跨界营销在品牌传播中的运用

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跨界营销在品牌传播中的运用

作者：徐乃真祝平

来源：《中国市场》2013年第25期

[摘要]随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际最潮流的字眼，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销其本质的核心，在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢。跨界营销和品牌传播结合，可以实现资源整合，激发品牌热爱，助推活动影响，提升客户体验感知，从而取得更好的传播效果。

[关键词]跨界营销；品牌；传播

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0011-04

1 引言

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融汇，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界（Crossover）现在已经成为国际上最潮流的词，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2013年，在“大众向小众分化，小众由兴趣聚合”的信息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了以用户为中心的营销理念。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征可以联想及品牌。

2 跨界营销的主要意义