可口可乐公司业代培训全套教程

业代专业培训系列

消费者行为

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课程目标

?了解消费者决策过程及步骤?举出影响消费者购买的因素

课程大纲

一、消费者决策过程

二、问题认识

三、找寻过程

四、方案评估

五、购买及结果

六、家庭购买影响

七、社会影响

市场交易的特性

?市场交易是一种价值（VALUE）

?消费者的欲望与期望是丰富的、多

变的

?行销不断创造一个产品满足消费者

需求的能力（效用UTILITY）

影响消费者主动收集资料及问题解决的因素

?重要性(Importance)

?差异性(Differentiation)

?时间压力(Time Pressure)

消费者决策过程

?问题认识

?寻找资料

?方案评估

?讯息处理

?购买及结果

实际状况

理想状况

问题认知

落差

实际状况

理想状况问题认知

=

?简单问题认知：

?叶司用完卖吐司

?稍具复杂问题：

?NESTLE 咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡?复杂问题认知：

?卖一部28寸彩色电视机

问题认识和影响因素

?问题认识

?行销力量

（从记忆来）?动机

?生理的

?安全

?归属及爱

?自尊及地位

?自我实现?参考团体?家庭

?情境改变

?满意程度

?购买行动间的时间?选择方案的变化

外部找寻的决定因素

?讯息的价值

?决策重要性：高价格，使用期间，明显性，

安全

?其他讯息可用性

?对决策能力的信心

?找寻的成本

?决策延迟

?机会成本

?讯息太多

?心理成本

讯息来源

型态

①一般

②行销控制

来源

面对面大众媒体个人影响一般目的的

媒体

个人推销广告

店头POP

资讯处理步骤

?爆光(Exposure)

?引起注意(Attention)

?理解及认知

(Comprehension/Perception)

?放弃或接受(Yielding/Acceptance)?保留(Retention)

?需求或动机?态度

?接受程度

?大小

?颜色

?密集度?位置

?对比

?方向指示?运动

?隔离

?介绍问题?小玩物?名人

认知理解的决定要素(Determinants of Perception )

?需求(Needs)

?情境(Context)

?顺序效果(Order Effects)

?期望

?语言

方案评估A（一）

1、方案评估过程

?信念

?评估标准

?态度

?意向

?购买

方案评估A（二）

2、评估标准

?价格

?品牌名声

?方便性

3、评估标准特性

?数字

?显著性

4、利益点市场区隔——牙膏

?减少蛀牙

?口齿清香

?价格便宜

方案评估A（三）

5、了解消费者的信念

?信念——品牌形象

?了解自己品牌的强点及弱点

?策略运用

6、推论式的信念——价格及品质的关系

7、感觉性风险