关系营销
关系营销，21世纪营销的新趋势
随着市场竞争不断加剧，市场营销活动范围日益扩大，顾客需求多样化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益凸现，迫切需要一种新的营销理论能够指导企业的发展。关系营销理论正是在这种环境的变化下应运而生。
关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓的关系营销（relationgshipmarketing），是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。它是对传统的营销理论的变革和进一步发展，是适应社会环境的变化的一种新的营销理论，是二十一世纪的营销理论发展趋势。关系营销的新趋势主要表现在如下几个方面。
第一、它是企业经营哲学的变革。
进入二十一世纪，随着WTO的加入，企业与企业之间的竞争更加加剧，企业的经营哲学以及经营观念也必须随着环境的变化也要不断的与时俱进。传统的营销只是着眼于一次性交易，追求的是企业短期利润最大化，这种营销观念在短缺经济条件下是有一定的合理性。而在供大于求的环境中，却成为制约企业发展的桎梏。关系营销着眼于企业的长期发展，通过与顾客建立良好的持久关系，实现企业以及社会整体利益的最大化。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由传统的目标市场选择的四PS理论发展到以关系营销的六IS战略。其中这六IS战略指的是建立独特关系的意愿（Tntention）、与顾客进行交流（Interaction）、与顾客进行关系的整合（Intergration）、收集关于顾客的信息（Information）、对顾客的投资（Investments）、关注顾客的个性化特征（Individuality）。
第二、关系营销理论是电子信息技术革命的产物
二十一世纪随着电子通讯设备的发展，计算机在企业的营销管理中的广泛应用，迫切需要企业建立一种数据库营销，而数据库营销就是企业的关系营销理论的一个方面，所以我们说关系营销理论是电子信息技
术革命的产物。数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好的为关系营销服务。数据库营销对于市场调查、产品的研发、定位和营销预测具有重要的作用。企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，能够与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好的促进关系营销的发展。如果没有计算机的快速发展，也就没有关系营销理论的很好发展。
第三、顾客满意战略是企业关系营销理论的主要内容
顾客满意，就是要企业一切为顾客着想，尽管顾客的类型相当复杂，需求也千差万别，但企业尽可能的满足顾客的需求。以顾客或消费者为导向，是现代市场营销（关系营销）的基本经营理念。传统的营销理论强调的是企业自身利润最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化。关系营销作为一种新的营销范式，应该与传统营销存在着质的差别。（Berry）把关系营销看作是保持顾客的工具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过与顾客建立和维持关系实现其目标。顾客是企业生存的根本，企业如果离开了顾客，则企业的发展成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质是怎样赢得顾客对企业的信赖。因此关系营销的主要内容是怎样与顾客建立良好的关系。要想与顾客建立良好的关系，企业在提供的各项服务的过程中必须能够得到顾客的满意。根据相关的理论数据显示：顾客满意是企业获得更多利润的源泉。
随着知识经济的到来以及IT技术的普及，中国市场由卖方市场开始走向买方市场，再加上消费者的购买行为日益趋向理性化，企业的市场营销活动必须由传统的营销理论迈向关系营销理论。并且随着环境的变化，关系营销必将出现一系列新的变化且体现出新的性质和特点。
试析关系营销之“关系”
关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是指企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
关系营销在市场激烈的竞争中起着非常重大的作用，一则可以保持更多客户，保证客户的回头率；二则扩大顾客范围，在多数情况下，客户与客户之间都会存在着一定的联系，他们会相互模仿对方，并在行业圈子里具有极强的对产品供应者及其产品的口碑意识；其三可以提高市场竞争力。当然，最终达到的效果便是企业收益的稳固和不断增长。
关系营销的作用在激烈的市场中显而易见，那么如何认识关系营销中的“关系”呢？本文就此问题从以下几方面进行探讨。
一、关系的建立
企业的客户可能是产品的终端消费者，可能是分销商，也可能是零售商，根据企业的产品情况会有很大不同，但是也有很大的相同之处，其相同之处在于，产品为在市场上获得收益，企业得首先扩大产品在市场上与相应客户接触的机会，因为客户关系是在产品的接触中建立的，所以在一定程度上讲，必须扩大产品的市场覆盖率，这是关系营销的前提。当然，上述指的是企业主动性的客户接触，另外一种接触便是口碑，靠一个客户的关系而建立另外一个客户的关系，依次扩大。然而，产品的同质化现象的存在，给了客户很多选购哪个企业产品的余地，并且客户在选购产品时，都是充满着理性思维的，所以这层关系的不断扩大必定是建立在企业精湛的产品质量、良好的公司信誉、到位的售后服务、合理的价格、产品不断更新的基础之上。如果说营销做的是市场竞争战中的前线工作，那么企业本身做好的就是营销前线的后方工作，目的在于为前方补充“枪支弹药”，如提高产品质量、保证信誉、不断降低产品成本等等。
二、关系的维持
关系营销的另外一个前提是在于客户关系的维持上。企业产品的回头客是企业不断向前发展的基石，只有维护和加强与他们之间的关系，才能在一定程度上扩大产品的市场份额，增强产品的市场竞争力，不断获得收益。然而随着市场经济的发展，产品的同质化程度增加，竞争越来越激烈，客户的需求也越来越倾向于对品牌的选择，在这样的市场条件下，品牌的力量开始凸现。所以，企业必须积极建立质量和品牌优势，树立良好的企业信誉，不断创新，以硬性指标及软性指标来维护与原有客户的关系。在企业产品条件较好的情况下，还要在销售队伍的管理上下功夫，不断提高销售人员的营销能力和服务意识，因为销售人员素质的提高，在推销产品、服务客户时，客户会在心理上感到满足，进而其心理行为促使购买行为发生。所以在很大程度
上，销售人员在销售产品之前销售的是销售人员本身，显然销售人员对于关系营销的作用是非常巨大的，他们是关系营销的践行者。另外，企业及其产品广告在市场上的投放对客户关系的维护也发挥着非常重要的作用。我们知道，客户在选择产品时对产品的情感因素几乎是没有的，他们花钱买的产品是他们自己认为是所需的，是合理的，加之当今产品更新换代的时间差越来越小，各个企业都在进行产品创新，所以客户就会产生一种对以前用过的产品的健忘心理，企业不打广告，他们就会认为你的产品没有创新了，甚至怀疑你这个企业出了问题，效益不好了。自然，买你的产品就不放心了。
三、关系的强化
在长期的合作关系建立以后，有些客户可能不仅仅满足于当前的买卖关系，他们会对这种买卖关系进行升华，提高到让产品供应者提供更多的优惠或进行战略合作甚至要求供应者不时地增加产品附加值的高度。这就好像一对自由恋爱的男女，从不认识到认识，从认识到熟悉，从熟悉到结婚，从结婚再到共同维护家庭、养儿育女。企业与客户之间的关系在一定程度上也是这样的。他们会对共同的利益进行维护。所以，特别是对于工业产品的供应商，企业要向经常使用和购买本企业产品和服务的客户提供额外的利益，增加其运用产品的附加值，尤其一些小型的企业客户，一定要站在客户企业发展的高度，为其在激烈的市场上立足、发展做出积极的努力，这不仅强化了企业的良好形象，获得了眼前的收益，还对建立和发展双方连续性效益做了铺垫，最终实现了关系营销的目的。
总之，关系营销的进行是以关系的建立、维护和强化为前提的，这样才更利于把顾客的购买行为转变为惯性行为，建立和提高客户的忠诚度，从而取得企业的长期稳定发展。
打造顾客忠诚度－－透视关系营销
在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员为在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会座一年前你来的时候座过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你。
泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。
为什么要培养忠实的客户？
彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二〇——八〇法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。（如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。）
以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为创造公司利润，这一点通常被称之为“数据库营销”或者“关系营销”。许多行业中的公司都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。
关系营销的基础
首先，必须建立顾客数据库，这是基础中的基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高。
其次，直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。因为，如果一个顾客第一次接触你的公司或者你的产品，而没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。
再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系，虽然得到的单次利润可能比较微薄，却可以获得更高的回头率、较大的终身价值和良好的口碑。
利用数据库开展关系营销
国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。
首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。
在American Airlines航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把之提升为头等客户，优先为之提供服务。
世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话通知会员。
其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
有一个著的啤酒与尿布的营销案例：沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。
为顾客制定增值策略
为了保有为公司贡献了80%利润的那20%顾客，公司需要提供特殊的优待以保留客户。而通常这种特殊的优待有几个层次：
1．财务层次：制定老顾客特惠计划：
采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多公司已经在使用。
比如，许多商家发行自己的VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。
对于具体的产品而言，则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就是这样的一个例子。
优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。同时，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。必须通过其它方式，创造无法模仿的EVP（独特价值主张）
2．社交层次：与客户建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通
沟通的方式也是多样的。那么回访是其中最常见的一种。企业建立完善的回访机制，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。企业可以及时发现服务中的差错，了解竞争对手的动向，防止顾客跳槽同时，还可以不断充实顾客信息资料，得以更全面了解顾客，可以更好地规划个性化沟通。
珍奥核酸以会议营销而著称（通过联谊会的方式邀请顾客参加，现场销售。）一次，业务代表邀请一位先生参加，得到了肯定的答复。在会议前一天，业务代表再一次打电话确认时，被告知，无法参加了。因为家里的水龙头坏了，约好了维修公司第二天来修理。当一个星期过后，业务代表再一次邀请该位先生参加另一次的联谊活动时，关切地问：您家里的水龙头修好了吗？有没有需要帮助的地方？这位先生十分感动，当场表态此次一定参加，最后，达成了很大的一笔销售。
3．附加价值层次：销售的不仅是产品，还是一种生活方式。
也就是说，通过创造产品附加值来创造与竞争对手的差异化。比较常用的的做法有两种：
（1）顾客组织化
通过将现有的顾客进行组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务。
海尔2000年2月即在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施，效果不错。
（2）用资讯链接消费者
顾客提供额外的各种他需要的资讯，“告知，不推销”。不象是卖产品给他，更象为他的生活贴心考虑。
日本资生堂有一份为全国40万资生堂使用者服务的杂志，印刷精美，内容生活，有名人开讲、旅游信息、美容知识等，非常贴近妇女。也有相关产品介绍，但总的根本就不象一本广告，更象一本时尚生活杂志。资生堂的杂志每次一面世在商场超市亮相即被妇女们疯抢一空。这项营销计划使资生堂得以在市场上引领风骚数十年。
展望眼前与未来，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。从美日等发达国家的经营现状来看，企业在日益严峻的经营环境中，顾客满意显得愈加重要。加强与顾客的关系，了解不同客户需要，分别提供满足的方案，做到让顾客满意，让顾客对你产生依赖感，创造双赢的局面，也是21世纪企业得以生存和发展的关键。
图文：什么是关系营销?
越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。
关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的"交易型营销"基础上的一个发展和进步。
一、关系营销的作用，涵义及实质
关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
1．关系营销的作用
(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；
(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；
(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；
(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；
{5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。
2．关系蕾销的涵义
指买卖"双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
3．关系营销的实质
在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：
①共存共荣--双方获利。
②互相尊重--和谐一致，富有人情味。
③诚恳守信--坦诚相待。
④目标明确--合作关系建立前有明确目标。
⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。
⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。
⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。
⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。
⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。
⑩长期延续--关系长期延续。
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│ 项目│ 交易营销│ 关系营销│
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│适合的顾客│眼光短浅和低转换成本│眼光长远和高转换成本│
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│核心概念│你买我卖│建立与顾客之间的长期关系│
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│企业着眼点│近期利益│长远利益│
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│企业与顾客的关系│不牢固│比较牢固│
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│对价格的看法│主要竞争手段│不是主要竞争手段│
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│ │市场占有率，一锤子买卖│ │
│企业强调│ │建立长久关系，顾客满意│
│ │也干│ │
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│营销管理的追求│追求单项交易利润最大化│追求与对方互利关系最佳化│
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│市场风险│大│小│
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│了解顾客文化背景│没有必要│非常必要│
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│ │未超出"营销渠道"的概│超出营销渠道的概念范畴可│
│最终结果│ │ │
│ │念范畴│成为战略伙伴│
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二、关系营销的建立
1．关系营销建立的方式
(1) 关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提--交易关系已经发生；目的--培养交易之外的各种关系，这只适用于现有顾客。
(2) 关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。范围广，只要目标市场上的顾客均可。如尿布生产厂家全百利公司，花1亿美元建立了一个包括75％的美国怀孕妇女的资料库，并寄去孕期保护，育儿知识等资料，为婴儿出生购买其产品做准备。
2．关系营销建立的手段
（1）美国也叫"LGD"即午餐(LUNCH)高尔夫球(GOLF)晚餐(DINNER)营销法。凡一切有利于加强双方关系的方法皆可。
三，关系营销的实施步骤
(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。
(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。
(3) 分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。
(4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。
四、实施关系营销应做的工作
关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样"赢得"而不是如何长期"拥有"客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。
检讨保健品一对一关系营销
在现代的营销理念中，无论如何转变营销方式，营销的最终结果是产生销售行为，销售行为的产生是基于对销售环境的肯定，我们在营销领域当中，尤其是现在熟悉的保健品营销，公认为是营销领域变换最快的，近期以来，一对一营销正在保健品营销中悄然热涨，如果我们看不到一对一营销所发生的问题，就会出现最终的销售是经不起市场检验的，这样的方式我们是否需要检讨。
检讨一种模式并不困难，主要看市场环境与销售结果，在目前保健品经营当中，一对一营销模式的兴起，具有它的特定因素，而非环境因素造就这样一种模式，比如，在执行当中，推销是一对一营销的基础，其中无论方式如何，结果是推销，那么与我们原来所倡导的一对一服务模式是否发生冲突？具有多少的内力能够去完全掌握它？一对一的主要构架是否能够统一成为一种模式去经营等，均需要对现实的思考。目前市场上保健品一对一营销正在兴起，大有风起云涌的感觉，暂且我们不对个别保健品经营者在一对一营销当中受益多少，主要看看我们的整体市场是否准备好能够走这条路子，保健品经营者的许久期望能否具有参考价值？
下面对一对一在市场运行中的一些实际问题提出疑问。
问题一：
一对一营销的大环境是否成熟，可否考虑作为一种主要的经营行为，值得怀疑？
一度曾经是大家熟悉的营销模式一夜之间突然发生变化，原因是大家都在推广这种一对一营销，保健品经营历来是变幻莫测，行业的不规范是通用的，所以在现实看来也无可非议了，只是这种大家一窝蜂的操作是否又是害己害人，是否又走回老路？
一对一营销当中据说这种方式的最早是从日本引进的，是一种老年产品的推销手段，在我们国家保健品的嫁接当中有了更加深刻的变化，变化之一是保健品经营的环境改变了，传统的促销手段由于竞争的激烈，已经无法开展具有普遍意义，所以把消费者集中在一起，进行沟通后的一对一销售，成为一种环境变化下的现场变化。这种变化具有传统与非传统相结合的特点，我们的一些消费者，或者是一对一的直接消费者均为中老年人，平时时间较为充足，这部分人比较喜欢开会之类的集体活动，也是年龄的原因所之，所以集中一对一营销成为保健品现行运作困难的救命稻草。变化之二是消费形式的转变，过去的报纸与电视的促销一年比一年差，保健品循环夭折的命运在不断上演，主要是消费者已经听不进去过分的说教，需要有些提升与服务，这样面对面促销销售成为一种可能，也为一对一营销能够在近年迅速推广奠定了基础，变化之三是保健品经营当中需要包装的现象日益突出，无论是经营者或者消费者，对于包装的越来越需求，正成为保健品走
出困境的一大绊脚石，许多企业在保健品的包装上越来越下工夫，甚至在靠买包装的现象了，所以也是保健品变化出轨的现象之一。
上述三种的变化实际上就是一种环境的变化，一对一营销通过几年保健品的运作，需要有强大的外围环境作为保障，而大环境是需要创造与维护的，在开始运作时，我们的企业跟进不多，市场处于未开发状态下，所以经营效益是非常可观的，现在看来，如果环境已经或者正在遭到破坏，这样的一对一经营行为就需要三思了。现在的环境是具有如下特点，消费与被消费之间的诚信关系并不牢靠；消费者对于一对一的要求日益提高，然后我们的营销手段却跟不上；大环境的破坏性炒作也在形成一种无形的包围，比如口碑对这样一种商业化的批评；建立一对一服务与销售的真正关键点的效能比太低，也就是无法根本上解决消费者的实际需求，或者说比例太低；这样一比较，能够看到现在在执行一对一经营的保健品成功率也比较低，真正效能比较好的在已经执行的一对一营销体系下，并不突出。
所以一对一营销是否能够成为近几年或者未来的发展趋势，仍然需要考证，或者能否成为一种保健品经营的主要模式，极具风险！
问题二：
保健品在国家政策上的不稳定性，将直接作用于对消费者，导致推广根基不稳？
我们知道保健品经营国家监管的政策不稳定也是非常现实的，任何一种模式在运行的过程中，可能都有违轨的行为出现，初期可能规范的不严，经营者与消费者之间没有多少恩怨，但是保健品一旦全部放开，就会出现鱼龙混杂，整体信誉即将破坏，将导致国家行政管理单位的干预，所以也是一对一服务的障碍。
保健品在我们国家近几年的不断反复，业内提出正在成为一种朝阳产业，根据GDP的增长也好，还是消费健康支出也好，将大大刺激健康行业的发展，保健品业也将受到恩泽，虽然在行业规范上已经有了长足的进步，但在经营保健品的企业是最清楚做这个行业的辛苦与风险了，由于一些操作与规范的原因，保健品在不同区域的消费是不一样的，有一点也可以肯定，就是每个地区对于保健品的规范与管理也是不一样的，包括对于媒体的保健品广告管理，现在的局面是省级管理较严，几个大中城市保健品销售一直受到制约，然后一些地区城市相对较松些，保健品销售的增长就快些，所以就导致这样一种现象，保健品企业为了发展，避重就轻，在规范与非规范当中，十分注意行业政策的导向，每个地方会有不同的营销方案，但始终是处于不稳定状态，所有的营销整体性没有，策略遭到破坏，结果是保健品仍然沿用打擦边球的思路。
在这样的行业管理下，一对一营销的整个体系建设将是不完善的，主要是企业建设的不稳定与大环境行业管理的不稳定，将直接作用于消费者，消费者会时刻留意身边发生的事情，特别是关于自己正在参与的事情，一次发生错位，可能就会影响他所有的热情。这样一对一的消费群体会受到传播，甚至影响到一对一整体营销的口碑环境。
问题三：
一对一处理营销关系理论可行，在实际操作中是否具有限制，或特定经营对象？
一对一经营当中，在实际与理论操作上具有比较大的应用性区别，应用性区别的关键点就是个体上存在很大的不平衡，一对一营销的个体就是销售对象，或者是服务对象，这些对象具有非常特定的条件，所以也就有了比较大的限制，这样的限制对于竞争日益激烈的营销场面，需要有非常强大的策划与行动能量的。
一对一经营的结果是经营者或营销者具备必要的条件，也就是行动者要有比较高的行动素质，这些素质的高低也将决定成败的关键，现在市场上为了弥补这样一个行动者短缺的现象，主要的方式是将消费者集中，然后采用集体突破的办法，让小环境在轰动中产生沟通与面对面促销，这样的办法即使现场效能如何，也能为以后的一对一销售产生非常大的影响，这是现在销售者矛盾的缓解办法，一对一的成熟还未到来。
然后，我们的特定对象也有非常大的限定，比如年龄，需求，家庭环境，经济情况，行为分析能力，正确处理关系心态，对健康的理解等，直接影响到一对一的质量，这样的一种环境下，选择成为一对一营销的必然，如果有了选择，那么经营的方式与方法均需要递进，一个能够成为一对一销售的对象，要花费多少时间能够解决，要通过什么样的手段才能够沟通好，如何处理好一对一后续的服务与跟踪，怎样解决消费者实际的需求与关联，已经成为一对一营销的直面问题，这样的限制能否成为一种模式的瓶颈，如何给予解决这样的问题，对象的限定措施放开与管理成为一种必然的选择后，成功率又如何保障！
所以对象的限制太多，可否成为一种主要的模式成为思考！
问题四：
阶段性的销售结果是一对一营销的普遍状况，对于保健品行业是否前途如虹？
从目前市场上的一对一保健品企业经营的结果来分析，阶段性的销售结果现象非常普遍，时好时坏，或者已经形成了季节性消费现象，主要分析的结果可能有以下几种：一是消费人群的匮乏，要寻找一对一这样条件的消费人群是非常不容易的，然后寻找后开发与培养甚至达到消费这样的过程时间较长，中间容易出现反复；二是一对一条件营销管理跟不上，服务的时间与需求出现断层，照顾不周也是流失目标对象的关键问题，一对一销售是需要用时间来衡量的，所以结果往往差异较大；三是产品销售的个体性也是问题，一种产品具有销售的时间性，所以也有消费的习惯性，特定产品与特定销售上出现不稳定，也会导致忽上忽下的感觉；四是一对一之间两者人为关系的微妙变化，这种变化是根据销售策略有关，也根据周围的环境变化有关，直接影响到两者销售行为的确定。
阶段性的销售发生，最终将影响整个营销质量的变化，对于一种模式在行业中的发展是否具有希望，销售的阵发性是很不正常的，保健品由于发展的进度需要是快速的，然后业内对于保健品是否需要慢慢煎熬与快速推动有很大分歧，两者的论点基础是对于产业发展的不认同，一对一销售属于稳中推进的过程，时间较长，要达到规模化经营，需要有更加的勇气与毅力。对于保健品行业的促进作用将取决于对大气候的形成程度。
问题五：
保健品怪圈始终存在，一对一营销如何能够突破，杀出重围要待何时？
保健品的生存与发展怪圈依然存在，许多厂家在现行的体制下纷纷转出或改进，剩下的依然在拼杀，在这样一种环境转变的条件下，寄希望于一种新的销售模式能够带动行业往前迈进，原因是以前的几种模式直接影响了保健品整体的发展，比如三株的小报启动与乡镇启动模式，脑白金的媒体带动模式，安利的直销家庭系列模式，核酸的专卖店销售模式等，都是一种营销的样板。然后，这样的模式由于市场的各种因素，有的退出历史舞台，有的仍然在挣扎，有的现在正风光无限，一对一营销模式的介入，能否成为众多模式里面的一种，且能够风骚多少时间，是需要冷眼看待的。
保健品要杀出重围，整体要上一个台阶靠一种模式可能性不是很大，一对一营销模式只是特定产品下一种现阶段经营条件下的附属，要跟进这样一种模式或者正在跟进这样一种模式，需要准备的不仅仅是策略，而是一种对保健品经营时间的考验，集中力量解决问题是保健品现行的通用做法，一种模式也需要集中力量给予充分解决，如果不是十分了解，或者只是照搬一些现行的做法，或者刻意复制这样的一种模式，肯定是要失败的，保健品真正需要的是对市场的有序开发与竞争。
一对一营销的目的是让消费者更直接面对产品，更直接了解消费需求，通过直接产生的销售渠道，争取更多的企业效益，而非通过不正当的手段去骗取消费者的信任，保健品需要建立在诚信的基础上发展，让市场有序进入下一个健康轨道。
保健品：南北联袂战无不胜
——目前保健品营销的最有效出路
北派困局
保健品真的好像走入了冬天。
这一点也不奇怪。
象之前几年的做法一定会导致目前的困局。
砸多少广告下去市场都没反应。投入产出比一点都不合理。小做小赔，大做大赔。这样好像很难活下去啊。2005年底，肠清茶在上海的经销商、被称为江浙双雄之一的郑小锋带着这样的困惑找到我们。肠清茶是很典型的北派做法，虽然它曾经做到5个亿的销售额。但没有任何文化内涵，只是在呐喊的做法一定会出现“迅速攀升、迅速滑落”的现象。
这是一种很浪费营销资源的做法——同样投入了巨额广告费，却没有在产品里添入内涵、文化感、可供玩味的东西。广告费花完就算了，没有留下任何东西。精明的商人做了不精明的事。
这位客户就是那样，遭遇了下滑量达到一半的严重问题。不但是一个产品，他们手中的几乎所有产品都是这样：整版整版的轰炸，最后因为投入产出比不够合理，都草草收场了事。
他们不得不坐下来反省：为什么广告都没有少投，但是却一个产品都没有做起来？
市场变得不可捉摸。
南派忧患
我想南派做法是以史玉柱先生的脑白金为代表的做法。尽管北派的营销手法在营销上是这样的不如人意，但是保健品领域习惯北派的营销人士是无法接收南派的做法的。
无论如何，脑白金是中国保健品营销史上都是值得研究的个案：
从第一个市场无锡开始，迄今为止已经有10年的时间，显然今年也不会死掉；
连续5年获得单品销售第一的成绩；
拥有10万常年老客户群；
这些都算得上业绩辉煌。
然而今天，认真研究过脑白金的营销思路、完全遵循脑白金做法的商人们纷纷遭遇了滑铁卢。我知道的产品有玫瑰冲剂，以及今年在山东启动的今脂善，我认为文章写得简直可以称得上妙笔生花。但是却不约而同都象北派一样，纷纷败北。
因此今年的健康品产业，各路大虾都屏气凝神、按兵不动。
为什么会这样？
就南派而言，因为人们只是复制脑白金当时的成功。但应该复制的却是成功之道：道不在于文章写得新奇好看——光纠缠在文章本身的阅读性是对脑白金成功的错误诠释，脑白金的成功之道是对消费者高超的了解，对消费心理的深刻洞悉，软文是表达载体。
类似肠清茶的北派整版做法不再奏效的80％原因，是因为它只是恶俗的广告。大多数读者看到这样广告都是看也不看就径直翻过去了：粗大的标题、拼命的呐喊、令人惊骇难以相信的措词——这些不就是为了告诉消费者翻过去、翻过去，这只是不值得一看的广告吗？
无论如何，市场反响已经告诉我们：中国的消费者不会永远不成熟。他们不再向以往那样因为广告商巨大的版面、巨大的投放量而合理地信任企业。
所以，高调出场、呼声极高，亦曾眩目一时的、2006年之藏秘排油也不得不万众瞩目中迅速寿终正寝。嚯！糖尿病产品
不想再象以前这样了。嚯！他们想做的产品是一个糖尿病产品。
海藻铬。
中国保健品业一定存在糖尿病怪圈现象：蛋糕诱人并且巨大，但却难以到嘴。
但我们被选中来进行海藻铬的营销策划。在分析完所有的案头资料后，我们问郑总，你是否接收我们的做法？他说，我想你们的想法是好的，但我不知道到底怎么样。
其实最后，这个产品分别在昆明和天津启动，都启动得太好了。因为在一个月就做到了投入产出比达到1：1以上。天津的经销商是郑总的六叔。广告之后，我们确实看到了久违的持币购买的现象。很多药店的海藻铬都被售空，在河西区的某个大药房，有6个老年人等着送货。咨询电话中出现整箱订购者。
是真的！一个月就赚钱！
是真的，第一个月投入产出比就平衡。我们想这真算是挺不错的！
在分析完所有的案头资料后，我们发现，糖尿病市场的两大特点导致该品类难以启动：
1．患者很专业
2．患者对产品的态度不仅是不信任，更是敌对
这种情形，绝对不能用北派的手法启动市场。
北派的特点在于爆发力够。可是市场未经培育，怎么爆发？！爆发什么？
南派则是优柔有余，但爆发力不够。南派的做法可能会将市场培育的很好，但是后来却爆发不够。
以前，只要将南派意志或北派路线贯彻到底，基本上都能胜利。但是现在真的不行。
如果有一种方法可以完全摒弃南北派的缺点、而吸取他们的优点，既讲究培育市场，又讲究爆发力——兼具圆通的智慧和强劲的爆发力，只要产品力够，一定能够打赢。
鉴于这个考虑，我们开始在海藻铬这个产品上寻找南北派之外的突破方略。
南派手法：花3周时间培育市场
对于糖尿病患者来说，他们不会一看到广告就直奔商店购买产品，我们绝不期待这样的情形或会发生。
海藻铬是否可以爆发成功，功夫不在爆发阶段，乃是在于前期的铺垫、吊味是否做足功夫。所以前3周是真正关键所在。消费者是否最终购买你产品，前3周确定80％，后2周确定20％。
通常我们把前3周南派做法确定为欲望版块，而第4周的北派做法确定为条件版块。
在欲望版块没有做足之前，千万不要抛出条件版块。条件版块就是最后和消费者摊牌：给多少钱、拿多少东西的事情。如果欲望版块没有吊高，条件版块一出现就意味着交易结束。
一套广告策略，其实就是和消费者进行一场旷日持久的谈判。
谁家嫁姑娘都不会先说我跟你要多少彩礼，都是先把自己姑娘夸得象朵花，让对方巴不得急着把彩礼送来。媒婆特别懂得吊足欲望版块的技巧。
所以——欲望，还是欲望，吊足欲望！
如何将海藻铬前3周的文章做足？
上穷碧落下黄泉，我们不但跑到香港买了很多糖尿病的书回来看，还去图书馆看了很多电子资料、英文资料。具备锐利的洞察力，就能从平凡的资料中发现神奇的因子。一旦发现到那些不同寻常的神奇之处，我们就足以吊高欲望版块。
幸好，对于提取海藻铬的海藻，我们发现了足够吊高欲望版块的素材。
譬如：
NASA美国航空航天局决定将该海藻带上太空培植，于是有了一篇软文《美国NASA太空长植物》；
澳大利亚太平洋西海岸有一望无垠的海藻，于是有了配发大幅图片的《海藻铬是怎样炼成的》，极具说服力；（注明：这个产品确实是中澳合资的）
核事件中使用该海藻惊人的修复能力救助伤员，于是有了《小兵立大功》
……
用3周时间，果然吊足市场胃口。
因为这3周广告都用“炒新闻”的方式，即：刊登形式仿照报社正式新闻的样式刊登，不刊登电话。但无论在昆明还是在天津市场：消费者每天通过各种途径打到报社的电话多达50、60个。另外他们还通过网络找到厂家电话，将电话一直打到厂家。
欲望版块的作用，使得市场就象一个高压锅，等待着爆发的一瞬！
北派手法：用1周时间爆发市场
第4周，完全采用北派的手法爆发市场。公布电话、销售地址、明显的产品利益诉求、描摹市场的销售气氛以及消费者的服用感受等熔于一炉的典型北派做法。
如果这种整版广告没有前3周的铺垫，消费者根本就不会关注。但是现在，消费者已经需要看到这种“告白”——不要强迫消费者接收广告，而是引导他们的需要。于是，电话象潮水一样涌了进来，当天的电话量达到900多个。
终端同时引爆，很多药店储货不够出现断货。
市场启动应当算是非常成功，然而，实现永续经营还要看企业的综合运作能力和产品力到底如何。海藻铬的产品力实在不容乐观。这真是一件奇怪的事情，商人们愿意花50万的广告费来验证产品到底怎么样，却不愿意花5万元的基本市场调查费用事先验证产品的功效性。以致在后来的营销进程中出现难以处理的多种问题。
保健品商人首先要树立道德水准，不要做不好的产品欺骗消费者。
总之，通过南北派营销手法的综合运用：南派手法充分营造欲望版块、之后促进销售的北派做法才有爆发的充分基础。两者缺一不可。我们运用这种南北结合的方法已经有3个产品运作成功，都在投入当月取得1：1以上的投入产出比，这都称得上是不错的成绩。
欲望版块好比高压锅一直在压，最后“嘭”的一声巨响则是北派做的事。能够做的好的关键是欲望版块要打造得足够神奇、吸引，而条件版块就象重拳出击，版面上一块一块的东西都要做到精悍有力！招招制敌！
南北联袂，可以取胜。不失为目前解决保健品困局的有效办法。
创新模式，开创保健品市场新天地！
保健品市场，越来越难做。单一的营销模式，越来越难奏效。
会议营销、服务营销已做“烂”，消费者普遍不信任；而高空广告+终端铺货的传统模式，也面临着消费者难以被深度说服；数据传递慢，市场信息严重滞后；消费者的有效信息难以收集，难以充分利用，无法建立高效、有用的数据库等等问题。市场发展的趋势表明，综合运用多种战术，采用组合营销模式已成必然。
而采用什么样的组合营销模式，才能致胜市场呢？不久前，一位客户找到我们，希望我们协助他找到突破之道。
困局—好产品，定位难
Ｘ胶囊是一个很不错的产品，能辅助降血脂、降血糖，高血脂、高血糖随便抓一个人群，或者这两种人群都抓起来，那都是相当大的市场啊。客户信心十足的告诉我们。可事实真是这样吗？这个产品真的可以这样随便定位吗？多年的策划及市场经验告诉我们，越是表面看起来容易定位的产品，定位起来越难。
没有调研就没有发言权，要想对产品进行精准的定位，我们就必须先看看目标消费者的状态。经过为期一周的市调，出来的市调结果令我们和客户都大吃一惊。虽然表面是看这是一个能“辅助降血脂、降血糖”的“双降”产品，但要想将高血脂、高血糖人群都一网打尽，难度实在太大。为什么？
1、抓不住的高血糖人群。
高血糖人群又可以细分为两类，一类是没有得糖尿病，但是血糖高的人，约有7000万。一类是得了糖尿病的人，约有4000万。
在我们市调的深度访谈中，对于没有得糖尿病，但是血糖高的人来说，因为没有明显症状，所以对降糖没有特别急迫的需求，教育这部分人是白花力气不讨好——说了也白说。
而对于得了糖尿病的人来说，市调显示，近八成的患者(糖尿病患者)认为：通过“服用药品、饮食控制、加强运动”就可控制血糖，不用吃保健品。教育这部分人是难度大、成本高。
所以，很显然高血糖人群不是Ｘ胶囊要主抓的人群。
2、需要聚焦的高血脂人群。
那高血脂人群的情况又是如何呢？高血脂人群也可细分为两类。一类是单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。一类是不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人。
根据有关统计，目前我国高血脂人群约有9000万。而由于高血脂并无明显症状。网络上普遍数据认为，在这9000万人中，有近八成的患者对自身的高血脂症并不知道。教育这部分人也是白花力气不讨好——说了也白说。剩下的二成患者，教育难度也很大。根据我们对典型消费者的深度访谈显示63%的患者（仅有高血脂）认为：通过“饮食控制、加强运动”就可控制血脂，不用吃保健品。教育这部分人也是难度极大、不划算。
所以，单纯血脂高，没有造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人，Ｘ胶囊抓不住。这也正是单纯打降血脂的保健品难有大销量的问题所在。
而对于不单血脂高，而且已经造成心脑血管疾病（冠心病、脑血栓）的人来说。因为他们对高血脂造成的严重后果，有着切身的感知。所以，不需要大力度的教育。对于降脂他们有着十分迫切的需求，其次他们也渴望一种健康的方式来解决这些问题。通过引导让部分人来消费降脂保健品是有可能的。
综合市调的结果,可以看出对于Ｘ胶囊来说，真正可以主抓的人群应该是患有心脑血管疾病的高血脂人群。至此，产品定位才算是浮出水面，渐渐明晰起来。在这样的消费者定位下，Ｘ胶囊决不是表面看起来的双降产品，而应是一个以辅助降血脂功能为主打，以辅助降血糖功能为辅。适合患有心脑血管疾病的高血脂人群长期服用的日常保健品。（尽管我们不以降血糖为主，但是没有人会希望自己血糖高。因此，Ｘ胶囊在主打高血脂的同时，降糖功能也可以做为辅助功能出现。）
破局—创新ESD营销模式、颠覆市场
Ｘ胶囊是个新品，想要在上市期一举成功，除了清楚定位,明确目标消费群外，接下来的关健问题就是采用什么样的营销模式，这可是一块难啃的骨头！结合客户的资源，我们对目前保健品市场常用的会议营销、直销、体验营销等等方式进行了一个分析和比较，竟然发现没有一个能符合客户目前的需求。对营销模式的创新组合已迫在眉睫。
经过与客户的反复沟通、在对企业资源的充分了解，和对现有营销模式深度分析的基础上，一个全新的营销模式横空出世。
这就是ESD营销模式，其核心为三个内容——体验（Experience）、服务（Services）、数据库（Data base）。那么，这套模式到底能解决什么问题？又是如何解决的呢？
1、如何让需求紧迫起来？
做过保健品的人都知道，要做降脂市场，最难的就是引爆需求。正如前面所分析的一样，高血脂是一个看不见、摸不到的医学概念，消费者对此是没有感觉的。如何将这种看不见、摸不到的内在症状，量化为外在的、可见的、可感知的东西，从而引起患者的高度关注，将是关键。
依靠促销人员在终端解决？消费者在终端停留的时间往往很短，促销人员还未将产品介绍完，消费者已经跑了。依靠电台专家讲座？现在的专家讲座太多了，消费者都听烦了，好不容易有人听了，也相信了，结果一到终端就被人家给拦截了。
那怎么办呢？其实最好的办法就是让消费者亲身体验、用科学来说服他。
所以，在ESD营销模式中，我们特别强调了体验功能，要求在每个目标市场至少建立一家按标准体系（包括面积要求、VI、SI等）建设的Ｘ胶囊服务中心，在中心配置专业的血脂检测仪器、简单的治疗仪器、以及专业的服务人员。
这些专业的仪器有什么用？对于新顾客来说，通过专业检测仪器的科学数据，可以强化需求的紧迫性，便于深度说服，促使其产生购买。对于老顾客来说，通过专业的检测仪器，可以使难以感觉的血脂变化，转变为真实的数据，从而使消费者能切切实实，直观的感受到产品的效果。
消费者的需求问题，在科学的数据面前，已不攻自破。
2、如何保持消费者的忠诚度？
在ESD营销模式中，我们要求Ｘ胶囊的服务中心与其它做会议营销的企业店面是有着本质区别的。它强调的是服务功能，是有着统一、严格的服务标准的。这些服务中心主要建立大型社区附近，消费者有事没事时都可以去服务中心走走。服务中心除了能提供高脂检测之外，还能够为消费者提供多种增值服务（检测、治疗、送货上门等）。同时，在每个服务中心还有企业总部统一安装的远程设备，通过这个远程设备，可以为消费者进行专家远程诊疗、专题讲座等等极具吸引力的特色服务。
3、如何有效收集和利用消费者信息？
信息的收集及处理一直是一个令人头痛的问题。要不就是市场上收集到的信息，传到企业时已大大滞后，毫无价值。要不就是辛辛苦苦收集来的信息，因缺乏必要的整合手段，而成为庞杂无用的数据垃圾。
所以，在ESD营销模式中，还有一个很重要的核心点，就是企业的“信息中心”。信息中心在组成上其实很简单，就是一个800电话、一个短信平台、一个数据库的硬件，和一套定身量制的软件。其运作的关键是人。
消费者无论是在服务中心还是在终端购买了Ｘ胶囊，都会发现一张会员卡，按着会员卡的提示，将包括姓名、生日、购买日期、联系电话等有关信息发送到短信平台，成功收到平台回信后，即加入健康俱乐部会员，并获得积分。而消费者的这些信息即进入了数据库，信息中心会根据这些信息，对此消费者提供定时回访、产品信息、以及促销活动等。甚至可以通知服务中心，此名消费者的药快服用完了，可以再次上门送药了。从而实现与消费者的互动沟通。
通过创新的ESD营销模式，Ｘ胶囊已在市场上初露锋芒。但笔者还是要在这里强调一下，营销模式固然重要，但必要的渠道及终端工作还是不能放松，毕竟，好的模式还需要基础的支撑。在这里衷心的祝愿Ｘ胶囊取得更大的成功。
医药保健品的市场机会
第一部分：保健品规律、规则和机会
一、保健品发展历程和基本规律：
中国医药保健品市场从上世纪80年代开始起步，广告派和概念炒作为行业进步和经济发展立下了不可磨灭的功勋。
由于中国市场起始的无序竞争、法律法规不健全、企业机会众多、市场规模的迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与……诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并
且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场的研究更加复杂，企业整合需要更加专业的知识和实战经验。
中国医药保健品市场门派林立，理论众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告策略派（脑白金）、招商为主的北派（目前的很多招商企业和产品，如最初的傅山药业等）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）、以及多年积累以品牌运营的整合类企业（健康元-太太、养生堂、东阿阿胶、东胜制药、同仁堂）等。
经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己行业的规律和特性：及主要精力着重于市场、顾客心理研究、产品策略定位为杠杆、渠道建设的短平快、促销方式的刀刀见血以及强有力的地政关系支持广告投放等中国特色。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶意竞争和概念研究的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但是对于起步中的中国市场却是比较合适的兴奋剂。
在中国保健品市场上，销售做的最好的产品都不是科技含量最高的，甚至更不是质量和功效最好的。比如改善肠胃的三株口服液、冠名肾宝的汇仁、改善睡眠的脑白金、治疗骨骼疾病冠明苗药的黑骨藤、暧昧营销的蚁力神等，这就深刻的警示我们：一切以市场（研究）为中心，以顾客心理研究为导向，以概念策略定位为产品营销的基本点。
既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实，发展才是硬道理，而方法则是大问题。
第二部分保健品销售的基本规则以及风险预防
在保健品营销中，除了了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则，主要包括以下几个方面：
其一就是一切以市场为中心,一切围着市场转。中国市场是个善于模仿的市场，也是一个很难垄断的市场，所以做为各企业选择的明星产品，必须要全力进行营销推进，将所有资源应用于短期战役，攻克市场。特别针对样板市场建立、以销量策略促使市场扩张（招商区域扩张）、经销商要求尽快的资金回笼、避免大型企业的介入等，很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的,这就要求企业决策一定要简捷、一定要
快、要决断、要以市场为唯一准则，速度胜于完美是医药保健品的第一原则，也是有效避免竞争风险的好方法。
其次就是要理解中国市场的混乱，理解并尊重医药保健品市场的法律风险。中国市场极度的不规范绝对不仅仅是企业责任，而是广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配，是对中国老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中，不可避免的要进行广告宣传和系列传播，在法律不健全的市场环境下，难免要采用“擦边球”策略或者适当的违规，其实这是世界上任何一个企业都不可避免的，比如世界上最大的化妆品企业宝洁，最成功的企业可口可乐等。所以做为政府监管重点行业的医药保健品营销一定要注意法律风格规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业，二看实力。
医药保健品营销还有一个重要原则就是“策略不对一切白费”，一旦企业策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，再多的广告费用也不能救活市场。比如很多跨过咨询公司花费数千万资金帮助国内医药保健品企业进行的全面推广“盘龙云海的零丹草”、“江中制药的江中小儿消食片”，以及国内某大师的医药保健品案例“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”、“海王银得菲”、“仁和胃康灵”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因为营销策划机构不懂得中国保健品市场的基本规律，所以单纯的依靠大规模的电视广告，或者以前其他行业的成功经验，以其他行业的策略和概念处理问题，使企业的很多产品血本无亏。
保健品的市场策略就是研究顾客心理，只要是经过国家权威部门检测过的产品都有一定的功效和利益点，这点是毋庸置疑的，所以，策略第一，这是医药保健品营销的唯一出路，企业绝对不能陷进产品研究的怪圈里去。
医药保健品企业目前面临的最大问题就是诚信危机，20年前做产品，说什么顾客都愿意相信（代表产品，周林频谱仪、国氏减肥）；10年前做产品，说破嘴皮才能让大部分人相信（代表产品三株、太阳神）；5年前做产品，你说什么还是有很多人不相信（代表产品：海王系列），而今天做市场，只会说（做广告）不懂得整合注定要被市场和大众人群怀疑，所以修正药业可着劲说“良心药放心药”，然后开始“修正道德”，力图获得社会认同。
医药保健品营销（或者类营销）还有一个规则就是“制造真理”，所谓制造真理是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造真理呢？“人老了得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语
言都是毫无争议的真理，也是社会现象和热点，但是很遗憾的是：他们后面的产品绝对不是真理，功效更不是象宣传中那样神奇，但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论——“人老了得补钙”，于是乎，用真理传播虚假，披着真理的狼就一个个横空出世了。
哪个企业能够制造出经典真理，哪个企业的成功率就大大提升。
第三部分：脑白金和太太口服液案例
中国医药保健品市场有过众多经典产品和营销传奇，但是很多产品的成功有其时代和偶然因素，很难进行复制推广，所以保健企业要向那些具有系统营销思路的企业学习，研究成功案例，成就企业传奇。
中国医药保健市场虽然门派林立，但是概念营销的代表非“脑白金”莫属，这是中国著名医药保健品大师史玉柱的杰作。其创立的软文模式、消费者研究模式至今在中国仍然有巨大的影响力。
“脑白金”创立的软文模式是有其历史和现实原因的——企业资金有限，中国医药保健品陷入暂时低谷，顾客对新闻的防御力低，关键因素还是软文的价格要远远低于整版广告价格，正好匹配企业资源。2001年企业资金积累以后就采用电视广告模式也是和企业战略资源结合的。
而脑白金最初的成功依靠的就是鲜明的海报（室外DM，讲究傻大黑粗的药店招贴等），无处不在的写字楼把手品牌提示（1999年前），以及后来被模仿无数的报纸软文。报纸软文讲究科普（神秘的脑白金体）、新闻（格林登太空）、社会现象（美国人日本人睡的好，中国人怎么办）、日常行为（一天不大便，等于抽三包烟）等，而且在刊登过程中绝对不带丝毫的商业气息，以制造悬念和平白说理引起读者的极大兴趣，持续时间为10天左右，各地主流报纸报道已经产生足够的营销旋涡，这是产品类软文悉数登场，而户外的公交站牌广告在几天内把整个城市紧紧的包围起来，加上终端配合，使尝试性购买很快席卷市场，这时候抢购促销类软文继续进行市场轰炸，《席卷全球》概念书赠送使软文效应形成巨大的品牌磁场，一下子就成为市场的大赢家。
脑白金在上世纪末成功以后，使得中国医药保健品再次升温，无数的产品开始模仿软文模式和概念营销，而单纯的功效市场由于产品的技术含量、人群体质特征等原因，很难保持可持续性销售和发展。于是史玉柱又进行反复的营销思考，把脑白金定位为健康礼品，通过电视和户外广告，不断传达“今年过节不收礼收礼
市场营销与广告之间的关系
市场营销与广告之间的关系 许多人把市场营销误解为广告，反之亦然，市场营销与广告，既有区别又有联系。 1. 定义 市场营销是指针对某个商务活动组合进行系统的计划、实施与控制。而广告是一种将公众的注意力吸引到产品和服务的行为方式，这种行为方式是通过各种各样的媒体进行的。在整个推广战略中，广告占据着重要的地位。 2. 目的 市场营销的目的是以适合的方式去选择、服务和满足客户。做广告就是把信息传递给许许多多的人，这是不容易做到的事情。广告的目的是让人们做出反应，让他们对一种想法做出反应，或者促使他们产生购买某种产品或服务的欲望。 3. 区别 区别市场营销和广告的最好的方式是把市场营销看作为一个整体，市场营销包括广告、市场调查、媒体计划、公共关系、产品定价、分销和销售策略等等。广告仅是营销策划中的一部分。所有的这些要素不仅必须独立运作，而且也必须朝着更大目标相互配合。而广告仅是营销过程中的一个要素。 广告的作用是通过一种产品或一项服务创造一个正面积极的形象来影响消费者的行为。要进行广告宣传活动，首先选定以下项目： 广告形式 1.比较广告 这类广告直接或间接地将一个品牌与另一个或几个竞争对手的品牌进行比较。比较广告有一个缺点，即消费者对一个公司关于其竞争者的描述会越来越持怀疑的态度。这是因为描述里所传达的信息都不是十分准确的。因此，比较形式广告的效果要打折扣。另外，采用比较形式广告的公司必须注意不要向公众提供有关竞争对手产品的错误信息。否则，竞争对手会就你的错误或产生误导的信息提起法律诉讼 2. 直邮广告 直邮广告种类很多, 比如产品目录单、宣传单、信函、明信片等。直邮形式广告有几个好处：提供的信息详细，目标受众的针对性强，广告内容经过精选，以及时效性强。 它的缺点是：一人一份费用高；它的效果取决于是否选择了合适的直邮广告对象；还有，有些消费者讨厌直邮广告，他们把这类广告看作是垃圾邮件。 3. 建立永久声誉的广告 建立永久声誉的广告比其他形式的广告要宏观得多。这种形式的广告集中宣传的是某个行业为公众带来的好处，以及它的理念、观念和文化。公司经常用这种形式的广告来开展打造企业形象的各种活动：有的企业以环境保护为主题开展活动, 有的企业赞助新的社区活动等。建立永久声誉的广告跟公共关系紧密相连，因为，两者都是向公众宣传公司的正面形象。 4. 劝导广告 劝导广告一般在产品跟消费者见面之后才做。公司做这种形式广告的首要目标是扩大产品的选择性需求。比如，汽车生产商为了宣传其汽车各种安全性能，经常会有针对性地制作一些广告；这类广告让消费者了解到这些安全性能，汽车的品质得到了提升，生产商因此可以提高汽车的售价 5. 特色广告 特色广告是一种促销形式，目的是提高公司的知名度。公司可以将名字放在各种各样的物品上面，如帽子、玻璃器皿、运动包、夹克、钥匙链、钢笔等。特色广告的价值因广告使
关系营销与传统营销观念之比较
关系营销与传统营销观念之比较 -------------------------------------------------------------------------------- 税务与经济刘铁明 1998.03 关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念，理解、接受并应用这种观念，对社会主义市场经济的不断发展，必将产生深远的意义 现代营销学自５０年代产生以来，几乎每十年就会出现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念，到满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念等，营销理论不断发展，同时也推动着营销实践的不断深化。进入８０年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩目的营销观念，被称为本世纪末及未来２１世纪的营销观念。 最早提出这一理论的是北欧的学者。他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。 关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义，同时也是非常必要的。 一、营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需
浅谈关系营销其在市场营销中的作用
目录摘 要： ................................................... ............... 2 关键 词： ................................................... ............. 2 一、关系营销的含 义 ...................................................... 3 二、关系营销的背 景 ...................................................... 3 三、关系营销的本质特 征 (4) （一）双向沟通与合 作 (4) （二）双赢、亲密与控 制 (5) 四、关系营销的基本模
式 (5) （一）关系营销的中心——顾客忠诚 ................................... 5 （二）关系营销的构成——梯度推 进 .................................... 6 （三）关系营销的模式——作用过 程 .................................... 6 五、关系营销的原 则 ...................................................... 6 （一）主动沟通原 则 (6) （二）承诺信任原 则 (6) （三）互惠原 则 .......................................................
7 六、关系营销的形 态 ..................................................... 7 （一）亲缘关系营销形 态 (7) （二）地缘关系营销形 态 (7) （三）业缘关系营销形 态 (7) （四）文化习俗和偶发性关系营销形态 ................................... 7 七、在市场营销中的作 用 (8) 总 结： ................................................... ............... 8 参考文
论市场营销战略与企业战略之间的关系
论市场营销战略与企业战略之间的关系 论市场营销战略与企业战略之间的关系 文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思
关系营销案例
关系营销案例 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例，1998年4月18日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年，安利宣布企业转型成功，由传销转变为直销，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。 此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如：德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。 不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方面：关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系。 要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。
浅析客户关系管理对关系营销的重要性论文
浅析客户关系管理对关系营销的重要性论文 关系营销的研究始于 20 世纪 70 年代， 发源于北欧的诺丁服务营销学派和产 业营销学派。它们提出关系导向，但还没有采用关系营销这个概念。关系营销 （RelationshipMarketing）一词是 1983 年由白瑞（L.Berry）在一篇服务营销 的会中首先引入文献的，他说：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持 和促进顾客关系。”1985 年，巴巴拉？本德？杰克逊（B.Jackson）从产业营销 的角度认为： “关系营销就是指获得、 建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 ” 这是 80 年代美国开展的两项有关关系营销的重要研究。 对关系营销理论的梳理，可以得出相关的结论：关系营销的外延不断扩展： 从开始仅限于对顾客关系发展到顾客以外的“其他伙伴关系” （包括供应商、 竞 争者、政府、公众、内部员工等等）；关系营销定义中逐步揭示了关系的内涵， 提出了一些与关系建立、维持有关的概念，如承诺、互动、信任等等；关系营销 的运用范围从“多重服务组织”和工业品市场开始， 逐渐在各个市场上得到相当 好广泛的应用；关系营销的核心概念是“关系”，如何建立、维护、挽救关系是 关系营销的重点内容。 而客户关系管理， 客户关系管理 graham 给出一个简单的解释.他认为： “客 户关系管理是：企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 因此， 客户关系管理可以理解为一种方法和思路一一如何在市场及每个顾客的大 脑中创建和发展自己的企业。 鉴于每一位顾客都是一个独立的主体， 他们自己都 有自己的选择， 客户关系管理应该区别对待不同的顾客， 为每个客户提供个性化 的服务，促使他们选择本企业的产品或服务。Robertshaw 为客户关系管理给出 了一个相对实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用 于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。 ” 他认为，实施客户关系管理，必须从战略上达到以下几点：（1）权衡所有职能 部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和价值）； （2） 不断获取和更新客户关系生命周期内有关顾客需求动机和行为的知识；（3）应 用客户关系管理知识不断地改善业绩；（4）有效地整合营销、销售和服务等活 动，以实现统一的目标； （5）采用合适的系统，来支持对顾客相关情况的获取、 共享以及对客户关系进行有效性的评估。Shaw 的定义清晰地阐明了因果链一一 投入引发顾客动机，而后导致顾客行为，最后形成产出。并且，他还强调企业投 入的量和质，即注重投入的质量。营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、 直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满 意度，以支持企业毛利润稳定的增长。SAS 是一家著名的统计软件及 CRM 方案平 台的开发商， 而该公司则从技术的角度定义了客户关系管理的内涵， “客户关系
关系营销战略
关系营销战略 本研究的目的是为了了解关系营销策略对定制的印刷品通信需求影响。虽然许多营销人员报告说，他们使用的是关系营销策略，可这并没有造成很大可变数据印刷的需求。它是一种失败的策略或执行上的失败? 两个试探性的研究回答了这个问题。首先，关系营销策略的基础是很现实的。特别是当顾客忠诚作为建立和顾客关系的直接因素来讨论时。利用Zeithaml和Lemon设计的客户资产模型中提出的品牌概念资产、股票价值和保留股权等，有人会争辩说，建立保留股权存于大多数关系营销计划，行销人员必须知道如何从消费者的角度来看问题。一个以160名成人为对象进行的研究以确定他们对于共同关系营销策略的喜爱，这些营销策略包括电子邮件通知销售、买方视频节目、使用客户服务电话。 结果表明，产品目录和直销被认为最喜爱的方式，而商业邮件则不被人们看好，经常购买节目人们也没有太大兴趣。一个因素分析结果显示，这些偏好结合起来形成四个层面，代表了不同形式的沟通媒体：印刷邮件，电子邮件，电话营销，面对面服务。如果客户的沟通偏好是公司客户档案数据库的一部分，则企业在关系营销上往往能够取得成功。 第二个探讨的重点是看企业是否有基础设施，或执行障碍来捕捉并使用客户回馈。访谈对象选择了一家广告公司，一个生产直接邮件的大型印刷公司和一个顾客管理的软件公司的总裁，以确定什么样的障碍妨碍了实施利用可变数据的个性打印活动。结果显示，它们的许多商业客户都无法推行这些运动，因为： 1．其内部数据库中的不足之处。 2．这种水平上的个性化在成本上有很高的效率的成功案例并不多。 3．目前在总体上缺乏对于各种营销自动化与今天的数字印刷技术的意识。 这些障碍必须克服，为以挖掘可变数据印刷的潜力。 chapter1：市场营销战略，建立顾客的承诺和忠诚
对关系营销的理解
浅谈对关系营销的理解 关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。 西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。而中国人建立信任的路径图是：陌生—熟悉—对个人信任—对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。”所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。 关系营销（Relationship Marketing）在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理（ CRM ）也在最近几年得到广泛的关注及应用。关系营销是指“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。笔者表示，其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。我们来一个轻松的例子—— 在一个相互并不熟悉的聚会上，你可能会发现百分之九十以上的人都在等待别人主动打招呼，他们也许认为这样做是最稳妥也是最容易的；而有些人则不然，他们会走到你的面前，主动伸出手并做自我介绍，这时的你就像他乡遇故人一样对来者产生一种心理上的依赖，因为他是你此时此地唯一能够交谈的对象。当他主动热情地走遍会场的每个角落后，他无疑就成为了这次聚会中最重要、最知名的人物之一，这就是主动与被动的区别。如果你不是那个聚会上主动走过来的人，那么你至少需要有主动走向客户的勇气，更需要有主动走向客户的智慧。这个智慧就是：在任何场合，积极主动地创造关系，然后通过关系营销发展自己的销售事业。谭老师总结了两句话—— 传情会意，轻松与客户建立情感联系； 巧妙引导，迅速化拒绝为认可和信赖。 “真正的销售始于关系”这种观念使得乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。 笔者总结了关系营销的精髓：做好、做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。 接下来就可以让客户免费帮你推销顾客了。也就是说：让客户成为你的推销员！所谓关系营销，是以系统论为基本指导思想，将企业转身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的关系层可分为三个层次，一是企业内部员工关系；二是同外部顾客关系；三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。 在西方，他们认为关系营销就是建立维系和发展顾客关系的营销过程。其核心就是在于与潜在客户建立朋友关系或联系，并倾听他们的需要，在契约、互惠、感同、信任四个维度取得客户的认可，从而提高顾客对产品的忠诚度。在东方，很多像我这样的人都认为，关系营销就是通过人际关系实现产品营销的途径或方法。我们可以把西方的关系营销理解为，没有关系，搞关系，搞了关系，就营销。它是教我们与客户建立关系的方法与途径。
关系营销案例--安利公司为例
关系营销案例 摘要：本文以关系营销成功与失败的案例，说明了关系营销给人们的启示，详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词：营销；关系营销；市场中图分类号：$%#& ’(! 文献标识码：) 文章编号：#!!%—*+"#（"!!*）#(—!!(,—!"关系营销是近年来理论界探讨的热点话题，从"! 世纪(! 年代以来，人们对关系营销就不断提出新主张和新课题，近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容，扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容，将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨，可见其重要程度，特别是我国加入“-./”以后，中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场，关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系，在很大程度上，决定着企业能否打入国际市场，能否站稳脚跟，能否扩大市场占有率。在此背景下，更多地企业接受并运用公共关系理论，更加重视关系营销的作用，通过关系调整，改变企业营销环境，从而使企业不断开拓市场，一步一步走向成功。同样，不注意处理好公共关系，不注意企业形象和营销环境地改善，经常使企业蒙受巨大损失，甚至导致企业夭折，所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。# 关系营销成功与失败范例# ’# 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产0(! 多种产品，业务遍及五大洲,! 多个国家和地区，全球员工超过# ’ " 亿人，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。#++" 年安利公司在广州建生产基地，#++( 年投产，#++, 年0 月"# 日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年% 月宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺1 雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应加入“-./”后三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业 和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。"!!! 年公布销售额#, 亿人民币，"!!& 年公布销售额#!! 亿人民币，"!!0 年达到#(! 亿人民币，这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。 此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，#+++ 年* 月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等??。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如"!!! 年德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。 范例带来的启示 不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从 国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方 面：! "# 关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系! "# "# 首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。! "# "! 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。! "# "$ 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。! "# "% 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，
浅谈顾客关系营销策略
内蒙古农业大学学报(社会科学版)2006年第1期(第8卷 总第27期) Journal of Inner M ong olia Agricultural University(S ocial S cience Edition)No.1 2006(Vol.8 Sum No.27) 浅谈顾客关系营销策略 ● 王淑娟 (天津大学管理学院,天津300072) 摘 要:为增强企业竞争优势,顾客关系营销越来越被企业所重视。忠诚的顾客是企业巨大的财富,而建立顾客忠诚是顾客关系营销的核心和目的。本文研究了以建立顾客忠诚为目的的顾客关系营销策略,为企业建立长期稳定的顾客关系提供建议。 关键词:顾客关系营销;顾客忠诚;营销策略 中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-4458(2006)01-0223-02 一、顾客关系营销理念 进入20世纪末,市场营销学理论发生一些显著变化,其中影响最大的是营销学中“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销理论为代表,最早提出关系营销这个术语的是德克萨斯A&M大学的伦纳德.贝利(Leonard Berry)教授,他于1983年在美国市场营销学会的一份报告中指出“关系营销就是吸引、维持和增强客户关系”。关系营销在80年代末至90年代迅速发展,在西方市场营销学理论界掀起一场革命,对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判,被称为“营销学研究范式的转变”(K otler, 1991)。而顾客关系营销是关系营销的核心组成部分。顾客关系营销就是如何有效地识别、建立、维持和巩固企业与顾客的关系,以提高盈利、增强竞争优势。 随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,顾客对产品和服务的满意与否成为企业发展的决定性因素,而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明,仅仅是顾客满意还不够,当出现更好的产品供应商时,顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,44%宣称满意者经常变换品牌,而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中,这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明,高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引,顾客满意便上升为顾客忠诚。 顾客关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业及产品之间的连续性交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品的持续销售。 二、建立顾客忠诚的重要性 1.顾客忠诚的贡献 忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益,已有学者对这种利益进行了实证分析(如下图) 。 图1 顾客忠诚的价值 据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为公司带来25%至85%的利润,吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格;留住老客户还会使成本大幅度降低,发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍,在许多情况下,即使争取到一位新客户,也要在一年后才能真的赚到钱。老客户会产生重复购买行为,不仅对曾购买的产品,而且可能对公司的其他产品发生兴趣,使企业易于获得利润;留住老客户还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多的情况下,老客户的推销作用不可低估。顾客的口头宣传对于企业树立良好的形象,其效力远远大于广告的作用,这样保持 收稿日期:2005-10-28 作者简介:王淑娟(1979-),女,吉林长春市人,天津大学管理学院企业管理专业研究生,研究方向:市场营销。
关系营销的种种策略
关系营销的种种策略 -------------------------------------------------------------------------------- 企业活力龚振1999.10 在商品供过于求、市场竞争猛烈的条件下，企业要想保持和扩大忠实的顾客群体，建立长期良好的业务关系，必须善于把握———关系营销的种种策略。本文介绍了几种策略。 关系营销是与关键顾客建立长期的令人中意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是把握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 设立顾客关系治理机构 建立专门从事顾客关系治理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评判标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个要紧客户，是客户所有信息的集中点，是和谐公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要通过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销打算，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，坚持同客户的良好业务关系。建立高效的治理机构是关系营销取得成效的组织保证。 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的紧密交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步紧密；有的营销人员记住要紧顾客及其夫人、小孩的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系关心顾客解决小孩入托、升学、就业等问题。 通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依靠长期接触顾客的营销人员，增加治理的难度。 频繁营销
市场营销与销售的关系
市场营销与销售的关系 摘要：市场行销学时建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科技基础之上的应用科学。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存和发展的管理力气，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”，在经济和社会的各个领域都得到了广泛应用。然而许多人就是错误的认为市场行销就是销售，把一个综合的管理过程理解成仅仅一步的工作，对市场营销进行了错误的定位。 关键字：市场营销，销售，关系 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销的核心是创造需求和交换机会。是以消费者或者客户的需求为中心，通过一系列的经济活动（如消费者需求调查，设计，生产，销售等过程），将满足消费者或者顾客现在或者将来需求的产品或者服务送达消费者或者顾客并满足了消费者和顾客的需要的过程。 销售是指从企业的角度出发，通过企业的一系列的（如设计、生产、销售等）将企业现有或者未来将有的产品或者服务提供给消费者或者顾客，以满足消费者或者顾客需要的过程。销售的立足点是企业，是以企业现有的产品或者服务去被动的适应消费者，从而获得利润。 市场营销和销售都的关系就是包含与被包含的关系。市场营销通过调查和有针对性的用户访问，以及二手资料分析，发现并掌握目标市场动向和用户需求的变化趋势，对未来的市场上需要什么样的产品和服务需求做出预测，并对自己的竞争对手以及潜在的竞争对手进行详细的分析，以便在市场中占领主导地位。苏食就是一个 市场营销的中心在于研究消费者的需求以及潜在需求，而销售的重心是商品。前者从市场的角度出发，更侧重于长远利益，不是急于处理库存的货物；而后者仅仅是从企业的角度出发，他们会利用推销来增加销售，只是为了完成这一期的销售业绩，或者是为了减少库存。 对于服装店，市场营销就是从服装设计到完成销售。从服装设计开始，设计未来两年的流行款式，然后到服装展、广告，这些都是为了给消费者灌输流行的概念，以拉动潜在需求。最后才是把这些服装流转到销售商，而销售商仅仅是完成了市场行销的最后的一步。 市场营销的工作层面相对来讲比销售部门高，销售侧重于个人对个人层面，而做市场则要有宏观意识，如果做销售是当一个兵或是将军的话，做市场则应是一个元帅，你应站在更高的地方来看公司及产品、竞争对手等。 对于一个超市，每个销售点都在完成销售活动，他们会采取各种促销来使得产品更多的销售。他们每天会记录销售了某些产品，销售的数量。总部对这些数据进行分析，在什么时候卖什么是最合适的，哪些东西即使通过促销也不会增加太多的销售，那他们以后就不会再对此商品进行促销。每一个网点的消费群体不一样，年龄结构不一样，会对食物的价格、质量、实用性、更换频率等都有所不同。通过对于数据分研究，总部对每个销售网点进行不同的进货方案采取不一样的经营手段。 如果一个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是整个企业的工作效率低下，不同区域
关系营销
从营销的本质概念--交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。《关系营销》这本书在吸纳本#8226;杰克逊关于"市场营销"许多观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。关键词：市场营销、关系营销、顾客一、关系营销：演绎与创新 （一）关系、观念与营销 2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。"大营销"观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。 3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在"社会学时代"的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的性质是"公共的"，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。 （二）横断学科的理论借鉴 1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。 2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。 3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。 （三）核心理念的拓展应用 2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。 3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略
关系营销策略及其在企业营销中的作用2010(精)
关系营销策略及其在企业营销中的作用 南宁职业技术学院麦志辉 摘要:随着社会经济的发展、市场竞争激烈化的不断加深,传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战,企业面临的许多问题都无法用传统的营销理论解决。机制的改革、管理的创新、营销的发展对现今的企业都显得尤为重要。本文重点从关系营销的角度分析我国企业的营销创新,希望能对我国企业的发展有一定的推动作用。 关键词:关系营销企业营销营销策略 中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(201008(c-015-02 企业作为一个经济组织,在其生存与发展的过程中,必然会与其利益相关者产生众多的关系,而如何处理好各方面的关系正是关系营销研究的主题[1]。关系营销是研究企业如何维护和充分利用这些关系,使得企业能获得更大的发展空间,为社会做出更大的贡献。 1 企业营销中实施关系营销的作用 我国企业认识并已经开始实施关系营销,并取得了一定的成绩,而关系营销在企业营销过程中也起到了不可忽视的重要作用。 1.1 市场变化反应迅速 企业实行客户关系管理系统之后,对公司的营销战略和品牌战略带来了明显的直接帮助。在过去两年的全球性金融危机背景下,我国部分企业通过自身的客户关系管理系统对客户进行跟踪调查,通过对客户数据库中洞察客户需求变化,率先实行企业产品调整,并得到了积极的营销效果。 1.2 营销费用精确制导
进入今年以来,一些企业进入强销期后,通过对每天、每周、每月客户信息来源的动态监测分析,形成了准确的传播途径动态组合。随时监测到访量、到访途径与投放渠道的关系,让企业能够准确的接触到目标客户群体,很大程度上解决了一个营销费用成本问题。同时,通过挖掘客户的重复购买力,发掘他们的口碑营销能力,进一步摊薄了营销成本。 1.3 客户资源利用率明显提高 企业通过数据库对多年来积累下来的老客户进行回访,并及时将回访信息录入信息系统进行分析筛选,并推出一系列回馈活动,吸引到了大批老客户进行产品购买,这是关系营销思想指导下的客户关系有效管理带来的切切实实的应有回报。 1.4 公司的运营能力得到提高 关系营销的实施,使得企业对市场的把握能力、服务能力及社会资源的整合能力等多方面得到了提高。良好的沟通和服务使得企业对客户的需求能及时详细地了解,使得企业整体能够围绕着“以客户为中心”这样的指导思想而有效地运营,能够准确而快速地为客户提供优良的服务。 2 我国企业实施关系营销的重要性 2.1 供应商关系营销的重要性 传统的同供应商关系是纯粹的交易型关系。分销商都为追求其自身利益最大化从而与供应商短期合作或展开激烈竞争,没有一个分销商能够完全或基本控制[2]。因此,随着科技与经济的发展,时间的推移,这种分销商同供应商之间关系正面临着严峻的挑战。企业的供应商关系营销重要性在于: 2.1.1 战略过程的协同性 在竞争性的市场上明智的分销商应该强调与供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方,积极地互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对合作各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。
营销和推销之间的区别和联系
市场营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的概念 很多人对市场营销都有误解,认为营销就就是销售,就就是推销。其实市场营销就是贯穿产品售前、售中与售后的一系列市场行为,从新产品开发前的市场调研,到新产品的推出与宣传推广,其中客户关系的维护,以及产品售后的服务管理与信息反馈。市场营销活动的最终目标就是“销”,但关键却在“营”,也就就是在把产品或者服务推向顾客这一过程中市场活动的经营管理以及市场营销技巧的创新与应用。 美国市场营销协会(American Marketing Association)对市场营销有以下定义: 营销就是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销,以创造符合个人与组织目标的交换的一种过程。 其中“创造符合个人与组织目标的交换”就是营销的最终目的,而“计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销”则就是包含了达成这一目的的一系列市场活动。 而推销就是指推销人员通过帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行为的活动过程。 可见,市场营销贯穿于产品的出现到消耗这整一个过程,包含产品售前、售中、售后的一系列市场活动,而推销则往往止于顾客的购买行为。 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的英文词根上瞧,营销就是Market,市场;推销则就是Sale,出售、卖出。由此我们也可以瞧出一丝端倪,市场营销侧重的就是“市场”,而推销则侧重于“售卖”。 可以说,市场营销就是一种市场行为,就是策略层面的;而推销则就是一种售卖行为,就是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一,关注的就是企业长期利益,而推销作为一种销售技巧,则就是一种短期行为。 以银行业为例,某一银行针对其推出的理财产品进行的营销行为可能包含:该理财产品推出前的市场调研与评估,理财产品推出的宣传与推广,理财产品售出后的跟踪与信息反馈,以及根据这些信息进行的策略调整与总结。在这一过程中,营销行为并没有因为理财产品的售出而结束,营销关注的就是如何让这些理财产品更好地满足消费者的需求,而让银行有最大的获利,并维持良好、长远的客户关系,保持这一获利,侧重于“营”。而对这一理财产品的推销则表现为,银行通过柜员或客户经理针对该理财产品的特点说服客户去购买,关注的就是购买的过程与结果(销量),止于“销”,而缺乏对客户关系的维护、品牌维护以及满足客户需求等策略性的整体把握。 营销观念以顾客需求为中心,推销观念则以产品为中心,这也就是营销与推销的主要区别之一。营销活动以客户的需求为出发点,潜在客户有什么样的需求,企业就提供与之相适应的产品或服务,并应用一定的营销技巧去满足客户的需求,从而提高客户的满意度,维持客户忠诚。企业在这一过程关注的就是客户需求的现状以及对未来客户需求变化的分析与预测,从而调整与之相适应的营销策略。我们不妨用下图来说明: