扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析

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扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析

作者：黄嘉涛

来源：《商业经济研究》2016年第01期

内容摘要：跨界营销作为一种创新性营销模式越来越受到企业界的关注，然而，学术界对跨界营销的研究非常缺乏。本文运用扎根理论研究，通过典型企业访谈和三阶段的编码，揭示了跨界营销的三种类型，并通过模拟实验法考察了跨界营销对品牌资产的影响。实验结果表明，跨界营销对跨界双方的品牌资产均具有显著提升作用，从而证实跨界营销能够实现品牌价值的增值。

关键词：跨界营销 ; 品牌资产 ; 扎根理论 ; 实验研究

引言

随着时代的发展、物质生活的丰富以及新媒体的兴起，越来越多的产品呈现融合化的趋势，人们的消费生活和消费世界正在被这种融合化的潮流所改变，社会已经进入一个全新的跨界消费时代。异业联盟合作逐渐成为企业连接消费者兴趣的敏感神经元，各产业之间的相互渗透合作也在逐渐加强。企业间利用优势资源实现互补，为企业带来1+1>2的营销效应，实现双方共赢，以拉动市场增长。菲利普·科特勒在一次商业演讲时曾说：“未来只有三种生存模式：统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”品牌混搭，标志了一元文化向多元文化的演变，跨界合作（crossover）也由此孕育而生。通过两类不同行业之间相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间相互映衬和相互诠释，实现品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可的转变，同时使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而带动合作双方都能够从中获取更大的品牌价值。品牌资产作为因品牌名称而带来的价值增值，成为了衡量品牌价值的主要工具。因此，本研究的目的在于探讨跨界营销对跨界双方品牌资产的影响。

跨界营销行为探索

（一）扎根访谈

对于跨界营销行为来说，目前还没有理论假设和可借鉴的量表。而且，很多人对跨界营销这一新型营销模式也不甚理解。在这种情况下，仅仅依赖文献研究和结构化问卷调查无法实现研究的目的，需要借助质化研究以归纳理论脉络。本研究采用扎根理论法，通过开放编码、主轴编码和选择编码，对跨界营销行为进行研究。以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访问对象，访谈内容主要涉及：对目前跨界营销现象的认识、如何理解跨界营销的内涵、跨界营销策略具体可以采用哪些方式等。在完成21位高管访谈后，依照扎根理论三阶段编码进行资料分析，最终得到27个概念、3个范畴和1个核心范畴（见表1）。