市场营销期末考试题

市场营销期末考试题

选择题

1.市场营销的核心是()

A.交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动

2.社会市场营销观念中,所强调的利益应是()

A.企业利益

B.消费者利益

C.社会利益

D.企业、消费者与社会的整体利益

3. “我卖什么,消费者就买什么”,属于下列哪种观念()

A.生产观念

B.推销观念

C.市场营销观念

D.产品观念

4.下列属于宏观环境的要素是()

A.消费者

B.中间商

C.社会文化

D.竞争者

5.一手资料主要是来自()

A公司记录B政府的统计资料C实地调研D数据库

6. 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑()

A.人口环境

B.技术环境

C.经济环境

D.社会文化环境

7. 根据马斯洛的需要层次理论()

A需要的层次越高越不可缺少

B需要的层次越低越重要

C尊重的需要是最高层次的需要

D层次最高的需要最先需要

8. 生产同种产品,但规格、型号、款式不同的竞争者是()

A.愿望竞争者 B普通竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者

9.市场细分的依据是()

A.产品类别的差异

B.消费者需求与购买行为的差异

C.市场规模的差异性

D.竞争者营销能力的差异性

10. 企业通过市场细分,根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是()

A市场专业化营销 B 目标市场营销 C产品差异营销D定制营销

11. 人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气,这属于空调产品整体概念中的()

A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品

12. 国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期,它们选择的目标市场涵盖战略应当是()

A大量市场营销B差异市场营销

C集中市场营销 D无差异市场营销

13. 企业产品订价的最终目的是()

A.获得最大利润

B.使顾客满意

C.价格具有竞争力

D.符合政策要求

14.不同广告媒体所需费用是有差别的,其中最昂贵的是( )

A报纸B电视C)广播 D杂志

15.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( )的目的。

A使消费者偏爱和购买企业的产品B使消费者了解有关产品的信息

C消除顾客购买产品的后顾之忧D使消费者经常想到本企业的产品

16. 关系营销的核心概念是建立()的长期关系:

A、企业与顾客

B、企业与供应商

C、业与分销商

D、企业与经销商

17. 下列哪种说法是正确的?()

A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求

B、需要就是对某种产品的需求

C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望,进而影响人们的需求。

D、有了欲望,需求自然产生

18. ()是收集原始资料的最主要的方法。

A、询问法

B、市场观察

C、收集因果方面信息

D、专家调查

19. 在买方市场条件下,一般容易产生()

A、推销观念

B、生产观念

C、市场营销观念

D、社会市场营销观念

E、产品观念

20. 在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是()

A 倡议者

B 影响者

C 决策者

D 执行者

21. 按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( )

A生理需要B自我实现需要C安全需要 D社会需要

22. 影响消费者行为的外在因素之一是:()

A. 需要

B. 学习

C. 相关群体 D.态度

23. 邮寄调查法的优点()

A 结果较为客观

B 速度快

C 回收率高

D 灵活性强

24. 就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是()的结果。

A.市场细分 B.精心策划C.综合平衡 D.统筹兼顾

25. 采用()的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A.市场集中化 B.市场专业化C.产品专业化 D.市场全面覆盖

26. 采用无差异性营销战略的最大优点是()。

A.市场占有率高 B.成本的经济性

C. 市场适应性强 D.需求满足程度高

27. 市场细分化是根据()的差异对市场进行的划分。

A.买方B.卖方C.产品D.中间商

28. 同质性较高的产品,宜采用()。

A.产品专业化 B.市场专业化C.无差异营销 D.差异性营销

29. 市场定位是()在细分市场的位置。

A.塑造一家企业 B.塑造一种产品

C.确定目标市场 D.分析竞争对手

30. 由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和()。

A.质量 B.品种 C.服务 D.功能

31. 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的()。

A.服务 B.质量C.效用D.功能

32. 市场营销运行的基本要求是:一切经济活动都要围绕()而进行。

A.企业

B.市场营销 C .等价交换 D.市场

33. 影响消费者购买行为的因素包括有:()

A .心理因素 B.盈利因素

C.低成本因素 D.法律因素

34. 下列预测方法中属于定性预测的是()

A 时间序列法

B 头脑风暴法

C 因果分析法D组合预测法.寻求()35.是产品差别化战略经常使用的手段。

A.价格优势B.良好服务C.人才优势D.产品特征

36. 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。

A.市场集中化 B.市场专业化C. 全面市场覆盖 D.产品专业化

37. 一家企业只生产冰箱一种产品,但冰箱的种类有无霜、有霜;容量有100升、125升、178升、240升;颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为:()

(A)无差异市场(B)差异性市场(C)集中性市场(D)以上都不是

38.下列产品中,()富有弹性。

A 大米

B 肥皂

C 家电

D 食盐

39. 下列单位中,()不是营销中介单位

A.银行

B.保险公司

C.供应商

D.广告公司

40. 宝洁公司通过采用下列什么品牌策略,与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波,以满足不同顾客的不同需要()

A家族品牌决策B 品牌归属决策C 多品牌决策D 品牌扩展决策

41.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有()

A 个人消费者

B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者

42. 无需求状态下营销管理的任务是()

A维持性营销 B开发性营销C刺激性营销D再生性营销

43.市场营销的突出特征是()

A 以产品质量为中心B以产品价格为中心

C以产品产量为中心D以消费者需求为中心

44.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道,这种市场营销管理哲学属于()

A.推销观念

B.产品观念

C.生产观念

D.市场营销观念

45. 对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是()

A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问D上门调查

46. 消费者购买行为的特点主要有()

A.需求多样性

B.需求弹性小

C.感情动机

D.理性决策

47. 消费者购买决策过程的顺序通常为()

A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受

B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受

C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受

D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受

48. 制约顾客购买行为的最基本因素是()。

A、文化因素

B、经济因素

C、个人因素

D、社会因素

49. 调查者通过试销实际观察顾客的购买行为,这种调研方法是()

A实际痕迹测量法B行为记录法C实验法D直接观察法

50.市场细分的客观基础是()

A.不同产品的消费需求的差异性

B.不同产品的消费需求的共同性

C.同一产品的消费需求的同一性

D.同一产品的消费需求的多样性

51. 企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为()

A产品市场选择型 B产品市场集中型 C产品专业化 D市场专业化

52. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用,发挥整体优势,以获取更好的经济效益和社会效益属于()

A 市场营销组合策略

B 促销组合策略

C 产品组合策略

D 服务组合策略

53. 假定某品牌微波炉单价由800元降至600元,销量由1万台增至1.5万台,则说明该产品的需求价格弹性为()

A无弹性B缺乏弹性C富有弹性 D单元弹性

54. 在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者,这种竞争状况叫做()

A垄断竞争 B寡头竞争 C完全竞争 D完全垄断

55. 中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于()

A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略

56. 儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。

A报纸B广播C电视D杂志

57. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是:( )

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

58. 为了适应社会对于环境保护的要求,许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:()

A、社会营销观念

B、销售观念

C、市场观念

D、生产观念

59. 下列关于关系市场营销的论述正确的是:()

A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销

B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式

C、关系市场营销没有交易市场营销公平

D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要

60. 一手资料的信息来源有()

A、内部来源

B、政府刊物

C、报刊书籍

D、商业资料

E、原始资料

61. 下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”?()

A、生产观念

B、推销观念

C、产品观念

D、社会市场营销观念

62. 对铁路运输产品的消费者而言,其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有()的需要和欲望。

A购买动机B支付能力C潜在需求D消费动机

63. 经济学家根据马斯洛的需要层次论对商品进行了分类,其中第一类商品是:()

A.渴望类商品 B.地位类商品C.威望类商品 D.功能类商品

64. 下列预测方法中属于定量预测的是()

A 时间序列法

B 头脑风暴法

C 德尔菲法

D 情景分析法

65. 面谈调查法的缺点()

A 真实性差

B 成本高

C 回收率低

D 调查范围受限

66. 同一细分市场的顾客需求具有()

A、绝对的共同性

B、较多的共同性

C、较少的共同性

D、较多的差异性

67. ()差异的存在是市场细分的客观依据。

A.产品 B.价格C.需求偏好 D.细分

68. 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。

A.市场集中化 B.市场专业化C. 全面市场覆盖 D.产品专业化

69. 服务的()特征表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中,才能享受到服务。

A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性

70. 企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足()的需要。

A.消费者 B.顾客C.社会 D.目标市场

71. 影响购买材料和部件的最重要因素是()和供应商的可信度。

A.质量 B.品种C.规格 D.价格

72. 下列有关交换的说法哪个是正确的?()

A、人们要想获得所需要的产品,必须通过交换

B、交换是一个结果而不是一个过程

C、交换也就是交易的另一种说法

D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式

73. 以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是()

A 集合意见法

B 头脑风暴法

C 德尔菲法

D 情景分析法

74.王刚正在购买一套两室两厅的单元房,其购买行为应该属于()

A. 习惯性购买行为

B. 寻求多样化购买行为

C. 化解不协调购买行为

D. 复杂购买行为

75. 重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。

A.避强 B.对抗性C.竞争性D.二次

76. “送礼就送脑白金”是根据()而划分的消费行为

A.人口统计细分

B.行为细分

C.心理细分

D.地理行为

77. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时,他们下一步的工作应该是()

A.商业分析

B .评核与筛选

C.试销

D.正式进入市场

78. 在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,这类产品的市场被称为()。

A. 同质性市场

B. 异质性市场

C. 消费者市场

D. 目标市场

79.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采取的市场定位策略是:()

A.阵地防御策略

B.迎头定位策略

C.非价格竞争策略

D.避强定位策略

80.除了提供质量合格的产品,还必须提供相应的附加服务,如保养、售后服务等,这对制造商来说,()。

A.售后服务是由经销商来承担的,与制造商无关

B.如果是优质产品则无必要

C.这是产品整体概念的一分,很有必要

D.只要售出产品即可,服务完全没有必要

答案:1 A 2 D 3 A 4 C 5 C 6B 7B 8C 9 B 10 D

11A 12B 13A 14B 15D 16A 17C 18A 19D 20C

21B 22C 23A 24A 25D 26B 27A 28C 29B 30 C

31A 32D 33A 34B 35D 36C 37C 38B 39C 40C

41D 42D 43D 44B 45B 46A 47A 48C 49C 50D

51D 52A 53C 54C 55B 56C 67D 68A 69D 60E

61C 62B 63D 64A 65B 66B 67C 68C 69C 70D

71D 72D 73C 74D 75D 76B 77A 78A 79D 80C

填空题

1.从市场的构成要素角度看,市场 =购买主体________ +___购买能力_____ + _____购买欲望___

2. 市场营销学研究消费者市场,核心是研究消费者的__市场营销学______

3. 市场营销宏观环境是指影响企业活动的社会性力量的因素,包括

人文环境经济环境自然环境技术化解、和社会文化环境。

4. 消费者的购买动机主要表现为求__实廉新奇美____、求_____、求_____、求_____、求____以及习惯、从众、安全购买动机等。

5. __消费者市场______是一切市场的基础,也是最终起决定作用的市场。

6.在影响消费者购买活动的诸多因素中,___心理因素_____占有主要的支配地位。

7.产品市场的需求是___无____弹性的需求

8.同质市场和异质市场在一定条件下可以相互____转换___。

9. ____产品生命周期___是产品从进入市场到退出市场的过程。

10. ___态度____使人们对事物或观念所持的有利或不利的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。

11.市场营销学中市场的三大构成要素是___购买主体购买欲望购买能力_、

12.现代营销观念的标志是以 _______ 为核心。

13. 消费者的购买决策过程分______-_______-_______-_________-_______五个阶段。

14. 消费者在选择购买方式时,表现出客观性,周密性和控制性,这种购买行为属于_____型。

15. 市场观念的发展演变大体经历观念观念观念观

念观念等多个阶段。

16.一个人的购买选择受_____、_____、_____、_____和_____五种主要心理因素的影响。

答案:1购买主体购买能力购买欲望 2 市场营销学

3人文环境经济环境自然环境技术化解4实廉新奇美

5消费者市场 6 心理因素 7 无 8 转换 9 产品生命周期

10 态度 11 购买主体购买欲望购买能力 12 消费者

13 认知需求收集信息评价选择购买决策购后感受

14 理智15 生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 16 动机知觉学习信念态度

案例题

案例一70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。

然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境,销售额在下降,利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是,耐克更新了“外观”技术,推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场,放手去干,永远保持领先。

请回答下列问题

(1)耐克选择的目标市场是什么?

答:耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众,后来又将目标市场定在对品牌比较敏感充满活力的青少年消费者身上。

(2)耐克是怎样挤进“铁三角”的?

答:70年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时由阿迪达斯彪马.Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势.而耐克紧盯这一市场,迅速开发新式跑鞋,运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异价格不同和多用途的产品,吸引了成干上万的跑步者,再加上其强劲的推销,使市场占有串达到33%,从而打进了“铁三角”。

(3)耐克如何推出新产品,怎样获得成功的?

答:耐克在推出新产品前,首先要对市场进行分析,找出需求旺盛的目标市场,然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

案例二现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此,B公司成立市场开发部,研究A公司产品不足,以寻找市场空间,经过周密分析,终于了发现A公司产品有以下不足:1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大,而A公司仍把重点放在儿童身上;2)A公司产品口味单一,市场需求要求多样化;3)A公司生产条状泡泡糖,缺乏新样式;4)A公司产品价格出现零头,顾客购买不便。B公司针对调查结果,开始建立自己的目标市场,并制定相关的营销策略。请回答下列问题

(1)你认为B公司如何发现市场机会?

B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点,进行市场细分,生产能满足细分市场需求的产品,从而挤入泡泡糖市场。

(2)你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

答:B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

(3)如果你负责B公司的营销管理,你将怎样制定目标市场策略?

答:B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖,同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。

案例三美国汽车制造一度在世界上占霸主地位,而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的,但是时隔30年,日本汽车制造业突飞猛进,充斥欧美市场及世界各地,为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在60年代,当时有两个因素影响汽车工业:一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制,石油价格低廉;二是轿车制造业发展很快,豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商,首先通过表面经济繁荣,看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争,以及发达国家消耗能量的增加,预见到石油价格会很快上涨。因此,必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。

其次,随汽车数增多,马路上车流量增多,停车场的收费会提高,因此,只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次,日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场,主人上班,孩子上学,一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样,小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场,市场占有率不断提高,而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大,成本高,使销路大受影响。

(1)、试分析在日美轿车大战中,造成美国汽车工业失败的原因是什么?

答:主要从市场宏观环境调研的角度,说明美国疏忽外部环境正在发生变化。

(2)、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。

答:根据案例已给资料逐一说明调研结果,预测对日本汽车业发展的作用。

(3)、请结合日美轿车这一发展情况,试分析对我国企业有何启示

答:可从企业发展要关注市场营销环境,并根据环境变化预测未来,选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。

案例四美国皮尔斯堡面粉公司,于1869年成立,从成立到20年代以前,这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代,人们的消费水平很低,面粉公司无须太多宣传,只要保持面粉质量,降低成本与售价,销量就会大增,利润也会增加,而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右,美国庆尔斯堡公司发现,竞争加剧,销量开始下降。公司为扭转这一局面,第一次在公司内部成立商情调研部门,并选派大量推销员,扩大销售量,同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”,更加注意推销技巧,进行大量广告宣传,甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高,各种强力推销未能满足顾客变化的新需求,这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发,对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品,使销量迅速上升。1958年后,公司着眼于长期占领市场,着重研究今后3年到30年的市场消费趋势,不断设计和制造新产品,培训新的推销人员。

(1)请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变?

答:市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化.(如:营销发生如此重大变化的根源,在于宏观环境和背景的变化——当代贸易形式和经济结构的深刻转变,尤其是从卖方市场开始转向买方市场。)

(2)请根据这一转变,说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。

答:营销观念的转变可分为六个阶段:1)生产观念,是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念,以产品为中心的观念,认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品,不重视推销。3)推销观念,是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念,在买方市场条件下,以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念,以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时,还必须注重社会利益。6)大市场营销观念,是指在市场壁垒,企业难以进入的情况下,以满足守门人的渴求为中心,争取进入市场的指导思想。

(3)请根据该公司的转变,说明对我国企业有何借鉴意义?

答:主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变,以及市场变化的趋势,讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。(如:我国的经济体制发展也如同案例中一样,营销理论经过了各个阶段进入了一个整合营销的阶段。随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧,对企业战略的要求愈来愈高,我国企业要能够根据环境的变化,本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品,形成自己的核心竞争力,并通过差异化在竞争中取得长久的胜利。)

案例五麦当劳的营销战略

它是做小生意的:25美分的一个面包加牛肉饼,10美分一客的炸土豆条,20美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,几片黄瓜……然而,它又是世界上最大的食品工业:1983年的营业额86亿8千7百万美元,纯利润3亿4千3百万;它有职工十七八万,8000多家分店遍及各大洲,每年还平均增加500家分店。

它是一个王国——麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖,怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡王国”的“国王”克劳克只有一句话:“我认真对待汉堡包生意,它重于一切。”这似乎是一句大实话,然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真,克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理:供应廉价、快速的食品;紧张的工作需要能够供应足够体力消耗的各种营养。因为认真,快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车站停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。因为认真,克劳克注意到电视广告的作用,1967年以后不惜重金制造生动有趣的并且具有号召力的电视广告。为此,专门设计了一个引起轰动的罗纳德.麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年,麦当劳公司就以在美国营养总额的4.4%,即3.1亿美元做广告宣传,其中60%花在电视插播与专题广告上。因为认真,克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化,并且成立了一套完整的企业管理系统,有专用的农场、牧场,特供的面包店、餐具店。他自豪的说:无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、分量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中,万事需要认真。土豆条炸糊了,牛肉饼变质或不够分量,店堂不够清洁,音乐不够优

美,桌椅板凳不够舒适,等等,都是麦当劳公司不能容忍的。它有一个“Q.S.C.V战略”,即:讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡是不符合这四项要求的,经理要开除,分店要吊销经营许可权。

(1)麦当劳成功的根本在于()

A企业的组织结构 B摸准了顾客的心理并且努力去满足顾客

C遍布世界的网点 D巨额的广告投入

(2)如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战,麦当劳理想的竞争对策应该是()。

A凭借自身的优势不予理会

B针锋相对,降低产品和服务品质,从而降低成本和价格

C通过产品差异化展开非价格竞争

D提高产品价格

(3)麦当劳的成功,除了其根本的市场观念以外,还取决于:()。

A完美的营销组合 B完整的企业管理系统

C一丝不苟的工作态度 D花样翻新的促销手段

(4)请简要回答:麦当劳现已风靡全球,你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。

1B 2B 3ABCD 4、自由发挥,考生应运用市场营销学的有关原理作出分析。

(如:虽然麦当劳现已风靡全球,我认为它还是会走下坡路,原因来自完全统一的口味,这个世界本来都是多元化的,不可能一样的东西能够满足所有的人,要立于不败之地,必须要让食品的口味根据当地的顾客的习惯而改变,只有让顾客觉得满意的,才能长久地生存下去。或者虽然麦当劳现已风靡全球,我认为它还是会走下坡路,原因是麦当劳正在全球面临着巨大的危机:快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识以及品牌老化是麦当劳在全球遇到麻烦的三大主要原因。麦当劳不仅面临外部的威胁,同时也要接受对手的挑战,麦当劳机构庞大因此战略上滞后迟钝,在中国就败给了发展灵活的肯德基,每次肯德基的广告里都能看到新的很诱人产品出炉,而麦当劳则很少能看见有这样的广告宣传。)

下一步发展:麦当劳应解决标准化和本地化的矛盾,推出健康新产品,毕竟现如今的人们的健康意识越来越强了,其次做好公关,完善企业形象。

案例六KD公司的问题KD公司是一个中型企业,主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。公司是A、B两地各设有一个业务中心。A中心内设有采购部和目录部,采购部负责接受用户的定单,选择和订购制作商品目录所需的材料,其中每个采购员都是独立地工作的;目录部负责设计用户定制的商品目录,该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求,因此,常常抱怨受到的约束过大,因而不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。最近,根据经营主管的建议,公司在B地成立市场部,专门负责分析市场需求,挖掘市场潜力,对采购员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余,而且干涉了自己的工作。市场部人员则认为采购员和设计员墨守成规,缺乏远见,虽然公司经营主管做了大量的说服工作,并先后换了有关人员,效果仍不理想。

(1)市场部工作不顺心的原因是:()

A市场部工作人员能力太弱 B采购员和设计员有私怨

C公司各职能间缺乏沟通 D经营主管决策错误

(2)KD公司进行的是:()

A大批量生产 B小批量生产 C单件生产 D都有可能

(3)KD公司在B地成立市场部()

A有必要。因为企业只有通过市场部才能全面了解市场

B没有必要。可以由A地有关部门的人员承担市场需求分析工作

C有必要。因为经营主管肯定比各职能部门的人员更具有战略眼光

D没有必要。因为下级的反对事实上使市场部无法发挥作用

(4)KD公司的产品是:()

A最终消费品 B中间产品 C工业消费品 D个别消费品

(5)市场部是一个:()

A职能责任部门。因此,不具有领导其他部门工作的权利。

B 职能责任部门。因此,有领导其他职能部门工作的权利。

C直线责任部门。因此,有领导其他职能部门工作的权利。

D直线责任部门。因此,对其他职能部门有业务指导权。

(6)采购员和设计员反对成立市场部的主要原因是:()

A市场部抢了他们的饭碗

B市场部的成立约束了他们的工作自由度

C市场部成员太自以为是

D公司主管过于重视市场部

(7)预计今后几年中:()

A对商品目录的需要量会减少

B对商品目录的需要量不会发生变化

C计算机网络信息将会取代商品目录

D对商品目录的需要量将会增加

(8)企业需要商品目录是为了:()

A让企业职工了解自己的工作 B让竞争对手了解KD公司的竞争实力C让消费者了解自己的产品 D让KD公司了解自己的要求

1.C

2.D

3.B

4.A

5.A

6.B

7.D

8.C

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