广告史课件word版

第一章先秦广告史

本章所要讲述的是从原始社会末期广告产生以来，至秦统一六国，我国古代的广告状况。这一时期，一方面，受制于当时生产力发展水平，以及传统的重农抑商观念，广告业本身不发达；另一方面，古代信息媒介落后，供后人查阅的史料很少。

第一节夏商时期的广告活动

一、早期社会广告

原始社会初期，人们通过采集和渔猎方式，利用自然界现成的动植物维持生活。为了生存，人们需要相互交往，这种原始的信息传播，可以说是出现最早的社会广告。

传说中的燧人氏教人钻木取火，伏羲氏教人结网捕鱼，就是原始的广而告之，反映了距今一万年前母系氏族社会的发展状况。

德国工业联盟、哥本哈根

1．夏禹铸九鼎

《左传·宣公三年》记载了夏禹铸九鼎以示天下的事：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”说的是禹作了首领以后，收集九州州贡献来的铜铁等金属，在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎。鼎上刻绘九州万国毒恶生物和鬼神惊怪的图像，使人们识别并预先防备。九鼎被陈列在宫殿门前，任人参观。

2．进善之旌

上古的开明统治者，如尧舜等为了搜集信息，尊重舆论，倾听人民群众的呼声，往往在通都大邑设置“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”。所谓“进善之旌”，即悬挂旌旗，作为进言的标志。所谓“进善言者，立于旌下。”

3．诽谤之木

“讥恶事者，书之于木。”“木”，即华表，表木，类似于现在的路标，木头上边装上木板。之后，华表演化为皇宫门外的装饰物，一般用汉白玉雕刻而成，象征从善如流的纳谏之风。

华表：

古代宫殿、陵墓等大型建筑物前面做装饰用的巨大石柱，是中国一种传统的建筑形式。华表一

般由底座，蟠龙柱，承露盘和其上的蹲兽组成。柱身多雕刻龙凤等图案，上部横插着雕花的石板。华表是一种标志性建筑，已经成为中国的象征之一。华表用于放在宫殿、陵墓外的道路两旁，也称为神道柱，石望柱，表，标，碣。

天安门前的华表

与天安门同建于明永乐年间，迄今已有500多年历史。这一对华表间距为96米，每根华表由须弥座柱础、柱身和承露盘组成，通高为9.57米，其直径为98厘米，重20000多公斤。

在华表挺拔的柱身上，雕刻着精美的龙和云，柱顶上部横插着一块云形的长片石，远远地看上去，好像柱身直插云间，给人一种庄严的感觉。

4．敢谏之鼓

《淮南子·记论》：“禹为号曰：教寡人以道者击鼓。”后世历代朝廷在宫阙外设置的“登闻鼓”就是上古“谏鼓”的遗制。

5．悬诸象魏

象魏即上古天子、诸侯宫门外的建筑物，因其巍然而高，故称“象魏”，是古代张榜公布法令的地方。悬诸象魏，即统治者把有关国家政教、法令的图像或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知人民群众。后世的统治者，也往往把告示、公告之类文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看。

6．振木铎巡于路

木铎即木铃铛，振木铎巡于路，即商、周时代政府派有司到各地宣达政令，传播法纪。此外，有司除宣传政教、法令外，还在春秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣“上诸太史”。《诗经》之“风”就是当时使者以“振木铎”的方式搜集的民间歌谣，也是各地社会情况的真实反映。

二、早期商业广告

（一）殷人重贾

由于手工业的发达，商朝出现商品生产，同时也带来了商业的繁荣。随着社会第三次大分工，专门从事商品买卖的商人阶层开始出现。

根据商人行商的方式，又可分为行商坐贾。行商多用口头、音响等广告，坐贾则使用招牌、幌子。

二、早期商业广告

（一）殷人重贾

据著名历史学家吴晗考证，“商人”处于商朝的人。“商人”善于经商，故从事商业的人也叫“商人”。到周朝，商遗民仍然保持了善于经商的传统。周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被称为“顽民”经常被召集训话，不许乱说乱动，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，只好东跑西跑做买卖。这种为贵族所不齿而又为庶民所不能为的行业，成为殷遗民主要从事的行业。

（二）王亥仆牛

《尚书》载，殷人往往在每年“农功既毕”之时，“肇牵牛车远服贾，用孝养厥父母”。所谓“农功既毕，始牵牛车，载其所有，求易所无，远行贾卖，用其所得珍异，孝养其父母。”“仆牛”义同“服牛”，即“驾驭、驾驶牛及牛车”，殷人重商最典型的例子。

（二）王亥仆牛

据史乘记载，殷人先祖之一王亥（“高祖王亥”）是一位著名的商人，曾发明牛车。后来，他从河南商丘出发，驾着牛车，在部落之间做买卖。曾用牛车装载货物到“有易”国（易水左右，河北易县一带）做买卖，被掠夺杀害。后来，王亥之子攻灭有易，成为商初一位中兴之主。

（三）商字源考

学界一说认为，“商”字源流当为上古时期小贩用于招徕顾客的“响器”。后因以为族名、地名乃至国名。

第二节西周及春秋战国时期

一、西周时期

（一）社会概况

公元前1027年，周武王牧野攻克商都朝歌，一举结束商王朝近600年的统治历史，建立西周。公元前771年，周幽王荒淫无道，与褒姒饮酒作乐之时，都城被攻克。幽王死后，平王即位，别离镐京，迁都洛邑，史称东周。

第二节西周及春秋战国时期

（一）社会概况

西周时的商业活动可分为两类。一类是官府经营的商业，是当时商业活动的主体。另一类则是民间的商业活动。这种商业活动在当时所占比例不大，包括一般庶民自带货物买卖于市，或者物物交换，也包括肩挑背负的贩夫贩妇，以及坐居于肆进行交易的商贾。

1．市，市井

随着城廓都邑及农业手工业的进一步发展，周代较之以前的商业更加活跃，广告活动也随之兴起。当时的国都，已有了相对固定的交易场所（市），且具有一定的规模。如《易经》中所说的“日中为市”，《周礼》写道：“大市，日昃而市，百族为主；朝市，朝时而市，商贾为主；夕市，夕时而市，贩夫贩妇为主。”《公羊传》列举井田制的好处时说：“五曰通财货，因井田以为市，故俗语曰市井。”

2．垄断

《孟子》：“有贱丈夫焉，必求垄断而登之，以左右望而罔（网）市利。”这是垄断一词的语源。商人站在横断而高的田垄上，“左右占望，见市有利，网罗而取之”，恨不得把所有的买卖好处一网打尽，独占市利。此外，登高所见必远，易于大声吆喝，展示商品，招徕顾客。

（二）广告活动

1．陈列广告——陈肆辨物

《周礼》：“以陈肆辨物而平市。”将档次不同、精粗各异的各类商品，分别摆放在不同的肆摊，以免互相混杂，以次充优；以利于人们甄别挑选。

后发展为橱窗广告，至今风行不衰。

mtee：自动售卖

2．实物广告——抱布贸丝

《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”看似老实的年轻人虽醉翁之意不在酒（非来贸丝，来即我谋），却可成为最早的实物广告。

3．叫卖广告——师望鼓刀

《楚辞》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”“师望在肆，鼓刀扬声。”

4．标记广告——良记宝鼎

最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，逐渐出现了商业性的标记。所谓品牌是也。

如在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”字样，“良记鼎”的铭文上刻有“良记作宝鼎”

二、春秋战国

（一）社会状况

公元前770年，周平王迫于镐京残破，犬戎逼侵，迁都洛邑，史称东周。依其政治形势的发展、嬗变，东周可分为前后两个时期：公元前770年到公元前403年称为“春秋”，公元前403年到公元前221年称为“战国”。

二、春秋战国

（一）社会状况

这一时期，发生了社会性质的根本变革，即由奴隶社会演变为封建社会。是时列国纷争，竞争激烈，无论生产力，还是生产关系，较之以前都发生了很大的变革。商业、手工业也取得了长足的进展，并出现了流传后世的大商人，如范蠡。

（二）广告撷英

1．自相矛盾——两面说理问题

叫卖广告凸现商品优点，刺激消费者购买欲望。

独特的销售主张；一面传播，两面传播

2．狗猛酒酸——整合营销问题

《韩非子》：“宋人有酤酒者，升概既平，与客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售，酒酸。”何故？其狗猛也。

系统思想；整合营销传播

3．牛首马肉——标记广告

《晏子春秋》：“灵公好妇人而丈夫饰者，国人尽服之，公使吏禁之。……晏子对曰：‘君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也……。’”

4．马价十倍——名人效应

5．物勒工名——品牌识别

私营作坊（陶器、漆器），“物勒工名，以考其诚”；官营作坊，“物勒其官”，负责官员明确责任。

CIS理论

6．徙木赏金——政治广告

公元前356年，秦孝公任命商鞅变法。为取信于民，商鞅“立木为信”，在国都南门竖起三丈长木头，广告民众，能把木头搬到北门者赏十斤，无人敢搬。再次宣告，移走者赏五十金。一人搬走，马上兑现。

7．一字千金——宣传造势

战国晚期，秦丞相吕不韦组织门客，著书立说，成书《吕氏春秋》，将简牍刊布咸阳城门口，广告公众：“能增、省一字者，立赏千金。”（能增省一字者予千金）。

比起立木为信的取信于民，一字千金更多了几分造势。

雅虎、七喜

第二章秦汉隋唐时期

第一节秦汉时期

这一时期包括秦代、西汉和东汉，前后计四百多年（公元前221年至公元220年）。

一、秦代

（一）社会状况

公元前221年，秦灭六国，建立我国历史上第一个封建中央集权的王朝。公元前207年，二世亡国。

秦王朝虽然只有短短15年时间，却做下了许多实实在在的大事，如统一度量衡，统一货币，车同轨，书同文，都为商业贸易的发展奠定了空前的基础。

此外，秦代“徙天下富豪于咸阳”的政策，也造就了咸阳空前规模的大都市。

（二）广告撷英——婴价

秦代虽然首次实现大一统，留下的文字资料却很少。直至1975年，湖北省才出土了第一批秦简，是研究秦史难得的第一手资料。这正是焚书坑儒的直接后果。

《秦律·金布律》：“有买及买（卖）也，各婴其贾（价）。小物不能各一钱者，勿婴。”“婴”

即悬挂，以防商人“妄为贵贱”。

信息不对称。买方处于弱势群体，终难掌控买卖内幕。广告与成本关系。一说加大成本，抬高价格；一说节约成本，惠及百姓。

刊例、东方今报、二次销售

二、汉代

（一）社会状况

汉代（公元前206年至公元220年）分西汉、东汉两个时期，前后400多年。

秦二世之后，楚汉战争连绵不绝，新建立的西汉政权府库空虚。到了文景之世，“京师之钱累巨万，贯朽而不可校。大仓之粟陈陈相因，充溢露积于外，至腐败不可食。”

司马迁在《史记.货殖列传》中写道：“汉兴，海内为一，开关粮，驰山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。”

丝绸之路正是形成于西汉时期。

东汉末年开始，宦官、外戚专权，政治分裂，连年混战。经三国、两晋南北朝，到隋再度统一，战乱长达三个世纪。人口锐减，田园荒芜，社会生产力遭到严重摧残。

（二）广告撷英

1．漆器铭文——品牌肇始

所有权，凭证、信誉、承诺，装饰

2．文君当垆——性感广告

文君，卓王孙之女，相貌姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。十七而寡，为人放诞风流，故悦长卿之才而越礼焉。

研究表明，美女能使男性产生温情物质，心态放松，与人为善

3．萧管备举——音响广告

4．悬壶济世——悬物（标志）广告

《后汉书》：“……市中有老翁卖药，悬一壶（葫芦瓜）于肆头。”

“不知葫芦里卖的什么药”

悬物广告实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌作用。如卖笤帚的挂笤帚，卖灯笼的挂灯笼。

5．失父零丁——寻人启事

汉末的戴良写有一篇《失父零丁》，是七言诙谐体寻父启事。但全篇把老父比作禽兽，对辨认毫无裨益，施之尊亲，诚为侮谩，恐怕是一篇调笑揶揄之作。蔡邕《短人赋》也为七言，可见《失父零丁》是与《短人赋》同类的俗赋。

失父零丁

敬白诸君行路者，敢告重罪自为祸。积恶致灾天困我，今月七日失阿爹。念此酷毒可痛伤，当以重币用相偿，请为诸君说事状。

我父躯体与众异，脊背伛偻卷如胾（zi，大块儿肉），唇吻参差不相值，此其庶形何能备。请复重陈其面目，鸱（chi，猫头鹰一类）头鹄（he,鹤）颈獦狗啄，眼泪鼻涕相追逐，吻中含纳无齿牙，食不能嚼左右蹉，似西域骆驼。请复重陈其形骸，为人虽长甚细材，面目芒苍如死灰，眼眶臼陷如羹杯

6．举贤诏书——政治（招聘）广告

汉高帝：“闲士大夫有肯从我游者，吾能尊显之。”

汉文帝：“举贤良方正，能直言敢谏者，以匡朕之不逮。”

第二节魏晋南北朝隋唐时期

一、魏晋南北朝

（一）社会状况。

魏晋南北朝时期是一个动荡分裂的时代。东汉末年，经过黄巾大起义的打击，东汉政权已经名存实亡。在镇压黄巾起义的过程中，各地出现不少割据一方的军阀。不久，南北分裂，三国鼎立。三国时期，各军阀集团互相征战，人口锐减，民不聊生。一直到晋代，自然经济基本上占统治地位。

两晋南北朝，依然动荡不安。西晋虽然完成统一，但为时极短，只有51年。东晋始，中国再次南北分裂，进入南北朝。

（二）广告撷英

1．白堕春醪——口碑广告

《洛阳伽蓝记》：时有酿酒大师刘白堕，其酒“饮之香美，醉而经月不醒”，名之“鹤觞酒”“骑驴酒”，闻名遐迩。洛阳朝贵不但自己饮用，而且必购置若干，远相馈赠，传誉千里。南青州刺史毛鸿宾外出遇劫，强盗喝了他随身携带的美酒，醉卧不醒，皆被擒获。自此声名远扬，被誉“擒奸酒”。相传“不畏张弓拔刀，惟畏白堕春醪”。

2．柏木踊贵——巧借迷信

《洛阳伽蓝记》载，时有传言，一僧人挖掘旧坟墓，挖出一个死去12年的人，名崔涵。此人来到奉终里（专卖棺材的市肆），告诫棺材老板要做柏木棺材，切勿以桑木镶嵌。自称在地狱遇到一鬼魂，诉说自己虽用柏木棺材，按理可以免受惩罚，却遭暴打，因为他的棺材是桑木镶边。故事传开，洛阳城中一时柏木踊贵。

3．虚张功捷——露布不封

这一时期政治及社会广告中，最重要的是露布。露布分两种形式，一种是在出师讨伐时，用来暴露、宣布、声讨敌人罪恶的文书，也称檄文，来源于上古时期的“誓”；另外一种形式是“捷报”，《容斋随笔》：“用兵获胜，则上功状于朝，谓之露布，自魏晋以来有之。”

二、隋唐时期

（一）社会状况

隋唐时期是我国封建社会由鼎盛而逐渐走向衰落的时期。这一时期从隋朝建立至后周灭亡（581~960年），共计380年。

隋朝统一南北，国内环境相对安定，生产得以逐渐恢复和发展。特别是605年，隋炀帝下令开凿大运河，使之成为沟通南北交通的大动脉，促进了南北物资、经济的交流。

唐代（公元618年~907年）是我国封建社会的鼎盛时期。盛唐气概，充溢唐代文学典籍，并形成了诗歌这种极富浪漫主义色彩的文学样式。贞观之治，是我国历史上一个著名的辉煌时期。

（二）广告案例

1．胡客免单——虚假广告

隋唐时期，洛阳不但是国内著名商业大都市，而且也是国际贸易的重要据点，胡商纷至沓来。为了“招商引资”，隋炀帝甚至弄虚作假。

《资治通鉴》：“诸蕃请入丰都市交易，帝许之。先命整饰店肆，檐宇如一，盛设帷帐，珍

货充积……胡客或过酒食店，悉令邀延就座，保醉而散，不取其值。绐之曰：中国丰饶，酒食例不取值。胡客皆惊叹。其黠者颇觉之，见以缯帛缠树，曰：中国亦有贫者，衣不盖形，何如以此物与之，缠树何为？市人惭不能答。”

2．家有恶狗——广告实物

20世纪初，新疆吐鲁番出土隋初告白残纸；“……家有恶狗，行人慎之。”

这是我国现存最古老的广告实物。

3．散写诏书——传单广告

隋文帝为统一江南，大举伐陈。大军出发前，他曾下令散写诏书30万张，揭露陈后主罪恶，展开强大政治攻势，以瓦解其民心。次年，隋一举灭陈。

4．灯饰广告——夜市勃兴

唐代繁荣的“夜市”带来了灯饰广告的兴起。不仅表明当时灯笼制作技术达到一定高度，更重要的是表明当时商业发达，夜市繁华。在当时江南繁华的商业夜市里，叫卖之声不绝于耳，轻歌曼舞通宵达旦。

中唐时期，不少诗人吟咏夜市，《夜看扬州市》最为著名：

夜市千灯照碧云，

高楼红袖客纷纷；

如今不似升平日，

犹自笙歌彻晓闻。

5．窦乂悬幡——悬赏广告

窦乂，出自明朝人冯梦龙主编的《智囊全集》，被称为“唐朝扶风小儿”。他从种树开始，最后建立了“窛家店”，成为一代富商。

6．弄刀卖药——表演广告

卖药时耍刀弄枪，以广招徕。《太平广记》：成都“市内有一人弄刀枪卖药。”

商业、宣传分离，人气、销售。

奥运会、世界杯、天涯、剧场

宝马广告电影

7．纸榜招拥——招工广告

唐代有商人贴出招拥的“纸榜子”，类似今日之招贴式招工广告。唐人李公佐《谢小娥传》记载，谢小娥为报杀父杀夫之仇，女扮男装，“为男子服，拥保于江湖间，岁余，至浔阳郡，见竹户上有纸榜子云：‘召拥者’。小娥乃应召诣门……”

政治招聘——商业招聘

社会分工——契约观念——经济协作（劳动、资本）

招聘广告：人妖、吝啬鬼、守财奴

8．教坊揭牌——戏剧海报

我国的戏剧艺术，到唐代有了很大的发展，并出现了固定的演出场所戏台、勾栏，也出现了做宣传用的戏剧海报。明人张宁《唐人勾栏图》：“天宝年中乐声伎，歌舞排场逞新戏。教坊门外揭牌名，锦绣勾栏入定费。”教坊即民间表演机构，牌名，戏码，揭，张也，张挂、张贴，宣传、公布。此类演出多为商业行为，这类广告活动也属商业性质。

9．积米以待——图画广告

宋人王谠（dang，正直的言论）《唐语林》：“江淮贾人，有积米以待踊贵。画图为人：持米一斗，货钱一千，以悬于市。扬州留后徐粲杖杀之。”江淮贾人是个米商，他囤积居奇，想乘机抬高物价，便画一个人，手持标记着用一千钱才能买到的一斗米，意在说明日后米价将贵，怂恿赶快购买，故意煽起顾客的恐慌心理，以乘机哄抬米价，牟取暴利，故被杖杀之。

10．唱“衣”得“布”——拍卖雏形

唐、五代时期，佛教极为盛行，各地寺院林立，多拥有大量财富，来源主要是“布施”。布施者，有大地主大官僚施舍，普通老百姓主动奉送，还有寺院向老百姓放高利贷重利盘剥得来。财物消费不完，便拿出来分买，类似当今拍卖。由于所卖物品多为衣物，故分卖又称“唱卖”“唱衣”“估唱”等。

11．“酒旗”入诗——诗借酒兴

酒旗是我国古代酒家招徕顾客的一种招幌，或高挑如旗，迎风招展，或以布缀杆，悬于门首。

作为我国封建经济的鼎盛时期，称雄世界的东方帝国，唐代创造了后人难以企及的辉煌。盛唐气象，诞生了诗歌这种极富浪漫主义精神的文学式样，诗借酒兴，以诗咏酒，产生了我国历史上别具特色的篇章，激发了无数诗人的诗兴和浪漫情怀。

酒旗：千里鹰啼绿映红，水村山郭酒旗风。

酒旆：河桥酒旆风软，候馆梅花雪姣。宛陵楼上瞪目，我郎何处情饶？

青旗、青帘：焕客潜挥远红袖，卖垆高挂小青旗。白鸟窥鱼网，青帘认酒家。

酒幔、幌、帜：酒幔高楼一百家，宫前杨柳寺前花。

彩帜：碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客。

12．科举放榜——特色广告

我国科举制度萌芽于隋代，至唐高祖武德年间逐渐形成，清光绪年间停止。1905年，清廷宣布：“停科举以广学校”“推广学堂必先停科举，自丙午科为始，所有乡会试一律停止，各省岁科考试亦即停止。”

基本特点是以进士科为主，定期考试，平等竞争，择优录取，奠定了我国文官制度选拔人才的基础，受到历代高度重视。

学而优则仕，文人一朝题名天下知，靠的就是科举放榜。放榜分几种形式，有张贴于礼部的榜文，有供传阅的“金花帖子”（先书主司衔，后书同榜姓名、籍贯，汇集一册，用素陵为轴，上贴金花，供人四处传阅），有家乡报喜的“喜信”，清朝后期还在报纸上公布。

第三章宋元时期的广告事业

第一节两宋时代

一、社会状况

两宋时代历时300多年，分南宋北宋两个时期。

960年，赵匡胤称帝，定都汴京（开封），至靖康元年（1126年）冬，金兵大举入侵，攻陷开封，史称北宋。

次年，金兵掳走徽、钦二帝，中原沦陷。高宗赵构继位于南京（应天府）。1129年，升杭州府为临安府。1138年，正式定都临安。1279年，为元所灭，史称南宋。

两宋时期，是我国封建社会城市经济及商业经济最为发达的时期。北宋首都汴梁和南宋首都临安，都发展成为拥有百万人口的大都市。

（一）突破“寰匮”限制。

隋唐及隋唐以前，城市格局“坊”“市”分开，前者居民区，后者商业区，不相混淆。到了宋代，由于商业的进一步繁荣和人口的逐渐增多，“坊”“市”隔离状态终被打破，街衢大道、坊巷之内，皆可开设店铺。

这是我国商业史上一个划时代的变革。

（二）消费市场宏阔。

“坊”“市”合一，城市容纳了更多的手工业作坊和商铺。另外，由于人口剧增，像汴京、临安一类大城市，逐渐成为广大的消费场所，杭谚有云“日吃木头三十丈”，听来让人咂舌。在此基础上，各种服务性行业大量产生，大大多于或超过了生产性行业。这为广告的产生奠定了坚实的社会基础。

二、广告事业

商人自古有行商坐贾之分，宋代的商业广告据此可分为店铺广告和行商广告两大类。

（一）店铺广告

1．彩楼欢门——装饰广告

两宋城市商业最兴盛的是饮食业、娱乐业，各商铺为招徕顾客，“门首皆缚彩楼欢门”，“插四时花，挂名人画，装点门面”。

2．跑堂绝技——表演广告

服务员手艺高超，端菜本事叹为观止：“行菜者左手叉三碗，右臂自手至肩驮叠约二十碗，散下尽合各人呼索，不容差错。”这实际上是典型的表演广告。

3．刘家针铺——印刷广告

今上海博物馆收藏有北宋时代济南刘家针铺雕刻铜版广告一块，铜版上部横刻“济南刘家功夫针铺”八个字，中间刻有“白兔儿为记”商标，为一幅白兔捣药土，图两旁分两行竖刻“认门前白兔儿为记”字样。铜版下方分数短行、竖刻如下文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶。请记白。”

这是对产品的用料、质量、制作方法和代销优惠条件所作的说明，介绍得翔实具体又简明扼要。全部广告词只用了28个字。

4．刊语牌子——书籍广告

宋代印刷业的高度发达，促进了文化的传播，也促进了印刷广告的发展。据考证，书铺、

书坊及书籍广告在宋代便产生了。宋代雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子”，多在目录或序文后，内容为刻书年月、地点等，与现代书籍的版权页相似。有些带有广告宣传性质，如宣传自己的版本“精加校正”“的无差错”，宣传其书如何周全，如何有用，或刊出新书预告，以引起读者购买欲望。

现代书籍都有封面，然北宋时期，尚无封面，书名一般题署在卷端或刻在版心，每卷书名都用双行大字。直到13世纪末的南宋末年，我国书籍才出现了封面。此后流传至今，成为书籍不可或缺的一个元素。

5．诸库迎煮——大型策划

南宋首都临安府城内外酒库（制造并发卖酒的机构），每年清明节前开煮，都要举行仪式：以酒样品呈送“临安府点检所”“伺候点检”，然后将“酒引”（酒类专卖许可证）迎回。这也是每年一次的盛大集会，各酒库都抓住这一机会大做广告。“诸酒肆结彩欢门。游人随处品尝，追欢买笑，倍于常时。”

（二）行商广告

1．叫卖广告

2．杂货小贩——常卖

3．响器广告——惊闺

4．表演广告——染匠

（三）其他广告

1．广告诗作

苏东坡于宋绍圣四年（1097）年被贬海南岛儋州，时年62岁。当地有一位卖环饼的老妪，手艺好，质量高，可是，店铺偏僻，不为人知，生意不好。老妪得知苏东坡是著名文学家，就请他为店铺作诗。苏东坡怜悯她生活贫苦，环饼手艺又委实不错，就挥笔写下一首七绝：纤手搓来玉色匀，

碧油煎出嫩黄深。

夜来春睡知轻重，

压扁佳人缠臂金。

老妪将此诗高悬门上，果然顾客迎门，生意兴隆。

2．公益广告

《东京梦华录》卷三“天晓诸人入市”条载北宋汴京云：“每日交五更，诸寺院行者打铁牌子或木鱼循门报晓，亦各分地方，日间求化。诸趋朝入市之人，闻此而起。”

临安亦然：“每日交四耕，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板或木鱼儿沿街报晓，各分地方，若晴则曰‘天色晴明’，或报‘大参’，或报‘四参’，或报‘常朝’，或言‘后殿坐’；阴则曰‘天色阴晦’；雨则曰‘雨’。该报令诸百官听公上番虞候上名卫兵等人及诸司上番人知之，赶趁往诸处服役耳。虽风雨霜雪，不敢缺此。”

3．政治广告

“榜”的本义是指木片、木板，后引申为写了字的木排，再引申为公开张贴的文书、告示。在宋代，通常用榜来公布法令和某些急需向公众宣布的诏书、奏章和赏功罚罪等方面的事情。在非常时期，也用榜来通告战讯及人民群众关心的军国大事。榜一帮张贴在过往群众较多的内外城门口、市镇的商业繁华区及交通要道处。这也是当时一种重要的新闻传播手段。

北宋末年，在金兵兵临开封城下及徽、钦二帝被掳前后那一段时期，“榜”这种政治广告形式被广泛采用，向人民群众提供了大量有关金兵包围开封，以钦宗为人质，拼命掠夺、搜刮民财，迫使宋廷签订城下之盟等方面的信息。

第二节元代的商业及广告业

一、社会状况

1．武功强盛，疆域辽阔。

2．商业整体较宋代落后。宋代本已准备了资本主义萌芽的条件，如果没有元朝的进入和统治，中国资本主义的幼芽的发生，可能要提前一二百年。蒙古本是个落后的游牧部族，尚处于原始社会末期到阶级社会的过渡阶段中，这类部族本是习惯破坏和掠夺的。他们破坏了中国原有的手工业，大量俘虏和掠夺工匠，使本已获得相当自由的手工业工人重新沦于奴隶或半奴隶的地位。

3．部分地区商业繁荣，蒙元朝厅、贵族和西域商人经营的商业，也有畸形的发展。大都(北京)是元代北方最大的商业中心，全国各地以及外国的许多商品都集中到这里。此外，元代民间海外贸易也很发达。

二、广告发展

1．唱词叫卖——著名叫卖广告

2．招贴广告——海报制造悬念

考古学家在内蒙古发掘出一批元代文书，其中有一份竹纸墨书的招贴广告，全文为：“谨请贤良：制造诸般品位、薄海馒头饰妆，请君来日试尝。伏望仁兄早降。今月初六日至初八日。小可人马二。”广告将顾客称为贤良、仁兄，显得很亲切。所限日子可能是该店开张之日，也可能是优惠时限。

3．标记广告——诸行各有代表

4．征稿广告——元代首开先河

5．包装广告——最早广告实物

第四章明清时期的广告发展

第一节明代的商业及广告事业

一、社会状况

1368年，朱元璋推翻元朝统治，称帝于应天（南京）。朱元璋死，其孙建文帝即位。1399年，朱元璋四子燕王朱棣发动兵变，于1402年攻下南京，夺取帝位，是为明成祖永乐。永乐元年（1403），改北平为北京，“北京”之名自此开始。为控制北方，1411年，明朝迁都北京。自此，明朝政治中心北移，南京降为陪都。

明代农业、手工业都非常发达，商业也较过去更为繁荣。尤以南京、北京为甚。明朝初年，朱元璋还曾下令把全国近两万户富豪迁到南京，一方面加强对他们的控制，另一方面则是借以充实首都财富，发展经济。

其中富豪之一便是明朝首富沈万三。

二、广告撷英

1．行业招牌——彰显文化品位

当时南京、北京的一般商店，有一种特殊的招牌，大都竖于柜台正中的尽头，靠墙的一面，黑底金字，用以表示其行业，称为“青龙牌”，又叫“站牌”。

药店——杏林春色、天地同春、寿域同登；酒店——太白遗风、香溢壶觞、飞觞醉月；茶叶店——卢陆停车、玉树含英；银号——珠光宝气、金碧辉煌；绸缎店——世掌丝纶；帽子店——冠冕堂皇……

lv、孔府家酒、泰国潘婷

2．巧妙宣传——本店不打刀器

杭州附近塘栖镇一铁铺门前，“贴一张大字道：本店不打一概屠宰刀器。”（小说《生绡剪》第13回。此为利用顾客向善抑恶的心理典型。

现象：去商业化、公益化

台湾爸爸的背、阿迪沟通励志广告、耐克

3．文化广告——宣传书籍刻坊

1498年《奇妙全相西厢记》书尾广告：“……本坊谨依经书重写绘图，参定贬词大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”

凤凰、大河

4．公益广告——四时劝农勤耕

5．草标鬻女——特殊时期广告

明代山东济南一代贫苦人家，逢荒年暴月，往往插草标卖儿鬻女。临清一代的人贩子认草标“收购”人口，然后倒卖出去，从中渔利。明王象春竹枝词《鬻女》：“委巷低门立小鬟，青衫竖草惨愁颜。惯收瘦马临清客，蓁发成云又卖还。”

第二节清代的商业状况和广告事业

一、社会状况

1588年，女真杰出领袖努尔哈赤统一女真部落，后建立后金政权，与明朝分庭抗礼。1636年，皇太极继汗位，改国号大清。1911年，被孙中山领导的资产阶级革命推翻。清朝历时268年。

清代工商业进一步繁荣，尤其康乾盛世，更是商贾云集。人口也有急剧增长。明代人口一直徘徊在六千万左右，到清高宗乾隆二十九年（1764），人口达到两亿。到道光二十一年（1841），全国人口达到四亿。四万万人口。

当时除了大的都市较为繁荣之外，县一级镇市在清代发展起来。所谓“四大聚”（北则京师，南则佛山，东则苏州，西则汉口）“四大镇”（河南朱仙镇，江西景德镇，湖北汉口镇，广东佛山镇），名扬华夏。

二、广告撷英

（一）招牌广告

宋代已很流行，明清日趋成熟。注重以义取利，讲究商业道德。

1．形式：通天招牌，更为考究

2.内涵：文字具有特定内涵，全聚德；吉祥如意的主题，内联升；蕴含历史典故，陆稿荐。

3.傍名牌：王麻子

（二）对联广告

滥觞于明太祖朱元璋，他为一阉猪人写下一联：

双手劈开生死路

一刀割断是非根

有一天，唐伯虎正在书房与友人闲谈，仆人告知，有一商人求对联，唐欣然挥笔：

生意如春草，

财源似水泉。

对联贴出去之后，商人小店门庭若市。可几天之后，商人感觉不妥，认为夸张得不够，要求用常见之物作比喻，再写一联。唐伯虎很是生气，改写道：

门前生意，如似夏夜蚊虫，队进队出

夜里铜钱，要像冬天虱子，越捉越多

之后小店门庭冷落。此事作为笑柄，流传至今。

四大才子之一祝枝山为一经营不善酒店题道：

东不管西不管，我管酒管

兴也罢衰也罢，请罢喝罢

酒楼对联：

世间无此酒

天下有名楼（九江浔阳楼）

（三）旗帜广告

（四）图腾广告

（五）户外广告金榜广告碑刻和牌楼广告

（六）印刷广告

（七）赠品广告、公关广告

（八）报刊广告

报刊概述

1.产生：唐代，邸报

2.分类：大、小；日、晚；综合、专业；党报、生活、都市、消费；收费、免费……

3.运作：三个轮子，双重出售

4.发展：技术变革，阅读革命

发展脉络

1．鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告则多采用路牌广告和招贴广告。前者多画在墙上；后者则一般在海外印刷。这种形式当时已从城市进入到农村，洋车、洋油、洋布、洋火……

之后，外国货源源不断。开辟更为广阔的市场，自然需要更为先进的广告形式。

2．1833年，普鲁士传教士郭士力在广州创办的《东西洋考每月统计传》，这是中国境内出版的第一份中文杂志，主要介绍西方科学文化和阐发基督教教义，也是最早刊登“行情物价表”之类商情的中文刊物。

3．鸦片战争后，首开中文刊物等广告先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》。翌年11月13日，该刊发布招揽广告：“西方之国，狃（因袭，拘泥，狃于习俗）商客及货丝等皆借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟中华能效此法，其获益必矣。”“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益甚多。……”

当时的一些报纸招揽广告，除了言简意赅的说教之外，还有借助于一些形象的小故事，向读者传达广告的重要作用。比如当时“珠还合浦”的故事。

4．《申报》被公认为我国第一份现代意义上的报纸，1842年在上海创刊。之后，我国著名报业经营这史量才接办。史聘请对广告素有研究的张竹平出任经理，广告经营十分出色。到1934年，《申报》固定资产达200万银元，每年营业额达200万银元，其中广告收入150万银元，占75%，发行收入约50万银元，只占25%，广告经营有赖报纸质量，对杨乃武与小白菜的追踪报道，可以看出当时报业竞争的激烈。

5．《新闻报》是上海地区另一家大报，在广告经营上也很有自己的特色。该报曾专门设置负责推销报纸的“推广科”和负责报纸广告的开发、设计、编辑及刊登事宜的“准备科”。该报广告新闻比例为六比四，逢节日广告占到2/3，人称“广告报”。该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。准备科事实上就是广告的编辑部，其重要性在编辑部之上。其每年广告收入，1922年即达百万元。

整体特点

由于中国社会性质发生变化，广告活动不可能不受影响。

此期广告特征：

洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面；沿海内地经济迥异，广告水平差距巨大。在新的广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍有其生存根基，先进媒介与传统媒介并存。

广告撷英

1．1902年的一天，上海几乎所有的人力车夫都穿上了绣有“烤”字的背心，使人莫名其妙，议论纷纷。事后知道，这是英美烟草公司的翠鸟牌香烟的广告，“烤”字是指烟叶是烤制的，味道醇正。

1918年的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这则没有文字说明的广告成了人们注意和猜测的中心。等到谜底揭开，才知道是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃小囡降生的喜蛋。

悬念广告

2．中国最早的征婚广告，刊登在1902年6月26日的天津《大公报》，广告全文如下：“今有南清志士某君，北来游学。此君尚未娶妇，意欲访求天下有志女子，聘定为室。其主义如下：一要天足。二要通晓中西学门径。三聘娶仪节悉照文明通例，尽除中国旧有之陋俗。如有能合以上诸格及自愿出嫁又有完全自主权者，毋论满汉新旧，长幼妍媸，均可。请即邮寄亲笔复函，若在外埠，通附寄大著或玉照更妙。信面写AAA，托天津《大公报》馆或青年会二处代收。”

(完整word版)发展经济学复习材料

名词解释4分x5题=20，简答5分x4题=20，计算与说明5分x6题=30，论述15分x2题=30 一．名词解释 短缺点 全要素生产率 发展极 线性发展阶段论 刘易斯拐点 新型工业化 金融深化 货币化率 黄金律稳态 二元经济 循环积累因果机制 刘易斯拐点 初始利益棘轮效应 二．简答题 不发达经济体的共性 新古典增长模型关于资本积累、人口增长和技术进步的主要观点。 世界反贫困战略有哪几种。 贫困的恶性循环机制 库兹涅茨对经济增长与收入分配间的倒U理论假说及其成因 大推进理论的主要内容 简述哈罗德-多马模型的内容及其优缺点 简述罗斯托经济发展阶段论的主体内容。 工业化与城市化互动发展的主要理论学说及其机制 简述拉尼斯-费景汉模型的内容框架 希克斯中性技术进步的主要内容 简述我国目前金融市场发育的现状和推进金融市场深化的主要步骤 简述经济全球化对宏观发展的推动作用 贫困的恶性循环机制 戈德史密斯金融结构的评价指标 托达罗模型的经济思想与主要内容 计算和说明 1．存在某一经济，其产出总量为Y，且服从储蓄等于投资的凯恩斯宏观均衡。假定技术不变、储蓄率s、资本/产出比率θ、折旧率δ、人口增长率n。1），根据哈罗德-多马模型，推导该经济的增长率g与上述经济参数的关系。

答：Y dY g =，Y S s =，I S = dY dK Y K ==θ，k nk I dk δ--= 解得，n s g --=δθ 2）假定该经济体进入人口老龄化期间，人口增长率为-0.1%，折旧率为0.5%，为保证增长率维持在3-5%的平稳区间，则储蓄率s 与资本/产出比率θ的比值应保持在什么水平。 答：3.4-5.4% 2. 考虑一个二元经济（如下图），OL 表示总人口，A MP 和I MP 分别是传统产业和现代产业的边际生产率。其中，现代产业的制度工资是LN ，传统产业的制度工资是OC 。根据二元结构转化的有关模型回答下列问题： 1) 现代产业的就业规模如何确定，并用图中记号标明 答：在制度保障下，执行工资LN ，就业规模为HL 。 2) 传统产业的就业规模如何确定，并用图中记号标明 答：FH 处人口被迫在传统产业中就业，工资率降到很低，就业人口为OG 。 3) 此时是否存在剩余劳动力，如果存在，请予标明；如不存在，请说明原因。 答：增加人口数，传统产业边际收益为0，存在剩余劳动力GH 。 4) 理论上现代部门可用于扩大再生产的投资为多少。 答：KNP S 论述题【大部分都是上网查新闻凑出来的，不要见怪】 1. 工业化、城市化与新型城镇化战略对我国经济当前及未来发展的作用机制。 答：（1）当前：①工业化是科学技术转化为生产力的重要过程。②工业化使一切非工业生产方式转化为工业生产方式。③工业化不仅包括工业本身的机械化和现代化，也包括农业的机械化与现代化。④工业化的实质是高效率的工业部门比

(完整word版)政治经济学试题及答案

(完整word版)政治经济学试题及答案 亲爱的读者： 本文内容由我和我的同事精心收集整理后编辑发布到文库，发布之前我们对文中内容进行详细的校对，但难免会有错误的地方，如果有错误的地方请您评论区留言，我们予以纠正，如果本文档对您有帮助，请您下载收藏以便随时调用。下面是本文详细内容。 最后最您生活愉快 ~O(∩_∩)O ~

第一部分选择题（共50分） 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1在一切社会关系中最根本、最本质的关系是 A生产关系B交换关系C分配关系D消费关系【】 2划分经济时代和衡量人类控制自然能力并反映社会生产力发展水平的标志是 A人的劳动B劳动对象C生产工具D生产资料【】 3推动人类社会发展的普遍规律是 A价值规律B生产关系一定要适合生产力状况的规律 C政治经济发展不平衡规律D按比例发展规律【】 4商品经济产生和存在的前提条件是 A社会必要劳动时间决定商品价值量B抽象劳动形成商品价值 C社会分工的出现D私有制的产生【】 5复杂劳动和简单劳动换算的比例是 A商品生产者在交换中协商决定的 B商品生产者在长期交换实践中自发确定的 C生产商品的社会必要劳动时间决定的 D这两种劳动的不同特点决定的【】 6商品内在的使用价值和价值的矛盾，其完备的外在表现形式是 A商品与商品之间的对立B货币与货币之间的对立 C商品与货币之间的对立D资本与货币之间的对立【】 7剩余价值率是 A剩余价值和不变资本的比率B剩余价值和可变资本的比率 C年剩余价值和预付可变资本的比率D剩余价值总额和社会资本总额的比率【】 8个别资本家或企业首先提高劳动生产率获得的是 A绝对剩余价值B相对剩余价值 C超额剩余价值D年剩余价值【】 A工人出卖劳动所得到的货币额 B工人出卖劳动力所得的货币额 C工人购买到生活资料和服务的货币额 D工人生产出的商品价值实现的货币额【】 10资本主义生产方式的基本矛盾集中表现为 A私人劳动和社会劳动的矛盾 B生产盲目扩大趋势和劳动群众购买力相对缩小之间的矛盾 C生产社会化和生产资料资本主义占有之间的矛盾 D个别企业生产的有组织性和整个社会生产无政府状态之间的矛盾【】11资本周转时间是指 A劳动时间和流通时间B生产时间和劳动时间 C购买时间和销售时间D生产时间和流通时间【】 12年剩余价值率是 A年剩余价值与固定资本之比

(完整word版)浅谈对经济学的初步认识

浅谈对经济学的认识和理解 自古以来，人类就为经济问题所困扰，进入九十年代后，贫富差距过大，通货膨胀,如何促进经济的发展等都是社会各个阶层所关心的热门话题。在上大学之前，我一直认为经济学就是一门如何赚钱的学问，上大学后，我接触了《经济学概论》这门课，经过一个学期学习《经济学概论》，我改变了自己原先对于经济学的看法，对经济学有了初步的认识。作为一名刚接触经济学专业的新生，在此，我将从以下几方面谈谈我对经济学的认识和理解。 一、经济学的概念及分类 通过学习我们可以知道，经济学是社会科学中一门研究人类在“稀缺”问题下作出选择的科学。主要研究的是在稀缺条件下资源的优化配置。经济学的研究对象和自然科学，其他社会科学的研究对象都是同一的客观规律。与许多人认为的不同，经济学所关心的不仅仅是货币，还是一种行为。它是一门行为科学，研究人们在这个社会中的行为。 经济学作为一门社会学科，有人把它归为文科，与此同时，因其以数量分析的方法客观的研究经济问题有人认为它是理科。对我而言，它是一门综合学科，它既又用数学思维解决实际问题。。经济学作为一门学科，它分为微观经济学，宏观经济学，政治经济学和经济学史。这个学期我们学习了微观经济学原理，宏观经济学原理和政治经济学。通过学习，我知道微观经济学是研究社会中单个经济单位的经济行为，主要说明价格如何进行资源的配置。而宏观经济学是以国民经济总过程的活动为研究对象，主要考察就业总水平、国民总收入等经济总量。政治经济学是研究各个阶级在经济发展过程中的地位和作用。 二、经济学与我们的生活息息相关 步入大学，认识了其他学院的同学，别人问我是哪个院的，我答经济学院时，他们就说听起来很高端，然而我个人认为它是一门不仅“高端”而且也“接地气”的学科。它“高端”是因为在经济全球化的背景下，经济学发挥着其独特的作用，说它“接地气”接地气是因为它与每个人的生活都息息相关，它关系到所有人利益。我认为生活处处有经济学，因为它的研究对象就是社会中人的行为。经济学跟我们的生活息息相关，支付宝发起了集五福活动，只要集满五福，就能在除夕夜共享2亿红包。人们会对激励做出反应所以才会有集福卡活动引爆朋友圈；“敬业福”太少，供不应求，使集五福活动更加火爆；同时人们面临取舍，所以微信红包和支付宝红包竞争才会如此激烈；考虑边际量，这是为什么各大互联网商疯狂砸红包的原因。 三、经济学是一种思维方式 我认为经济学是一种思维方式，学习经济学更重要的是培养经济学思维。凯恩斯曾说“经济学理论并不是一些现成的可以用于政策分析的结论。它不是教条，而是一种方法，一种智力工具，一种思维技巧，有助于拥有它的人得出正确的结论。”经济学不同于会计学。运用会计学分析，利润仅仅是账目本上的会计利润，而运用经济学分析，利润不只是那利润数字，还要考虑整个经济利润。而且经济学不仅考虑显性成本还考虑隐性成本，它认为一种东西的成本是为了得到它而放弃的东西。会计学往往只看到表层的东西而经济学这种思维方式不仅仅是停留在事物的表面上，因而在个人抉择中经济学理论更全面。比如我们读书，要交学费，上学期间要向我们的父母要生活费。经济学的计算方式，他们计算的我们读书的成本不仅仅只是学费加生活费，还会包括我们的误工费，父母因为我们的误工费等；而会计学只考虑学费加生活费的那个数字。同样读书收益方面也是如此。经济学家在计算我们的收益时，不仅仅计算我们的工资和收入，还会计算到我们因为接受了教育，人力资本方面的收益，而会计

(完整word版)名词解释——经济学说史

1、亚里士多德的生财之道：生财之道有两种：一种是家务管理，一种是“货殖”，即无限制地追求货币增殖。前者把大自然提供的生活资料安排好，积累对家庭具有使用价值的财富，取得这些财富是为满足消费，人的消费有一定限度，因而这种财富是有限的，合乎自然的。后者的目的是增加货币，因而这种财富是无限的、违反自然的。 2、贸易差额论：这一时期特点是，通过调节商品的运动，达到增加货币财富的目的。晚期重商主义被称为贸易差额论。 重工主义：西欧一些主要国家的晚期重商主义者，支持国家采取扶植和鼓励发展制造出口商品的工场手工业，所以又把晚期重商主义称为重工主义。 3、布阿吉尔贝尔的自然秩序思想：人类社会和物质世界一样，存在着不以人们意志为转移的客观规律，即他们所说的“自然秩序”的观点。“自然秩序”是“所有的人，以及一切人类的权力”必须遵守的，是“坚定不移的，不可破坏的，而且一般来说是最优良”的规律。 4、纯产品：物质财富本身数量扩大，就是农业中不断生产出来的产品，通过这样的生产过程，除了补偿生产中消耗的生产资料、工人的生活资料和农场主的生活资料外，还有剩余产品。这里所说的剩余产品就是“纯产品”。 5、斯密教条：斯密价值规定中的一个错误公式。按照这个公式，商品价值不是由生产商品所耗费的劳动量决定，而取决于工资、利润加地租的所谓“三种收入”，即三种收入构成商品的价值。 6、看不见的手：自由竞争，他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。是价值规律的作用。 萨伊的三分法：把政治经济学划分为生产、分配和消费三个部分，这就是所谓“三分法” 。7、萨伊效用价值论：物品的效用就是物品价值的基础。价值渊源于物品的效用，物品的效用是由劳动、资本和自然力（土地）共同创造的，因而价值也是由劳动、资本和自然力这三个方面共同作用和协力的结果。 8、萨伊定律：萨伊否认资本主义生产过剩经济危机爆发的可能性，认为“生产给产品创造需求”。产品总是由产品来购买，卖者同时也是买者。一种产品一经产出，从那时起，就给价值与他相等的其他产品开辟了销路。萨伊的销售理论曾被西方经济学家看作是对政治经济学做出的“巨大贡献”，把它称为“萨伊定律”。 9、均衡价格：就是一种商品的需求价格与供给价格相一致时的价格或供给与需求的价格在市场上达到均衡状态时的价格。 10、年预付：即每年要预付的投资，如种子、原料、工资等11、边际效用：边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。12、需求曲线：需求曲线表示在每一价格下所需求的商品数量。需求曲线是显示价格与需求 量关系的曲线，是指其他条件相 同时，在每一价格水平上买主愿 意购买的商品量的表或曲线。 1、简述色诺芬的经济思想？ 家庭管理应该成为一门学问；2. 财富是有使用价值的东西；3. 肯定劳动分工的必要；4.揭示了 农业是国民经济发展的基础；5. 从国家角度研究了增加收入的 问题：对外贸易；开采银矿 6. 阐述了对货币的一些独到的见 解，触及货币的流通手段和贮藏 手段的职能，指出了两者的关 系。 2、简述重商主义最重要的基本 观点。 重商主义认为货币就是财富，财 富就是货币，认为财富的直接源 泉在流通领域。国内贸易不能增 加一国的财富，只有对外贸易才 能真正增加一国的财富。商品生 产只是对外贸易的先决条件和 必要手段，国家必须积极干预经 济生活，管理和指导经济。 3、简述配第的价值理论的主要 内容 1.劳动是商品价值的源泉； 2.讨 论了商品价值量和劳动生产率 的关系；3.配第的价值论远不是 科学的，还存在着一些缺陷乃至 错误。 4、《经济表》的贡献与缺陷是 什么？ 《经济表》的创见 运用抽象法，从前面所述的正 确、合理的假定前提出发，对本 质的问题进行科学和集中的分 析研究。 《经济表》的出发点是每年从土 地上生产出来的总产品，是以一 年收获的终结为循环的开始。 把资本的整个生产过程，看做再 生产过程，把流通过程表现为仅 仅是这个再生产过程的形式；货 币流通表现为仅仅是资本流通 的要素，是为再生产过程服务 的，受生产制约。 把各阶级收入的来源，资本和所 得的交换，再生产的消费和个人 的消费，以及农业与工业，即生 产的两大部门之间的流通，看成 是再生产过程的要素。 缺点和错误 片面地把农业视为惟一的生产 部门，把地租作为剩余价值的惟 一形态。 只把资本划分为“原预付”与“年 预付”，没有不变资本与可变资 本的区分，因此，不能正确地分 析剩余价值的来源。 没有把社会生产分为生产生产 资料和生产消费资料的两大部 类，而是把社会生产分为农业和 工业两个部门。 把工业视为不生产部门，在工业 生产中只有“年预付”而没有 “原预付”，没有剩余价值的生 产。 5、李嘉图地租学说的主要内 容？ 李嘉图在地租理论方面的贡献 在于以劳动价值论为基础，阐述 了地租的性质、产生、变动规律。 （1）地租的性质。李嘉图认为， 地租是为使用土地的原油和不 可摧毁的生产力而付给地主的 那一部分土地产品。（2）关于绝 对地租。李嘉图否认绝对地租的 存在。（3）关于级差地租。李嘉 图充分地探讨了级差地租问题， 为级差地租理论提供了科学的 基础。（4）地租发展的趋势。地 租有不断上涨的趋势。 6、李嘉图价值理论体系的内在 矛盾？ 李嘉图价值理论体系的第一个 矛盾是价值规律同利润规律或 劳动和资本交换规律之间的矛 盾；第二个矛盾是价值规律同等 量资本获得等量利润的规律之 间的矛盾。 7、西斯蒙第是怎样论述经济危 机论的必然性的？ 1.西斯蒙第在收入决定生产理 论基础上论证了资本主义必然 产生经济危机。 2.若生产超过了收入，即生产超 过了消费，生产和消费的这种矛 盾的发展必然导致经济危机。 3.收入是决定消费的，收入不足 就是消费不足，经济危机产生的 根本原因就是消费不足。 4.西斯蒙第认为，生产超过消 费，这只是资本主义特有的现 象。 5.西斯蒙第认识到资本主义经 济危机不是偶然的，而是资本主 义内在矛盾的结果。 8、西斯蒙第的劳动价值论？ 西斯蒙第继承了斯密的观点，并 提出了自己的见解。认为每个人 对自己提供的产品耗费的劳动 和时间进行估计，他也要把别人 给自己的物品耗费的劳动或时 间和自己的商品进行比较，每个 人都认为用这种方式取得自己 需要的东西比自己亲自生产更 方便时，交换才能实现。同时西 斯蒙第强调了劳动的社会性。对 社会必要劳动时间和价值量的 关系，西斯蒙第继承了法国古典 学派的传统，更明确地提出要从 社会消费和需求出发。 9、马尔萨斯人口理论的主要内 容。 （1）两个重要“公理”：食物为 人类生存所必需；两性间的情欲 是必然的。（2）两个假定：人口 增加在没有妨碍时，以几何级数 率增加；生活资料在同样情况 下，只以算术级数增加。（3）三 个命题：人口必然为生活资料所 限制；只要生活资料增长，人口 就一定会坚定不移地增长，除非 受到某种非常有力而又非常显 著的抑制的阻止；这些抑制，和 那些遏制人口的优势力量并使 其结果与生活资料保持同一水 平的抑制，全部可以归纳为道德 的节制、罪恶和贫困。（4）马尔 萨斯认为抑制人口的方式有两 种：一种是积极的抑制，一种是 预防的抑制。 10、如何理解马歇尔的均衡价 格？ 马歇尔认为，均衡价格就是供给 价格同需求价格一致时的价格， 这种均衡是由供求双方相互冲 击和制约形成的，即马歇尔的均 衡价格是由需求价格和供给价 格的均衡决定的，边际效用决定 需求价格，生产成本决定供给价 格。 11、布阿吉尔贝尔的主要经济 观点？ 布阿吉尔贝尔的主要经济观点： （1）农业观。他认为，耕种者 的繁荣是一切其他部门繁荣的 基础。要使国家富足，首先要保 证土地能生产出热敏生活所需 要的丰富的物品。任何国家必须 是农产品增加了，才能使衣着、 家具、装饰品等手工业发展起 来。相反，农业衰落，各行各业 也就会衰落。（2）价值观。他力 图从经常变动的市场价格背后 寻找“真正的价值”，实际就是交 换价值。他用个人劳动时间在各 个特殊产业部门间分配时所依 据的正确比例来决定“真正的价 值”，并且把自由竞争说成是造 成这种正确比例的社会过程。布 阿吉尔贝尔在配第之后，虽然不 是有意识地，但是事实上把商品 的交换价值归结为劳动时间，从 而提出他的劳动价值理论。（3） 货币理论。布阿吉尔贝尔否认货 币是财富，甚至主张保存商品交 换的同时废除货币。这个观点说 明他对商品生产和商品交换的 社会性质缺乏认识，也不知道商 品交换的发展必然会产生货币 是客观规律。这个观点也是由于 他把以供给社会消费的目的为 商品生产与自给自足的小生产 混同了。 12、斯密的价值理论？ 斯密在回答商品的真实价格 或交换价值是由什么构成，即什 么是交换价格的真实尺度时，提 出了两个自相矛盾的规定：生产 商品所消耗的劳动决定商品的 价值和商品所能支配、所能购买 的劳动决定商品的价值。 先看第一种价值的规定，斯密认 为，人们要取得物品，必须经历 一定的“辛苦”和“麻烦”就是 生产产品必须付出的代价。生产 产品的代价是劳动，斯密不仅确 定了决定价值的源泉是劳动，而 且注意到劳动的“困难程度”和 “精巧程度”即复杂程度对价值 决定的影响。斯密不懂得劳动为 什么要采取价值量的形式，在他 看来，创造价值的能力，不是生 产商品的劳动的特殊属性，而是 一切生产劳动的具性。 13、斯密的分配理论？ 是即劳动工资、资本利润及土地 地租自然率之决定理论，亚当斯 密指出，尽管雇主拥有抑制工资 的力量，工资仍有其最低水平， 此一最低水平是劳动者必须能 够维持基本生活，假定社会工人 需求增加或工资基金提高，工资 将高于最低水平。就另一角度言 之，一国国富、资本或所得增加， 将促使工资上涨，工资上涨则促 进人口增加。资本利润之高低就 如同劳动工资，决定于社会财富 之增减，资本增加因可促使工资 上涨，却使利润为之下降。亚当 斯密指出，假定商人投资同一事 业，因为彼此相互竞争，自然致 使利润率降低。地租系指对土地 使用所支付的价格。亚当斯密认 为，地租高低与土地肥沃程度及 市场远近有关。 14、西斯蒙第是怎样论述经济 危机论的必然性的？ 1.西斯蒙第在收入决定生产理 论基础上论证了资本主义必然 产生经济危机。 2.若生产超过了收入，即生产超 过了消费，生产和消费的这种矛 盾的发展必然导致经济危机。 3.收入是决定消费的，收入不足 就是消费不足，经济危机产生的 根本原因就是消费不足。 4.西斯蒙第认为，生产超过消 费，这只是资本主义特有的现 象。 5.西斯蒙第认识到资本主义经

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名詞解釋： 1、古希臘神話：在希腊原始初民长期口头相传的基础上形成基本规模，后 来在“荷马史诗”和赫西俄德的《神普》及古希腊的诗歌、戏剧、历史、哲学等著作中记录下来，后人将它们整理成现在的古希腊神话故事，包括神的故事和英雄传说两部分。 2、荷馬史詩：公元前9至8世纪时，相传在小亚细亚一带有一位天才的盲人民 间歌手名荷马，在流传已久的英雄短歌基础上对大量有关特洛伊战争的素材进行加工、整理、润色，形成了情节完整、风格统一的两部史诗——《伊利昂纪》和《奥德修纪》，后人统称为“荷马史诗”。 3、古希臘三大悲劇家及其代表作： 埃斯库罗斯，古希腊悲剧的真正创始人，恩格斯称为“悲剧之父”。拥护民主派，其创作是对雅典奴隶主民主制形成时期社会生活的反映。雄浑、悲壮、豪迈是埃斯库罗斯的悲剧风格。《乞援人》、《波斯人》、《七将攻忒拜》、《被缚的普罗米修斯》、《阿伽门农》、《奠酒人》和《报仇神》 索福克勒斯，被称为“戏剧中的荷马”，也称为“雅典的蜜蜂”。《俄狄浦斯王》欧里庇得斯，“舞台上的哲学家”。《美狄亚》 1、聖經：由《旧约》和《新约》组成，《旧约》记载古代希伯来人和犹太教的历 史。《新约》记载基督教的历史。主题是歌颂上帝，崇拜上帝；以上帝为中心，以上帝为主宰。成为西方文学的又一源头。 2、中世紀四種文學類型： （1）教会文学：①内容上：宣传宗教教义，大多取材于《圣经》。②体裁上：基督故事、圣徒传、祷告文、赞美诗、宗教剧等。③艺术手法上：梦幻、朦胧、浪漫气氛；说教气息；象征寓意。 （2）英雄史诗：①早期英雄史诗，反映氏族社会末期的生活，歌颂部落英雄（异教精神），表现群体意识和英雄主义精神。有浓厚的神话色彩和多神 教成分。②中期英雄史诗，歌颂部落英雄的英雄善战，写他们具有爱国 思想，作者歌颂贤明君主，谴责叛国逆臣；同时大大增加了基督教教义 的内容。一般以历史事实为基础，有传奇性，但神话色彩减弱。 （3）骑士文学：忠君、护教、行侠。宣扬骑士精神，宗教色彩浓厚。 （4）城市文学：现实性：直接取材于现实生活；讽刺性：在艺术上，市民文学的主要手法就是讽刺。 1、文藝復興運動：文艺复兴运动是14-17世纪即西欧封建社会末期在欧州许多 国家先后发生的一次反封建反教会的思想文化解放运动。这场运动打着恢复古代文化的旗号，实质是人类思想文化史上的一次伟大革命，对欧州和世界文学艺术以及自然科学的发展起了巨大的推动作用。文艺复兴开辟了欧洲历史上的新纪元，是西方近代文化的开端。 2、人文主義思想：人文主义是文艺复兴时期新兴资产阶级反封建反教会斗争中 形成的思想体系，也是这一时期进步文学的中心思想，主要内容表现在用人权反对神权，用个性解放反对禁欲主义，用理性反对蒙昧。在政治思想上拥护中央集权，反对封建割据。其中以人为本的思想和理性精神来自古希腊罗马文化，其平等、博爱的思想来自基督教精神。因此人文主义可以说是古代文化与中世纪文化的继承与发展。

经济学说史_试题附答案

经济学说史试题一 一、单项选择题 1、西斯蒙第认为资本主义发生经济危机的原因主要在于（ A ） A、消费不足 B、有效需求不足 C、生产过剩 D、储蓄过多 2、标志着政治经济学开始成为一门真正独立的科学的著作是（ C ） A、《献给国王和王太后的政治经济学》 B、《赋税论》 C、《国民财富的性质和原因的研究》 D、《政治经济学原理研究，获自由国家内政学概论》 3、萨伊的“三位一体”攻势主要涉及（ D） A、资本家、工人和土地贵族间的经济关系 B、资本、土地、劳动三种生产要素在生产中的相互关系。 C、工资、利润、地租三个范畴在分配理论中的相互关系 D、劳动、资本、土地三种生产要素与其对应的分配范畴间的关系 4、马克思称晚期重商主义为（ B ） A、重金主义 B、重工主义 C、重农主义 D、重币主义 5、在重商主义的代表人物中，托马斯?曼是（） A、英国早期重商主义者 B、法国早期重商主义者 C、英国晚期重商主义者 D、法国晚期重商主义者 6、边际主义在美国的主要代表人物是（D ） A、凡勃仑 B、富兰克林 C、亨利?乔治 D、克拉克 7、新古典经济学派的创始人是（ C） A、威廉?配第 B、亚当??斯密 C、马歇尔 D、约翰?斯图亚特?穆勒 8、马尔萨斯的“土地肥力（收益）递减规律”观点来自于（） A、李嘉图 B、威斯特 C、安德森 D、华莱士 9、最先确立政治经济学“三分法”的经济学家是（ C ） A、亚当?斯密 B、詹姆斯?穆勒 C、萨伊 D、西尼尔 10、按照西方经济学家的一般划分，古典经济学时期是指从18世纪到（ B ） A、19世纪初期 B、19世纪中期 C、19世纪末期 D、20世纪初期 11、庞巴维克认为，价值起源于（） A、物品的客观效用 B、物品能支配的劳动 C、物品的生产费用 D、物品的主管效用 12、亚里斯多德认为（） A、以货币为媒介，以使用为目的的交易属于“货殖”而不属于“经济” B、以货币为媒介，以赚钱为目的的交易属于“货殖”而不属于“经济” C、不以货币为媒介，以使用为目的的交易属于“货殖”而不属于“经济” D、不以货币为媒介，以互惠为目的的交易属于“货殖”而不属于“经济” 13、马歇尔认为，决定长期市场价格均衡的因素中（） A、供给最重要 B、需求最重要 C、供给和需求同样重要 D、供给和需求都不重要 14、“劣币驱良币”现象的提出者是（） A、约翰?洛克 B、大卫?休谟 C、威廉?配第 D、托马斯?格莱辛 15、罗雪尔1843年发表的、被人们称为“历史学派的宣言”的著作是（） A、《德国国民经济学史》 B、《历史方法观的政治经济学》 C、《历史方法的国民经济学大纲》 D、《十六、十七世纪英国国民经济思想史》

(完整word版)经济学说史教程课后习题答案

绪论。 一．名词解释： 1, 经济学説史：经济学说史研究经济学说产生和发展的历史。经济学说是具有历史性和阶级性的。学习经济学说史的目的在于回顾过去，展望未来。 二．问题题 1.从经济学说与经济学说史的关系说明为什么要学习经济学说史。 答：（1）经济学说往往包括一些人们对自己所处时代的生产力问题的认识和论述，也包括着对国家经济政策的论述。而经济学说史则是以经济学说为研究对象，研究不同时期经济学说产生、发展的历史。 （2）总体而言，学习经济学说史的目的在于回顾过去，展望未来。具体而言，学习经济学说史主要有以下几方面原因:A:总结过去经济学说的发展情况，检视各个时期具有代表性的经济学家都提出了什么样的经济观点，其中哪些经济观点反映了客观经济活动的内在联系而具有科学价值；哪些观点只反映了事物的表面现象；哪些经济观点是完全错误的或辩护性的，随着社会经济条件的变化，这些经济学说又发生了怎样的演变。B:通过学习经济学说史，判断一下经济学说今后发展的趋向。在回顾和总结过去经济学说的发展过程中，总结过去经济学说发展的成果和经验，吸收其中的科学成果和失败的教训，根据目前经济发展的情况，创立适应现代经济发展要求的新的经济学说。C:帮助我们了解马克思主义政治经济学的产生和发展过程，加深对其基本原理的内容和意义的正确理解；更深刻地理解政治经济学的阶级性，提高识别各种不同经济学说的本质的能力；树立无产阶级世界观，与时俱进，深化改革开放，加快我国的现代化建设，为建立中国特色社会主义而努力。 2.经济学说史的分期或分篇的依据是什么？ 答：经济学说史的分期或分篇的依据总体是按照时代分期的。 第一章古代希腊、罗马和西欧中世纪的经济思想。 二．名词解释 1，亚里士多德的生财之道：他在《政治论》中将生财之道分为两种：一种是属于家务管理的一部分，一种是“货殖”，即无限制地追求货币增殖。 2，柏拉图的“理想国” ：由三个自由民阶层或等级组成，这三个等级分别是：执政的哲学家，战士，农民、手工业者和商人。奴隶不是公民，处在三个等级之外，他们 只是会说话的工具。 3，瓦罗的《论农业》：明确地把奴隶看做工具。他把农具分为：（1）能讲话的农具—奴隶；（2）只能发声的农具—牛马；（3）无声的农具—马车。 4，公平价格：奥古斯丁提出了公平价格的概念，指某时期内不受市场变动影响的价格，大多数从事交换的人是按这个价格进行买卖。实际上是平均价格，即大体上与价值 相符的价格。 三．问答题 1.简述色诺芬的经济思想。 答：（1）色诺芬是古希腊的哲学家和历史学家。其经济思想主要体现在其著作之中。 （2）《经济论》中，色诺芬在这本书中最早使用了“经济”一词，其原意为“家庭管理”，因此他所谈论的经济是家庭经济。管理家庭经济的学说，就是奴隶主阶级的经济学说；

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第一章课件欧洲古代文学资料 古希腊神话的分类： 一般文学史家将希腊神话分为两类：神的故事和英雄传说。神的故事指描写开天辟地、神的产生和谱系、人类起源以及神与人的交往等方面的故事。英雄传说指关于人类中杰出的英雄或半神半人者的故事。 古希腊神话的特点： 希腊神话总起来看有不同于其它民族神话的特点：第一，神的高度人格化,人和神平等相处，关系密切。第二，表现出强烈的进取心和爱美倾向；第三，希腊神话有丰富而变化多端的叙事母题。 史诗的性质和特点： 史诗合神话、传说，历史和文学描写于一体，虚构性和写实性兼而有之。史诗最早是口头文学作品；由古希腊的行吟诗人在各部落中巡迥演唱。 史诗的特点大体上可以归纳为以下几点： １．真正的史诗产生于一个民族的氏族社会时期，一般是在尚无文字的时期，由吟唱诗人口头传唱得以流传，最后才用文字记录下来。 ２．史诗记载部落的重大事件，歌唱氏族英雄，是历史、传说和虚构混合的叙事性作品。 ３．史诗常常具有恢宏的气势和阳刚之美（崇高美）。 荷马史诗： 古希腊现存两部完整的史诗《伊利亚特》和《奥德修纪》相传是由公元前9－8世纪的荷马整理定型的，因此叫荷马史诗。但这两部史诗在荷马手里只是口头吟唱。直到公元前六世纪中，这两部史诗才有了文字记录。后来在公元前三至二世纪时又由亚历山大城（埃及）的几位学者校订后有了定本。荷马史诗记叙的故事基本都围绕特洛亚战争展开。 《伊利亚特》的艺术成就： 《伊利亚特》艺术上重要的成就是使用非常圆熟的描写技巧，将写实的场面和神话传说结合起来，形成色彩绚丽的画面和动人的故事。 第二，史诗在塑造人物时十分注意人物性格的刻画，主要人物已具有典型人物的特征。 《伊利亚特》艺术上的第三个成就是出色地保持一种客观的叙述方式，成为早期摹仿文学的代表性作品，也为以后现实主义的第三人称小说的叙述方法奠定了基础。史诗在第四，广泛使用各种修辞手法，如夸张、比喻、重复等,为以后叙事文学作品的描写方法奠定了基础。 伊利亚特的意义： 《伊利亚特》的首要意义在于通过阿喀琉斯退出战场又重新参战的经过表明团结一致是一个民族克敌致胜的关键，谴责了自私自利、不顾大局的行为。 作品的第二点意义在于歌颂战斗英雄，表现一种原始的英雄主义。 第三，作品也表现出了作者的人道主义思考。 第四，认识意义。读者可以从作品的描绘中大略地了解当时的社会状况，希腊人的风俗人情等。 《俄狄浦斯王》的主题： 《俄狄浦斯王》的主题在于揭示人与命运之间的尖锐冲突，赞颂同命运抗争的英雄精神。 作品第二点意义在于强调人应该为自己的行动负责。 《俄狄浦斯王》艺术方面的首要成就在于结构上匠心独运,采用回溯式结构。 其次，巧妙地使用“发现”和“突转”等重要戏剧手法。 第三是《俄狄浦斯王》开创了以独白来表现人物心理活动的道路，取得了出色的效果。

在WORD中插入图片》说课

一、教学内容分析 《插入图片》是信息技术第一册第二章的内容。此课是在学生已掌握了WORD文字的输入与修饰、段落调整等的基础上，指导学生掌握如何在WORD中插入图片，实现图文混排，操作性技能较强。因此，在提倡课程整合的教育理念下，我根据学生生理和心理特点，从向学校编辑部投稿比较两篇文章、激发学生兴趣入手，抓住学生熟悉的素材，利用课本资源，设计了《插入图片》这一课。将信息技术课程的教学观念从单纯学习技术转为更加注重对学生跨学科知识的开放教育，让学生在实践中成长，超越学科上的技能，满足学生对新鲜知识的渴求，体验信息技术教学的魅力。 二、教学目标设计 知识目标： 使学生学会在文档中插入图片，并掌握设置图片与文字的环绕方式。 能力目标： 在实践操作中，学会与他人合作，会进行探索和研究性学习。通过练习，培养学生的创新意识与创造能力。 情感目标： 通过欣赏美、创造美的劳动，使学生获得审美的体验和享受成功的愉悦，激发学生的学习兴趣，奠定终身学习的基础。培养学生环保意识。 教学重点： 使学生学会在文档的确定位置插入图片，并设置文字的环绕方式。 教学难点： 文字与图片环绕方式的设置。 三、教学方法设计： 为了落实重难点，我选择了“任务驱动”为主的教学方法，通过“自主探究”、“合作学习”等方式完成本课学习任务。 四、教学过程设计： 一、导入： 1、同学们，你们知道3月22日是什么日子吗？也就是前天？现在我请一位同学把这段话读一读。每年的3月22日是“世界水日”。水是生命之源，我们应该珍惜每一滴水。 2、我校编辑部动员同学们围绕“节约用水”这个主题积极投稿，小明和小红投了内容差不多的电子文稿，但编辑部只录取了小红的作品，小明不明白自己的作品怎么会落选。 今天老师把他们的作品带来了，请大家帮小明分析一下落选的原因。 3、我们先来看小明的作品，再看小红的作品。有谁找到原因了？大家有没有发现这两个作品的区别？有了图片，作品效果怎么样？在一篇文章中插入图片，能够辅助说明文章主题，而且更加形象生动。如果在这个作品插入卡通图片，效果好不好？为什么？与文章主题不匹配，所以应该插入与文章主题相关的图片。 4、你们想学会这招本领吗？ 板书：插入图片 要想让你的电子文稿顺利被学校编辑部录取，必须通过“小试身手”和“大展宏图”两大关。同学们有没有信心迎接挑战？ 二、闯关 1、“小试身手”共有3关，“插入图片”、“改变大小”、“移动位置”。 2、我们先闯第1关。 双击桌面上“插入图片”——“课件”——“放映”。指针指向“开始闯关”，变成手的形状，

完整word版,《经济学说史》复习题

第一章古代希腊、罗马和西欧中世纪的经济思想 二、简答题 1、简述色诺芬对社会分工的主要观点。 2、简述色诺芬的财富观点。 3、简述阿奎纳的公平价格学说。 4、简述经院学派的财富观。 5、亚里斯多德对“经济”和“货殖”是怎样区分的？ 参考答案 二、（答案要点） 1、色诺芬认为，每个人都不是全能的，因而必须实行社会分工。分工是每个人只从事一种工作，使工作做得更好。他还谈到分工和市场范围大小的关系，认为市场大小是社会分工的条件。 2、色诺芬认为财富就是具有使用价值的东西。只有用货币交换到的具有使用价值的东西，才是真正得到了财富。色诺芬已经认识到了物品具有使用和交换两种功能，交换的目的是为了获得更多的具有使用价值的东西。 3、阿奎那认为，实现公平价格的制度条件是，市场上不存在商业欺诈和垄断行为，交易完全出于自愿的原则和共同的愿望。关于公平价格，掌握两个原则：其一是效用原则，其二是成本费用的原则。阿奎那指出，公平价格是保证生产持续所必需的一种报酬，它必须足以补偿生产的劳动成本，此外，还必须足以补偿运输、储存以及可能的风险。效用和成本的双重原则构成阿奎那公平价格的一般基础。阿奎那也意识到了市场供求关系对价格的影响，他以小麦为例来说明这个原理。阿奎那提出效用决定价格的观点，成为效用价值理论的渊源。 4、阿奎纳首先论证了私有制的必要性和优越性。他认为根据自然法，私有财产并不是自然法创立的，一切财富都应该属于上帝。人类的理智对自然法进行了补充，创立了私有制，并说明了私有制比公有制的优越性。阿奎纳把财富分为自然财富和人为财富，食物、牲畜和土地属于前者，金钱属于后者。他认为，取得金银财宝不应成为人生目的，自然经济才是正常的经济，是人类幸福的基础。他的财富概念指的是实物，而不是货币。 5、亚里斯多德认为，“经济”和“货殖”不同。他认为，财富是对家庭和国家有用的东西，为了获得具有使用价值的这种财富活动属于“经济”范围之内，“经济”在于获得自然供给人类有用的东西，所以它是自然的。而“货殖”是为了获取货币，所以是反自然的。 第二章重商主义的经济学说 二、简答题

如何在word中加入背景图片

如何在word中加入背景图片？ 两种类型： 一、以背景形式插入，这种插入形式可以在选项中选择不打印背景颜色和图片，生成的效果第一页都相同。插入方法：格式——背景——填充效果——图片——选择需插入的图片。 二、页面中插入图片，这种方法跟正文一起被打印。插入方法有两种： 1、调出页眉和眉脚视图，光标定位于页眉或页脚，插入图片，视图为衬于文字下方。（每页都有可设为各节不同） 2、直接在页面中插入图片，并设置为衬于文字下方。（每页需单独插入） 直接插入图片，然后双击图片，在第二项“大小”把图片大小设置成你想要的大小。然后右击图片——设置对象格式——版式——选择“衬于文字底下”。然后在图片工具栏调整图片的亮度和对比度 背景图片可以在-页面布局-水印-自定义水印-图片水印-插入即可 word文档中的如何添加文字背景？ 框中选择文字，确定即可。或者直接点击格式工具栏上的突出显示按钮即可。 如何在Microsoft word中插入背景图片？ 问题描述：就是说因为我要打字..得弄些背景,但总无法将字弄在背景图上,问一下个位该怎么弄呢?? 解决方法： “将字弄在背景图上”： 1、菜单栏——图片——自来文件——选择图片后——确定； 2、选图片——右键——设置图片格式——版式——衬于文字下方； 3、菜单栏——插入——文本框（插入图形框、矩形框等）——输入文字； 4、点文本框——菜单栏——格式——边框和底纹（点文本框右键进入格式也行）——颜色与线条：选“无填充颜色”和“无线条颜色”——确定； 5、移文本框于图片之上——右键——叠放次序——置于顶层； 6、按Shift，连选文本框和图片——右键——组合——组合； （以上文字就粘贴组合在图片上了） 7、剪切图片； 8、菜单栏——视图——页眉和页脚——点页眉——粘贴； （到这时图片就成背景了）——还可缩放移动或旋转 9、最后，关闭“页眉和页脚”工具栏。 如果是想把图片作为整张页面的背景，可以这样： 1．打开一篇编辑好的文章。 2．单击“格式”——“背景”，选择“填充效果”。 3．在“填充效果”对话框中——选择“图片”选项卡。

(完整word版)货币银行学

第一章货币 一、填空题 1．马克思认为货币是商品生产和商品交换发展到一定历史阶段的必然产物，是商品经济内在矛盾发展的必然结果，是价值形式发展的必然产物。 2．用来表现所有物品价值的媒介品，称之为一般等价物。 3．固定的充当一般等价物的特殊商品就是货币。 4．金属充当货币材料采用过两种形式:______称量货币______和_____铸币_______。 5．______存款货币____的出现，打破了实体货币的观念，将货币由有形货币引向无形货币。 6．电子货币的代表是_____银行卡_______。 7．所谓“流通中的货币”，就是发挥____流通手段_____职能的货币和发挥_____支付手段____职能的货币的总和。8．当用货币来衡量其他商品的价值时，货币发挥的职能是_____价值尺度______。 9．当货币不是作为交换媒介，而是作为价值的独立运动形式进行单方面转移时，发挥的是 _____支付手段____职能。 10．当货币退出流通领域，被人们当作独立的价值形态和社会财富的一般代表保存起来时，发挥_____贮藏手段_____职能。 11．从货币制度产生以来，主要经历了金属货币制度和_____不兑现的信用货币制度____，金属货币制度又包括____银本位制度___、____金银复本位制度____和___金本位制度___。 12．金银复本位制最主要的形式是_____双本位制______。 13．金本位制有三种形式:_______金币本位制；金块本位制；金汇兑本位制___。 14．货币制度主要包括以下几方面的构成要素：___规定货币材料___ 、___货币单位___、流通中货币的种类、____货币的铸造发行和流通程序___、货币的支付能力以及货币发行准备制度___等六个方面。 15．国际货币制度大体可分为金本位制下的国际货币制度；以美元为中心的国际货币制度；当前以浮动汇率为特征的国际货币制度__。 二、单项选择题 1．最早的货币形式是（ A ） A．实物货币 B．金属货币 C．纸币 D．金币 2．我们日常所使用的银行卡属于哪种货币形态（ D ） A．金属货币 B．实物货币 C．存款货币 D．电子货币 3．客户签发支票办理转帐结算的活期存款属于（ B ） A．纸币 B．存款货币 C．电子货币 D．金属货币 4．我们经常说某商品的价格是XX元，这里发挥的是货币的哪项职能（ B ） A．流通手段 B．价值尺度 C．贮藏职能 D．支付手段 5．货币可以用于对商品和劳务的支付，即指货币发挥什么职能（ C ） A．计算单位 B．价值贮藏 C．交易媒介 D．支付手段 6．货币发挥下列哪些职能时，只需要想像中的货币（ A ） A．价值尺度 B．流通手段 C．贮藏手段 D．支付手段 7．纸币的发行是建立在货币（ B ）职能基础上的。 A．价值尺度 B．流通手段 C．支付手段 D．贮藏手段 8．货币贮藏的“蓄水池”作用是（ A ） A．对金属货币流通情况而言的 B．货币价值尺度和流通手段职能的特征 C．货币价值尺度职能所决定的 D．现代货币特有的功能 9．历史上最早的货币制度是（ B ）。 A．金本位制 B．银本位制 C．金银复本位制 D．金块本位制 10．在金属货币制度下，本位币的名义价值与实际价值是（ C ）。 A．呈正比 B．呈反比 C．相一致 D．无关 11．（ C ）是一种相对稳定的货币制度，对资本主义的发展曾起着积极的作用。 A．金银复本位制 B．金汇兑本位制

经济学必读经典著作(核心版)

经济学必读经典著作（核心板） 十大经济学名著： 斯密《国民财富的性质和原因的研究》 大卫·李嘉图《政治经济学及赋税原理》 马歇尔《经济学原理》导读 熊彼特《经济发展理论——对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察》 庇古《福利经济学》 俄林《区际贸易与国际贸易》 康芒斯《制度经济学》 凯恩斯《就业、利息和货币通论》 萨缪尔林《经济分析基础》 哈耶克《个人主义与经济秩序》 经典名著 《经济论》(色诺芬)——最早提出“经济”概念 《赋税论》(威廉·配第)——西方最早的赋税理论专著 《英国得自对外贸易的财富》(托马斯·孟)——重商主义的“圣经” 《布阿吉尔贝尔选集》(皮埃尔·勒，布阿吉尔贝尔)——重农主义的先声 《休谟经济论文选》(大卫·休谟)——货币数量论的早期范本 《商业性质概论》(理查德·坎蒂隆)——经济学说史上的首部纯理论专著 《经济表》(弗朗斯瓦·魁奈)——首次图解的宏观经济学 《关于财富的形成和分配的考察》(安·罗伯特，雅克·杜尔哥)——重农学派的巅峰之作《国民财富的性质和原因的研究》(亚当·斯密)——创建了经济学科学体系 《人口原理》(托马斯·罗伯特·马尔萨斯)——人口学的奠基之作 《政治经济学概论》(让·巴蒂斯特·萨伊)——供应学派的理论先导 《政治经济学及赋税原理》(大卫·李嘉图)——经济学史的第二座高峰 《政治经济学新原理》(西蒙、西斯蒙第)——首次系统论述经济危机 《孤立国》(约翰·海因里希、冯·杜能)——第一部区位理论名著 《论财富的分配和赋税的来源》(理查德·琼斯)——地租理论的经典 《政治经济学的国民体系》(弗里德里希·李斯特)——历史学派第一部理论专著 《政治经济学原理》(约翰?斯图亚特·穆勒)——古典经济学的“终结篇” 《经济和谐论》(克洛德弗雷德里克·巴师夏)——自由主义经济学的旗帜 《资本论》(卡尔·马克思)——马克思主义政治经济学的核心 《国民经济学原理》(卡尔·门格尔)——奥地利学派的理论基石 《政治经济学理论》(威廉姆·斯坦利·杰文斯)——数理经济学派的开山之作 《纯粹经济学要义》(莱昂·瓦尔拉斯)——般均衡理论的“发源地

完整word版管理经济学案例分析

第二届届“经管杯”案例分析大赛初赛案例经济管理协会 案例一： 康师傅 “康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。 公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推

出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四-1 - 第二届届“经管杯”案例分析大赛初赛案例经济管理协会 通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 二十年品牌路成就食品王国 1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。根据企业年报，2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。 瓶装水横空出世，打破传统市场格局