亮起逐 一亮相。慢镜头，很酷地穿上各自服装 穿棉服人定格： 羽绒服定格 军大衣定格 夹克定格 ＯＳ这四位，将进行一场残酷的耐寒竞赛！ 他们选择的装备分别是—— 普通棉服…… 羽绒服…… 军大衣…… 夹克？（不敢相信的语气） 2 镜头依次摇过四人，字幕同时冲屏：棉服，羽 绒服，军大衣，夹克 ＯＳ在接下来的耐寒考验中， 谁会坚持到最后呢？ 3 字幕：低温考验。三维温度计显示：下降的温 度，-10……-20，镜头快切四人反应，接四格 画面：普通棉服嘴唇发紫，牙齿打架/IG从容 /另外两人将衣服裹紧，发抖、坚持！ 四格画面中，棉服闪红，报警音，字幕：出局 ＯＳ第一回合，低温！ 温度会降到多少呢…… 零下十度？还在降！零下二十度！ 棉服出局！ 4 （号叫的风声）字幕：大风考验。大风夹杂着 枯枝败叶吹向剩下三人。镜头在三人间不停切 换。三格画面，三人反应：IG目视前方，军 大衣双手互插袖口，羽绒服痛苦地打出停止的 手势。羽绒服画面闪红，警报声，字幕：淘汰 ＯＳ第二回合，低温+大风…… 羽绒服出局！ 5 字幕：大雨考验（雷电声）IG从容地戴上帽ＯＳ最后一轮，低温+大风再加冰雨！ 1 / 9

镜号画面声音 情节/动作对白/旁白音乐/音效子，旁边军大衣不服气地立起衣领这可真是严寒的极致了，谁能最后胜出呢？ 6 两格画面表现：降雨中，IG在雨中挺立，军 大衣已成落汤鸡。军大衣狼狈画面定格，画面 闪红，警报声，字幕：淘汰 ＯＳ 军大衣出局！ 7 镜头由全景推至中近景，演员沉稳帅气的表 情，轻轻掸落身上的雨水 音效：掌声、欢呼声…… 最后胜出的居然是……夹克？ 8 IG演员拉开衣襟，酷酷地说是——I JACKET！ 9 温度计显示-20，大画面：IG从容，旁边三格 小画面：（开篇素材） 大风场景，大画面：IG，小画面：反面素材 大雨中的IG，大画面：IG掸落水珠，小画面， 拧水素材 IPOD展现：IPOD线控特写，小画面：IPOD授 权文件/从水中捞出的导电纤维直接插上 IPOD使用……走动中的人，快推至按线控特 写，与按键接触的手指发光，三维走光，镜头 随光摇至人侧脸，耳机中飞出音符，背景音乐 OS 零下二十度，静态保温４小时 专业级防风 专业级防水 这不是一件普通的夹克，I JACKET是由美国3M公司、杜邦公司以及IPOD共同 打造的高科技冬装！ 3M——Thinsulate新雪丽超细纤维，保证了I JACKET极佳的保暖效果，零下 二十度，静态保温四小时，这一保暖效果经权威机构检测并认证！新雪丽超强 的保暖性能使其成为中国南极探险队指定用品！ 杜邦——复合涂层杜邦三防技术，保证了I JACKET专业级三防，防水、防风、 防污，专业级的保障，源于科技的力量！ IPOD——授权专用技术，使I JACKET不仅超级保暖、超级防水、防风，更是一 件超级时尚的音乐夹克！ 2 / 9

影视广告脚本创作与表现手法

影视广告制作 一、影视广告拍摄要素 1、画格与画帧 画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Frame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间，二者所获得的画面幅数并不相同。电影一秒钟记录下24格画面，而PAL制的电视一秒钟记录25幅画面（N制的则是30幅画面）。电影每秒钟24格之中的一格画面，我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。然而要特别注意的是，尽管画格与画帧的形式都是一幅画面，但电影、电视中的画格和画帧与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在，也很难单独拿出来欣赏。所以为了区别于绘画艺术，也为了区别一般人所理解的电影、电视上的画面概念，还是称它为一格或一帧更准确些。 2、镜头 镜头一般有两个涵义，一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的涵义，那就是指摄影机（摄像机）所拍摄到的镜头画面，也就是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。” 镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。有时一个画面就是一个镜头，有时，一个镜头却有许多画面。一般说来，镜头能够单独表达一定的含义，而画面则不一定。 3、影响镜头画面的要素 画面无疑是视听语言中最为重要的部分，因此，研究影响影视镜头画面的各种因