王老吉进入新加坡市场论文
国际营销课程设计
班级（市场营销101班）：杨培（1004002168）吴晓波（1004002169）王琼悦（）
吴培培（）
指导教师：顾秀君
目录
一.背景分析
1公司简介
2产品介绍
3行业现状
二.市场环境分析
1宏观环境分析
2新加坡市场SWOT分析
三．新加坡市场STP分析
1新加坡市场细分
2新加坡目标市场的选择及其原因3新加坡市场产品定位
四进入新加坡市场的战略模式五.新加坡市场竞争战略
1凉茶产业结构分析模型
2新加坡市场竞争对手分析
3新加坡市场竞争战略
六．新加坡市场营销策略
1产品策略
2定价策略
3分销策略
4促销策略
七王老吉新加坡市场营销控制
1市场营销组织、计划、控制
2新加坡市场的营销道德
八总结与展望
一、背景分析
（一）公司简介
王老吉凉茶隶属于王老吉大健康有限公司，是广药集团旗下全资子公司。
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广
西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发
明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉
凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
（二）产品介绍
凉茶作为一种中草药煎制而成的饮料，具有清热降火的功效。凉茶作为中
草药植物性饮料,将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝。而王老吉凉茶作为一种功能性饮料，其产品定位是在预防上火的饮料。其独特的价值
在于喝王老吉能够预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。王老吉凉茶旗下
产品主要以下几种：
1.红罐王老吉，310ml。主体为红色，字体颜色为黄色。产品定位：去火气。
2.绿色盒装王老吉，245ml。主体颜色为绿色，字体颜色为黄色。产品定位：趋向于茶饮料，松弛身心。
（三）行业现状
随着人们健康观念的不断增强，作为中药保健的中国凉茶市场市场容量大，有很大的市场潜力，前景广阔，但是竞争也更加激烈。但是凉茶品牌众多，品
种多元化，主要凉茶品牌有王老吉、和其正、邓老、霸王等凉茶品牌。但除王
老吉外其他主要是区域性凉茶品牌，主要目标市场在两广地区。凉茶市场占有
率最高的是加多宝凉茶，是王老吉凉茶主要竞争对手。加多宝凉茶隶属于以香
港为基地的大型专业饮料生产及销售企业加多宝集团。经过广药授权商标出租
给加多宝使用，推出红色罐装“王老吉”，销售额急剧增加。王老吉收回商标
使用权后，由于加多宝丰富的市场推广经验与广阔的渠道网络，以及原来王老
吉凉茶在消费者心中品牌知名度与美誉度，加多宝快速实现了品牌在消费者心
中从王老吉到加多宝的转换，启动全新包装，强化“加多宝”品牌，严重威胁
王老吉的市场地位。因此王老吉要积极的开拓国际市场。
二、市场环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治法律环境分析：
（1）政府与政治体质
新加坡是共和制国家。实行立法、司法、行政三权分立的政治体制。在政党方面，新加坡长期以来是一党议会制。一直以来都是人民行动党执政，新加坡健全的一党制
对于其国家的未定和发展具有重要意义。
（2）政府政策的稳定性与连续性
首先，在政权更替方面，新加坡一直以来都是人民行动党执政。其制定了切实可行而
又延续的经济发展方针，为经济的迅速发展创造了条件。人民行动党所显示出来的绝
对政治优势，确保了新加坡国内的政治稳定。新加坡政府稳定与连续的政策对外国投
资者产生了强大的吸引力维护了外国经营者利益。因为，新加坡政府不会频繁、无故
变更其既定的政策，没有社会动荡和不明朗的未来使投资者丧失信心。
其次，突发事件政治可能性方面，新加坡政府的富民政策及高福利使得政府与社会的
关系较为融洽，使人民行动党的治国策略得到了新加坡人民的认可，及时消除了社会
动荡隐患。新加坡，动乱、战争等突发事件发生的几率几乎为零，始终维持着整个社
会的稳定。
总的来说，新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力。因为，
新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡与政治风险和不明朗的
未来使投资者丧失信心，维护了外国经营者的利益。
（3）法律环境上
新加坡法律体系非常完善，法律环境以完备、严厉、透明和紧密联系实际为主
要特征。新加坡在经济方面进行了全面立法，如知识产权保护法、专利权保护
法以及外来投资等方面的法律。新加坡经常调整其经济法规，给予其很多的优
惠政策，尤其是与外商投资有关的法律，以此改善投资环境并保护投资者利益。
2、经济环境分析
分析新加坡经济环境对于王老吉产品进入该市场，对于分析新加坡市场消费
者以及如何对王老吉凉茶进行产品定价、如何促销、如何分销产品具有重要
意义。从以下几点分析新加坡经济环境：
（1）在经济制度上，新加坡是是资本主义制度，实行市场经济体制。这对于王
老吉国际营销提供了宽松的经济环境，降低了企业面临在新加坡的营销环境的
复杂程度。
（2）在经济形势上，新加坡的经济一直保持着很高的增长率，经济高度发达，属于高收入国家。国内经济状况发展良好，物价稳定，失业率与通货膨胀率低，汇率也基本保持不变，这影响着新加坡消费者购买力强。
（3）新加坡人口分析
首先人口规模上截至2012年，新加坡人口总共有531万。人口大致上处于
世界的中等水平,年增长量较小，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，
影响生产量，以及成本估算，影响我们当地造厂的大小与员工数量。其中华
人占了绝大多数，使得王老吉更易被接受。
其次人口结构上，新加坡年龄结构中20岁以上占绝对比重，而王老吉凉茶
的目标市场主要是这个阶段的消费者，这有利于更好的市场细分。性别结构
上男女比例大体平均的，我们考虑到包装的色彩或某些促销活动上来，不同
性别的消费者在需求和观念上不同。
（4）在收入上，消费者收入包括着国民生产总值和人均国民收入。新加坡属
于高收入国家，国民收入非常高还，国民生产总值也位居世界前列。国民有较
多的可自由支配收入。这要反映在王老吉凉茶的定价上要稍微高点。
（5）在消费结构上，新加坡低储蓄，高消费，居民恩格尔系数较低，居民
收入水平高，消费支出高，这有利于王老吉凉茶在新加坡的销售。
（6）在区域经济一体化上，新加坡属于东盟成员国，东盟经济贸易一体化，有利于王老吉通过新加坡市场进一步拓展东南亚市场。同时中国-东盟自由
贸易区的建立为王老吉的市场拓展与国际营销提供了宽松的经济环境。
（三）社会文化环境分析
1教育程度
新加坡总体上教育水平较高，教育体系非常好，识字率很高，所以在中国涉及
的任何文字以及关于教育营销方面基本上在新加坡可以实施起来的；
2语言上
由于新加坡华人占绝大多数，其通用语言主要是华语和英语，这有利于王老
吉凉茶与消费者的沟通、产品设计与营销推广。
3宗教信仰
新加坡的多民族决定了其宗教也多元化。但是华人多半信仰佛教，佛教成为第
一大宗教。王老吉凉茶的产品属性导致王老吉凉茶不会与当地的宗教信仰发生
冲突，不会触犯任何禁忌，从而能更好的进行市场拓展。
4文化习俗：
（1）饮食习惯，中国等各国的名菜都汇集新加坡。当地中餐馆众多，餐饮业的发展也是促进我们饮料业的发展，而我们的定位为“去火气”红罐王老吉产品，正符合一些川菜馆等吃多容易上火的地点。。
（2）风俗文化
新加坡主要有华族、马来族、印度族，各族在风俗习惯、宗教思想、伦理观念、上差异很大。同时新加坡人有很多的的禁忌。要求在市场营销活动中要注意新
加坡的各民族诸多禁忌，不然产品一旦触犯就会导致失去部分顾客，甚至会触
犯法律性的关系。新加坡国家本身就是法律方面较严格的国家，这值得注意，
要做到文化适应。
四、技术环境分析
新加坡知识经济与服务业发达，这对于顾客需求、营销观念、产品策略、交易
方式、营销管理、竞争战略等方面产生重要影响。互联网的发展也对企业开展
营销起到很重要的作用。
五、物质自然环境分析
1.地理位置上，新加坡地处太平洋和印度洋航运要道六甲海峡的出入口，是世
界的十字路口之一。得天独厚的地理条件使之发展成为一个主要的商业、通讯、旅游中心。新加坡地理位置重要，可借助该地区打开东南亚甚至国际市场。
2.气候条件上，新加坡地处热带，常年气温变化不大，雨量充足，空气湿度高。新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上更加湿热的气候条件，为灌装王
老吉饮料进行营销的良好市场基础。
（二）、新加坡市场SWOT分析
1新加坡优势
（1）.投资与收益上当地设厂的模式初期投入虽然大，但综合长期考虑来说，
再加上新加坡本身投资的法律环境优越。这样未来的利润空间将会大于直接出
口或间接出口。而且在于省下了运输费等等，对于市场的供应也比较及时。（2）.气候上因为新加坡地处温热带，温热带这种湿热环境最容易上火等疾病。王老吉在中国的产品定位“去火气”。这点在新加坡依然可以传承下去。
（3）人口特征上当地华人众多，大部分华人都是从其主要的移民都是两广等沿海沿江地区迁移过来了，同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同。南方人都有饮凉茶习惯，易获新加坡消费者观念上的认同。
（4）王老吉作为中国凉茶主力军，已经产生了一定的影响力，品牌美誉度与知名度很高，已被部分新加坡人所熟知，而且华人较多，所以进入的时候可能会
较容易。
（5）王老吉产品作为凉茶始祖，历史悠久，百年品牌。
2新加坡的劣势所在
1.当地设厂可能一次性投入成本较高，前期投入的资金量可能比较大。而且还
要重新购买生产线与原材料。
2.现实难题是红罐王老吉中草药制剂当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？要更
多人让认识王老吉需要长时间的文化积淀。而出于凉茶与饮料这个方面。导致
消费者认知混乱。
3．王老吉产品线单一，缺乏多元化。
4.王老吉作为中药制剂，口味有淡淡的中药味，消费者感知不好。
（3）新加坡市场机会
1.作为亚洲最重要的金融、服务和航运中心之一的新加坡，其美丽的环境推动着旅游
业的发展。在这方面，我公司的产品可在旅游场所间委托中间商进行销售，这可以作
为一个销售亮点。
2新加坡作为东盟成员以及中国-东盟自由贸易区建立，通过新加坡可使王老吉更大更
快扩展东南亚市场。
2.凉茶文化多样，凉茶市场浩瀚。一但本公司产品进入了某个市场，占据了一定的市
场份额。那么无论对于企业还是关于市场未来的场景方面都会产生大的影响。而且利
润会有较大幅度的上升空间。本身王老吉作为一个百年的产品，其独特的口味再加上
其在中国的品牌影响力。所以对于新加坡将近75%的华人会有较大，在配上广告，会产生一定的舆论力。
3.新加坡的凉茶文化可谓是非常浓郁的，这样的话在旋转供应商方面会有讨价还价的优势。而针对于他们的凉茶市场之大，我们决定开发一种改进型新产品，这点就可以从包装上或从口味上下手。采用同一产品，不同系列的方法.
4.新加坡面积小，人口密度高，很拥挤。这对于市场的宣传与推广方面可能会有成本上的节约。
6.新加坡投资环境的优越性，新加坡政府非常鼓励海外企业来投资，并发布许多优惠法律、法规。这对于我们的模式当地设厂有着相当大的优势。
（4）.选择新加坡市场的威胁所在
1.本公司的红罐王老吉虽然产品的定位与可口可乐等著名公司的定位是不一样的，但都身为饮料的他们，他们互相之间又是各自的替代品。再加上当地人对于我们的产品的定位又不是很了解，造成了它到底是归属于饮料还是凉茶。这需要时间，而且初期可能会分不清。但是如果一直都分不清楚，那么企业将一刻忽视。将在很多方面造成损失。
2.新加坡凉茶文化多种多样，但它也说明了新加坡凉茶的竞争对手非常的多，而且这是一块被抢着吃的蛋糕，所以竞争十分激烈。这是对我们公司的定位为凉茶的产品比较不容易。
3.新加坡劳动力不足，这对于我们的进入模式-当地设厂的人员分配上有较大的问题。如果我们招用新加坡居民，又要在培训上下功夫，而且他们的工薪也可能较高。如果我们带原来的人员过来，他们又对新加坡市场可能会有些不经意的触犯他们的禁忌，或者不能有效地做市场营销方面的事情。
三．新加坡市场STP分析
（一）新加坡市场细分
新加坡的多民族、多文化，它的细分标准也多种多样。我对王老吉选择2个细分市场。主要细分标准：年龄、民族。
（1）：按年龄细分：0-18岁，18-25岁，25-55岁，55岁以上。
（2）：按民族细分：华族，马来族、印度人
（二）新加坡目标市场的选择及其原因
通过以上市场细分的话，可分为12个细分市场。我们选择其中3个市场。
1.18_25岁华族。
2.25—55岁，华族。这两类细分人群他们是红罐凉茶与绿盒凉茶主要市场之一。原因分析：而在新加坡人口的75%由我们华人组成的。其主要的移民地是福建、广东等沿海沿江地区。新加坡同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同。他们是工作人群，生活节奏快，体质燥热的，容易经常上火，爱上火，而王老吉广告宣传的去火概念就是平衡。
3.55岁以上华族。步入晚年岁月的时候，大部分对于奶制饮料和碳酸饮料失去
了兴趣，而凉茶作为老年人喜爱的饮料主题，这是一个非常好的市场公司适用其细分市场：绿色盒装王老吉与王老吉凉茶颗粒。
3新加坡市场产品定位。
由于新加坡属于高度发达国家，消费者生活与工作节奏快，所以王老吉仍延续
原有“怕上火，喝王老吉”的产品定位。
四、进入新加坡市场的战略模式
进入新加坡市场，概括起来主要有三种模式：一是出口进入模式；二是投
资进入模式；三是互联网进入模式。
1.出口进入模式
（1）直接出口
这是指企业将产品直接卖给外国客户（国外中间商或最终用户），不必通过国
内的专业贸易公司。王老吉可采用直接出口的方式，可以直接出口给最终用户，也可以利用外国的代理商，经销商，直接对零售终端供货。或者可以在新加坡
设立办事处或营销分公司，直接销售，也方便与当地的零售商及代理商交流和
沟通，直接为零售商提供货源，同时加强超市的销售力量。通过这些直接出口
的方式，王老吉可以直接参与新加坡市场的一系列的营销活动，更深入的了解
新加坡市场的需求动向，为新加坡市场提供更加适销对路的产品，增加对国际
营销的控制程度。
（2）间接出口
间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经
销出口业务。由于王老吉有丰富成熟的国内渠道运营经验，且间接出口对市场
的控制程度不会很高，得不到充分的市场信心，不利于扩大销路，也不利于王
老吉在新加坡市场的长期深耕。所以我认为间接出口不适合王老吉开拓新加坡市场。
（二）投资进入模式
直接在新加坡投资建厂生产进入。由于饮料行业行业是劳动密集型行业，新加坡是发达国家，面积小，劳动力成本高，导致生产成本较高，王老吉通过这种方式进入新加坡市场目前不太适合，还不能将其作为主攻方向。但可以在新加坡试着建厂生产，这样可以降低王老吉在消费者原产地效应，对于市场拓展也有利。王老吉可采取的主要形式有组装业务，合同制造，许可证贸易等。（三）电子商务互联网线上进入模式
广药集团可充分利用阿里巴巴等电子商务B2B平台进行王老吉新加坡市场中间商用户以及供应商的采购与销售，节约成本，提高利润与竞争力。
五、新加坡市场竞争战略分析
（一）波特凉茶产业结构分析模型与竞争分析
1新进入者的威胁
加多宝与和其正等中国凉茶业巨头也有可能开拓新加坡市场，这样会使新加坡凉茶市场竞争更加激烈。
2现有凉茶行业竞争者
新加坡当地竞争企业主要是保利天然保健品有限公司，它是新加坡中医药品、补品和保健品的强势品牌。同时还有佳佳凉茶、老神农凉茶等凉茶生产企业。现有凉
茶产业内竞争对手较少，且实力不太强，竞争不激烈，有利于王老吉进入与打开新加
坡市场。
3买方讨价还价的能力。由于新加坡消费者收入较高，王老吉是饮料，占其消费比重很低，同时新加坡市场供应商较少，买方分散，所以买方议价能力较低，这有利于王老
吉制定较高的价格。
4．卖方（供应商）讨价还价的能力。由于凉茶的原料供应商较分散，且多元化多样化，同时供应的原料与替代品的生产原料没有很大的联系，所以供应商的讨价还价能力较弱，这有利于王老吉凉茶节约成本，提高利润。我们要从三个方面选择我们的供应
商(1)供应的及时性和稳定性；(2)供应的货物价格变化；(3)供货的质量保证。
5替代品的威胁。饮品市场主要有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料等几大品类，目前新加坡市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百
事可乐、哇哈哈、康师傅、统一等占领者大部分市场份额。消费者讲究健康、
养生意识增强，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料等消费者将会
逐渐减少，替代品的威胁将不断减少。
对于新加坡竞争对手总的来说，首先在这个新加坡有着本国一些非常强大的企业。而在本地的大小企业都有，这又割据着王老吉本应该可以占有的份额。无
论是作为直接竞争对手的本地凉茶生产企业，还是作为间接性对手的百事可乐，可口可乐等。我们必须全面定位，突显自己的产品形象，所以就是避强地位，
对市场进行细分，塑造自己的形象，脱离开现阶段的强力对手，接着慢慢的拓
展市场区域。
3新加坡市场竞争战略
实行总成本领先战略。由于饮料行业是劳动密集型产业，同时新加坡市场生产
成本高，王老吉可以通过降低人工费用成本、降低原材料成本、使用先进的生
产设备降低成本。
实行重点集中战略。王老吉要实行产品线重点集中战略，实行单一产品线策略，同时实行用户重点集中战略，对市场进行细分，将目标市场重点集中在20到
40岁年轻的华人群体，降低成本，提高企业资源利用效率，实现销售与利润的
增加。
六、王老吉进入新加坡的营销策略
王老吉进入新加坡市场难度较大，因此要制定好营销组合策略，尤其是在产品的质量和渠道的选择上至关重要。
（一）产品策略
1产品商标、包装及保证策略
（1）.在商标上统一标明品牌名称—(王老吉)。
（2）在包装设计上，新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用，罐装王老吉应采取简洁﹑环保的外观包装，迎合消费者的环保诉求。
（3）在包装文字上考虑新加坡的语言特点采取中英文并用，因为英语为新加坡的官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可以凸显中国文化的魅力。
（4）同时采取类似包装策略，包装主色调是红黄两色，很好的表达了“预防上火”的功效。王老吉的各类产品采用相似的图案、色彩、造型、包装材料进行包装。
总之要将货架印象、可读性、外观图案、商标印象、功能特点说明相结合，突出时尚化、年轻化的特点，努力提升自己的设计品位，使商标与产品外形都呈现出时尚化的特征，引起消费者的购买欲。
（5）在担保策略上，实行产品担保策略，严格质量监控标准和监控方法保证产品质量的均一性、稳定性。规范产品研究开发、生产和流通过程,不断提高标准化水平,并寻求第三方担保保证产品质量。
2.实行产品标准化策略
根据产品特点与市场特点，仍采用红罐王老吉与绿盒王老吉这两种标准化产品在新加坡市场销售。
3产品系列的选择与适应
实行产品直接延伸，促销改变的策略。要实行单一产品生产路线，去多角化，保证战略能够真正落地，降低新产品的市场导入费用与产品成本，有利于强化品牌效应，增加品牌价值，使管理费相对较低，操作简单。
4品牌策略
（1）首先要进行品牌维护——定期实行营销组合策略刺激消费者，包装设计、产品口味和风味牢牢要根据新加坡消费者特点调整，提升王老吉品牌在新加坡市场的竞争力。
（2）其次实行全球品牌策略，在各个国家均使用王老吉这个品牌名称，要考虑王老吉在中国的原产地效应在新加坡消费者心中的敏感度与成见。
（二）价格策略
王老吉进入新加坡市场，应以扩大市场占有率为主要目标，采取成本导向定价法与顾客需求导向定价法相结合价格策略，增强产品竞争力,以扩大销售量。1顾客需求导向定价策略
在新加坡市场上，由于王老吉初次进入，且市场竞争激烈。应该以一个新加坡消费者能接受的价格出现（由于新加坡消费者收入高，王老吉凉茶的定价上要比国内稍微高点），并且通过更多宣传，让他们熟悉这个品牌，对公司来说，最大的任务就是要抢占新加坡市场，获得竞争优势，王老吉可以采取以顾客为导向的定价策略。原因有以下几点：
（1）首先这种定价策略充分考虑了新加坡市场的需求状况和消费者对产品的感觉差异，符合现代营销的观念。
（2）这种定价策略可以让顾客充分理解产品，对产品的认知价值加深，有助于提高品牌知名度和企业的形象。
（3）这种定价策略灵活，可以随着需求变化而变化。
2成本导向定价策略
王老吉在进入新加坡市场时，把产品的价格定在一个适中的位置上，综合考虑产品的综合成本以及预期目标利润，这样顾客比较满意，企业也能得到相当的利润。
3实行统一交货定价策略
在新加坡市场上不同地区的的顾客购买王老吉时应以相同价格购买到。
（三）促销策略
王老吉可以广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系等促销手段。
1.广告活动。首选进行广告宣传，考虑在电视，报刊杂志、网络等公共媒介进行广告宣传；考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促销的作用。开展事件营销，举办或者赞助一些活动。
2.人员推销——如派专业人员在大超市介绍产品功能与免费试喝。由企业促销人员现场进行促销，向消费者推荐、夜场超市导购等。同时加强促销人员的培训，提高促销人员的礼仪素养、沟通能力，具有更强的促销技巧。
3.销售推广。优惠酬宾：赠品促销、幸运抽奖促销等媒体策略，注重交流、能
够在餐厅多做推广活动，同时利用比较新的传播方式，如利用网络与年轻消费
者相沟通互动，实现口碑传播。
4.利用公共关系。积极参加社会活动，对有益且高曝光率的社会活动进行赞助。可以开展的公关活动：
（1）与新加坡当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。
（2）利用当地的有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立王老吉良好的企业形象。
（3）建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见并与消费者互动，及时消除相互间的误解和矛盾。
（4）开展相应慈善活动。如对新加坡有关地区的弱势群体或社区进行慈善活动。（四）渠道策略
王老吉要采取现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道、直销渠道五种渠道
开拓新加坡市场。
1现代渠道
主要包括大卖场、超级市场、网络等。优点：市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统
一结算。资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外，这种大商场、大超市往
往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知
名度。
2常规渠道
王老吉常规渠道的成员、经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小零售
店等实现市场的全覆盖。寻找优秀的加盟商与代理商，通过多种销售渠道将产
品在各大超市、便利店等销售店面上架。这样能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。
3.餐饮渠道
王老吉要大力度开拓新加坡餐饮场所的覆盖，重点选择在华人聚集的中式餐馆
如湘菜馆、川菜馆、火锅店等铺货。为餐饮渠道设计布置了大量终端物料。
4特通渠道
是销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道比如王老吉可以在飞机场、火车站、学校、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、酒吧、网吧、美容院等展开合作销售王老吉或展开联合促销。这样避免传统渠道弊端，降低开发费用，收效大，为企业带来极大的发展和竞争力。
5．直销渠道。采取短渠道战略，选择便捷的海运，从中国直接出口王老吉在新加坡销售。在重点市场，如新加坡等设立办事处，负责产品的流通与营销网络的建设与管理，同时解决储存的仓库问题。
七、王老吉新加坡市场营销控制
（一）市场营销组织、计划、控制
1营销组织。面对复杂多变的新加坡市场营销环境，使王老吉的营销活动不断适应变化的市场，我认为王老吉在组织上设置一个在王老吉总部即广药集团领导下的组织结构，在新加坡设立子公司、分公司或办事处。方便与当地的零售商及代理商交流和沟通，更深入的了解新加坡市场的需求动向，为新加坡市场提供更加适销对路的产品，增加对国际营销的控制程度。
2.营销计划。王老吉要做一个目标明确、步骤周详而有效的在新加坡市场的战略规划与战术计划。
3营销控制。王老吉要做到将在新加坡的营销活动维持在营销目标可以承受的范围之内。要选择直接控制的控制方法，将销售额、营销组合、投资、利润等控制在营销目标可以允许的范围内。
（二）新加坡市场的营销道德
1在贿赂方面，由于新加坡完备的法律体系与成熟的市场经济体制，王老吉在开拓新加坡市场时不要采取便利支付加快交易速度、对中间商支付佣金、政治性捐赠、现金支付获取减税与销售合同的方式违反市场规则。
2在歧视方面，由于新加坡是一个多种族、多宗教的国家，所以王老吉在新家坡开展营销活动时不要在种族、性别、宗教、残疾等方面歧视行为。
3在产品道德方面，王老吉的凉茶产品要符合新加坡的规定，产品不要以次充好，要生产高质量合格、无害的凉茶产品给新加坡消费者。
4价格道德方面，王老吉要诚信经营，不要在价格上无故提价或虚假降价，同时不要为了提高在新加坡的市场占有率而实行价格倾销。
八、总结与展望
新加坡市场是一个潜力巨大的市场，王老吉作为中国的百年品牌与凉茶始祖，要利用其优势迅速抢占新加坡市场，通过高质量，高功效，高服务等方式获得新加坡市场消费者的认可。为此王老吉一定要做好成分准备，争取迅速进入和打开新加坡市场。虽然在进入新加坡市场的过程中会遇到很多问题，但只要坚持不懈，利用有利而又正确的的营销策略和战略，做好充分准备，我相信在新加坡市场上王老吉一定会发展壮大。同时以新加坡的有利位置与优势为基点，进一步开拓东南亚市场乃至全球市场。
王老吉网络营销案例分析
王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声
沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红
色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药
物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年
针对王老吉案例的消费者行为分析
针对王老吉案例的消费者行为分析 前言 本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老 吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红 罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料 行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。 作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从 而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业 建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。 第一部分：案例背景 广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。 后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，
王老吉凉茶品牌定位分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。关键字王老吉凉茶品牌定位 1 定位理论概述1 1 相关文献综述1 1 1 国外相关研究定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。197 2 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定
王老吉网络营销成功失败分析
互联网营销在经过本次闹剧后，也许会走向一个真正正规的营销时代 杀－破?狼 ——论王老吉网络营销成败得失 口文／高胜宁 面凳翥君譬显誓嚣爰氮尹尝耄的网络营销又需要哪些要素？我们以２００８年网络上最热闹的“王老吉事件”为例进行一些剖析。 杀?封杀王老吉 ２００８年６月１８日，ＣＣＴＶ赈灾晚会成为史上收视率最高的节目。而在本次晚会中以一介民营企业身份，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯ＢＢＳ上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。 在国难当头之下，封杀一个捐献了亿元巨款的企业，难道不是冒天下之大不韪么？这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落。影响空前。但其内容却是用极为简短的几句话，借亿元捐款，号召大家以实际行动回报慷慨的王老吉。很多人看到标题本想去驳斥，看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，是一个成功的标题党，一次完美的策划。 我们可以从中看到，虽然“灾难营 销”是国内诸多企业为之不齿的行为， 但网络营销却可以借助巧妙的角度主动 出击，直接点燃受众这种激情，并引发 大规模的自发传播与购买行动，其影响 力比传统广告何止强出百倍，其成本比 传统公关何止节约千倍。也许正是从这 个事件开始，国内企业突然集体意识到 网络舆论的威力，而各网络公关公司的 生意也开始骤然飙升。但随之而来的一 起突发事件又打破了诸多企业对网络营 销的狂热，这就是“王老吉幕后推手曝 光”事件。 破?王老吉幕后推手自爆家门 封杀王老吉帖热了不多久，同样是 在天涯论坛，某网络推手自曝家门，称 王老吉网络营销案例全由其一手策划实 施，自己戳破了本来应该是公关机密的 窗户纸。该帖虽然没有到达之前封杀帖 那样的热度，但同样在互联网上引来一 片哗然。是认识到这是推动自己事业发 展的良好契机，还是只是因为单纯对事 后回报不满？至今我们不清楚这位推手 为何要在热度未退之前急于昭告天下， 但我们清楚地看到，诸多网民看到此帖 后对王老吉态度骤变，发誓经历过一 次欺骗后再不会碰王老吉产品。这些 言论同样被放大到各个论坛角落，引 发了王老吉品牌在震后最大的一次强 震，影响至今未衰。而王老吉自始至 终没有发表过任何官方言论，也许对 于本次事件，深感意外的王老吉无法 采取被动公关的措施应对，那等于变 相承认幕后推手的既定事实，而静待 时间的冲洗可能是惟一的方法，王老 吉只能打掉牙往肚里咽。 本次事件的发生，圈内人士并不意 外。以该网络推手过去的案例不难得出 结论，以其专注于“片刻热点营销”的 惯例，传播目标仅限于。知道”，是无 法将“客户利益”放置于“自身利益” 之上的。王老吉本次营销中从至高峰突 然陨落至最低谷，其负面影响甚至会远 高于王石的。２０元捐款负担”言论，毕 竟这世界是可以对别人发表攻击言论 的，但没有人愿意被当成傻瓜般愚弄和 操作。无论传统公关传播还是新兴的互 联网营销传播，其目的均需诱发受众的 “认知”与“喜爱”，进而才能真正长 期提升品牌的含金量与观众的认同感。 而网络特有的潜移默化式营销特征，注 定了网络营销这种团队只能长期隐形于 庞大的互联网帝国，为客户品牌慢慢熬 炖鲜美的羹汤。 经历“假封杀”到“真戳破”之 后，无数的企业与传播公司都在冷静中 思考这样一个问题：互联网营销，当真 只是“狼来了”的故事？ 狼?来了？ 狼来了的故事，每个人都很清楚。 网络公关传播，究竟是否只是昙花一 ｛洱ｗｗｗ．创刊叼ｆ蛔，ｃｏｒｎ．∞２００８．８ 万方数据
网络营销的成功案例 王老吉
网络营销成功案例——王老吉事件核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔?盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔?盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。据统计，比尔?盖茨的每一美元慈善投
入，都换回了美元至2美元的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。 此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。 留给我们的启示和借鉴 在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件的启示和借鉴。 一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升
王老吉网络营销调研报告范本
王老吉网络营销调研报告 一、调研报告 （一）市场背景 1、凉茶市场现状 凉茶是中草药植物性饮料的通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于，并且一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。 随着2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国外知名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上主要的凉茶品牌有王老吉凉茶、加多宝凉茶、黄振龙凉茶、和其正凉茶、白云山凉茶、高寿凉茶、邓老凉茶，徐其修凉茶，沙溪凉茶和健生堂凉茶等。 2010年中国凉茶销售量破2500万吨，超过可口可乐全球销量；其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。 2、王老吉品牌简介 王老吉凉茶起源于清道光年间，有着悠久的历史，被誉为“凉茶始祖”。随着华人的脚步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在的王老吉大健康产业。另一支由王氏后人带到了，形成了港资企业。 王老吉大健康产业是医药集团药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书。 3、存在现实问题
王老吉品牌定位策略
王老吉品牌定位策略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“药效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，
王老吉-品牌策划-方案资料讲解
王老吉品牌策划方案 审核意见： 指导教师（签名）年月日
目录 目录 (1) 一、市场分析 (2) 二、产品及品牌分析 (4) 三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5) 四、品牌战略 (7) 五、推广传播 (8)
一、市场分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。 2.企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌
王老吉品牌危机管理案例分析
河南工业大学选修课《企业危机管理》课程作业 王老吉企业危机管理 案例分析
商标权争夺大战具体过程 仪的致力于海内外王老吉统一的过程中，王老吉却逐步的趋于了分
裂，这场旷日持久的商标争夺战将何去何从？中国的民族品牌能否合力推向世界？ 1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年，广药集团资产重组，成立广州药业(19.73,0.08,0.41%)股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。 此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。 2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界
性的民族品牌。 然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。 2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。 4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。 而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。” 不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。 而在广药集团坚持收回对加多宝的授权之时，其亦有可能失去在海外使用王老吉商标的权力。 王健仪表示，2012年合同到期后，其或将不会与广药集团续约“海
十大网络营销经典案例
十大网络营销经典案例 网络营销现今已成为一种极为重要的营销方式，许多企业都通过运用网络营销而是自己得到了飞跃。那么，现在就让我们评选一下网络营销的十大经典案例。 1. 王老吉——绝佳的创意 “王老吉，你够狠！捐一个亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”王老吉通过在汶川大地震间的绝妙网络营销方案，使得自己的知名度迅速提升，当之无愧的名列榜首。 2. 可口可乐——不抛弃不放弃的精神 可口可乐凭借其敏锐的嗅觉，发现了2008北京奥运会蕴含的巨大商机，在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。如此手段，不愧为全球饮料巨头。 3. iPhoneGirl——咸鱼也能翻身 “一位英国消费者购买了一部iPhone手机后，惊讶的发现，在iTunes上激活了这部全新的iPhone之后，手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片，除了桌面这张照片外，手机里面还有好几副这样的照片，包括工厂的生产线，iPhoneGirl的称号就此诞生，并且这个笑容征服了许多苹果迷，这个女孩出来以后，直接在业内引起了轰动。富士康血汗工厂的形象立刻得以改善。 4. 盛大-起点中——侯小强带来的改变 2008年9月9日，盛大老板陈天桥在旗下的“起点中文网”举办“30省市作协主席小说巡展”。作家们的作品一贴上网，就受到网络写手们的蔑视与奚落。很快韩寒和河北省作协副主席谈歌之间的口水仗成为众人关注的焦点。后者以前者曾经的一句戏言为蓝本，说出了“要是我当韩寒他爹，那下一秒就把他打死”。引发了两者间激烈的争战。韩寒还针对河南省作协副主席郑彦英的参赛作品《从呼吸到呻吟》，讽为“标题党”。又掀起韩郑之间一场好斗。此后，北京作家赵凝也加入战团声援传统作家，战火有愈演愈烈之势。 9月22日，谈歌发表声明，退出骂仗。韩寒却不依不饶，再度写博《驯化与孵化》，直指体制内作家被豢养的事实。此言一出，骂仗基本偃旗息鼓。” 盛大把侯小强征召到起点后，起点在公关的力度和广度都达到了一个前所未有的程度。以作协主席的案例为例，不仅在网络里风生水起，而且央视也讨论了
王老吉分析
2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需 也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 王老吉最终面临的是王老吉到底当凉茶卖还是当饮料卖，这是一个非常棘手的事情。作为凉茶，必须要有降火的功效，但是其降火功效却因药的成分不足而影响降火功能，如果作为饮料卖，但是却又打着凉茶的招牌。所以王老吉首先面临的是产品定位问题，到底是当凉茶卖还是当饮料卖是一个迫在眉睫的事情。在我国的人们的饮食观念中，很多人喜欢吃烧烤和辛辣食品，这些无疑是上火的罪魁祸首，每当人们吃完烧烤或者辛辣食品后，担心的就是上火问题。所以很多人希望在吃这些美味的上火食品前可以喝一些凉茶来预防上火。所以, 王老吉完全可以抓住消费者这个预防上火的心理来定位王老吉的产 品。所以王老吉最后的定位是预防上火的凉茶饮料，无疑这是比较笼统的，但是这个定位却让王老吉获益良多，占据市场的一席之地。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红罐王老吉确定了推广主题
【2017年整理】王老吉网络营销案例分析
【2017年整理】王老吉网络营销案例分析王老吉网络营销案例分析 一、公司简介 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” 。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 二、王老吉产品分析 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 2.1产品的性能 (1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 (2)产品最突出的性能是:清热解毒预防上火 (3)产品最适合消费者需求的性能是: (4)清热解毒预防上火 2.2产品的价格 (1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元 (2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2元 (3)用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近
王老吉市场营销环境分析
王老吉市场营销环境分析 微观环境分析 1.企业 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”…… 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍…… 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效
后，国内首家进入欧盟的企业…… 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业…… 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 2.供应商 王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。 3．营销中介 2002年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，
市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表
王老吉网络营销策划书
王老吉网络营销策划书 10电商1班丁润发 10620405034 王老吉网络营销策划书 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 网络营销环境分析: 随着中国国际地位的不断上升，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对于融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”称号的王老吉备受瞩目。，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。
全球软饮料市场发展迅速，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 王老吉在广东、浙南一带备受亲来，但由于地区差异，文化差异，其他地区并 没有凉茶的概念。 而近期王老吉的品牌之争，更是让广药于加多宝家喻户晓，最终广药胜出，一 统盒装与红罐装，市场定位规划更统一更明确。 网络营销目标 市场定位: 王老吉的品牌定位为降火凉茶，将重点放在它的功能上，把凉茶当成饮料卖的 一种功能饮料，这也是王老吉商品的一个独特之处，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。 其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的 市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地;需求性弱的市场，像我国北部等地区;无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。 再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视;青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体;中年人市场，针对事业有成，长 期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体;最后 是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。 产品定位: 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避 免红色王老吉与以可Communist Party Member Zhuang Shaozhen (Nanxun people)
王老吉营销策划书
“王老吉”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌 ：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场（二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间