抖音短视频年轻化社区营销变现分析报告
目录索引
一、抖音短视频：年轻化的15S音乐短视频社区 (4)
（一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长 (5)
（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式 (12)
二、行业：碎片化时代，短视频迎风而起 (13)
（一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长 (14)
（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心 (17)
（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势 (19)
（四）商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索 (21)
风险提示 (23)
图表索引
图1：抖音App页面 (4)
图2：抖音短视频APP月活跃用户规模与趋势 (5)
图3：抖音近一年在App Store上排名情况 (5)
图4：抖音音乐类型布局 (6)
图5：抖音的用户社区 (8)
图6：抖音推出“尬舞机”功能 (9)
图7：今日头条App抖音短视频头条号 (9)
图8：抖音赞助《中国有嘻哈》 (11)
图9：抖音的三支原生品牌广告：雪佛兰、哈啤、Airbnb（从左到右） (12)
图10：短视频行业用户月人均使用时长（单位：分钟）及使用次数（单位：次） (14)
图11：短视频行业使用时长占互联网使用时长比例 (14)
图12：2010-2016年中国3G/4G用户发展情况 (15)
图13：2012-2017中国短视频行业融资事件（单位：个） (16)
图14：2017年上半年用户使用短视频平台情况 (18)
图15：2017Q1-Q3移动全网短视频平台用户渗透率TOP10 (18)
图16：2017年视频直播主要App月度独立设备数（万台） (20)
图17：含有直播+短视频双重功能的App界面 (21)
图18：短视频信息流广告 (22)
图19：原生短视频广告 (22)
表1：今日头条短视频行业产品布局 (10)
表2：2012-2017年中国短视频行业不同类型投融资数量占比情况 (16)
表3：2017年MCN发展大事记 (17)
表4：2017年第3季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10 (19)
表5：2017年巨头互联网企业短视频布局 (19)
一、抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条进行孵化，其核心功能是视频发布。用户可以在app指导下拍摄15秒视频，并添加多段混剪、美颜、贴图等特效，自选流行乐配乐，自主制作原创短视频内容；同时，其“发现”功能可以邀请QQ、微博等好友，通过分享、关注等环节形成短视频用户社区。抖音专注于年轻人领域，创新性地推出15秒长度的视频来表达更有个性化的内容。
图1：抖音App页面
资料来源：抖音App截图，广发证券发展研究中心
抖音APP于2016年9月上线，2017年3月迅速吸引用户关注，实现爆发增长。从运营数据来看，根据艾瑞咨询，2017年5月，抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿。根据QuestMobile数据，2017年9月抖音的MAU（月活用户）突破3500万台。根据艾瑞咨询，2017年12月，抖音月独立设备数达7007万台，日独立设备数达1293万台。从APP排名上来看，抖音攀升迅速，根据ASO100，抖音在2017年9月成为App Store摄影与录像（免费榜）第一名，进入免费榜总榜前十。登顶之后的几个月始终保持在榜单前列。2017年12月末，抖音在App store 免费榜实现登顶。
图2：抖音短视频APP月活跃用户规模与趋势
资料来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心
图3：抖音近一年在App Store上排名情况
资料来源：ASO100，广发证券发展研究中心
（一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长
1、音乐短视频：切入垂直领域，差异化定位用户
从目前主要的短视频成立时间来看，快手成立于2011年3月，美拍成立于2014年
7月，而2016年9月才上线的抖音却后来居上，超越小咖秀、美拍等短视频APP，
这主要归功于其主打音乐类短视频的差异化定位。与以生活记录、趣味段子为主要内
容的快手等综合类短视频平台不同，抖音切入音乐垂直领域，以流行音乐搭配酷炫
的特技效果，强调的是视频内容与音乐节奏的配合，增强了作品整体的渲染力、趣
味性。主打“潮”、“酷”的内容标签，决定了抖音从诞生起就是年轻人的短视频，据Techweb报道，在17年9月抖音产品负责人王晓蔚表示，抖音85%的用户在24岁以下，主力用户基本都是95后甚至00后，而这一用户分布显著年轻于整体的互联网用户。音乐背景上，抖音也表现出年轻化特征，平台提供了25种年轻人喜欢的音乐，从说唱、神曲等节奏感很强的音乐类别到二次元，再到经典、影视原声，应有尽有满足各种用户的需求。
图4：抖音音乐类型布局
资料来源：抖音APP，广发证券发展研究中心
UGC模式平台要持续运营下去，仅靠用户观看精彩视频还是不够的，还要让用户充分地参与，自主进行视频创作，才能不断地生产更优质的内容，形成良性循环。但是大多数用户都不太擅长表达和创作，很多用户最初并不知道应该拍些什么，为了解决这个问题，抖音在以下几个方面强化了视频引导功能：
●道具和特效的加入有效降低了制作难度，同时又增加了创作空间。抖音在制作
过程加入了表情、妆容、衣服等道具的选择，同时还可以选择滤镜特效和时间特效，这样可以让用户用更简便的操作制作出更有层次感的短视频。不同道具以及特效的组合，让用户的发挥空间更大。
●发布入门教程，精细化指导。抖音开设了一个拍摄指南板块，从如何自己上传音
乐、如何剪辑音乐、如何转场到如何一秒换装、进入异次元的神秘道具、不会跳舞如何拍摄舞蹈视频等拍摄指南应有尽有，用户可以通过这个指南实现自己想要的效果，当通过指南完成拍摄时，抖音最大化地提升了用户的成就感。
●设置挑战，开拓拍摄新思路。为了避免用户审美疲劳，导致用户流失，抖音不断
地推出各种挑战，与微博的热门话题类似，例如：“瞬间变美变帅”、“体面手势舞”、“‘我用手机玩’提线木偶”等。同时通过这种方式也为用户制作短视频提供了一种思路。其中值得一提的是“前任3再见前任”、“前任3女主于文文来啦”等与《前任3》相关的挑战。截至2018年1月22日，《前任3》综合票房达到18.8亿，引发了一波观影热潮。根据观影人群画像，《前任3》的受众主要是小镇青年，即年龄在25-35岁，生活在相对富裕的三、四线城市，接
受过大学及以上教育，无心在大城市打拼，在老家拥有一份相对体面的工作，生活质量高的青年群体。抖音有相当一部分用户同样是小城青年，两者用户重叠，可互相带动。抖音上的挑战一经发起，出现了大量与前任有关的短视频，迅速传播，间接带动《前任3》票房的增长；同时《前任3》的火爆，也促使用户参与到相关话题的挑战中去。
在音乐短视频这一细分领域，抖音强有力的竞争对手是“出口转内销”的musical.ly。musical.ly由中国团队开发，2014年一上线就在国外获得了不俗的口碑；2015年7月，更是登上美国Apple store的“总榜”和“摄影与录像”应用两个榜单之首。而在国内市场，情况并不理想，其中国化版本“音乐地”以及后来改名的“妈妈咪呀”都表现平平。但是，抖音从最开始就深耕中国年轻人市场，不论是从产品还是运营，完全根据中国年轻人的特点进行打造，有较强的针对性。当2017年初musical.ly意识到本土化的重要性，开始推广自己本地化的短视频产品muse时，最好的时机已经过去，抖音已迅速抢占了音乐垂直类短视频市场。2017年11月10日，Musical.ly 被今日头条以10亿美金收购。
2、去中心化：每个人都是创造者，UGC模式强化社交属性
抖音的快速崛起，得益于“去中心化”的内容运营方式。抖音是UGC模式平台，一直以来的发展思路就是“去中心化”，即不以打造明星网红视频为核心，而是鼓励普通用户制作视频，抖音坚信只有让更多的人参与进来，才能带动产品的快速增长。即使是平台的新用户，在粉丝基础极少的情况下，只要内容质量好，也能享受超高曝光量，15秒成名。
为什么是15s：UGC模式下的精准定位。若按照视频时长来划分，短视频又可进一步划分为，15s以内的“小视频”和3-5min的“短视频”。目前主打UGC模式的平台，为了实现更低的视频制作门槛，鼓励用户加入创作，视频时长一般不超过15s，包括微信朋友圈的10s短视频、美拍10s、快手12s、抖音及火山小视频、微博等均为15s。轻量级“小视频”可负载的内容量有限，因此更强调内容的短平快，以在极短时间内获取注意力。而以PGC模式为主的视频时长则一般在3-5min，包括今日头条旗下的西瓜视频、梨视频，以及如“papi酱”、“一条视频”等依托于大流量入口的自媒体。
早期借助明星进行营销推广，但大V没有特权。抖音在2017年3月关注度突增，主要因岳云鹏及其模仿者在微博上发布的视频，视频上拥有抖音的水印，这让抖音进入用户视野。随后抖音的几次营销推广活动，包括胡彦斌在抖音，以自己的新歌《没有选择》发起挑战活动；鹿晗新歌《零界点》、《触发》在抖音上发布了两个15s的MV小视频，两天内两个视频播放量就逼近2000万。流量明星仅是吸引用户进入抖音的第一步，后续的UGC社区运营才能让用户有效留存。抖音坚持做普通人的原创短视频社区，并不会因为明星大V就给予特权，而逐渐形成了明星营销+普通用户社区运营结合的运营战略，不断加强社交属性。通过大量的线上活动，保持平台的活跃度，引导用户进行UGC内容的生产。
图5：抖音的用户社区
资料来源：抖音APP，广发证券发展研究中心
3、背靠今日头条，技术与流量双重支持
抖音由北京微播视界科技有限公司开发，为今日头条孵化的产品，而今日头条通过算法为用户进行个性化的新闻资讯推荐，来满足用户的兴趣以及需求，在智能推荐这个领域，今日头条有着丰富的经验和强大的技术。抖音在产品中加入算法推荐模型。一方面，平台可以根据用户的浏览记录进行推荐，更加契合用户的兴趣点，以此留住用户，让用户“上瘾”，不断带动抖音用户数增长。更为重要的是，合理的推荐算法，可以使作品获得较为平等的曝光机会，不会凭该用户被关注的人数多少来决定作品曝光几率，从而实现真正的“去中心化”，维持用户的创作热情。
此外，依托技术，抖音在玩法上不断创新。2017年12月抖音一度登上了AppleStore 免费榜总榜的第一名，这主要归因于其推出的名为“尬舞机”的新功能。“尬舞机”是由今日头条人工智能实验室研发的，利用人体关键点检测技术，通过检测到图像中包含人体的各个关键点的位置，实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配，让普通用户也能随时随地能够通过手机体验“体感”类游戏。这类游戏门槛低，用户体验丰富新颖，因此一经推出就收获大量用户。
图6：抖音推出“尬舞机”功能
资料来源：抖音APP，广发证券发展研究中心
今日头条具有的强大流量，也为抖音实现了一部分导流。根据艾瑞数据，2017年今日头条月活跃用户规模达到1.2亿，日活跃用户达到5565万，均仅次于腾讯新闻，流量基础雄厚。抖音小视频以“头条号”的形式入驻今日头条APP，以动态、视频等形式发布与抖音平台上的内容，引导用户向抖音转化。
图7：今日头条App抖音短视频头条号
资料来源：今日头条App截图，广发证券发展研究中心
抖音的推出是今日头条布局短视频行业进程中的重要一环。随着图文资讯消费的迅猛发展，平台方需要寻找新的内容形式以留住用户。2016年9月20日，今日
头条正式宣布布局短视频行业。发力短视频对今日头条意义重大，一方面可以获取新的内容资源，更重要的是今日头条希望通过更丰富的内容产品来弥补过去在社交关系中的不足。纯信息流的互联网产品缺乏社交关系，难以做到用户沉淀。今日头条在短视频行业的布局以及之后的悟空问答等产品都是为了丰富内容端，建立用户关系链，强化社交关系，以增加用户粘性。
今日头条在短视频行业布局没有局限于一种产品，而是采用多产品布局战略，西瓜视频、火山小视频、抖音均是今日头条旗下产品，这三个产品各自占领不同的短视频细分市场，全面布局短视频行业。西瓜视频的前身头条视频是从今日头条APP 的短视频栏目独立出来的，以PGC内容为主，定位个性化推荐的短视频平台；火山小视频是UGC平台，聚焦于打造15s原创生活小视频社区；而抖音则是做垂直音乐短视频平台，专注于打造年轻人的15s音乐短视频社区。在推广产品的同时，今日头条不断强化内容品质。在布局之初就拿出10亿元补贴短视频创作者，增强核心竞争力。
表1：今日头条短视频行业产品布局
2016年9月抖音短视频上线
2016年12月火山小视频上线
2017年6月头条视频更名西瓜视频
2017年7月火山小视频海外版“Hypstar”上线
2017年8月抖音海外版“Tik Tok”上线
资料来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心
4、联合品牌，实施跨界营销。
根据中国市场特点，寻求品牌受众高度契合的品牌进行联合营销，从而精准定位潜在用户，在短时间内获得更好的讨论度。抖音在这方面已经进行了多次尝试。
抖音&《中国有嘻哈》：抖音将目光首先放在了网络综艺《中国有嘻哈》。抖音的目标受众、功能玩法与《中国有嘻哈》诸多契合，且嘻哈音乐本身就是抖音的一个流派。《中国有嘻哈》是爱奇艺推出的中国地区首档Hip-hop音乐选秀，嘻哈在日韩的流行，潮牌、街舞、DJ文化的普及以及BIG BANG等都是吸引青少年的重要因素，满足青少年的精神需求，符合时下年轻人表达自我、不喜欢受拘束的生活态度。同时爱奇艺平台上，35岁以下的用户比例高达70%，这些都是潮流文化的和嘻哈文化的主力受众。抖音通过赞助《中国有嘻哈》，一方面，多位人气选手在节目中以说唱的形式为抖音进行内容植入，不仅包括常规压屏、花字等品牌广告元素包装，还融合了说唱口播内容，例如节目中潘玮柏团队的VAVA进行了“玩嘻哈的人都在抖音，我在这里等你哟”等口播内容。另一方面多位人气选手陆续入驻抖音，同时还推出“中国有嘻哈battle赛”挑战，原生的内容形式让观众印象深刻。
图8：抖音赞助《中国有嘻哈》
资料来源：爱奇艺，广发证券发展研究中心
●抖音&摩拜：为了继续延续嘻哈热度，2017年9月5日抖音与摩拜单车联合推
出了嘻哈音乐共享单车，发布了VAVA和艾福杰尼围绕摩拜单车打造的嘻哈MV，同时线上抖音同时推出了音乐挑战活动。
●抖音&百万英雄：近日百万英雄答题火爆，百万英雄是今日头条推出的一款全民
互动答题活动，答题活动中存在复活卡制度，进行分享就可以得到复活的机会。
抖音APP中拥有百万英雄的入口，抖音账号是一个独立的账号，注册抖音，进入百万英雄可以增加复活机会，借此不断向抖音进行导流。
（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式
2017年是抖音飞速发展的一年，来自抖音方面最新的数据显示，截至8月，日均视频播放量已达十亿，产品量级提升到了一定的水平，并且构建了相对良好的社区氛围。9月，抖音开始了商业化探索。
短视频领域商业模式还并不成熟，仍处于不断的摸索中。主要集中与广告、电商、直播、MCN等形式，比较单一，而且还有很多问题亟待解决。目前广告变现是相对最为成熟的模式，抖音商业化的第一步就落脚于品牌广告模式，同时该模式抖音已经在前期进行了验证。此前，抖音与摩拜、京东、滴滴等品牌陆续合作进行市场推广，无论是在数据的表现还是用户的反馈上，均取得了不错的效果。例如与摩拜合作的短视频，单个视频点赞超过了25万，成为站内的热门内容。
抖音此次商业化，选择与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作三支广告，创新之处在于第一次尝试信息流广告，且为全屏竖屏的原生信息流广告。原生的品牌广告尚未有人尝试，同时在此之前也没有广告主尝试全屏竖屏的广告形式。考虑到抖音用户的年轻化以及产品调性的流行化，以及认为竖屏广告会是未来的一个行业趋势，抖音尝试新领域。将广告内容与产品特性相结合，对抖音来说，这是非常值得开拓的空间，也是未来抖音商业化的发力点。截至目前这三只广告的互动数据表现非凡，无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。
图9：抖音的三支原生品牌广告：雪佛兰、哈啤、Airbnb（从左到右）
资料来源：抖音APP，广发证券发展研究中心
抖音开启商业化，不仅对抖音本身有着重要的意义，对于抖音社区优秀的内容创作者变现也有着很大的推动。目前短视频行业内容创作者变现模式单一，局限于微商或直播打赏等方式。抖音的原生品牌广告商业计划，未来也会将优秀的内容创作者融入其中，进行类似定制拍摄的工作，促进产品内的正向循化，最大化创作者的价值。例
如与摩拜合作拍摄短视频的过程，抖音社区红人张欣尧、大喵哥等就参与到合作拍摄中，取得了不错的反响。
除了原生视频信息流广告变现之外，抖音也在逐步启动另一个商业化合作模式：定制站内挑战，即与品牌主沟通定制站内挑战主题，通过活动运营和内容创作红人参与拍摄来带动用户参与挑战，从而进行品牌的曝光。这种模式是基于目前的站内挑战进行的衍生，目前站内挑战广受欢迎，不仅能带动话题的宣传也给用户拍摄视频提供了新思路，与《前任3》有关的短视频病毒式传播，带动电影宣传，一定程度上让品牌主看到了抖音站内挑战模式的巨大价值，这也是未来抖音商业化的重要发展方向。
国际化战略助力寻求更大市场空间。抖音的商业化刚刚起步，模式尚不成熟，但商业化的基础还是产品用户规模以及用户粘性。抖音目前仍以扩大用户规模为基础，2017年8月抖音海外版上线，抖音进军海外市场，预计未来抖音的用户规模仍有继续增长的空间，为其商业变现提供强大的支持。
二、行业：碎片化时代，短视频迎风而起
网络视频指基于PC端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。短视频时长通常在五分钟以内，可以利用智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑，满足普通用户的创作需求。此外，短视频一般可分享到社交平台。相较于传统的图文表现形式，短视频的主要特点是能将视觉与听觉结合起来，在短时间内形成相对强烈的感官刺激，同时制作门槛低，拥有强社交性。
随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成，短视频用户规模迅速增长。根据QuestMobile数据，2017年使用短视频独立App用户达到4.1亿人，较去年同期增长116.5%。对比来看，根据Techweb报道，2017年直播行业的用户规模为3.92亿。
从运营数据上来看，2017年当之无愧为“短视频元年”。短视频行业用户月人均使用时长和次数明显增长，根据QuestMobile数据，2017年9月短视频行业用户的人均使用时长达764.5分钟，同比增长111.8%；月人均使用次数为201.2次，同比增长132.5%。2017年，短视频行业使用时长占互联网使用总时长的5.5%，明显高于去年同期的1.3%。使用总时长迅速增长的同时，平均每次使用时长却从4.3分钟下降到3.9分钟，用户的使用习惯更加碎片化，短视频正在迅速抢涨用户碎片化注意力。
图10：短视频行业用户月人均使用时长（单位：分钟）及使用次数（单位：次）
资料来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心
图11：短视频行业使用时长占互联网使用时长比例
资料来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心
（一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长
短视频行业发展至今，经历了多个发展阶段的不断探索和成长，移动时代的到来更是赋予了短视频行业全新的生命力。目前，短视频行业的发展历程主要分为萌芽期、探索期、成长期、成熟期四个阶段。
1、PC时代萌芽（2004-2011）：早期仅作为长视频补充形式
土豆网、56网和激动网均拥有用户上传视频内容的功能，是较为初期的UGC视频分享网站，PC时代的短视频逐渐起步，此时的内容大多是搬运国外的优质内容，或者加工和改编长视频。最早的恶搞短视频《一个馒头引发的血案》，即为加工改编电影《无极》而来。
2、移动互联网时代（2012-2015）：智能手机、移动网络普及，主要玩家陆续上线2012-2015年，各类移动端短视频产品纷纷开始出现，如腾讯于2013年9月推出的8秒钟短视频产品微视。此阶段涌现众多短视频平台，但因为内容同质化、定位不清晰而逐渐淘汰。同期，秒拍、美拍、快手等平台逐渐脱颖而出。
2011年3月，快手GIF诞生，2012年转型短视频，视频内容强调生活分享。 2013年8月，微博上线内置短视频——秒拍，视频内容以“搞笑”为主要标签。 2014年5月，美拍上线，产品特点主要针对女性爱美诉求。
短视频在这一时期迅速发展，主要得益于智能手机、移动互联网的普及。移动视频对终端硬件、网络速度和稳定性有较高的要求，而2G时代，终端设备和网络条件较差，并不能支持移动视频的播放，此时图片和文字是移动端的主要内容形式。移动网络资费亲民化与普及化，为移动短视频发展提供了用户与技术基础。随着智能手机的推陈出新，4G/WIFI普及率不断提高以及资费的降低，网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看视频，为移动视频发展提供了用户基础。根据工信部《2016年通信运营业统计公报》显示，2016年3G/4G用户数量呈爆发式增长，达到9.41亿，全年新增2.35亿，在手机用户中渗透率达到71.2%。短视频相比长视频消耗流量少，人们无需在WIFI网络下观看，移动4G的普及是短视频得以发展的外部条件。
图12：2010-2016年中国3G/4G用户发展情况
资料来源：工信部，广发证券发展研究中心
3、爆发阶段（2016-至今）：资本涌入，短视频内容质量、影响力持续提升
在注意力碎片化时代，短视频的“短”契合了移动碎片化使用习惯，也满足了用户日益升高的内容创作、社交分享需求，短视频的价值潜力进一步凸显，也逐渐受到资本方青睐。2017年短视频行业资本市场持续升温。根据艾瑞咨询，2017年前三季度的投融资事件次数为48笔，已经超过2016年全年的41笔。
图13：2012-2017中国短视频行业融资事件（单位：个）
资料来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心
内容是平台吸引流量的核心，短视频平台在获得资本方融资后，给与内容创作者大量的资金、资源补贴。在此阶段，优秀内容不断涌现，大批移动短视频APP运营数据指数式增长，短视频行业快速发展。
表2：2012-2017年中国短视频行业不同类型投融资数量占比情况
秒拍母公司一下科
技、新浪微博
短视频创业扶持2015.12 1亿美元
一下科技
短视频领域的投资布
局、用户分成和内容引
进
2016.11 10亿人民币
腾讯芒种计划2016.3、2017.2 12亿人民币
今日头条补贴短视频原创发布
者
2016.9 10亿人民币
UC “W+量子计划”、“金松
果奖”
2017.3 10亿人民币
阿里巴巴大鱼计划2017.3 20亿人民币今日头条/火山小
视频
补贴小视频内容2015.3 10亿人民币
（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心
短视频行业产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。内容制作者负责短视频内容的制作；短视频平台为内容方制作和内容发布的提供支持。
1、内容：UGC、PGC以及MCN构建内容体系，带动流量持续变现
UGC社交为主，普通人均可参与。UGC是指所有普通用户而个别非专业用户在平台上创作并上传内容。这种模式具有强社交属性和娱乐消遣功能，制作门槛低，吸引更多普通用户拍摄上传短视频，同时提高用户活跃度与粘性。由于其制作门槛较低，任何人都可以参与，一方面可以吸引大量用户，但是另一方面也会导致UGC的内容良莠不齐，同时还可能会存在一定版权风险，这是对UGC内容的平台的一个极大的考验。
PGC专业的平台，打造内容精品化。PGC是指由专业机构创作并上传内容，通常独立于短视频平台。因用户的新鲜感会逐渐减弱，口味逐渐提升，类型单一、质量参差不齐的UGC难以满足用户需求，一批内容生产者为了脱颖而出，保证生产的流程和整个内容供应链的稳定，也往往越来越专业化，从而逐渐发展成PCG专业平台。PCG 生产者需具备专业的知识和资质，随着短视频领域的发展，PCG生产者团队不断扩大，包括垂直领域的专家、传统媒体从业者、自媒体团队和专业的娱乐影视团队。他们的专业化水平保证了短视频的质量，丰富了个垂直领域的内容，占据了越来越多的流量。根据前瞻产业研究院，尽管UGC贡献了平台90%以上的内容，但是从播放量上看，排名靠前短视频中PGC生产的内容占比90%。
从PGC到MCN，优质内容方聚合发展。根据艾瑞咨询，MCN商业模式是指联合优质内容生产方，以平台的方式对优质内容进行统一运营和管理。MCN的诞生主要是因为短视频行业快速发展，众多内容生产方涌入了行业，视频平台无法直接对接海量的内容方，同时这些内容方无法形成稳定的商业模式，发展遇到瓶颈。MCN机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。因此，短视频平台、PCG内容创作机构以及头部个人网红/IP转型MCN模式，例如网红Papi酱的papitube，同时各大互联网巨头也开始扶持MCN模式。
表3：2017年MCN发展大事记
2017.5.5 微博发布垂直MCN合作计划
2017.9.26 美拍MCN战略正式启动
2017.10.27 网易号推出MCN功能
2017.11.10 企鹅开展MCN计划
2017.11.23 头条号平台推出MCN扶持计划
2017.12 证券时报旗下财经直播平台疯牛直播推出“财经MCN亿元
扶持计划”
资料来源：虎嗅网，网易新闻，人民网，中国日报网，搜狐财经，广发证券发展研究中心2、平台：第一梯队显现，竞争格局激烈尚存变数
短视频平台可以分为独立的平台和综合平台两类。独立的平台通常是独立的APP，专注于短视频行业，以短视频的内容、功能和服务为核心，产生于2012年以后，随着移动互联网的普及应运而生，以美拍、抖音、秒拍为典型代表。综合平台是指不以短视频运营为核心业务，而是将短视频内容、功能和服务嵌入平台中，包括新闻咨询平台、社交平台、传统视频网站，以今日头条、微博、爱奇艺等为典型代表。根据艾媒咨询，70%的短视频用户使用综合平台观看视频，29%的短视频用户使用独立的短视频平台观看。
图14：2017年上半年用户使用短视频平台情况
资料来源：艾媒咨询，广发证券发展研究中心
独立短视频平台竞争激烈，第一梯队初步显现。从渗透率来看，2017年前两个季度，短视频平台竞争激烈，但是第一梯队的玩家已经出现，秒拍和小咖秀、快手、今日头条旗下的西瓜视频、美拍都是行内极具竞争力的玩家。根据易观数据，一下科技旗下的秒拍APP，在2017年Q1、Q2的用户渗透率为62.2%、59.3%，居行业渗透率第一；西瓜视频、快手、美拍等产品的渗透率均在30%-50%范围内，可见竞争激烈。
图15：2017Q1-Q3移动全网短视频平台用户渗透率TOP10
资料来源：易观智库，广发证券发展研究中心
表4：2017年第3季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10
1 秒拍56.26% 一下科技
2 快手47.49% 腾讯视频
3 西瓜视频43.90% 今日头条
4 美拍36.42% 美图
5 土豆视频17.19% 阿里巴巴
6 凤凰视频14.98% 凤凰网
7 抖音视频14.11% 今日头条
8 火山小视频13.53% 今日头条
独立短视频平台竞争的背后均有着互联网巨头的加持。互联网巨头纷纷在短视频平台端进行布局，且不仅布局一种产品。腾讯投资短视频领域的独角兽快手3.5亿美元，根据36氪报道，快手在全球已拥有4亿用户，2017年日活跃用户达到5000万，日上传视频超过500万条，同时腾讯借助QQ空间、微信朋友圈进行进一步传播。微博系的产品包括获得微博E轮融资的一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频与直播产品，其产品之间已实现数据互通，并与微博合作，具有较好的流量入口优势，但随着微博2017年全资收购短视频公司酷然视频，因酷燃页面类似youtube，酷然视频的上线是微博加强对短视频领域控制的表现，此举或对秒拍以及其母公司一下科技产生较大的影响。今日头条旗下孵化了包括西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等多个独立产品，获得了今日头条的资源和资金支持。此外阿里系短视频产品包括淘宝、土豆；百度布局了好看视频以及知识短视频平台秒懂百科；360旗下拥有快视频和快剪辑。
表5：2017年巨头互联网企业短视频布局
腾讯QQ空间、快手、微信朋友圈
新浪秒拍、小咖秀、一直播、酷然视频
阿里巴巴淘宝、土豆
今日头条西瓜视频、火山小视频、抖音、muse
百度好看视频、秒懂百科
（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势
短视频的爆发式增长是在2017年。仅仅一年之前的2016年是视频直播的爆发元年。
同短视频一样经历了快速增长的直播行业，由于出现涉黄等问题，受到强监管。2016年9月，广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。11月，网信办发布《互联网直播服务管理规定》。2017年上半年，各有关部门关停包括光圈、水滴直播等72家直播平台。在严格的监管框架约束下，直播内容难免趋于同质化，而且直播行业经历2016年的增长，用户的审美疲劳已经出现，各大直播网站也在积极寻找出路。一些直播业领头App在行业洗牌的大浪淘沙下得以存活，在2017年总体发展较为平稳。目前，直播行业形成以陌陌为首的“一超多强”的竞争格局。
图16：2017年视频直播主要App月度独立设备数（万台）
资料来源：艾瑞数据，广发证券发展研究中心
在用户与平台的关系方面，直播具有实时互动性和一定专业性能力的主播人，从而易使用户产生依赖。由此可见，主播人是直播平台的核心，因此具有较强的议价能力。高人气的主播类似电影明星，是各大直播平台主要成本；短视频UGC的生产方式使用户不会对视频中的人物过于依赖，而是关注内容，且碎片化的观看方式符合当下年轻人的生活习惯，这让短视频有更广阔的用户增长空间。
在变现能力方面，直播平台通过用户给主播人打赏，以分成的方式获利，辅以广告利润，其商业模式较为成熟。但是，平台需承担大量固定成本，为吸引高人气主播也需要很大投入；短视频目前主要依靠广告收入，其变现能力尚有探索空间。
直播+短视频模式产生优势互补。根据易观数据，2017年，部分视频直播网站开始布局短视频领域。8月7日，YY LIVE推出补刀小视频APP，内容以UGC形式的15秒左右视频为主，9月12日，花椒直播新版本添加了MV短视频功能，此外，花椒直播还将短视频与视频交友结合，进军短视频社交领域；同时，短视频App也在向直播行业渗透，今日头条旗火山小视频已经开发直播功能。总而言之，直播+短视频结合的娱乐模式是未来可期的发展方向。
抖音APP-推广方式
抖音APP-推广方式
抖音推广的方式及费用： 1. 信息流广告： 分竞价购买和保量购买两种方式：分竞价购买是后台直接投放，适合绝大多广告主。保量方式（GD）需要和工作人员具体对接，按CPM计费，确定好预算后一次性投放，最低8万起，属于放长线钓大鱼的方式。（注：CPM全称：cost per mille：千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用。） 2. 开屏广告： 有三张方式，分别是：静态3秒、动态4秒、视频5秒。按计费方式可分为CPT、CPM两种方式，CPT方式 280万/天，CPM 20万起。有钱就是可以任性，随便花。 3.贴纸广告：广告形式生动，接受度高。基本售价是30万/7天起。价格有谈判的空间。 4.定制挑战赛：价格需要具体洽谈，这种方式门槛比较高。 5.达人合作：合作流程是首先向抖音官方提出需求，根据预算选择不同等级的达人，这种方式实现品牌营销内容快速传播。
用户运营： 粉丝运营： 对粉丝人群进行定位和分析，，拓展粉丝渠道的来源（线上线下）坚持内容输出，坚持个性，吸引少数人形成社群（qq群，微信群），与粉丝打成一片，而不是高高在上 互动技巧： 重视粉丝互动，不要试图讨好粉丝，坚持个性但风格统一，把粉丝当成你朋友，粉丝不只是帮你转评赞，更重要是在抖音上如何带着粉丝一起玩，这样才能形成自己的帮派，凝聚一帮价值观相同，一起帮你的“兄弟姐妹” 我们的粉丝运营可以针对我们抖音上的一些粉丝进行线上线下的这样的运营，我们要坚持我们输出的自己的这种内容能够吸引大多数的人形成一个统一的有价值观的这种社群，我们能够跟粉丝打成一片，而不是高高在上，这种的粉丝运营，其实对于我们后期的商业化有着非常重要的一种意义，然后我们要注重对粉丝的互动，不要一味的去讨好粉丝，我们就找喜欢我们风格的人和
抖音视频营销模式
从2017年底至今，音乐短视频社区“抖音”在苹果应用商店免费排行榜上连续多天霸榜。凭借多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑功能、个性化的分发机制以及良好的社区氛围，抖音在上线不久后便受到了年轻用户的追捧。在这一年半的时间里，抖音到底成长到了怎么一个量级？它的用户群体又有哪些特征？下面与海淘科技一起来分析一下。 平均每100个移动网民中有14个是抖音用户，月均DAU超3,200万
极光大数据的监测结果显示，截至今年2月份最后一周，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。这意味着市面上每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音短视频应用。值得注意的是，抖音短视频的渗透率在过去半年中实现了非常显著的增长，与期初相比增长比例超过300%。
在应用月均DAU指标上，我们同样观察到了显著的升幅。根据极光大数据的监测结果，抖音短视频应用端在今年2月份的月均DAU数量达到3,253万。
抖音短视频在日新增用户数上也实现了明显的增长。在过去半年内，抖音短视频的日新增用户数均值为97.79万。在7天安装留存率上，抖音短视频的表现则相对比较稳定。抖音的7天留存率半年均值为73.88%，证明超七成用户在尝鲜期过后仍愿意在设备上保留应用。 从上述数据表现可知，抖音短视频目前仍处于高速增长阶段。尽管已经迈过用户保有量过亿、日活跃用户数过千万的门槛，抖音短视频仍然吸引着大量的新用户去安装和使用。 女性用户占比66.4%，每用户日均使用20.27分钟
根据极光大数据的统计结果，抖音短视频中女性用户的占比要显著高于男性，达到66.4%。尽管用户体量日益壮大，年轻用户在抖音短视频中仍旧占据着较大的比重，19岁以下的用户占比为20%，24岁以下为52.8%。
抖音营销推广方案
玩转抖音营销推广方案 抖音APP已成为互联网流量和最新带货好手，连初中生都在用这种新鲜词汇，刷抖音就是玩、出花样、方法技巧很重要。越来越多的人开始在上面推广品牌与产品各行业也看见不少在推广，我司也需紧跟潮流做抖音内容。抖音能将商场最新动态、店铺新品上新、以及商场服务活动状态收集拍摄传播。 一、抖音是什么？ 抖音是一款音乐创意短视频社交软件，专注年轻人15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成手机原生配乐作品。 二、抖音定位：宣传、传播、互动 三、抖音主要用户是谁？ 抖音的目标用户可以分为三类：内容生产者；内容次生产者；内容消费者 四、如何玩转抖音
如何玩转抖音，其实主要是需要了解抖音平台的推荐机制。抖音观看入口有两个：推荐和附近。抖音的推荐流程一般是：首先是附近的个别用户能够看到，根据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度，算出来这个视频的星级，如果评分可以，就会给更多类似的用户去推荐，如果数据没有衰减，会继续推荐，如果数据衰减了或者评级不高，就会减少推荐。 五、抖音玩法解析 在内容运维策略上，基于最开始的分析，抖音是视频内容，一周2-3条最佳，然后进行精细化运维，让每一条都可能成为热门内容，这是运维的不二法宝。 每条15秒视频结构上，拆解为封面、内容铺垫、爆梗3部分组成，封面作为品牌形象不可马虎，还得抓消费者眼球，才可以从短暂的时间流中获得互动，然后开始讲故事，讲段子，最后一定要有个梗。
1、鲜明的定位、差异化内容 商场拍摄接地气的视频，比如花式技巧（叠衣服、如何包养衣服正确保养鞋子等）、将品牌IP化，通过构建人格化来塑造内容持续不断产出内容给品牌带来话题热度。 2、拍摄服装上新 每周可让店铺自行拍摄店铺服饰上新或特价商品给企划部，企划部会按照品牌轮流上传视频，如周三鞋类周四女装周五量贩。 4、展现企业文化 除了产品质量、服务水平等以外，消费者也会关注企业文化。所以，也可以在抖音，将办公室文化、员工趣事等呈现出来。例如，小米的抖音账号之一“小米员工的日常”在春节前发出一系列办公室趣味抖音视频，看起来只是发年终奖、春节加班、发开年红包等琐碎场景。 六、从0开始做抖音 对于企业来说目前抖音是最火的渠道之一，涨粉，做产品销售，炒热品牌，都是很好的方式，淘宝自然搜索都自带流量，再不济做个淘宝可以卖卖抖音同款。
抖音营销的8个方法
抖音营销的8个方法 抖音是目前最火爆的短视频，身边刷抖音上瘾的朋友越来越多。品牌同样意识到了这一点，加大在抖音上的投放力度。在前段时间，就连高冷的香奈儿都在抖音连刷出12支竖屏腕表广告。下面是小编为大家收集关于抖音营销的8个方法，欢迎借鉴参考。 1、流量明星效应型 迪丽热巴有3367万粉丝，Angelababy粉丝达3155万粉丝……企业品牌与抖音上的流量明星合作，是最能直接获取关注与传播的方式之一。 \ 就在今年1月，阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌adidas neo 入驻抖音，并在3月正式与抖音官方合作，在短短1个多月内，积累起超百万的粉丝，视频总播放量亿，获得280万互动(关注+点赞+评论)。 他们是怎么做到的Morketing分析，该账号的许多视频都是以其签约的流量型代言人易烊千玺、郑凯、迪丽热巴为主，他们
专门为代言人制作了多条符合抖音用户使用习惯的竖屏内容，并鼓励用户进行互动，因此短时间集中爆发比较容易实现，但是这种方式费用高昂，或许只有大牌能承担得起。 2、制造传播热点型 抖音的用户互动性极高，因此特别适合营销活动的传播和扩散。 最典型的例子，可以说是5月18日，中国国家博物馆与七家地方博物馆，联合抖音一起推出的“第一届文物戏精大会”H5，各大博物馆的文物集体唱歌跳舞的视频，刷爆朋友圈。 - 同时，七大博物馆也用自己的抖音账号发布了#嗯~奇妙博物馆#的挑战视频，最终挑战有超过5万人参与，各个博物馆的账号也因此大幅涨粉。 3、建立品牌人设 建立品牌人设的目的是以品牌人格化来聚集用户群体和增加粉丝粘性。在抖音上，这个品牌建设的方法依然适用。所以，想要打造一个有吸粉能力的蓝V账号，就要考虑为账号打造专属人设，走固定风格路线。
抖音小视频营销与变现策略抖音运营策划方案(2020年最新)
抖音营销与变现策略全文共五部分，共6300字
目录 抖音营销与变现策略 ...................................................................................................................- 1 - 一、什么产品适合做抖音？.......................................................................................................- 3 - 二、什么样的内容在抖音容易火？ ..........................................................................................- 3 - 三、如何利用好抖音的算法？...................................................................................................- 4 - 1）利用好流量池..................................................................................................................- 5 - 2）叠加推荐 ..........................................................................................................................- 5 - 3）时间效应 ..........................................................................................................................- 6 - 4）注意事项 ..........................................................................................................................- 6 - 从零运营抖音账号的5个步骤 ..................................................................................................- 7 - 1）定位...................................................................................................................................- 7 - 2）拍摄思路与形式..............................................................................................................- 7 - 3）编辑...................................................................................................................................- 9 - 4）发布、维护....................................................................................................................- 10 - 五、如何通过抖音变现？.........................................................................................................- 10 - 1、接广告，达人为品牌定制内容 ..................................................................................- 11 - 2、做电商，直达淘宝一站式购买 ..................................................................................- 13 - 3、开直播，粉丝送礼和卖货...........................................................................................- 14 - 4、导流其他平台，抖音之外获利 ..................................................................................- 15 - 5、网红达人转型，获得衍生价值 ..................................................................................- 16 - 6、关于抖音未来的变现模式...........................................................................................- 17 -
抖音营销推广方案
V20190612001 抖音营销推广方案 玩转抖音营销推广方案 已成为互联网流量和最新带货好手，连初中生抖音APP都在用这种新鲜词汇，刷抖音就是玩、出花样、方法技巧很重要。越来越多的人开始在上面推广品牌与产品各行业也看见不 少在推广，我司也需紧跟潮流做抖音内容。抖音能将商活动状态收集场最新动态、店铺新品上新、以及商场服务 拍摄传播。 一、抖音是什么？15，专注年轻人抖音是一款音乐创意短视频社交软件社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍秒音乐短视频秒的音乐短视频，形成手机原生配乐作品。摄15 二、抖音定位：宣传、传播、互动 三、抖音主要用户是谁？抖音的目标用户可以分为三类：内容生产者；内容次生产者；内容消费者 四、如何玩转抖音． V20190612001 抖音营销推广方案 如何玩转抖音，其实主要是需要了解抖音平台的推荐机制。抖音观看入口有两个：推荐和附近。抖音的推荐流程一般
是：首先是附近的个别用户能够看到，根据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度，算出来这个视频的星级，如果评分可以，就会给更多类似的用户去推荐，如果数据没有衰减，会继续推荐，如果数据衰减了或者评级不高，就会减少推荐。 五、抖音玩法解析 在内容运维策略上，基于最开始的分析，抖音是视频 内容，一周2-3条最佳，然后进行精细化运维，让每一条都 可能成为热门内容，这是运维的不二法宝。 每条15秒视频结构上，拆解为封面、内容铺垫、爆梗3部分组成，封面作为品牌形象不可马虎，还得抓消费者眼球，才可以从短暂的时间流中获得互动，然后开始讲故事，讲段子，最后一定要有个梗。
V20190612001 抖音营销推广方案 1、鲜明的定位、差异化内容 商场拍摄接地气的视频，比如花式技巧（叠衣服、如何包养衣服正确保养鞋子等）、将品牌IP化，通过构建人格化来塑造内容持续不断产出内容给品牌带来话题热度。 2、拍摄服装上新 每周可让店铺自行拍摄店铺服饰上新或特价商品给企划部，企划部会按照品牌轮流上传视频，如周三鞋类周四女装 周五量贩。 4、展现企业文化 除了产品质量、服务水平等以外，消费者也会关注企业文化。所以，也可以在抖音，将办公室文化、员工趣事等呈现出来。
抖音平台营销方案
一．公司简介 公司名称：北京字节跳动科技有限公司成立于2012年，旗下产品平台：抖音短视频、今日头条、火山小视频、西瓜视频 1.抖音短视频 抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法。 2.抖音用户数量 日活跃用户数量：1.5亿 月活跃用户数量：3亿 全球覆盖超过150个国家和地区，先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App 3.抖音用户群体 年轻用户居多：主力用户90%小于35岁 女性比例多于男性男：女性别比例为45%:55% 大专、本科学历居多：50%以上高学历 一二线城市为主,辐射三四线 二．抖音平台运营计划 前期（1-3个月之内） 前期阶段需要完成抖音平台搭建，丰富抖音平台视频数量，运用视频剪辑软件优化视频内容。视频内容包括：公司形象、公司产品形象； 公司产品无时无刻不出现在我们日常生活中； 大众对我公司产品的喜爱； 公司日常活动视频。 通过视频内容让更多人了解公司的文化，并让更多人能深入了解公司丰富的产品种类，通过抖音平台日常推送和一些免费渠道推广，实现前期的粉丝积累，视频播放量5000，计划达到粉丝数1000。 中期（3-6个月内） 1. 抖音实现每日视频更新，参与公司大型活动视频的发布，不断提高视频质量吸引更多粉丝，计划视频播
放量达到5万。 2. 添加更多功能 购物车功能：可直接连接公司天猫网店，起到对电商平台的引流作用，用视频方式把产品展现出来，让有购买意愿的客户直接点击购买。 直播功能：直播作为年轻一代越来越喜欢的一种购买方式，逐渐会成为购买主流，我公司产品特别适用于直播方式，消费者看到产品实物可以打消产品质量问题的顾虑，在观看产品直播的同时也能刺激购买欲望，有对产品的疑问也可以在面对面直接交流。可作为电商平台的一种销售方式，也可以做抖音独立的销售平台。 3．运用抖音平台的推广方式或者玩法来策划推广： 话题挑战赛全民参与拍摄同一话题，可以拍摄视频参与到与同行业有关的话题中去，或者公司重大活动可单独设置话题让大众参与拍摄，设置奖品。 网红达人视频植入抖音平台千万粉丝网红达人众多，可邀请网红宣传公司产品。 直推到个人，一种付费推广方式，根据地区不同约为50元/1000人观看，一线城市最贵，可选择依照地区、性别、年龄、爱好等特性精确推送视频给客户。 结合微信、微博、百度、新闻网站等其他线上媒体渠道转发推广公司视频，以达到更大的影响。 后期（12月内） 分析总结抖音平台最适合公司的推广方式，找到最有效果的方式，做深入规划，做精做专一两个方面。抖音平台的优势在于无论关注的粉丝多还是少，发的视频都会被推送给用户看到，只要在视频质量上多创新、多完善，坚持不懈去维护，肯定会收获百万以上视频播放量，让更多年轻消费者接触到公司信息，让公司形象更年轻更有活力。 面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要化成一座山
抖音营销与变现方法
抖音营销与变现方法
目录 抖音营销与变现策略 ................................................................................................................... - 1 - 一、什么产品适合做抖音？....................................................................................................... - 2 - 二、什么样的内容在抖音容易火？ .......................................................................................... - 3 - 三、如何利用好抖音的算法？................................................................................................... - 4 - 1）利用好流量池.................................................................................................................. - 5 - 2）叠加推荐 .......................................................................................................................... - 5 - 3）时间效应 .......................................................................................................................... - 6 - 4）注意事项 .......................................................................................................................... - 6 - 从零运营抖音账号的5个步骤 .................................................................................................. - 6 - 1）定位................................................................................................................................... - 6 - 2）拍摄思路与形式.............................................................................................................. - 7 - 3）编辑................................................................................................................................... - 9 - 4）发布、维护...................................................................................................................... - 9 - 五、如何通过抖音变现？........................................................................................................ - 10 - 1、接广告，达人为品牌定制内容.................................................................................. - 11 - 2、做电商，直达淘宝一站式购买.................................................................................. - 13 - 3、开直播，粉丝送礼和卖货.......................................................................................... - 14 - 4、导流其他平台，抖音之外获利.................................................................................. - 15 - 5、网红达人转型，获得衍生价值.................................................................................. - 15 - 6、关于抖音未来的变现模式.......................................................................................... - 17 - 一、什么产品适合做抖音？
大案例教你做企业短视频营销
5大案例教你做企业短视频营销 1、了解企业短视频营销 (1)什么是短视频营销 (2)企业短视频与自媒体短视频的区别 (3)企业短视频营销的目的 2、企业短视频营销案例分析 (1)年糕妈妈 (2)清晨录音棚 (3)荒野行动 (4)新氧 (5)“妖娆花” 关于企业短视频营销的优势、如何从0到1、以及运营技巧小雨此前已经跟大家分享不少，为帮助大家更好的将技巧运用到实践中，接下来我们将分享一些企业短视频营销的案例，这些案例都有各自的特点，大家可以对号入座，希望能帮助大家打开一些营销的新思路。
在分享案例之前我们要先解决一个问题，那就是很多朋友还是搞不清短视频营销的概念，不能正确区分企业短视频和自媒体短视频，小雨这里再来啰嗦一下。 一、企业短视频和自媒体短视频的区别 其实短视频和图文、音频、长视频一样，都是一种内容形式，所以我们可以把短视频营销简单的理解为内容营销的一种。对于内容营销来说最重要的就是通过正确的内容触达目标群体并且转化他，这也是一个完整的短视频营销过程。 小雨能想到的比较早的视频营销就是海尔集团出品的动画片《海尔兄弟》，内容通过描述海尔兄弟的探险经历向人们传递一些科学、地理、人文相关的知识，我们再看现在比较火的IP“一禅小和尚”，也是通过一段动画视频情景表达一个道理、一种情感，但后者虽然是非常棒的短视频内容，虽然内容很优质却不能算做是短视频营销，因为它没有带着一种转化的目的，这也是企业短视频与自媒体短视频的主要区别之一。 另外播放量对于企业和自媒体的意义也不相同，自媒体追求高播放量是为了渠道的分成，有些根本不会在乎账号的品牌价值，标题党也好，让用户喷也罢，能让播放量提上去就行，而企业肯定不会这么做。 企业追求播放量主要是为了品牌的曝光，并且更加注重转化的效果，也就是营销效果，所以用户获取、产品销售、品牌宣传与塑造是企业短视频营销的主要目的。 二、企业短视频营销案例分析 那么接下来分享两个比较有代表性的企业短视频营销案例。
2019抖音短视频营销策略通案
抖音成了很多营销号的阵地，卖货的、卖课程的、卖广告的。 抖音短视频很火，大家都萌生了靠这些短视频来流量变现的想法，抖音已经步入成熟期，过去随便发个作品就能火的时代已经过了。 抖音搬砖的红利期已经过，毕竟抖音官方也是严重鼓励实拍原创的，谁喜欢自己的平台都是搬运的内容。 抖音平台的火爆，会带动各个行业、系列产品、系列服务的销量,很多行业，很多创意的产品都是被抖音带火的。 而且客户不只是只针对本地客户，全国的粉丝都会因为你的专业、特色，远道而来享受你的产品、服务，比如餐饮、旅游景点、发型师、小吃培训、教育培训等。 现在各大短视频平台都设有防御与惩罚机制，会对新视频和视频库进行比对，防止内容重合或雷同，如被发现视频存在盗用则无法获得推荐。同时，盗用视频有专门举报审核机制，核实后对账号进行处罚，防止搬运工盗用视频获益。 那么抖音怎么从小白开始来系统运营抖音号，接下来从12个维度来细讲怎么从零基础来运营抖音，实现引流，涨粉，赚钱，一整套抖音系统运营教程。 这12个维度每一项都在微信公众号李君羊，里用文章和视频来详细讲解，把每一个细节讲的通俗易懂，能更好的运用到实际工作中去，帮助各位也在抖音占一席之地。
这里简单列举下抖音课程主讲什么，也就是一个大纲，帮助大家了解运营抖音的框架。 从0开始教你运营抖音号。 第一部分：抖音养号玩抖音，最重要的一招就是“养”。 会养号，不管玩什么领域的抖音号，都很容易做到一个几十万粉丝的抖音账号。 ①学习方法 会学习，只需要学习一遍，不会学习，学10遍跟没学一样②熟悉抖音③抖音养号⑴养号步骤⑵养号细节 ⑶养号权 同行是我们的导师同行是我们的动力同行是我们的战略同行是我们行 业中最牛逼的前辈。 ②挖掘同行 ⑴直接挖掘 其实能够直接挖掘出来的同行都不是啥事。 你知道方法，你的同行也知道方法，关键要把大家都不知道的挖掘出来。 ⑵裂变挖掘 这是挖掘高手同行最厉害的一招，以一敌百，非常轻松。 光通过这一招我们挖掘了2000多个高手同行，现在还在持续挖掘。 ⑶专挖高手
抖音短视频的营销模式
抖音小视频的营销模式 天下营销的武功套路薪火相传，现在正要交到短视频手上。从这一届的主力，是北派快手和南派抖音。 作为短视频江湖两大高手，“北快手，南抖音”各擅其技。“以农村包围城市，以东北包围全球”的快手，以家长里短吃猪头喝啤酒起家，传习的是“东北式”幽默和“素人审美”格调，人人平等谁也别装。“想要什么就给你什么”的抖音，以海草海草咖喱咖喱大长腿抖机灵扬名，贩卖戏精套装和逗逼格调，有美颜有滤镜有模板，红人达人和吃瓜群众分得清楚。 更流行的说法是，二逼青年整快手，普通青年泡微信，文艺青年玩抖音。 天下三分，格局初定。 对标Musical.ly、定位15秒音乐短视频社交软件的抖音，在过去的两年时间里不仅挤下了秒拍和美拍等一众对标Vine或者Instagram的短视频“正统”，还顺手压制了微博。有技术有资金的抖音，也有出海的“野望”。泰国新加坡印度尼西亚，抖音的海外版Tik Tok引爆了歪果仁的戏精梦。 根据艾瑞网数据显示，2018年2月，快手的月度独立设备为1.82亿台，抖音则将近1.47亿台，但在增速方面抖音以环比43.2%大幅领先快手的8.3%。 势利的品牌主和广告商闻风而动，等待新一轮的收割和被收割。
他们不仅看重抖音的流量，也看中抖音的带货潜力。 除了带火了海底捞“抖音套餐”、COCO奶茶菜单、土耳其冰激 凌和扣奔驰车标，抖音还爆款了自拍“六神装”：小猪佩奇手表、走路驴、妖娆向日葵、Supreme撒钱机、咬手指鳄鱼，以及thug-life 同款雪茄眼镜。 带着浓厚的今日头条基因，抖音在商业化上也胃口很大。早在去年9月，抖音曾先后与爱彼迎Airbnb、哈啤和雪佛兰等三大品牌推 出了三支品牌视频广告，开启了商业化之路。 但是，这三个品牌的抖音短视频，表现却不如预期。由彭于晏加持的爱彼迎视频，收获了6.7万个赞，而品牌账号粉丝为1.5万。由欧阳靖主咖的哈尔滨啤酒视频，点赞数也为6.7万，账号粉丝数少于1万。 抖音最近主推的另外一个“案例”Adidas neo，则给了品牌更多的想象空间。截至目前，该品牌账号@adidasneo已经坐拥121万粉丝，其中易烊千玺参演的#时尚训练营收获25万点赞和接近4万评论，郑凯参演的#时尚起来没完没了录得创纪录的139.8万点赞和接近1 万评论。即使有声音质疑数据“注水”，但从量级上来看，抖音为品牌创造曝光和流量的优势明显。 在烟花江南的四月，今日头条商业产品副总裁刘思齐、抖音短视频总经理张楠、今日头条营销中心总经理陈都烨齐聚快消和奢侈品牌扎堆的上海，阐述了新愿景下抖音如何赋能品牌实现与用户深度沟通，并提出“智能+互动”成为移动营销新引力。
浅谈抖音短视频广告营销.docx
浅谈抖音短视频广告营销 信息社会及网络与新媒体的发展，使短视频行业脱颖而出，成为当今大众喜闻乐见的娱乐媒介。短视频是一种新兴的互联网内容传播形式，它以时长较短、内容多元、观看便捷等特点，迎合了大众碎片化的时间，吸引了越来越多用户的关注，并使他们参与其中。抖音是一款“国民级”的音乐创意短视频APP，同时也是一款社交APP。《20XX 年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，国内月活跃用户突破5亿，涵盖不同年龄层。这反映出短视频市场潜力之大，广告营销以怎样的方式进入该市场，值得分析与探讨。 一、抖音短视频中存在的广告营销 （一）品牌主动在短视频平台创新尝试新媒体的快速发展，使越来越多品牌开始注重品牌在新媒体的运营，各自纷纷建立自己的短视频账号，开始制作并发布短视频广告。为了迎合受众、吸引消费者，品牌商开始主动寻找空间，进行各种创新尝试。目前抖音中常见的广告形式可分为两大类。一种主要针对网络型品牌，它们与抖音联系，购买广告位，最终品牌商以播放者的身份，把自己的产品（通常为应用软件）通过广告短视频或图片的形式传递到特定受众中。这种类型的广告视频与非广告短视频唯有一点不同，就是受众点击播放者主页就会自动进入下载页面，同时视频下方也会显示“立即下载”图标。这种广告质量各不相同，一些制作精美的广告甚至会有上万条点赞、评论与转发，产生不错的影响力。但有些劣质广告则会引发受众的反感。第二种则主要是产品或服务在线下的品牌，它们建立自己的抖音账号，
通过发布各种类型的短视频，达到树立形象、传递信息等各种营销目的。如果有好的创新与想法，还能通过抖音发起视频拍摄挑战，创建自己的拍摄道具贴纸与原创音乐，吸引更多受众参与其中，达到广告营销的目的。例如，20XX年央视春晚在抖音中发起视频拍摄挑战，一首《我们都是追梦人》的短视频音乐与贴纸，伴随着众多春晚明星的演绎，吸引了很多人的参与，不知不觉为央视春晚做了很好的广告营销。 （二）用户生成内容成为广告营销新途径Web2.0时代到来，用户既是内容的浏览者，也是创造者、传播者、分享者。抖音便提供给用户这样一个平台，能够让用户自行生成内容，主动去参与和互动。随着内容的累计与成熟，一些在各领域有足够知名度与影响力的用户发挥自身“意见领袖”的作用，开始进行广告盈利与营销活动。用户在内容上加入对品牌有利的信息，通过推荐、介绍等方式间接传递给受众，达到广告营销效果。目前普遍存在两种方法，一种不以盈利为目的，通过传播者的自身感受传递商品信息，间接给商品树立了口碑，进行了推广；另一种则是品牌主动联系传播者，进行沟通，达成联系，通过传递给定的信息，传播者从中获利。这两种途径都具备广告成分，都能通过短视频的制作剪辑与明星效应轻松将信息传达给受众，达到营销目的。例如，“口红一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子，亲身体验录制，进行口红专业测评与推荐，收获了上千万的点赞与关注。在他火热视频内容背后，同样存在着广告营销。有些口红介绍视频下方就会弹出该商品的购买链接，主页中的商品橱窗也能找见视频商品。如果
关于抖音短视频营销模式的思考
现代农业研究 推广与实践 1抖音短视频平台的发展现状1.1抖音APP 的兴起 抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交类应用软件，于2016年9月开始上线，聚焦于年轻人。用户可以通过该软件拍摄15秒以内的音乐短视频，进行 分享[1] 。内容由用户自己决定，音乐自由选择，还可以使用一定的特效增加视频的趣味性。此外，抖音还可以向用户定向推送你感兴趣的内容，实现个性化的服务。 抖音APP 由于其简短的视频模式和丰富多彩的娱乐内容，吸引了大量用户使用，截止到2018年，抖音用户规模已突破5.94亿，活跃用户达4.26亿；据2019年数据调查显示，抖音目前仍吸引着大量新用户去安装和使用，一直保持高速增长的速度。抖音以PGC+UGC 的运营模式，提升了用户的参与度、激发了广大网友的创作能力，完美地平衡了流量的获取与持续留存。作为业界黑马，抖音的运营模式值得我们应用和探索。1.2抖音短视频的优势 抖音因其独特的社区调性和个性化的视频内容[1]，牢牢抓住了大量用户，为企业开展营销活动奠定了基础。抖音短视频具有以下诸多优势，使其成为企业开展网络营销的重要方式和手段。 抖音视频时长短，对于视频拍摄者来说制作简单，对于观看者而言，又能够充分抓住他们的碎片化时间，实现高效率的娱乐； 视频内容自由生成，搭配合适的音乐，趣味性强、生活化、接地气、内容丰富、形式多样，更容易被用户接受； 明星助力，网红推荐，受从众心理影响，用户很容易对某个地点或某个产品种草，使其成为热销单品。 相对于传统生硬的视频广告，短视频营销更加润物细无声，例如一位网红在推荐唯品会时，以Rap 形式融入搞笑的内容，夸张的表情，一人分饰三角的剧情演绎，在视频的最后自然而然引入唯品会，笔者认为这种视频不容易引起用户反感，反而会加深印象。 个性化视频推送，抖音能够根据用户喜好，有针对性地进行视频推送，满足用户个性化需求[2]。这点也恰恰符合了企业营销的目标。 基于以上优势，不难看出，抖音已不再是单纯的社交软件，企业可利用其庞大的客户资源，个性化、创新性的视频内容来吸引潜在客户，宣传企业产品或服务，开展营销活动。 2抖音短视频营销模式分析 笔者认为，目前企业应用抖音App 平台主要采用的营销方式主要有三种：内容营销模式；企业广告投放模式；与电商企业进行合作模式。2.1内容营销 抖音对于很多用户来讲是个有毒带瘾的平台，通常你都不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久，等你反应过来，可能大半天就过去了。在这里似乎总有一些有趣、好玩的内容让你沉陷其中。像网红小吃、网红景点，网红音乐等快速走入了我们的生活。抖音多彩的内容，炫酷的特效，吸引了大量的用户制作、关注、转发和评论，广告主开始试图通过视频内容来影响用户的消费偏好和购买决策，诸如“秒拍达人野食小哥”通过分享清奇的美食制作方式，吸引了大量粉丝，优质内 关于抖音短视频营销模式的思考 （威海海洋职业学院264300） 【摘要】随着自媒体时代的到来，很多企业开始尝试短视频营销，在此背景下，企业如何更好的利用短视频开展营销活动值得我们思考。【关键词】抖音；营销模式；思考 李克会 Li Kehui [Abstract]With the advent of the era of self-media,many enterprises begin to try short video market?ing,in this context,how to make better use of short video marketing activities is worth thinking about.[Keywords]buffeting;marketing mode;thinking （Weihai Marine V ocational College 264300) The Thinking of the Short-video Marketing Mode of the Chatter
抖音短视频运营方案(食品类)
抖音短视频运营方案 一、方案目的 创建抖音xxx 农产品内容视频，发布原创优质短视频吸引用户，获得稳定粉丝点赞数量，建立个人品牌。积累用户量，获得广告资源并为后期变现做准备。 初建账号进行维护，观看视频，给自己账号打上标签。如果你要做创业类的视频，就观看同类型的创业视频。给视频点赞，关注作者。观看的视频，有效观看数量越多越好。这里有一个完播率，视频依据15 秒来说，观看到12、13 秒后，后台给你记录一个完播的数据，你是看不到的。点赞部分。视频观看数量要比点赞数量高，例如观看100 个视频，点赞30 个视频，这个比例自己去掌控。不要观看一个点赞一个，这样容易造成账号数据异常。评论转发，与身边的账号形成有效互动。在抖音有一个同城入口，在上面找用户形成有效互动。同城用户粉丝都是比较少的，你给他发个消息说：你也玩抖音呀。对方看见了就会问：你是谁啊？这样就形成了一个有效互动，给账户增加权重。 二、目标用户群体和账号内容定位 目标用户：上班族和家庭、孕妇、喜欢养生美食、爱好旅游。 预期数据：保持每天更新至少一次 单个视频播放量200+ 单个平台粉丝量3 个月内粉丝量1000+ 微信群总人数500+ 三、账号装修和内容生产 账号名称：有机生态农业、绿色食品、种植养殖专家、生态农业、农业创业、农业种植养殖、90 后新农业创业。 抖音号：设置为微信号字符串易于记忆，便于后续沉淀粉丝。微信号粉丝超过时候，停止 2600 的加人，并在签名当中推介新的微信号。
内容定位：知识讲解型 账号个人资料定位：农产品专业人员、从事多年种植养殖，介绍讲解种植养殖经验，零售批发苗木和种苗，不能带联系方式。 头像和背景大图：真人照片，场景照片，获奖照片，证书照片。不带广告联系方式。 内容形式：人设，段子，品牌元素，评论点赞，拍摄精彩画面，代入感强烈的运动场面。农场实景拍摄演示，种植养殖基础知识讲解场景展示。 1. 主打产品：百年老树茶油 2. 核心人设和场景 人设：90 后新农民+ 当地农民种植 场景：原生态茶油生产基地，种植、采摘、提炼、销售、用户反馈 核心场景，选择具体的场景，或者专门设计场景。通过在场景当中展示人物，展示茶油产品，呈现内容。场景结合内容更为生动，人物场景确定之后，拍摄什么内容，主题，基本就确定了，不会跑偏。 3. 内容制作与发布 战略层面：从掌握整个项目的要点，不至于沉溺与细节当中，针对高端市场对无污染有机健康高端茶油需求，从原产地头直送至家里。 内容搭建构思： 搭建初期,至少保证有2~3 个团队成员,一个把控整体的内容输出,好比内容策划、内容 运营; 一个负责视频精剪,拍照呈现、后期剪辑;一个是出镜演员，会表现，能撩人。 其次，为了高效把控内容质量和产出效率,还需要设计出专业化的内容模板: 由于内容是整个视频的灵魂，成员选择要选择有新意会擦人的强运营型人才。
抖音短视频中的广告营销探讨
视听2019.07 | 广告观察 广告，可根据广告内容是否存在欺诈性选择删除或以广告的 标注保留，根据情节的严重性， 采取禁言或封号等措施，也可直接向工商管理部门举报。自媒体是海量信息的来源， 其内容时时刻刻都会影响网络环境，虚假信息更会危害我们的生活。因此每个自媒体都应重视平台的把关与引导，成立监管中心，审核网络环境，专门处理用户举报；也可设置用户举报论坛，鼓励用户举报垃圾、黄赌毒广告信息，发现违法信息及时处理，正确引导舆论，起到“议程设置”的作用。 自媒体用户作为独立的信息传播者，发布或转发的信息要仔细识别，尤其是朋友圈分享广告，要提高自身媒介素养，鉴定其是否为虚假欺诈广告，保护自己的隐私不被泄露。面对多样的广告信息，要发挥主观能动性，不盲目跟风。自媒体的优势核心是人才优势，提升新媒体素养仅靠个人的主观能动性是不够的，国家和政府都应重视自媒体人才队伍建设，重视大学教育，培养一批真正有政治担当、有政治自律、有理想的人才放在管理自媒体的岗位上。健全网络举报制，不仅需要自媒体平台升级举报审核制度，也需要网民配合，加强辨别能力，积极举报。 四、结语 自媒体作为一个社交平台，不仅用于公民娱乐和宣泄 情感，也成为大众赚钱、推广商品的有效渠道。 广告作为商业社会的产物，来源于社会大众的价值观念、道德观念和社会行为；同时，广告反过来也对社会大众的消费方式甚至是生活方式起着一定的导向及暗示的作用。由于网民数量巨大，媒介素养参差不齐，有关自媒体广告的法律还不够完善等问题，自媒体平台的广告信息也呈现出鱼龙混杂的特点。因此， 自媒体广告环境的规范至关重要， 在国家完善自媒体广告立法规范的基础上， 应加强政企合作，打击虚假广告产业链，自媒体平台完善监督举报制度。社会各界团结协作， 提升国民素质，才能优化自媒体的传播环境。在自媒体发展迅速的今天，各部门也要与时俱进，为自媒体广告的发展铺路。注释: ①②互联网广告管理暂行办法[EB/OL]. https://www.wendangku.net/doc/e215090596.html,/s/blog_8099d60b0102x230.html.③互联网广告管理暂行办法发布:网络搜索付费广告应标[DB/OL].https://www.wendangku.net/doc/e215090596.html,/jisuanji/wangluoy 鄄ingxiao/201607/470761.asp. ④李颖.2018年典型虚假违法互联网广告案件[J].中国质量万里行,2018(09). ⑤陈蕾,瑕不掩瑜.对软文广告的再认识[J].新闻爱好者,2011(06). ⑥罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革[J].求实,2012(07). ⑦白卡娟.我国自媒体广告的法律规制研究[D].绵阳: 西南科技大学,2017. 基金项目:本文为湖南省社会科学基金项目(17YBA390)“公益广告创作的数字化转向与传播效果研究”阶段性成果。 （作者王苑丞系湘潭大学文学与新闻学院副教授， 刘露系湘潭大学文学与新闻学院2017级硕士研究生） 信息社会及网络与新媒体的发展，使短视频行业脱颖而出，成为当今大众喜闻乐见的娱乐媒介。短视频是一种 新兴的互联网内容传播形式， 它以时长较短、内容多元、观看便捷等特点， 迎合了大众碎片化的时间，吸引了越来越多用户的关注， 并使他们参与其中。抖音是一款“国民级”的音乐创意短视频APP ，同时也 是一款社交APP 。《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，国内月活跃用户突破5亿，涵盖不同年龄层。这反映出短视频市场潜力之大，广告营销以怎样的方式进入该市场，值得分析与探讨。 一、抖音短视频中存在的广告营销 (一)品牌主动在短视频平台创新尝试 新媒体的快速发展， 使越来越多品牌开始注重品牌在新媒体的运营， 各自纷纷建立自己的短视频账号，开始制作并发布短视频广告。 为了迎合受众、吸引消费者，品牌商开始主动寻找空间， 进行各种创新尝试。目前抖音中常见的广告形式可分为两大类。 一种主要针对网络型品牌， 它们与抖音联系，购买广告位，最终品牌商以播放者的身份， 把自己的产品（通常为应用软件）通过广告短视频或图片的形式传递到特定受众中。这种类型的广告视频与非广告短视频唯有一点不同，就是受众点击播放者主页就会自动进入下载页面，同时视频下方也会显示“立即下载”图标。这种广告质量各不相同，一些制作精美的广告甚至会有上万条点赞、评论与转发，产生不错的影响力。但有些劣质广告则会引发受众的反感。第二种则主要是产品或服务在线下的品牌，它们建立自己的抖音账号，通过发布各种类型的短视频，达到树立形象、传递信息 抖音短视频中的广告营销探讨 □熊润山 摘要:短视频行业是新媒体快速发展的产物，它以移动互联及大数据的优势，吸引了大量受众的喜爱与追捧，最具代表性的当属抖音短视频APP 。抖音的壮大离不开广告营销的帮助，广告在抖音中的传播方式亦是多种多样，创意层出不穷。本 文针对抖音短视频中存在的广告现象，对其营销方法、优劣势及整改对策进行分析与探讨。 关键词:短视频；抖音；广告营销225