公立专科医院品牌传播路径探索：以中山大学附属肿瘤医院为例

2019年4月第23卷第4期 ·53·

公立专科医院品牌传播路径探索：以中山大学附属肿瘤医院为例

■ 陈 鋆① 彭望清① 陈妙玲① 黄金娟① 麦子铭①

①中山大学附属肿瘤医院，510060 广东省广州市越秀区东风东路651号

【摘 要】公立专科医院在品牌传播素材、传播平台、机构设置和投入方面与公立综合医院存在差距，面临诸多困境。在分析公立专科医院品牌传播面临困难的基础上，中山大学附属肿瘤医院通过搭建立体式传播架构，创建传播平台、拓宽传播渠道，与媒体合作上主动出击、深度挖掘等举措构建基于战略地图的品牌传播路径，取得一定成效。围绕路径实施的基本点、重点、关键点和要素展开思考。【关键词】专科医院 品牌传播 战略地图

中图分类号 R197.5 文献标识码 B DOI 10.19660/j.issn.1671-0592.2019.04.16

Discussion on brand communication of special public hospital: With the case of Sun Yat Sen University Affiliated Cancer Hospital / CHEN Yun, PENG Wangqing, CHEN Miaoling, HUANG Jinjuan, MAI Ziming // Chinese Hospitals. -2019,23(4):53-55

【Abstract】There are gaps on brand communication factor, platform, department setting and investment between general public hospital and special public hospital. Based on the analysis of problems and difficulties on brand communication in special public hospital, Sun Yat Sen University Affiliated Cancer Hospital has designed strategy based brand communication involving setting up organization structure and communication platform, extending communication channels and active coordinated with media and has got some effectiveness. The bases, key points and main factors on implementation of brand communication have also discussed.【Key words】special hospital, brand communication, strategy map

Author's address：Sun Yat Sen University Affiliated Cancer Hospital, No.651, Dongfeng East Road, Yuexiu District,

Guangzhou, 510060, Guangdong Province, PRC

对

于医院而言，塑造品牌已经成为其发展的重要基础，而医疗服

务行业的特殊性决定了医院在考虑自身发展的同时，又必须将社会效益与公益性作为首要目标。对于专科医院而言，医院品牌的表达，正是医院对专科建设和专病治疗能力的表现[1]。目前，我国公立专科医院由于专科性较强，普通专科较少，普遍存在社会美誉度、公众知晓度不够高的问题。对于肿瘤专科医院而言，由于目前公众还普遍“谈癌色变”，很多大众媒体不敢过多聚焦于癌症的解读。因此，目前国内公立肿瘤专科医院在传播热度上不具有优势。本文以中山大学附属肿瘤医院为例，分析公立专科医院

品牌建设面临的问题，并在此基础上探索公立专科医院品牌传播路径。

1 公立专科医院品牌传播困境及分析

1.1 传播素材

与公立综合医院相比，公立专科医院的新闻题材来源较为局限。在信息爆炸时代，通俗易懂是有效传播的基础。综合医院学科齐全，新闻题材非常丰富，如与呼吸性疾病、消化道疾病、季节性疾病、妇幼疾病等相关的大众防治科普文章都很受欢迎。而专科医院，如肿瘤专科医院、眼科专科医院等，多不是百姓日常所遇到的

常见专科，所以在新闻亲近性方面有所受限。同时，专科医院由于小众病种的原因，很难引起广泛关注。

1.2 传播平台

加拿大学者麦克卢汉指出，媒介即讯息[2]。在传播平台方面，由于内部传播渠道较为单一，很多公立专科医院没有创建公众号，即使创建了公众号也没法做到及时更新新闻。公立专科医院公众号更多地侧重于服务功能，如挂号、专家简介等，除了来院求医的患者，很少人会去关注到这方面的内容。与此同时，公立专科医院官网传播面也较为狭窄，更多的是业界同行互相关注或者供医院员工登录关注单位动态信息。公立专科医院的

医院文化

HOSPITAL CULTURE

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