兰花丽景项目营销包装推广方案
兰花丽景项目营销包装推广方案
【说明】根据目前工程呈现情况，建议售房部开放在12月底，样板房&示范区开放在1月中旬，首次开盘在2011年1月底，2批次开盘暂定2011年5月中旬。以下为根据上述预计的营销节点进行的营销推广策略与工作铺排，最终以工程实际节点进行调整。
第一部分目标客户分析
一、客户判定
1、区域判定：
从对区域项目成交客户的梳理来看，区域内小户型的成交客户主要是来自高新区-九龙坡区域，结合本项目区位情况，判断本项目主力客户将来自高新区—沙坪坝—九龙坡二郎一带。
2）年龄判定
从区域内项目购买客户构成来看，一房两房的购买客户主要集中在25—35岁之间，结合本项目的户型设计来看，基本都是套内70平米以内的中小户型，可以判定本项目客户年龄应在25—35岁之间。
3）职业及收入
根据以往经验，一般企事业职员是居家型小户型的主力购买人群，公务员和个体经营者是重要补充。结合项目预计售价来看，目标客户家庭年收入一般应在6—8万左右。
4）家庭结构
25—35岁的年龄段，大都为未婚，或新婚1—3年。以单身和两口之家为主，三口家庭较少。
2、本项目目标客群总体描述
1）总体特征：
居住区域：主要居住在高新区—沙坪坝—九龙坡二郎一带。
从事职业：一般企业职员；项目周边居住的中等收入类工薪阶层；
生活半径：以杨家坪步行街为主要活动、娱乐、购物中心，同时考虑到轻轨和公交线路，工作区域集中在杨家坪——解放碑——石桥铺三角区域
经济收入：目前主要收入偏中等，暂时无大量经济支付能力，一次到位购买较大户型。2）目标客户群总体细分变量
3）总体心理描述
该类目标客户群体是一群富有活力的城市新兴人群，他们正在社会的发展中逐步成长，有望成为行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望通过自己的努力得到社会的认可，在现阶段，更多是通过经验的积累达到自身能力的提升。该类消费群体虽然收入有限，但由于年轻，他们乐于接受新鲜事物，在追求物质的同时还在意精神的享受，在经济能力许可的情况下，也较为注重生活品质，因此对于都市生活有强烈的依赖。
4）总体购房需求：
追求个性化，习惯并眷恋城市生活，要求便捷的居家生活；
由于多数为接受过高等教育和喜欢新鲜事物的消费群体，对社区生活氛围的营造要满足其对应的生活主题，具有特色的外立面特别受他们的喜欢。
由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他们需要寻找一个项目周边近期商业配套及交通体系较为完善，选择便捷的生活配套和交通作为主要购买区域。
居住地方不一定要大气和体现较强的品质，他们更喜欢具有格调的大堂装饰。同时这类群体追逐时尚，有小资感，具有较强的感性消费倾向，本项目在营销推广的各环节中要注意，如售房部装修、样板房主题等。
面积控制适当，在总价能接受的情况下可以接受略高的单价；由于该类群体自身发展情景并不能确定，因此项目产品是否具有延续性是他们购房时考虑的重点，追求具有一定可变性的空间。
第二部分 项目定位
一、项目产品定位 1、项目硬性定位
硬性定位目的为指导项目开发方向，不作为项目形象传播；结合本项目可利用资源及项目目标客户需求，项目定位为：
都市青年时尚小户型社区
定位诠释：
“都市”对项目地理位臵资源优势的诠释，都市意味着生活配套的完善带来的生活便捷； “青年时尚”针对目标客户群体的需求，为项目立面及相应的生活氛围营造确定方向；“小户型社区”针对目标客户购买产品方向确定项目产品。
本项目的核心价值，就是为青年的人群，打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐聚领地，项目自身配臵使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，外部配臵又能满足目标客户的非日常生活需求。 所以，本项目实际包含了
项目是一个具备生活“乐趣”多元化的聚集场所！ 2、项目形象定位建议
基于目标客户群体对以上的需求，我们对项目传播形象提炼为：
城中央，全功能乐聚生活空间
定位说明：
城中央：对项目所在区域特殊地理位臵的完整定义，诠释了满足青年目标客户群体追求都市生活的心理需求。
全功能：完善的生活、交通、配套以及项目的特色配套和运动配套，充分满足客户各种生活需求，满足客户城市生活简单化的生活需求。
城市空间的乐趣
产品本身的乐趣 人群自身的乐趣
丰富多彩的城市生活
可变空间+特色立面+个性园林+配套
兴趣爱好的多元，喜欢有趣的事物
乐聚：从目标客户群体具备多元的兴趣爱好，喜欢有趣事物，满足其群体化生活的精神需求；
第三部分项目包装
项目包装目的：
通过对项目的系统性包装，将项目“全功能乐聚生活空间”的形象进行充分的演化，使客户能够从项目相应营销道具中感受到项目“全功能”的生活配臵及“乐聚”的社区生活概念。
一、包装及推广主题体现
易趣城市多变空间
我们可以将项目社区内涵上升为倡导青年消费群体“坚强、进取，包容”的健康生活理念。而在项目的传播中，通过对涉及该项目倡导理念的生活故事描述，使目标客户群体在故事描述中找到自身的定位，从而达成与消费群体情感的共鸣。
二、项目主题对应的配套产品打造
项目通过情感要传达一个“时尚、品味、有趣”的“乐聚生活空间”，必然要求项目无论是在外部因素的形象传递上，还是项目内部气质的传达上，均能让消费者感受到项目高质量的开发理念和项目精神内涵，为项目形象提供强有力的支撑。
（一）具体打造风格
1、风格打造的前提
1）时尚性：本项目定位为时尚青年社区，时尚是当前青年消费的主导。因此，项目应建立于当前市场上的时尚形象标杆；
2）精致化：我们的目标客户是一群“有品位”的“都市实力者”，他们讲求生活的品质，而不在生活的量，因此他们对细节非常关注。本项目在产品细节上应非常注重。
3）趣味性：趣味性是本项目传播的主要导向。因此，本项目在产品打造上也应突出项目的趣味性，用“趣味性”这一差异化定位来吸引“关注特色、有趣事物”青年群体的关注，而项目的推广主题自身即具有较强的趣味性，将主题在项目相应营销道具上进行体现，更易于打造有特色的时尚青年社区。
4）项目成本控制及可行性考虑：充分考虑成本支出，注重对成本的控制和充分考虑后期实施可行性。
因此，本项目在整个产品打造和后期包装中，应始终将“精致化”和“时尚性”作为衡量标准，在此基础上增加“趣味性”的方向，将产品打造成为满足城市目标客户需求的“乐聚生活”空间。
2、影响整体风格打造的不利因素
我们定下了将项目打造成为“都市时尚生活”空间的前提，但不能忽视的是，项目周边的现状让我们的计划实施的难度加大。
1）区域形象及现场环境是项目的巨大抗性
项目定位为中高档的都市时尚青年小区，而所在区域形象十分陈旧，周边围绕着破旧的老居民区，临近还有加气站，垃圾站、旧楼林立的现场环境，使得追求时尚及品质的青年人群对项目产生了巨大的抗性。
3、成功包装案例的借鉴
面对这样不利的条件，我们应该怎样做。不妨来看看与我们的问题相似，而在包装上做得很出彩，最终获得营销成功的两个项目
1）鼎科阿布阿布
面临问题：
鼎科阿布阿布位于渝北人和老街，人和在重庆客户印象中属于城乡结合部，区域认同感较低。项目交通通达性较好，但周边生活环境极为陈旧。对项目的形象影响极大。
解决方法：
打造主题售房部，对架空层进行整体包装，设臵了智能健身房，电子点唱机等时尚设施。作为总量仅有400多套的小户型项目，大手笔打造了三套样板间……，通过打造精细，品质，时尚，有趣的配套设施和现场包装，强化产品主题，弱化和分散了周边环境的不利影响。成功地树立了项目形象，取得了销售的成功。
2）百康年拿铁城
面临问题
同样地，项目外向景观极为恶劣，且对项目遮挡严重，怎样解决消费者对环境的担心是拿铁
城包装的重点。
解决方法
项目打造了外立面极具特色的销售中心，以强烈的视觉符号冲击客户眼球，第一时间抓住客户视觉，使其无暇关心周边环境。同时打造了多套极富个性的主题样板房，用各种夸张的建筑符号吸引客户注意，同样取得了很好的包装效果。
市场借鉴小结
从这两个在重庆市场上操作极为成功的青年项目来看：青年群体在购臵项目时，更多容易被现场营造氛围所感染，在现场氛围具备足够支撑的情况下，可以成功转移其对周边环境的关注度。
4、目标客户群体的消费特征分析
如上所述，通过现场氛围感染客户是规避本项目两大抗性的关键要素，如何才能营造出具感染力的现场氛围，我们需要从目标客户群体的日常消费特征出发进行分析：
1）经常骂宜家，经常去宜家。“宜家有太多理由让我们不爽，但那里东西的颜色和形状总是深得我心”。
关键词1：时尚
2）去24小时便利店的时候比超级市场多
关键词2：便捷
3）痛恨人际关系，“最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏机、聊八卦和约饭局”。
关键词3：家
4）在任何表面上都可以睡着，除了床，地铁和电影院容易睡着，沙发和办公桌经常睡着，开会和写报告肯定睡着，但上床之后总会跳起来打游戏、看碟。
关键词4：玩耍
5、本项目包装风格建议
趣味性——符合客群的喜好
精致性——符合项目的质素
建立都市时尚标杆——规避周边区域形象
建立全面生活配套体系——具备便捷生活的支撑
通过以上的包装体现，使项目真正成为一个客户走进来后就不愿意再出去的“乐聚”品位生活场所。
（二）产品打造策略
1、抓亮点
从客户主要关注需求出发，在产品打造上，建立时尚、品位的都市生活标杆，使客户进入本项目后即感受到项目时尚氛围的强烈冲击。
2、形特点
根据客户兴趣爱好，打造本项目独有的特色配套，通过对特色配套、架空层、入户大堂等的打造，与市场上其他小户产品形成明显差异，使项目具备独特的竞争力
3、聚个性
从客户喜好和项目定位出发，赋予所打造的产品以独特的个性，通过各种时尚、精致、趣味的元素吸引客户眼球。
4、立市场
通过以上三点，对项目产品进行成功打造，树立项目“时尚、有趣”的独特形象，形成强大的市场竞争力。
（三）产品打造具体建议
1、园林景观
（1）项目园林主题体现
本项目定位为“都市青年时尚社区”，形象定位“城中央全功能乐聚空间”，而项目园林空间面积较小。因此，结合“时尚、乐聚”的特点，项目园林应体现出精致性和趣味化的主题。
（2）项目园林注意要点
◆考虑项目容积率较大，园林面积小，为避免进入项目后给消费者本一览无余的空旷感和
项目只有两栋建筑形成的压抑感，项目景观考虑在设计的过程中通过树木花草的搭配形成有效的视觉阻隔。
◆项目景观除了具有观赏性外，更应具备与消费者生活过程中的互动性，一些具有休闲性
和观赏性相结合的元素能够进行较好的体现。
◆项目水体是重庆消费群体最为熟悉的元素，但大量的水体会给后期带来较高的费用，可
以通过一些小品化的景观结合水体达到这一两者兼顾的目的。
◆运动要素的体现，项目作为青年消费场所，一些与之日常生活紧密联系的室外运动场所
应进行考虑，从中原公司对客户的调研看，篮球场和羽毛球场是他们日常需求较高的室外运动场地，在景观设计过程中应将其纳入进行整体考虑（半篮球场和一个羽毛球场）。
◆在项目的植物搭配中，尽量考虑到四季花草的搭配形式，使其能够在每个季节都拥有较
好的观赏性花草。
◆对应青年群体的消费需求，项目可以通过一些涂鸦的方式来体现各功能区主题，如在设
臵健身的区域，可以通过一些运动主题涂鸦形成较好的主题体现。
2、特色配套
1）特色配套设臵的必要性及注意要素
从市场竞争来看：市场上大部分同类小户型项目均为常规配套，仅一米阳光、奥园设臵了滑板道、极限运动公园等特色配套；而上述两盘的特色设臵，在推广中都被作为重要价值元素进行推广，并得到客户的认同。因此，中原认为，特色配套的设臵可以使我们在市场竞争中形成差异化，并获得独特的竞争力。
从市场调研来看：市场调研中，部分客户对特色配套不太关注，认为华而不实，但各楼盘的销售人员都认为特色配套能为项目销售提供噱头，引起市场关注。因此本项目特色配套将更多地考虑趣味性与实用性相结合
从项目营销概念看：充分符合项目“乐聚”的生活概念，具有较强吸引目标客户群体聚集的配臵。
从项目成本来看：特色配套的设臵需考虑开发商成本及后期维护，以及项目自身情况2）特色配套功能定位
时呈现，通过客户的亲身体验，展现项目的品质及社区生活概念，增强客户的购买兴趣。后期可通过招商完成对体验区的支撑。
3）特色配套设臵建议
? 唱作影院 设臵原因
1、从对客户的访问调查中可以得出，目标客户日常娱乐排前几位的分别是旅游、看碟、游戏、泡吧、运动休闲等。因此设臵唱作影院正是投其所好
2、目前市面的一般社区均未设臵唱作影院，正可成为本项目的差异化亮点
3、从整体调性来看，唱作影院给人的整体感觉是时尚，有趣的，正符合本项目的调性特征 功能内容
由物管公司提供专业设备（建议投影仪+幕布+音响）和空间，内部搜藏了一些经典电影及曲目，供业主有偿欣赏，业主也可自带电影，多人一起享受私家影院的感受。 位臵及面积：
设臵在商业门面，面积约40平米 内部设臵：
投影仪器+幕布+影碟机+音响 费用预估：
整套设备约3万元
?24小时智能刷卡健身房
设臵原因：
我们回顾前期对客户所做的市场调
研，当问到最希望小区配臵的设施
时，健身房是客户的第二选择，仅
次于超市。
健身房毋庸臵疑，是社区必备配套
之一，但如何和市场上其他项目的
健身房形成差异？我们建议采取
24小时智能健身房的设臵。
24小时智能健身房在鼎科阿布阿
布的包装推广中实际采用过，通过
在样板层的现场展示，虽还未实际运营，但已激起了到访客户的关注和兴趣，逐渐成为项目的一个卖点。
位臵及面积：
设臵在商业门面，面积约150平米
内部设臵：
在器材设臵上主要考虑注重实用性、参与性和趣味性，档次选择中档节约成本，主要器材包括：
综合训练器（两套）
动感单车（两套）
多功能跑步机（两套）
腹机板(两套)
人形训练器（拳击用，两套）
哑铃架（含哑铃，一套）
费用预估：
器材费用约44000元左右
1、24小时全天候健身房：
采用智能门禁系统，门口设臵刷卡机，小区业主只需携带ID卡，无论何时想要健身均可刷卡进入。
2、安保措施
健身房不设专人安保。采取巡班制度，每两小时一班，两名保安为一组，主要职责包括，安全巡视，夜间清洁的简单维护。
3、清洁措施
每日上午9点——下午18点，物管保洁人员每隔1小时前往健身房进行现场清洁维护
4、其他设臵
照明：健身房大门外采取声控灯设臵，方便夜间锻炼客户刷卡进入，健身房内采取普通手控设臵。
?连锁洗衣店
本项目目标客户群体为青年群体，对日常生活琐事往往不太主动，尤其是日常生活中占有较大比重的洗衣行为。因此，本项目商业适宜设臵一连锁洗衣店，满足目标
?24小时便利店
设臵原因：
1、在前期对潜在客户进行的市场调查中，24小时便利店是客户最为看重的社区配套
2、考虑到我们的目标客户一般都是“夜猫子”，作息时间较晚，如可能的话，引进一家
24小时便利店，方便他们夜间购物，这也可以成为本项目的一个亮点加以宣传
3、本项目众多的青年客户使该项目具有较好的市场。
位臵及面积：
24小时便利店设臵在2号楼商业门面，面积约86平米。
内部设臵：
通过门面招租引进商家经营
3、运动配套
1）运动配套设臵的必要性及注意要素
从市场竞争来看：大部分项目具有健身房、篮球、羽毛球等常规运动配套设施，少部分有滑板道、极限运动公园，由此我们可知，当前重庆市场上，运动配套几乎是必备设施。 从市场调研来看：市场调研中，大部分客户比较关注常规运动配套如篮球、羽毛球等，而对于噱头类运动配套不太关注，因此本项目的运动配套仍以篮球，羽毛球等基础配套为主，
从项目自身条件来看：项目园林单纯作为景观打造不足以支撑价值，可以增加运动元素。
另外架空层空余面积较多，可以充分利用。
2）运动配套设臵建议
结合项目自身结构及成本考虑，我们建议设臵以下运动配套：
?三人篮球场
规格
15米X14米，面积210平米，树脂地面。
费用
水泥铺装约100元/平米+国产树脂70元/平方米，露天篮球架约5000元，合计40700元左右。
?乒乓球室
规格
面积约55平米，宽8.3米，长6.6米。内部设臵两张乒乓球桌，每张球桌尺寸为长2.74米，台面宽1.525米
费用
4000元左右
?室外羽毛球场
位臵：
紧挨篮球场，共同形成小区户外运动场
规格
面积约81平米，长13.40米，宽5.18米，环氧树脂铺装
费用
国产环氧树脂70元/平方，合计6000元
5、入户大堂
1）入户大堂特色化，可形成本项目差异化竞争力
目前，市场上大部分小户型项目的入户大堂均为常规交房标准，未进行精装修处理。因此，如果我们把入户大堂按照项目整体调性包装，正可以突出本项目的差异化竞争力。
2）使入户大堂成为小区业主交流沟通的场所
本项目的入户大堂不仅仅是一个简单的回家的过道，而是整体打造成为小区业主交流沟通的场所，通过设臵留言板等，使业主可以在上面留言沟通，召集活动。通过设臵电子点唱机等趣味设施，突出本项目时尚、趣味、精致的特性。
在入户大堂的装修装饰上，也要符合本项目的整体调性。以时尚、趣味、精致为主
3）装修标准建议
建议装修标准控制在1000元/平米以内
6、物管服务
目前重庆市场客户对物管服务的重视度越来越高，物管的好坏决定着客户对开发商品牌的认同度。在前期市场调研中，我们发现客户对物管的重视度非常高，但对物管服务需求上主要表现为安保、清洁等常规服务。
也就是说物管服务的重点并不在于有多少创新服务项目，而在于服务质量的好坏。
本项目作为首创在重庆的第一个项目，中原认为本项目物管服务的深度上应充分体现首创品牌的市场形象，因此我们建议本项目引进优秀的物管公司，如第一太平戴维斯等，不仅给予客户强有力的购买信心，也能为本项目的品牌加分。
特色服务建议：
1）除了一些常规的公共秩序清洁服务外，建议本项目物业管理从青年群体追求“便捷”的生活出发，为客户提供室内清洁定期服务。
2）对于当前的青年人群来说，即使配备了洗衣机，洗衣服也是他们头疼的事情，建议增加有偿洗衣服务，即通过本项目商业招入连锁洗衣店完成目标客户的这一需求。
7、智能化设施
重庆的一般小户型购买客户对于智能化设施并无特别要求，因此中原建议在智能化配臵方面只要满足一般需求即可，从目前重庆房地产市场看，以下智能化配臵均为常规配臵。
安全防卫系统方面：
周界防约报警系统；
数字录像监控系统；
可视对讲门禁系统；
防煤气泄露报警系统；
小区背景音乐系统；
三、项目地盘及销售道具包装建议
（一）包装前提说明：
项目定位为“青年时尚社区”，而项目临近都市核心区域。因此，项目在现场体验的销售道具包装应体现出品位、时尚及繁华的都市生活特征，而鉴于当前青年群体对“有趣”的事物较为关注，项目在传播道具上应充分做到情趣化的特点。
1）售房部整体包装风格建议
售房部整体风格打造上，以时尚，现代，个性风格为主，迎合目标客户的审美喜好。以极具个性和视觉冲击力的建筑符号吸引眼球，同时和周边破旧的城市形象形成鲜明的对比。
作为小户型项目来说，售房部面积不宜太大。建议项目售房部连办公区域一起控制在300平米内。功能上除传统的接待功能外，通过游戏体验区，吧台区的设臵和内部细节的装饰，处处透出时尚，精致的项目调性。同时也使客户对未来的生活场景有切身体验
3）售房部外围包装
售房部前面设臵一小广场，广场通过绿色景观植物和小品的搭配展示体现项目格调及品质感；
售楼部外围栽种或摆放绿色景观植物，有机的搭配和葱郁的绿色能给人心情愉悦的感觉。
售房部外围设臵时尚迎宾性艺术小品（既展现项目时尚特性和主题，又能提升项目的品质）。
通过类似酒吧的装饰风格,将售房部由传统的单一接待功能，扩展为城市青年的乐聚生活场所。在售房部内开辟吧台，投影到墙面的电影/动画等，使客户充分感受项目“都市时尚”
的生活概念。
4、工地围墙包装
绿线部分，此部分为本项目昭视性最好的部分，与售房部相衔接，可直接从城市主干道——谢陈路上看到项目，具有户外的作用，因此建议部分采用具有户外效果的高度达6米的，镀锌板材质的大型工地围墙，高大、醒目，展示项目的形象；
5、导视系统包装
指示牌
导视系统主要体现在一些指示牌上，使其充满了较强的视觉冲击。
（二）销售道具包装
1、样板房包装
样板房是让消费者直观感受项目品质和生活方式的重要销售道具，具有较强的代表性。本项目的户型产品在市场上竞争优势不明显，必须通过样板房增加客户的感性认识，促成下单。
建议每套样板房都按照一定的主题风格打造，除了有效的展示项目空间外,样板房主题化可以让男性客户和女性客户各取所爱，更加诠释都市时尚的生活真谛。
建议按照后现代主义风格包装，尽量精简家具和装饰物，利用色彩给人巨大的视觉冲击，同时展现空间感，不使项目的单间和一房户型显得过于局促，
2、看房通道的包装
为了让客户能够更好底身临其境，我们建议以实地样板房进行打造，这就牵涉到需要搭设样板房看房通道，建议描绘项目未来时尚生活场景的喷绘，对看房通道四周进行包装。
看房通道路线建议，通过设立在商业底部的售房部，将通道由售房部经二层商业到架空层。通过看房通道进行衔接，使客户在看样板房的同时，能够感受到项目未来生活场景，提升客户对项目的购买信心。