【完整版】2020-2025年中国智能音箱行业市场细分策略研究报告

（二零一二年十二月）

2020-2025年中国智能音箱行业市场细分策略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业市场细分策略概述 (6)

第一节研究报告简介 (6)

第二节研究原则与方法 (7)

一、研究原则 (7)

二、研究方法 (7)

第三节研究企业市场细分策略的重要性及意义 (9)

一、重要性 (9)

（一）市场细分有利于发现市场机会 (9)

（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 (9)

（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 (10)

（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 (10)

（五）有利于充分利用自身有限的资源 (10)

二、研究意义 (11)

第二章市场调研：2018-2019年中国智能音箱行业市场深度调研 (12)

第一节智能音箱概述 (12)

一、产品定义 (12)

二、产品地位 (12)

三、产品规模 (13)

四、产品发展阶段 (13)

第二节2019年中国智能音箱行业发展现状及特征 (14)

一、智能音箱行业概况 (14)

二、中国智能音箱市场增长迅猛 (15)

三、市场发展势头向好 (15)

四、从单品竞争走向产品矩阵 (16)

五、产品背后是更大生态圈 (17)

六、有屏音箱增长迅猛 (18)

七、智能家居的接入口 (18)

八、智能音箱产业链 (19)

第三节2019年中国智能音箱迈过早期成熟期与2020年前瞻 (20)

一、早期成熟期到来 (20)

二、中国市场这一年 (22)

（1）出货量超美国 (22)

（2）叫停市场补贴 (23)

（3）带屏音箱涌现 (24)

三、2020的变局前瞻 (28)

（1）全球市场份额趋平 (28)

（2）百度阿里必有一战 (29)

（3）后补贴时代的竞争 (30)

第四节2019年全球及中国智能音箱行业竞争格局分析 (31)

一、全球市场格局：亚马逊虽仍占据全球市场份额第一位 (31)

二、国内市场格局：本土巨头瓜分国内市场 (32)

三、行业利润分配格局：遵循“二八原则” (34)

四、2019年第二季度全球智能音箱出货量 (34)

五、2019年Q3中国厂商智能音箱出货量占全球份额 (36)

第五节2019-2020年我国智能音箱行业主要企业动态分析 (37)

一、【评判标准】智能音箱市场格局评判模型 (37)

二、【实力矩阵】智能音箱领先玩家和其他玩家差距逐渐拉开，帕累托法则尽现 (37)

三、智能音箱玩家都希望通过科技力量帮助人类更好发展 (38)

四、阿里巴巴率先在产业结构升级方面构建领先思路，开始产业带联动策略 (38)

五、智能音箱刺激消费物联网整体市场的蓬勃，产业带联动促进指数增长 (38)

六、开放又闭环的大生态有助于企业更好的实现长期发展 (39)

七、小米AI音箱主打性价比，天猫精灵语音技术全自研为主 (39)

八、音乐版权、音视频内容和物联网技术是智能音箱厂商竞争重点 (40)

九、线上渠道仍是主要的售卖渠道，出货量和激活率高于线下 (40)

十、2020年小米500亿加码，天猫精灵升级，三大巨头激战智能音箱 (41)

第六节2019年智能音箱消费者调研消费者基础信息情况 (43)

一、消费者对智能音箱关注度高，直播和短视频最带货 (44)

二、天猫精灵认同度第一，第二印象产品为小米AI音箱 (44)

三、四成消费者购买天猫精灵，品牌影响力和语音识别技术是主因 (44)

四、最有可能推荐里，35%选择天猫精灵，29%选择小度，22%选择小米 (45)

五、消费者对天猫精灵印象是操控方便，百度是内容资源多，小米是性价比高 (45)

六、智能音箱购买用户有趣、爱自由，偏好方便快捷和科技感的生活 (46)

七、已购者智能音箱使用频率较高，八成消费者经常使用 (46)

八、音频和音乐功能使用频率最高，版权内容丰富度决定使用体验 (47)

九、智能音箱三大使用场景依次是家里、办公室里和车里 (47)

十、智能电视和照明系统是智能音箱控制的主要家电设备 (48)

十一、智能音箱作为礼物赠送的情况非常普遍，送父母占比最高 (48)

十二、使用频次有限是消费者不购买智能音箱的首要原因 (49)

十三、消费者愿意花四五百元购买他们心中理想的智能音箱产品 (49)

十四、仅有9%消费者认为当前的智能音箱没有价值，60%会安利周边人 (50)

十五、消费者认为当前唤醒问题是智能音箱最大的不足 (50)

第七节2020-2025年我国智能音箱行业发展前景及趋势预测 (51)

一、中国智能音箱未来销量预测 (51)

二、智能音箱行业整体发展趋势 (51)

三、智能音箱未来发展趋势 (52)

（一）智能音箱产品再往更加细分和更好体验的方向发展 (52)

（二）作为入口的智能音箱能有更多机会通过交互实现算法优化 (53)

（三）智能音箱产业正在形成新的竞合关系 (53)

（四）价格趋于合理化，价格战或将加剧 (54)

（五）潜力挖掘，多功能趋势明显 (54)

第三章企业市场细分策略的作用与策略 (55)

第一节市场细分原理 (55)

一、市场细分的概念 (56)

二、市场细分基本原理 (56)

三、市场细分的重要意义 (57)

第二节市场细分的标准和原则 (58)

一、消费者市场细分的标准 (58)

二、市场细分的原则 (59)

第三节客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 (60)

一、客户关系管理 (60)

二、客户价值与市场细分 (60)

三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 (61)

（一）客户价值是客户细分的必要依据 (61)

（二）市场细分是CRM的主要方式和手段 (61)

四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 (61)

第四节企业利用市场细分找出市场机会策略 (62)

一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 (62)

二、找到企业自己的目标市场 (63)

三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 (64)

第五节市场细分的发展趋势 (65)

一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 (65)

二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 (65)

三、市场细分进入到微细分阶段 (65)

四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 (65)

第四章2020-2025年中国智能音箱企业市场细分策略探讨与建议 (67)

第一节两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分 (67)

一、评价模型 (67)

二、双目标市场细分 (68)

第二节智能音箱行业企业市场细分战略构想 (69)

一、消费者分析 (69)

二、价格敏感性分析 (70)

三、产品组合策略选择 (70)

四、品牌策略的选择 (71)

第三节智能音箱行业市场细分理论下营销策略的搭建 (71)

一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 (71)

二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 (72)

三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 (72)

第四节基于极度细分市场的网格化营销策略研究 (72)

一、网格化营销的优点 (73)

二、网格化营销实施的步骤 (73)

（一）划分网格 (73)

（二）组织架构的优化 (74)

（三）匹配营销策略和资源 (74)

（四）业绩评价体系的建立 (75)

（五）支撑保障措施的优化 (75)

第五节细分市场与战略群组策略 (75)

一、细分市场：理解顾客需求特点 (76)

二、战略群组：企业战略的相似性 (77)

三、战略群组与移动壁垒 (78)

第五章盛世华研总结 (80)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (80)

一、企业失败的原因 (80)

二、提高胜率的策略 (81)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (82)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (82)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (82)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (82)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (83)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (83)

六、小结 (83)

第三节致读者：商业自是有胜算 (84)

第一章企业市场细分策略概述

我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企业精准的找到目标市场及客户。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本智能音箱行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能音箱业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能音箱行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为智能音箱行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细分策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对智能音箱行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本智能音箱行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能音箱行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业市场细分策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）市场细分有利于发现市场机会

市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点

经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。

人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。

（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略

按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和应变能力。

市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。

（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力

市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。

（五）有利于充分利用自身有限的资源

为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。

市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口碑，同进企业也可以获得了更大的发展。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国智能音箱行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节智能音箱概述

一、产品定义

智能音箱需要具备语音交互能力，可提供内容服务、互联网服务以及场景化智能家居的控制能力

智能音箱定义：智能音箱是在传统音箱基础上增加了智能化功能，这功能体现在两方面。一、技术上具备Wi-Fi连接，可语音交互；二、功能上，可提供音乐、有声读物等内容服务，信息查询、外卖、O2O等互联网服务，以及场景化智能家居控制能力。

二、产品地位

三、产品规模

中国目前已经成为第二大智能音箱销售国，其中阿里巴巴成为入围全球前三甲的唯一中国品牌预计美国最近2年的智能音箱数量为1.3亿，中国同期数据预计为8000万，中国和美国的差距在快速消弭。但在消费者渗透率上，受制于中国人口数量，目前中国的市场渗透率仅为6.9%，美国则是26.2%。根据创新扩散理论，美国市场目前已经跨越鸿沟，步入“早期大众”阶段，而我

国目前还处于“早期采用者”阶段。

四、产品发展阶段

国内巨头纷纷涉足智能音箱领域，目前阿里巴巴、小米和百度三家销售份额接近90%，市场进入启动期

第二节 2019年中国智能音箱行业发展现状及特征

一、智能音箱行业概况

智能音箱于海外发起，亚马逊于2014年首发智能音箱Echo，是智能音箱的开拓者；随后谷歌推出语音助手服务GoogleNow，主打语音搜索服务，语音流量入口的卡位者；苹果于2017年发布HomePod，是高端产品的引领者。如今百度、阿里巴巴、小米已经进入智能音箱全球出货量前五名，中国市场强势崛起。

目前智能音箱被使用最多只是播放音乐、更新天气、设置闹钟或计时等简单功能，但智能音箱的最大价值在于作为智能家居的控制中枢，这也是国内外科技巨头争相抢夺这一市场的主要考量，尤其是没有手机终端的科技巨头。

不过智能音箱的真正价值要得以显现的前提是智能家居的普遍使用，美国智能音箱普及率之所以能达到41%与其较为完善的智能家居建设有莫大关系，美国家庭中智能门禁、智能家居遥控、烟雾探测器等已经都能通过APP来集中控制，Echo已接入了像Nest等领头智能硬件的服务。而在国内，智能家居渗透率不足5%，大多数家庭的家居还做不到智能，智能音箱家居控制中心功能便无法有效发挥，不过随着5G技术的普及，物联网技术得以实现，智能家居渗透率将有望提升。由于智能音箱可以放置于客厅、厨房、卧室等多个场景中，提供提醒、社交、娱乐以及购物、外卖、出行、缴费等服务，同时其自带控制中心属性，可实现对照明、电视、窗帘等家居产品的控制，因此智能音箱有望成为智能家居的核心。

2018年美国智能音箱出货量达5600万台（仅统计亚马逊、谷歌以及苹果的出货量），普及率高达41.0%，而截止至2018年6月，国内智能音箱的渗透率仅仅1.02%，据Canalys预测，2019全球智能音箱出货量将达到2.079亿台，同比增长82.4%，其中中国市场的智能音箱出货量5990万台，同比增速166%，同时市场渗透率达到13%，国内智能音箱将引来爆发期。

二、中国智能音箱市场增长迅猛

当下，智能家居开始走进人们的生活。越来越多的家庭为家里添置智能门锁、扫地机器人、智能电冰箱、智能洗衣机，其中，智能音箱作为切入智能家居的新端口,吸引着众多品牌纷纷入局。

智能音箱被认为是最适合通过语音实现人工智能的产品，语音控制可以很好地提升人们的使用体验。而智能音箱多样化的人机交互形式，能更好满足人们的各种需求，解决更多的实际问题，体现出人工智能的真实价值。

数据显示，2018年四季度，中国智能音箱出货量高达860万台，占年度总出货量的40%，销量呈快速增长态势。2019年中国智能音箱市场规模将超6亿元;预计到2020年，智能音箱销售规模将超过10亿元。随着产品进一步优化升级以及智能家居的推广，智能音箱消费市场有望迎来爆发式增长。

中国智能音箱市场增长迅猛，节日及电商大促功不可没

三、市场发展势头向好

智能音箱的智能化主要体现在两方面，一是技术上具备WiFi连接功能，且可进行语音交互;二