分销渠道期末复习条板
C产品生命周期的不同阶段，返利的侧重点有什么不同：①导入期：重点是鼓励经销商铺货率，开户率，生动化等指标的完善和经销商提货量的完成。②成长期：打击竞争产品，加大专销，市场情况反馈，配送力度，促销执行效果等项目的奖励比率，同时辅以一定的销售奖励。③成熟期：重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，遵守价格规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。
C产品线经销策略：排他交易、搭售排他交易：应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或者出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。
C产销战略联盟：指从企业的长远角度考虑，产方和销方之间通过签订协议的方式，形成奉献利益共同体，按照商定的分销战略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为共同分享销售利润的一种战略联盟。产销战略联盟是建立在双方或多方共同利益的基础上的，这种共同利益的形成依赖于双方或多方优势的相互吸引，这种优势描述为一种力量关系的五种基本力量，强迫力量、法定力量、专家力量、声誉力量。产销战略联盟实现方式：会员制、销售代理制、联营公司。
C窜货：又叫冲货或倒货，是由于经销商网络中的各级代理商、分公司等受到利益的驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。分为恶性窜货、自然窜货、良性窜货三个种类。
C窜货的控制：①调整营销策略：a产品策略：产品包装区域差异化和定位差异化。B价格策略：建立完善公正的价格体系。C促销：相对一致的折扣、促销、返利等激励政策。D分销：合理的区域规划和专营政策。②强化渠道管理和市场维护：a严肃协议和惩罚措施。B助销、服务等支持，降低窜货收益。C客户关系维护，提高忠诚度。D信息控制，物流有效控制。③加强营销队伍的建设和管理。
C窜货的原因：价格体系混乱；厂家唯利是图；企业盲目地向经销商施加压力；公开返利导致价格新空间；经销商防止厂家别择贤良而违约操作；推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成价格新空间；推销人员受到利益驱使鼓动经销商违规。C长短渠道的优缺点：①长渠道优点：市场覆盖广，厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势，减轻厂家费用压力；缺点：不利于控制，加大了对中间商进行协调的工作量。②短渠道优点：利于控制，专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜；缺点：厂家承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源，市场覆盖窄。
D代理商的优缺点：①优：节省投资，迅速将产品推向市场；节省销售成本；代理商的使用灵活性大，适应性强。②缺：不积极开拓市场；返款不及时；销量达到一定水平后佣金支出加大。
F分销渠道：是指产品或者服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所连结而成的路径。
F分销渠道的参与者：①生产商（制造商）②中间商（批发商，代理商，经纪人，代销商，制造商的销售分支机构和办事处）③最终用户。
F分销渠道的功能：便于搜寻；调节品种与数量差异；提供服务。
F分销渠道的特点：①分销渠道能为公司带来更持久的优势②分销渠道的起点是生产者，终点是消费者③分销渠道引发转移商品所有权行为④中间商的介入往往是必不可少的。
F分销渠道战略：为了实现分销渠道目标而制定的一套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。
F分销渠道战略的特点：①分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略想配合②分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则③分销渠道战略是面向未来的。
G改进现有渠道适用范围：公司内部战略变化，新产品，新市场；公司外部渠道冲突，分销商变化，环境变化。
G供应链：生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供最终用户活动的上游与下游企业所形成的的网链结构。
G供应链管理：是对供应链中的物流、信息流、资金流、增值流、业务流及贸易伙伴关系等进行的计划、协调和控制一体化管理过程。
G供应链管理的两种方法：高效消费者反应（ECR），快速反应（QR）。
G供应链管理方法二者差异：①QR精髓在与制造，ECR总店在于装运和促销。
②QR是关于生产制造和时间的控制调节，ECR是关于定价和促销。③QR是关
于消费者直到他们购买时才意识到的需
求，ECR是关于消费者知道的他们将有
的需求。④QR侧重于快速生产市场所需
求的产品，ECR侧重于经济效率。
G关系营销：是指所有旨在建立、发展和
维持成功的关系交换的营销活动。其精髓
是将客户视为长期合作的伙伴，将心比
心，为对方着想，实现双赢。
J激励渠道成员的方法：①直接激励：通
过给予物资或金钱奖励来肯定中间商在
销售量和市场规范操作方面的成绩。形
式：返利政策、价格折扣、开展促销活动、
提供市场基金，设立奖项、补贴。②间接
激励：通过帮助中间商进行销售管理，以
提高销售效率和效果来激发中间商的积
极性。形式：帮助经销商建立销存报表；
帮助零售商进行零售终端处理；帮助经销
商管理其客户网来加强经销商的销售管
理工作；库存保护；开拓市场；产品及技
术支持。
J价格维持的优缺点：①优点：稳定商品
价格，促进有效竞争；避免产生搭便车现
象；避免牺牲产品的产生；②缺点：转销
价格维持可能在特定环境下损害竞争，如
有助于达成卡特尔等。
J交易成本理论：组织与协调商品交换会
产生一系列交易费用。这些费用主要源
于，调研费用、管理费用、协约执行费用。
J经销商：在经营中，厂商若指定某特定
的公司为其产品交易的中间商，双方明确
合同约定，由原厂持续的供给给该中间商
一定产品进行转售，我们就称该中间商为
经销商。
J经销商的优缺点：①优：营销积极性高、
企业经营的安全性大大提高，风险减小。
②缺：制造商利率空间小、容易造成压价
竞争和跨区销售导致分销渠道冲突增加，
管理难度大。
L拉动策略适用范围：①购买是重要的
②消费者察觉到竞争产品之间的区别③
消费者有强烈的品牌忠诚度④消费者在
决定去哪里购买之前先决定了他们想要
买的品牌。
L连锁经营：指同一资本所有，经营同类
商品和服务，由同一个总部集中管理，共
同进行经营活动的经营形式。
L连锁经营的优劣势：优势：①大型连锁
经营商同制造商交易时有很强的讨价能
力。②可以节约广告费用。③可以节约大
量流通费用。④享有研究、开发、培训、
学习的规模优势。劣势：①企业规模大，
要求有较高的管理水平与协调能力。②扩
张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩
张。③扩张速度快，需要独特的管理技术
和雄厚的资金。④分布地域广，会导致集
中化，标准化出现错误。⑤形象独特，一
店失败会影响整个连锁企业，故应极力维
护其形象。
L零售商拥有自有品牌的优点：①通过发
展自有品牌，有利于实施差异化战略，有
效回避同行业间的残酷竞争。②品牌市场
定位更加准确，可以开发出更能满足顾客
需求的产品与品牌，使企业的商品结构和
经营富有特色，同时借助商品进一步强化
企业形象。③可以降低成本，广告、包装
费用少，获取更大利益。④提高零售商与
生产商之间博弈能力。
Q渠道冲突：当分销渠道中的某一成员将
另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设
法阻挠或在损害该成员的基础上货的稀
缺资源的情景。表现形式为：同质性冲突、
水平性冲突、垂直性冲突、多渠道冲突。
Q渠道冲突的根本原因：角色不一致、观
点差异、决策权分歧、期望差异、目标错
位、沟通困难、资源稀缺。
Q渠道冲突的解决办法：长远战略：建立
产销战略联盟。短期战术：目标管理、销
售促进激励、协商谈判的艺术、清理渠道
成员、法律手段。
Q渠道模式类型：①传统渠道模式：指一
般分销组织形态，渠道各成员之间是一种
松散的合作关系，各自追求自己的利益最
大化，最终使整个分销渠道效率低下。②
垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和
零售商组成的一种统一的联合体，每个成
员把自己视为分销系统中的一份子，关注
整个垂直渠道系统的成功。包括所有权
式、契约式、管理式。③水平分销渠道模
式：由俩个或两个以上成员组成相互联合
在一起，共同开发新的营销机会。④多渠
道分销渠道模式：建立两条以上的渠道进
行分销活动。
Q渠道权利：指一特定渠道成员控制或影
响另一渠道成员行为的能力
Q渠道设计的流程：①确认渠道设计决策
的必要性。②设立并调整分销目标。③明
确分销任务。④设立各类可行的渠道结
构。⑤评估营销渠道结构的因素：市场因
素，产品因素，公司因素，中间商因素，
环境因素，行为因素。⑥选出最佳渠道结
构。⑦挑选渠道成员。
Q渠道一体化的适用条件：①某种产品处
于其生命周期的早期②购买者所需求的
服务标准高③某产品与公司的核心业务
密切相关④只有当相关固定成本可以分
摊到大量业务时才可行。
Q渠道一体化政策：①类型：资本投入型、
契约型、经营指导型。②缺点：制造商的
控制范围有限；销售店体系稳固后，思想
上受局限，不易实现创新；零售店经营缺
乏独立性；渠道管理成本负担重；加大客
户破产风险；难以协调体系内经销商和其
他经销商的关系；销售激励低，销售效率
低下。
Q渠道长度设计的影响因素：①市场因
素：受市场规模大小、居民集中与分散等
市场因素的影响。②购买行为因素：分销
目标是满足消费者的服务要求，即购买需
求。体现购买行为特征的主要有顾客购买
量、购买季节、购买额度、探索性等。③
产品因素：技术性、耐用性、规格化、轻
重、价值、周期性等因素。④中间商：中
间商的可利用性以及选择该中间商企业
应付出的成本。⑤企业因素：企业财务能
力、渠道管理水平、渠道控制力。
Q全新渠道适用范围：公司刚成立时；并
购后产生一个新公司时；进军一新目标市
场时
Q确保渠道成员的稳定性：①产品线：生
产商要提供品质优良、销售旺盛和利润丰
厚的产品线。②广告及促销：中间商还期
望生产商能提供促销支持，在消费市场
上，大规模、全国性的广告最能吸引零售
商。③管理援助：提供培训、财务分析及
预算、市场分析、库存控制流程、促销手
段等。④公平交易和友好合作关系。
Q确保渠道成员的稳定性：①产品线：生
产商要提供品质优良、销售旺盛和利润丰
厚的产品线。②广告及促销：中间商还期
望生产商能提供促销支持，在消费市场上
大规模、全国性的广告最能吸引零售商。
③管理援助：提供培训、财务分析及预算、
市场分析、库存控制流程、促销手段等。
④公平交易和友好合作关系。
R如何解决多渠道冲突：①区分渠道的角
色。②区域划分：核心密集市场以新兴渠
道为主，在二、三级市场以传统专业性渠
道为主③产品区分：不同渠道不同型号。
④品牌分流，实现多品牌组合。⑤根据不
同的分销成本和经销特点，实行价格、服
务、支持等歧视。
S渠道政策及各自的优缺点：①独家分
销：制造商在某一地区只选择一家中间商
推销其产品。优点：市场竞争程度低，厂
商与经销商关系密切，适用专用产品分
销；缺点：因缺乏竞争，顾客满意度受影
响，经销商对厂商反恐力较强。②密集性
分销：制造商在某一片区尽可能的通过许
多负责人、适当的批发商、零售商推销其
产品。优点：市场覆盖率高，适用日用便
利消费品分销；②缺点：市场竞争激烈，
渠道管理成本较高。③选择性分销：制造
商在某一片区仅仅通过少数的几个精心
挑选、最合适的中间商推销其产品。优点：
比密集性分销能取得经销商更大的支持；
比独家分销能够给消费者带来更大的方
便，适用中高档消费；缺点：难以确定经
销商重叠的程度。
S市场营销战略：是指公司为实现营销目
标而确定的总的原则方针
T特许经营：特许权授予人与被授予人之
间通过协议，授予受许人使用特许授予人
已经开发出的品牌、商品、经营技术和经
营规模的权利。
T特许经营的优缺点：①优：将经营失败
的危险降到最低；受许者通常还会得到全
国性品牌形象支持；分享规模效益，使开
业成本降到最低。②缺：必须遵循特许权
授予者的要求，很少留下创新余地；若特
许经营总部不擅长经营，易使加盟店受牵
连，有经营和资金风险；将自己投资与整
个特许系统连在一起，形成命运共同体；
转让或转移加盟店困难；总部政策对加盟
店利润有很大影响；由于合同期限受制于
总部。
T推动策略适用范围：①最终消费者对特
定品牌没有强烈的品牌忠诚度。②最终消
费者在商店里做出购买决定，喜欢即兴购
买。③最终消费者知道他们从购买产品中
的收益是什么。
W物流：指物质实体从供应商需求者的
物理转移，它由一系列创造时间和空间效
用的经济活动组成，包括运输、保管、装
卸、包裹、流通加工及物流信息处理等多
项基本活动，是这些活动的统一。
W物流系统的基本要素：交通运输，物
料分拣，订单处理，存货控制，存储，包
裹。
X销售代理：销售代理一般是缔约代理
商，以被代理人的名义行事，拥有代替被
代理人订立合同的权利。作用：使企业产
品更快的进入某一市场，试探市场需求；
减免市场风险，降低销售成本；减少交易
次数，加强售后服务；
X销售价格策略：①价格维持：指制造商
或者批发商向购买其产品的批发商、零售
商指示再销售价格，要求批发商和零售商
在这一价格上或以下不得转销其产品。②
价格差别化：销售者向购买者提供或赠
予，比同一产品的另一购买者更低的价
格。通过价格、服务或者产品特征来达到。
③产品线经销策略：a排他交易：应销售
者或出租人的要求，分销商只能出售或者
出租其产品或品牌，或至少不出手预支直
接竞争的产品或品牌。b搭售：当销售者
在有购买者想要购买某种产品或服务时
拒绝卖出，除非有第二种产品或服务一起
购买。
X选择渠道成员的八大标准：①市场覆盖
范围②声誉③历史经验④合作意愿⑤
产品组合情况⑥财务状况⑦区位优势
⑧促销能力
X选择中间商的原则：①进入目标市场原
则②形象匹配原则③突出产品销售原
则④同舟共济原则
Y医药分销渠道：①多家代理制渠道：优
点：市场覆盖率高，营销有针对性；缺点：
渠道冲突大，渠道管理复杂；②独家代理
制渠道：优点：统一管理，控；性强，效
率高；缺点：缺乏竞争意识，缺乏针对性，
缺乏灵活性；市场风险大；③厂家直销：
优点：分销环节简便，效率高，对终端控
制力较强；缺点：生产商投入大，终端管
理困难；适用范围：规模大，实力强的医
药企业。
Z直复营销：以营利为目的的，通过个性
化和大众化沟通媒介向目标市场成员发
布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会
和管理过程。
Z制定渠道战略的流程：制定企业总体战
略；制定市场营销战略；进行SWOT分
析；制定分销渠道目标；制定具体渠道战
略；分析渠道决策的经济性；分析渠道战
略的适应性和可行性。
Z中间商存在的意义：减少交易次数；提
高交易效率；降低交易费用；
Z中间商怎样挑选新品牌：①每年新增代
理的品牌不要过多，既节省人力，又减小
风险②竞争品牌太多，市场饱和的产品
不代理，避免竞争太激烈；③利润空间太
大的必须慎重考虑④优先选择本地有潜
力的企业；