公共关系 考试 小抄
第一章公共关系概述
一、公共关系定义：七种定义表述了国内有关公共关系定义的精华，其中最具权威的是《有效公共关系》定义如下：
“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”。
这个定义简单地说：“建立和维护组织与公众的互利互惠关系”。公关具有管理功能，这是毋庸置疑的。我们把定义列为“关系说”。
这里，要特别注意蔡尔兹的观点：公共关系的基本作用是协调或调整公共利益中组织和个人的行为。也就是说，公共关系在协调（或调整）组织与其内外关系方面发挥作用，目的是帮助各种组织适应它所处的环境。他的这种观点（20世纪30年代提出的）已成为当代公共关系核心概念，构成了当代公共关系的理论基础。
关于“形象说”的观点，在我国公关界影响比较大，可是国际公关界的在师们，如伯内斯，卡特李普，杰夫金斯等都不赞成“形象说”的观点，主要原因是“形象”容易给人造成一种“假象”，给公关带来消极的东西
大师们主张，公共关系主要是讲“信誉”，讲诚信，而不是“形象”。
二、公共关系的基本涵义：
根据公关定义和这些定义的共
同要素，把公共关系的基本涵义概括为1、公关是一种利益互惠的关系；
2、公关是一种战略行和传播活
动；
3、公关是双向信息交流；
4、公关具有管理职能；
5、公关是有目的的自觉活动。
三、公共关系的要质属性
关于公关的本质属性有多种说
法，有的说：
“塑造形象是公关本质属性”（深
大熊源伟）
“传播沟通是公关的本质属性”
（中山大学廖学建）
本教材采用了《有效公关关系》
最新观点：
“公共关系主要是处理组织与其
环境中其他要素的相互依存关
系，从而帮助组织调整并且适应
它们所处的环境的变化”——这
就是公关的本质属性。
四、公共关系学的研究对象
不管公关有多少定义，多少个说
法，但公关所研究的内容是很清
楚的：公共关系是研究一个组织
在其所处的社会环境中与其他
组织群体与个人之间的关系。简
单地说，它是研究社会组织与其
公众矛盾运行的规律的学科。
第二章公共关系的起源和发展
一、现代公共关系的起源
1、美国公关起源于美国独立战
争
现代公共关系起源于美国，而美
国的公共关系则起源于美国的
独立战争。
美国的独立战争与其说是殖民
地人民反对专制群主的自发斗
争，不如说是长期进行公共关系
活动的结果。
2、美国企业公共关系发展
——20世纪初，美国国内阶段
级矛盾日益激化，“当代公共关
系就是在这一时期统治阶级对
于反抗情绪的缓解与平抚过程
中出现的。”“今天看来，大部份
公共关系的历史就是纺织在雇
主与员工的这种持续的斗争中
的。”
二、现代公共关系发展的几个历
史阶段
1、巴纳姆时间
这是“公众受愚弄”时期，也是现
代公共关系发端时期。十九世纪
中叶，在美国风行“报刊宣传”活
动，这个活动就是一个组织为了
自身利益和目的，雇用报刊宣传
员，在报刊上进行宣传活动，以
制造舆论，扩大影响。这种报刊
宣传活动有两个致命的弱点：
（1）这种宣传不顾公众利益，
靠制造新闻来愚弄公众；
（2）不择手段地为自己制造神
话，欺骗公众。
报刊宣传活动，在促进公关发展
成为一种有组织的活动方面具
有积极意义。巴纳姆是这个时期
最有代表性的报刊代理人。但他
搞的欺骗性的宣传，从根本上说
与公共关系的宗旨背道而驰。因
此这个巴纳姆时期在公关的历
史上成为一个不光彩的时期。后
来，人们以此为鉴，明确了在公
关活动中，必须奉行诚实、公正
和维护公从利益的原则和精神。
2、艾维李时期
这是“说真话”时期，是现代公关职业化开始时期。
1930年美国《纽约时报》记者艾维·李在纽约创立了世界上经一家《宣传顾问事务所》，这是现代公关事务所诞生的标志，也是提供公关咨询并收取费用的第一位职业公关人员。
艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，他认为，一个企业，一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而晃必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公从，从此来争议公众对组织的信任。一旦披露真实情况对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。
他提出，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展的环境，其最根本的信条是：“说真话！”
他的公关咨询工作不足之处是：他凭经验、直觉来进工作，而对公众舆论缺乏科学调查，对此，有人认为他的工作只是艺术。尽管如此，他在公关发展史上仍占据重要地位，他使公关成为一种独立的社会职业，并让公关朝着科学化方向迅速发展。
3、伯内斯时期，“投公众所好”时期
艾维·李是现代公关的创始人，但他的公关实践却被认为“只有艺术，无科学”。他虽然有丰富的公关实践经验，但没有提出系统而科学的公关理论。真正为公
关奠定理论基础，使现代公关科
学化，是现代公关的先驱，美国
著名公关学者爱德华·伯内斯。
伯内斯更注重公关的理论研究，
并努力使之形成一个独立的科
学体系。1923年他出版了论述
公关理论的著作《舆论明鉴》，
成为公共关系学的第一部经典
性著作。同年，他在纽约大学首
次讲授公共关系课程。1925年
写了教科书《公共关系学》，
1928年写了《舆论》，从而使
公共关系的基本理论和方法形
式成为一个较为完整的体系。
伯内斯公关思想的核心是“投公
众所好”。他认为以公众为中心，
了解公众的喜好，掌握公众对组
织的期待与要求的态度，确定公
众的价值观念应该是公关的基
础工作，然后按照公众的意愿进
行宣传工作，才能做好公关工
作。
伯内斯对现代公关的重要贡献
主要表现在：公关活动职业化；
公关摆脱了对新闻的从属，初步
建立了现代公关的理论体系。
4、“双向对称”时期——卡特李
普新时期
《有效公共关系》一书作者卡特
李普，森特和币鲁姆等提出了要
以“开放系统”的思想方法去分
析、研究公共关系。所谓“开放
系统”就是不停地对外界环境变
化作出反应，通过与外界环境的
交换而得到生存与发展。“开放
系统”的公共关系模式，被格鲁
尼格和享特称为“双向对称”模
式。这个模式表明沟通是双向
的，而且信息交流改变着组织和
公众关系的双方。开放系统的
“双向对称”公共关系模式的基
本思想：一方面把组织的想法和
信息向公众进行传播和解释；另
一方面又要马公众的想法和信
息向组织进行传播和解释，目的
是使组织与公众结成一种双向
沟通和对称和谐的关系。
“双向对称”模式的提出，把公关
实践活动的本质予以理论抽象，
并将公关理论的知识体系发展
到战略性高度，使公关在很大程
度上达到了专业水平。
20世纪50年代以来，公共关系
的实践和理论研究却进入了一
个全新的发展时期。
1955年5月国际公共关系协会
在伦敦成立，1992年的会员已
发展到五大洲62个国家919名
会员，这标志着公共关系已作为
一门世界性的行业而独立存在。
在这一时期，以萨姆布莱克
（SAM BKACK），卡特利普
（Scottm Cutlip）爱伦森特
（Auen Center），杰夫金斯
（Jefkins）和格鲁尼克
（Gruning）等为代表的一大批
公关大师，在理论和实践上把公
共关系推向一个新的历史发展
阶段。特别是卡特利普，森特等
合作的《Effective Public
Relations》《有效公共关系》
一书，被美国公关协会定为美国
高校公共关系课程的标准基础
教材，被誉为公共关系“圣经”。
三、现代公共关系产生与发展的
基本条件
现代公共关系产生于20世纪初的美国并不是偶然的，它是当时美国及资本主义社会的基本矛
盾以及经济、政治、科学技术和文化等社会历史条件发展到一
定阶段的必然产物。
现代公共关系产生和发展的基
本条件：
1、社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展，是公关产生和发展的社会基础。
2、商品经济出现是公关产生与发展的社会经济条件。
3、社会的阶段矛盾、斗争和政治民主化是公关赖以产生和发
展的社会政治条件。
4、传播手段和通讯技术的进步是现代公关产生和发展的物质
技术条件。
5、文化心理因素为公关发展奠定了思想基础。
第三章公共关系的基本原理
我们把公关的思想、原则、方法等概括成六个方面，构成公关原理，这样就初步了解了公关的实质。
1、公关的基本目标——理解
杰夫金斯提出了“公关转变模式”。当不利形势通过公关工作，变不利形势为有利形势，其成效正是公关的主要目标——“理解”。
杰夫金斯的“公共关系转变模式”：
不利形势→有利形势
敌意偏见冷漠无知→→→→同情接受感兴趣了解
2、公关工作必须遵循的原则
①公众利益为重的原则；
②严格恪守信誉第一的原则；
③必须诚实，讲真话，不能掩盖
事实真象，实事求是的原则。
3、公关工作的基本方法——双
向沟通，“双向对称模式”是公关
双向沟通的最好的模式。它展示
了公关实践发展的方向，体现了
公关的本质。
“双向对称模式”——它强调对
话，注重坦诚、完整、准确的双
向交流，目的是促进相互理解。
双向沟通，且在组织和公众之间
的传播效果是平衡的。因为公众
能够像组织改变公众态度和行
为一样，促使组织改变其行为。
4、公关工作的方针——这里讲
的公关工作方针，主要是讲公关
工作要有计划，要着眼于长远利
益，追求长期目标，不能急功近
利。
5、公关活动的实质
公关活动形式多种多样，而这些
形式都是服务于关系改善的需
要，公关活动的实质是从活动形
式的背后透析出带有本质规定
性的公关内容，公关活动实质体
现在以下方面：
①公关活动的客观性和诚实性
客观性指改善关系的客观状态
和对公众利益的客观认识；
另一方面是指在实施过程中客
观真实地向公众披露情况，而不
能遮掩事实真象。
②改善“关系”是“公关活动”的
根源和动力。
③公共关系活动的主动性和创
造性
主动性是指社会组织所开展的
公关活动完全是自觉地、主动地
和能动地改善公关的行为。
创造性是指社会组织在谋划和
实施公关活动时，不是墨守陈
规，而是创造性地，富于想象力
地将它们推向社会的公众。使公
关活动具有较强的趣味性和吸
引力。
④公关活动的道德性和利他性。
⑤公关活动的协调性和服务性。
6、公关意识
公关意识，也称公关观念或公关
思想，它是一种现代思维方式。
它是从经营管理丰富实践中提
炼出的现代管理的根本要则和
哲学思想。是指导现代组织机构
及其成员的行动准则，也是现代
组织在复杂多变的环境中，如何
适应环境变化，并保持自身的顺
利发展的思维观念。
第四章公共关系的基本性质
（特征）
公关这门学科，有它的特殊的性
质，它既是一种关系——本身具
有调节功能的特殊的社会关系；
又是一种活动——行动和传播
的活动；同时，公关还具有“管
理职能”，它是组织管理的重要
组成部分。
一、公关是一种本身具有调节功
能的特殊的社会关系
1、社会关系的一般属性
作为社会基本要素的人以及由
人组成的社会组织之间，存在着
一定的客观联系，这种联系就是
社会关系。
社会关系的一般属性：
关系，是指事物与事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。而社会关系是特指社会领域内人与人之间的关系。作为公关范畴的关系，是专指社会组织与公众之间的关系。说到底，也是一种人与人之间的社会关系。社会关系是人类特有的关系。人类生存和发展与社会关系的产生和发展具有必然的同步性。社会关系是以生产关系为基础的一切物质和思想关系的总和。只要人类存在，社会关系就一定会发生。因此，马克思给出的关于人的本质的定义就是：“人的本质并不是单个人固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”这就是说，人的存在离不开社会关系，社会关系制约着人的存在，规定着人的本质。人之所以要与他人发生关系是其生存方式所规定的。社会一切生产的基本形式是分工，分工就产生了城镇与乡村、工业和农业、脑力劳动和体力劳动的差别。由于这些差别存在，社会各集团之间的利益和要求就会发生冲突，在阶级社会中，这些冲突集中地表现为阶级的对立、统治阶级为了维护自己的统治，一方面要镇压被统治阶级的反抗，对其实行高压政策来调节社会各阶级利益的冲突；另一方面，统治阶级也要照顾到被统治阶级的利益和要求，对他们采取所谓“怀柔”政策来调节社会各阶级利益的冲突。
人处于社会之中，要同各色各样
的关系打交通，并要协调平衡各
种关系。社会关系的复杂性和多
变性使得社会关系的协调与平
衡十分困难。公共关系则研究如
何协调平衡社会组织和公众的
关系。
2、社会关系的形态
根据人际交往的不同特点，可对
社会关系作如下划分：
①主体性的社会关系形态（或社
会关系的主体形态），可分为个
人的社会关系形态，组织或集团
的社会关系形态，国家和民族的
社会关系形态。
②缘由性的社会关系形态——
这是参社会交往发生的缘由为
根据的社会关系形态，这里又可
分为：亲缘关系形态，地缘关系
形态，业缘关系形态和泛缘关系
形态等四种。而公共关系的主要
形态就是业缘关系。业缘关系是
公关研究的主要社会关系形态。
③需应性的社会关系形态。——
这是对社会交往的动机进行分
析而对社会关系形态所作的又
一种划分。它指的是以某种物质
和精神需要为内在动机的交往
形式。人的需要是人的本性，“没
有需要，就没有生产”，也就没
有社会关系。公共关系是由于社
会组织和公众双方利益的需要
而建立起来的关系，所以公共关
系可以说是一种需应性的社会
关系形态。
二、公关是运用传播手段进行信
息交流的活动
社会关系是在交往过程中实现
的，可以说，没有传播沟通，就
没有社会关系，公关是通过信息
传播沟通来联结主体（组织）和
客体（公众）的，所以信息传播
沟通是联结主客体的桥梁，又是
实现公关目标的基本手段。公关
的过程是行动和信息传播的过
程。
“信息是人与环境相互交换内容
的通称”。所以，信息始终是沟
通主观与客观的桥梁。从公关的
角度看，信息是沟通组织与公众
的桥梁，公关活动就是信息的传
播与交流的活动。
三、公共关系的管理功能
公共关系概念的产生是组织管
理职能的演化的结果。公关组织
的每个成员能有助于（或有损
于）组织与各公众之间的关系，
但是，制定公关政策，目标和开
展公关活动，明显地是一种管理
职能。所以公关一开始就是作为
组织管理职能的一部份而为人
们所接受。
请用图表示公关在组织系统中
的地位。（熟记“公关部门地位
图”）
第五章公共关系的理论基础
（理论模式）
一、将生态学、系统论的观点引
入了公共关系
美国公关学者布鲁姆从系统论
的角度提出了“调整与适应”这
一面向开放系统的公共关系的
理论模式，从而使人们更深刻地
理解组织与公众，在开放的社会
环境中的动态关系，以及公共关系在协调这种关系时的积极主
动作用。
二、一般系统论的基本思想
1、什么是系统？系统是指为达到共同目的，具有特定功能的，相互间具有有机联系的许多要素所构成的一个整体。
贝塔朗菲（系统论创始人）给系
统下的定义：
“系统的定义可以确定为：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的
总体。”
2、系统的整体性
所谓整体性，就是系统是由其组成部分（因素或子系统）构成的。整体大于各孤立部分之和，这是一般系统论关于系统的一个基
本观点。
贝塔朗菲指出：“为了解一个整体或系统，不仅需要了解其各个部分，而且同样还需要了解它们之间的关系”，他主张从事物的关系中，相互作用中发现系统的规律性，这就是整体性观点的具体表述。整体论是一般系统论的
核心。
3、系统的有机关联性
系统的整体性作为一般系统论的核心，是由系统的有机性，即系统内部诸因素之间以及系统与环境之间的有机联系来保证的。任何具有整体性的系统，它内部的诸因素之间的联系都是有机的，诸部分之间相互关联、相互作用，共同地构成系统的整
体。有机关联性原则，包括两方面的
内容：一方面是系统内部诸因素
的有机关联；另一方面是系统同
外部环境之间的有机关联，使得
系统具有开放的性质，或简称开
放系统。一般系统论所研究或处
理的系统基本都是开放系统。一
般系统论所研究或处理的系统
基本都是开放系统。开放系统是
说它同外界有物质的、能量的、
信息的交换，有相应的输出和输
入以及量的增加或减少。系统内
部诸因素之间必须具有有机的
关联，才能与系统的“开放”性质
一道，保证系统的整体性。
4、系统的动态性
系统的有机关联性不是静态的，
而是动态的。所谓动态是指任何
系统都随时间不断地变化。如：
生命有枫叶体保持体内平衡的
基本之一是新陈代谢的存在。
普通系统论的动态性，同有机关
联性密切联系。有机关联性强调
的是各要素之间空间的分布，而
动态性原则强调的是时间上的
变化。一方面，系统内部的结构，
其分布位置不是固定不变的，而
是随时间变化的；另一方面，系
统的开放性质，有机关联强调的
是系统同外界物质、能量、信息
的关联交换。而动态性则强调这
种物质、能量、信息的存在状态，
这种存在状态处于运动的状态
之中，它们都是一种物质流、能
量流、信息流，强调的是连续不
断性。任何系统都是开放系统，
开放系统每时每刻都处于物质、
能量、信息的交换、流动之中，
动态是开放系统的必然表现。
三、用系统的生态学观点考察公
共关系
社会组织应是一个生机勃勃的
系统，它们处于竞争、不断变动
的环境中。有的组织能在激烈的
环境斗争中生存发展下来，而有
的组织就在现实中消亡，为什
么？“用达尔文的话来说，能够
在新千年里存活下来的将不一
定是那些强大的组织，而晃那些
有能力进行调整并且适应不断
变化的外部世界的组织。”
恐龙是个庞然大物，曾是地球生
物的主宰。由于地球环境发生突
然变化，它不能适应这种变化，
结果就灭绝了。所以，生物只有
不断地调整并且适应不断变化
的外部环境，才能生存和发展。
《有效公共关系》1952年第一
版时，就引入了生态学，系统论
的观点，帮助学生和公关从业人
员理解公共关系的基本理论：
“公共关系主要是处理组织与其
环境中其他要素的相互依存关
系。从这个观点来看，公共关系
的至关重要的作用是帮助组织
调整并且适应它们所处环境的
变化”。
四、公共关系的开放式系统模式
“开放系统”的公共关系工作（模
式），是运用组织的输入与输出
去改变组织和它的环境。组织与
其公众关系的维持与改变是建
立在产业——反馈——调整等
各个环节相互作用的基础上的。
在这种方法中，公共关系具有潜
在的、能够发挥参谋或顾问作用
的能力，所以可以对决策过程施加影响。这种潜在能力能够在危急时期产生控制局势的作用，而且，作为对外界环境的感应系统，公共关系还可阻止潜在危机
的发生。
开放式系统模式运用“双向对称”的方法——这意味着传播是双向的，而且信息交换引起组织与公众相互关系的双方改变。“因此，运用开放式系统公共关系的组织，使它们自己和它们的公众调整和适应不断变化的社会、政治与经济的环境，以便维持它们之间的相互关系。”
蔡尔兹说：公共关系的功能就是“在公共利益中调解或者调整”组织对社会有影响的那些方面。“总之，公共关系的工作是要帮助组织进行调整并且适应它们的环境。公共关系顾问监测舆论、社会变化、政治运动、文化变迁、技术开发乃至自然环境。然后，他们解释这些环境的因素，并且与管理层一道工作，制订组织变革和反应的战略计
划”。
“公共关系专家必须预测和监测一个组织在环境中的变化，并将这种变化向管理层做出解释”。第六章公共关系的构成要素公关是由社会组织、公众、传播三大要素构成，组织是执行公关任务，实现公关功能的载体和行为者，公众是公关工作的对象，一个组织只有正确认识和分析自己的公众对象，才能正确地制定公关目标、策略和方法。使组
织的公关工作建立在科学的基
础上。做好公众工作，是做好公
关工作的关键。
传播是联结主体和客体的桥梁，
是公关活动重要过程之一，也是
组织开展公关活动成功的关键。
一、公共关系的主体——社会组
织
1、社会组织的运行及其关系因
素
社会组织是人们有计划、有组织
地建立起来的一种社会机构，它
有领导、有目标，成员间又有明
确的分工和职责范围，还有一套
工作制度。社会组织本身又是因
社会分工的需要而建立起来的，
社会组织所要完成的社会分工
的任务就构成了社会组织的工
作目标。社会组织完成工作目标
的过程就是通常所说的社会组
织的运行，其运行过程必然就是
不断地与环境诸因素发生种种
关系的过程。
社会组织在运行过程中要发生
关系的因素不外乎物的因素和
人的因素两大类。物的因素包括
材料、设备、能源自然环境等等；
人的因素包括人力（智力和体
力）、人情、民意等等。除此之
外，还有一个对公共关系来说最
重要的因素——信息。对公共关
系来说，社会组织运行过程中涉
及的因素还可以作另一种划分，
即可把它们分为外部环境因素
和内部组织因素。
物的因素和人的因素，外部环境
因素和内部组织因素的相互联
系、相互作用，就构成了社会组
织运行的环境。社会组织的运行
是其环境所决定的。社会组织为
实现目标而进行的运行，是它与
环境关系状态发生变化的根本
动力和原因。
总之，社会组织的运行是社会组
织的本质属性。社会组织在其运
行过程中必然要同由物与人、内
外诸因素组成的现实环境发生
关系，而这种关系的形态变化也
只有在社会组织的运行中才能
发生。
2、社会组织的形象
社会组织的形象是指它在运行
过程中显示的行为特征和精神
面貌，它包括社会组织的内在气
质和外观形象两个方面，所谓内
在气质，是指社会组织在运行中
对现实环境诸因素发生或改变
关系时所表现出的基本态度，价
值指向以及社会公德水平，包括
①服务态度；②待人处事的基本
行为准则；③二次服务水平；④
道德水准等等。
所谓外观形象，是指社会组织在
实现工作目标时所显示的能力
识别标记，如①产品质量；②知
名度；③市场占有率；④技术力
量；⑤人员素质等等。
二、公共关系的客体——公众
1、什么是公众？
任何因而临某个共同问题而形
成并与社会组织的运行发生一
定关系的社会群体称之为公众。
2、公众的分类
①公众的横向分类——社会组
织在运行过程中会产生各类问
题，因问题的不同会形成不同的
公众。对不同的进行横向分类，实际上是一种问题导向分类，目的是为了更好地理解各类公众在其与社会组织的关系中的角色地位和角色作用，便于公关活动有针对性地分别解决各类问题，协调社会组织理发师各类公众的关系。根据这类分类原则，公众一般可划分如下：
a.内部公众——社会组织内部
的所有成员。
b.政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。
c.与社会组织目标直接相关的公众——社会组织经营产品的消费群体。这是社会组织最主要和最广泛的公众。是决定社会组织目标的完成，甚至社会组织生
存的重要因素。
d.与组织目标一般相关的公众——社会组织正常运行中要涉
及到的各类组织和群体。e.社会公众——社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。
f.大众传播媒介公众。
g.同行公众。
h.事件公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。
②公众的纵向分类——实际上是把公众作为一个过程按其发展阶段来划分，也可以说是根据社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度对公众进行的一种划分。一般可分为四类：即非公众，潜在公众，知晓公众
和运行公众。
三、公共关系的过程——信息传
播
1、信息和信息方法
在日常生活中，信息是指具有新
内容、新知识的消息。
狭义信息论的创始人申农给信
息下的定义是“两次不定性之
差”。所谓“不定性”，就是人们
对对象不了解，不确定。“两次
不定性之差”，就是指人们获得
了新知识之后，改变了原有的不
定性，增加了确定性。但是总体
上说，对对象仍是不完全了解，
所以是又一次的不确定。
控制论的创始人维纳，提出了含
义更为广泛的信息概念：“信息
就是我们对外界进行调节并使
我们的调节为外界所了解时而
与外界交换来的东西”。
信息与传播是密不可分的，而公
共关系的调节手段主要是传播
信息，即使以狭义的信息概念而
论，信息也是公共关系最基本的
范畴。如从广义的信息概念考
虑，那更可直接看出信息范畴同
公共关系的密切联系了。公共关
系是主客体双方的交流调节活
动，而广义的信息概念正具有这
种含义。所以无论如何，信息总
是公共关系的最基本的因素之
一。
信息方法——以信息的传输与
变换为线索，通过信息输入、信
息加工处理、信息输出和信息反
馈等主要步骤，构成了一个有组
织有秩序的认识过程的信息流。
而这个信息流的过程也就是公
共关系的工作过程。
2、信息载体——传播媒介
信息是不能独立存在的，它必须
依附于某个特定的载体方能显
示。信息的物质载体就是传播媒
介，凡载有信息的任何物体都可
视为传播媒介。
3、信息传播在公共关系中的作
用：
①信息传播可以使公关主体准
确地把握自身与现实环境及其
关系的真实状况。
②可以使公关主体增加选择能
力，扩大选择范围，从而提高决
策的可行性。
③可以使公关主体的预定目标
易于实现。
第七章公共关系的职能和作用
在现代管理中，公关以树立良好
信誉和形象，协调组织与公众之
间关系，预测组织的发展趋势等
为主要工作目标，围绕这一目标
所开展的具体活动和工作，便形
成了它的职责范围。
一、公共关系的职能
1、采集信息
有三类信息公关部门应注意优
先采集：
①组织信誉和形象信息；
②组织产品形象信息；
③组织运行状态及其发展趋势
信息。
2、咨询建议
公关咨询建议一般包括下述三
类：
①公众的一般情况咨询；
②公众的专门性情况咨询建议；
③公众心理变化和趋势咨询。
3、参与决策
①站在公众立场上发现决策问
题；
②使公众利益进入决策的视野；
③在决策中确立公关目标。
4、协调沟通
主要是组织内部的协调和组织与外部的协调沟通。
5、渗透组织日常事务职能。
6、策划专题活动
二、公共关系的作用
公关的作用是指公关职能发挥过程中所显示出来的客观效用。
1、监测作用
就是通过对信息资源的把握，对公关的主体和客体的行为态度作出监视和预测。具体可分①对内监测作用——这是公关对其主体，即社会组织的监测作用。它通过不断的信息采集、处理和反馈，掌握社会组织内部和外部的各种变化和是近信息，对社会组织运行状态和组织目标的实现的可行性进行监测。②对外监测作用——是指公关对其客体，即公众对组织的态度的监测作用。它通过各种信息传播媒介不断地把握对社会组织有关的信息及其去向，以监视和预测公众的态度及其变化方向，其目的是使社会组织在其运行过程中，能预先采取必要的对
策。
2、凝聚作用
公关的凝聚作用不同于行政命令，也不同于经济因素的激励，它通过信息交流来沟通组织成员的心理情感，从而调动员工的积极性，发挥组织成员的能动作用，使组织内部上下一心，团结
一致。
3、调节作用
公关的调节表现在两方面：
①它表现在避免各种摩擦的产
生上。
②表现在当摩擦或纠纷发生后，
它能及时地防止矛盾的扩大，最
大限度地减少摩擦或纠纷给组
织带来的危害。
4、应变作用
一个组织在其复杂的环境中运
行，对可能发生的情况，或遇到
危机，公关要发挥应变作用和抵
御作用。
①由于组织自身的原因使其形
象、信誉受损，或与公众关系不
佳，那么组织应改变运行状况，
来改善同公众关系，改善自身的
组织形象。
②由于组织外部原因而使组织
形象受损，或使组织与公众关系
不佳，在这种情况下，公关工作
就要发挥其强有力的抵御作用。
第八章公共关系管理过程（一）
第一步：调查研究——确定公关
问题
一、调查研究，确定公关问题
调研是公关活动的始点，调研的
目的是了解公众意见和社会的
趋势，分析公众的需求，发现组
织所面临的问题，为确定公关目
标和制订公关计划打下基础。
1、明确调查的目的，弄清需要
解决的主要问题。
①收集有关本组织的各种信息。
②收集本企业，本行业基本情
况。
从中确定公关问题。
2、调研内容
①组织形象调研：
a.分析组织的经营管理状况；
b.分析组织内部人际关系状况；
c.了解员工对组织的看法和希
望；
d.了解组织领导层对组织形象
的期望目标。
②组织的社会环境调查：
a.调查与组织有关的各类公众
信息；
b.调查分析与本组织有关的政
治、经济、技术、社会文化等方
面的发展变化；
c.调查与组织有关的政府机构，
法律部门的方针，政策贯彻落实
的情况；
d.了解新闻媒介的传播效果等
情况。
③公关活动效果调查
a.调查组织知名度和美誉度变
化情况；
b.从新闻媒介搜集到对本组织
各方面报道情况；
c.了解公众对本次公关活动的
评价等信息。
二、调研的方法
1、文献分析法——通过利用组
织内部和外部的文献资料，分析
所要调查的问题；
2、观察法——观察者深入现场
或进入一定情境，运用感觉器官
或借助科学仪器，直接观察调查
对象；
3、抽样调查法——就是在总体
中随机选取一部分调查对象进
行观察，以推断总体的一种调查
方法。
4、访问法（访谈法）——按照事先设计的调查提纲或问卷与调查对象直接交谈，收集语言资料，这是一种口头交流式的调查
方法；
5、问卷调查法——调查者运用统一设计的问卷，向被调查者了解情况并收集信息的方法，是一种利用书面回答的方式搜集资
料的方法。
第九章公共关系管理过程（二）第二步：公关策划——公关计划与方案的设计和制定
一、公共关系策划及其基本原则
1、什么是公关策划？
公关策划就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公关战略，专门公关活动和具体公关操作，进行谋略计划和设计的工作。
2、公关策划的原则
公关策划必须坚持以下一些基
本原则：
第一、整体性与目的性。
公关策划既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调，在公关策划系统中，各要素之间应当相互协调，彼些联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，寻找最能发挥组织优势，最能适应环境气氛和公众需求的方式方法，充分体现
它的整体性。
无论哪一层次公关策划，都有目的性。策划中无论是设想计划或
规划方案，必须目标明确。
第二，独创性与连续性。
公关策划时，要根据组织所处的
环境条件，公众心理状态和组织
内部请诸要素变化情况，进行有
独创性的策划。
公关为组织营造良好信誉和形
象，不是靠一两次活动就能达到
的，它需要通过公关工作不断积
累，才能建立起对组织较为确定
的评价。因此，公关策划，不仅
要有独创性，还要注意连续性。
第三，计划性与灵活性。
公关策划的计划性，是指经过精
心策划的方案，在通常情况下，
是不能轻易改变的。然而，由于
社会组织的主客观条件和外部
环境是处在不断变化之中，公关
策划时，应对行动方案留有充分
的余地，针对可能发生的变化，
考虑灵活的应充对策，使行动方
案有一定的灵活性。
第四，客观性与可行性。
公关策划时要坚持以客观事实
为依据，做到客观真实全面和公
正。通过周密细致的公关调查，
制定切实可行的公关目标，坚持
公关策划的真实性，策划出公众
可以接受的方案。
所谓可行性原则，是指策划的方
案必须能行通。在实施策划方案
前，必须细致审致，周密策划，
进行可行性分析。
二、公关策划与创造性
公关策划的本质是创新，而创新
是策划者具有创造性思维的能
力。所谓创造性思维，即策划者
借助逻辑推理和丰富的想象，对
概念表象等思维元素进行组合
加工，产生创造思维成果的过
程。
1. 灵感的激发
在策划中，新形象，新假设的产
生往往带有突发性，是突如其来
的闪光般的顿悟。它的产生，往
往借助外物，外部信息的激发，
与人们头脑中的知识信息突然
得到巧合，便产生了灵感。公关
策划者，想在策划中出现灵感就
要善于发现和利用各种信息，进
行自我激发，通过量的积累，触
类旁通闪现灵威，达到质的飞
跃。
2. 想象的突破
所谓想象，是策划者对它记忆中
的表象进行加工后，得到一种形
象思维。也就是对以往事物感知
的基础上，创造出前所未有的对
策划对象的想象力。
公关策划，同样需借助想象。策
划者把对组织公关现状的认识
和对组织未来的预测等各种感
知，通过想象得以突破，不断建
立和完善的形象概念。因此，公
关策划的成果，往往是想象思维
的结果。
3. 诸因素的组合
在公关策划中，从思维的角度而
言，由目标的制定划到了相应的
公众，从诸多信息中产生了主
题，继而设计出各种计划和工作
步骤。而从思维展开后又必须聚
拢角度说，众多的因素必须组合
成一个有机的计划。诸多因素的
组合过程同样使策划有新意。
4. 思维的超常
所谓思维超常就是一种超常规的思维方法。公关策划人员抓住常规中的反常因素，不拘常规，从与习惯思路多面和反常的角度，来突破常规定势，作超常思维，以达到出奇制胜的效果。
5. 思维的碰撞
思维碰撞法又称头脑碰撞法，智力激励法。思维碰撞法就是在较短的时间内，开发人的创造力，产生创意的方法，又可以称为集
团思考法。
三、公关策划过程
公关策划是从信息分析开始，接着是目标的确定，公众的辨认，主题设计，媒介选择，计划编制，经费预算、方案审定，最后以反映方案的文件——策划书的形
式成终结。
第十章公共关系管理过程（三）第三步：采取行动的传播
采取行动与传播是公关管理过程的第二步，也就是一般所说的将计划和方案付诸实施，国内学者一般认为，公关计划、方案的实施就是传播过程，就是传播实施。而美国学者提出了“采取行动与传播”，把“采取行动”放在重要的位置上，这是很重要的一
个思想。
一、行动和传播
公关发展到20世纪60年代，公共关系的仅仅精心制作与发送来自管理层的自上而下的讯息。随着20世纪60年代后的社会变革，各个组织以及其领导人，越来越需要对一些问题，诸如公众和雇员的安全，平等机会，环境问题等等，承担起责任
来。组织的管理层要向公关部
门，“我该说些什么？”从20世
纪80年代开始，公共关系进入
了第三个阶段，除了问一些有关
传播的问题外，管理层现在还要
向“我该做什么？”
二、战略的行动构成
1. “行动比语言更响亮”，“说一
万句，不如做一件实事”。
当代公共关系，更注重的是组织
的行为。语言，不论多么动听，
最终还是解决不了问题，而解决
问题的关键，无论过去和现在，
都是行动。——经认真思考的，
决策层指导下的行动。
2. 什么是公关行动
公关行动可定义为“由公共关系
部门或在公共关系人员建议下
由组织其他部门实施的对社会
负责的行为”。应该注意的是，
不要把公共关系活动认为是单
纯的沟通活动；这里，公共关系
活动主要是指改变组织的政策、
产品，服务和行为，以便满足组
织与公众双边利益的各种行动。
3. 行动与传播的协调
公关活动需要以沟通为基础做
好以下工作：
①对每类公众都要制定一个特
定的行动计划；
②对每类公众都要制定一个特
定的沟通计划，其中包括信息战
略和媒介战略。
③制定方案实施计划，包括责
任分配，完成日期和预算。
4. 公关的行动战略
①公关行动是“由公共关系部
门或在公共关系人员建议下由
组织其他部门实施的对社会负
责的行动”。行动战略往往包括
一个组织在政策、程序、产品服
务和行为上的变化。这些变化旨
在实现组织的目标，同时也是为
了组织所间对的各类公众的需
求和利益作出反应。
②设计行动战略的要害，是对
于问题形势透彻了解。
③行动战略注重组织内部的调
整和适应。
如果公关要想影响对于公司的
生存和成功必不可少的互惠互
利关系，它就必须参与制定行动
战略，并且将这种战略与随之而
来的传播协调起来。
三、战略的传播构成
行动战略必须构成一个方案的
关键部分，而且它代表了公共关
系这座冰山很可能没有露出水
面的部分。传播，通常作为更加
看得见的部分，成为整个方案的
摧化剂，来说明并支持行动战
略。
1. 构建信息
①构建信息的内容的原则：
a. 密切了解客户的地位，存在
的问题和所处的形势。
b. 了解目标公众的需要，利益
和关注点。
②有效的传播必须依情况、时
机、地点和受众而设计。
③通过传播使人们以及彼此的
观点靠得更近。
④构建信息必须具备新闻价
值。
⑤构建信息途径——“30秒
——3分——30分”
⑥构建信息要注意四个基本事
实：
a. 受传播信息影响只是一部分
人
b. 人们倾向于阅读，观看和收听的是能引起的自己共鸣或者关系自身利益的传播。
c. 媒介造成了他们各自的圈
子。
d. 构建信息的内容要素考对受众有意识和无意识两主面的影
响。
2. 信息传播的障碍和成见
①我们每人都生活在自己编织的蚕茧保护壳里。这个保护壳，有来自社会的障碍，年令的障碍，语言或词汇障碍，以及政治，经济障碍。也有种族方面的障
碍。
②受众吸收信息的能力。
③人们对他们的感觉接触过的事情都会留下印象，而对非亲身经历的事或不认识的人的感觉，只能通过零星的，第二手材料在头脑中对该事和该人进行合理
想象。
④现实中的问题，比媒介所介
绍的要更复杂、多样
⑤由于民族，环境、教育等影响，人们对一些事物的看法，形成固定成见，而这些成见会引发许我公共关系的问题。
第十一章公共关系管理过程
（四）
第四步：公共关系的评估
在整个公关管理过程中，公关项目的评估，越来越重要，公关评估控制着公关的实践活动，它在
实践操作中起着主导作用，越来
越多的公关公司，把评估纳入它
们向客户提供服务的内容。
一、评估研究过程
公关计划，实施及效果的评价与
测量都属于评估研究的范畴。评
估研究过程需要解决的问题：
1. 计划与目标一致性问题分
析。
2. 活动实施过程问题分析。
3. 公关工作（或活动）影响和
效果分析
评估研究可用来了解发生了什
么和为什么发生，而不是要证明
什么或要做什么。真正的评估研
究是用来客观的收集信息，而不
是象征地用来支持已有的见解
或是已做出的决定。
二、评估的基本程序
1. 对评估的用途和目的要一
致。
2. 取得组织最高管理者认可并
将评估过程纳入公关计划之中。
3. 在公关部门内部取得对评估
研究意见的一致。
4. 从可观察与可测定的角度将
目标具体化。
5. 选择合适的标准。
6. 确定搜集证据的最佳途径。
7. 保持完整的计划实施记录。
8. 运用评估结果。
9. 向管理层报告评估研究结
果。
10. 丰富专业知识知识内。
三、项目评估的阶段与层次
公关项目评估可分为三个阶段
和十三个层次，这三个阶段是：
准备阶段（3个层次），实施过
程（4个层次），效果（影响）
阶段（6个阶段）。
四、评估结果的解释与利用
在整个公关活动中，有效的评估
应该贯穿于整个过程的始终。如
果在评估中发现活动的期望结
果没有发生，则需要作三种解
释：
一是战略理论的失误，即可能只
从自己一方的情况出发，没有充
分考虑外界环境的各种复杂因
素以及没有充足估计到它们对
组织公关活动的综合影响力量；
二是准备工作不充分和公关活
动实施过程中的偏差；
三是评估本身的失误，可能期望
结果已经出现，但是由于评估测
定样本选择不适当，或使用方法
不当而没有测定出来。
第十二章公共关系传播模式与
媒介
公关活动所使用的手段和方法
就是现代信息社会所提供的各
种信息传播与沟通媒介，以及运
用这些媒介形成的各种信息传
播与沟通方式。
一、公关传播模式与理论
1. 传播的定义——传播是社会
组织，利用各种媒介，将信息或
观点有计划地与公众进行交流
的沟通活动，它含两个方面：①
传播是一个有计划的完整的行
动过程；②传播是一种信息分享
活动。
2. 传播的要素
基本要素：①信源和信宿，②信
息，③媒介，④信息，⑤反馈等。
隐含要素：指传播活动中的时空环境，心理因素，文化背景和权
威意识等。
3. 新型的控制论传播模式
这是美国学者施拉姆提出的：这种模式是一种双向的循环式运动过程，它与传播线性传播模式的根本区别在于：
第一，它引进了反馈机制，将返馈过程与传受双方的互动过程联系过来，把传播理解成为一种互动的，循环往复的过程。
第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
4. 拉斯韦尔的五W模式1948年，美国政治家拉斯韦尔在《社会中传播的结构与功能》一文中，就提出了传播研究中最有名的命题：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：①谁（who），②说了什么（say what），③通过什么渠道（though which channel），④对谁（to whom），⑤取得了什么效果（with what efects）。此后，这几句话被称为“拉斯韦尔公式”，由于这句话的英文“（Who says what in which channcl to whom with what efects?）”包含了五个“W”字母，所以又被称为“五W模式”。如果把文字描述转化
为图解形式，我们就得到这样
的图像模式：
5. 公共关系传播模式
公关的传播模式，是根据新型控
制论模式（施拉姆模式），并且
包含了拉斯韦尔“五W模式”中
的基本要素，用图形表示为：
这个模式表明：
信息来源是组织，传播内容是为
了实现组织公关目标的信息，传
播渠道是人际传播、大众传播媒
介等，传播对象是组织所面临的
公众，根据反馈信息，不断调修，
修改下一步的传播计划。
6. 把关理论
“把关人”又称“守门人”（gate
keeper），它是指在信息传播
过程中，对信息的提供、制作、
编辑和报导能够采取“疏导”与
“抑制”行为的关键人物。
7. 两级传播论
信息传播是按照“媒介——意见
领袖——受众”这种两级传播的
模式进行的。这里所称“意见领
袖”是指社会活动中能有较多机
会接触来自各种渠道的信息的
人，即“消息通人士”，或对于某
一领域有丰富的知识与经验的
“权威专家”，而其态度和意见对
广大公众影响较大的那一部分
人。
8. 受众选择“35”论
受众在接受媒介和信息时有很
大的选择性，这个选择的过程表
现为三种现象，简称为“35”：即
选择性注意（Selective
Attention）；选择性理解
（Selective Perception）；选
择性记忆（Selective
Retention）。
选择性注意——就是指在信息
接受过程中，人们的感觉器官虽
然受到诸多信息的刺激，但是他
们不可能对所有的信息的刺激
一一作出反应，只能是有选择的
加以注意的心理状态。
选择性理解——是指不同的人
对于同一信息作出不同的意**
释和理解。影响受众者选择性理
解的心理因素包括需要，态度和
情绪等三个方面：
需要——信息受传者对于一条
信息的理解往往是为了满足自
己的某种需要。
态度——受传者对信息的理解，
必须会受到他固有观念的影响。
情绪——对同一信息，公众可能
因为情绪与心境的不同而产生
不同的理解。
选择性记忆——人们往往只记
忆对自己感兴趣的信息，而其余
不感兴趣的信息往往被忘却了。
9. 议题设置论
大众传播媒介具有一种选择并
突出某种问题，从而使这些问题
引起大众和社会重视的功能。在
大众传播中越突出某一事件，多
次，大量地报导某一事件，就会
使社会中的公众突出地议论这
一话题，这便是“议题设置”。
议题设置的理论基于以下两个
观点：
首先，各种传播媒介对传播信息
的“过滤作用”，传播媒介对极为
浩繁的信息是经过选择后才传
达给公众的。当大众传播媒价热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众
关注的“议题”。
其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从，他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和
注意的事件。
二、公共关系的传播媒介
公关的传播媒介主要有文字传播媒介——报纸与杂志；电子传播媒介——广播与电视；因特网；以及非语文传播符号等。
1. 报纸与杂志——属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。也称印刷类
大众传播媒介。
2. 广播与电视——同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术，电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、
光碟等等。
3. Internet因特网——是指全球最大的，开放的，由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围的巨大信
息资源。
4. 非语文传播符号——人类交流信息，相互沟通，除了上述文字，电子、因特网等媒介外，还要使用非语文符号来进行交流，如人的身势语言、表情语言，面对面的沟通以及实物等等。
第十三章企业公共关系
一、企业公共关系的内容
企业公共关系是当代企业管理
的重要内容，它在企业中的作用
表现在三个方面：
一是内部协调沟通，增强企业凝
聚力；
二是对外传播、协调、提高市场
竞争力；
三是预警功能，了解环境变化，
预测和防范企业危机。
1. 内部协调沟通，增强企业凝
聚力
企业公关实务的一个重要方面
的就是建立和完善企业内部的
传播沟通渠道，使企业内部全体
员工增强对企业的向心力、凝聚
力。主要有：
①办好企业公关内刊
②完善合理化建议制度
合理化建议制度是一种规范化
的企业内部沟通制度，旨在鼓励
广大员工能够直接参与企业管
理，下传上达，让员工能与企业
的管理者保持经常性的沟通。
③充分利用企业内部的传播媒
介，积极开展各种形式的传播沟
通活动。
④重视非正式沟通。
⑤培养企业文化。
2. 对外传播、协调，提高市场
竞争力
①现代市场竞争已发展到企业
之间整体的形象竞争，信誉竞
争。公关作为一种形象传播艺
术，已成为现代企业的一种重要
的竞争策略和手段。
现代市场营销理论，日益重视公
关系。如在4P’s（即产品、价格、
渠道、促销）基础上，发展成
6ps，即增加了“政治权力”
（Political Power）和“公共关
系”（Public Relations）体现
了公共关系在市场营销中日益
重要作用。
公关在市场营销中侧重塑造和
传播企业的良好信誉和形象，增
强对市场的影响力，号召力，营
造好的市场环境，为企业创造长
期，稳定的营销条件。
②公关与广告策划的相互融合
随着企业竞争日益激烈，市场格
局日益复杂，广告与公关的功能
都开始延伸。广告的功能从简单
促销，向宣传推广甚至改变人们
的思想习惯与观念方向发展；企
业形象与信誉的树立被日益重
视，并且成为整体公关运作的核
心，公关从被动适应环境向主动
改善环境转移。由于广告与公关
内涵的拓展，二者之间逐步相互
交叉，互相汇流，互相补充，成
为企业对外传播中不可分割的
两大工具。
3. 公关在企业管理中的预警功
能。公关要协助决策层，了解企
内部可能会出现的问题，了解企
业环境的变化，预测和防范企业
危机的发生。
二、CI战略
CI战略是20世纪80年代传到
我国的新型企业竞争战略，它使
企业的发展战略和形象战略更
加完善。随着市场经济的发展和
科学技术的进步，CI战略将发
挥越来越大的作用。
1、CI战略
CI是英语Corporate Identity 的缩写，字面意思是“企业的识别”。CI的另一正式表述Corporate Identity System，即CIS，全称为“企业识别系统”，一般简称为CI战略。台湾CI设计权威林磐耸先生对其定义为“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与
价值观”。
CI战略是一种企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案和手段；其主要特点是通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有性，从而强化企业的整体形象，使企业获得消费者的认识和社会公众、政府的支持，为企业创造一个良好的经营发展环境。
在当今国内外市场竞争激烈的态势下，CI战略作为致胜的法宝之一，正日益成为众多企业家强化经营管理，拓展国内外市场
的重要手段。
2、CI战略的地位与作用
CI战略的地位与作用可以通过生产力、行销力、形象力的发展脉络和关系展示出来。（见右图）右图表明企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系。企业发展的初期，以生产力为导向，竞争取决于企业能向公众提供什么样的产品，是有与无的竞
争，很多产品被独家垄断，别的
企业无染指，因而企业发展主要
看生产力的发展情况。
第二时期以行销为导向，随着科
技的发展与社会的前进，垄断被
打破，一个企业能生产的产品，
其他企业也能生产，关键看价
格、渠道与促销技能。
第三个时期以形象为导向。科技
进一步发展，市场竞争逐步达到
同时代化、同质化，你能生产的，
我也能生产，你有什么价格、渠
道和技能，我也同样能做到。这
时就需要进行形象竞争。既然产
品质量、价格相差无几，于是公
众往往就更注意选择形象好的
名牌企业的产品，在购买名牌产
品的同时，买荣誉、买地位、买
精神上的满足。于是形象导向就
上升为决定竞争成败的关键因
素。
生产力与行销力始终是形象力
的基础，而且永远不可替代。
CI战略的作用：除为企业带来
经济效益外，还表现在可提高企
业整体形象与知名度；强化广告
效果；激顾员工士气，改善员工
意识；增强金融机构和股东的好
感与信心；简化内部管理，活用
外部人员；统一设计形式，节省
宣传制作成本等等。
3、CI战略的要素构成
传统CI主要有三大部分构成，
即：理念系统、行为系统和视觉
识别系统。近斯有的学者又提出
了“讯息传达系统”。
理念识别（Mind Identity，简
称MI）
行为（活动）识别（Behavior
Identity，简称BI）
视觉识别（Visual Identity，简
称VI）
讯息传达（Output Identity，
简称OI）
①企业理念识别系统
指企业经营哲学、经营宗旨、经
营信念、经营思想和价值观，这
是企业的灵魂，也是CI设计的
基础。
从企业文化角度看，企业理念系
统相当于企业文化的精神层，它
左右着企业整个运行方向，运行
速度、运行空间、运行机制以及
运行状况。
②企业行为识别系统
指企业在经营过程中，对所有企
业行为、员工操作行为实行系统
化、标准化和规范化的统一管
理。
当企业确认自己的理念之后，必
须制定出一套落实理念具体化
的措施。
③企业视觉形象识别系统
这是企业在MI、BI的基础上，
所设计的向外界传达的全部视
觉形象的总和。
④企业讯息传达系统
提出讯息传达系统有两个原因：
A、为了强调CI设计的终端是讯
息的传达，而不是形象设计。现
在一些策划公司在为企业进行
CI策划时，只要拿出了企业标
志和CI手册，便告结束，而对
CI系统如何向公众传播，却不
过问。增加讯息达系统则是要提
醒企业和策划者，在完成形象设计后，还必须策划出行之有效的讯息传达方案，并进行成功的讯息传达，让CI策划迅速产生社
会效应。
B、强调讯息传达的重要性。目前，CI策划普遍存在的问题是重内部设计，轻讯息传达设计，其原因是设计者总认为传达是一件简单的事，花钱在报上一登也就完成了。其实，CI设计最后能否产生效果，关键还在讯息
传达是否科学。
三、企业广告策划
企业广告策划，是企业公共关系的重要内容之一。
1. 企业广告策划及其内容
一项较完整的广告策划，一般包
括五方面内容：
①市场调查，②广告定位，③广告创意，④广告媒介安排，⑤广
告效果测定。
2. 产品定位
所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。企业的产品定位是广告诉求的基点。如果没有企业产品明确的位置，企业就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。所以，广告策划的首要任务就是确定企业的产品在市场上和消费者心目中的位置。
3. 广告主题策划
广告主题由广告目标，信息个性和消费心理三要素构成。
广告目标——是根据企业营销
决策、广告决策而确定的。
信息个性——是指广告内容所
宣传的商品，劳务、企业和观念
要有鲜明的个性，要与其他的商
品、劳务、企业和观念明显的区
别，突出自己的特点。信息个性
也可称为销售重点（Sale
Point）即“卖点”。
消费心理——即广告目的和信
息个性要符合消费者某一方面
的心理需要。
4. 整合营销传播
整合营销传播（Integrated
Marketing
Communications）是20世纪
90年代初美国著名学者郐尔茨
（Don E. Schultz）等提出一
种现代营销广告新概念。其核心
思想是将与企业进行市场营销
有关的一切传播活动一元化：一
方面把广告、促销、公共关系、
直销、CI、包装、新媒体等一切
传播活动都涵盖到广告活动的
范围之内；另一方面则使企业能
够将统一的传播资讯传达给消
费者，所以整合传播也被称为
“Speak with One Voice”（用
一个声音说话）即营销传播一元
化策略。
第十四章危险管理（危机公关）
一、危机与危机管理
1. 什么是危机公关（Crisis PR）
危机公关或叫危机处理（Crisis
Management），在公关工作
中处于非常重要地位，它是公关
的一种特殊表现形态。
危机公关，是运用公关的战略战
术，预防一个组织的危机发生。
当危机突然发生时，运用公关的
一切手段，采取转危机为安的各
种有效步骤，恢复和巩固公众的
信任，维护组织的良好信誉。
2. 危机的特点
①突机的特点
从主观愿望上讲，人们都不愿意
看到危机发生，然而危机却常常
发生在们意想不到的地点和时
间。突发性表现在二方面；有的
在发生前，人们一点都不了解，
这叫无法预见的突发性灾难；有
的，人们知道可能会发生，但是
至于究竟会不会发生，保时发
生，人们无法预期。
②严重性和危害性
危机不论大小，都可能带来严重
的后果，都会在一定程度上给个
人、集体和社会带来身体、心灵、
经济、财产、形象等损失和危害，
甚至夺走个人的生命，威胁组织
的生存和发展，影响社会的安
定，造成祸及子孙的灾难。
③普遍性和机遇性
危机的发生带有普遍性，大到一
个国家，小到一个企业，一个家
庭或个人，都可能遭到灾难和不
幸。另一方面，我们也要看到危
机，危险与机遇并存。坏事，在
定条件下也可变成好事。我们不
能只看到危险带给人们危险，灾
难的一面。人生所遭遇短暂的困
苦和患难，正是转换为永恒成功
的因素。不少危机，只要预测及
时、准确，防范措施积极，稳妥，
处理坚决，果断，还可化险为夷，
甚至变害为利。
3. 危机的类型
危机公关分为两大类：
第一类：可预见的突发事件——
又叫“已知的未知”
第二类：不可预测的突发事件
——又叫“未知的未知”
4. 树立危机意识，加强危机管理
危机管理名言：“一切都可能发生”
墨非法则认为“任何能出错的，都会出错”。“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。
人总不免有所缺陷——这是自然法则。一个，个组织，一个国家，一帆风顺固然好，然而，事实上却总会有些意料不创的事情时时发生，或重大的工伤事故、自然灾害，巩怖活动，政治危机，战争、种族屠杀等等，人世间的“危机”，真可谓材料总总，百态千姿。
为什么会发生这些危机？西方学者提出下述观点：
一是危机“偶发”理论——认为危机状况是一种偏离正常秩序轨道的非常状态，而不是永恒的状态。
二是危机“固有”理论——认为人的本性中充满了冲突性和攻击性，而这种攻击性使得人类偏好于在政治领域中最大限度的影响权力和政策。因此，危机和冲突应是人类本性要求呈现的永恒状态，是一种正常的现象。三是“社会燃烧理论”，认为危机事件的发生实际上就是社会系统由有序向无序发展，从高秩序向低秩序退化，从初始状态量变到以后质变，最终爆发突发性危机事件的过程。社会燃烧理论即是把社会系统的无序，失衡、失稳、动乱与暴乱，同自然界的燃烧现象进行了合理的类比。社会燃烧理论指出，危机的内在机理实质是一个从量变到质变，系统逐渐被破坏的进程。
也可以说：“危机”就是事物的矛盾运动，发展变化的突变时期。
危机意识是现代企业家，行政管
理人员必具的一种意识，是现代
管理的重要内容。
二、危机管理（处理）的原则
危机管理的三个阶段：危险应急
方案，危机的处理和危机的善后
工作。这三个阶段构成了完整的
危机管理全过程。
1. 制订危机应急方案——把它
看成是企业生存的关键。
2. 危机公关应急方案主要内
容：
①分析可能发生的危机状态；
②制订预防措施和危机时应采
取的战略策略；
③确定可能受危机影响的公众
和机构；
④确定有效的沟通渠道，最大
限度地缩小对企业信誉的损害；
⑤检验各项措施，演练通讯手
段的使用。
3. 危机处理的原则
①及时主动——迅速了解情
况；
②处理危机的态度要真诚恳
切；
③对危机性质的把握，必须准
备恰当；
④全力以赴，尽责尽力做好危
机处理工作。
三、危机处理的程度
1. 深入现场，掌握第一手情况；
2. 了解公众的情绪和舆论的反
应；
3. 分析信息确定对策；
4. 组织力量、落实措施；
5. 总结检查，公布于众。
四、危机处理技巧
危机处理技巧对有效的危机管
理起着重要作用。危机的发生往
往情况复杂，时间紧迫，非可控
因素较多，这就要求公关人员有
良好的素质，冷静而果断，能够
随着情况的变化机智灵活地处
理问题。下面介绍一般性的技
巧：
1. 掌握舆论的主导权；
2. 争取公众，社团、权威机构
的合作，协助解决危机。
3. 及时宣传处理危机的实际有
效行为。
4. 企业领导人亲自出马，展现
敢于负责，有能力、有决心、有
诚心解决危机的形象。
5. 指定新闻发言人，统一对外
表态口径。
6. 做好危机的善后工作。
第十五章公共关系实务（上）
公共关系实务（活动）即运用战
略行动和传播手段，沟通和协调
组织的社会关系，影响组织的公
众舆论，建树组织的良好信誉和
形象，优化组织的运作环境的一
系列公共关系工作。公共关系实
务活动是组织活动的一部分，是
一种特殊的组织管理职能。
一、公共关系与市场营销
市场营销是向人们提供满足其
需求的产品，并建立和维持一个
企业与其目标市场之间的互益
交换关系，以求盈利，而公共关
系是帮助组织建立并保持与公
众之间的交流理解，认可和合
作，为企业建树良好信誉和形
象，从而使企业增值、盈利。
二、公关应用文写作
从事公共关系工作的公关人员，
他的文字素养和文字处理技能
已成为公关工作者必备的专业
素质。
三、企业文化建设
企业文化，作为企业管理的一种
新观念，是指企业在生产经营
中，深深植根于企业每个成员头
脑中的独特的精神成果和思想
观念，是企业的精神文化。
企业文化包括企业的经营观念、
企业精神、价值观，行为准则、道德规范，企业形象以及全体员工对企业的责任感，荣誉感等等。
企业文化作用，对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段，对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。
四、新闻传播
公共关系是一种传播活动，通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，是组织公关部门的常规工作，因此，同新闻媒介打交道，借助新闻媒介的力量树立自身良好信誉和形象，传递组织的信息，以求公众的理解、合作和支持，是组织公关活动中常见的内容。
五、举办活动
主办各种公关活动，如庆典活动，展览活动，赞助活动，社会公益活动等，创造了组织与公从直接沟通的环境和气氛，加强了了解，增进了感情，提高了声誉，扩大影响，无组织建树良好信誉和形象。
第十六章公共关系实务（下）在公共关系活动中，公关礼仪是公关人员必须掌握并娴熟运用的人际传播技能。对于公关人员来说礼仪不仅是与公众交往场合中的“通行证”，而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志。
所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。也就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有先做什么，再做什么的程序方面的规范化要求。
一、日常交往中的礼仪
礼貌是言语动作谦虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度谓之礼节，也是礼貌的具体。1. 见面与介绍
见面介绍有先后之别，一般而
言，应把身份低、年纪轻的介绍
给身份高，年纪大的，把男的介
绍给女的。
相互见面和离别时最常见的礼
节是握手。握手双方，应该由长
者，尊先伸手，男女双方由女士
先伸手，主宾之间由主人先伸
手，同辈同性间，先伸手者为有
礼。
2. 探访与接待
遵守时间，不得失约是社会交往
中极为重要的礼貌。因此，探访
他人，在一般情况下，应事先通
过电放及其他途径约好时间。一
旦约定，应按约定时间到达，过
早抵达，会使主人准备未毕而难
堪；迟迟不到，则让主人和其他
客人等候过久而失礼。
到达朋友家时，要先敲门，即使
大门敞开也不可贸然为闯入。
别人说话时，要注意倾听，以示
尊重。不要左顾右盼，交头接耳
或随便打断他人的谈话，更不要
伸腰，打哈欠、脱鞋、脱袜子或
做其他懒散动作。
接待来访是一项经常性的公关
工作。如事先知道有客人来访，
要提前做好迎客准备；如果客人
不期而至，也应放下手中工作，
起身相迎，热情待客。
客人告辞时，主人要等客人起身
告辞后方可站起来相送，否则是
失礼之举。
二、主办各类活动的礼仪
在安排每次活动时都必须考虑
礼仪问题，因为它直接关系组织
的形象，关系到公关活动的成
败。
会议，仪式的礼节
①迎送——有会议必有迎送，
迎来送往是常见的社交活动。首
先要确定迎送规格。其次，必须
准确掌握来宾乘坐的飞机（火
车、轮船）的抵、离时间。第三，
迎送有关礼仪应遵循国际惯例，
并尊重来宾的民族特点及风俗
习惯。一般客人，主要是要做好
各项安排。
②会见、会谈
会见国际上一般称按见或拜会，
凡身份高的人士会见身份低的，
或是主人会见客人，这种会见，
一般称为接见或召见。凡身份低
的人士会见身份高的人，或是客
人会见主人，这种会见，一般称
为拜见。我国一般统称会见。
会谈，是指双方或多方就某些重
大的政治、经济、文化、军事等
问题，以及其他共同关心的问题
交换意见。
三、会议、会谈与谈判
会议和会谈均是有组织、有目的
言语沟通活动方式。会议是围绕
一定目的进行的有领导，有控制
的集会，有关人士聚集在一起，
围绕一个主题发言、插话、提问、
答疑、讨论，通过语言相互交流
信息，交换意见，议论问题，解
决问题。
从公关的角度来看，社会组织往
往通过举办各类会议，为组织创
造和谐融洽的社会关系环境，把
组织与广泛的社会生活紧密地
联系在一起，使广大公众在参加
各类会议的同时，潜移默化地接
受组织传递的各种信息，增强对
组织的亲近感。会议还会吸引新
闻界对组织的注意，增加对组织
的报道，提高组织的知名度。
会谈是会议的一种形式。它指双
方或多方相互会面、交换意见的
行为。
谈判是有关方面就共同关心的
问题相互磋商、交换意见，寻求
解决的途径和达成协议的过程。
四、公关广告
公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的传播行为。
公关广告是组织推销自身形象的一种特殊手段。它不同于一般的商品广告，因为它不以推销产品为目的。它也不同于常见的其他公关活动形式，它是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众方而告之，主动推销组织的形象。公关广告是一种特殊形态的广告；亦是一种特别的公关活动方式。
1. 公关广告与商品广告的区别商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向的。公关广告是不仅推销产品、商品服务为直接目的，而是“推销”整个组织形象。传播方式是双向的。
2. 公关广告的类型
①形象广告——以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。
②公益广告——指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。
③观念广告——通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。
④响应广告——用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。