皇家壹号可研报告0807

第一章项目概况

一、项目背景

1. 项目名称：

本项目位于西平县西平大道西段北侧，107国道东，项目名称为“皇家壹号”。

2. 开发公司：

皇家壹号将由河南凰凤置业发展有限公司开发。河南凰凤置业发展有限公司是一家重合同，守信用有较强资金实力的房地产开发公司。

3. 承担可行性研究的单位：

由于本项目规模较小，总投资额不足5500万元，因此，由河南凰凤置业发展有限公司策划部担任该项目的可行性研究。公司加强了人才建设，现已组建完善了一支专业的房地产市场研究和开发管理队伍。

4. 研究工作依据

本项目可性行研究依据为：西平县房地产现状、西平县工程造价信息、本项目的地块价值。

5. 项目建设和内容

皇家壹号占地面积29000.00平米，总建筑面积59500.00平米，其中住宅面积51600平米，商业400平米，半地下室7500平米。容积率为1.79，绿地率为34.8%。河南凰凤置业有限公司力求打造一高贵、典雅的现代化居住社区，并通过该项目规划将舒适新颖的居住环境和灵活的活动空间引入西平，为西平的成功人士打造一个高尚舒适的家。

二、可行性研究结论

1. 市场预测结论

目前西平县房地产市场价格情况，住宅售价在1180元-1666元/M2。根据本项目所在地段优势和周边环境的优势，本项目住宅售价可达1500元/M2。况且，随着西平县西城新区建设的开始，许多在售项目的销售速度高于西平县的经济发展平均水平的增长速度，而且房价的增幅也大于全县平均水平。

总之，本项目风险极小，利润可观，前景看好。

2. 项目建设进度

本项目在二OO八年初就开始进行市场研究和方案设计，经过近半年的工作，现已基本完成方案工作。

计划本项目于二OO八年八月动工，二OO一0年五月份通过竣工验收，并全部实现销售。

3. 投资估算和资金筹措

本项目的建设资金使用开发商河南凰凤置业发展有限公司的自有的资金3000万元，融资1000万元。

4. 项目综合评价

皇家壹号地处西平新区，在地段、景观占据优势，又处在西平这个升值潜力最大的热点片区市场，加上对项目的准确市场定位和优秀的方案设计，可以说，这是一个“短、平、快”的精品项目，风险极小，利润可观、前景乐观!

第二章项目投资环境

一、全国投资环境

宏观经济环境状况

2008年随着改革开放的进一步深入，国家宏观调控力度的加大，出现了三个比较突出的亮点：

第一个亮点:宏观经济增长速度加快的同时，微观企业的经济效益明显提高，民间投资大幅度低于国家投资的局面得到改观。值得注意的是，微观层面的增长不是靠行政干预，像当年国企脱困时实施债转股、划账、降低利率等手段得到的，这些利润的增长是实实在在的。

第二个亮点:消费结构升级和产业结构调整初见成效，中国出现了新的经济增长点。从2000年前后开始，汽车业、钢铁业、石化行业，以及数码产品、通信、旅游、餐饮服务等行业，都成为国民经济新的经济增长点。而且，从目前掌握的数据来看，这轮经济回升是以市场需求为基础的，各个行业的增长将是可以持续的。２００７中国人均GDP突破007年我国人均GDP是2461美元美圆大关，未来中国人均GDP将达到3000美元以上，经超过，中产阶级在不断扩大，这是可以形成竞争力的。

国家统计局公布上半年经济形势，我国今年上半年———GDP增10.4%，CPI 上涨7.9%。国家统计局17日发布的数据显示，上半年我国国内生产总值（GDP）同比增长10.4%，居民消费价格（CPI）总水平同比增长7.9%。国家统计局新闻发言人李晓超在上半年国民经济运行情况新闻发布会上说，我国国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展，总体保持了平稳较快运行的态势。上半年GTP为130619亿元，按可比价格计算，同比增长10.4%，增速比上年同期回落1.8个百分点。从拉动经济增长的“三驾马车”来看，上半年全社会固定资产投资为68402亿元，同比增长26.3%，增速比上年同期加快6.0个百分点；出口额6666亿美元，同比增长21.9%，增速比去年同期低5.7个百分点。李晓超说，上半年我国居民消费价格涨幅回落，生产价格涨幅扩大。CPI同比上涨7.9%，比一至五月份低0.2个百分点。其中，六月份上涨7.1%，比上月回落0.6个百分点，环比下降0.2%。上半年，工业品出厂价格同比上涨7.6%，比上年同期高4.8个百分点。其中，六月份上涨8.8%。李晓超指出，当前经济运行中的突出矛盾问题是，价格过快上涨的压力仍然较大，农业稳定发展和农民增收的制约因素依然较多，国际金融形势还比较严峻，世界经济发展中的不确定因素仍然较多。下阶段，要保持宏观经济政策的稳定性和连续性，进一步增强宏观调控的预见性、针对性和灵活性，努力促进国民经济又好又快发展。

第三个亮点:我们保持了国际收支的双顺差和人民币汇率稳定，这说明我国金融系统抗风险的能力在加强。

２００8年，中国经济将继续保持持续、稳定发展并呈现十大趋势。

●现实经济接近潜在经济增长水平，

●总供求关系有所改善，物价水平小幅回升

●经济增长对就业带动作用增强，城乡就业有所增加

●外汇储备增长减缓，人民币汇率基本稳定消费需求明显回升，消

费结构继续升级

●投资增速高位回落，市场导向型企业投资依然活跃

●进出口恢复平稳增长，贸易顺差减少

●税制调整稳步推进，积极财政政策功能转型

●货币政策强化微调预调，货币信贷适度增长

●坚持全面、协调、可持续发展观，各项改革向纵深发展

中国经济内在的自主成长的机制和能力显著增强，国民经济运行正处于新一轮周期的上升期，政策环境有利经济发展。

2007年房地产市场成为促进国民经济发展的巨大力量，同时高速发展的国民经济，不断提高的居民收入水平以及居民对改善居住条件的巨大需求的潜在，也必然成为支撑房地产市场平稳发展的基础力量，2008年我国将把扩大消费作为扩大内需的着力点，作为我国近年来消费主要增长点的住房消费，2008年将继续平稳。

针对这种危险，2008年政府出台了一系列针对房地产市场的政策，2008年经济政策环境将保持平稳，政府将逐步加快土地市场，房地产金融市场以及房地产市场的制度建设，以适应经济发展的需要。国家统计局预测2008年第一季度房地产业企业景气将略有回调，不过仍会高于上年同期水平或与上年同期基本持平。

2008年政府在肯定和保持房地产市场健康发展的同时，将继续采取一系列措施，通过加强土地市场建设，压缩房地产信贷，加快和完善房地产信息收集系统等，抑制部分地区增长过快的房地产投资，适当控制房地产市场价格，促进房地产市场健康发展，防止泡沫经济产生危害国民经济和社会安定。

房地产市场结构发生变化

●中低价房将逐步成为市场主体

目前，中国的房地产市场出现了一部分高档、大户型住宅空置，而可供老百姓挑选的房子少而又少的现状。2004 年，建设部将通过房地产项目规划、土地供应等调控手段压缩单位和个人自建住房的比重，对中国房地产市场的供应结构进行调控，从而提高我国房地产的市场化程度，发展中低价位、中小户型的商品住宅，以满足更多普通百姓的购房需求。

2008年，建设部将继续加大对各地经济适用住房的建设力度和管理，满足更多普通百姓的购房需求。建设部住宅与房地产业司副司长沈建中说：“我们国家中低收入家庭是我们房地产市场里面消费的主体。所以从结构调整的目标来看主要是要更多的来满足中低收入家庭住房的需求。也就是说我们要更多的来提供

一些中低价位、中小户型的产品，来供应市场，来满足中低收入家庭的需求。”

●房地产二级市场进一步发展

随着人民收入水平的提高，改善生活质量、提高住房品质成为消费者新的置业观念。二手房的大量入市为消费者提供了极大的选择空间，2004 年房地产二手市场将得到将受到更多消费者的推崇。“置业升级”不仅提高了百姓的住房品质，也为实现房地产一、二、三级住宅市场的联动起到了极好的作用。，据个人状况从低到高的梯级消费模式不仅活跃了整个房地产市场，也为处在不同生活阶段的百姓提供了安居的最佳选择。

被称为一级半市场的“空置房”市场将因政策及市场等因素而大幅放量，空置房因其具备价格便宜、无期房风险、投资及自住价值较高等优势而受到购房者的格外青睐，“有人没房住，有房没人住”的空置房现象将得到有效改善。空置房的大量上市，将成为促进社会经济机制正常运转，解决百姓住房问题的有效途径。同时，与证券市场的不确定性相比，投资房地产的收益率和稳健性着实对投资客有着巨大的吸引力，并且地产保值、增值的功能最为明显，投资性置业将使一部分投资客趋之若鹜。２００8年，住房改革制度成效将逐渐显露，百姓在满足居住需求后，会在投资意识的引导下投资房产。随着几年来一手商品房投资回报率的下降，二手房将因其价格低、地段好、物业配套成熟而成为重点投资对象。

●房地产金融市场进一步多元化改革

2008年出台的一系列政策使房地产金融途径单一的弊端受到了广泛质疑，房地产金融市场中银行所占比例过大对于银行自身、房地产业以及国民经济，都存在极大的不安全隐患。

房地产开发属资金密集型产业，在成熟的房地产业中开发商的主要资金来源不是银行贷款，也不是上市发行股票，而主要通过债券、不动产基金和互助会等形式来自行筹资，国内地产业的一个软肋就是资金途径单一化。

自2003 年，我国房地产金融市场开始了多元化改革，房地纷纷拓展融资渠道，由于受当前各种因素的影响，各地主要采用了信托产品的形式，2007 年年末，全国出现了房地产信托热，但由于信托产品先天有一定的局限性，又受到严格的政策限制，并不能完全满足房地产金融市场的创新需要。

2008年，我国房地产金融市场将进一步进行多元化改革， 7房地产上市公

司普遍提出或是正在进行大规模融资；另一方面，央行存款准备金上调、社会资金收紧；建立现代金融企业，发展多样化的金融机构，发展机构投资者和债券市场，尤其是资产证券化、利率市场化等等手段和措施，改变现在“一刀切”式的金融监管制度，同样也是房地产对金融行业提出的时代要求。

二、西平县投资宏观背景

人口状况及物产状况

全县辖18个乡镇、两个街道办事处和一个国营农场，总人口84万，面积1089.77平方公里，其中，耕地面积114万亩。西平属大陆性季风型湿润气候，四季分明。西平矿藏丰富，地沃物丰。西部浅山区经科学勘探，玄武岩储藏量在1亿立方米以上，紫砂矿、花岗岩储藏量分别达2000万立方米以上，石英石总储量也在800万立方米以上，且属露天矿体，品质优良，便于开采西部山区主要矿产资源有铁、硅、花岗石、大理石、玄武岩等，有极高的开采价值。全县有耕地面积100万亩，是全国优质小麦生产基地县，全国“953”巨型长毛兔生产基地县，全省无公害绿色生猪生产基地县，主要农作物有小麦、玉米、油菜、烟叶等。猪、牛、鸡年存栏量、出栏量位居河南省第一位。

历史沿革

历史悠久，风景秀丽。古为柏皇氏遗族封地，春秋称柏子国，汉高祖4年(公元前203年)始置县。境内有龙山文化遗址、宋代宝严寺塔、狄青练兵场、韩非孤愤台、刘秀饮马井等名胜古迹和自然景观118处。闻名世界的“天下第一炉”战国冶铁炉以及棠溪、龙泉、干将、莫邪等历史九大名剑皆出于棠溪湖畔。

城市建设发展状况

西平县新城区的规划发展方向为洪河以西，以西平大道西段为主路，现西平县政府的行政部门如财政局、国土局、审计局、法院等多个行政单位迁入且已正

常办公，并有多个已建和正在建的高档居住社区。

宏观面持续向好

2007年，西平县全县国内生产总值达到80.1亿元、地方财政一般预算收入完成1.5亿元、全县社会消费品零售总额达到37.7亿元、银行存款余额45亿元、城镇居民人均可支配收入8802元、农民人均纯收入3909元。在经济持续快速增长的影响下，2008年西平房地产业继续保持健康发展，房地产投资经过2007年的高速增长后，已开始呈现增速回落；房地产市场总体呈现：供求总量基本均衡、供求结构基本合理、房地产价格基本平稳的运行特征；各级房地产市场景气程度高，且需求持续旺盛。总体来看，2008年西平房地产市场呈现健康、平稳、理性的发展局面。

三、区域发展及前景预测

2008年，西平房地产市场经历了非常不平凡的一年，汶川地震后，市场对奥运房价的观望，均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响。

但是从整体来看，外部因素对西平房地产市场的影响并不显著，年度房地产市场在需求持续旺盛的引导下，保持着快速、平稳、理性的发展，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。

住宅市场继续以三房、二房、为主力，居民居住水平不断提高

从销售住宅的户型来看，三房、继续为住宅市场的主力户型，占住宅市场交易总量八成以上。其中，三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的52%，二房住宅占住宅销售总面积比例为33%。主力户型的价格来看，三房住宅的均价为每平方米1300元，为成套住宅中最低的，二房次之，达到1400元。总体来看，主力户型价格比上年上涨 2.5%左右。

从2008和2007销售住宅的户型结构对比来看，2008售的住宅中三房的比重略有增加，二房的比中梢有减少，者消费水平和居住水平都有一定程度提高。

四、宏观市场与本项目发展借鉴

西平的房地产发展尚处于初始阶段。主要体现在以下几个方面：

消费者法律意识淡薄，自我保护意识较弱

“小产权房”有空隙可钻，以较低的价格恶性竞争

消费者对房地产认识浅薄，同时市场上也没有高端的产品提供。

目前在售项目尚未有整合营销的理念，缺乏专业营销公司进驻。

第三章市场研究

一、区域市场界定：

市场上的产品设计基本属于九十年代，我们的产品无疑是现代的项目处于新老城区结合部，西平位于驻马店和漯河之间，符合城际概念市场缺少高端产品，我们所打造的产品填补了该空缺

二、供给与需求分析：

市场概况

目前市场上较具规模的小区有六个：

文化花苑、华景新城、越中公寓、东城名苑、银羚华苑、蓝天花园

项目规模：小项目居多，仅华景新城300余亩

房型面积：以三房两厅两卫为主力，面积基本在100---140平方米

房型设计：大进深，小面宽，户型设计落后

建筑设计：立面无风格，材质较差

价格水平：整体均价1300---1400元/平方米

营销水平：推广包装较差，没有整合营销概念，单个项目月均10套左右

.需求与供给

特点A——小产权房价格冲击专业房地产市场

特点B——目前“供大于求”，主要存量为小产权房，消费者可选择楼盘多特点C——一次性付款客户，占到80－90％，按揭付款，占10－20％。

特点D——市场产品性价比逐渐提升，中高端类产品市场空白；

特点E——西平贫富差距不大，60％以上客户为外出务工返乡置业人群三、典型楼盘调查

华景新城

发展商：河南百氏康实业有限公司

投资商：河南百氏康实业有限公司

售楼处：西平县解放路、文成路与迎宾大道交汇处

策划推广:无

销售热线：0396-*******

建筑形态：多层

销售进度：一期有500多套，有少部分145平米以上的大面积房没有销售出去，因手续问题，拖延交房一年多时间，虽然是现房，但至今仍未进行交房工作。有200多套没有预售许可证，但仍与客户签合同，属于违规操作。

小区配套：依靠项目自身大规模使能，社区有满足生活基本需求的配套设施，有长达一公里的综合商业街，包括复式、餐饮、休闲娱乐等业态，社区有幼儿园、休闲中心等配套，周边有新建的水果市场，网通综合营业厅、文成中学、邵庄小学柏城镇政府、派出所等单位。

优势分析：是本县面积最大，绿化率最高，配套设施较完备的大型小区（摄像头，地下水井等）一期已入住。临路，在南区形成一定的效应，完成一次小型的造城运动，营销手段、营销团队训练较专业。

劣势分析：位置稍偏僻，其抗性显而易见，距离县中心有一定的距离。外立面色彩一般，单元楼道太狭窄

文化花苑

发展商：河南省西平县文成房地产开发有限公司

投资商：1、上海红鱼商务投资有限公司

2、西平县文成中学

售楼处：西平县文成路与解放路交汇处

策划推广:小驰工作室

销售热线：0396-*******

0396*******

建筑形态：一期多层

二期小高层、

销售进度：

小区配套：有一小型休闲空地，周边有少量商业。

优势分析：外立面贴瓷砖，西平县独此一家，是本案最大的亮点，外立面相比其他楼盘抢眼许多。临文成中学，临解放路和文成路。是西平县目前销售最贵的楼盘，也是营销手段相对专业的一家。因此推出多重优惠活动。另外，邻近文成中学，文化气息浓厚，前期在市场做过全面、立体的营销传播，包括电视、户外、广播、派单、等等，是市场唯一一家做专业营销的楼盘。

劣势分析：本案小高层均价高于多层，在价格上不站优势。整个项目体量小，不能造成轰动的影响；整体项目面积区间过于集中，有特殊需求大户型的客户地不到满足；由于社区小，配套设施不全备；教育用地，房子四周临路不适宜居住。

虹桥小区

优势分析：位置优势，洪河将被开发成公园

劣势分析：面积小，分散，路南路北分开不利于管理

越中公寓

优势分析：位置好，交通方便，临解放路，离火车站近，南接迎宾道、京珠高速。周边有餐饮业发达，并有其他文化设施，有春雨小学、中医院分院、同仁大药房等。劣势分析：在老城区空气质量

蓝天花园

优势分析：位置优越，在老城区，离县人民医院近，临西平大道

劣势分析：共6栋，无绿化，户型进深长，面宽窄。卫生间面积过大，客厅面积虽大，利用率低。另外，楼间距过窄，现场没有专业销售人员及宣传物料。项目综合品质一般。建筑形态：多层

东城名苑

优势分析：位置优势，离西平县人民医院近，临新洪路交通极为便利。

劣势分析：一层花园入口在南边，二层以上由北边的单元入口进入，花园对面有一排6平方的储藏室，可行的道路仅有5米，无绿化。只有一种户型规格，为三室两厅居多，基本上只有一个卫生间，面积有稍微的区别。该项目虽然谈不上规模与推广方式的专业，但销售人员训练有素。

市场调研汇总表

四、市场分析有关结论

1.除华景新城外，大部分项目品质较差，素质较低。市场需要高品质高素质的

房产项目，从而满足市民对居住环境的需求。从房型面积上看，市场供应主力面积集中在124——136平方米，以三房为主，房型设计较为落后。

2.市场均价集中在1300——1500之间，相对同等经济环境的县城来看，价格

水平较低。

3.销售情况正常，市场需求旺盛，购房是目前市民最为关注的问题。

4.目前市场上小产权项目众多，市民对房产产权的认识有待提高。

5.市场仍然处于低水平竞争的层次，市场空间很大纵观西平县房地产市场，我

司认为房地产市场发展空间很大，市场仍然在低水平层面竞争，目前市场上

的营销手段陈旧，很多可利用资源都没有得到开发，本案可以利用此机会点。

6.需要有身份象征的高素质住宅，满足西平富有阶层需求产品设计落后，中高

档楼盘产品线几乎空缺，难以满足西平富有阶层的需求，缺乏高品质生活的空间。

7.新区需要形象工程，本案有打造高品质项目的基因每个城市都有自己的形

象工程，本案处于新区行政核心区，从交通、周边环境、未来发展趋势等综合指标分析，适合打造中高端精品楼盘。

第四章市场定位及项目评估

一、地块解析

1.交通条件

本项目位于西平县西平大道西段北侧，107以东。本地段位置优越，生活、交通极为便利。皇家壹号位于西平大道的核心位置，为新老城区的结合点，东侧洪河是唯一贯穿该县的一条河流，该地段也是本县政治经济中心，政府机关、金融、医疗、学校等多家机构遍布周围。皇家壹号项目通6路1路公交车，距国道107仅有三分钟的路程，出行非常方便，生活极其便利。

西平县位于河南省南部，南距武汉300公里，北距新郑国际机场130公里，位于郑州及武汉两大都市“一日经济圈”内。京广铁路、京珠高速公路、107国道纵贯全境，省道高兰公路横穿东西。西平基础设施完善火车站年客运量60万人次，年货物吞吐量50万吨。

2.地形，地势

地理位置：西平县西平大道与洪河交汇处西约2公里处，路北

总规模：总占地40亩，可开发利用面积正在考查中

地貌：

1、本地块在气象局西侧，有一条西北方向的小路（未打通，无名）与西平大道交叉，进去后即到本地块；

2、本案三面临路，其中东西两侧两条为规划路，暂不通车。从主入口进入地块，一条自然道路将本案40亩地，分成东西两个地块。

3、本地块地块方正，南北向呈长方型，利于开发。基本可达到开发程度，地面上无建筑物，树林覆盖面积达到95％，树种为柏树、桐树、果树等，有少量稀有树种，树龄约在3－5年。将来可留取部分较好树种，作为本案园林绿化所用。

项目周边：本案地处西平县新区，新区为行政事业单位集中区域，本案距离老城区非常仅3分钟车程，周边单位有：气象局、国税局、老干部局、建华宾馆、财政部门、检察院、法院，都在项目周边2公里辐射范围内。

二、项目SWOT分析

1.项目定位

自身的优势

（1）小区规划设计的是高贵、典雅的高档现代化社区，舒适的居住环境和灵活开放的活动空间成为当地人改变居住环境的新典范。

（2）建筑主体造型采用新古典主义造型为原型，其外观高贵、典雅营造丰富的城市景观，成为西平县一道亮丽的风景。

（3）本小区户型设计更注重人性化，强调房型的全面、舒适及紧凑的适居要求。

（4）节能优势：首家采用外墙外保温，外窗玻璃采用新型塑钢窗中空玻璃，达到国家要求的65%的节能标准。

（5）小区内的配置优势：停车位160个，满足小区业主使用。每栋每单元设置可视对讲系统保障业主的安全需求。

（6）位置优势：皇家壹号位于新老城区的结合点，既有老城的成熟的生活配