诚信药品

第一部分案例介绍

1.公司背景介绍

1.1经营范围

诚信药品配送有限公司是一家药品批发中间商，供货源是全国各地的药品生产商，下游销售客户是连锁药店、医院药店等各种药店及家庭健康组织等。

1.2历史沿革

公司于1986年由魏柏松总经理（以下简称“魏总”）创立，现已发展成为一家中等规模的药品批发公司，目前公司以总部H市为中心在其周边五座中小城市拥有自己的药品配送站，下游有上百家客户。

1.3经营特点

1.3.1网络化经营：公司建立了计算机网络系统来对接它的每个客户，通过该网络系统查找、收发信息以及订货等。

1.3.2提供增值服务：药品批发业竞争激烈，公司对没有计算机设备的商店优惠提供设备，通过增值服务来拓展或挽留客户。

1.3.3供货制度：公司建立了向其80%的客户每天供货两次的制度，拥有一支由快捷、高效、懂礼貌、素质高、能力强的司机组成的送货车队。

2.危机事件回放

2.1前车之鉴

1995年两家药品配送站发生火灾，可能是有意纵火事件，但未能破案，本次火灾带来严重后果：

公司网络系统遭到破坏，订单被延误，送货系统几乎瘫痪，经过两周时间才给客户恢复供货。

公司信誉度下降，损失了20%的客户，并导致司机跳槽，小偷小摸现象出现，送货时间的准确率下降，缺勤率上升，客户抱

怨增多。

2.2现实危机

2.2.1危机原委

魏总早上6点起床时听到收音机里新闻报道说D市、H市和M市发生了市民可能服用了富路行牌的普通感冒清而中毒的事件……等魏总赶到公司的药品仓库时，公司送货车已经装货完毕准备在早上7：15分出发。随后魏总立即给厂家和药品管理局以及另一家分销商打

电话询问，结果均无法证实该事件的真实性或提供建议，唯一可知的信息是引起中毒的药品可能是编号为LA202的富路行牌的普通感冒清，发现今天配送的药品中就有这个编号的。

2.2.2两难抉择

魏总面临着两难的抉择：

推迟送货，卸下富路行牌感冒清。如果这样的话，送货时间将会推迟，客户不会收到该药品，但是其他药品也无法收到，客

户的经营会受到影响，其后果不亚于上次火宅带来的影响。而

且如果这只是众多谣言之一，公司信誉会受到影响。

正常送货。如果这样的话，可能导致有人服用该药而中毒，公司信誉也会遭到质疑，还可能会遭到诉讼，甚至失去所有财产。

2.2.3本次危机特点分析

危机反应时间有限---早上6点才得知消息，药品已经装车将在7：15分发运。

必须马上做出决策---推迟送货OR 正常送货，决策刻不容缓。

信息不完整，信息不可靠---现有的各种信息渠道均无法证实该药品有毒的可靠性，是否是谣言尚无法判断。

应对危机所需要的人力、设备、物质等可能超过实际供给---决策若失误，造成的信誉损失和经济损失可能在公司不能承受

的范围。

危机的发生可能会给公司员工带来较大心理压力，军心不稳。

3.药品营销渠道与供应链管理分析

3.1营销渠道定义

营销渠道是指公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构，通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。简单的说就是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。

3.2药品营销渠道特点

3.2.1医生有选择权，但他不消费。患者有使用权，但自己经常

无权选择。

3.2.2往往药品是个特殊商品，初OTC药品外，药品在大众媒介

上直接面对患者做广告是违法的。

3.2.3相关政策对药品营销渠道具有较大的影响。公司作为药品

批发中间商，使用的是间接渠道，密集分销方式，面对的是下一

级经销商，而非最终的消费者。

3.3供应链管理定义

供应链管理是指对商品从最初的原材料采购直到最终消费的整个过程中的物流和相关信息流进行管理，为顾客创造和提供附加价值。

3.4药品供应链特点

药品供应链是指由药品制造商、批发商、零售商、医疗服务机构和药品使用者等一系列环节连接而成的网状链条结构，药品安全问题实质上可以归结为药品供应链安全问题。而公司作为药品的批发商，处于供应链的上层，任何对药品安全问题做出的决策都影响重大。

4.药品批发行业背景及客户关系分析

4.1竞争激烈，稍有不慎客户就会被其他竞争对手抢走。

4.2药品质量安全至关重要。根据法律规定，销售假药及伪劣药

品可能导致巨额罚款，停业整顿，吊销许可证及追究法律责任。

4.3对任何涉及到质量问题的决策必须迅速，否则可能影响到百

姓的生命安全。

4.4药品行业是公众媒体高度关注的行业，曝光度高。

4.5公司对应的直接客户为各种药店及药品组织，但间接客户为

最终的消费者—药品使用人员，涉及面广、影响大。

5.公司处境分析---SWOT分析

5.1优势（STRENGTH）

便捷的网络化经营方式

服务意识强的物流队伍

长期以来培养的公司信誉度

具有一定规模和抗风险能力

5.2劣势（WEAKNESS）

行业竞争激烈，甚至存在恶性竞争现象

公司应变能力差，危机意识薄弱

经营运转网络依赖度高

员工忠诚度一般，易跳槽

白手起家，发展相对缓慢

5.3机会（opportunities）

中毒事件为真，推迟货将赢得声誉，打败部分销售疑似药品的

竞争对手。

中毒事件为假，按时送货不会影响客户经营。

5.4风险（threats）

中毒事件为真，送货将损害公司信誉，甚至可能遭到诉讼。

中毒事件为假，不送货会影响客户经营，导致部分客户流失等其他严重后果。

2、案例问题诊断

危机的定义：

危机是那些危及到企业形象和生存的突发性,灾难性的事故或事件,它将给企业和公众带来极大的损失,严重破坏企业形象,甚至使企业陷入困境,难以生存。

特点-----突发性、不可预测性、严重的危害性、舆论的关注性。

2.1这次突发事件中呈现出的问题

+无信息来源的渠道，魏总经理偶然从新闻报道得知疑似药品中事件+没有合理的分工授权，进一步收集信息、做决策，魏总经理一人亲力亲为

+对外沟通不畅，中毒事件的信息真实性无从核实

+对供应商的资质没有严格筛选

+物流配送管理缺乏应对突发事件的风险抵御能力

+企业的核心竞争力不明显，与客户的非业务沟通欠缺，客户关系脆弱

+员工的业务能力尚可，但公司对员工的人文关怀不够，员工向心力不强，应对危机承受力不足

2.2潜在问题

员工跳槽、客户流失、士气下降，还可能导致遭到诉讼，公司倒闭

2.3问题的根源：

2.3.1危机管理的制度化建设缺乏

2.3.1.1 危机意识薄弱

由于危机具有突发性和不可预测性的特点，它的发生有时不是企业自己能够控制的，危机虽然不可避免，但可以预防，在危机预防阶段，尽量预测到所有可能的风险，并进行必要的评估，采取相应的措施竭力减少风险。

诚信药品配送有限公司企业领导人危机管理意识薄弱，没有把危机管理工作做到危机实际到来之前，建立危机预警系统，让员工树立危机意识，培养企业全体员工的忧患意识，因此遇到突发事件时，没有沉着应对的措施，从管理层到下层员工，抵御风险的能力不足。

2.3.1.2 组织架构不完善，内部分工不合理

事先没有设立危机管理的常设机构，危机管理小组可以由企业决策层负责人、公关部负责人和公司一些其他主要部门的负责人组成。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。所以当魏总经理从早上的新闻中得知D、H、M三市发生了可能服用了富路行牌感冒清而中毒的事件时，第一时间的反应即是直奔公司仓库，说明危机突发时管理层措手无策，魏总经理单枪匹马，没有小组的支持与配合。

2.3.1.3内部管理混乱

没有做到充分的准备工作，在平时的安全管理上工作不到位，公

司内部管理系统不健全，例如：配送站未建立视频监控，计算机网络系统资料没有备份等。未进行培训和必要的应急演练。所以95年发生的有意纵火案，造成公司的重大损失，时至今日遇到突发事件时仍心有余悸。

2.3.1.4不善于总结经验

在95年的纵火案发生之后，公司出现了许多问题，但时隔多年，面对危机突发，管理层仍然束手无策，说明公司没有从事件中找出问题根源，寻找机会拟补损失和纠正造成损失的机会，迅速实施恢复管理，重新回到危机前的状态，甚至更好，化危机为转机。

2.3.2 沟通机制不完善

2.3.2.1与员工的沟通

危机一旦发生，最容易引起企业内部员工的不安，给员工带来焦虑。因此，企业必须让员工从公司内部而不是从新闻媒体或客户等外部渠道获得公司的消息，通过及时沟通，信息通报，让员工了解危机的具体情形，加强责任意识，激发内部团结，采取必要的安抚措施，辅以一定得心理辅导，稳定内部员工情绪，增加其应对危机的信心。95年的纵火案说明诚信药品配送有限公司在危机发生后未能选择适当的时机和途径及时与员工沟通及安抚，员工担心危机事件的影响危及到个人利益，造成人心不稳，士气下降，人才流失的严重后果。2.3.2.2 与客户的沟通

95年的纵火案发生之后，公司应对危机的行动给人的印象是缓慢、被动和迟钝，甚至可以说不积极的，即使网络系统遭到破坏，也

可以从其他途径获取客户资料，比如说可以从每个月的送货单上查到客户信息，恢复联络，却花了整整两周的时间采用权宜之计才能够给D市和H市的客户恢复供货。中断供货虽然事出有因，但公司未能及时与客户联系，疏导和缓和客户的情绪，取得客户的理解和支持，造成客户缺货因而转向其他供应商，公司失去了20%的客户；在市场竞争激烈的药品行业，诚信药品配送公司是以服务取胜的，而这次纵火事件发生之后，送货时间的准确率下降，影响客户的销售，服务水平的下降，引起客户的抱怨不断增加；使企业形象严重受损。

这次的突发事件，魏总经理担心因为推迟发货影响客户的经营，会带来与上次的火灾一样的后果，说明与客户的沟通不到位导致客户关系不坚固。

2.3.2.3与其他利益相关者的沟通（主要是供应商及药品管理局）

利益相关者团体包括员工、客户、投资人、股东、贷款人、供应商、经销商、政府相关部门等，危机一旦发生，与利益相关者的沟通是非常重要的。

本案例在事情发生后，魏总经理马上给厂家和药品管理局以及另一家分销商分别打电话询问情况，并未针对沟通对象的不同特点和需求，由企业有关部门与对方进行对口沟通，保持业务联系，共同商讨应对方案，协调各方利益关系，获取支持，使各方都走到一起，形成一个利益共同体。因而导致此次突发事件的信息真实性无从核实。2.3.3未充分发挥新闻媒体在危机管理中的强大作用

新闻媒体在危机管理中能够发挥非常积极的作用，特别是在企

业与社会的互动沟通中起到桥梁作用。但是，企业如果不能积极应对新闻媒体的报道，采取回避或对立的态度，不仅不能发挥新闻媒体的积极作用，而且可能会加剧危机的负面作用。

去年的10起没有根据的谣言，公司没有认真分析谣言的起因，采取有效措施，合理的利用媒体对谣言进行澄清或者给新闻媒体提供一些正面信息以树立良好的公众形象，使企业得以更加健康的发展。

在这次的事件中，也看到公司相关部门平时没有建立并维护良好的媒体合作平台，定期与媒体进行沟通，所以富路行牌的普通感冒清疑似中毒事件等到新闻播出后才知晓。

2.4 综合分析

综上所述，冰冻三尺，非一日之寒，诚信药品配送有限公司出现的危机事件看似偶然，其实必然，其问题根源在于缺乏危机管理制度的建设及沟通机制不完善。