第十章 广告受众
第十章广告受众
教学目的与要求：了解广告受众的含义及特性，不同的媒体传播方式对广告受众的影响，掌握广告受众的心理特征。
重点与难点：广告受众的心理特征
授课学时：3学时
授课内容：
第一节广告受众与受众
1、受众的含义
广义上，属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义，指通过媒介接触（收）广告信息的人群，即广告的“媒介受众”（“受众”）
狭义上，它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方、广告的诉求对象，即广告的“目标受众”（目标消费者）
2、受众的特点
①主动性：对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配；也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进
②归属性（复杂性/针对性）：把自己划归于某些社会类型，形成特定的信息接受群体，从而对信息的需求不同。这种归属，需要媒体进行相应的信息服务，如开辟专题节目、专版等
③自述性：对接收的信息并不会全盘接受，往往做出自己的理解和阐释，尔后进行再次传播。特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。
3、受众的分类
可以有不同角度的划分：从横向——非集团（个体）/集团（组织）受众；从纵向——媒介受众、潜在受众和目标受众；从年龄——儿童（应多诉诸形象）、青年（以诉诸感性为主）、中老年（以诉诸理性为主）；从性别——女性（多诉诸感性）、男性（多诉诸理性）
根据受众接受信息的状态和行为——
①积极选择型和随意旁观型：积极选择型期待而且相信传播内容能够满足其需求；随意旁观型没有预先形成某种接受期待而偶然、随意接触浏览
②纯粹受众和介质受众：只接受信息而不再进一步扩散的是纯粹受众，其处于信息传播的终点；介于传播者和纯粹受众之间的是介质受众，其具有双重身份：既是受者，也是传者；具有双重行为：既译码，也编码，是信息传播的中转站。
③预期受众、现实受众和潜在受众：传播者在想象中出现的或在编码过程中设定的接受者或“收件人”为预期受众；现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人；潜在受众是潜藏、内含在信息作品或传播过程之中，即将成为现实受众——这是传播者需要争取、发展的对象。
④俯视型受众（居高临下，以评估者、指导者的身份和心态出现）、仰视型受众（尊敬、仰慕、遵从传播者）和平视型受众（与传播者平等相对，在日常生活中最常见、人数最多）
第二节广告受众与信息传播
1、媒体受传方式及特征
a. 读者的阅读方式：浏览/研读；一次性阅读/反复多次阅读；点读（精读）/略读（泛读）报纸读者大多采取的是浏览、一次性阅读，很少有点读；杂志往往要投入一些
.b. 观众的收视方式：多在家庭发生，环境较宽松；注意力可能不集中，受到一定干扰；虽然纵向上对电视节目无选择性，但横向上却可生杀予夺，手中遥控器可随时点杀。
c. 听众的收听方式：随意性更强，不受场所、时间等的限制；注意力更为分散
d. 网民的上网方式：心无他用（专注性）、主动性、目的性均较强；也可能成为传者
2、媒体接触因素及习惯
a. 接触媒体的时间：周一~四/周末；不同群体由于工作性质等使受时间制约的程度不同
b. 识（解）码能力：受教育程度、素养、健康状况等都构成广告受众识（解）码的能力，成为接触媒体的重要条件（制约因素）
c. 兴趣与偏好：年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等，都可能产生对某些（个）媒体的兴趣和爱好。同时，受众对媒体的兴趣和偏好很多情况下需要媒体的引导和培养，逐渐形成习惯性接触和定传（受）性。
3、广告受众的确定
在广告策划活动中，对于消费者研究而言，首先要找出谁是广告活动的目标消费者。这要求分析出具体的指标，而不是笼而统之的说法。可是，许多厂商在设定目标群体时常常是极笼统的，如将某化妆品的目标消费群定为25~49岁的女性。这种设定对广告策划毫无帮助，等于说该化妆品的目标消费群是整个社会的女性群体———凡是会照镜子的成年女性都可以包括在内。
寻找消费者时，各项指标越具体、越严谨，焦点也就越清楚，一般可以从以下几方面入手：
①从社会因素分析入手，寻找谁是消费者
即消费者在社会组织中所处的位置及其所担当的社会角色；分析中要遵循这样一个原则：大处着眼→小处着手。
②从地理环境分析入手，界定消费者的活动空间
不同的地理环境，造就了不同的人格。我们不是地理环境决定论者，但是地理环境对消费者的确有很大的影响。如用北方人的生活经历和经验去说服南方人的习惯，这是件很难的事；又如城市与农村，这是地理环境最基本的划分。
③从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点
首先要注意广告活动面对的是“心理”人口，而不仅仅是社会学意义上的人口概念。因此，有位广告大师说：“如果你向60岁的老太太推荐产品，不能再用60岁的模特。”其次，要注意目前广告作品中滥用“女性”的现象，广告活动中女性占主导地位，这是合乎情理的，但问题是广告创作人员就女性而谈女性，女性与产品之间没有必然关联也用女性。再次要注意年龄结构的问题，如在广告活动中采用儿童来打动消费者的例子很多，但有部分产品（如药品）是不适宜孩子来推荐的，因为事实上孩子不具备这种权威。
④从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所
在中国，消费者的家庭观念是很强烈的。这一点对于生活用品类的广告尤为重要。
⑤从消费者个人因素分析入手，将消费者概念具体化
这是指从消费者的自身素质，如文化程度、年龄、爱好、消费习惯等分析入手，使目标消费者如同一个实实在在的活人一样明确。
下面这段描述可视为消费者个人因素分析的典范——“目标对象分析：经过周密而准确的市场调查，结合大量第二手资料，我们分析出本产品的目标对象应该是具有下列素质的人：我们通常称他们为青少年，时髦一点儿就叫他们“新人类”。这些人大部分是学生，他们崇拜偶像、好恶分明，例如喜欢林强或刘德华；他们作风开明、行事大胆，相信“只要我喜欢有什么不可以？”所以偶尔会向权威挑战；最喜欢的节目可能是“来电50”或“沸腾230”；他们自有主张，觉得自己很幸福，但是有时候也很寂寞、沮丧、彷徨，所以迫切需要“了解”和“朋友”；常常通信或是讲很长的电话；家里有好几百盘卡带和几十张CD，通常一定会有一台W ALKMAN和很多的POSTER，当然一定还会有好几罐“摩丝”；一定看过“第六感生死恋”；最想念的时光和地方，可能是10岁的时候去玩的迪斯尼乐园；最讨厌的事是考试；最迷恋的东西是2岁生日时妈妈送的一只小树熊。
当你的策划报告中消费者被分析得如此“剔透”时，作为广告创作人员，心中还能没有数吗？
第三节广告受众的心理特征
1、广告受众的心理活动过程
一般包括认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
2、注意与广告策略
选择性注意中被注意的都是与当前需要有关的刺激、所企盼的刺激和超出正常刺激规模的刺激。根据注意产生的原因及特点，吸引注意的常用方法有：（1）增大强度（绝对强度）：大字标题；鲜艳色彩；宏亮声音
（2）增大对比（相对强度）
（3）提高刺激物的感染力：运用联想；富于节律
（4）突出刺激目标：突出目标；构图安排
（5）利用刺激动与静：动静结合；视觉流程
（6）运用口号：力求简洁
（7）利用刺激新异性：追求新颖
（8）利用特殊情感：不乏幽默；制造悬念
3、记忆与广告策略
增强记忆的常用方法有：
（1）提高对广告的理解
（2）减少广告识记材料的数量：绝对减少；相对减少
（3）充分利用形象记忆：语言直观；实物直观；模拟直观
（4）充分利用联想记忆：接近联想；对比联想；类比联想；关系联想
（5）适当增加刺激维度
（6）合理安排信息位置：首尾易记、中间易忘
利用重复与变化
复习思考题
1、怎样把握媒体受众、消费者与广告受众之间的联系？
2、广告受众有哪些心理特征？
本章小结
在广告活动中，广告受众占有十分重要的位置。应该说，广告活动的所有环节，都是围绕着广告受众而展开的。所以，本章主要介绍了广告受众的含义及特性，广告受众的心理特征等内容，有助于我们更好的去把握广告对目标受众的刺激以及引起的反应程度。
参考文献
赵兴元.广告原理与实务.大连：东北财经大学出版社，2002
樊丽丽.趣味广告案例集锦.北京：中国经济出版社，2005
广告传播学第八章
第八章广告传播符号 第一节符号和广告符号 一、有关符号的概念 传播活动最基本的要素是什么？ 符号 符号是负载或传递信息的基本工具，表现为有意义的代码或代码系统。 瑞士语言学家索绪尔（1857-1913）、美国哲学家皮尔世（1839-1914）20世纪建立符号学。当某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担这种功能的事物被称为符号。 ⊙o⊙ 目瞪口呆 符号在传播者的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。 符号在传播中可以还原成“意思”。 号是一种约定俗成的代替物，是代表某种事物或表达某种意义的物质形式。 符号分两类：语言符号，非语言符号 语言符号包含：语言（口头语言）文字（书面语言） X=Y，其中X是能指，Y是所指。 符号的基本构成 能指；是所指的形式载体，是“看得见的部分”； 所指；是概念、内容，是“看不见的部分”； 意义：人给所指赋予的含义 广告符号 广告的表现元素（语言、画面、声音等），是一种特殊的符号，由能指与所指相结合构成完整的表意系统。 广告编码 在消费者的意义空间进行准确恰当的编码； 使用有吸引力、通俗易懂的符号 二、广告符号的特点 认知性；广告中的符号必须是消费者能够正确解读的。 独特性：广告符号求异 时尚性 时尚的流行语 时尚的观念 时尚的生活方式 创造性 第二节广告的非语言传播 在广告传播中，非语言符号被广泛的运用，非语言传播在传达广告信息，吸引消费者注意广告方面发挥着重要的作用。 一、非语言传播 指不使用词汇的所有形式的传播。 传播学的创始人施拉姆认为：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”
广告受众的心理分析
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
广告心理学复习笔记
广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点.doc
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
广告受众心理分析
广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买
心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状
广告受众心理说服的整合模型
广告受众心理说服的整合模型 一、两类广告的划分 按照宣传着力点不同，我们可以将广告分为感性诉求和理性诉求两大类。 1、感性诉求 感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对商品进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。 具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 2、理性诉求 理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，不能一概而论。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 二、两类广告迎合不同情境中的消费者心理
广告心理学重点(下)
自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
广告心理学
第一部分广告心理学概述绪论（1-2章） 第一章广告心理学概述 心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。 二、心理学的主要内容★ 认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等） 心心理过程情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观） 现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠） 四、广告心理学的研究对象★ ?广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。 ?广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众★ B.心理现象及其存在的心理规律 a.广告人 b.广告受众 第二章广告心理学的诞生与发展 一、广告心理学研究的初始阶段 ?美国心理学家斯科特《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★ 二、广告心理学研究的发展阶段 ?实证性的研究越来越多 ?研究的领域越来越广泛 ?研究方法、手段越来越多 1．实证性的研究越来越多 1879 1895 2．研究的领域越来越广泛 1901 1908 3．研究方法、手段越来越多，越来越先进
广告心理学发展简史 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。 冯特是现代心理学之父。 美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。 1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书； 同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究； 在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨； 二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 ☆广告对消费行为的作用 ?一种诱因 ?提供商品信息 ?确认广告的商标 第二部分广告人的心理研究（3-7章） 第三章广告主心理 ?第三节广告作品评判心理 ?一、广告作品的创意评判 ?二、广告作品的实效评判 第四章广告传媒人的心理 一、传媒核心竞争力形成 ?核心竞争力：“人无我有、人有我优” ?传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★ ⒈价值优越性 ⒉独特性、稀缺性 ⒊难以模仿、替代性 ⒋延展性 第二节广告载具开发思维★ 一、电视节目开发 ㈠电视剧节目开发 ㈡新闻节目开发 ㈢综艺娱乐节目开发 ㈣专业性节目开发
广告心理学重点
自学考试广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型_ -'1959年霍夫兰德和詹尼斯提岀了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素 :传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条 件。 :意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 :接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心： 广告的说服_ '广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关： 广告信息源有较高的可信度- -广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境- 如何增强广告信息的可信度 :突岀广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价： -消费者的现身说法 失实广告的修正作用_ 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析_ '误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导, 是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） '引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性- 某些误导性传播跟境联效应有关： -误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策 _ 健全有关法规，加强执法力度■' 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ，在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale _利凯特1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫1929 _ _语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特1957 多极估量量表Multistage Evaluation _Scale二维评价量表马谋超曹志强80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”
第八章 广告效果测评报告写作
第8章广告效果测评报告写作 第1节广告效果测评概述 1．广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1）经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2）社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影响。 （3）销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4）心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5）广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6）短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7）长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2．广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1）是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2）可以有效的指导广告活动。 （3）可以提高广告工作的科学化水平。 （4）可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒体的选择和发布时机更加标准，是广告效果不断提高，企业 不断发展壮大。 3．广告效果测评的内容 1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评 价。 （1）广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测与评价，包括广告主题、广告创意、广告文案、广告表现手
广告心理学
第二章广告的注意心理 个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理 广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求 品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础 第一节广告注意的选择性 一．注意 (1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。 指向性：心理活动具有选择性。—方向特征 集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。—强度特征(２)注意的分类 根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。 （1）无意注意。无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。 （2）有意注意。有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。 （3）有意后注意。有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。 二.注意的功能： 注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用 广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动 (1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用 第二节广告注意的动机 1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。 2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。 3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的会变的乏味。 4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。 第四节注意的刺激特征及其广告策略 大小新奇运动色彩位置形状 （1）大小 （2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。 （3）色彩：彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。 （4）运动 （5）位置：现代人的视觉习惯１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右 第四节广告注意的品质 一．注意的品质：指注意的集中程度和特性。 范围稳定性分配及转移
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
广告受众心理分析 广告受众心理
广告受众的心理分析 想要做一则成功的广告，首先要了解广告受众的心理。清楚了广告受众的心理，广告也就成功了一半儿。 首先，我认为我们要了解不同年龄段都有什么样的特点，什么样的广告更能吸引他们的注意力，从而达到记忆的目的。 一、儿童接受心理（6——12岁） 由于儿童年龄的特殊性，在给儿童做广告时，要运用活泼的、卡通的、色彩艳丽的广告形式，一般用电视作为传播儿童广告的广告媒介。 《宝宝金水》就是个成功的广告。它是运用歌曲的形式来吸引儿童的注意力的。《找朋友》这首被传诵了几代人的歌曲，曲调简单，套上容易记的歌词就会被儿童所记住。 “洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”“止痒、怯痱、防蚊虫”。“宝宝金水”。 短短几句话就把产品的功能说的一清二楚，最后再把产品的名字报出来。给广告受众留下深刻的印象。 记得在哪个网站上看到有个家长在求救，想找《宝宝金水》的歌曲，据说他的孩子是个特别调皮的孩子，只要有一点不顺他的意思，他就要给人好看，家里老老小小都投降了。抱着就乱扭，放下就乱跑，到处摔交。只有在听到《宝宝金水》的曲子时才会很安静。 我想这就是广告的成功之处吧。 二、少年接受心理（13——18岁） 这时期的特点是： 1、喜欢酷。 2、喜欢时尚。 3、喜欢音乐、体育。 4、购买行为冲动。 所以针对少年的广告一定要注意以上四个特点，做这种广告要求有个性、时尚（最好有明星）。这时期的孩子都是九零后的孩子。九零后的孩子个性张扬，以自我为中心。要抓住他们的兴趣点我觉得挺难的。单他们的非主流文化——火星文就让人有些匪夷所思。以下是我在一个九零后的QQ签名上面看到的： ωō骗洎己哾：“ㄚひ媞槇dēじ☆ve莪…… 塈繎丕螚縋逑ザじぴㄌω–ǒ噈選蘀陂懓
《广告心理学》考核说明
《广告心理学》考核说明 一、课程说明 1．课程性质与任务 《广告心理学》是中央广播电视大学广告专业学生的一门重要必修专业课。本课程课内学时为72学时，4学分，开设一个学期。 通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和测评方法。科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的学习打下必要的心理学基础。 2．课程的目的与要求 掌握心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力；了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。了解心理量的测评方法和简单变量的定量处理。 二、考核说明 1．考核概说 作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的必修课，《广告心理学》课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对所学知识的掌握程度及灵活运用所学知识分析和解决实际广告现象的能力，考试题目力求做到科学、准确，并合乎教学大纲的规定。 2．考核依据 考核教材使用中国科学院心理研究所博士生导师马谋超主编、中央电大出版社出版的《广告心理学》。学生可参考使用中央广播电视大学张继缅教授编写的《广告心理学学习指导》，该书由中央广播电视大学出版社出版。同时学生还可以参考使用中央广播电视大学制作，由马谋超及王怀明教授主讲的《广告心理学》录像教材，以及中央广播电视大学电大在线制作的IP课件等其他教学媒体的内容进行辅助学习和考试复习。 为了配合学生自学复习，本课程还提供了由中央电大杂志社发行的《广告心理学期末复习指导》。该课程主要介绍了本门课程的重点和难点，提供大量的综合复习题和全真模拟试题，可以有效地帮助学生进行自主复习。 3．考核目标 本课程主要考核学生对广告心理学基本内容、基本概念及基本理论的了解与掌握程度，考核学生是否能够灵活运用广告心理学基本理论分析简单的广告现象，能否运用这些理论指导广告实践。 4．考核要求 考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”
广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略讲义
第四章广告传播高效率的记忆策略 本章提要： 习得理论与特点 广告重复策略与分析 如何提高对广告记忆的效果 第一节习得理论与特点 一、习得理论 主要有联想理论和认知理论。 图：学习理论分类 （一）联想学习理论或条件联系 学习是一种反应同一种刺激的联想， 是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。 １. 经典的条件反射方法 它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。 如：对狗进行的实验 图：经典条件反射的实验情境 四个不同的变量： 无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激） 无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动） 条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。 所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。 表：经典条件反射过程 暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。 如：巴浦洛夫的实验性消退 暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。 条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。 表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。 ２.操作性条件反射方法 在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。 包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。 条件反射说的创始人是斯金纳。 他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。 图：斯金纳箱 图：操作性条件反设图
操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。 原理：对于消费行为的理解有重要意义， 对于营销活动的分析也有价值。 例如：小货郎挑货担走街串巷 操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。 不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。 两类条件反射方法的区别： 经典的条件反射： 包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射； 条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作； 该结果不依赖于学习者的活动； 包含思想、感情、爱好等的发展和变化 操作性条件反射： 无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应； 被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的； 该结果依赖于学习者的活动； 包含指向目标活动的变化 （二）认知学习理论 发现和领会常常又是突发性的，所以这种现象又称作领悟。 图：猩猩取香蕉实验 它是建立在领会了手段——目的关系基础上 解决问题的本身往往就是一种很重要的强化因素。 例如：解出一道数学难题后的快感。 在不同情境中使用不同的手段——目的策略。 如：什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的。 将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激——反应关系相结合。 强调学习活动始终指向一个目标。 学习过程是导致目标的某种反应模式——认知图。 认知图可理解为代表外部环境的一般性认识（表像）。 如：消费者对商场的货物陈列的印象 二、习得特点 （一）泛化 条件反射的泛化：当受试者学会对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。 如：巴甫洛夫的实验 表征：新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显； 相反，两者差异越大，泛化越小。
第七章 广告受众审美心理分析
第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点 第六章消费者的决策 一、决策及消费者决策的主要方面。决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。 1?决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；2?决策者总有欲想达到的某个或某些目标；3. 为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；4?决策者面临某种不确定性。 消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。 二、冲动购买有哪几种类型? 冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：?纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。 2提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。 3暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。 ?计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。 三、名词 ?效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。2总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。 3边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。 ?边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。 四、什么是消费者均衡?如何实现。 消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。 怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。 五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡? ?无差异曲线是用来表明两种 商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。 2不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低; 离原点越远的效用越高。3无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。 ?直线CD 是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD 是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q 点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a ，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R 点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然
《普通心理学题库》第八章 意识与注意
第八章意识与注意 一、选择题 1、梦是（D） A．影响身体健康的一种现象 B.情景具有连续性 C、内容具有显著的情境性 D．一种正常的生理和心理现象 2、梦是潜意识冲的和愿望的表现，是哪个学派的观点（B） A．生理心理学 B、精神分析 C、认知观点 D、生态学理论 3、快速眼动睡眠随年龄的变化趋势是（C） A、越来越多 B、呈U型变化 C、越来越少 D、呈倒U型变化 4、梦常常发生在睡眠的哪个阶段（C） A、深度失眠阶段 B、浅睡眠阶段 C、快速眼动睡眠 D、快波睡眠阶段 5、下列关于催眠的说法中，错误的是（C） A、催眠是一种意识状态 B、催眠时脑电活动与个体清醒时一样 C、催眠与睡眠状态相同 D、容易受暗示的人容易被催眠 6、在睡眠的哪个阶段，脑电波的形状与清醒的状态脑电波类似（A） A、快速眼动睡眠 B、慢波睡眠阶段 C、深度睡眠阶段 D、快波睡眠阶段 7、下列哪种学派认为梦担负着一定的认知功能，人在梦中依然进行一定的信息加工（B） A、生理学观点 B、认知学派 C、精神分析 D、行为主义 8、下面哪一项与个人的意志努力关系密切（B）
A、随意后注意 B、随意注意 C、不随意注意 D、以上都是 9、有特定的目的，不要意志努力的注意叫（A） A、随意后注意 B、随意注意 C、不随意注意 D、有意注意 10、我们通常用（A）来研究选择性注意 A、双耳分听实验 B、警戒作业 C、双作业操作实验 D、速度实验 11、两种或两种以上刺激出现而只注意其中一种刺激的注意叫（C） A、持续性注意 B、无意识注意 C、选择性注意 D、分配性注意 12、课堂上突然闯进来一个人，学生们的注意力被吸引过去， 叫 (不随意注意) 13、注意分配是指在同一时间内能够把注意指向不同的对象和活动 14、熟练的驾驶汽车是利用 (随意后注意) 15、下列属于注意的基本特点的是（指向性和集中性） 16、由情景引起的一种复杂而特殊的反射叫（朝向反射） 17、心理学的一项研究发现，人在进行双手协调操作时，还能进行计数活动，这体现了（注意分配） 18、根据一定的要求，将注意从一个刺激转移到另外一个刺激上叫（注意转移） 19、新颖独特、强烈的刺激物引起的注意属于（不随意注意） 20、下面哪种实验范式可以用来检验注意的过滤器理论（双耳分听） 21、注意的早起选择理论与晚期选择理论差异在于（过滤器的位置）