益达酸甜苦辣广告作品赏析报告
益达酸甜苦辣广告作品赏析报告
杨琴
11337531
一、广告作品总体介绍
（一）广告作品名称：益达酸甜苦辣篇
（二）广告发布媒介：各大电视台
（三）广告发布时间：2010
（四）广告主情况简介：
1、益达简介
"益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年 "益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。
"益达"木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同："嚼无糖口香糖，如箭牌公司的'益达'，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。"另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖："益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。"
近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙。而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。注意做到早晚刷牙，进食后用上一片无糖口香糖，对保持牙齿洁白和健康更有帮助。全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次
咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力。而同时，咀嚼益达洁白无糖口香糖二十分钟，唾液分泌较平时增加3倍以上，减少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。
无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。同时咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。餐后和零食后咀嚼无糖口香糖已经成为牙医广泛推荐的护齿好习惯之一。
2、益达市场表现
传统的广告都是以秒来计算广告费，因此要尽量以最简洁的广告来达到最佳的效果，而像益达酸甜苦辣系列片这样的广告在电视上播放的投入之大大家都应该知道，而且电视上的广告一般都有时间段，不可能用很长的时间来播放很多这样类似的系列广告短片，所以说采用网络视频，人们通过微博，人人，等途径进行转载观看，不仅可以降低广告成本，而且达到的效果是显而易见的。另一方面，也适应了新媒体市场的发展。就益达的行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”的三板块结合的完整护齿计划，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。
3、战略分析：通过差异化的市场定位
（1）品牌定位差异化：突显益达的“无糖”
（2）广告定位差异化：关爱牙齿，更关心你
二、本产品及竞争者作品的市场总体情况
（一）行业环境分析
近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。功能型口香糖逐渐占据市场第一线。
（二）广告政策
专家指出，吃完东西后，口腔内的酸性会迅速增加，让牙齿受到侵害。一般
来说，我们的唾液本身就是预防龋齿的“天然屏障”，但人体正常唾液分泌的缓慢过程使得“天然屏障”的效用不明显。
“益达”无糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等从天然植物萃取的甜味
剂，进入口腔后不会被致龋微生物发酵而产生酸性物质。另外，嚼“益达”无糖口香糖，能够促进唾液分泌，中和口腔酸性，有益牙齿健康。
（二）竞争者情况分析
1、竞争者状况：
绿箭口香糖：绿箭旗下的系列口香糖就占中国口香糖市场的91%。1993年，位于广州经济开发区的箭牌工厂投产以后“绿箭”实现本地生产。2005年6月，继绿箭薄荷口香糖，绿箭超薄荷等片装产品之后，绿箭在中国推出了粒装、瓶装的绿箭口香糖产品，2007年4月，“绿箭”推出绿茶薄荷口味条装口香糖。
绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可忽视他有强大的竞争对手。
炫迈口香糖：卡夫食品旗下品牌Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国，并邀请了超人气新偶像–柯震东担任品牌代言人。当日，Stride 炫迈在上海时尚地标红坊发起“Stride炫迈持久日”，现场数百位18-24岁的年轻人亲身体验到Stride炫迈“美味持久，久到离谱”的极致口感与乐趣。Stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味；全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包
装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为Stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。
益达口香糖："益达"木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同："嚼无糖口香糖，如箭牌公司的'益达'，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。"另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖："益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。"
三、目标消费者
1、消费行为特征：
近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。
四、广告产品分析
1、“甜蜜爱情”引人入胜。与其他简单的电视广告相比，该广告完整的剧情，
唯美的画面，爱情的主题具
有很好的吸引力。青春靓丽
的男女主角，朦胧的爱情意
境，很大程度上激发了消费
者模仿，使用的欲望。2、从
广告用语上，益达广告一直
使用关爱牙齿，更关心你，
使在广告上更亲近消费者。
在广告主题中一直沿用甜蜜
的爱情，同时也向理性诉求
方面倾斜。针对消费人群都
是一些年轻的消费者，在广
告也不乏使用时尚的物品和
场景，时尚的广告语言。并
且在广告的代言人方面也是形象俱佳的人物，并使用了非常好听的背景音乐为广告填充气氛。
五、广告分析
（一）诉求主题：关爱牙齿，更关心你
（二）诉求方式：情感诉求
与飘柔的广告很相似，都是以爱情这个情感主题为诉求，并且拍成了一种微电影的形式。广告设计者在广告里设计了一段留白，这样的留白会让人产生一些美好的想象。让观众产生共鸣，容易让人将广告宣传画面结合起来，这样的情感诉求很好的占领了年轻人的消费市场。
（三）广告创意：
加油站篇：在茫茫沙漠里，男主角骑着摩托到加油站，对一个女生说了句：兄弟，加满！这个小小的误会，引起了女主角的注意，也得到了她的关心。一句“你的益达也满了”，不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬；其中情节丰富，像在播放一部微电影，表达手法独特。
餐馆篇：广告延续了加油站篇的男女主角，女生再次化身服务员送上益达时，男生小小醋意的“要两粒在一起才最好”引起了高潮。相同的主人公让大家觉得即熟悉又带有新鲜感。小小的醋意插曲使内容更加丰富。更加增加了幻想的空间。
0六、综合评价
这是一则以情感诉求为要点的广告，在益达广告中，定义“关爱牙齿，更关心你”这个广告深入消费者心里。这则消费者广告在将产品——益达木糖醇的信息传递到社会上（信息传播功能）的同时，通过对温馨情感的演绎，让消费者记住了关心他人的益达（广告的心理功能），采用感性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，这则广告也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，而没有专注于介绍产品的制造商或价格。利用人心对关怀的渴望达到宣传目的。另外，广告中女主角——桂纶镁清纯靓丽的形象以及健康阳光的个性也为广告效果增益不少。