苏宁:致命连锁


火炉南京让人燥热,城里的苏宁电器和五星之间敏感的气氛因为这种热度更让人感觉不安。事情由去年年底的《苏宁黑洞谁来买单》的文章引起,该文最大的麻烦在于出自五星市场部经理景星之手,今天双方还是都很忌讳谈论此事。五星给出的说法是景星在家休息,而苏宁副总孙卫民的说法是:“景星已经被逮捕了”。从其他途径得到的说法也是如此——半个月之后开庭。在一切都没有定论前,不妨从头审视一下苏宁这几年。

家连锁

苏宁2000年10周年时宣布要在三年内投资4.2亿元,在全国兴建1500家连锁店,最终形成一个年销售额在150亿元-200亿元的全国性销售系统,当时就有人质疑:两天开三家店,如此速度很难实现。时至今日,苏宁在全国也只有不到200家店,2002年苏宁据说80个亿的收入中,江苏省的贡献接近一半。孙卫民也不得不承认当初错误估计了形势,现在需要调整,时间表被拖到了2005年。“有很多事情你不做,就不知道究竟怎么回事,问题在哪儿。”开始苏宁认为“中国有3000多个城市,1500家也就不到1/2的市场。再加上苏宁8年分销批发的1000多家客户及加盟形式,实现1500家目标不难”。

苏宁一开始就大力发展直营连锁和特许连锁,但在很多地方做不下去。在一些二三级城市开设的直营店,根本不能达到孙卫民理想的地区前三名、10%左右市场份额的目标。苏宁上海店开业当天,小家电销售仅20万元,而北京店开业当天销售额才200万元(据业内人士说,这个数字仅仅相当于其竞争对手开业当天销售额的1/3)。地区其它的店看不到苏宁的品牌,当然不会加盟苏宁的连锁体系。苏宁给其加盟店定的加盟费是30万,外加0.5到1个点的管理费,“这个数字是学习对手的”,然而记者从一些地区的加盟店了解到,包括国美在内,实际上的加盟费用就是点到为止,至多几万元,而很经常的一种现象是加盟店从苏宁拿到的价格反而比其从外面进价高,所以有些加盟店背地里从其他途径进货,这种形式的加盟必然不会持久。

事实上,1500家的数字也仅仅是个愿景。孙卫民透露,苏宁希望像麦当劳一样,能够由员工出去主持这些连锁店,公司在98年进军上海的时候试验过一次,苏宁总裁张近东把分公司的股份降到150万,让公司的几个高管入股,结果人们都担心公司是为了套住他们。孙卫民感慨说,“还是因为这个东西不赚钱,模式不成功,把钱投下去,有可能血本无归”。

之后,苏宁调整了思路,改为第一步搞直营,第二步才搞特许,首先占领直辖市和省会市场,整合当地资源。苏宁在江苏、南京的对手五星家电副总王健认

为未来家电零售市场连锁要七分天下,不过五星做连锁是要先取得区域的领先,整个江苏省就被其分为四个区域,每个区域都有一个主要城市辐射周围。这和苏宁调整后的办法如出一辙。

苏宁走向全国的步伐遇到了很多阻隔。2001年湖北苏宁分公司的飞歌空调兵败武汉,两年在武汉销售额仅有几百万元;苏宁放言要在北京开10家店,但是2002年开了的4家店中亚运村、玉泉路等3家店又先后关停。而在老家南京,最新开设的金山店,租金就要1300万,即使有厂商的支持,但是如此高的租金又如何保证其和对手竞争时的低价?张近东评价家电厂家建立营销网络时说了一段话,“宏伟的目标谁都会喊,关键是如何有步骤地实现它,光有钱没用,有钱可以建门店,但更重要的是良性运营。”也许是代价付出之后的深刻体会吧。

突入房产和制造业

家电零售企业现金流量比较大,从而给其它方面投资提供了条件和空间。因此,苏宁在扩展规模的同时开始把脚迈到其他的一些行业也就不足为奇。

苏宁电器的母公司苏宁集团本身有一个苏宁房产公司,由苏宁集团总裁张近东的兄长苏宁集团董事长张桂平兼任总经理。2002年6月,苏宁集团联合南京金盛集团等8家会员企业,持股52%合资成立浦东公司,张桂平兼任董事长。9月,浦东公司斥资6.35亿元购买长江北岸南京浦口区4530亩土地,兴建大型地产项目“威尼斯水城”;花费5700万元获得浦口区泰山镇中心广场130亩土地,开发商住小区。威尼斯水城总投资达60亿元人民币,它是一个主题公园性质的综合性卫星城,将利用长江水系开凿20余公里运河和5座人工湖,设置会员制游艇俱乐部、5-7洞高尔夫球场等。同年3月份,苏宁电器曾通过有关联的江苏万泰实业集团以6.36亿元竞标拥有了玄武区紫金山麓的3020亩土地,规划兴建一座高尔夫球场和占地1000亩的别墅区。

孙卫民否认苏宁电器和苏宁房产在运作上存在关联,尤其是资金上。但是张桂平在去年的一次记者采访泄露天机:1993年夏,南京8大国营商场筹集400万元现金与苏宁电器展开空调销售大战,危急时刻,苏宁调来1000万元资金拿下了南京空调销售行业“老大”的宝座。而这笔资金并非银行贷款,张承认是来自房地产。

南京一些大型地产公司对苏宁做房产表示了他们的怀疑。他们认为,苏宁属于“半路出家”,手上有的只是钱,看重的也只是利润,而缺乏对房地产市场专业知识、流程和操纵手段的了解。如果策划上出了问题,使得整个企业的资金链断裂,就可能把自己原来的本行也牵连进去,风险相当高。

苏宁为何选择进入地产业?孙

卫民说原因是因为租房不如买房,“2005年预计苏宁电器全国的房租就要超过5个亿,如果自己建,可以额外赚五个亿”。

一切似乎都与宏大的“苏宁连锁计划”需要钱有关系。苏宁曾经为连锁计划筹备了4亿多元的资金,孙卫民曾这样描述几个解决资金的渠道:公司强大的流通资金,几个房地产项目和三洋、熊猫的合作项目已经开始的回报,良好资信保证下的融资能力。

的确,苏宁曾经与熊猫电子集团共同投资6000万元成立南京熊猫电器设备有限公司,共同生产白色家电,还与美国飞歌国际合资成立飞歌空调(南京)实业公司,整个项目投资为1亿元,苏宁电器集团的持股比例约为50%。但业内人士分析,苏宁进入制造业后和原有的制造商不仅仅是合作伙伴的关系,更大程度上还要扮演其竞争对手的角色。

苏宁电器甚至也开始卖汽车。苏宁集团很早就在在南京江东门开店销售汽车,2002年,苏宁拿到小轿车经营许可证,苏宁希望其品牌能够和汽车销售共享,但是汽车销售人士指出苏宁在家电销售行业积累的经验,并不能应用于其汽车业务。家电连锁靠规模推动同质化产品,而汽车产品差异很大,同一价位车之间选择空间就有天壤之别。因而苏宁以前的经营手段无法照搬。所以苏宁的汽车销售说到赚钱还为时过早。

资本玩家

苏宁电器一向被南京证券界视为玩转商业资本与金融资本的双料大户。据熟悉苏宁的人士透露:苏宁电器可以利用反季节销售调剂大笔资金。“苏宁销售规模巨大,可以从厂家拿到更优惠的批零差价,比如拿价值1亿元的货可以只付8000万元,而且就连这8000万元也只需象征性地先付少量定金,然后秋后结算。以苏宁的实力,一般会迅速将这批货转批出去。苏宁每年销售额近百亿,利用时间差沉淀在手里的钱数额惊人。这笔钱无疑可以在小范围内呼风唤雨。”该人士将转战证券市场的苏宁形容为公共汽车,一部分钱会“下车”流入股市,但下一站又会有大批货品回款“上车”,就像永远不缺乘客一样永远不缺钱。资金时间差令苏宁在家电销售和股市运作方面左右逢源。

不过即便这样,苏宁的巨大盘子需要投入的资金仅仅靠这种流动仍然远不足够。银行贷款必不可少。作为一家私营企业,身份先天性地限定了苏宁的融资渠道肯定并不畅通,而它的自有资金也并不是特别令人乐观。10年前苏宁以10万元起家,如今净资产已达到3亿元。 但2000年苏宁的利润才超过1亿元,传闻苏宁的发家和南京市某一实力银行的大力扶持有关,但即便是这家银行也在考虑减少对其授信,目前对其贷款约有几亿。苏宁的盘子

本身就小,孙卫民说有1亿多,即便上市也就能筹募到2亿的资金,这笔资金对付苏宁的扩张,杯水车薪。包括苏宁费力打造的庞大销售网络,很多人也都认为是为了上市作准备。而其进展缓慢,一个重要原因就是缺乏资金。营销专家罗清启认为家电零售企业规模越大,筹码也越大。特许经营的好处在于自己不用掏钱,也就是说,每发展一家连锁店,公司的营业额将扩大1000万元。张近东说过,流通企业玩的是两样东西,一是终端,一是品牌,而这两样都可以归结到“钱”上。

在苏宁股份制改革的方案中,张近东最终持股25%,其他无论是自然人还是法人,以5%为限,但这样的方案,其变现现金的能力有限。苏宁之所以要涉足制造业,很大的目的就是要保持利润的增长,如果苏宁出现收入猛增而利润增长缓慢的情况,将不利于下一步融资。但是正如媒体报道,“熊猫项目远远没有实现2002年生产50万台的目标,飞歌项目也因拖欠供应商3.8亿货款而大受影响”。而房地产业也是一个投资回报高,周期短的行业,因此,不难看出苏宁急迫上市的真正目的并非如其所言“梳理企业的管理结构和提高企业的知名度、美誉度”,而是在外资全面进入之前抢占有利位置,调整好状态,到时候这就是苏宁的资本,无论是合资还是被收购。但是就在记者离开南京时,小道消息传言,苏宁上市由于某些原因已经叫停,不过无法得到确认。

张近东说,他所追求的是“3年后的生存机会”,现在惟一横亘在苏宁面前的问题是,它是否能够等来变现的这一天。

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