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如何通过洗脑式认知营销,占领智能家居市场制高点

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项目介绍

企业名称：德施曼机电(中国)有限公司

品牌名称：德施曼

服务内容：品牌策划

项目背景：DESSMANN来到中国，带来的不仅仅是产品，而且技术、工艺和标准。DESSMANN 也希望能让中国的消费者体验全球同步的技术和产品革新。

没有核心价值不足以成就品牌

核心价值不是逻辑，是赤裸裸的连接

伟大的品牌不占领概念，只占领品类

------------------------------欧赛斯观点论

欧赛斯深度洞察

一、洞察智能门锁行业

1.智能大家居行业增长迅速，年增长率在50%以上

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从这组数据中我们可以看到智能大家居行业增长迅速

根据测算，2016年，我国智能家居市场规模达到605．7亿元，同比增长50.15％。预计未来几年智能家居将迎来爆发期，年增长率将保持在50％左右。

到2018年，智能家居市场规模或将达到1396亿元，在2020年前，中国有望成为亚洲最大的智能家居市场。

2.智能门锁市场正处于启动器,行业进入快速增长期

从这组数据中可以看出智能门锁处于市场启动期，后期C端市场爆发

在智能家居市场火热的带动下，越来越多普通用户开始接触到智能家居产品，其中智能门锁产品以其电子密码锁、指纹锁的高安全性能逐渐受到用户关注。

智能门锁正处于市场启动期，参与者竞相布局，市场竞争激烈。受限于用户消费观念以及智能门锁相对较高的售价，智能门锁先在中高端住宅中应用，并且广泛应用于写字楼、银行、政府机构等B端用户中，预计随着C端用户关注度不断提升，智能门锁市场进一步爆发。

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3、国内智能门锁渗透率较低，未来发展空间巨大

3组数据中可以看出，当前中国智能门锁市场占有率不足3%，相比欧美50%、日韩80%，有着较大的差距，另外，随着中国老人和儿童所占比率不断增加，智能门锁相对于传统门锁，更为适合老年人及儿童使用，加之每年新增住房数保持相对较高的活力，智能门锁市场空间将会进一步释放。

4.蓝海市场吸引众多品牌加入竞争，竞争激烈。

市场参与者抓住用户刚需和智能门锁的爆发的机会，再加上智能锁行业壁垒并不高，除一些专利技术外，功能和卖点并不会被一家垄断，传统门锁厂商、新型企业、传统互联网巨头从自身优势切入到智能门锁市场中。整个智能门锁的市场非常碎片化，销量较大的品牌也只占市场的2－5％，中等占1％左右，小品牌占据零星市场。

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欧赛斯深度思考

在智能门锁行业导入期阶段，未来C端市场存在巨大的蓝海，德施曼应该怎么做，抢占市场制高点，成为消费者选择智能门锁时第一选择？

二、智能门锁定位思考

1.深度思考：消费者购买智能门锁，仅仅是因为安全和不带钥匙的方便吗？

直击痛点：安全、钥匙、外观、价格、品牌…哪一个消费者购买智能门锁浅层需求，哪一个是深度痛点？

2.深度思考：中国人为什么会对新事物有超过一般的狂热?

A、30年前，肯德基进入中国市场，门店天天爆满，消费者把吃洋快餐看做一件有面子的事情。

B、作为中国人最受欢迎的拍照背景，去星巴克点个咖啡拍个照放在朋友圈是很多白领的“装逼”的习惯，在星巴克她们享受不是咖啡，而是享受所谓的“第三空间”。

C、苹果手机成为年轻白领的标配，在智能时代不用一台最新款的Ipone，似乎感觉被时代抛弃了。

D、智能电视的发布,立马引起行业和消费者广泛关注,智能电视已经取代传统电视。

直击民族深层心理痛点

年轻人追新、追潮流、焦虑及浮躁、出人头地、攀比…这些都反映出年轻人生怕被时代out,渴望在新的生活下挥舞弄潮。

没有德施曼，叫什么新生活。

牛逼的策划，都是对人性深度洞察，从不隔靴瘙痒。

定位：德施曼贩卖不是智能门锁，贩卖的是消费者对新生活狂热追求及崇拜。

消费者购买不是一把智能门锁，而是获得一个全新的智能新生活世界

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三、德施曼品牌重构

3.1核心价值

核心观点一：没有核心价值不足以成就品牌

那我们德施曼核心价值是什么？

目前智能门锁市场处于诸侯混战局面，几千家智能锁公司群雄逐鹿，但是市场并无龙头品牌，销量较大的品牌也只占市场的2－5％。

同时在智能门锁更重要认知时，敌人不是竞争对手，如豆奶的竞争对手实际上是牛奶，相机的竞争对手是手机，方便面的竞争对手是外卖。

智能门锁最大竞争对手就是要提升消费者对智能门锁的认知。

德施曼代表一种智慧生活主张

定义智能家居生活新方向

有智能锁地方就有德施曼

有德施曼就是新生活

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智能锁= 德施曼= 新生活

核心观点二：核心价值不是逻辑，是赤裸裸的连接

成功的品牌核心价值往往占领单一概念，通过一遍又一遍广告，将概念强势植入到消费者心智资源中进而当消费者有相关概念需求第一时间想到品牌。

那我们德施曼应该占领哪个概念？

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1、智能生活方式

德施曼智能门锁在未来社会生活中扮演不单单只是守护家庭人身财产安全角色，背后提供的是一种智能化新生活方式。

2、新价值和体验

德施曼提供不仅仅是智能门锁，而是开启通往未来世界的大门，连接用户与未来生活，不断为用户创造新的价值和体验。

3、新生活

德施曼智能门锁，消费者轻轻一按或者用APP即可实现远程解锁，给消费者带来便捷新生活。核心观点三：伟大的品牌不占领概念，只占领品类

1.德施曼是否有机会占领一个新品类？

强势卡位

营销不是请客吃饭，不是温良恭俭让；是强势卡位及强势占领

强势卡位的本质是一对一品牌联想，是不断地心里暗示，构成洗脑式的认知营销。

2.德施曼如何抢占品类关键词让自己成为智能门锁代言人？

德施曼品类关键词是什么？

智能生活不用锁，用德施曼。

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3.2德施曼视觉锤诊断(视觉锤=视觉记忆系统）

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德施曼超级符号诊断

1、当前德施曼logo和汽车品牌宾利logo相似度，消费者识别度低。

2、logo不能清晰传递出品牌是做智能门锁属性，不利于传递德施曼智能生活品牌调性。SO 欧赛斯认为德施曼品牌logo还有优化提升的空间，真正将logo打造成品牌强有力的视觉锤，植入到消费者心智中。

3.3德施曼语言钉诊断(语言钉=语言记忆系统）

思考：德施曼有自己的超级语言吗？

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德施曼超级语言诊断

当前德施曼德国高端指纹锁典范虽然能够清晰传达德施曼高端指纹锁产品特性，但是不足以支撑德施曼成为品类的代名词。

SO:要想成为品类代名词，德施曼广告语应该清晰表明自己就是智能锁品类。德施曼超级语言是不是要升级一下。

3.4德施曼品牌架构诊断

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思考德施曼品牌架构选择

当前智能门锁行业处于混战情况，德施曼首要任务应该抢占智能门锁行业品类代名词，在这抢占品类代名词期间，德施曼首先要聚焦，聚焦主要精力、财力花在核心品牌名称上。

欧赛斯建议德施曼采用单一品牌模式，采取“德施曼”作为宣传唯一品牌载体，放弃“小嘀”品牌，因为当德施曼在初期宣传时，“小嘀”和“德施曼”宣传必然会干扰消费者心智资源，浪费大量资源，不利于抢占智能门锁品类词。

四、德施曼品牌战略规划

1.竞争对手凯迪仕在央视+高铁+机场进行超强广告宣传

在竞争对手强势宣传下，德施曼要想成为智能门锁品类，必须通过一系列连续饱和度攻击营销，

Http：//https://www.wendangku.net/doc/ed17667254.html, 将“智能门锁=德施曼”植入消费者心智中。

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