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奔驰系列平面广告赏析

奔驰系列平面广告赏析
奔驰系列平面广告赏析

奔驰系列平面广告赏析

1885年,卡尔·苯茨支撑第一辆三轮汽车,标志奔驰汽车的诞生。奔驰,一个响彻全球的名字,以卓越的品质为根基,经过创意者的精心打造,成为显赫身份和尊贵地位的象征,独立于世界汽车品牌之林,历久不衰,仿如一位处变不惊的智者,内外兼备,它代表的奢华和社会象征意义始终引领者大批的追慕者。

而事实上,奔驰品牌的构建并没有刻意夸张自己的特征,其广告创意手法含而不露,却独具匠心地把品牌特性描述出来。

一、《旧时安全的好感觉》——感性而温馨的安全技术

以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯一奔驰汽车广告,曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比,显然创意诉求的重点是梅赛德斯一奔驰最具特色的双安全气囊。表面上看,安全气囊的功能不言自明,但如何生动形象地表达却非易事。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯奔驰之间找到的一个共同点是,两者都是交通工具,前者,交待了儿时人们经历过的一个生活场景:坐在妈妈骑的自行车后面,双手扶着妈妈的臀部,安全的感觉真好;而后者,性能卓越的新款汽车,都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地

将双安全气囊比喻为母亲浑圆的臀部,寓意梅赛德斯一奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯一奔驰汽车先进而安全的技术创新功能,既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀,同时,又塑造了梅赛德斯一奔驰贴近客户人性化的品牌形象。

二、《刹车印》——平面也可以讲故事

这是1998年度获嘎纳广告节平面广告大奖的作品——刹车痕。酷酷的外型,正是这则奔驰广告的诉求点和创意点。作为一个享誉全球的“汽车专家”,“奔驰”已经无需强化其品牌的知名度,也无需强调其性能的优越。在当时SLK系列诞生之初,奔驰要做的,就是靠外形的新颖和气派制胜,从而达到宣传这一新款车、并为人所之的目地。

该广告就是立足于这个基点,阐述了一个故事:酷酷的外形使得路经的汽车司机纷纷刹车观赏,似乎还能看到司机们惊叹和羡慕的眼神。正是这一“故事诉求”,弥补了平面广告的不足,让有限的空间在读者的脑海中无限延展,而对角线的构图、刹车痕的冲力,也让这个有限的平面充满了张力和动感。

“刹车,不要犹豫!”广告中,停在路旁的奔驰车正是这样告诉过往的司机的。在弥补了平面广告的不足的同时,“刹车痕”也充分运用了平面广告的优势。

除了在视觉的传达上突出黑白的对比外,作为一个发布在高卷入度媒体上的广告,其传阅的便捷使它可以拥有广泛的读者群,而读者也可以让目光停留、聚焦在这一广告上,进行仔细的思考。

梅塞迪斯·奔驰的平面广告《刹车印》,不仅为汽车广告运动拓宽了思路,重要的是它为

平面广告带来了新的观念和生机。其成功的让平面广告“讲”起了动听的故事。

在人们的理解中,平面广告的表现空间总是有限的,它的画面总是静止、瞬间、凝固的。似乎注定与“故事”无缘。然而奔驰这则广告却颠覆了这一刻板成见。

在《刹车印》这则广告中,银白色奔驰车,在暗色的街边停放着,安静、悄无声息,却仍然熠熠生辉,散发着雍容华贵的气质。黑色的刹车印,在明亮的街道上,那样沉重,显然绝非只是一辆汽车嘎然停下而留驻的印记。着两个基本的视觉元素,黑色和白色,在强度的对比中,仿佛成为故事的开始和结尾,而故事的情节过程,却让每个受众在自己的观看中填补。于是,尽管有大相径庭的过程解说,但最终的主题和画面的效果却达到了完美的统一:奔驰车的“惊世之美”。

平面讲故事已经成为广告人进行平面创作获得突破的一种主要方式。TBWA的创作总监克里斯多夫·科夫尔对此做过恰如其分的陈述:“最理想的照片会讲故事,会告诉人们你是谁,会表现你的喜怒哀乐。广告以此作为创意出发点,我们就拥有了无穷的表现题材,而且可以任意发挥。”显然,奔驰的这则广告,正好证明了,平面广告也可以突破空间和构图的疆界,讲起绝不逊色与电视广告的故事。

三、相信你总会被感动——奔驰是一种情感联系

广告诉求有两种最主要策略,即感性诉求和理性诉求,两者各有优势也各有欠缺。许多心理学专家研究证明:情感诉求比较容易打动人心,有利于广告与受众接触,容易形成产品形象联想。

广告是通过向目标消费者沟通信息来达到说服目的,就这一点来说,理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利,感性诉求策略贴近受众的切身感受,容易引起受众的兴趣。

奔驰北美总经理麦克·杰克逊说:“产品本身是绝对的必要,我们所做的基本上时公众关系业务,实际上就是品牌、产品与消费者之间的一种情感联系。我们在将来的工作中必须更加专注于这种联系和交流。”的确,我们看到的奔驰的确很少“惊天动地”地展示自己,往往是静静地传达着温馨、愉快,不断地强化着一种与奔驰的情感联系。

在奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告中,除了大众熟知的三叉星徽标志外,读者很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式,只是有一座孤零零的房子,门窗紧闭,不见人影,满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。门口的邮箱已经堆满了信件,阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来,这一切场景都在向读者交待,楼里的主人已经很久没有回来了。

创意看不出有什么高招,不过仔细观察,就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅,敞开的车库门告诉你,主人和家人外出度假,夏天出去秋天还没有回来,流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”,是因为有一辆梅赛德斯·奔驰旅游车陪伴,全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯一奔驰车给人们带来的好处,而是借用了一套“无人”居住的静静的别墅来展示汽车动感的魅力,以静制动,以虚代实。落叶、空屋、

车库,还有右下角那个熟悉的三叉星徽,留给人们无限想象的空间:驾车人为何钟情梅赛德斯·奔驰,天涯不归,因为梅赛德斯·奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车,还为他们创造了一种新的生活方式。

在许多的奔驰广告中,温情都是它所惯用的手段,经常不出现产品本身,只是将其特有的标志,化成情人节的一颗巧克力、一直驯鹿的红鼻子、一直戏水鸭子的瞳孔或者一颗玛丽莲·梦露脸上的痣……不断地渗透到消费者的生活之中,催化着车与人之间的天然连接,不着一字,尽显非凡气度。

四、经典的双重属性

光明, 还是黑暗? 在戴安娜薇什涅娃——这位俄罗斯一流的芭蕾女舞者看来, 他们之间并无不可逾越的界限。上一秒, 她还沉浸在杰奥塔高贵的内心世界, 用纯真无暇的伤感, 述说对爱的怅望, 下一秒, 她已经成为邪恶的奥吉丽娅, 浑身散发野性的诱惑, 召唤王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鹅们的悲哀与欢乐, 她倾听她们灵魂最深处的渴望, 最终, 她以精湛舞艺将这一切淋漓展现。

用心感受时间不同美, 用信念与精湛的技艺将它们融合, 并完美表达——戴安娜薇什涅娃所追求的完美境界, 也正是梅赛德斯-奔驰的百年信仰。美的形态或有千差万别, 美的理想确是殊途同归, 梅赛德斯-奔驰以内在的感悟和信念, 突破外在的极限, 为汽车制造与设计艺术创造新的典范。

从18岁荣享肖邦钢琴金奖, 到今天"钢琴王子"的美誉, 年轻的李云迪始终怀着一颗激越的心行进在艺术创造的道路上。内心深处的信仰熠熠发光, 照亮他脚下的道路, 更照亮前方艺术与经典的新疆域。时间, 伴随着他的路途, 却往往跟不上他疾行的脚步。在这条道路上, 李云迪时刻追赶着未来的自己, 奔向他心中的艺术圣殿。

经典是巅峰, 却从来不是终结。李云迪所追求的巅峰境界, 也正是梅赛德斯-奔驰的百年

信仰。以今日的坚持与信念, 造就明日的经典, 梅赛德斯-奔驰不断演绎突破, 为汽车制造与设计艺术创造新的典范。

以上两段广告文案配合戴安娜薇什涅娃与李云迪的双面展现完美的诠释了经典的双重属性。“经典是圣洁,经典是邪恶”、“经典需要时间,经典藐视时间”如此矛盾而统一的概念却提炼出了奔驰源于传统的品质之下,却在不断演绎着对外在、对技术、对品牌气质的突破。黑白照片的厚重感,以及展现两位名人不同面貌的照片拼接,一种带有高贵质感的后现代解构主义精神蕴含其中,为奔驰这个传统品牌传达了崭新的内涵。

平面广告案例赏析

平面广告案例赏析 一、饮料平面广告 这是一则可口可乐的平面广告,作品整体设计画风简单,就只是两个人的胳膊和手,底色是可口可乐的标志性颜色红色,但是作品所传达的寓意却非常明了到位,通过上下两只传递动作的手,中间构成可口可乐的瓶子形状,表达了可口可乐分享传递的理念,分享快乐,传递快乐,表达方式很有创意,简洁却不简单。

这是百事可乐迷你罐的一则系列广告,画面中通过人手指与物品大小的强烈对比,表达了百事迷你罐的产品特点,人手指捏住的东西都是与百事可乐相关的物品:冰块,一杯冰可乐和用来喝可乐的吸管,这些日常很常见的东西,通过画面的特殊表达,显得尤其的可爱,不禁让人想赶紧去试一试这种可爱的迷你罐百事可乐,画面的表达方式也很简洁,底色就是百事可乐的象征色蓝色。 二、食品平面广告

这是麦当劳的一则广告,画面中可以看到一个女人背对着的头,还有头两边冒出来的女人正用双手捧着吃的汉堡包。广告的意思很明显,就是麦当劳的这个汉堡包非常的大,分量很足,连一个成年人的头都遮不住它,整则广告通过适当的夸张手法传达了广告诉求点。 这则仍然是麦当劳的广告,画面中是一个看上去和月亮很像的汉堡包,汉堡包的左边是被照亮的,右面则是黑色的,另外还配有一句话:24小时营业。广告巧妙地运用了借物象征的方法,通过模仿月亮的圆缺传达了麦当劳24小时全天营业的经营方式,既巧妙又贴切。 这则麦当劳的广告画面一看上去有点让人奇怪,一只巨大的黑猩猩砸破店的玻璃,用手在接受麦当劳店员给他的食物。其实这则广告想传达的意思是麦当劳顾客至上的服务理念,画面中的顾客以黑猩猩的形象出现是因为黑猩猩的形象一般很难让人接受,但是不管你是黑猩猩这样的顾客,麦当劳还是会对您微笑服务。 麦当劳万圣节系列广 告(一)

平面设计案例欣赏

平面设计案例欣赏

平面设计案例欣赏 案例赏析一 作品一:《最后阶段》 作者:塔丢兹特列普科夫斯 基 作品类型:电影海报 作品的创意思想分析:这部电 影波兰电影史上最辉煌的作 品之一,影片表现了导演亚库 波夫人斯卡本人被关押在集 中营亲眼目睹法西斯匪徒大 规模屠杀和平居民的事实惨 状,颂扬人民在波兰地下工作 者布朗尼的领导下所作的反 抗斗争。作者的海报用带刺的 蔷薇表示了波兰人民不屈的 精神。 点评:波兰海报发展于20世纪初期,而20世纪的世界如此不安,人类经历了两次世界大战,波兰尤其如此,遭受数次亡国之痛。在看起来玄妙的神秘海报中,表达了设计师对国家前途的憧憬,对现实命运的无奈。那些对蔷薇温文而雅的伤感、匪夷所思的想象,表现海报的精髓,恰到好处地体现了一种无限的、史诗般的宏伟观念和理想。海报将绘画与设计结合的完美典范,通过画笔的描绘可以表达一种情绪、一种态度和一种真实感情。

案例赏析二 作品二: 《蜡烛香皂包装设 计》 作者:Lucia 作品类型:产品包装设计 作品的创意思想分析: LUCIA 的灵感来自总裁 Lucie Bernier 纯净的生 活方式。她经常到欧洲、亚 洲等地区旅游,带回了文艺 复兴时期各式各样的设计, 有佛罗伦萨人的面料,葡萄 牙、西班牙和意大利等国家 的陶瓷。她希望创造一系列 的专业香皂(现在的蜡烛) 反映这些丰富纹理的设计。 每个设计体现旧世界魅力 与现代风味。 LUCIA 用黑白色的标 签体现了清洁的肥皂产品, 同时抵消了丰富、令人眼花 缭乱的旧世界设计的纹理。所以,这是一个在当代的产品设计,标签必须体现这个。该肥皂盒设计与制作的设计灵感来自西班牙、葡萄牙战前旧的肥皂设计。蜡烛盒制作的灵感来自在意大利发现的Pannetone蛋糕。 点评:LUCIA用过去和未来满足目前市场对美的追求。Lucie灵感来自过去传统的难忘回忆,未来感性的现代性。在这里,目前罕见的芳香气味、美丽的颜色和迷人的纹理,使这些小奇迹看起来像珠宝般珍贵。我们已经建立了能够反映奢侈品的真实本质、精神和内在美的产品线。这些精美的包装,让人无法忘怀。

平面广告作品赏析

平面广告作品赏析 艺术与实际融合的魅力——平面广告 伟大的创意或平面广告,总是出其不意地单纯,锾人心而不凿斧粮。 ——李奥?贝纳 一个学期的平面广告作品赏析课程的学习和平面广告作品的实践创作,我深深的感到平面广告充满了艺术与实际融合的魅力。这样的魅力不仅深深的打动了我,更是激励我作为广告设计专业的学生,立志让平面广告的魅力在自己的作品中能一步步展现。学习是个循序渐进的过程,实践也是如此。所以,站在优秀的平面广告作品这巨人的肩膀上,我们有理由相信,我们经过努力的学习、实践定会让我们自己的平面广告作品充满魅力,为受众所接受。 我一直认为,作为广告这个专业的学生,我们看待优秀的平面广告作品,因以批判的眼光去评析,取其精华,去其糟粕。再优秀的广告,不一定为所有人所理解,所以带着批判的眼光去看平面广告作品是需要的。 平面广告具有艺术与实际融合的魅力,这是我这一学期学习这门课之后最大的收获和个人理解。我为什么会这样理解平面广告呢,因为平面广告,它是视觉传达的艺术所在。画家的画可以完全按照自己的思想去创作,具有很高的艺术性,它向人们传达的都是自己的思想精髓。而平面广告作品不可以这样,虽然与画一样都是视觉传达,但平面广告要在追求艺术效果的同时,更多的是与实际受众的心理接受能力、与品牌或产品的自身的实际诉求点相结合。不管是公益广告还是商业广告,最终的目的都是为了让受众能够理解广告,并产生好感,去购买或实践。所以平面广告的艺术性和实际性一个都不能少。让我们从平面广告的视觉传达上来看其真正的魅力所在。

视觉上,平面广告要充分运用艺术美学的原则来创作。威廉?伯恩巴克说过“你没有吸引力使人来看你的广告。因此,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱”。由此可见视觉传达的独特吸引力的重要性。艺术要能在平面广告中运用得当,这样才能更好的吸引受众,让受众在视觉上有美的享受,并对这个品牌或产品充满好感,并付诸实际行动去购买。平面广告视觉传达中我们应充分利用文字、图形、色彩和排版这些基本要素。将这些要素根据品牌产品的诉求和受众心理接受能力,按主次和美学的原则进行创意的创作。 广告文字包括标题、正文、口号和随文。标题一般是最先吸引人的,所以一定要将标题在作品中显示的最明显,可以通过色彩、字体大小、置于视觉重心、黄金分割点等美学的表现手段来起到视觉第一性的作用,这样才能在视觉上到达最好的效果,让受众充满兴趣继续阅读正文。广告文字的字体也要在遵循美学的原则上,根据实际需要进行适当的改变。比如文字个性要根据广告的特性进行改变有表示严肃,有表示幽默等等,这些都是有很大的讲究。 比如逸成房产的平面广告,首先先是幽默的标题“听说,龙教授‘有了’”,调足受众的好奇心,使其继续看正文,很好的达到传播的效果。 平面广告作品中最能体现其视觉传达的无疑是图形的运用。图形可以很直观的诠释文案创意,以此来吸引消费者并激发消费者的情绪。图形在运用时因与文字进行统一的排版,要符合视觉流程。信息传达要准确,视觉上要体现企业品牌或产品个性,也要注意图形使用时是否适合。一般最能吸引受众注意的图形有3B形象即美女、小孩、动物,运动的画面、名人及知名度高的形象、对比的画面、非常规的奇特画面、有故事情节的画面、浪漫的画面、新闻事件的画面等等。比如麦当劳的一则针对圣诞节推出的平面广告作品,画面的视觉重心在用薯条摆成的圣诞树,来增加节日气氛,由此也增加了受众对该品牌的好感。

平面设计案例欣赏

平面设计案例欣赏 案例赏析一 作品一:《最后阶段》 作者:塔丢兹特列普科夫斯 基 作品类型:电影海报 作品的创意思想分析:这部电 影波兰电影史上最辉煌的作 品之一,影片表现了导演亚库 波夫人斯卡本人被关押在集 中营亲眼目睹法西斯匪徒大 规模屠杀和平居民的事实惨 状,颂扬人民在波兰地下工作 者布朗尼的领导下所作的反 抗斗争。作者的海报用带刺的 蔷薇表示了波兰人民不屈的 精神。 点评:波兰海报发展于20世纪初期,而20世纪的世界如此不安,人类经历了两次世界大战,波兰尤其如此,遭受数次亡国之痛。在看起来玄妙的神秘海报中,表达了设计师对国家前途的憧憬,对现实命运的无奈。那些对蔷薇温文而雅的伤感、匪夷所思的想象,表现海报的精髓,恰到好处地体现了一种无限的、史诗般的宏伟观念和理想。海报将绘画与设计结合的完美典范,通过画笔的描绘可以表达一种情绪、一种态度和一种真实感情。

案例赏析二 作品二:《蜡烛香皂包装设 计》 作者:Lucia 作品类型:产品包装设计 作品的创意思想分析: LUCIA 的灵感来自总裁 Lucie Bernier 纯净的生活 方式。她经常到欧洲、亚洲 等地区旅游,带回了文艺复 兴时期各式各样的设计,有 佛罗伦萨人的面料,葡萄 牙、西班牙和意大利等国家 的陶瓷。她希望创造一系列 的专业香皂(现在的蜡烛) 反映这些丰富纹理的设计。 每个设计体现旧世界魅力 与现代风味。 LUCIA 用黑白色的标 签体现了清洁的肥皂产品, 同时抵消了丰富、令人眼花 缭乱的旧世界设计的纹理。 所以,这是一个在当代的产 品设计,标签必须体现这 个。该肥皂盒设计与制作的设计灵感来自西班牙、葡萄牙战前旧的肥皂设计。蜡烛盒制作的灵感来自在意大利发现的Pannetone蛋糕。 点评:LUCIA用过去和未来满足目前市场对美的追求。Lucie灵感来自过去传统的难忘回忆,未来感性的现代性。在这里,目前罕见的芳香气味、美丽的颜色和迷人的纹理,使这些小奇迹看起来像珠宝般珍贵。我们已经建立了能够反映奢侈品的真实本质、精神和内在美的产品线。这些精美的包装,让人无法忘怀。

平面广告赏析

对“马尔代夫蜜月游”平面旅游广告的评析 平面广告不仅是一则广告,更是一门艺术,一则广告设计的优秀与否对广告信息传达的准确度起着关键的作用,一个有销售力的平面广告要想做到让消费者心动,除精确把我广告的表现力外,还要准确把握受众心理,注重广告的创意策略。 接下来,我们以这则宝中旅游公司的“马尔代夫蜜月游”为例,进行一次平面广告的实例评析。 (一)从平面广告的基本要素来分析: 平面广告的基本要素包括色彩、版式、文字、图形等,一个成功的平面广告作品在利用色彩、版式、图形、文字等要素来强化受众的视觉刺激上也是相当成熟的。 (1)色彩上 画面通篇以淡色色调为主,背景采用渐变的蓝色调,人物着装为白色,位子颜色也是非白即蓝,在色彩上达到了和谐统一,但是通篇采用冷色调,视觉冲击力不强,使之画面在色彩上过于平淡无奇。 (2)版式上 采用定位式的版式设计,文字和图片各自定位,并形成有力的对比。将人物居于画面左下角,文字居于画面中央,使画面整体效果新颖独特。 (3)文字上 此则广告用“爱她就带她去马尔代夫,上帝都允许放纵的世界”的广告语来阐释广告的“马尔代夫蜜月游”的主题,使观众对这则广告有了进一步的了解。此外,还对广告语中的个别字体重了突出设计,如放大“爱”字和“马尔代夫”,使得广告语的重点一目了然。但是这则平面广告的字体不够完美,视觉吸引力不强,若能换一种字体或者设计,效果应该会更好。 (4)在图像上,此则广告以马尔代夫那副有标志性的椰子树、海滩、阳光和白云为辅助图形,符合马尔代夫的形象。 (二)有效的广告,起源于消费者的心理调查。激发受众的购买欲望,是广告和消费者沟通的最终目的。此则广告的左下角是两个相拥的爱人,而人穿着白色的礼服,幸福地微笑着,配合上“爱她就带她去马尔代夫的广告语”,充分的利用了广告学基本原理中的ROI理论中的即关联性(Relevance),人们看到穿着礼服相拥在一起的恋人,很自然的就会想到“浪漫”这个词汇,从这一点看,这则广告在ROI理论的运用上是很成功的。但是,ROI理论中出关联性以外,还有原创性(Originality)和震撼性(Impact),因此不难发现,此则广告在原创性方面是不够的,缺乏新意,因此也就不能很好的达到震撼性。若此广告能把ROI理论的三项元素巧妙的串联运用,效果肯定会提升一个层次。 (三)策略上:广告策略的核心就是确认目标消费者,并明白的表达产品或服务能

平面广告作品赏析

艺术与实际融合的魅力——平面广告 伟大的创意或平面广告,总是出其不意地单纯,锾人心而不凿斧粮。 ——李奥·贝纳一个学期的平面广告作品赏析课程的学习和平面广告作品的实践创作,我深深的感到平面广告充满了艺术与实际融合的魅力。这样的魅力不仅深深的打动了我,更是激励我作为广告设计专业的学生,立志让平面广告的魅力在自己的作品中能一步步展现。学习是个循序渐进的过程,实践也是如此。所以,站在优秀的平面广告作品这巨人的肩膀上,我们有理由相信,我们经过努力的学习、实践定会让我们自己的平面广告作品充满魅力,为受众所接受。 我一直认为,作为广告这个专业的学生,我们看待优秀的平面广告作品,因以批判的眼光去评析,取其精华,去其糟粕。再优秀的广告,不一定为所有人所理解,所以带着批判的眼光去看平面广告作品是需要的。 平面广告具有艺术与实际融合的魅力,这是我这一学期学习这门课之后最大的收获和个人理解。我为什么会这样理解平面广告呢?因为平面广告,它是视觉传达的艺术所在。画家的画可以完全按照自己的思想去创作,具有很高的艺术性,它向人们传达的都是自己的思想精髓。而平面广告作品不可以这样,虽然与画一样都是视觉传达,但平面广告要在追求艺术效果的同时,更多的是与实际受众的心理接受能力、与品牌或产品的自身的实际诉求点相结合。不管是公益广告还是商业广告,最终的目的都是为了让受众能够理解广告,并产生好感,去购买或实践。所以平面广告的艺术性和实际性一个都不能少。让我们从平面广告的视觉传达上来看其真正的魅力所在。 视觉上,平面广告要充分运用艺术美学的原则来创作。威廉·伯恩巴克说过“你没有吸引力使人来看你的广告。因此,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱”。由此可见视觉传达的独特吸引力的重要性。艺术要能在平面广告中运用得当,这样才能更好的吸引受众,让受众在视觉上有美的享受,并对这个品牌或产品充满好感,并付诸实际行动去购买。平面广告视觉传达中我们应充分利用文字、图形、色彩和排版这些基本要素。将这些要素根据品牌产品的诉求和受众心理接受能力,按主次和美学的原则进行创意的创作。 广告文字包括标题、正文、口号和随文。标题一般是最先吸引人的,所以一定要将标题在作品中显示的最明显,可以通过色彩、字体大小、置于视觉重心、黄金分割点等美学的表现手段来起到视觉第一性的作用,这样才能在视觉上到达最好的效果,让受众充满兴趣继续阅读正文。广告文字的字体也要在遵循美学的原则上,根据实际需要进行适当的改变。比如文字个性要根据广告的特性进行改变有表示严肃,有表示幽默等等,这些都是有很大的讲究。

平面设计作品赏析

平面设计作品赏析 从相同的美图(报纸、杂志、电视、网络)选择两则广告,其中的一则能抓住你的注意,另一则让你不感兴趣,请把原因写下来,然后说出哪个媒体最容易吸引你的注意,原因是什么? 一、雀巢咖啡 作品名称:猎艳 作品描述: 活波生动的浅黄画面为底色,让人眼前一亮,备感神清气爽:近处一杯一个亮红色的咖啡杯,盛满一杯咖啡,热气袅袅,引来多彩纷飞的蝴蝶,煞是鲜艳。整幅画面色彩亮丽,线条丰富,让人备感温馨,心情也好了起来。作品赏析: 咖啡好不好喝?我们不用品尝。看,那一只只翩然而来的蝴蝶就说明了一切,让人想起“一切尽在不言中”这句话。生存的奔波,工作的压力,人际的不和谐令我们疲惫不堪,整个人仿佛要倒下了,挺住!来一杯香浓的咖啡吧,它会解除你满身的疲劳,让你重找自信。还犹豫什么,来一杯吧! “猎艳”?仅仅是猎取了蝴蝶吗?不,它还猎取了人的心。广告创意的无我境界在这里表达的淋漓尽致。作品没有用苍白无力的说明来表现主题,画面只有两个字:“猎艳”寓意深刻,仅仅用翩然而来的蝴蝶,不去刻意的张扬传播概念本身,而可以将更为生动的创意表现,携着传播概念的灵魂。 这个广告可以说是雀巢咖啡平面系列广告的经典之作,在一本广告杂志上,这个广告的评价是以上的说法,我不能不赞同此分析方式。但是,我个人觉得这

种绚丽的色彩没有传达出咖啡那种浓郁香醇的感觉。而且咖啡的引用人群一般是高层次的人群,这广告好像没体现出这种意识。 也许是个人对广告关注程度的偏差意向的关系,下面的影视广告:左岸咖啡广告---画框篇,我对这个倒是印象非常深刻。 二、左岸咖啡 作品名称:左岸咖啡广告---画框篇 1 2 3 4 5 6

平面广告作品赏析

平面广告作品赏析 广告的目的就是要让看广告的人觉得它的产品是优秀的,然后有人买它。 通过一学期的平面广告作品赏析学习,使自己对平面广告作品的分析能力有所提高,在分析作品的时候,能够从多角度的层面对作品展开分析。对自己在创作广告作品的时候有很大的帮助。 下面是我自己上课时候跟随老师讲课所做的笔记: 第一章:视觉篇 (文字图形色彩版面编排) 一平面广告要素之文字 (一)广告文字的构图 广告文字包括四部分:广告标题,广告正文,广告口号和随文。 {广告标题} 广告中的主要文字,起到吸引消费者,说明或丰富图像的含义。 简洁概括地表现广告主题或诉求重点。 ·什么样的广告标题能够吸引消费者? 1 用标题激起消费者的好奇心 2 建议性的标题比较吸引人 3 标题直接瞄准潜在消费者会取得比一般情况更好的效果 4 幽默的标题比较吸引消费者的注意力 5 提问式的标题特别能吸引消费者的注意 总结: ①向消费者承诺保证他们个人利益的广告标题 ②在标题中给消费者实用性建议的商品广告 ③在标题中发布一些新信息的广告标题效果更好 ④能够激发消费者好奇心 {广告正文} 文字多采用可读性强的印刷字体 (二)广告字体 1 正确选择字体能够帮助快速传递信息,否则会消弱广告文案的含义,甚至产生相反意思。 2 字体的个性取决于它的字号,倾斜体,粗体,比例和字体的饰线。 3 在一副广告作品中最好不要超过三种字体。 二平面广告要素之图形 平面广告视觉传达主要表现部分 1 易吸引受众的注意力 2 用3B吸引受众的注意力(美女小孩动物) 3 运动的画面易吸引受众的注意力 4 知名度高的形象易吸引受众的注意力 5 与特定节目,当前重大事件(政治经济体育节目)相联系 三平面广告要素之色彩 彩色产品在黑白背景的衬托下,更醒目。

优秀平面广告案例的创意评析

《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析(4例) 作者姓名:谢涵彬 学号:1026210625 指导教师覃胜南 学院:新闻传播学院专业班级:新闻112班 提交日期:2013年1月11日

目录 《广告学概论》课程论文 (1) ——优秀平面广告案例评析(4例) (1) 广告案例①:香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3) 广告情节 (4) 广告创意 (4) USP定位 (4) 广告案例②:Sony降噪耳机平面广告 (5) 广告创意 (7) USP定位 (7) 广告案例③:麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8) 广告情节 (9) 广告创意 (9) USP定位 (10) 广告案例④:哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11) 广告情节 (14) 广告创意 (14) USP定位 (14)

广告案例①:香奈儿Chanel NO.5香水广告

广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星,镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身,仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空,爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” ——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上,神秘的黑夜,高贵美丽的妮可,整片广告犹如震撼的电影情节; 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静,很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉; 用情节策略,塑造了动人的故事情节,运用感性诉求,以男女之间的爱为诉求重心,通过爱情这种表现方式,迎合消费者对爱情追求的需求,帮助他们寻找购买动机,诱发消费欲望,这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱,也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱,最后“她的吻,她的微笑,还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上,让消费者很容易接受诉求信息,理解产品内涵,这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候,就出现了香奈儿的标志,这应用了首映效应,目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆,来影响消费者对品牌的认知,这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉,知觉,记忆和想象,消费者的心理活动会被提升:拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人,男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅,雍容气质的感受,与香奈儿高端的品牌相符合,平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵,追求完美。“香奈儿香水,香伴一生”的标语,打准消费群体多为女性,追求爱情专一的心理。 Chanel的NO.5号香水,让5成为香水界的一个魔术数字,代表一则美丽的传奇。NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水,NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。 这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。永远的

平面广告分析与视屏广告案例分析

《广告策划与广告创意作品辨析》 班级:营销0902 学号:20090857 姓名:邓浩 成绩:

作业一 平面广告作品分析比较 一、阿迪达斯 自1970年南非世界杯,阿迪达斯赞助的国家有:南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。 阿迪达斯广告语:没有不可能(impossible is nothing) 阿迪达斯广告诉求策略分析: 本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置,且秉承阿迪公司一贯传统,版面内容设计,以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体,简洁但品牌理念突出明了,底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成,而人物以黑白对比凸显,以构成广告平面主体,简单明了,且充满视觉冲击力,幼小的吸引消费者眼球,对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。 显然,本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式,即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹,克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接,形成品牌的归属感,并由此触动受众的感情世界,从而影响其价值判断和行为方式。阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年,拥有将近百年的公司文化与历史,可谓内涵丰益,其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿,产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。值此世界杯盛宴之际,消化早已形成影响的理性与功能诉求,而强调建立品牌文化,精神与归属感的感性诉求。 阿迪达斯的诉求点寻找是成功的,本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯‘impossible is nothing’再合适不过,但针对整理而言,本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。 本系列平面广告来源:《豪门盛宴南非世界杯特刊》(电子版) 所在位置:封二,彩插一 二、耐克 耐克2010年南非世界杯赞助国家队有:美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。 耐克2010年世界杯期间平面广告: The Moment Lasts a Second.The Legend Lastes Forever. 那一刻只持续了一秒,传奇却将永远延续。 这系列广告名为《Write the Future》(书写未来) 耐克的广告诉求策略: 本系列耐克平面广告采用内容型具象场景构成方法,将足球场上的经典瞬间定格为静态画面搬上广告版面,且将主角设计为青铜雕像形态,不但与整体画面形成强烈对比,突出主角,同时强有力的诠释出本系列广告所要表达的主题“那一刻只持续了一秒,传奇

平面广告作品赏析

论平面广告作品 平面广告不仅是一则广告,更是一门艺术。通过本学期对平面广告作品赏析一门课程的学习,增长了自己的知识,拓宽了自己的视野。 1.视觉 威廉伯恩巴克说:“你没有吸引力是人来看你的广告。因此,不管你在广告中说了什么,你都是在浪费金钱。”视觉是人类最重要的感觉,平面广告作品应该利用图形强化受众的视觉刺激、提高受众的感知兴趣以及增加受众的感知深度。 1.1通过文字 飞利浦高清电视机的广告,用大面积的篇幅写着:我刚喝了杯凉水,把牙给塞了。广告正是通过平常生活中不可能发生的事,来引起受众的好奇心,最终看完整篇广告。V05 Hot Oil修护焗油,用醒目突出的颜色写着:The best 60seconds of my life.消费者会想生活中最美好的60秒是什么?进一步阅读后就会明白,仅仅60秒就能深层修护你的秀发,使你完全满意,这个标题不但容易引起消费者的兴趣,还突出了产品的新特点。 1.2通过图形 图形比文字有更大的优越性,图形可以在很短的时间被人看到并理解其含义。一则衣物柔顺剂的广告,表现竞争中的对手在决胜的关键时刻竟然陶醉于对手舒适的衣服上,突出了衣物柔顺剂的功效。 1.3通过色彩

每种色彩都具有不同的含义,给人以不同的感受。例如手表广告,男士手表广告,用黑色的背景突出了银灰色产品的高档、优雅和阳刚之美;而女士手表广告,用粉红色的背景衬托银白色的产品,体现一种柔美高雅的女人味。 1.4通过版面 版面的编排是构成画面视觉风格的决定性因素。蚊香广告,利用产品的形状将文字眩晕的效果传达出来,画面简洁,突出其性能。 2.心理 对人的心理产生影响,是广告的功能之一。如果广告做不到这一点,那么他就没有任何用处,而且对于尝试做广告公司来说,纯粹徒劳无益。有效的广告,起源于消费者的内心洞察。 2.1视觉思维 碧浪洗衣粉系列广告,广告语为:为你解开手洗束缚。广告的画面以洗衣机里扭结在一起的各色衣服组成打开的枷锁、手铐、和扭曲的囚窗等符号,象征解除束缚。创意巧妙新颖。 2.2阅读心理 广告信息能否被受众很好地接受,不仅需要考虑受众的视觉心里,还要考虑受众的阅读心理。例如,麦当劳的视力表广告,以竖长的版面,视力表的图标都变成了麦当劳的标志,最后加上了广告语,我的眼里只有你。使受众有充分的阅读兴趣。 2.3 激发欲望

平面广告作品评析

《平面广告作品评析》读后感之找茬班级:13传51 学号:130075042 姓名:夏倩 首先,不得不说本书整体框架严密而且又逻辑,特别是平面广告素材的剖析很到位,且语言简练易懂。书中给出的案例也很经典,对案例的评讲针对性强,除了单幅平面作品给出了简略点评外,同时还将素材与相应的平面创作的理论知识紧密结合,我想这对于专业基础知识不扎实的同学来说是一种福音。只要稍微认真地阅读本书,会发现本书中每一个篇章下的每一个小分支都会插入相关链接,如:视觉篇中的平面广告之色彩中就插入了色彩的情感和心理的知识点等。对于书中的每一次评析和阐述,作者都给出了相当丰富的理论支撑。 总而言之,整本书写的是非常完整严密,内容丰富的。但是世间是没有绝对完美的事物的,所以本书自然也就存在一些需要加以修正的地方。 在阅读本书时,我发现了书中部分语言表达不到位,导致阅读不流畅。一些图片的排版有些混乱,看起来会让人感到不舒服。当然这些都只是小瑕疵,在我看来本书最大的一个缺点,在于它所承载的内容实在是太多了,不论是图片部分还是文字部分,甚至有些篇章是文字多图片也多,一眼看过去,就没有继续阅读的欲望了。让人产生的第一感觉就是繁琐,自然难以读进去,哪怕是耐下性子去看,还是会出现一些顾图难顾文,顾文就无法去看图的状况。就是因为文字部分太多,而插图也多的原因。使得在阅读时,读者难以两者兼顾,造成了一定的阅读障碍。而且图文所包含的知识点、信息量很大,读者一

下子无法吸纳进去并消化掉,所以很容易发生弃读的现象。当仔细地对比书本中的图文,其实不难发现,图文两者的深浅程度也是不一致的,文字部分的阐述无论是从专业性还是深度来说都是图片部分无法匹及的,甚至可以说它们所针对的读者或是对读者的专业素质要求是不一样的。 作者本来是好心,希望把自己对于平面广告这一块所了解到的知识都传授给读者们,可是却忽略了读者们承受力的不同。就好比,一位妈妈为孩子准备了一双精美的滑板鞋,但却忽略了孩子还太小。所以这位妈妈首先要做的是先教会孩子走路,然后再教孩子滑滑板。或者是一位妈妈给自己已经工作的孩子买了一双滑板鞋,可孩子太大了,已经不屑于去玩这些了。此时这位妈妈应该放弃滑板鞋,给孩子一些他真正需要的。所以个人认为,本书完全可以出成上下两册书,第一册以图片加简单评析为主,再辅之以少量理论知识。第二册,以理论为主加一些平面作品图片,可以加上更深层次的评析。这会便于带领读者由浅及深地去学习平面广告创作。 其实,本书一个值得肯定的优点,同时也是最致命的缺点,就是内容太多,重点太多。一方面读者的确可以从中开拓自己的视野,接触到大量的优秀平面广告,拜读很多深刻的剖析及理论。但另一方面,问题也就来了,虽然内容那么丰富,重点那么多,可是读者不容易抓住重点,不容易消化丰富精彩的内容啊,那么这一切不也就白忙活了。所以我觉得本书应该删繁就简,做到有所侧重。 当然这只是个人愚见,有些吹毛求疵。

平面设计案例分析-版式设计

平面设计学习日记网 https://www.wendangku.net/doc/fa17538901.html, — 0基础快速入门自学设计更有方向 此PDF制作仅供个人学习交流 请各位平面设计学习者/爱好者支持正版书籍。 — 东野圭吾: 千万要记得对那些「肯掏钱买书的人」说声谢谢, 因为没有他们,也就没有新书可看了。

平面设计事倒给橱·版式设计风格与版式 我们借助于各类媒体来了解身边的世界,虽然社会已进 入了信息时代,平面媒体却依然是我们狡取信息的重要渠道。 通过阅读,我们可以知晓曾经发生、正在发生及将要发生的事 件.通过阅读.这些不同寻常的事件正穿越时空,速递到我们 的眼前。 如何有效地让受众找到所需的资料与信息,轻松地与展 示的信息相交流和沟通,并从中饶有兴昧地学习与欣赏,是平 面设计师将终生面临的课题。从机械印刷时代迄今,受科技与社会发展的影响,平面设计的风格历经变迁,已发生了巨大的变化,当今的平面设计所体现出的是与信息时代相契合的风格与特征。 末’1. 可以乎于嬌但合这一文字与倒像之伺网1 与重企的乎. ?的文字.成??暗只-. ?.文字的大.,. 处级也在&量前的 斗中.u. 做可体和协调的感笆 这是个对?锐的卣式什.两部分的 画 人类与地球上其他的生物不同之处在于人是有思想的,. ?T 蝇的?锐.宁的黑己乎体 上”·晴’定位. 人的社会属性决定了人与人之间的必然联系。为了交流与沟 通,人们需要清晰地表达思想,平面设计的第一个作用正是为 了传递信息。若为了更好地表达自己,需找到并运用最合适 的表达形式,让受众主动而非被动地接受传递出的信息,这是 平面设计具备的更深层次的功能与意义。 进行平商设计离不开版面的设计.这是平茵设计的基础。..嗣- 唰··..圃,.,..版面的构成要素有:文字、图片、图形、线条、色彩等,设计

平面广告作品分析

平面广告创作规律特点与心得体会 通过本学期对平面广告作品的收集和鉴赏,我基本上了解了平面广告的创作特点和创意表现,同时我也有了一些心得体会。 首先,大多数平面广告和其他广告一样由文案和图片两部分构成,图文并茂,十分有利的起到动之以情晓之以理的作用,图片的运用是诉求点的形象生动化,而文案配饰则是广告表现点的具体突出化。然后,有些广告为了以图为主看得简洁,只取二者之一来达到宣传目的。 其次,为了表现诉求点,抓住受众眼球,宣传信息,从而实现广告目的,人们对于图片的运用不论是从内容的安排,格式的布置,色泽的选用还是格调的配置都是很多选择。对于图片内容选取,通常不同的广告宣传内容就决定了图片内容编制,但是为了达到更好的表现效果,人人往往会选取那些更能被人关注的实物来做载体,其中最受人青睐的要数女人,孩子和动物了。 再次,文案的运用虽然在平面广告中往往以较小篇幅出现,但在表现效果中所占的分量却不可小觑。由于平面广告的发布媒体一般是报纸、杂志或是一些传单,受众对于广告的阅读与否掌握着主动权,所以一般不采用大篇幅的文字宣传,而是采用短小篇幅不仅易于抓住受众的眼球也易于被记住,留下深刻印象。同样地,为了达到这样的效果,往往可以采取特殊的表现方式,常见的有直接诉求,悬念式诉求,隐喻式诉求,情景式诉求;感性诉求以及理性诉求等等,对于他们的选择必须依诉求而定。在平面广告中,标题高于一切,在最短的时间内传递出最重要的信息或引起诉求对象的注意。 随着人们生活、工作节奏的加快,压力的增大,广告的增大,广告内文的写作上一定要尽量做到口语化,要通俗易懂,句子不要太冗长,语言不要太术语化。

这样读者阅读起来会非常轻松,再如果可以适当幽默一下,就会成为一个很深的记忆点,只有读起来令人朗朗上口,轻松易懂的文案,读者才愿意把它读完,甚至记住它。利益点要直接通俗地说出,利益越明确直接,读者的关注度就会越高,由于读者的消费意识不断理性化,那种一篇广告打天下的时代一去不复返了,必需依靠组合来打开市场,通过一系列的广告,让读者认识并产生好感。 最后,在版面设计方面,还有以下特点:第一,标题要醒目,字体要大,字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题,它可以“强行进入”的视野。第二,文字要分段,要有醒目的小标题或编号,这样方便阅读,便于记忆。第三,字体、字号变化可以频繁点标题一句话有可能出现三种以上字体。这样排版可以把内容的主次,轻重突出出来,也可以将不同的内容加以区别。第四,文案中的重点语句要加粗,总之是需要强行灌输给读者的东西。

红牛经典广告创意案例分析

红牛经典广告创意案例分析 红牛饮料简介: 14年前,风靡全球的红牛饮料来到中国,在中央电视台春节晚会上首次亮相,一句“红牛来到中国”广告语,从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”,金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国,至今已有40年的行销历史,产品销往全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌,红牛在广告宣传上的推广,也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析: 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料,主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因(含量相当于一杯袋泡茶)。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初,就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油,我要喝红牛”,产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性:促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语,接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达

旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛,供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象,注重本土化 红牛初来中国时,面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场,饮料品牌并不多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司广告宣传力度都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。 因此,红牛饮料“中国红”的风格非常明显,以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上,尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中,在色彩表现上以“中国红”为主,与品牌中红牛的“红”字相呼应,从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利,因而红红火火,越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图,了解中国市场消费者的购买心理后,将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传,红牛在短短的一两年里,让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名,给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料,比如:蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 五、一句广告词,响彻十余年

奔驰系列平面广告赏析

奔驰系列平面广告赏析 1885年,卡尔苯茨支撑第一辆三轮汽车,标志奔驰汽车的诞生。奔驰,一个响彻全球的名字,以卓越的品质为根基,经过创意者的精心打造,成为显赫身份和尊贵地位的象征,独立于世界汽车品牌之林,历久不衰,仿如一位处变不惊的智者,内外兼备,它代表的奢华 和社会象征意义始终引领者大批的追慕者。 而事实上,奔驰品牌的构建并没有刻意夸张自己的特征,其广告创意手法含而不露,却独具匠心地把品牌特性描述出来。 一、《旧时安全的好感觉》——感性而温馨的安全技术 以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯一奔驰汽车广告,曾获得1995年法国嘎 纳国际广告节大奖赛金狮奖。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比,显然创意诉求的重点是梅赛德斯一奔驰最具特色的双安全气囊。表面上看,安全气囊的功能 不言自明,但如何生动形象地表达却非易事。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯奔 驰之间找到的一个共同点是,两者都是交通工具,前者,交待了儿时人们经历过的一个生活 场景:坐在妈妈骑的自行车后面,双手扶着妈妈的臀部,安全的感觉真好;而后者,性能卓越的新款汽车,都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形 象地 将双安全气囊比喻为母亲浑圆的臀部,寓意梅赛德斯一奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生 命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯一奔驰汽车先进而安全的技术创新功能,既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀,同时,又塑造了梅赛德斯一 奔驰贴近客户人性化的品牌形象。 、《刹车印》——平面也可以讲故事 这是1998年度获嘎纳广告节平面广告大奖的作品一一刹车痕。酷酷的外型,正是这则 奔驰广告的诉求点和创意点。作为一个享誉全球的汽车专家”,奔驰”已经无需强化其品牌 的知名度,也无需强调其性能的优越。在当时SLK系列诞生之初,奔驰要做的,就是靠外 形的新颖和气派制胜,从而达到宣传这一新款车、并为人所之的目地。 该广告就是立足于这个基点,阐述了一个故事:酷酷的外形使得路经的汽车司机纷纷刹车观赏,似乎还能看到司机们惊叹和羡慕的眼神。正是这一故事诉求”,弥补了平面广告的 不足,让有限的空间在读者的脑海中无限延展,而对角线的构图、刹车痕的冲力,也让这个 有限的平面充满了张力和动感。 刹车,不要犹豫!”广告中,停在路旁的奔驰车正是这样告诉过往的司机的。在弥补了平面广告的不足的同时,刹车痕”也充分运用了平面广告的优势。 除了在视觉的传达上突出黑白的对比外,作为一个发布在高卷入度媒体上的广告,其传阅的便捷使它可以拥有广泛的读者群,而读者也可以让目光停留、聚焦在这一广告上,进行仔细的思考。 梅塞迪斯奔驰的平面广告《刹车印》,不仅为汽车广告运动拓宽了思路,重要的是它为

中外品牌广告失败案例分析(平面广告)

中外品牌广告失败案例分析(平面广告) 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器,为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看,广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展,始终为商品社会服务,让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以,一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要,同时,一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 国内·丰田霸道行销败笔 案例背景 崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面,就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告!”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味,丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告,极不严肃。在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。

失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果,但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知,除了第一个是技术性错误外,另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田,在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告,广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是:提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后,有网友在 其博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示,之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论,英特尔公司不得不在 官网上发表声明,“我们犯了一个严重错误,虽然知道 犯错的原因,但那无法补救我们的过错。”声明说, 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没 有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问,因为英特尔的大意,其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中,广大受众通过英特尔产品的广告画图,可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾,所以遭到了众人的反对与质疑。

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