电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考-毕业论文

电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考

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论文提纲 (1)

内容摘要: (2)

一、引言 (3)

二、电信H公司进行的移动业务市场调查 (3)

（一）网络知名度： (3)

（二）市场营销组合认可度及有效性： (4)

（三）使用者的背景特点及群体： (4)

三、电信H公司针对市场调查结果做的营销工作 (4)

（一）产品与需求（Product） (4)

（二）渠道与便利（Place） (4)

（三）促销与传播（Promotion） (5)

（四）过程与控制(Process) (6)

四、电信H公司CDMA移动业务的营销效果 (6)

五、电信H公司CDMA移动业务市场经营策略分析 (7)

（一）分析的基本思路 (7)

（二）电信H公司CDMA移动业务营销策略存在的问题 (7)

六、对电信H公司CDMA移动业务的营销策略建议 (8)

（一）对电信公司品牌策略的建议 (8)

（二）完善服务和资费组合策略的建议 (8)

1、完善服务和资费组合策略的原因 (8)

2、服务和资费组合策略建议 (10)

（三）加强客户服务工作的建议 (11)

参考文献 (13)

论文提纲

一、引言

二、电信H公司进行的移动业务市场调查

（一）网络知名度

（二）市场营销组合认可度及有效性

（三）使用者的背景特点及群体

三、电信H公司针对市场调查结果做的营销工作

（一）产品与需求（Product）

（二）渠道与便利（Place）

（三）促销与传播（Promotion）

（四）过程与控制（Process）

四、电信H公司CDMA移动业务的营销效果

五、电信H公司CDMA移动业务营销策略分析

（一）分析的基本思路

（二）电信H公司CDMA移动业务营销策略存在的问题

六、对电信H公司CDMA移动业务的营销策略建议

（一）对电信公司品牌策略的建议

（二）完善服务和资费组合策略的建议

1、完善服务和资费组合策略的原因

2、服务和资费组合策略建议

（三）加强客户服务工作的建议

内容摘要:

目前，我国的移动通信事业正处于飞速发展的阶段。凭借收购原联通公司CDMA网络作为新加入移动业务运营的中国电信公司，如何在中国移动通信集团公司和新中国联通集团公司占绝对优势的移动通信市场中生存并抢占份额，赢得竞争优势，分外地引人注目。

本文是以中国北方电信H公司的实际运行情况为基础，首先介绍了电信H公司着重对主要移动竞争对手中国移动集团的市场情况进行的市场状况和客户情况进行的调研，针对调研结果目前采取的CDMA营销策略和营销效果。

本文试图通过对市场环境、消费者和电信CDMA的竞争能力进行分析，总结电信H公司半年多来的营销活动实践得失，并结合市场营销理论和多个国外移动通信运营商的成功经验，结合理论及电信H公司的实际情况，对电信H公司的CDMA移动业务营销策略提出自己的建议。

关键词：电信CDMA 通信市场营销竞争

电信H公司移动业务市场营销策略的分析与思考

一、引言

中国电信业在08年进行了新一轮的重组改制，中国电信以总价1100亿元人民币收购原联通CDMA网络，由原专做固网业务市场的运营商转为目前经营移动业务运营的运营商之一。

做为属于中国电信北方十省范围内的H市电信公司，因上次中国电信南北分家重组因素，整体实力和规模同比南方电信相差甚远。而其主要竞争对手H移动分公司一直在H市这个蓬勃发展的移动通信市场上处于十分优越的地位。

鉴于在H市场的移动业务市场处于弱势的电信H公司，目前采取了什么营销策略？效果如何？存在什么问题？如何在新的移动业务市场中生存并抢占市场份额？这些都影响到H市移动运营商未来的格局，值得关注。

二、电信H公司进行的移动业务市场调查

为了更好地解决问题，迎接挑战，首先必须要了解市场状况和客户状况，为此H电信公司聘请了一家市场研究公司进行了市场调查，调查结果主要包括以下主要方面：

（一）网络知名度：

电信的网络知名度与移动相比尚有一定的差距，两者的第一提及率和所有提及率分别为61％比90％和87％比95％

一般的消费者关于网络的信息来源是：电视广告（70％）、报纸

杂志（65％）、户外广告牌（35％）、促销活动以及亲戚朋友介绍。

（二）市场营销组合认可度及有效性：

在广大的使用者的印象当中，中国电信的CDMA网络质量主要是网络覆盖明显不如中国移动：电信CDMA使用者在网络质量方面表示满意的只有78％，而H移动分公司则有92％的使用者表示满意。

调查表明电信H公司在营业网点的设置还不够，运营商对经销商给予的支持和重视的程度也不足。

（三）使用者的背景特点及群体：

电信的CDMA业务使用者是一群年纪较轻，是主要以私用为主的年轻的工薪阶层或独立的生意人，女性占相当比例，他们收入较低，他们基本接受并满意服务和资费，但仍有部分认为花费略贵。而移动的使用者则是一群年纪稍微偏大，收入较高的个体户或企业管理人员，由于经济条件较好，他们较少关注网络使用费，更多地关注网络服务质量、更多关注服务及品牌感受。

三、电信H公司针对市场调查结果做的营销工作

（一）产品与需求（Product）

运营商的根本产品是网络和服务，到5月底H电信完成376个CDMA基站的建站和升级工作，CDMA网络在H市区的整体覆盖率超过95%，其中市区内的室内覆盖更是达到覆盖率为99.2%，室外覆盖率93.7%，对自己的移动网络（产品）质量进行了改善。

（二）渠道与便利（Place）

电信H公司着重加强了收费方式的改单。他们大力开拓交费渠

道，除去利用已拥有的实体渠道外，与H市内两家大规模的便利连锁店签署代收话费协议，使用了空中充值机，使用户可以就近到便利店交话费，大大简化了工作流程，并给消费者很大的方便。

合作伙伴优惠办理：电信H公司给每个经销商等合作伙伴免费提供了一张UIM智能卡，组成了一个小型VPN，方便了合作伙伴对用户宣传与演示电信网络的通话质量，同时由于VNP内每张UIM 卡都有500分钟的免费通话时间，使合作伙伴感到电信真正替自己着想，推出之后反响很好。

（三）促销与传播（Promotion）

广告公司的选择：以前在H公司采用的都是本地的广告公司，由于水平较低，所以只能执行一些简单的平面设计任务。为了向专业电信公司的形象转变，H通过广告招标的方式聘请了一家为“可口可乐”、“柯达”等国外知名品牌正在做广告平面设计制作的专业广告代理公司，H公司制定了短期和中期的营销计划之后，就跟广告公司开会讨论实施方案，通过专业的策划，丰富多彩，引人入胜的平面设计和众多促销活动让消费者眼前为之一亮，电信CDMA 在H市的形象得到了根本性的改观。

促销及广告策划成功个案

2009年5月17日，电信H公司在市中心某广场举办了首次大型户外现场活动；活动之前以电台和电视为主要媒介载体，利用3G 网络完善，无线宽带产品商用之际进行了大量的广告宣传预告，气氛渲染得十分热烈；活动期间电信公司与知名手机品牌天语举行联合促销，增加了电信公司在H市的知名度活动因而也获得了手机供

应商及手机经销商的大力支持。联欢会在周边环境大量派发宣传资料，并邀请知名DJ主持节日，当红歌星和舞蹈队表演了精彩的文艺节目，通过有奖问答和现场抽奖等多种形式来制造高潮，结果活动取得了空前的成功。活动当天的入网量达到237户，创下H公司经营移动业务以来的最高纪录。

（四）过程与控制(Process)

电信H公司对公司领导班子成员，市场营销人员，经销商的销售人员，客户服务代表分别采取兄弟公司考察，邀请业界专业人士讲课及培训班等不同的方式进行培训，已提升客户感知。

对经销商销售人员和电信销售人员的奖励计划：电信H公司建立起一套明确有效的奖励机制，使经销商及员工士气得到大大的提高。

经销商热线：电信H公司专门开通了一条经销商热线，有专人负责接听和回答经销商的关于资费开通，宣传品支持，批卡，奖励等的问题。

电信在营业厅里设立专柜向客户提供CDMA手机维修保养服务，并给现有在网用户定期邮寄用户刊物，通报电信网络建设的最新进展和未来发展计划、新产品和新服务动态、并倾听用户对H公司关于CDMA网络和促销等方面的意见和建议，使双向的沟通和交流得到加强。

四、电信H公司CDMA移动业务的营销效果

电信H公司5月份净增移动业务用户2841户，环比增加653户，发展有效率19.1% 。09年累计到达7419户，累计发展有效率

16.25%，发展效果非常不理想。

五、电信H公司CDMA移动业务市场经营策略分析

（一）分析的基本思路

中国电信H公司在对于强大的竞争攻势下，CDMA业务虽然取得了令人鼓舞的销售业绩。但是在整个过程中，仍然有做得不足之处，不足之处在哪里？今后的方向又是什么？分析部分试图通过对市场环境、消费者和电信CDMA的竞争能力进行分析，总结H公司半年多来的营销活动实践得失，并结合市场营销理论和多个国外移动通信运营商的成功经验，对中国电信的市场营销策略提出自己的建议。

（二）电信H公司CDMA移动业务营销策略存在的问题由于电信CDMA在技术上的优势，在网络覆盖上要求与主要竞争对手移动公司“旗鼓相当，各具特色”，并基本完成“目标网”的建设，不断通过终端补贴获取用户，“租机”、“银行存款赠手机”、优惠购机等促销活动层出不穷；而移动公司一方面回大了网络覆盖力度，加强GPRS网络建设，不断提升服务水平，实施“技术与服务双领先”战略，并率先推出“话费误差，双倍返还”承诺；同时在品牌上大做文章，加强“全球通”的宣传、推出“动感地带”青少年品牌，丰富“神州行”品牌业务内涵。

电信H公司通过终端补贴政策，用户带来大的发展，但是随之带来的是问题：一是终端补贴成本大，造成巨大的资金成本压力；二是电信原打算一手建立的终端销售渠道不成功，终端销售由自有渠道转型为社会渠道的努力未能取得成功；三是移动公司大打品牌，

资费一降再降，通过降价取得=成功的空间很小；四是CDMA业务一开始的高端路线并未取得预先效果。

六、对电信H公司CDMA移动业务的营销策略建议

（一）对电信公司品牌策略的建议

在市场营销的品牌理论中，一般可供选择的品牌策略有四种：

1、产品线扩展：即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中；

2、品牌扩展：即将现有品睥名称扩展到新的产品类别中；

3、多品牌：即将同一种产品类别采用多个品牌名称；

4、新品牌：即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。

建议中国电信在不断完善网络建设的同时，持续建立和完善自已的产品和服务品牌，在品牌策略上建议强化“天翼”新品牌。而品牌应该包含积极进取的意义，在公众中树立起“中国新电信”的崭新形象，使之与中国电信的“老”形象区别开来，并与细分市场相符合。

市场营销经费紧张的情况下，或在电信知名度尚未打开的地区，与当地知名品牌联合宣传促销是一个行之有效的办法。此外还可以选择不同品脾的手机捆绑销售，同手机供应商共建品牌，既可以将电信本身的品牌与国内国际知名产品建立联系，又可以节省有限的宣传经费，达到一举两得的效果。

（二）完善服务和资费组合策略的建议

1、完善服务和资费组合策略的原因

对H电信分公司的资费组合计划了解和使用的用户都很少，其

中选择者还不到5％；而在国外，通常超过80％的用户都会选择不同的资费组合套餐。

比利时MOBISTR通过市场细分提供产品与资费组合的典型例子：

MOBISTAR是比利时的第二电信运营商，他们把整个市场细分成四类：

私人用户：10000000户

SOHO用户：1000000户

一般商务用户：70000户

集团用户：3000户

根据每类用户的不问需求，MOBISTAR开发出不同的产品和服务，制订出不同的资费及服务组合来满足他们的需要。

在MobisTar，每年都开发出大量的服务项目投放到市场，根据新的资费计划或新的促销方案，计费系统每年需要修改5—6次。正是这些努力使得他们在强大的竞争对于面前不断地抢到市场份额，而Mobistar在消费者中间也赢得了“市场的创新者”的美誉。这些服务也给运营商本身带来了更大的话务量和更高的用户忠诚度。

法国电信有一项资费服务业务，该业务的目的是帮助用户解除对电话资费的疑虑，指导用户如何打电话少花钱。在只有六千万人的法国，法国电信近年在全国设立了600余个接待网点，每个网点都有资费模拟软件。

在服务的推广方面，一般每种服务均有固定的宣传口号，着重

体现每种服务的特征，采用不同的平面设计，通过选择的媒体来表现。

2、服务和资费组合策略建议

现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场(SEGMENTING)、选择目标市场(TARGETING)和产品定位(POSITION)。

根据市场调查报告和H市环境分析，我们对电信H公司在H 市的目标消费群进行市场细分和定位：

目标市场：根据市场调查的结果，可以发现电信在H市常规入网的日标市场主要以私用为主的年轻的工薪阶层(营销人员或一般职员)或独立的生意人，女性占相当比例，使用为低用量至中等用量，平均每月约200分钟到300分钟的话务量。

购买习惯：在调查中表明，消费者十分注重手机的实用价值，“方便”是消费者使用移动通信的最原始动机，当消费者购买手机和入网时，他们注重的是网络覆盖，网络接收质量，入网价格，通话价格和服务水平，而营业厅和专卖店是入网的首选地点。

话费和帐单模式：不同消费者之间的差异明显。多数用户的月帐单在170元左右(约250分钟话务量) ，其中本地电话占了大部分；大部分的用户到管业厅自己交费或银行转帐。他们基本接受并满意服务和资费，但仍有部分认为花费略贵。因此电信的用户对于资费水平和话费的透明度有肴较强的关注。

通过以上分析可以清楚消费者在购买及服务等方面的期待，从而使电信可以更加有的放矢。

在开放性方面，电信除了加强网络覆盖之外，应该增加网络的EFR功能，增强话音质量；加快跟海外众多移动通信运营商之间的相互漫游协议，一方面可以给用户更多的漫游区域选择，另一方面也可以增加外来漫游收入。尽快开通中文短信息服务，承载大量的增值服务项目，同时开通电子邮件转手机通知及显示邮件内容的服务。

由于移动电话的用户一直对通话费比较敏感，电信可以开发出不同的帐单类型来提高价格透明度，如免费提供详细帐单，根据客户的不同需求生成不同内容和不同界面的客户化帐单，提供电子帐单等等。

（三）加强客户服务工作的建议

在竞争中制造差异：客户服务是差异化的有效方法。

增加客户满意度和忠诚度，从而增加运营商盈利能力：市场营销的理论和实践都明白无误地告诉我们，进攻性的营销明显地比防守性的营销要花费得更多。

增加用户话务量和运营收入:电信的ARPU是相当低的。一方面，是因为中国的移动通信资费偏低，另外一方面，说明移动通信的增值服务从开发到使用都不理想。为了保持商务结构平衡，如何鼓励用户更多使用及增加收入十分重要。

减少坏帐和欺诈行为：通过客户服务中心经常性地与客户电话联系和交流可以有效地解决与客户之间沟通渠道不够顺畅的问题，从而减少坏帐比率；另外也的确存在用假冒身份证等方式开户进行欺诈的现象，客户服务中心的一项重要功能就是加强客户的信用审

核及信用控制，使欺诈行为得逞的机会大大减少。

比利时Mobitar公司在提供客户服务方面的成功经验：

我们先看一下比利时Mobitar公司客户服务中心2006年的工作标准：

85％的电话在3响内接通；

95％的电话咨询能够即时正确回答；

85％的用户技术投诉在3天内回答；

95％的用户技术投诉在s天内回答；

分销商满意度要达到85％

客户满意度达到87．5％

数据录入正确率最少达到90％

为了达到上述目标，他们主要采取了以下手段：

●增加人员配备；

●提高工作效率：自行开发或购买多个计算机软件；

●实施预防性用户流失行动和保留客户行动；

●加强信用控制流程；

结果2006年客户服务中心共接到用户电话190万个，比2005年年增加85％；平均每小时接11.5个电话；经销商满意度和客户满意度都达到了预先设定的目标。

参考文献

1．菲利普.科特勒。《市场营销管理》中国人民大学出版社2001年2月，第二版

2、李慧豫等《中国本土市场营销精选案例与分析》广东经济出版社有限公司2006年5月，第一版

3．岳俊芳等。《服务市场营销》中国人民大学出版社2008年1月，第一版

4、斯蒂芬．P．罗宾斯。《管理学》中国人民出版社2005年9月，第八版。

5、Gerry Johnson Kevan Scholes等。《公司战略教程》华夏出版社，2003年8月，第一版

6．周树清等。《销售业务管理》中国经济出版社2006年5月，第一版

7．克里斯·费尔等。《整合市场传播》经济管理出版社2005年4月，第一版

8、斯蒂芬．P罗宾斯。《组织行为学》中国人民出版社2008年4月，第十二版

9、屈小伟等。《销售渠道管理》企业管理出版社2002年5月第一版。