产业集群品牌特征_结构及构建策略.
品牌生态|Brand Ecosystem
产业集群品牌特征、结构及构建
策略
□盖宏伟
[摘要]随着经济全球化的日益发展,市场竞争的内容逐渐从价格竞争转变为品牌竞争,竞争优势的形态表现也由规模比拼趋向于品牌较量。作为企业之间多元合作与动态竞争关系网络的集中体现,产业集群的生存发展也越来越依附于品牌优势和品牌战略。产业集群品牌具有统一性、时代性、区域性、动力性和持久性等特征,其结构可以划分为精神层、物质层、制度层和行为层,这四方面之间存在相互影响、相互作用的关系。产业集群品牌的形成发展是一个动态复杂的有机过程,会涉及到诸多要素和层面,其发展离不开相关策略体系的有效构建。
[关键词]产业集群品牌;特征;结构;构建策略
[中图分类号]F062．9[文献标识码]A[文章编号]1006－5024(201011－0054－05
[基金项目]2010年河北省社会科学发展研究课题“河北省文化产业集群创新生态系统的形成机制与优化对策研究”(批准号: 201003115
[作者简介]盖宏伟,燕山大学文法学院行政管理系副教授,硕士生导师,研究方向为行政管理、高等教育、产业集群。
(河北秦皇岛066100
由于产业集群是表现特定区域背景,具有主导产业形态,内含彼此存有关联的企业及
相关组织的特殊关系网络,因而需要强有力的手段来加以协调、管理和经营。正是在持续有
效的经营管理过程中,产业集群逐渐形成体现区域社会经济环境和特色的品牌,即产业集
群品牌。不同区域之间的产业集群品牌通常会呈现出一定的差异性,这种差异性将会随着
区域之间社会经济发展水平的不同,而逐渐趋于突出和明显,也不断成为人们辨识区域产
业结构和产品特色的重要标识。要促进产业集群的持续发展,增强产业集群的竞争优势,就
必须结合产业集群竞争态势实施集群品牌提升和优化战略。目前,虽然有许多区域已经注
重集群品牌建设并开始付诸实践,但对集群品牌的基础理论尚缺乏系统研究。本文在已有
相关研究的基础上,注重探讨产业集群品牌的本质特征、结构体系和构建策略,以期为产业
集群发展和有关职能部门决策提供理论依据。
一、产业集群品牌的本质特征
产业集群品牌是指某一特定区域范围内的产业集群形成的、能够集中体现该集群产业
特色和优势的复杂实体,旨在增强集群的竞争优势,促进集群持续发展。从作用上看,产业
集群品牌既有助于集群所在区域社会经济的快速发展,也有助于集群内部企业的不断成
长;从时间上看,产业集群品牌的形成往往需要集群内不同企业、组织之间长期的相互适
应;从主体上看,产业集群品牌离不开地方政府、行业协会和集群内企业等的通力合作和动
态协调;从效应上看,产业集群品牌作为集群的价值存在,是一个巨大的效应能动场,尤其
是其中的核心品牌层面有着较强的辐射力,会影响区域社会的诸多方面,造成各种不同程
产业集群品牌特征、结构及构建策略研究
度的效应。要准确理解集群品牌的概念内涵,就需要明确集群品牌与企业品牌之间的关系。第一,二者之间具有相互促进、相互转化的关系,企业品牌在一定环境条件下可转化为集群品牌,带动整个产业集群的兴起发展,而集群品牌也有助于企业品牌的塑造和养成。第二,集群品牌和企业品牌都具有特定的效应,但较之企业品牌效应,集群品牌效应的范围更大、表现更为直接和形象,且持续性也较长。第三,集群品牌属于集群内部的所有企业,具有公共性;而企业品牌则专属于某个企业,具有排他性。
产业集群品牌具有五个方面的特征:
1．统一性。作为品牌存在的特殊形态,集群品牌是集群内部企业、相关行业协会或社会团体以及区域政府在长期的相互适应、相互作用和相互影响的过程中形成的,是集群内部不同构成要素基于集群发展目标和战略有机结合的过程体现,也是集群面对市场竞争态势借助各方面力量形成合力、解决各种市场问题的动态过程及结果体现。集群品牌的形成和运作,会涉及到诸多环境要素,这些要素包括集群外部环
境要素和集群内部环境要素,这些环境要素的相互联系共同形成一个以集群品牌价值保持和延伸为主要目标的有机功能体。各种环境要素之间的结合方式、排列方式和组合方式会随着集群品牌价值的变化而变化。
2．时代性。产业集群品牌是一个动态概念,其内涵和所依存的环境会随着社会经济的发展变化而变化。在激烈的市场竞争格局中,有的产业集群的品牌效应可能因为某些原因会逐渐衰退,也有的产业集群的品牌价值和价值链会得到提升和延伸。这就要求产业集群必须随时关注外部环境的变化态势,特别是环境条件、环境要素和环境因子的丰度、效度的变化情况,并以此作为集群品牌建设计划和发展战略制定、实施、评价和优化的依据。在“不确定是唯一确定”的时代背景下,产业集群品牌的快速反应和灵活应变尤为重要,而此时基于传统竞争意识和管理制度下的集群品牌管理方法所蕴涵的弊端就会逐渐暴露出来,使得集群品牌与外部环境相脱离,制约集群品牌的快速发展。因此,那些禁锢于传统生存发展理念下的集群品牌,或者忽视外部环境变化特征的集群品牌,将不能很好地适应集群品牌竞争全球化、激烈化的需要,不能有效满足集群品牌竞争优势保持和增强的需要,不能确保集群品牌的生态适应性和市场性。
3．区域性。任何集群品牌的生存发展都必须依附于一定的环境条件,只有将集群品牌价值提升的内在要求与外部环境条件和资源的实际情况有机结合起来,并营造一种良性互动、相互促进的生存发展氛围,集群品牌竞争优势才能获得提高。集群品牌竞争优势的提高就是集群品牌价值的提高和价值链的延伸,这一目标实现的重要前提就是产业集群品牌经营管理者能否在客观了解区域外部环境状态的基础上,实现对各种环境因子和环境空间的有效利用和综合开发。概括而言,集群品牌的区域性主要表现在依存环境的“区域性”和发展空间的“区域性”两个方面。前者是指集群品牌生存发展条件带有明显的区域特色,表现区域环境的特征,不同集群品牌所依附的环境条件和环境背景具有差异性;后者是指集群品牌价值提升和价值链延伸要根据品牌外部环境的空间结构特征,有针对性地适应和满足区域市场的需求。
4．文化性。集群文化是集群品牌的内核。只有赋予集群品牌深刻丰富的集群文化内涵和意蕴,才能获得持续的生存力、发展力和竞争力。事实上,集群品牌文化
的凝练和提升过程,是集群品牌实现市场定位的过程,是集群品牌借助各种现代传播方式和途径实现品牌效应拓展的过程,也是培养集群品牌消费认同、价值信仰和顾客忠诚的过程。作为丰富多彩的集群文化的集中体现,集群品牌文化必然会表现出多层面的内容,且随着集群变化发展而不断发展。集群品牌文化以集群生存发展为依据,以赢得顾客和市场、增强集群竞争优势为旨归。从宏观层面上讲,集群品牌文化有助于培育消费市场,引领消费潮流,改变消费方式,优化消费结构,提高资源流向、配置和利用水平,促进区域经济发展;从中观层面上讲,集群品牌文化有助于提高集群及群内企业的竞争优势,实现集群及群内企业的商业目标,推动集群及群内企业的持续发展;从微观层面上讲,集群品牌文化有助于满足消费者的文化需求,培养消费者积极健康的消费心理和正确合理的消费方式。可见,集群品牌对于区域社会经济发展、消费观念和消费方式等都有着较强的推动力。
5．持久性。集群品牌是产业集群经过长期发展逐渐形成的体现集群特色和标示的功能体,具有相对完整的内容体系,主要包括集群维度、消费者维度和时间维度。其中,集群维度包括群内企业生产产品的特征和性能;附着在集群产品上的商标、专利、特许权、专有技术,集群产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统,集群产品本身所提示的使用者类型,集群产品本身反放映的集群产品生产者所追求的价值观念。消费者维度包括功能形象和情感形象。时间维度包括政治、经济、社会、竞争形势和消费趋势等外在因素,以及产品质量、生产技术、管理水平和组织目标等内在因素。[1]其中,每个维度都是集群品牌必不可少的组成部分,任何维度的残次、不足或者缺陷,都有可能引起集群品牌结构的紊乱,影响集群品牌功能的正常发挥,进而制约集群品牌的持续发展。因此,集群品牌内部构成层面之间通常具有相互影响、相互作用、相互协调的关系。这些交织叠加的关系共同决定和影响集群品牌的运作,进而使得集群品牌获得持久的效应。
二、产业集群品牌的结构体系
集群品牌内外环境之间存在着广泛、深刻而又紧密的关系,这些关系难以用简单的线性方程来描述,它要求经营管理者不仅要树立复杂的系统观念和意识,也要掌握合理的管理方式和手段。对于处于复杂环境之中的集群品牌,其经营
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管理及其所产生的结果和影响往往难以准确计算,忽视或者忽略集群品牌环境的任何一个层面,都有可能对集群品牌运作产生负向影响,因而就需要清楚产业集群品牌的结构体系。集群品牌结构是指集群品牌的内部组合,它既反映集群品牌内部构成层面之间的相互关系,也体现各构成层面的功能、作用和地位。稳定的集群品牌结构能够产生有机综合、互动协调的效应,既有助于提高集群品牌的资源配置效率和动态适应能力,也有助于避免集群品牌优势的衰退弱化,增强集群品牌的核心竞争力。尽管不同区域、性质、形态和特征的集群品牌之间具有差异性,但都有着最基本的结构形式,即由精神层、物质层、制度层和行为层相互结合而成。
1．集群品牌的精神层。精神层是产业集群经过长期发展逐渐形成的品牌精神、品牌价值观和品牌管理哲学。作为集群品牌内部结构最深层和最核心的部分,精神层的最大特征是存在形态的虚拟性、作用手段的间接性和影响方式的渗透性。它既能够确立集群品牌内部结构发展演化的方向,也能够整合集群品牌内部结构各层面之间的关系,还能够融合集群品牌内外环境生态因子。(1集群品牌精神。集群品牌精神是现代市场意识和集群品牌自我认知相互渗透、融合的结果体现。集群品牌精神既是一个活力、积极性的动态表达过程,也是一个意志、境界的静态凝结过程。正是具有了集群品牌精神,经营管理者才有参与品牌经营管理活动的心理基础和主导意识,以及品牌经营管理活动绩效评价的参照标准。集群品牌经营管理的实践过程就是集群品牌精神的塑造过程。集群品牌精神是对集群品牌经营管理活动及其本质特征的能动反映,也是对集群品牌经营管理走向的确立,能够在集群品牌经营管理实践活动中发挥整合性、动力性和激励性的作用。集群品牌精神通过表现集群品牌的经营宗旨、管理理念和价值标准,来促成集群品牌经营管理的心理定势和实践行为,进而推动集群品牌的持续发展。(2集群品牌价值观。集群品牌价值观是集群品牌在经营管理过程中经过价值判断形成的经营理念与管理目标。品牌价值判断是具有持续性的复杂过程,它会受到集群品牌内外环境的影响。品牌价值观所蕴涵的价值判断是品牌经营管理者对品牌生存发展意义的终极关怀。在追求效率、利润与创新的背景下,集群品牌价值观越来越体现出以顾客为本的特征,并逐渐形成集经
济价值、社会价值、生态价值和人本价值于一体的价值系统。内容维度的多层面性和综合性也日趋成为现代集群品牌价值观的主导特征。(3集群品牌管理哲学。集
群品牌管理哲学是集群品牌经过长期的经营管理实践形成的世界观和方法论的总称。这些哲学来源于集群品牌处理自身与内外环境条件、要素和因子之间关系的过程中,于是对集群品牌经营管理活动进行高度概括与系统总结就成为品牌管理哲学形成的基础。这些抽象化、意识化的世界观和方法论的有机结合,共同构成品牌经营管理哲学的内容体系。事实上,经营管理原理、原则和哲学观的系统化能够有效避免集群品牌经营管理杂乱无序的情况。集群品牌的生存发展也不再单纯依靠经营管理者的经验积累,而更多地通过集群品牌经营管理理念和价值体系的优化来明确方向、实现演化。这种路径选择的结果往往有益于明确集群品牌经营管理目标,提高集群品牌经营管理水平,甚至会产生出一种稳定、可靠、持续的环境效应,最大程度地促进集群品牌的持续发展。
2．集群品牌的物质层。物质层是集群品牌存在的基础和前提,是集群产业综合利用所依存环境条件产生的产品、服务、集群环境和工艺流程等。与精神层相比较,物质层是一种以物质形态为存在基础的结构层面,是集群品牌进行价值提升和价值链延伸的主要切入点。物质层的优劣状态表现为集群品牌与外部环境之间关系的适应度和协调度,反映集群品牌保持自身优势特色的实力水平。不同的集群品牌拥有不同的物质层,即便是同一集群品牌在不同发展时期也会表现出内容有别、形式相异的物质层。这就要求集群品牌在优化整合内部结构时,一方面要保持优势产品和服务,实现集群品牌物质层的连续性;另一方面也要创新和发展集群品牌的物质层空间,增强集群品牌物质层的发展性。集群品牌物质层的发展性特征,意味着集群品牌结构体系的基础内容是不断变化的,集群品牌的发展本质就是一个不断适应环境要求、实现持续演化的过程。(1集群产品。集群的基本功能就是为社会提供优质产品,以满足社会群体需求。产品设计、生产和销售的过程,不仅是人财物资源的组合配置过程,也是集群品牌对外部环境产生作用的过程。然而,集群品牌的发展在很大程度上会受到外部环境的影响,这种影响主要表现为集群产品的质量和功能必须符合社会要求,特别是适应社会经济发展的要求。所以,就需要提高集群产品质量,优化集群产品结构和功能。优质的集群产品通常能够通过塑造良好的集群品牌形象,来
培养消费者的品牌认知和品牌心理,并使之稳固化和确定化。(2集群服务。除提供产品之外,服务也是集群品牌的基本功能。现代社会需求和消费越来越趋向于多样化、直接性,不断变化的社会需求使得集群品牌要不断优化服务内容、更新服务形式。人们进行服务消费的选择过程更像是一个不同集群品牌服务质量和水平的较量过程。越是能够提供便捷化、高质量和全方位服务的集群品牌,越能够在竞争中赢得消费者青睐,越能够规避各种市场风险,也越能够营造相对稳定的环境基础。(3集群环境。集群环境主要指与集群生产运作相关的基础设施、机械设备和建筑厂房等。作为集群品牌物质层的重要组成部分,集群环境的优劣程度直接影响集群品牌经营管理者的工作情绪,以及集群产品生产者和服务提供者的工作效率。良好的集群环境有助于提高集群品牌的整体形象,扩大集群品牌的影响范围,进而增强集群品牌的竞争优势。(4工艺流程。工艺流程是集群产品从原料采购到实施生产再到成
品下线的工序安排。集群品牌经营管理者只有设计出科学合理的工艺流程,才能保证各种人财物资源得到合理配置,使得集群品牌精神和价值观得
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到现实转化。从本质上讲,品牌工艺流程是一种品牌精神和价值观的实践模式,它往往能够将集群品牌经营管理者的意愿和集群品牌消费者的期盼有机结合起来,并形成价值认同基础。
3．集群品牌的制度层。由于集群品牌的经营管理活动深刻地受到“技术理性与商业逻辑的影响”[2],越来越显得规范化和标准化,对未来发展目标和行为指向的确
立也必须受到合理控制和约束,因此,集群品牌经营管理行为需要依据一定的基本准则——
—制度。按照品牌经营管理的理性逻辑,标准化和规范化不仅意味着集群品牌经营管理的可控性和可靠性,也表现着集群品牌经营管理的绩效性和价值性,使得集群品牌经营管理过程能够实现合理制定目标、有效选择要素和科学配置资源。然而,如果制度规则落后于现行的经营管理实践,则很可能导致集群品牌经营管理实践失败,造成集群品牌经营管理绩效下降。要通过规则制度的导控来培养经营管理者正
确的价值取向和行为习惯,让原本复杂的要素组合、环节选择和过程演进变得简单、清晰。在集群品牌制度的作用下,行为自觉替代了行为控制,所有的经营管理活动都被置于一种符合品牌发展本质和规律的运作架构之内,高效的经营管理活动逐渐被获得,集群品牌经营管理也由此成为制度化的过程与结果。集群品牌制度层主要包括集群品牌领导体制、组织结构和管理制度三个方面。领导体制是集群组织进行品牌经营管理决策、控制、监督和评价等领导活动的制度体系,其核心内容是用制度化的形式规定集群组织内的品牌领导权限、领导机构、领导关系以及领导活动方式,以实现品牌领导活动的规范化和制度化。组织结构是集群品牌经营管理各组成要素、层面之间的排列、组合方式。组织结构的合理与否直接决定集群品牌经营管理活动的效率,进而影响集群品牌竞争优势的提高和辐射范围的扩大。管理制度是规范和约束集群品牌经营管理活动的规定、条例。管理制度并不是一种绝对意义上的准则安排并束缚经营管理主体的意识能动性,其与集群品牌经营管理活动的关系也并非是对立的。实际上,现代管理制度对集群品牌经营管理活动的规范和导控已经带来了更多的市场机遇,更有利于实现集群品牌内部条件和外部环境、经营战略与具体战术的有机结合。
4．集群品牌的行为层。行为层是集群品牌经营管理过程的各种活动现象,包括品牌设计和包装、品牌传播、品牌扩张、品牌服务等。作为集群品牌结构体系的重要组成部分,行为层不仅体现集群品牌精神、价值观和管理哲学,也反映集群品牌产品、服务、环境、工艺流程和管理制度等。行为层是否合理,是否与集群品牌已形成的精神层、物质层和制度层相互适应,是影响集群品牌竞争优势的重要因素。现实中,很多经营管理者只重视集群品牌结构体系中的静态维度,忽视动态维度——
—行为层的作用功效,影响了集群品牌内部结构的有序稳定,制约了集群品牌的持续发展。同时,也容易造成集群品牌保守式发展,形成一种孤立型的内部控制,而这种控制往往不是指向外部市场环境,也不是建立在内外环境相互协调、适应的关系基础上,使得集群品牌与外部环境的关联度和匹配度大大降低。(1集群品牌设计和包装。品牌设计和包装是集群品牌精神的时空浓缩和展示,集群品牌设计水平的高低和包装质量的优劣,直接影响消费者的视觉效应、心理体验和意念想象,进而影响
集群品牌的竞争优势。(2集群品牌传播。在传统社会,人们对于某些集群品牌的认知主要依靠对集群品牌的直接接触,这种方式显然无益于集群品牌的市场范围扩大和价值资产增加。为此,就需要借助现代网络媒体技术,提高集群品牌的知名度和影响力。(3集群品牌扩张。与自然界生物单元类似,集群品牌也具有态和势两个方面的属性。“态”是指集群品牌的状态,是集群品牌过去发展以及与外部环境相互作用积累的结果;“势”是指集群品牌对外部环境的现实影响力或支配力。[3]对集群品牌而言,当其“态”属性积累到一定程度时,必然会对外部环境产生影响,这种影响将会随着集群品牌成功效应的不断增加而增加,即品牌扩张。通常,集群品牌会借助扩展品牌市场空间、延伸品牌价值链、增加品牌效应等方式来实现品牌扩张。(4集群品牌服务。近年来,推出集群品牌服务逐渐成为提高集群品牌竞争优势的重要手段,尤以集群品牌的售前、售中和售后服务为代表。集群品牌服务主要通过突出品牌服务内涵和提高品牌服务质量,来提高集群品牌的市场影响力。
三、产业集群品牌的构建策略
如何借鉴品牌经营管理基本思想、方法和理论,结合集群品牌本质、特征和结构,确立集群品牌发展方向,找准集群品牌生态位,优化集群品牌环境,增强集群品牌竞争优势,促进集群品牌持续发展,尤其是在集群品牌竞争范围国际化、竞争焦点集中化和竞争态势激烈化日趋明显的时代背景下,实现集群品牌社会价值、经济价值、生态价值和人本价值相结合,保持集群品牌生存力、发展力和竞争力相统一,保证集群品牌正常生存、持续竞争和永续发展相协调,是目前集群品牌建设过程中面临的首要问题。
1．明确集群品牌发展方向。对于多数集群而言,其品牌建设的关键主要是提高集群品牌的价值内涵。集群品牌的价值主要表现在两个方面:一是集群品牌的资产价值,二是集群品牌的市场价值。资产价值是集群品牌带来的溢价收益,这种收益主要是超出非集群品牌产品销售的收益。市场价值是集群品牌的市场收益,这种收益主要是集群品牌的销售收益。集群品牌资产价值和市场价值的获得与提高,必须基于消费者对集群品牌的认可、信赖和忠诚,而这又有赖于集群品牌发展方向的合理确立。集群品牌发展方向的确立就是根据集群品牌内外环境的实际,合理选择具有
持续竞争优势的发展模式。集群品牌的竞争优势是一个具有多层面内涵的概念体:首先是市场优势。产业集群是特定空间范围内具有紧
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密关联性的企业高度集中的功能组织,具有较强的成本优势、规模优势和竞争优势。因而经过集群长期发展形成的集群品牌就会表现出明显的市场优势,这种市场优势会随着集群品牌发展而不断发展。其次是效应优势。基于集群品牌形成的市场优势具有辐射性,它可以波及和影响到群内每个企业,群内企业可以充分利用集群品牌的效应优势而获得发展。再次是资源优势。集群品牌具有较强的聚合性,它可以吸引外部社会力量的合理流入,有助于各种优质资源、生态因子的高度集中与综合利用。最后是适应优势。集群品牌具有外部指向性,它可以根据外部环境变化作出适应性选择。
2．优化集群品牌生态环境。组织环境理论强调外部环境对组织发展的作用,要求组织必须适应生存环境,充分了解并掌握环境变化的特点,使组织在市场竞争中获得生存并能持续发展。[4]集群品牌作为典型的组织形态,其发展是一个较为复杂的有机过程,涉及到诸多环境要素。这些环境要素相互影响、相互作用,共同形成集群品牌的生态环境。集群品牌生态环境包括外部环境和内部环境两个层面,外部环境主要指社会环境、经济环境和自然环境,内部环境主要指拥有品牌集群的产业生态环境。内部环境是集群品牌生存发展的前提,是集群品牌与外部环境催化互动的基础;外部环境是集群品牌实现持续发展的依靠,不断与集群品牌内部环境进行着物质循环、能量流动和信息传递。不同环境层面都会对集群品牌产生各种不同程度的影响,因而集群品牌会在不同的环境维度上表现出不同的环境适应特征。这些适应特征不断从注重环境因子利用数量向注重环境因子利用效率转变,从注重环境空间范围扩大向注重环境空间维度细化转变,注重环境综合型利用向注重环境节约型利用转变。为此,首先要根据集群品牌不同发展时期的特点和要求,系统盘点与综合评价集群内外环境条件,把握各种环境条件之间的内在联系,合理构建环境条件利用链;其次要深入研究每个环境因子的丰度和效度,注意发掘环境因子的潜质,积极探索环境
因子利用的新途径和新方法,实现环境因子的可持续利用;最后要细化生态环境,结合集群品牌成长需要,有针对性地开发环境空间,提高环境利用水平。
3．健全集群品牌管理系统。集群品牌管理系统主要包括计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统等。(1计划系统,是集群品牌管理系统的基础,是集群品牌实现正常生存和持续发展的保障。计划系统有助于集群品牌经营管理者合理制定计划,明确管理目标和方法,协调管理要素,增强管理的主动性和前瞻性。(2组织系统,是合理组织集群品牌管理要素并使之处于高效运转状态,以确保管理目标顺利实现的系统。包括静态组织系统和动态组织系统两种形态,前者主要以培育集群品牌价值为核心,以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素间关系为内容,后者主要以构筑集群品牌价值链和延伸集群品牌价值空间为目标,以有机结合集群品牌内外环境要素为手段,旨在实现集群品牌价值的整体提升。(3领导系统,包括领导者、领导活动和领导环境。领导者是领导系统的核心要素,是领导活动开展和领导环境建构的主体条件。领导活动是领导者和其他管理主体进行集群品牌经营管理活动的过程,是集群品牌管理理念转化为管理实践的过程。领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件。(4控制系统,是指科学设置控制目标,有效确定控制主体,准确锁定控制对象,不断强化控制基础,有针对性地采取控制方式和控制手段[5],对集群品牌管理活动进行科学导控和适当制约,确保集群品牌管理绩效正常发挥的系统。(5评价系统,是对集群品牌管理绩效进行价值判断的有机系统。它主要通过多层面、立体化的评估活动,发现集群品牌管理实践的问题,形成全面、准确的评价结论,为集群品牌管理计划制定、组织实施、领导推进和控制整合提供参考。(6创新系统,是增强集群品牌竞争优势,推动集群品牌持续演进的重要机制。由于创新系统更突出管理理念、方式、手段、机制以及途径的协同创新和整体创新,因而被提升到战略管理的高度。集群品牌经营管理者要基于管理系统的整体性和协调性,对上述六个子系统及其相互之间关系进行合理优化。
4．培育集群品牌核心竞争力。集群品牌核心竞争力主要是以集群品牌拥有的竞争优势为基础,能够在品牌产品生产、市场占有、技术创新中整合各项可利用的资源以获取持续发展的能力。这种能力可以细化为集群品牌在利用各种生态因子过
程中形成的扩大市场范围的能力,促进持续发展的能力,增强竞争优势的能力。由于核心竞争力能够给集群品牌带来价值利益和竞争优势,加之社会转型带来的价值多元化,使得集群品牌首先要合理构建自身核心竞争力的价值认知体系,明确自身的发展目标和方向,树立竞争意识和危机理念;其次要采取切实有效的措施来保护自身核心竞争力的特质性,最大程度地预防和消除竞争对手的模仿学习与破坏干扰,保持核心竞争力的有序发展;最后要密切关注外部环境的变化态势,充分利用和发掘外部环境因子,不断为集群品牌发展注入新的动力。
参考文献:
[1]赵广华，任登魁．产业集群品牌提升的机理与路径[M]．北京:科学出版社．2009．
[2]黄剑，黄波．技术化生存状态中的自我认同[J]．自然辩证法研究，2010，(2．
[3]朱春全．生态位态势理论与扩充假说[J]．生态学报，1997，(3．
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[5]张向阳，党胜利，刘志峰．京津冀区域经济生态系统运作机制研究[J]．企业经济，2009，(6．
[责任编辑:李小玉]
品牌战略1(1)
品牌战略 一、商品开发 (一)商品的整体概念 商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次： 商品实质层、商品实体层和商品延伸层。 商品整体概念图 1.商品实质层 即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD 实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。 2.商品实体层 商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑 商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。 外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。 3.商品延伸层 它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。 商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额
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关于可口可乐品牌的广告创意策略 专业：师范英语班级1212 姓名：李艳梅学号1059 前言 选择缘由：Coca-Cola商标100多年来一直未有改动。其中文名字“可口可乐”一向被认为是翻译的极品。它不但保持了英文的发音，还比英文更有意义。它出自20世纪20年代上海的一位旅英学者之手。 品牌背景：可口可乐诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为流行文化的一部分。 一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下 2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出"节拍的力量"Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们"加入中国节拍"，助威鼓励。此次广告投放主要配合"节拍的力量"Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到
达Campaign主页面，探索更多内容。 。 一、产品分析： 1.品牌类别：商业类 利益：可口可乐公司-向注重与社区的共同发展。从重返中国起,可口可乐公司在华就开展了多项促进社区发展的活动,从建立可口可乐希望小学,到资助第一代大学生入学:从选派奥运火炬接力者参与美国亚特兰大奥运会再到全面支持中国政府开展中小学信息化工程活动。可口可乐公司不仅亲自参与促进社区发展的活动,而且还起到了示范作用,带动了各级政府组织以及非政府组织(NGO)积极投身到活动中来;与此同时,各参与方也成为了可口可乐公司的忠实客户。可口可乐公司返华20多年的时间里,品牌知名度以及销售量均有大幅增加,并多次成为"最受欢迎的外资企业"。
英文商标名称翻译与策略
英文商标名称地翻译与策略 1.前言 商标是商品地标志,是商品经济发展地产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售地商品区别于其他商品而使用地一种显著标志.它是商品显著特征地浓缩,是商品文化地核心部分.在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了地企业名称.商标一出现就成为企业地象征,是生产者和消费者直接对话地桥梁,是企业参与国际竞争地有力武器.中国地对外开放正在进一步深化,随之而来地国外企业在华地经济活动也在增加.这极大地丰富着中国人民地经济生活,并因此而衍生出了诸多对于国人而言全新地经济及商业活动.大量地国产商品正在出口到世界各地,而国外地商品也已蜂拥至国内市场.合法地商品都有一个自己地商标.因此,随着中外产品地交流,商品商标地翻译问题不可避免地出现了. 2.英文商标翻译地策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视地手段,具有极强地普遍性.音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解地条件下,按照原商标名称地发音,找到与之语音相近地汉语字词进行翻译.其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力.音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译. 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文地读音逐字地用相近发音地汉字进行匹配地翻译.主要适用于专有名词,如：人名商标和地名商标.这种翻译法是商标在译为中文
时,因无法找到相应地汉语表达而不得不采用地翻译方法. 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成地,如：Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover地姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook地姓氏.有些商标是人地全名,如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney地姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装地制造者Pierre Cardin地姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨地姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”. 2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷地名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia地小镇命名地. 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译地基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后地音译商标又结合产品特征.例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定地商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽地遐想. 2.1.3省音译 省音译是根据中国人地审美习惯,双音节和三音节地商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化. 2.2意译
品牌战略规划的五个核心
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
七种创意营销策略
世界工厂网公司线上生态学院课程目录 一、公司线上生态分析 二、团队建设与管理 三、公司线上总部建设 四、国内外贸易 五、品牌互动营销 1.视频营销 a.企业如何策划一个创意营销活动？ b.短视频创意营销案例及要点 c.短视频营销平台对比分析 d.如何选择视频广告投放平台？ e.如何创作一个引爆品牌的短视频？ f.七种创意营销策略 2.事件营销 3.公关传播 4.社会化营销 5.品牌包装 6.预算控制 7.整合营销 六、公司线上线下融合
七种创意营销策略 创意营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案。在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢夺用户注意力，吸引眼球”，无疑成了无数品牌商更加关注的环节。而营销就是和用户进行心理战的过程，掌握了用户的心理共性，就能对品牌营销起到事半功倍的效果。本文就为大家总结了七种营销策略，供大家参考学习。 第一部分创意营销自身特点 1、投入少、效果快，借助传统媒体，网络媒体，口碑宣传。 2、能借助很多免费的宣传，是网民，百姓免费自动的进入创意者设定的游戏规则帮助宣传。 3、用创意带来吸引力，让客户了解公司，从而增加公司知名度，带来的销售额。 第二部分七种创意营销策略 一、VR营销，为品牌创建沉浸式体验场 在中国，VR营销正在打开创意人的脑洞，而越来越多用户对于VR充满的好奇感也让VR营销有了生长的土壤。同时，VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面，VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”，还可以“实时体验”，更重要的是为品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑，为品牌价值的提升塑造了新的空间。 案例：可口可乐包装纸盒秒变VR设备 作为一家有着一百三十多年历史的全球著名饮料品牌，Coca-Cola始终保持着时尚和潮流的敏锐，相当积极地与当今最为热门的潮流事物--VR技术靠拢。 可口可乐推出的新包装盒仅通过三个步骤就可以变身成为一个VR眼镜，这个包装盒内包括纸板和透镜的部件，几分钟可以组装完成，将智能手机插入VR眼镜中就能观看。 二、视觉营销的新宠儿：Cinemagraph 视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主和广告商们也许早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令目标受众对品牌产生更加深刻的印象。 关于Cinemagraph，简而言之，Cinemagraph 的特点就在于为了突出某个局部特色，在一张静止的图片中能让局部“动”起来。其优雅迷人的风格受到了许多奢侈品品牌和时尚品牌的钟爱。 案例：奥美为宜家打造的cinemagraph，精致典雅的厨房生活 2016 年，宜家的家具指南主题是「从细微处感受生活」，这个主题侧重在厨房发生、与美食有关的生活。为了继续推进厨房主题，奥美纽约为宜家打造了「Together, We Eat」营销战役，拍摄了来自单亲素食家庭、拉美家庭、拉拉家庭的厨房生活，想通过不同阶层家庭的晚餐来证明，自己的产品适合所有人。
品牌命名决策
品牌命名决策(Brand-Name decision) 什么是品牌命名决策 品牌的命名决策是指公司为新产品选择特定名称的决策。 品牌定位好后，首要的任务是给品牌一个清晰、朗朗上口、易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品丰厚的利润，好的名称的命名原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机地吻合在一起的，特别是国际品牌，应注意中英文两种语言的妙用与巧合。 命名也是战略，好的命名，可立竿见影创造利润，传达出正面的企业形象。 品牌命名决策的步骤 主要包括以下步骤： 一、提出备选方案 在提出备选名称清单前，应知道那些单词或词组能描述公司的产品。 在选择名称的品牌备选方案中应考虑以下一些要点： 1、所选择的公司名称应该预示稳健与诚信； 2、可能的话，产品名称应该包含与该产品有关的字眼； 3、避免带有负面形象或含义的产品名称； 4、尽量避免缩写或代号； 5、回顾过去的例子； 6、令人振奋和愉悦的品牌名称。 二、选择过程 选择过程通常有许多步骤，粗略的复检先排除那些显然不合适的候选名称，合法性审查再去掉那些不可用的名称，这样通常情况下，候选清单上的名称会减少到20-40个。然后，再经过更仔细的主观评估，将之减少到10个左右，通过进一步的合法性分析，包括检查其法律风险，确定最终的名称。 选择名称的标准包括： 1、容易认知和记忆； 2、暗示产品类别，提高可记忆性； 3、支持标示物和标示语； 4、引发公司所渴望的品牌联想； 5、不会产生不理想的品牌联想； 6、独特，与众不同； 7、可用，为法律保护。 品牌名称决策 企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。 1.统一品牌决策 即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，
创立品牌的六种策略
创立品牌的六种策略 随着市场竞争的日益激烈和买方市场的形成，我国市场已经从数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一。伴随着中国加入WTO，我国企业将直接参与国际市场，与实力雄厚的跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜，惟有创立自己的强势品牌。 一、增加产品的附加价值，创造品牌特色 名牌就是著名品牌，大凡名牌都有特色，或功能先进、或工艺独特、或设计精巧、或服务周到、或质量上乘。名牌的特色就是名牌要与其他品牌有差异，与众不同。所有名牌都必须借助于产品或服务，品牌的差异必然是产品或服务的差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。而产品或服务的差异来源于产品或服务的主体价值差异和附加价值差异。主体价值差异是创立品牌的基础。新品牌产品刚进入市场几乎不能获得附加价值差异，只能依赖主体价值差异生存。主体价值差异主要体现在产品质量差异上，通过产品的使用功能和生产工艺反映出来。世界上久盛不衰的品牌，无一不是以过硬质量称雄市场的。美国海奈肯公司总裁海奈肯曾斩钉截铁地说：“每一个海奈肯公司的次货都是对我人身的侮辱。”名牌产品必须在工作性能、耐用性、可靠性、易维修和操作简便等质量内容方面具有很强的竞争优势。高质量是品牌的生命，竞争优势来源于更高的质量，名牌产品必须追求竞争质量标准。 卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的，但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品的同质性和日益加快的更新换代速度，使产品质量很难具有持续的竞争优势。要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值，一个完整的品牌在市场上的根本意义在于：赋予产品最深或最大限度的附加值，从而提供给顾客一个最有力的消费理由。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里所生产出来的产品，而在于除此之外买主能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或其他顾客认为有价值的东西。事实证明，产品的附加价值对于品牌的贡献远大于产品质量等主体价值。从本质意义上说，产品是满足顾客欲望和需要、提供顾客效用和价值的解决方案。 二、根据目标市场定位品牌 由于顾客性别、年龄、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们的消费需求存在明显差别。随着经济发展和科技进步，顾客的需求也处于不断变化之中。由于人们的需求以及文化价值观和审美观不同，人们对同一品牌的取舍倾向也是不同的，一个品牌要想满足所有顾客甚至使其成为“忠诚顾客”是不可能的。企业必须根据顾客需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干子市场。对不同的子市场，定位不同的品牌，并有针对性的进行满足，以使企业的资源得到最有效的利用。市场细分主要是对目标市场顾客心理上进行纵向
品牌设计品牌策略
品牌策略一、调研分析 调研的基本任务，就是了解公众对企业的意见、态度及反应，对企业形象及其信誉作出自我反思与评价，其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据，以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。 调研是品牌规划的根本 （1）企业现状调查： （2）企业形象调查： （3）企业内部调查： （4）社会环境调查；政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。 通过调研，使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境，明白了市场机会之所在，为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。 二、品牌形象定位 现代战略是锁定目标然后实施攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和企业联系起来。 当今的社会，可谓是一个传播过度的社会，人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法，要找准位置(即要定好位)，一击即中，用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。 通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。 定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。 要进行品牌定位，首先要进行分析，包括消费者能接受怎样的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一个适合的位置，并创造出一个为人接受的概念，同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字，其价值内涵在于产品品质及服务理念。 主要包括以下几方面： （一）、目标消费者定位
如何建立品牌战略系统
中国企业如何建立品牌战略管理体系 一、国内企业品牌战略选择和品牌战略中的问题 中国大多数企业的品牌意识其实还处于“定位与传播”层面：认为品牌就是一句广告语、一个形象代言，再加上媒体投放。 我们看到了如宝洁这样的品牌运营标杆的定位与传播，却没有看到宝洁品牌运营的另外部分：对品牌符号体系的规划、品牌资产的管理、品牌战略制定的逻辑、品牌专业运作的组织体制与资源配置等。 中国很多企业将请代言人、广告投放央视即视为品牌战略，这些“烧钱”行为的背后如果没有清晰的品牌战略规划，企业在获得知名度利益之后，很快陷入媒体效用递减的状况里，很多的“标王”成为流星正是由于品牌战略的缺失。 总的来说，国内企业在品牌战略中存在以下问题： 1、对品牌战略的“逻辑”认识不清：品牌战略首先是与企业的经营战略、业务单元战略、商业模式相关联的“经营决策”，而不仅仅是一个专业问题或营销职能部门问题； 2、缺乏从“品牌驱动业务增长”角度的精细规划：品牌驱动企业增长的杠杆不仅是形象、知名度、消费者关系等，还包括品牌渗透率、品牌架构、品牌延伸、品牌溢价体系等层面的运作；
3、对“品牌元素”缺乏严格的规划与标准：品牌的命名、LOGO、识别符号（视觉、听觉、触觉等）及其应用、包装等，经常发生随意性的变化，导致企业品牌识别没有统一，杂乱没有章法； 4、盲目的形象代言人与媒体投放策略：形象代言人与媒体都是品牌塑造的重要手段，也是企业资源投放的主要方向之一，但很多企业在采用明星代言时没有经过理性的分析，而仅仅凭领导人的个人喜好，在媒体投放上也存在类似的现象。 5、对企业内部品牌战略管理的组织保障定义不清：一般企业将品牌管理作为市场部的一个职能部门，并没有如宝洁品牌经理制那样赋予品牌管理人员在企业组织权力中的地位。现在已经有一些企业开始设立“品牌战略部”，将品牌管理从市场部中独立出来，并提高到企业经营层的位置，在组织架构上赋予品牌战略部更多的资源配置权与决策参与权。 6、对品牌化运营的专业性认识不足：品牌战略管理涉及到多领域的专业协同，市场调研、战略规划、商业模式设计、定位与创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介分析与计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、企业文化等，这些都需要品牌战略管理部门专业、理性的分析与决策建议，而现在还是有很多企业在凭老板的个人意志（直觉）、审美等进行决策。 企业制定品牌战略需要注意以下原则：
XX品牌整体策划纪实
XX品牌整体策划纪实 策划背景： 陈皮酒是一种以精白糯米为原料，配以陈皮、党参等中药，采用传统工艺精酿而成的黄酒，既是佐餐佳品，还具有一定的保健功能。据传始创于北宋，至今已有900多年的历史，是江苏省东台市（属盐城地区）的传统地方特产，当地许多人都是喝着这种酒长大的。这些年来，陈皮酒还远销东南亚一带。 但盐城市面上的陈皮酒，却只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。包装都比较简陋，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。 我的一个客户——王总，看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。他与东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。 2003年7月，王总和他的助手让我们为他计划推出的高档陈皮酒做整体策划，要求在9月份的中秋节上市，赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。尽管我们已经做过不少酒品牌，但还是第一次听说陈皮酒这个名字，而不到两个月的运作时间对我们也是一种挑战。 2003年9月，江苏XX酒业公司王总激动地告诉我们，XX陈皮酒成功上市了。然而，就在两个月前，这一切还仅仅只是一个想法：一无品牌，二无销售网络，有的只是与本地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向，上市的时间要求又非常紧迫。通过紧张而有效的市场走访和消费者调研，我们发现，与一开始我们的感觉相反，高档陈皮酒的市场机会和市场潜力非常大。
做调研：发现陈皮酒市场突破口 经过调研，我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解，发现目前的陈皮酒市场存在以下问题： 1.陈皮酒市场没有强势品牌：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”这个品牌名称提及很少。 2. 消费者尚未形成品牌概念：消费者大多没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。 3. 陈皮酒的来历需要多宣传：只有2%的被调查者知道陈皮酒的来历。 有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。 搞座谈：确立传统产品的核心价值 策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。 市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常正确。但是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？ 答案是否定的。 正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生“价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。 通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，最正宗”的产品是最具有“价值感”的。正宗，这正是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。 品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。
关于耐克品牌的广告创意策略
关于耐克品牌的广告创意策略 前言： 在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。 1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。 “耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。 在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。 一、产品分析 本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。 耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。 耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。 耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大
什么是多品牌策略
什么是多品牌策略 字体大小：大中小2010-05-05 14:38:27来源：智库百科多品牌策略（Multi-Brand Strategy）是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。 多品牌策略分类 １、个别品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”
tcl品牌战略分析
tcl品牌战略分析 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞 争手段,是企业品牌营销的必然选择。 关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位 1.品牌战略内涵与其功能意义 , 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。 , 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市
场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 , 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.我国企业品牌发展概况 市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,
企业品牌策略的决策分析
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
服务品牌构建的策略与方法研究
服务品牌构建的策略与方法研究 韩梅 (南开大学商学院,天津300071) Oct. 2007 第10期总第164期Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 〔摘要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管理机制,提升企业竞争力都具有重要的意义。 〔关键词〕服务品牌;顾客价值;品牌构建;策略与方法 在21世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。 一、服务品牌构建的难点 越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求,并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。 (一)服务品牌形象不易树立 服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折,人们对品牌的认识时间更长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较,因而口碑交流更可信、更重要。 (二)服务品牌质量难以控制 著名品牌专家大卫·阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,因时
毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究
娃哈哈集团品牌战略研究 摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究
Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 一、引言 （一）研究背景 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料
英文商标名称地翻译与策略
英文商标名称的翻译与策略 1.前言 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。
2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。 2.1.3省音译 省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。 2.2意译 意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 2.2.1纯意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象