毕业论文-女性消费心理与化妆品包装设计

女性消费心理与化妆品包装设计

系别：大众传媒系

学生姓名：王XX

专业班级：广告设计与制作（2）班

学号：20095330235

指导教师：XXX

2012年4月23日

独创性声明

本人声明所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

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日期：年月日

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本论文属于

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日期：年月日日期：年月日

目录

女性消费心理与化妆品包装设计 (1)

摘要 (4)

一、女性消费者的主要心理特点 (5)

二、化妆品包装色彩对女性消费者的心理作用 (6)

三．化妆品包装设计如何迎合女性消费者心理 (10)

四．化妆品包装设计应对女性消费者心理的表达方式及手法 . (12) 参考文献 (14)

致谢 (14)

摘要

在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。

于是由设计师提出的种种设计方案总是遭受到来自市场一线人员的否定，但是这些一线营销人员又很难给最具诱惑的商品包装提出清晰的概念，或者提供比较有创造力的设想轮廓，但又总是给设计师带回一两件他们认为具有销售煽动性的包装。在花里胡哨的产品包装总是让人摸不着头脑，搞不清楚厂家在卖什么时，怎么样才能够设计出打动顾客的包装呢？

女性作为当代消费市场的主力军，具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比炫耀的心理特点。根据她们的消费心理特点，化妆品的包装设计应充分利用色彩联想的规律，充分满足女性的爱美心、优越感、虚荣心，突出她们的个性与价值，从而促进化妆品消费额的不断攀升。

[关键词]

女性消费心理;化妆品包装;色彩设计;应对女性消费者心理

包装不仅仅是一个承载商品的容器,更是一种刺激消费、引导消费的手段。现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的功能,更要发挥其心理功能即引起消费者的关注,更要向审美的层次发展,愉悦消费者。就目前化妆品市场而言,其主要消费群体以女性为主,因此,充分了解女性消费者的心理特点,针对他们的消费心理进行包装设计,对于提高产品的销售量具有重要意义。

一、女性消费者的主要心理特点

1.求美心理突出。爱美之心人皆有之，而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购买过程中，女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟。在女性的记忆过程中，有着较强的情绪记忆力。因此，具有欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的刺激，使他们情不自禁地产生兴奋，影响她们的购物情绪，进而产生某种购买或占有的欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。

2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响,迅速形成购买决定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装, 鲜明的橱窗陈列,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。

3.自我意识较强，联想丰富。女性消费者在购买决策中经常进行

商品

的自我比拟，联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等方法，来反馈商品对自我形象的影响。对自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。

4.攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理是以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。

二、化妆品包装色彩对女性消费者的心理作用

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。

他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；

2．是否很好地象征着商品内容；

3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；

4．是否为商品购买阶层所接受；

5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；

6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色

彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的"KENT"商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的"茅台酒"、"五粮液"、"沪州老窖"、"中华烟"、"云烟"等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。

第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。

第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。

现代社会的发展，部分城市女性延长了职场上的工作时间，因此带动了与工作职业有关的消费，比如美容、化妆、健美等消费支出呈上升趋势。2001在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进行的

一项城市女性消费调查显示，女性的化妆、美容消费额在上升，中等收入（1000 元～1500 元/月）的女性，每月用于化妆、美容等的费用在100元以下的占13％，在100 元～200元之间的占65％，201元～300元的占13％，300元以上的占9％。可见，化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场，谁能在众多品牌竞争中脱颖而出，谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼球的第一道关口，色彩恰恰又是这个关口的关键。因此，在化妆品包装设计中，要充分利用色彩的联想特点，引发女性消费者的良好想象。

1.要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心。爱美之心人皆有之，尤其是女性消费者，其爱美之心更加突出。化妆品的色彩设计,要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同，充分满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品,色调应以清新、活泼为主,以充分体现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜，其翠绿色的包装清新自然,充满生命活力,易受年轻女孩子们的青睐。针对中老年消费者的产品,其色调应稳重、高雅一些。她们对产品的品质要求较高,也更加注重品牌消费。如SK-Ⅱ的各种精华类产品,以中国红为主色调,既体现出传统的中国气息，又给人一种高贵的感觉，还充满活力感，使很多女性相信这种产品在滋养皮肤，保持皮肤年轻态方面性能卓著。

2.要根据产品销售阶层的定位选择色彩，满足女性的优越感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群体不同，产品售价差别也极

大。适合大众群体消费的化妆品，可以在同一包装中用丰富的色彩满足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配，线条简洁但色彩丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性，相对而言，她们优越感和虚荣心比较强，应通过色彩显示其商品的高贵、物有所值，满足这一群体的心理需求。如爱茉莉莹润系列产品，以金色做装饰。在中国人的观念中，金色有一种至高无上的意味。选用金色能充分显示出产品的高档品质与尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列产品选用紫色包装瓶，优雅、高贵的感觉自然散发，让拥有者获得了较大的心理满足。

3.注重彩妆的包装色彩设计，突显女性的个性与价值。保湿液、美白霜、粉底与防晒类等产品只能满足女性消费者基本护肤的需要，若想突显个性魅力，彩妆必不可少。不同的彩妆能给人不同的心理感觉，既可以清纯可爱、清新典雅，也可以时尚性感、智慧知性。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。因此，包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉，还要带给她们有关个性与价值的丰富联想。

三．化妆品包装设计如何迎合女性消费者心理

1.女性消费者心理的合理运用

女性的审美观影响着社会消费潮流，从古到今，女性的审美观就比男性更加敏锐，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，商品的流行大多是随性审美观的变化而变化。所以，“女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场，女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的49.7%，其中在消费会动中有较大影响的是中青年妇女，20—50岁这一年龄段的女性，约占21%，她们在购买活动中起着极其重要的作用。”女性消费者往往是选择包装形象与自己的审美习惯、情趣、理想相一致的产品。因此，“设计师在进行商品包装设计时应恰到好处地应用现代女性的心理特征及其变化趋势，使包装的色彩、款式能诱发女性的情感。只要了解了女性消费者的购买动机与需求，以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。

2.突出人性化设计

商业设计和艺术设计，由于两者都有各自成熟的价值体系和表达语境，因此再审美趣味上已经不可能再将两者进行并置欣赏，或用同一价值标准进行评判。这是一个感性消费的时代，消费者购买及使用任何产品时，除了希望能满足物质需求以外，同时也希望能够，满足心理上的某种期待。人性化设计在多元化设计时期成为较引人注目的焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，在包装结构上赋予人性化设计，对提升产品价值与品位，满足女性消费者的心理需求，有不可忽视的作用。

3.满足女性对设计要求的差异性

商品通常具有一定的年龄销售范围，同样，商品包装若要做到迎合所有年龄层消费者的口味，一般是不太可能的。文化水品及经济收入的差异通常会导致消费者对经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求外，通常对商品包装也有较高的要求，对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求外，通常对商品包装也有较高的要求，以这类的消费者为求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品位。面对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于可有可无的地步，这类消费者往往只关注产品本身的使用价值及性价比。

4.包装设计心理功能的应用

一般来说，“商品包装的心理功能包括：识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等”。包装的设计必须有能够满足消费者的核心需要，也就是必须有实在的价值。对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。同时在产品上突出厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。

四．化妆品包装设计应对女性消费者心理的表达方式及手法

1.跟随时尚

化妆品包装设计要紧跟潮流。设计师要主导潮流，走在市场的最前面，这样的设计才可以占据市场。时尚化妆品的包装越来越重视容器的结构设计和附件设计，使消费者在各种环境下易于握拿、易于取用、易于定量。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维，他不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲，好的形式可以给女性消费者带来购买的欲望。

2.设计的中图、字、色的“自我说明”

包装设计同时具有“自我说明”的作用，将原来由销售员说的话，通过包装上的图形、文字、色彩做自我说明。化妆品上的图形设计是一种直接的形象语言，能真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力。包装设计中有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文字是传达包装设计必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理画面，而设计中的色彩是影响视觉活跃的因素，商品包装使购买者心理发生变化。但是用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。例如设计食品包装时不要用或者少用蓝、绿色，而用橙色、橘红色，这两种颜色易使人联想到丰收、成熟。而在化妆品和洗洁用具中，消费者则更对冷色调的商品包装感兴趣。

产品的包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和潮流性的创新结合。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。所以，作为一名从事化妆品包装设计工

作的设计师必须了解市场，研究设计形式因素，分析女性消费者的各种心理，迎合女性消费者的情感及购买欲望。只有这样，才可以更好地摸索到包装设计与女性消费者心理活动的关系及变化规律，从而提高包装设计的功效，在激烈的商品中脱颖而出。

参考文献

[1]郭光平《心理学与销售包装设计》山西省文学出版社，1998

[2]李中扬《日本日本传统工艺与现代设计发展的一致性》湖南杂志出版社，2000

[3]罗子明著:《消费者心理学》，清华大学出版社,2002年

[4]耿黎辉主编:《消费心理学》，西南财经大学出版社,2004年

[4]朱慧文，现代消费心理学【M】。杭州：浙江大学出版社，2004

[6]张继渝、包装色彩的对比研究[J].包装工程，2005.（3）

[7]熊伟陈晶晶:《女性护肤品纸盒包装的色彩设计》、《包装工程》,2007.06

致谢

毕业论文暂告收尾，这也意味着我在XX职业技术学院的三年的学习生活既将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这两年多的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的

广告设计专业是枯燥繁琐而又富有挑战的。但老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励，是我坚持完成论文的动力源泉。在此，我特别要感谢教导我广告设计与制作的关慧玲老师和王静老师。没有他们的悉心教导我也不可能这么快掌握广告设计这门技能，所以在此我要衷心地感谢这两位老师。

感谢09广告设计与制作二班的各位同学，与他们的交流使我受益颇多。最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。

误。恳请阅读此篇论文的老师、同学，多予指正，不胜感激。