(论文)外国奢侈品牌在华营销现状----以香奈儿为例
高职毕业设计（论文）
题目：外国奢侈品牌在华营销现状
----以香奈儿为例
学生姓名：
院（系）：职业技术学院
专业班级：市场营销
指导教师：
完成时间：年月日
毕业设计（论文）任务书
题目外国奢侈品牌在华销售现状——以香奈儿为例学生姓名学号专业班级
设计（论文）内容及基本要求
1.在查阅资料的基础上，按照要求格式认真做好4000－6000字的《开题报告》，《开题报告》被指导老师审核通过之后开始论文撰写工作。
2.论文正文中应包括以下内容：
①绪论（选题的背景、意义及简要的文献综述）
②相关理论阐述
③现状及问题分析
④相应的对策与建议
⑤结论及展望
3.开题报告及毕业论文均应内容充实，写作规范，格式正确，应符合《西安石油大学高职毕业设计（论文）撰写规范》的要求。
设计（论文）起止时间年月日至年月日设计（论文）地点
指导教师签名年月日系（教研室）主任签名年月日学生签名年月日
摘要
进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。随着众多奢侈品公司进入中国，奢侈品市场越来越受到关注，本文就奢侈品在中国的销售现状发展前景及存在的问题作了简单的分析和探讨，选取奢侈品品牌中的著名品牌香奈儿来分析香奈儿在中国的销售现状及问题，并着重探讨如何解决这些问题。
关键词：奢侈品；香奈儿；销售现状；营销策略
目录
1绪论 (1)
1.1奢侈品的基本概念 (1)
1.2奢侈品的发展及其特点 (1)
1.3奢侈品营销的特点 (2)
1.4奢侈品营销在中国的发展 (3)
2香奈儿品牌介绍 (4)
2.1品牌内涵 (4)
2.2品牌价值 (4)
2.3品牌符号 (4)
2.4相关产品 (5)
3香奈儿在华的营销战略与策略 (6)
3.1产品战略 (6)
3.2价格战略 (6)
3.3渠道策略 (7)
3.4促销策略 (7)
4香奈儿在中国市场竞争环境分析 (8)
4.1香奈儿在华营销的优势 (8)
4.2香奈儿在华营销的劣势 (9)
4.3香奈儿在华营销的机遇 (10)
4.4香奈儿在华营销的挑战
----以阿玛尼为例 (10)
5对香奈儿在华营销的建议 (12)
5.1以消费者为核心 (12)
5.2建设网上平台 (12)
5.3增加在华门店数量 (12)
5.4加大品牌建设及强化本地元素 (12)
结论 (13)
参考文献 (14)
致谢 (15)
1.绪论
1.1 奢侈品的基本概念
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
1.2 奢侈品的发展及其特点
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。[1]大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。
奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。
近年来卡地亚根据中国顾客的艺术需求和审美情趣推出了极具中国元素的系列珠宝，品牌迅速赢得了中国民众的热爱；之后中国富豪为迎合中国市场的需求，推出龙表、龙包、龙首饰等。[2]
奢侈品的主要特点可以归类为一下几点：
（1）富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。
（2）高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。
（3）个性化。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
（4）稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品。
（5）距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
1.3奢侈品营销的特点
奢侈品营销主要有五大特点:
（1）用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。高正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的—样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。
（2）符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在
符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有俨格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。
（3）它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
（4）奢侈品在品牌上专注专一。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。
（5）必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配。对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。
1.4奢侈品营销在中国的发展
中国古代的对外贸易主要是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品。经过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大利和埃及。
西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中国被马可·波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及。[3]
上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船，从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证，此船是运输香料的“香舶”。这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易，一方面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药。可以说古代的中国的对外贸易]都是以非生活必需品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国。[4]现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，中国到现在为止仍没有一个被国际认可的奢侈品牌。而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。
2.香奈儿品牌介绍
2.1品牌内涵
创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。
香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范。“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，香奈儿女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，香奈儿品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。[5]
2.2品牌价值
品牌价值：56亿，香奈儿已经成为强势品牌，蕴涵了“一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神。功能性利益：叛逆、典雅的服饰；迷人的香水；精美、个性的配饰。感性利益：自我享乐、自我礼物馈赠，以及炫耀心理的情感要求。自我表达利益：时尚、高雅的个人形象，尊贵的身份象征。高质量、高价格高端时尚奢侈品的产品定位，香奈儿品牌的商标和图示，成为女性成熟优雅、自信和高贵的象征。
2.3品牌符号
（1）“双C”LOGO：该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“c”的组合。双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格（2）经典小黑裙:“服装的优雅，在于行动的自由”。在20世纪，嘉柏丽尔·香奈儿为上流社会仕女创作出简洁而奢华的小黑裙，成功地塑造了亦刚亦柔的独特女性气质嘉柏丽尔·香奈儿摒弃了当时花花绿绿、繁复累赘的女装流行，不断在面料、设计细节与制作技巧上求新求变，使得香奈儿小黑裙这款独特的时尚杰作，一直是“现代经典”的同义词。[6]
（3）山茶花：山茶花是香奈儿王国的国花。它娇柔精致、纯净无瑕、极为优雅，毫不张扬的形态，令香奈儿女士钟爱一生，更凝聚了她对美、魅力和简约的期望。山茶花最初作为贵族男士前襟的装饰出现在服装设计中。1930年代，香奈儿女士以一朵山茶花让小黑裙焕然一新。自1960年起，从最简单的白色绢
花到纷繁多样的服装配饰，山茶花开始四处绽放。21世纪伊始，香奈儿高级珠宝将山茶花作为众多系列中最重要的作品主题，亦是缘于香奈儿女士对山茶花的偏爱。
（4）嘉柏丽尔·香奈儿对许多事物都有她自己的见解。她曾说：“要想不可取代，必须与众不同。”她的特立独行，塑造出了一种难以复制的人格魅力；而她的创作，也体现了这种绝不“人云亦云”的独特。浪淘尽多少昙花一现的设计，然而香奈儿的服饰和香水，堪称经典之作，获得世界级艺术馆和全球无数消费者永久典藏。[7]
2.4相关产品
（1）香奈儿香水：N°5五号香水。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel N°5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel N°5依然稳坐世界销售冠军的宝座。CHANCE邂逅香水。Coco Chanel曾说过“Chance is my soul”当Chanel遇上chance时，Chance诞生了。Chance是特别针对年轻勇于尝试、爱好幻想、热情活力、狂野却又纤细的年轻女性所设计。COCO可可香水。N°19十九号香水。N°19香水是以香奈儿女士的生日8月19日为名，沿袭N°5香水以简洁易记的数字命名，所以把香奈儿女士最后一支亲自推荐的香水，命名为N°19。
（2）香奈儿女装：香奈儿（Chanel）2013秋冬女装虽然没有春夏系列那些例如大型呼啦圈挂包那样的吸引眼球的配饰，老佛爷在本季回归地球，没有更多天马行空的配饰或服装刺激地球人的小心脏，但在一众暗色调服饰之中，头顶色彩艳丽的毛绒遮耳帽也实在可爱，香奈儿女郎手中的地球仪包包更是星空感十足，小巧却感觉蕴藏无限能量。
（3）香奈儿腕表：J12系列腕表。时至今日，J12系列已具备超过60种款式，其中包括镶嵌珠宝、哑光设计等，更囊括了众多专业技术功能。无论如何变化演绎，简练、现代的香奈儿J12腕表，始终是制表领域的典范之作。香奈儿Première腕表。“Première”浮动式陀飞轮腕表限量发行20只，每只均具有独立编号。腕表采用18K 白金打造而成，镶嵌101 颗长阶梯形切割钻石（总重5.2克拉）以及127 颗明亮式切割圆钻（总重 2 克拉）。每只腕表共耗费23小时镶嵌珠宝，组装的时间更超过100小时。
（4）香奈儿高级珠宝：山茶花，这个被香奈儿演绎了无数次的经典元素此次又有了新的生命。新「山茶花」系列高级珠宝已璀璨登陆芳登广场。此次新系列大胆融入了少女气息浓郁的橙色、粉色以及黄色。色彩交织的同时也让我们感受到了春天的美好。当然这一系列的惊喜不仅仅如此，同时我们在一枚惊艳的黑色黄钻胸针上发现了Mademoiselle Prive珐琅表上层出现过的中国元素。[8]
3.香奈儿在华的营销战略与策略
3.1产品战略
香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。香奈儿产品多以高度奢华为诉求，代表香奈儿的双 C 字样、别有风味的山茶花，均为其产品独特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。
香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈儿堪比快时尚巨头Zara的产品更新速度也是制胜关键。Karl Lagerfeld每年为香奈儿设计包括春夏成衣、春夏高定、高级手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多达8个系列，平均每系列展出70至80套服装，准备时间却只有4至6周，其中成衣系列在商店上架的时间不会多于两个月。
3.2价格战略
在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，在国内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门，它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。比如，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”。
香奈儿一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2400欧元，最贵的绣花外套标价2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后，出乎香奈儿服装部门总裁Bruno Pavlovksy的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。香奈儿的香水和美容产品虽然单价比品牌其他产品低，但是销量非常可观。高级定制业务是香奈儿中流砥柱，虽然根据Bruno Pavlovksy所说只占收入很小比例，但仍是保持品牌形象的关键，是香奈儿的“创意海报”。[9]
3.3渠道策略
作为在中国市场拓展的重要一笔，2009年12月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地500平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待遇。因为终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿在开始进入中国沿海城市时，主要通过代理商入驻高档商场，如广州友谊百货，这类百货商店我国奢侈品萌芽阶段香奈儿的主要销售场所。通过这种方式可以有效筛选顾客，保证市场环境的可靠性。同时也能够保证香奈儿的品牌形象[10]。
为了保证香奈儿高端的品牌形象，实际上香奈儿在中国并没有加盟商，而是通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。目前香奈儿在中国旗舰店有上海恒隆广场、北京新光天地，包括香奈儿旗下所有系列产品。所以通过旗舰店可以更加有效的进行管理，同时在一定程度上也可以节约成本。
随着电子商务市场的繁荣，其产品也由低端走向高端。以尚品网、第五大道、走秀网等为代表的侈品电子商务网站如雨后春笋般涌出，而且这种趋势呈爆发式增长。香奈儿也专门为中国开设了在线购买网站，而大众购物平台更是纷纷加入此行列推出奢侈品频道。
3.4促销策略
（1）饥饿营销：推出限量版或者纪念版，预先亮出下季新品信息，造成饥饿效应。每个产品数量控制，保护其产品的稀缺独有性；很少做打折促销，保护产品的价值，除了过季衣服。
（2）广告营销：不重视电视等大众媒体，主要集中在顶级时尚杂志、高端会所、店铺广告上。启用名模做平面或者秀场模特；借助明星名流来宣传。
（3）名人代言：早在20世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款PREMIEREK金炼环表，后来仍以此款表为原型，持续推出新款，受到热爱香奈儿消费者的热烈回应。
（4）服装秀：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。
4.香奈儿在中国市场竞争环境分析
4.1香奈儿在华营销的优势
（1）巨大的品牌效应、良好的品牌形象：
香奈儿在制作高级订制服与高级成衣的过程中，选择与全世界最好的纺织工坊、打折工坊、染色工坊、刺绣工坊及女帽工坊合作，创造了自己的高级订制服与成衣系列。在巴黎康朋街上最顶尖的工作室中，香奈儿坚持，品质是最重要的；因此每件单品在上市之前都必须经过严密彻底的检查。香奈儿女士亦穿戴推销自己的服装，亲自代言自己所创造的品牌，卡尔拉格裴则是自己拍摄香奈儿的服装造型。他亲自为所有的时装发表会设计并掌镜，同时扮演着首席设计师与发言人的角色。因此，在香奈儿坚持下的品牌形象，无论是在品质上以及对完美的要求或是设计师亲自的监督及保证，都无疑让顾客产生了极大的信心。
（2）悠远的历史文化：
百年传统品牌香奈儿，仿佛与生俱来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典雅、高尚、简约的品质。香奈儿品牌自1913年在法国巴黎创立以来距今已有100年的历史了。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家——法国中部的Auvergne——是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一座不灭的活火山”。如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。[11]
（3）技术技能优势：
独特的生产技术，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验。先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。香奈儿的主要设计工作室位于法国巴黎，是全世界最坚持‘美’的一个城市。由于此地对于美的吹毛求疵，当然它所出产的产品也无庸置疑的让人与高品质画上等号。另外，香奈儿的手表都是在以手表闻名的瑞士工厂制造生产，并经过严格的测试；而每一季的珠宝系列都是挑选全世界品质最好的珍珠、钻石、贵重宝石等，并经过巴黎最顶尖的工作是设计制作而成。至于每一款香奈儿皮包，亦均于法国设计、制造并生产，也都经过了严密的检验并附上识别号码做为品质保证。
（4）人力资源优势：
关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。创始人Gabrielle Chanel自身对她创立的品牌有独到的理解，具有高雅、简洁、精美的风格。香奈尔逝世后，1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔接班，在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。
（5）组织体系优势：
完善的信息管理系统，忠诚的客户群。香奈儿作为一种奢侈品的品牌象征，它针对的是高消费的群体。而对于消费者来说，香奈儿也是一种身份地位的象征。强大的经销商网络，市场份额的领导地位。香奈儿在世界各国都设有分公司或拥有它的经销商，在市场上占又领导地位。
4.2香奈儿在华营销的劣势
（1）产品过于单一：
与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。自香奈儿1990年推出首款男用香水Egoiste以来，其男用香水的市场反响平平，其认知度和营业额与女士香水不可同日而语。同样在男装方面，尽管在品牌每次女装发布会上可以看到越来越多的香奈儿男装的身影，但基本都是大一号的女装，镶边外套、山茶花以及珠宝饰品仍然是主要的设计元素，可见其男装并不拥有独立风格特征，在销售方面男装也并非重点，在全世界仅有少数几家精品店有男装出售。
（2）缺乏有竞争力的无形资产：
香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个消费层被了解。还有很大的市场空间有待开拓。在其他国家没有专业的人员研发适合当地的香水产品。比如，在中国市场上，就没有一款专为东方女性设计的香水。
（3）关键领域里的竞争能力正在丧失：
随着奢侈品行业的蓬勃发展，许多著名的国际奢侈品品牌涉足进入中国市场，香奈儿的领先地位已受到威胁。就如阿玛尼、迪奥、路易威登等，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。
4.3香奈儿在华营销的机遇
（1）中国奢侈品市场的繁荣、市场需求增长强劲：
现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。我国的经济正在飞速发展，人民生活水平也在不断的提高，人们对生活的品质有了更高的追求。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。所以香奈儿的消费群体还可以扩大，从高消费的奢侈品逐渐向中低档消费品转变，以满足更多消费者的需求。香奈儿作为奢侈品品牌之一，虽然没有路易威登、爱马仕一样被激烈地疯抢，但在消费者心中也是很渴望的。2012年浙江在线对80后和90后的女性做了一项调查，他们最喜欢的品牌为路易威登、爱马仕和香奈儿，香奈儿在十大奢侈品牌排行榜中名列第三。消费者对香奈儿这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。
（2）市场进入壁垒降低：
我国进入WTO以后，对于奢侈品的进出口限制有所放宽，所以，香奈儿进入我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品。
（3）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会：
香奈儿除了在本土发展，还扩展到了世界的其他国家，不论是发达国家还是发展中国家都有它的品牌的身影。但是，发展中国家是个极大的发展市场，对于发展中国家占世界绝大部分比重的情况，香奈儿完全可以进军大多数发展中国家的消费市场，扩大市场份额。
4.4 香奈儿在华营销的挑战----以阿玛尼为例
阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设计大师乔治·阿玛（Giorgio Armani）创立于米兰，乔治·阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名。乔治·阿玛尼就设计风格而言，它们既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。男女服装中，简单的套装搭配完美的中性化剪裁，不论在任何时间、场合，都没有不合宜或褪流行的问题，来自全球的拥护者更是跨职业、跨年龄。ARMANI的配件包括了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精致的质感与简单的线条，清楚地衬托款式单纯的意大利风格服装。即使是泳装，也都省去繁复的装饰线条，以雕塑性感曲线的剪接为主，有着一种无法形容的优雅气质。Giorgio Armani的副牌有很多，如Armani Jeans男女牛仔系列、Giorgio Armani Junior男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等等，其中发展的最成熟的应该是以老鹰作为标志的Emporio Armani男女装。各样品牌皆吸引了忠实的支持者，时尚圈中俨然吹起一股Armani风。
阿玛尼的品牌策略：定位中高档，针对富有阶层，坚持品牌个性并勇于创新，保持品牌影响力。阿玛尼的传播策略：1.借助媒体力量（主要是著名杂志，网站，广告等等）。2.利用名人效应（娱乐明星，政界要人，体坛明星等等）。3.举办时装展（参加大型时装展，或定期举办时装展）。4.利用官方网站及时宣传最新产品。
我们发现，香奈儿和阿玛尼的品牌策略似乎高度一致，但仔细比较分析，它们之间的差别还是有的。香奈儿偏向于女性化，而阿玛尼则更侧重于男性，这点从它们的设计师和外界对它们的评论可以看出：“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性们对香奈儿品牌的喜爱，而香奈儿也没令她们失望，一直以来坚持女性化道路。而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位。对于品牌定位，香奈儿和阿玛尼都是十分明确的，它们都把自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体，它们都把25-45岁的高收入阶层作为自己的主要目标。
香奈儿对于品牌的传播方式主要集中于杂志广告、电视广播广告、时装发布会等方式。而相比于香奈儿，阿玛尼的传播策略更倾向于名人效应。在阿玛尼品牌的发展历史上，明星是重要的推助器。在好莱坞，阿玛尼是影星们最迷恋的设计师之一，著名影星索菲亚?罗兰、罗素?克洛、乔治?克鲁尼、汤姆·克鲁斯、茱迪?弗斯特、凯特·布兰琪、莎莉?塞隆就是阿玛尼忠实Fans的典型代表。
汇率和外贸政策的不利变动、人口特征和社会消费方式的不利变动、层出不穷的“A货、假货”在国内盛行等现实问题也是香奈儿在华营销所面临的挑战。现今，人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。[12]对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。
5.对香奈儿在华营销的建议
5.1以消费者为核心
中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年轻15岁，据据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测，在未来的3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军，；在2007年至2010年的四年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到了25岁；香奈儿品牌消费群体主要来自于崇尚贵族生活，具有高品味生活和时尚、优雅的现代人群，这一目标消费者目前在中国主要来自于70、80后的群体，需要从消费者的情感要求和行为习惯来制定个性化的营销。
5.2建设网上平台
互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。随着互联网的发展，用户行为也随之改变。可以运用微薄、微信等社会化新媒体做一些品牌文化的知识普及和营销活动
5.3增加在华门店数量
增加在中国的开店数，渗透至二三线城市。二、三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴”战场：目前，众多二、三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二、三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容忽视。[13]
5.4加大品牌建设及强化本地元素
随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。各大品牌都实行Design for China活动，以讨好中国消费者。如2010年12月，香奈儿的时尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎—上海”高级手工坊系列, 想当年香港和东京都未曾获此礼遇, 可见香奈儿对中国市场的重视程度。
未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，才能取得成功。业者应考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好。奢侈品业者不要过分看重眼前的得失，从长计议，才能在市场上立足。合作伙伴和合资企业有助于进入中国市场的国外厂商熟悉中国奢侈品业的复杂性以及需要迎接的挑战。国际奢侈品企业要想抢滩大上海，还需要付出许多努力。和政府一起解决假货泛滥的问题；重新考虑人民币的重估和征收奢侈税带来的利弊；降低高昂的成本；扩大自身品牌在中国目标人群中的影响力；培养熟悉中国的本土化人才。尽管是在经济全球化越演越烈的今天，尽管中国本土奢侈行业尚未发展起来，中国有志于打造奢侈品牌的企业就更要一步一个脚印地付出艰苦的努力。各个行业的奢侈品牌无不是行业翘楚，拥有行业最顶尖的技术和人才，无不拥有引以为傲的辉煌历史。这些全是前人默默无闻的智慧结晶，今人锲而不舍的努力创新，并不是简单的模仿抄袭就可以做到的。
[1]2012年奢侈品转战二三线城市形势评析[DB/OL]行业研究网[引用日期2013-04-5]．
[2]中国奢侈品的起源[M]京兆国际[引用日期2013-02-26]．
[3]大卫·理斯曼.孤独的人群[M]南京：南京大学出版社，2001:65～68.
[4]Allérès Danielle，Vinon Serge［Z]Mode: Des parures aux marques de luxe.Paris: Economica, 2005.
[5]香奈儿配外套Cara演绎香奈儿外套的七种穿搭[DB/OL]人人创业网[引用日期2012-08-16]．
[6-7]香奈儿传承经典不断创新[DB/OL]大连新闻网[引用日期2012-10-29]．
[8]香奈儿高级珠宝演绎永恒经典山茶花[DB/OL]融E网.2013-03-14.
[9]Chanel制胜之道：物以稀为贵欲达则速[DB/OL]时尚中文网.2013-02-05.
[10]杨明刚.国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海：上海财经大学出版社.2006:27.
[11]Chanel 2013春夏法国巴黎时装秀[DB/OL]女装之家[引用日期2012-12-24]．
[12]朱江.中国奢侈品市场结构与整合营销策略[D].北京.对外经济贸易大学2006.
[13]孙燕.徐磊.林晶.Hermes、BOTTEGA VENETA、Chanel品牌分析[D].上海.上海交通大学安泰经济与管理学院.2011.
致谢
本论文在编写过程中，得到了老师的悉心指导。从开始选题到最终定稿，从论文框架的调整到论文细节的完善，袁静老师都给予了我耐心的指点和细致的修改，她严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。本论文得以圆满完成，我要特别向袁静老师表示衷心的感谢和深深的敬意。
本论文也参考了大量的相关专家及学者的论文和著作，以及调研机构的有关调研数据，使本论文更富有理论性、逻辑性和真实性，在此也表示感谢。
另外，也感谢我的家人。正是他们的理解和支持，才使我能够在学校专心完成我的学业，健康地成长成熟。
感谢所有关心和支持我的人！
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化妆品品牌营销论文品牌延伸策略论文 保健品式营销成就化妆品行业大品牌 从80年代“太阳神”到90年代“三株”再到21世纪“脑白金”，虽然这些企业有的已风光不在，但保健品营销人所创造的单一产品一年几十亿的销售奇迹在其它行业是很少见的。在中国营销界有这样一个说法，干过保健品营销的，别的行业都能干。这绝非“大言不惭”，因为保健品行业的市场化程度较高，与其它行业相比，竞争激烈，营销手段最为丰富。其次因为国家的法规限制，国家卫生部对保健品功能的审批仅有“二十二条”，致使已被批准的三千多个批号拥挤在一个狭窄的功能箱内，造成了畸形化的竞争。因此，就要“打擦边球”。保健品的营销高手们屡屡打出精彩的擦边球，“带着镣铐跳舞”，举重若轻，非同寻常。 保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹，演绎营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾说过，把保健品的营销操作思路运用到其它行业，特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”（汽车用品）、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣）、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”（药品）等，从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。
2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。 一、概念差异化是营销的利器 根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。 现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。 在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理
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香奈儿策划方案 香奈儿品牌管理案例分析 香奈儿品牌介绍 Chanel 已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！香奈儿已经成为全球最知名的品牌；双Ｃ的经典LOGO 将永远袭卷时尚流行、永不缺席。Coco Chanel 一连串的创作为现代时装史带来重大革命。除了时装， Chanel 也在1922 年推出著名的Chanel No.5 香水。 Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C” 标志也使这瓶香水成为Chanel 历史上最赚钱产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！ 香奈儿品牌管理方案分析和建议 一、品牌定位 年龄层：25-38 准确的说它部分经典款适用更大年龄跨度
风格：法式奢华气质：高雅简洁时尚创新 市场：大部分为独立旗舰店，部分高端酒店、商场一线品牌。 货品组合：服装，饰品各一半。看店铺所在区域调整比例，坚持基本款的出样。终端形象：简洁，注重细节设计。坚持玻璃装置面板设计不变，内部材料的特殊性。 二、品牌价值 品牌价值：56 亿美元 品牌销售额：33 亿美元 Coco Chanel 的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。但是现在对Chanel 来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld ，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。 三、品牌设计 双“C”这标志已经成为全球时尚界的骄傲, 它所代表的品牌 是这个地球上的女人最想拥有的。它就是Chanel, 它有一个美丽的
中国名字—香奈儿。香奈儿是全球最知名的时尚品牌, 双C 的经典从它诞生的那天起, 便席卷时尚流行, 且永不缺席。 双C 在CHANEL 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将 CocoChanel 的双C 交叠而设计出来的标志，这更是让CHANEL 迷们为之疯狂的“精神象征”。 四、品牌形象 菱形格纹：从第一代CHANEL 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为CHANEL 的标志之一，不断被运用在CHANEL 新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASS”EE 系列，K 金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 山茶花：CHANEL 对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL 王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。
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香奈儿品牌营销探讨与经验借鉴姓名：吴逸菲班级：市场营销2班学号：2010405010204 前言 香奈尔，一个拥有80多年经历的国际著名品牌，一个震撼国际时尚界的名字，在世人眼中，永远呈现着高雅、简洁、精美的风格。这个由传奇女性打造的传奇品牌，以其迷人的魅力，影响并传承了人们对高品位生活的理解，诠释了时尚界中的高雅品质，在这篇文章中，将带您走进香奈儿的神秘世界，分享它成功的独到之处，感受品牌给予我们的精神魅力。 第一节品牌概况 一、品牌背景及发展 香奈儿的创始人Gabrielle Channel（法国，1883年——1971年）一个与爱迪生相提并论的“革命家”，12岁和姐姐被送入孤儿院，22岁时，当上了咖啡屋的歌手，并起了艺名“COCO”。由于艰辛的童年经历和生活环境，使她对流行时尚有一种独特的看法，她认为唯有建立与众不同的形象，才能使自己更具竞争力。基于这种时尚意识，她常以自制及膝的黑色套裙，线条简洁的钟形帽为美，与当时极具奢华的装饰形成鲜明对比。她集简约于一体，张扬非凡个性，改女性的装束由繁复到简约，由束缚到自由。这一变革，成为当时女性主义启蒙的重要起源。 香奈儿起初经营一家女装帽店，经营得很好，于是扩大了规模。凭借其独特的艺术眼光，1912年在法国开了一间小小的服装沙龙，1913年，第一个女装店问世，随后逐渐涉足香水界、首饰界，并一足成为引领时尚界的源头，发展成为迄今不衰的“香奈儿王国”。1921年，夏奈尔5 号和No.22香水问世。1971年，香奈尔女士去世，卡尔·拉格菲尔德于1983年接受邀请，担任香奈尔公司首席设计师。在保持香奈尔简洁优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。 在香奈儿世界里，有回归宁静的自然主义，有享受生活的奢华主义，无论安静还是明丽，在时装界各式风格并驱的今天，一切都可以自成一格。 二、品牌标志 CHANEL“香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子加布瑞卡·香奈儿(Gabrielle Chanel)创立并以她的名字命名的缩写。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“c”的组。 双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格 “香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。 三、品牌含义
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企业品牌经营的营销策略研究论文 [摘要]由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。 [关键字]企业品牌；营销策略随着我国入世后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 一、品牌经营的市场策略品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，品牌就是市场，这是品牌经营的最终目的。 新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。 对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。 一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。
通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。 二是建立技术市场研发鉴定体系。 包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。 三是建立综合质量检测管理系统。 改变以往质量合格为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。 以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。 四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。 二、品牌经营的文化策略在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。 一是可以培养核心价值观的企业精神。 企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。 二是展示无限的文化魅力和品牌张力。 在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的
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香奈儿营销策略分析 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 一、品牌背景 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德） 设计理念：高雅、简约、精美 二、品牌营销组合分析 Product产品 产品组合和产品线 CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。 产品设计 设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。 CHANEL旗下产品一贯保持的设计特点有： 1、双C：在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco Chanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的 “精神象征”。 2、菱形格纹：从第一代Chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车 格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服 装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee” 系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 3、山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶 花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了 被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案
卡地亚-品牌管理论文
品牌管理论文 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 班级：营销12 学生姓名：谭昊 学号：2012311225 完成时间：2016年3月28日
目录 摘录 (1) 关键词 (3) 一、奢侈品的品牌文化 (3) 二、卡地亚的品牌基因 (4) （一）悠久的品牌历史 (4) （二）奢侈品的诞生地 (5) （三）皇家血统 (5) （四）不断创新的品牌精神 (5) （五）独特的设计灵感、品质和做工 (5) 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6) （一）统一视觉，树立符号 (7) （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7) （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7) （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8) （六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8) 总结 (8) 参考文献 (7)
卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一
香奈儿市场营销
一．香奈儿五号的市场细分 香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。 1、心理因素：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号恰好满足了现代女性的消费心理需求。 2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，中国已成为奢侈品第一消费大国，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。 3、人口因素：初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士。现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。 4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。 二．目标市场选择 现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变：渴望有独立的经济基础，渴望归属感和温情，充足的收入使她们用购物来安慰自己，以觉得安全和满足。因为受过高等教育，具有较高的品位，所以颇具小资情调，对潮流风尚较敏感，对自己的品位和个性相当自信。而且，购物消费对她们来说只要开心就好，对自己喜欢的东西出手毫不吝啬。 在白领女性的价值观中，她们越来越肯定自我的价值，认为女性应该为自己而活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。在职业女性和家庭女性的双重角色下，她们感到沉重的压力，因此，购物就成了释放压力、放松自我一个很好的方式。她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品，追求过的丰富精彩。多数女性认为，作为一个现代女性，懂得学会关爱自己，是一种积极生活的价值观的体现。 我们可以得出结论：当代白领女性属于自我导向型的价值观。她们具有更加积极主动的生活取向，获取物质性财富的欲望强烈，她们倡导勤奋工作，但也注重休闲娱乐活动，在她们眼里，生活应该轻松对待。比如选择自己喜爱的、美丽的，甚至是高档奢侈、时尚的东西。在这样的消费过程中，她们一方面收获愉悦，另一方面排解压力和忧患。 最终，Chanel No.5选定了目标市场——崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领。 三．目标市场消费者特点 1.中高等收入女性。 2.追求自由、崇尚时尚的女性。 3.具有较高生活品味，懂得关爱自己、享受生活的女性。
奢侈品品牌经理岗位职责范本
岗位说明书系列 奢侈品品牌经理岗位职责（标准、完整、实用、可修改）
编号：FS-QG-31251奢侈品品牌经理岗位职责 Luxury Brand Manager Position Duties 说明：为规划化、统一化进行岗位管理，使岗位管理人员有章可循，提高工作效率与明确责任制，特此编写。 加盟副总经理-外资奢侈品品牌MichaelPage米高蒲志国际(香港)有限公司职责描述: 我的客户是一外资奢侈品牌，过往在中国的发展较为稳健，随着中国市场的消费升级，企业意识到应当抓紧时机大力拓展中国市场、抢占先机。在品牌进入中国要快速拓展的阶段，作为加盟负责人，负责经销商模式分析、加盟商管理和加盟商拓展的工作，领导企业与团队快速拓展的项目。 1、按照公司业务战略和品牌战略，制定加盟商体系的战略规划，制订加盟策略、政策、计划、推广等方案并组织实施; 2、负责加盟渠道布局的规划，并组织加盟渠道拓展，完成组织经营架构组建; 3、寻找意向客户，负责新店现场勘查、租赁谈判、合同
条款谈判等实务流程;做好有关陈列、产品到货、人员培训和销售监督工作，跟进加盟商的前期开店过程; 4、培训、指导加盟商运营，持续扶持加盟商提升盈利能力; 5、负责加盟体系的管理，监督并带动加盟商执行公司的人力资源政策和市场政策，维护与加盟伙伴良好的合作关系。 6、负责加盟团队的组建、人员培训，考核等日常管理。 任职要求: 1、本科及以上学历; 2、8年以上连锁加盟工作经验; 3、熟悉加盟连锁标准化管理，有知名品牌运作案例，熟练操作全国市场连锁品牌的加盟及运营管理经验者优先; 4、具有较强的商务谈判技巧与谈判能力，敏感的市场意识、较强的数据分析和财务分析能力、优秀的业务推进能力，能敏锐把握市场方向并及时解决实际问题;; 请输入您公司的名字 Foonshion Design Co., Ltd
市场营销策略论文
市场营销策略 摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。
市场营销学香奈儿企业整体分析
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文 课程名称：市场营销学 论文题目：香奈儿企业整体分析 姓名： 学号： 专业： 年级： 班级： 任课教师： 2015 年 7 月
内容摘要 随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以香奈儿品牌为例，在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。 关键词：香奈儿；环境；营销
目录 一、香奈儿公司简介 (1) 二、外部环境分析 (1) （一）宏观环境之经济因素 (2) （二）微观环境之竞争对手分析 (2) 1.竞争对手的界定 (2) 2.香奈儿的竞争对手 (3) 3.香奈儿的竞争对手分析 (4) 三、市场细分 (5) （一）综述 (5) （二）划分标准 (5) 四、目标市场 (6) （一）产品发展导向 (6) （二）目标市场的确定 (6) （三）市场专业化战略 (7) 五、4P策略 (7) （一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性 (8) （二）Price：企业的定价方法和策略 (9) 1.定价方法 (9) 2.定价策略 (9) （三）Place：销售选址及营销渠道 (10) 1.销售选址 (10) 2.渠道分析 (11) （四）Promotion：企业的销售 (12) 1.服装秀方面 (12) 2.书面杂志方卖弄 (12) 3.名人代言 (12) 4.入口网站 (13) 六、存在的问题及改善意见 (13) （一）存在的问题 (13) 1.销售模式简单 (13) 2. 企业轻研发，产品组合单一 (13) （二）应对措施 (14) 1. 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度 (14) 2. 引导顾客对企业品牌的忠诚 (14) 3. 培养高素质营销人员 (14) 七、结语 (15) 参考文献 (16)
香奈儿市场分析
香奈儿No5香水国内市场分析 一、香奈儿公司及No5香水简介 香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。 香奈儿香水有六种系列，其中以No5香水最为经典。No.5是Chanel 的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。 二、香奈儿No5香水的宏观环境 （一）宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。 （二）香奈儿No5香水宏观环境具体分析 1、人口环境分析： 人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。
香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。 2、经济环境分析： 经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP 的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿no5的销售有着相当大的正面作用。 3、政治环境分析 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿no5很有利。 4、文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质
奢侈品品牌管理与营销案例分析
奢侈品品牌管理与营销案例分析 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（Thierry Herm s）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。 作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已
成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes 顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以质取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营
品牌营销论文品牌战略论文
品牌营销论文品牌战略论文 中国农产品品牌营销的现状与对策 【摘要】品牌的农产品，逐步排斥非品牌的农产品，农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营已是全球化经营的主要方式。 【关键词】农产品品牌营销 一、我国农产品的品牌营销现状 在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，市场已经进入了“品牌时代”。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，市场营销也相应的发展为品牌营销。 纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响
了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。 消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。 二、农产品品牌营销的必要性 （1）农民增收致富需要实施农产品品牌营销。 实施品牌营销策略，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，改善农民的生活质量更好的实现社会公平。品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。由于农产品大多为生活必需品，价格弹性小，消费量往往比较稳定，不会出现剧烈的波动。 （2）农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销
香奈儿的市场营销策略
香奈儿品牌营销策略研究
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就是 最早的现代休闲服。 设计师：1913-1971 Gabrielle Chanel（加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高 雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常 丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎
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XX公司品牌营销策略分析
XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"
奢侈品牌管理数据库系统DOC.doc
数据库原理与应用课程设计 题目：的设计与实现 院（系）： 专业班级： 学号： 学生姓名： 指导教师： 教师职称： 起止时间：
一、课题背景： 产品管理是一个企业发展必不可少的组成部分，是一个企业管理发展的核心过程。经济飞速发展，我国目前仍然存在有企业停留在产品管理部门人员手工记录数据的阶段，手工记录对于规模小的企业来说勉强可以接受；但对于职工信息量比较庞大，需要记录存档的数据比较多的企业来说，人工记录是相当负责费事的,而且当查找某条记录时，由于数据量庞大，只能依靠人工去一条一条地查找，这样不但麻烦而且浪费许多时间，浪费了大量的人力，也特别容易出错，工作效率比较低，大大增加了企业的成本。采用计算机来管理产品库存等信息，大大提高了产品查询的速度，节约了人力和物力资源，达到了预期的要求。现在企业发展越来越迅速，仓库以及产品订单越来越复杂，要实现如此之多的产品的良好、协调、统一的管理，单单靠人工的管理是远远不够的，就需要借助现代的更加先进的技术和科技，比如说：电子信息管理系统、网络技术、计算机技术等以实现更加方便、快捷、有效的产品管理。由于产品系统是一个比较大型的信息管理系统，它需要专业的工作人员才能完成复杂的功能，而且不同的企业的管理内容和方式有所不同． 管理信息系统设计是学习完《管理信息系统》课程后进行的一次全面的综合练习。其目的在于加深对管理信息系统基础理论和基本知识的理解，初步掌握使用信息系统分析、设计的基本内容和方法，提高解决实际问题的能力。我们所选的奢侈品品牌管理管理信息系统是在以专业学习基础上进行的更加详细的设计和说明，设计了一套奢侈品牌管理系统。奢侈品牌管理系统采用的是计算机化管理，系统做的尽量人性化，使用者会感到操作非常方便，管理人员需要做的就是将数据输入到系统的数据库中去。由于数据库存储容量相当大，而且比较稳定，适合较长时间的保存，也不容易丢失。这无疑是为信息存储量比较大的学校提供了一个方便、快捷的操作方式。本系统具有运行速度快、安全性高、稳定性好的优点，并且具备完善的报表生成、修改功能，能够快速的查询世界奢侈品品牌所需的各类信息。
国产华为手机的品牌营销策略研究 大学论文
内蒙古财经学院本科毕业论文 国产华为手机的品牌营销策略研究 作者 系别市场营销系 专业市场营销 年级 2013级 学号138062622 指导教师 导师职称
摘要 伴随着科学技术的进步与发展，手机行业也在发生着巨大的变革，传统手机被智能手机取代。但在智能手机发展如此快速之际，国产手机品牌仍然处于一个相对落后的位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，已经在手机行业变革中取得先机。但是，国产手机品牌的发展整体而言却处于落后的位置。 本文以智能手机：华为手机的品牌营销策略为研究对象。首先通过对研究的背景、意义进行简要概括，接着对相关理论综述进行简要介绍，然后分析国产手机行业和竞争环境，并且着重分析华为手机的微观和宏观环境。最后通过对华为手机品牌营销策略中的问题的具体分析，对国产手机行业的品牌营销提出相应的解决对策。 关键词：国产手机智能手机华为品牌营销策略
目录 一、理论综述 (5) 二、现状分析 (5) （一）华为手机简介 (5) （二）华为公司手机业务的消费者市场分析 (6) （三）华为营销策略 (7) 三、环境分析 (6) （一）国产手机竞争环境分析 (6) （二）华为手机竞争环境分析 (7) 四、华为营销策略存在的问题 (9) （一）、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够。 (9) （二）、营销人员与新产品研发人员协调不够。 (9) （三）、对市场导向缺乏正确的认识。 (8) （四）、注重产品营销，忽略品牌营销。 (8) 五、对策及建议 (8) （一）、建立一支高水平的营销人员队伍并重视对营销人员的培训。 (8) （二）、重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调。 (8) （三）、坚持市场导向，并以市场为导向提高营销策划水平。 (8) （四）、根据华为自身特点，构建适合公司的营销策略。 (8)
香奈儿的市场营销策略
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌， 香奈儿时装永远有着高雅、 简洁、 精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就 是最早的现代休闲服。 设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿） 1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld （卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组 合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎的 香水产品系列。 产品设计设计团队是 CHANEL 的灵魂，从创始人 Gabrielle Chanel 女士一直到该品牌近年 来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的 Karl Lagerfeld，在秉承了 CHANEL 高雅、简约、 精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着 CHANEL 的“纯正风范。 CHANEL 通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌 文化。 CHANEL 旗下产品一贯保持的设计特点有：双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上， 可以很容易地就发现将 coco Chanel 的双 C 交叠而设计出来的标志，这更是让 Chanel 迷们为 之疯狂的“精神象征。 菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成 为 Chanel 的标志之一，不断被运用在 Chanel 新款的服装和皮件上。 后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee 系列，k 金与不锈钢的金属表带， 甚至都塑形成立体的“菱形格纹。 山茶花： Chanel 对“山茶花的情有独钟现在对于全世界而言， “山茶花已经等于是 Chanel