广告心理学复习参考

广告心理学复习参考

1.心理学是研究人的行为和心理活动规律的科学。其目的是为了解释、预测和调控人类行为。

2.1903年，斯科特，《广告原理》，该书的问世标志着广告心理学的诞生。

3.广告心理学与消费心理学

相同点：都将消费者作为研究对象，特别是关于消费者动机的研究。

不同点：广告心理学研究的一些问题，消费心理学并不关心。

消费心理学侧重研究人与商品之间的关系，而广告心理学更关心的是人和广告之间的关系。消费心理学服务于市场营销，而广告心理学主要服务于市场营销下的广告宣传。

4.品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产与负债，它能够增加或扣减某产品、服务带给该企业或其顾客的价值。

品牌资产包括：品牌认知、品质认知、品牌联想、品牌忠诚及品牌其他资产如商标、专利权等。

品牌认知度：消费者对某一个品牌知晓的程度。可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个阶段。

品质认知度（认可度）：指消费者对某一个品牌的品质认知和喜好程度。

其内涵包括：产品质量、特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等方面。

品牌忠诚度：指消费者在购买决策中对某个品牌的偏好程度（非随意的），以及对品牌使用经历的满意程度。

品牌联想度：指消费者提到某一个品牌而产生的所有印象、联想。

品牌其他资产：指品牌的商标、专利等知识产权及专属渠道等。

5.群体：指由两个或两个以上的人，为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。

6.产品的明显程度：产品的必需程度越低，参照群体影响程度越大；产品的公众性越强，参照群体影响力越大。

必需品非必需品

公众的公众必需品

对产品的影响力：弱

对品牌的影响力：强

公众奢侈品

对产品的影响力：强

对品牌的影响力：强

私人的私人必需品

对产品的影响力：弱

对品牌的影响力：弱

私人奢侈品

对产品的影响力：强

对品牌的影响力：弱

7.广告受众：广告受众指接受广告信息的受众，包括两层含义：一是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；二是广告的诉求对象，即广告信息的目标受众。

8.广告受众的分类：从横向划分：集团受众、个人受众；以用途为标准分类：可分为工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化妆品、家用电器、房地产、小汽车、酒类等多种类别。从纵向划分：潜在受众、目标受众、媒介受众

9.消费者分类：D型顾客（要求型顾客demanding customer）、I型顾客（影响型顾客influential customer）、S型顾客（稳定型顾客steady customer）、C型顾客（恭顺型顾客compliant customer）10.提醒式诉求唯一的目标和作用是使受众将某一品牌名称牢记在心中。常用于季节性消费的产品和服务。挑逗式诉求仅仅提到品牌，但不完全表述清楚，从而增强消费者对产品

或品牌的好奇与兴趣。恐惧型诉求用反切的手法引起人们的注意和关注，使人们不安，从而重视问题的严重性，广告的建议则适时的为其提供解决之道。

11.阈限我们的感觉器官并不是对所有的刺激都能感觉到，而只有当刺激物在一定的强度和范围内才能引起感觉器官的反映。

感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。

感觉阈限可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。差别阈限：能引起差别感觉的刺激的最小变化量。

12.知觉：人脑将不同的感觉器官分别得到的属性进行选择、组合、解释，加工、整合使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。人的知觉是一种积极地、能动的认识过程，而能动性的主要表现就是知觉的选择性。

感觉与知觉的区别：知觉以各种感觉为基础；感觉是单一感官传送的客观信息，很大程度上取决于客观事物本身所具有的性质，即生理活动；知觉则是大脑对信息加工的结果，一定程度上依赖于主体的既往经验和当时的心理状态，即具有主观能动性，属于心理活动。

13.知觉的恒常性：指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在相当程度上却保持着它的稳定性。形状恒常性、大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性。

14.知觉的恒常性在广告中的应用：异质心理在广告中的运用时空变异、物的变异、综合型

15.注意：指心理活动或意识对一定对象的指向或集中。注意不是一种心理过程，它只是伴随着心理活动的一种状态。它并不反映任何事物和事物的任何属性，离开了知觉、情绪、意志等心理过程，注意也就不存在了。注意的指向性：指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。注意的集中性：指当心理活动或意识指向某个对象时，它们便会在这个对象上集中起来。无意注意：指预先没有目的，也不需要意志努力的注意。有意注意：有预定目的、需要一定意志努力的注意，是一种积极、主动的注意形式。有意后注意：既有目的，又无须意志努力的注意。

16.、注意在处理广告信息中的功能

选择功能：注意力是广告信息获得加工的前提；

保持功能：注意是维持广告心理反应过程的继续，最后导致购买行为发生的条件与前提；监督协调功能：引起人们注意后，注意力并不消失，它贯穿于广告发生作用的心理过程的始终，直到购买行为最后实现。

17.过滤器理论：认为信息过滤机制表现为“全”或“无”。

衰减器理论：认为人们在某一时刻可以同时接受两种或两种以上的信息；只不过被引起注意的信息更强烈，而未被注意的信息则很微弱。

18.广告的记忆策略分为两个层次。首先是要让消费者注意到广告并进入记忆的加工系统；其次是利用各种线索使消费者可以再认知广告表达的信息，记住产品品牌的内涵。

19.潜意识，实际上是对自我意识的一种回忆和再感受。

20.所谓态度，是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向，它由认知、情感和行为三个要素组成。

21.态度既有方向上的不同，又有程度上的差异。有关态度改变的三个理论：学习理论：立足于行为主义立场，认为态度的形成和改变是一种学习的过程。认知理论：立足于格式塔心理学立场，认为态度的形成和改变取决于人的认知在整体上是否一致，若不一致，会导致心理紧张。归因理论：将消费者态度的形成和转变看成是他们解释自己行为和经验的结果。

22.影响态度改变的因素：传播源的可信度，传播载体的可信度，广告内容的组织（广告信息的难易度、广告信息的呈现层次、广告信息的论证方法），受众因素（人格特征、个体需

要、情绪等）。

23.态度改变的具体策略：强化可靠来源、改变信念、增加积极情感、改变行为成分、灵活运用广告语速。

24.拒绝购买态度的表现：一般性拒绝：尽快对其宣传有关商品新的知识和信息；

彻底性拒绝：转移目标，引导新需求；弱化其拒绝购买态度的强度，不能硬性推介；

隐蔽性拒绝：不可当场揭露隐蔽原因，不宜争执，不可盲目附和，应耐心解释，加强购买信心。

25.态度的特点：社会性和学习性、针对性和主观性、稳定性和概括性、两极性、中心性。

26.在心理形式上，逆反心理表现为消费者态度的失衡，即认知、情感、行为倾向三种成分在作用方向上不一致。

导致消费者逆反的原因是多方面的，既有个人心理因素，也有群体压力等外部因素。各种要素有时分别起作用，也会交织在一起综合发生作用。

逆反心理及其行为的调适：根据受众的感受限度，调解消费刺激量和强度，避免逆反心理产生；及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段扭转逆反心理；对广告运作加以调适：内容、频率、密度，扬与抑、新与旧的把握。