香飘飘奶茶的品牌塑造—杯装奶茶开创者

香飘飘奶茶的品牌塑造—杯装奶茶开创者

品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。

完美的品牌命名：香飘飘

品牌命名是营销中最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。

由于香飘飘这个形容词，给人的印象太过接近通用名，有些企业还想抓这个空子，跟进香飘飘。香飘飘是通用名还是专有名？确实曾经是老顽童和后来者之间的命名争论。但通过抢先注册，使香飘飘成为了老顽童的专有品牌名。这个示例也在此说明，好的命名接近于消费者心智认知中很熟悉的一种感觉，听到这个命名，你感觉越亲切，陌生的顾客第一次听到也会有这种发自内心的熟悉感，这在传播中增加了品牌的力量。

产品：杯装奶茶产品的四项重大革新

品类战略的思考原点是在顾客心智，但产品的创新因素也起到重要的推动作用。如果没有全新的产品和创新的要素，新品类也就没有的成长的后劲，最终只会成为漂浮在空中的概念。

香飘飘之前的街边奶茶铺采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。奶茶铺采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。更具创新

性的是，在尚扬的建议下，香飘飘采用了创意来自星巴克咖啡的、凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的创新，使杯装奶茶有同于街边奶茶铺的奶茶也有异它们；使香飘飘即是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。

根据中国人节庆有送礼的习惯，香飘飘还是第一家采用“奶茶礼品装”的企业。定价为38元~40元亲情送礼，在江浙、湖北、湖南一带特别风行。

品牌识别：突出“热饮”的视觉符号

如何通过视觉传达“冬天热饮”的概念？

视觉符号是品牌识别系统中核心，占据“冬天热饮”的香飘飘奶茶要在符号方面，最简洁的方式，让受众理解，它的易读性和区隔性，就很重要。香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅“热气”组成的蝴蝶翅膀。

视觉符号，是无声的传播，大脑对符号的记忆要强于文字。比如，你可能会记得多年没有见到的小学同学的长相，但就是回忆不起来他的名字，就是这个原因。香飘飘的这对翅膀，已经成为奶茶重度消费群里的图腾标志。

定价策略：溢价

定价因素，是品类初创阶段很关键的营销战略配称，价格不合理会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透支品类成长的潜力。

香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能

从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。

最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。

当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。

在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。

势能渠道：城市、学校

产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心，因为渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要。成功的势能渠道，就是扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。如果势能渠道选择的好，占据的好，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。

根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。

关于香飘飘奶茶广告分析

香飘飘奶茶广告分析 案例： 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 广告分析： 1、配方新颖 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽

的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2、形象创新 现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 3、口感较好 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 4、比较方便 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新

香飘飘奶茶STP分析

香飘飘奶茶STP分析 组员：宋叶兰 钱丽兰 钟瑞娜 陈瑜兰 李洁 陈丽

香飘飘企业背景 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A 级单位、浙江省信用等级AA级企业、浙江省诚信民营企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市平安示范企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户、职业教育示范企业、湖州市劳动保障诚信单位、湖州市转型升级领航企业等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。并于2011年成立了天津香飘飘食品工业有限公司。 在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

香飘飘的营销策略分析及建议

?飘飘奶茶的营销策略分析及建议 3130100941 园艺1301 周丽君 摘 要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江?。从?杯奶茶到?亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深?探讨。本?在对其营销案例的经验总结分析上，进?步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。 关键词：香飘飘奶茶 市场营销 建议 ?、杯装奶茶的?业概况 杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。 在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。 自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。 1.1?业的主要特点分析 行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。目前杯装奶茶市场主要具有以下特点： 1）缺乏巨头企业。从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。 2）定位趋于一致，竞争过于集中。目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品 口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。 3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异 化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。 4）品牌忠诚度较差。众多经销商只将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关 系并不稳固，而消费者对杯装奶茶的品牌忠诚度也较差。 1.2?业内主要企业格局 根据中国市场调查网2015年1-10月的调查结果，“香飘飘”、“优乐美”、“香约” “立顿”为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司，该公司品牌在整个奶茶市场

奶茶市场调查报告

广告调查 课程设计（论文）题目：奶茶市场调查报告 系别艺术设计系 专业广告设计与制作 班级广告０９班 姓名李浩瀚 指导教师（职称）滕艾娟（讲师） 日期２０１１年11月２３日

目录 一．前言 (3) 二．调研项目 (3) 1．目标市场 (4) 2．青少年的消费心理 (4) 三．调研目的与内容 ....................................................................... ４四、竞争分析： . (5) 其他饮品的竞争分析 (5) 奶茶行业竞争格局如下 (5) 五．奶茶品牌广告的主要特点: (6) 1．通过几大奶茶品牌发展分析中国奶茶行业的前景 (6) 2．杯装奶茶市场竞争加剧，香飘飘奶茶稳坐头把交椅 (8) 六．奶茶行业所存在的问题: (9) 1、竞争过于集中，产品差异化有限。 (9) 2、广告密集，营销手段单一。 (9) 附录一： (10)

一．前言 固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。 然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类 . 不仅如此，那么就品类下面的奶茶品牌，香飘飘、优乐美、相约、立顿······究竟谁更能获得消费者的青睐，成功的经验和销售的瓶颈又是什么？这应该是该行业领导者最为关切的话题。在中国奶茶行业内外竞争趋于白日化的阶段，我们有必要对徐州奶茶业进行一次市场调查。这对于企业的经营，是掌握市场信息研究拟定营销策略即掌握企业制胜的先机。我们研究的主要目的就是为奶茶企业营销战略与策略决策提供相应的讯息。 二．调研项目 （一）兰州消费者购买奶茶行为调研：选用奶茶所考虑的因素； （二）奶茶行业竞争现状分析，包括：奶茶市场竞争力；奶茶价格竞争；奶茶品牌竞争；兰州奶茶行业营销策略制定； （三）兰州奶茶饮料市场结构及需求分析：包括奶茶消费者需求；奶茶饮料产品结构分析；同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势。

香飘飘奶茶案例分析

香飘飘奶茶案例分析 案例 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 一、香飘飘产品分析 1、产品配方 香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。 2、产品形象 香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。 产品LOGO 3.产品包装 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

4、产品口感 重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 5、产品定价 市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。 批发价格： 香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元 香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元 香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元 批发价格时间：2012年（不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格） 二、香飘飘营销策略分析 1、定位分析： 定位人群：15岁—30岁的年轻人，特别是女性，所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉，在形象代言人上，找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。

香飘飘广告词

摘要 香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。 香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。 本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。 关键词：香飘飘 swot 定位理论艺术性机构对象 基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析 一、公司简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。 在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity 、威胁threat。 1、优势（内部） （1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来 的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。 （2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。 （3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体

奶茶的市场

核心目标消费群： 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 现代年轻女性消费心理新动向 1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。

5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，回忆这段往事，让人感慨万千，

香飘飘如何用定位理论打败巨头

香飘飘如何用定位理论打败巨头 时间：2013-9-8 22:05:50 作者：柯恩来源：《商业评论》2013年6月号查看：558 引言： 香飘飘奶茶创业不久，喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意，凭借体量优势大举进入，双方差距越来越小。大敌当前，且看香飘飘如何绝地反击。“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，刚刚完成试销、铺货、广告宣传、消费者培养教育，初步验证了商业模式的可行性，眼看苦尽甘来就要熬出头时，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法相提并论的市场经验、资金、人才、渠道等压倒性优势猛然杀入，攫取最后的胜利果实。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。不过，戏剧性的是，随着时间的推移，巨头们的知难而退反而令香飘飘感到了孤独和真正的危机。 从“老顽童”到“香飘飘” 2004年，蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司，主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料，还有花生米等小食品，每年大约三千万左右的销售额，两三百万的利润，业务非常稳定，日子过得很舒服。回首这段往事，蒋建琪觉得有些遗憾，他认为最初创业的时候，每个行业都有大把的机会，市场上几乎没有什么竞争，如果他当初选择了瓶装饮料而不是小饮料，也许现在的生意会更大。当然，蒋建琪也认为，再过十年，随着管理水平不断提高，竞争会更加激烈，到那时，大家会认为十年前此时此刻的竞争环境简直像开茶话会一样轻松。

蒋建琪喜欢看金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，就用来作为自己的商标名称。不过，惬意的生活里，还有一个小小的烦恼，那就是小饮料的销售旺季是夏季，天气越热越好卖，如果是凉夏，生意就会差一些，等到天气冷的时候就几乎完全没生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要减人，工人不稳定，品质也就难上一层楼。因此，他总想着要做一个冬天能卖的产品。但是，冬季的产品难度很大，比如炒货市场，竞争已经十分激烈了，而糖果饼干这些领域里已经有了很多大品牌，进入门槛太高。 2004年的一天，蒋建琪到杭州，看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。他也去买了一杯，一喝发现味道不错，不禁想到，奶茶店给顾客做奶茶，无非就是弄点粉调一调，为什么不可以像做方便面一样，把它方便化，做成固体饮料的方便包装呢？有了这个想法之后，蒋建琪立刻付诸实施，找到专业的食品研究机构一起研发，开发出了最早的杯装奶茶原型产品。 作为一个食品行业的老兵，蒋建琪对待杯装奶茶这个新产品的态度很谨慎。因为他看过太多的创新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看来，再好的产品也必然会经历销量下滑的过程，只有几起几落之后，销量仍能顽强攀升的产品才是值得投入的长线产品。因此，第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场，派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。半年时间测试下来，销量令人满意。 于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，一方面对产品进行改进和改良，一方面去广州请一家广告公司花三十万拍了一条电视广告。依靠过去做小食品积累的资金，壮着胆子在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。对于蒋建琪来说，过去搞小食品从未见过这么多钱，心情非常激动。和以前的产品比起来，香飘飘奶茶的销量、利润、前景都要大得多，于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。 回忆这一次创业成功的经验，蒋建琪体会到： 首先，要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在《22条商规》一书中所说的领先法则。所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。但是，很多创业者只是自我感觉某个产品好，跟伙伴们一商量就上了，而蒋建琪的经验是，一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须到市场中进行试销，市场说了算。而且，这时候也不要急于求成，最好能花一整年时间进行试销。香飘飘当时只试销了半年，现在回头看还是急了一点，因为从一个完整的试销年度可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的，最好能有一个完整的测试年度，让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时，不可能非常完美，只能在过程中一点点改善，万一产品有什么严重缺陷，在局部地方投放，也不至于影响前景，不会对全国市场形成很大的伤害。

优乐美奶茶市场营销调查报告

漓江学院优乐美奶茶市场营销调查报告 一、导言 （一）调查背景 1)产品简介 优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。 2)企业资料 作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。 3)行业背景 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶

茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。（二）调查目的 1、对优乐美奶茶这种产品是否满意，存在怎样的缺陷。 2、对优乐美广告持何种看法。 3、为优乐美寻找新的市场空间，扩大市场占有率。 4、通过市场调查，了解消费者对优乐美的认知程度。 5、了解优乐美在消费者中享有的知名度、忠诚度。 （三）调查对象 广西师范大学漓江学校在校学生 （四）调查地点 食堂小广场 （五）调查方法与调查实施 本次调查先采用文案调查法，首先通过查找相关二手资料收集大

特劳特定位成就香飘飘杯装奶茶领导者地位

特劳特定位成就香飘飘杯装奶茶领导者地位 由香飘飘成功冠名的《非诚勿扰》目前正如火如荼地播出，遵循强强联合的策略，凭借双方强大的品牌影响力，香飘飘与《非诚勿扰》再次成为人们心中关注的焦点。更让人关注的是，短短数年间，香飘飘的销售额从最初的3000万元，飙升至去年的24亿元，创造销售奇迹，每年十多亿人次喝香飘飘奶茶，是香飘飘品牌成功的最好见证。 在快销品行业中，市场先机至关重要，因为其意味着广阔的市场空间，并且可以借助“首因效应”获得消费者的认知。“定位之父”杰克.特劳特在其著作《22条商规》中强调，成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。 香飘飘的诞生正是遵循了特劳特所说的“领先定律”。由于敏锐的市场洞察力，香飘飘开创了杯装奶茶这一全新的品类，无论固体饮料的包装形式，抑或是创新的口感，香飘飘一改以往奶茶传统的形象，赋予杯装奶茶全新的内涵元素。香飘飘一经推出，便受到消费者的追捧。 作为香飘飘的创始人，蒋建琪一开始也没有想到会把香飘飘越做越大，创业初期的他很清楚地认识到，尽管杯装奶茶这个全新的品类是由香飘飘开创的，但尽量不要引起同行巨头的注意，因为此时创业企业还非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往会被扼杀在摇篮中。 但不可避免，商业嗅觉敏锐的行业巨头还是盯上了杯装奶茶这块诱人的“蛋糕”。一时之间，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来，大家都想从中分一杯羹。而另一方面，香飘飘也和很多企业一样，开始涉足很多领域：投资方便年糕项目，开奶茶连锁店，甚至进军房地产…… 尽管新投资的项目每年都会带来可观的利润，并且发展势头也不错，但随着行业巨头参与杯装奶茶的市场竞争，香飘飘杯装奶茶市场份额出现下滑，这一情况引起了蒋建琪的警觉：为什么会下滑？是我们的杯装奶茶不够好吗？蒋建琪找到了特劳特中国公司，希望能够得到答案。 经过一番调查研究，特劳特中国给出“药方”：打造品牌一定要厘清自己与对手各自的优势与不足，从中找到自身品牌最核心的竞争力，然后抓住这点大力深挖。结合香飘飘的情况，特劳特中国为之提炼出两个最核心的概念——杯装奶茶

香飘飘奶茶五力模型分析报告

香飘飘奶茶五力模型分析报告 一、香飘飘企业介绍：连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶 业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 奶茶专业制造商之一。 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装。 二、行业经济特性： 1、现状分析：固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。 （1）、竞争过于集中，产品差异化有限。 （2）、广告密集，营销手段单一。 行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。 （1）、大企业趁机进行渠道建设。 （2）、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 2、竞争分析： 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌 三、五力模型分析 1、潜在进入者威胁 （1）、不能够形成规模经济 奶茶的生产与制作过程简单，基本都是现做现卖，资金运转周期短，单位产品价值低。它只需要几平方米的店面就可以经营了。由于它的特点决定了形成不了规模经济。

香飘飘奶茶的危害

香飘飘奶茶的危害 香飘飘奶茶的危害1、食品热量大，容易诱发肥胖; 2、食品糖分高，容易诱发糖尿病; 3、含有食品添加剂如香精和色素等，食用多了会诱发体内其他疾病。 珍珠奶茶中反式脂肪酸的危害反式脂肪酸在自然食物中的含量几乎为零，很难被人体接受、消化，容易导致生理功能出现多重障碍，是一种完全由人类制造出来的食品添加剂，实际上，它也是人类健康的“杀手”。 1、降低记忆力。研究认为，青壮年时期饮食习惯不好的人，老年时患阿尔兹海默症(老年痴呆症)的比例更大。反式脂肪酸对可以促进人类记忆力的一种胆固醇具有抵制作用。 2、容易发胖。反式脂肪酸不容易被人体消化，容易在腹部积累，导致肥胖。喜欢吃薯条等零食的人应提高警惕，油炸食品中的反式脂肪酸会造成明显的脂肪堆积。 3、易引发冠心病。根据法国国家健康与医学研究所的一项最新研究成果表明，反式脂肪酸能使有效防止心脏病及其他心血管疾病的胆固醇的含量下降。 4、容易形成血栓。反式脂肪酸会增加人体血液的黏稠度和凝聚力，容易导致血栓的形成，对于血管壁脆弱的老年人来说，危害尤为严重。

5、怀孕期或哺乳期的妇女，过多摄入含有反式脂肪酸的食物会影响胎儿的健康。研究发现，胎儿或婴儿可以通过胎盘或乳汁被动摄入反式脂肪酸，他们比成人更容易患上必需脂肪酸缺乏症，影响生长发育。 6、影响男性生育能力。反式脂肪酸会减少男性荷尔蒙的分泌，对精子的活跃性产生负面影响，中断精子在身体内的反应过程。 7、影响生长发育期的青少年对必需脂肪酸的吸收。反式脂肪酸还会对青少年中枢神经系统的生长发育造成不良影响。 几种奶茶的做法英式奶茶 英式奶茶可以算是奶茶的鼻祖了,它的不同之处在于添加了巧克力酱、蜂蜜、白兰地酒和肉桂粉，十分香甜诱人。 1.红茶包用热水冲泡出一壶茶，然后加入牛奶; 2.在壶中倒入巧克力酱，并用长匙稍微搅拌几下，再添加1汤匙蜂蜜; 3.将奶茶煮沸，转以小火煮2分钟; 4.陆续加入1/2汤匙的白兰地及肉桂粉，调和均匀后将奶茶过滤至杯中。 台湾珍珠奶茶 珍珠奶茶是源于台湾，以加入各种粉圆和口味的变化取胜，正宗的珍珠奶茶的珍珠很q，很有嚼劲。冷热都很赞! 1.袋装黑珍珠放在锅里煮，边搅动边煮，差不多10分钟，不要煮太久。时间上可以参考包装上的建议，每种珍珠的时间可能会不一样; 2.把红茶和少量茉莉花茶倒在锅里煮沸，重复几次，过滤出

香飘飘奶茶广告策划案

香飘飘奶茶广告策 划案

目录 一、前言 二、市场分析 三、竞争对手分析 四、产品分析 五、消费者分析 六、营销环境分析 七、企业经营目标 八、广告目标市场策略 九、广告产品定位 十、广告战略 十一、广告主题表现及媒体运用 十二、附录 一、前言 香飘飘食品有限公司创办于8月，是当前中国最大的杯装奶茶制造商。 4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优

质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，因此更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不但是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。 二、市场分析 一、市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。 喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： 二、核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人特别是女性

香飘飘奶茶广告策划案

目录 一、前言 二、市场分析 三、竞争对手分析 四、产品分析 五、消费者分析 六、营销环境分析 七、企业经营目标 八、广告目标市场策略 九、广告产品定位 十、广告战略 十一、广告主题表现及媒体运用 十二、附录 一、前言 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品

卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。 二、市场分析 一、市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。 喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： 二、核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 三、市场的潜力 事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。 产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态 传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。 第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝 第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求 第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注

香飘飘奶茶营销策划方案

香飘飘奶茶营销策划方案 篇一：优乐美奶茶营销方案 优乐美奶茶营销策划方案 系别： 专业： 班级： 学生姓名： 学号： 指导教师： 一、项目简介： 1：产品简介： 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。 2：营销策划的目的：

XX年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立顿领导地位。即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。 3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。 二、优乐美奶茶营销环境分析： 优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析法，对它的营销环境进行分析。 SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部

香飘飘的发展历程

香飘飘的发展历程 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，这样好的业绩，让很多人都想知道香飘飘是怎么成功的，香飘飘自创产品，保持专注，巧妙营销，这就是一个中国草根版的“乔布斯故事”。 即使在中国最具草根气息的快消品行业，也有可能出现大师级的“产品经理”? 走过街、串过巷，卖过面包、卖过冰棍，蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时，没有人认为这样一种“石头缝里蹦出的产品”会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必须面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。 “娃哈哈就是中国快消品行业的‘腾讯’。”香飘飘奶茶创始人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确，娃哈哈不仅体量巨大，而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场，到2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，香飘飘面对 的挑战不仅来自娃哈哈，还有众多武装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在“三座大山”，那快消品市场简直 无处不大山。“在我的作息时间里，没有过周末这个词。”蒋说。 蒋健琪把自己归为“最苦逼”的那一类创业者。“创业者分三类：第一类最聪明，是做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，是用钱买货然后再高价卖出的‘倒爷’;第三类比较笨，把 原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。” 事实上，香飘飘并不是处于“当孙子”的状态，至少在VC 面前。就在接受《创业邦》杂志专访的前一天，国内一家着名投资机构的合伙人就来到了香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。“第一，我们不缺钱;第二，我们不以上市为 最终目的。”蒋健琪告诉《创业邦》，香飘飘拒绝的VC已经 无数，“一旦拿了他们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。” 蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》，他说，

香飘飘营销方案

随着中国经济的发展，中国人民生活水平的不断提高。中国与外国的交流与日俱增，几十年前比较陌生的牛奶、咖啡，已经进入百姓餐桌。奶茶融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……。中国奶茶消费市场已经从过往的潜在市场，发展到现实市场。香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特点，受到了年轻一代消费者的青睐。香飘飘公司自从2005年正式进入市场后，持续多年占据奶茶行业龙头的的位置，并且在国际金融危机后茁壮成长，截至2010年底，企业销售奶茶销售量单位可以用十亿来计量。 香飘飘占领市场绝非偶然。一方面与中国热饮行业发展的蒸蒸日上联系紧密：另一方面，与企业自身实事求是、坚持改良创新的理念密不可分。本文立足于香飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、营销策略、市场策略等方面进行分析论证，进一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。香飘飘坚持以市场、顾客的需求为自己的发展理念，不断优化生产、加大营销宣传，借此满足各类消费群体的需要。香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，一展香飘飘品牌的时代魅力。 在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题，并且提出了我们自己的建议。希望成为香飘飘未来改进的参考意见。 总而言之，祝福香飘飘的明天灿烂夺目，香飘飘这家企业可以像它的Logo 一样，一飞冲天。成为热饮行业的领军人物。 本文在研究过程中，运用了数据分析法、图表法、信息研究法。

一、企业介绍 (3) 二、市场分析 (3) （一）企业目标和任务 (3) （二）市场现状和策略 (4) 1、市场现状 (4) 2、市场策略 (4) （三）主要竞争对手及其优劣势 (4) 1、企业背景 (4) 2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐 (4) 3、优势 (5) 4 劣势 (5) （四）营销环境分析 (5) 1、法律法规 (5) 2、经济 (5) 3、科技 (5) 4、社会因素 (6) 5、内部环境分析---SWOT分析 (6) 二、营销策略 (6) （一）目标市场分析 (6) （三）市场策略 (7) 1、品牌策略 (7) 2.、产品策略 (7) 3、定价策略 (8) 4、零库存销售策略 (9) 5、盘中盘”策略 (9) 6、广告策略 (10) （四）促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播 (10) 1、广告推广 (10) 2、营业推广 (10) 3、公共关系 (10)