品类战略系列谈之一：心智八论

营销胜败的关键是：能否把握消费者的心智。
营销，就是对心智掌控能力的较量。
因为心智决定选择，选择决定市场。
心智左右营销
什么是心智？
先从“什么是事实？怎么认识客观真实？"开始了解。
每个人都好象本能地认为：只有自己掌握着了解真实的方法，并确信自己所认识的“真实"就是真实。这样理解真实的方式，就是心智在起作用。
你尝到的，就是你想尝到的。老百姓选择白酒，往往会觉得四川、贵州的白酒胜过其他省份的白酒。广东云峰酒业的小糊涂仙就喊出“茅台镇窖藏佳酿"，在全国就热销起来。
你看到的，就是你想看到的。假如拿两幅水墨画来，在一幅上签上齐白石，一幅上签上一位不知名的画家名字。然后请你的同事来发表评价。结果一定不会出你所料。
心智的认知就是事实。
一、心智有限论
人类的心智，是一个容量不足的容器。
人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符合的信息，也没有足够的知识和经验处理这些信息。所以这个容量不足的容器，就成为企业要争夺、利用的营销资源。
但是，营销人员喜欢坐在办公室里，为他们的产品精心编造购买动机、卖点提炼、消费利益推理等。
不幸的是，这些信息通过传播，被提供给消费者心智后，心智并不能全部处理和接受。因为人脑天生具有生理上的局限，不能处理无限的信息；
所以，大脑是有选择性的，记忆更是有高度的选择性。
美国哈佛大学心理学教授乔治·米勒（George A. Miller）先生在1956年3月号的《心理学报》上提出：普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。
其实，只有7个信息比较容易被人们的心智所记忆，比如在同一个品类中，消费者绝大多数顶多只能说出7个品牌名。对于人们不感兴趣的产品品类，普通消费者只能说出一、二个品牌名。
为了验证“七的规则"，2004年我们曾经在郑州做过一个实验，结果是郑州的普通百姓绝大多数顶多只能说出一个品类中的5个品牌名。
7个之外的品牌，不管具备多有力的卖点、多强的逻辑推理，都没有人在意。新世纪的营销就是想尽一切手段，进入这个阵营。
美国通用的杰克·韦尔奇就是运用“数一数二"原则改造通用集团，从而获得巨大成功。宝洁也是通过“数一数二"原则，打造出了世界最强的品牌阵营。
二、心智阶梯论
为了应对商品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。就像人们的心智中有一系列的梯子，每个梯子代表一个产品品类，每一层上有

一个品牌。
消费者的心智装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多7层），装了几个值得考虑的品牌，有些仅有少数的几层，可选择的品牌较少。
某个品牌要想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉，或者设法让自己与上一层的品牌产生关联。如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的空白世界营销，结果常常得到惨痛的教训。
特别是当位于梯子上方的品牌地位牢固，后来者没有强势有效的战略的话，想登上心智中的阶梯无比艰难。
应用品类战略的企业，通常要推出一类新的产品，要自己造一个梯子。如果这个新的品类针对心智中的老产品进行关联定位的话，进入消费者心智就变得容易许多。比如，蒙牛在起步阶段将自己依附在领导品牌伊利之后，自称内蒙古第二牛奶品牌。
三、心智防御论
在传播爆炸的环境中，人们为了使自己的大脑系统不至于瘫痪，特定设立了对信息的自我防御机制。
社会学家认为，人们的选择性过程至少有三个防御环节：选择性关注、选择性注意、选择性保持。
消费者可以通过使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存，通过这三层防御网，将不必要的信息拦截住。
突破这三层防御网的技巧之一是：利用目标消费者的情感因素和兴趣因素。但应用这个技巧的极端是中国企业非常喜欢投放的品牌形象广告，情感信息多而销售信息少，这虽然是让人们喜欢你的广告的方法之一，但这样并不能让人们去购买你的产品，因为他们没能记住购买你产品的理由。
超越这三道防线的另外一种做法是：尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。如果人们认为你要向他们传递的是重要的信息，他们通常就会睁大眼睛，竖起耳朵，全神贯注地聆听你要传达的信息。有太多的国际4A广告公司企图讨好观众或自我娱乐，常常忽略了信息中的新闻因素，而天马行空，离题万里，把重要的信息淹没在了“创意"中。
四、心智简单论
心智憎恨混乱，因此真正打入消费者大脑的最佳方式就是简化你的信息。
专业的沟通者，比如中央电视台的主持人，对这条原则理解得最为透彻。他们选择使用的词汇都很简单。
过于复杂的信息就是噪音，过于复杂的产品也注定不会被消费者接受。
比尔·盖茨对未来钱包的想法，就是集合或代替了钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照、照片、GPS的功能。这个产品能成功吗？很可能不会。这个产品太复杂了，太乱了。世界上还有很多人还不会使

用信用卡呢。
人们对复杂的事物有天然的抵触情绪，天性喜欢简易的东西。
要使消费者记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某个重点特征，使消费者产生深刻的印象。
这里的诀窍是：残忍地对待你的广告信息。有以下三条原则：
原则一：删掉其他人也能说的像你一样好的信息；
原则二：扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息；
原则三：避免与消费者对你之前的认知不符合的信息。
所以，强大的品牌喜欢把焦点集中在一个简单的词上。沃尔沃的安全、佳洁士的防蛀、红牛的补充能量、王老吉的防上火、海飞丝的去屑等等。
五、心智理性论
有太多的广告传达错误的营销观念：采用虚无的情感作为品牌之间的区隔。
他们最常举的例子就是著名的可口可乐广告，每次都演绎着无比欢乐的主题。
根据以往的认知，人类的确是情感的动物。哥伦比亚大学教授约翰·奥寿纳西在“购买行为"的研究中发现：情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其他动机。
但是，加州大学两位心理学教授理查德·拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯·拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的观点，则戳穿了许多关于情感的神话，他们的研究成果是：情感与理智形影不离，情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。他们认为情感依赖于个人意义上的（我们用“心智"来描述）评价。如果毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。
这就是说，如果一则广告展示出的情感，而遗漏了某种让人购买产品的理由，那么所有那些情感只是白白浪费金钱，根本不会得到消费者的评价。
换言之，你必须给出让消费者购买你产品的某种理由。
那么为什么可口可乐还要那么做呢？
我们借用一句话：不要试图用管理骆驼的方法，来管理兔子。
可口可乐可能是世界上少有的几匹大骆驼之一。如果你的企业有像可口可乐一样百年的历史，拥有全球饮料第一品牌的位置和无比巨大的推广费用的话，也可以去拍一条无比欢乐的广告片，来娱乐一下消费者。

六、心智风险论
心智也不永远都是那么清醒、那么自信的。
在购买行为中，消费者的心智通常会感知到五种风险：
1、 金钱风险（我买这个东西，可能会浪费我的钱）
2、 功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用）
3、 生理风险（它看上去有点危险，用起来可能会有麻烦）
4、 社会风险（我要是把它买回去，我的朋友会怎么想呢）
5、 心理风险（

我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责的）
为了规避这些风险发生在自己身上，我们的心智开始寻找“社会证据"，来确定自己不会受到这些风险的威胁。
罗伯特·西奥迪诺（Cialdino）认为“社会证明原则"是影响人们行为的潜在武器：
这一原则说明，我们只有知道别人认为什么是对的，自己才认为是对的。这一原则尤其适用于判断什么才是正确的行为。我们只有看到别人在某种情况下的正确行为时，才认为那种行为是正确的。 这就是人们的从众心理。人们对某事不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为。
这也是广告行业所熟知的最古老的营销方法：证言。
证言能够对不确信的心智发动攻击，对虚荣、妒嫉和担心落后等情感产生冲击。人们都有模仿意识，人们总是模仿那些我们认为在品位、知识或经验方面比我们优秀的人。
这就是为什么许多化妆品广告采用世界明星和最热的港台明星，为什么许多企业经常使用“销量第一"、“畅销全国"、“增长最快"来做宣传的原因。
其次，还有因从众心理造成了消费者“跟风购买"和“潮流效应"等购买特征，这些都丰富了广告营销人员的传播手段。
七、心智不变论
试图改变消费者的大脑，往往是徒劳无功的。
施乐公司曾花费巨资，企图让消费者相信，除了复印机，它的电脑同样物有所值，但没人会买它的电脑。
可口可乐也试图说服消费者，它制造出的“新可乐"是更好的产品，结果公司遭到前所未有的失败，信誉和金钱被付之一炬，没人买它的“新可乐"。
联想花大价钱，请大S、小S代言，说服消费者联想的手机有多时尚，现实是很少有人买它的手机。联想应该找她姊妹俩代言一款时尚的女性电脑还不错。
心智一旦认定了一种产品，或将一个词语和你的品牌挂上了勾，就不易再改变观念了。
调查人员曾经在美国做了一个试验：将日本三洋的电器的标志贴在一个美国无线电公司制造的电器上，让900个人把这个电器同带有美国无线电公司标志的同一产品进行比较，结果有76%的人都说有三洋标志的那个电器质量好。美国人信赖日本电器的品质，这就是心智根深蒂固的概念。
《态度和劝服》一书则阐述了一种“信念系统"，来说明为什么心智难以改变：
从信息论学家的角度看，信念系统的特性和结构非常重要，因为信念被认为能够为态度提供认知基础。那么，要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息做更改，因此通常就有必要改变一个信念，删除旧的信念或引进新的信念。人们不容

易改变态度，因为信念不易被改变。
如果改变人们的心智这么困难，那么转过头来重申旧观念就容易的多。现在，许多商家都开始利用大脑不愿意改变这个特征为自己服务。
最近，“中国魔水"健力宝重新回归到“国饮"的定位，并推出“经典1984"产品，就是一种有效的营销策略。
借助产品的传统和消费者既有的认知，以求在新的市场上获胜的战略，实际上风险很小。这种战略是在展示产品的历史，它使人们感到此产品有根基，此外还有一个集体文化特征。对1984年奥运中国队辉煌成绩的回忆，使消费者和健力宝重新联系在了一起。
八、心智焦点论
随着时间的积累，许多强势品牌都能在消费者的心智中留下清晰的印象。人们的心智就像照相机，能够留下最简洁、最深刻的品牌印记。
三全的汤圆
双汇的火腿肠
潭木匠的木梳
海飞斯的去屑
宝马的驾驶乐趣
……
但是当品牌做产品延伸的时候，这个品牌就会失焦，不仅在新近推出的品类中毫无竞争优势而言，同时，在原有品类中的优势也会被稀释。
当沃尔沃开始制造跑车的时候，消费者会怀疑这个十足安全的品牌能跑多快，同时也会对它其它卖“安全"概念的车产生了动摇。
在消费者的心智中，通常消费者只给品牌一个“="号，不会给你两个、或三个。消费者的心智不得不这么吝啬，因为专家级品牌不断涌现，不断分化原有品类，你能率先占据一个词汇，已经是万幸了。
但是中国的很多大企业，为了获得成本效率和实现做大做强的理想，他们非常喜欢把一个成功品牌的焦点分散，使一个品牌代表两种、三种，甚至更多的产品或观念。
未经全面盈利核实的产品线延伸能弱化品牌形象，破坏和消费者的认知联系，市场表现并不如意。
《消费者营销日报》（Journal of Cuonsumer Marketing）提到，AC尼尔森曾进行过一次大规模的调查，调查的范围包括美国和英国的5个市场上推出的115种新产品。他们根据以下两种情况：一种情况是新品使用老品牌进行产品延伸；另一种情况是在新产品上推出新品牌，进行跟踪，两年后计算一次市场份额。结果，品牌延伸的产品完全不如在新品牌名推广下的产品的市场份额大。（本文节选：CAN先创·品类战略咨询中心编著《品类战略》。资料来源：里斯营销战略系列图书。）
李亮，CAN先创（广州）品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例"铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“

2007中国最佳品牌建设案例"奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。MSN：liliangIDEA@https://www.wendangku.net/doc/f45691732.html,