解读近年来美剧在中国的跨文化传播方式
NEWSWORLD
《新闻世界》
【摘要】本文就近年来美国电视剧
在中国的跨文化传播呈现出冷遇电视
而热播网络的这一现象，尝试从美剧在中国的跨文化传播成功原因、美剧转向网络传播之原因这两个方面作出解读。【关键词】美剧网络跨文化传播
日前，广电总局向各省、自治区、直
辖市广播影视局等相关机构发出《广电总局关于加强互联网视听节目内容管
理的通知》，开始加强对互联网视听内容的把关。在此，回顾近年来美剧在中国的跨文化传播方式具有了一定的现
实意义。
电视剧历来就是国家文化的良好
载体，能很好反映与传播一个国家和民族的价值观、大众行为、思维模式、审美趣味等因素。在此意义上，美国电视剧的跨国传播是跨文化传播的重要方式，也是中美不同文化相溶相斥的一个过程。
美剧（即美国电视剧的简称）在中
国的跨文化传播历史已久。1979 年中国
引进的第一部美国电视剧《大西洋底来
的人》，这部科幻题材电视剧让中国观
众第一次感受到了美剧的魅力并引起
轰动。1980 年另一部对中国观众意义非
凡的美剧在10 月的一个周六与大家在
电视上见面了，这就是至今仍被许多人
念念不忘的《加里森敢死队》。1990 年，上海电视台第一次引进家庭题材的情
景喜剧《成长的烦恼》，成为经典之作。①之后的数年里，美剧在中国电视屏幕持
续出现。
近年来，韩剧、日剧占据我国外来
电视剧大半江山，而《人人都爱雷蒙德》《绝望的主妇》等美剧在电视台播出，却只获得冷淡反响。与此相比，网络媒体
上美剧却越播越火。美剧为何在中国以
网络传播为主进行跨文化传播，究其原因，笔者认为可以从美剧跨文化传播原
因和选择网络传播原因两个方面解读。一、美剧跨文化传播成功之因素
美剧虽然在电视媒体传播反应冷
淡，但是其在网络媒体传播却是及其成功的。这种成功与中国社会文化、美剧自身的种种因素密不可分。
1. 中国社会文化基础
中国经济文化水平提高与全球化
程度的加强为美剧的跨文化传播打下
了基础。首先中国近年来学习英语的人数巨增，特别是中青年一代，这是中国教育与社会对英语重视度加强造成的。英语的普及，为美国电视剧甚至美国文化的跨文化传播打下了语言基础。其次，自上个世纪改革开放以来，留学热潮从未衰退。青年一代，甚至少年就开始对留学生活向往，对外国社会好奇。而美国，正是被誉为留学黄金选择的国度。还有，中国经济文化与国际联系紧密，中国员工在外企上班、与外企合作极为普遍，这些都无可避免的带来了美国文化的传播。最后，多年来美国好莱坞电影的强势传播力度，更是为中国社会接受美剧传播打下了最直接的文化
基础。
2. 美剧自身因素
美剧自身的诸多因素也促进了其跨
文化传播的力度。
首先，美国电视剧的选题多样。中
国电视剧选题大多倾向于历史，现代剧
选题重复性高，创新不足。相对于中国
电视剧的这种状况，美剧选题多样，经典的类型就有：情景喜剧、都市生活剧、警匪剧、科幻剧与冒险剧等。中国受众可
以在美剧中寻求到任何一种自己所喜好
的电视剧题材，喜好喜剧可以观看《老友记》、都市生活可以选择《欲望都市》或《绝望的主妇》、警匪剧可以关注《越狱》或《CIS》、历史剧可追捧《罗马》等。总之，观众在电视剧主题上的多种需求，
都可以在美剧中获得满足。
其次，美国电视剧往往继承了美国
电影的特色，结构上非常有新意与想象力，剧情发展也常常出乎意料，电视剧显得大气紧凑、毫不拖泥带水。相对来说，中国电视剧大多根据小说改编，很少有
专门为电视剧而创作的原稿。这使得电
视剧更像话剧，剧本守旧，情节平淡。就
视觉效果来说，美国电视剧大都追求视
觉上的享受，无论是场景的展现，还是人
物的衣着化妆，都不遗余力地打造。这
些都是当代中国电视剧所无法企及的。
可以看到，正是中美电视剧的种种差异，
促使了美剧对受众的强烈吸引。
另外，美国电视剧的英雄情结与理
想主义契合了中国当代中青年的追求。
美国电视剧无论选题如何，都呈现着美
国式英雄情结。在电视剧中始终贯穿着
美国式的理想主义。虽然有些学者将此
美剧为何冷遇电视
而火遍网络？
———解读近年来美剧在中国的跨文化传播方式■舒纾
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评价为美国霸权主义文化的倾销，但在
现实中这种英雄情结与美国式的理想
主义却贴合了市场经济背景下的中国
受众的心理需求。隐含在英雄情结与理
想主义背后的自我超越与追求坚毅，契
合了当前中国大部分年青年自我张扬
追求超越的心理需求。而中国本土电视
剧大多宣扬传统伦理道德与传统文化，
这些因素在中老年受众中更易传播。因此，美剧才会受到中青年的追捧。
第三，美国电视剧提供的是一种异
域文化吸引。东西方文化巨大差异所产
生的距离美感带来的吸引。无论是《六
人行》《绝望的主妇》还是《越狱》，美剧所展现出来的文化都与东方文化有巨
大的差异，对于特定事件的不同反应，
这种文化上的根本差异，满足了受众追
求新奇的心理需求。
另外，美国电视剧提供了了解美国
社会生活方方面面的方式。中国社会经
济文化水平的提高，全球化趋势加大，
中美之间的联系日益密切，这促使越来
越多的中国人需要与渴求了解美国。而
美剧又通过娱乐休闲的形式提供了了
解美国社会生活的窗口，符合了时代需求。
最后，美剧之所以在中国获得一定
的成功还要归功于中国教育以及社会
对英语的重视。很大部分美剧受众最初接触美剧的动机都是学习英语，因为英语而关注美剧，再因接触美剧而受其内容形式吸引。
二、美剧转向网络传播的原因
随着新媒体的兴起，网络的便利，
美剧在中国的传播方式已不仅仅是电
视媒体。相关研究显示，与美剧在电视台冷播的状况相比，美剧在网络上却受到热捧。美剧在中国传播方式由电视转向网络媒体的现实，主要是由多方面原因造成：
首先，美剧的季制度制播方式不同
于中国电视剧。美剧按照“季”制作与播出，一部系列剧往往包含多个季，一季的电视剧基本保持在25 集左右。一季
最初几集播出的同时，最后几集可能正
在拍摄，即电视剧在播出的同时，拍摄也在进行。因此，剧情的发展常常会与时事相结合并受到观众的影响。此外，美剧播出方式也不同于中国电视剧，一部系列剧每周只播出一集，由于大多在整点或某点30 分播出，长度也均为30 分钟或60 分钟左右。
而中国电视剧剧本是在拍摄之初
就已确定，拍摄完毕之后才会整体播放。播出以日为周期，每日播放几集。在引进美剧时，中国电视媒体选择让美剧顺应中国电视习惯，整体引进，多集连播。即引进已在美国播放的几季，然后每日播放几集。这种引进与播出方式在以往社会可能并不会有太大影响，但在现如今这个信息时代，结果则会大大不同。观众可以通过网络的方式观看时下最新的美剧。据笔者观察，美国首播的美剧二日以内就可在网络上下载到有
完整中文字幕的版本。由此可见，正是中国电视剧与美国电视剧制播上的差异，加上网络的便利，为电视传播转向
网络传播提供了需求与可能。
其次，翻译与文化的结果。电视台
播放的美剧为了适用中国电视媒体的
习惯，大都经过对话中文配音与情节删减的。这也是电视台发挥把关人职责的过程，两种文化在电视媒体上冲击的结果。经过配音和删减后的美国电视剧，因其熟悉的语言与表达方式变得较能
被受众接受，但是在翻译、配音和删减的过程中，电视剧的剧情、人物形象及文化内涵等多方面都受到削弱。相对于电视台的把关，网络对待美剧的态度显得宽松。只是将对话配上中文字幕，其他皆不改动。这就保留了美剧的剧情、人物的原始发音，为受众提供了相对完整的情节与饱满的人物塑造。同时，英语发音也满足了受众英语学习的需求。三是，电视受众与网络受众开始逐
渐出现分化。据相关调查表明，中国电视受众中老年观众比例大于中青年观众，城市里中老年观众比例为40.9%，城市里35 岁以上的观众所达比例为58.
1%。②而第23 次《中国互联网络发展状
况统计报告》数据显示，截至2008 年底，中国网民规模达到2.98 亿人。其中人数
最多的三个年龄段分别是10－19 岁占
35.2％，20－29 岁占31.5％，30－39 岁占17.6％。③也就是说，中国网络受众呈现年轻化的趋势。将电视受众与网络受众相
对比，可以发现，中国电视受众倾向于
中老年，而网络受众大多是中青年。这
种受众倾向，再加上美国电视剧自身新奇、科幻、变动等特点更易吸引中青年
年龄段受众的因素，可以在一定程度上
解释为什么美剧在网络上能够获得热
播，而电视台则反应冷淡。
最后，电脑普及与网络的便利。随
着中国经济文化的发展，中国受众所拥
有的媒体接触手段日益多样。如今接触
电脑己经和接触电视媒体一样方便，甚
至由于网络的多功能性，受众更倾向于
多接触电脑。再加上网络的便利与自主性，这就加大了受众在选择网络接触美
剧的力度。此外，受众文化水平的提高，
越来越多的人能够熟练操作电脑，这为网络媒体接触美剧提供了技术支持。
可以看到，美剧的跨文化传播受到
了电视剧制播制度、国家文化、语言差异、受众分布及媒体技术等多方面因素影响。这些影响在中国的具体环境下带来了美剧传播从电视媒体转向网络传
播的现实。
三、小结
综上所述，美剧在中国的跨文化传
播方式是成功的，这种成功是以网络传播为依托，与美剧、中国电视媒体、网络媒体自身特点及受众相联系的。同时，美剧在中国的传播还存在着很多的阻碍，例如怎样回归到传统电视传播、怎样将跨文化传播中的文化折扣现象降
到最低等等，这些都需要传媒人的不断努力与改进。而力图改善互联网视听内容的散漫状态的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》会给美剧等外来电视剧带来怎样的变化，将在跨文化传播领域一一呈现。■
注释
①《回忆美剧在中国的头20 年》
https://www.wendangku.net/doc/097197665.html,
②《2005 年CSM 对全国102 个市
县调查》，欧阳宏生主编：《广播电视学导论》（第三版）四川大学出版社，2007，342 页
③中国互联网络信息中心（CNNIC）：
第23 次《中国互联网络发展状
况统计报告》
（作者单位：兰州大学新闻与传播
学院06 级研究生）
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浅析美剧在中国的跨文化传播---以《逍遥法外》为例
浅析美剧在中国的跨文化传播--以美剧<逍遥法外>为例 目录 摘要 (1) Abstract (2) 一.绪论 (3) 二.美剧的特点 (4) 1.编排方式的特点 (4) 2.题材选取的特点 (4) 3.播出方式的特点 (6) 三.美剧风靡的原因 1.观众的主、客观原因 (6) 2.网络的飞速发展 (6) 3.字幕组的壮大 (7) 四.美剧对中国文化的影响 (8) 1.对个人的影响 2.对社会的影响 五.结论 (8) 六．参考文献 (9)
摘要 近年来，美剧在中国越来越火。美剧凭借其独特的魅力，不同于亚洲文化的独特视角，在众多电视剧中独树一帜。电视剧又分为肥皂剧、情境喜剧和剧情系列剧。比如肥皂剧的鼻祖《豪门恩怨》，情景喜剧的《成长的烦恼》和剧情系列剧的《生活大爆炸》、《实习医生格蕾》等，越来越多的美剧在中国大陆风靡。随着人们观念的转变，美剧中所反映出的不同于我们自己文化的文化越来越多的被中国人接受。本文试从美剧的特点，美剧在中国大陆风靡的原因和美剧对中国文化的影响，从最近流行的剧情系列剧《逍遥法外》切入，来分析美剧在中国的跨文化传播。 关键字：美剧；中国文化；跨文化传播； Abstract In recent years, more and more America TV drama be popular in China. The American TV drama with its unique charm, unique perspective from the Asian culture, be popular in many TV drama. The drama is divided into soap operas, situation comedy and drama. The originator of soap opera likeDallas. Situation likeGrowing pains. And the drama series like"Big Bang", "Grey's Anatomy". More and more America TV drama be popular in China. According tothe changing of Chinese people's attitudes, America TV drama reflected their different culture from ours be accepted by our people. This article tries from the characteristics of drama, the reason why drama popular in China and American influence on Chinese culture, from the recently popular drama series “How to get away with murder”to analyze America TV drama in China of intercultural communication. Key words: America TV drama; Chinese culture; Intercultural communication 一.绪论 随着网络技术的发展，美剧在中国越来越流行。中国观众不再仅仅是坐在电视机前看电视播出的节目，而是有了更丰富的选择，可以上网看更多的电视剧，而且时间灵活，种类繁多。所以每周二对于美剧迷来说，可谓是值得开心的日子，因为这天大多数的美剧都会更新。随着字幕组的壮大，美剧开始在大陆风靡。美剧虽然只是虚构的故事，但由于其故事设置新颖，题材包罗万象，制作包装精良，日渐成为了我们追捧的传媒方式。在2006年Google的年度十大搜索词汇中，美剧《越狱》排名第四，同样另一部美剧《迷失》也跻身前八1，美剧在中国的流行程度可见一斑。正因为《越狱》、《迷失》、《生活大爆炸》、《破产姐妹》等美剧在中国的热播，越来越多的美剧涌入中国。中国市场上的电视剧种类繁多，韩剧、泰剧、TVB等等，为什么和我们文化有很大不同的美剧也可以占有一席之地？中国属于亚洲文化圈，应该与韩剧更没有文化上的冲突，大众应该更能接受韩剧这类的电视剧。但是事实却是更多年轻人追捧美剧，说明美剧肯定有其独特的魅力。全球化时代已经到来，麦克卢汉
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动画的文化传播及跨文化传播策略 摘要： 中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史,经受了岁月的沉淀与磨练,在中西方丰 富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到,在进行动画的文化传播与跨文化传播时,都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件,从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言,中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同,却是表达着同样的艺术内涵,而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传,然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨,如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播,进而实现动画文学的全球化。 关键词： 动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响 无论是中国动画作品,还是西方动画作品艺术,都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了 便利的条件,这些都是社会精神文化的产物,能够推动社会的动画艺术,为社会的文化发展创造财富。 尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通,不尽相同,却是表达着同样的艺术内涵,同样是运用 动画作品来表达艺术的文化气息,反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影,从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量,所谓的真善美的真实所在。 一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用 1）由于动画的深入人心,每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧,从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出,比如说：《熊出没》这部动画的兴起,成为多少儿童心中的所爱,家喻户晓。在平常的生活中,孩子都会模仿其中的话语,进行通话的交流。千万不要觉得这些简单 的话语通俗易懂,就不值得一提,那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候, 说明你对语言的交流有了初步的认识,也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播,让我们在潜移默化中学习不同的语言,了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语,经过反反复复地 观看,重复地听取,自然而然深入人心,久而久之,达到了文化宣传的效果,看的动画越多,对文化学 习的开展越有利。 2）动画是孩子们的启蒙老师,它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说,观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化,这个过程既简单又方便,还不需要刻意地去记忆,听多了画面中的描述,自然就刻在脑海中了,至少也会给我们 留下深刻的印象,对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己,在日常生活中,总会在不经意
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2016年春季跨文化传播期末考试 共五道题，第一题15分，第二题25分，第三题20分，第四题15分，第五题25分，满分100，鼓励参考课件、笔记、节选教材、参考资料以及其它(网上)资料，也可以互相讨论，但答案内容，如措辞表达和例证论述，必须用自己的语言，绝对不能与其他同学雷同，也不能从网上或其它任何文本粘贴和照抄任何内容，否则按零分计算。 请合理利用3小时时限，在今晚22：00前发到haibindong@https://www.wendangku.net/doc/097197665.html,。 请将此文档另存为（请不要空格）：学号姓名广告IC期末 邮件主题应与文档标题相同。 一、简答题（共15分） 老子《道德经》33章与我们所说的“文化智慧”有何联系。 答：分析一个事物与另一个事物之间的联系，最起码也是最基本的是要搞清楚这两个事物自身的含义才能讨论这二者之间的关系，所以解答这个问题最先要阐释《道德经》第33章和“文化智慧”的含义。 《道德经》第33章原文是这样的：「知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强；知足者富，强行者有志；不失其所者久，死而不亡者寿。」简单翻译一下就是：能够了解别人是一种智慧，能够了解自己是聪明。能战胜别人是有力量的，能战胜自己才算刚强。知道满足的人是富有的人。坚持力行、努力不懈的就是有志气的。 不丧失本心的人就能长久不衰，身虽死而“道”仍存的，才算真正的长寿。 文化智慧在我所理解的范畴下是一种在语言非语言以及人际传播环境中的通过文化来展现出的智慧。 知人者智，是表现出人在社会中拥有的人际技能，了解别人，是一种所需要掌握的大众的社群文化，帮助人们处理好各种社会关系，在建设性互动中建立起信任尊重的关系。胜人者有力表现出文化身份的一个显性的力度。是个体性的表现。自知者明和自胜者强是自我觉悟的表现，通过自行自控来了解自己，战胜自己，拥有自尊和自信并且做到自我认同。知足者富展现了一个人的自控性，表达出人的一种觉悟，一种文化觉悟以及自我批评的意味。剩下的话语基本放映的都是文化的精神性，表达一种人所需要的意识形态，拥有的信仰决定这个人的生活状态，生活属性，良好的道德品质可以带给人们比生存更大的意义，达到超验。 所以，不论是道德经也好，文化智慧也好，都在告诉人们生活以及做人的道理，告诉我们如何把生存变成生活，通过对自我的认知以及觉悟使自己变成一个更加优秀的人，增加自己生命的意义和价值。努力变成像鲁迅先生一样的那种：“有的人死了，他还活着。”的那种人。 二、简答题(共25分) 谈谈你对文化身份认同复杂性的理解。 答：文化身份通常来讲是某一特定的文化所具有的，同时也是某一具体的民族与生俱来的一系列特征。这是百度百科所给出的文化身份的解释。不同的文化当然就存在文化身份认同的问题。 文化身份认同中首先存在自我身份的问题，即self concepts 个人自我人认识自我觉悟的不同层次不同阶段导致在同一圈层中的个体自我和个成员身份存在差异，以及人的主管
浅谈跨文化广告的传播策略
浅谈跨文化广告的传播策略 ［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。 ［关键词］文化差异广告策略跨文化传播 文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，宗教信仰与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。 一、广告的“本土化思维与行动”策略 实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并
说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告 公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转 变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说 国际大广告公司放弃了全球化的。 二、文化互动广告策略 广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地 占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不 同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同 而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打 开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则 在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另 一方面适应受众文化才能被接受。 三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式” 由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接 受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播 中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适 合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟 广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部 驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅, 时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。
浅谈我国跨文化传播的现状和障碍
浅谈我国跨文化传播的现状和障碍 贵州大学人文学院历史系历史101班 姓名：龙健随着我国高等教育的发展，大学生作为一个社会群体在国家经济文化建设中发挥着越来越重要的作用。从大学开设的学科种类和数目日益增加可以看出，我国正致力于大学生思想道德和科学文化素质的建设，为中华民族伟大复兴培养接班人。其中，对《跨文化传播学导论》的学习是大学生丰富知识和阅历，认识世界和本土文化的重要途径。《跨文化传播学导论》主要研究的是不同文化、不同社会关系与社会活动之间的知识系统。那么在我国，外来文化和中华文化传向世界的状况是怎么样的呢？还有，它们又分别面临哪些问题和障碍呢？ 首先，我们先来看一下我国跨文化传播的现状。要款跨文化传播学，我们就必须要先了解什么是文化和什么是跨文化传播。我们先来分析一下什么是文化，按照《跨文化传播学导论》的注释和名人名家的理解，我们可以把文化解释为：文化是人类在特定的时空内，就是在自然生态和社会环境下，进行社会生活所创造出来的历史积淀的劳动和智慧的结晶。文化又分为广义的文化和狭义的文化，广义文化是指民俗、民风、丧葬嫁娶；经济贸易、生产活动、典章制度；还有房屋食品以及其他商品，这些通过劳动所获取的精神与物质的结晶。狭义的文化是指：文学、艺术、宗教、哲学等这些鱼精神文明联系的的东西，是区别于物质文明的文化。文化还有着自己的特征，第一：文化是人类进化过程中衍生和创造的一种代代相传的习得行为，能够促
动个体和社会的生存、适应和发展。第二：文化是特定群体和社会的所有成员共同接受和共享的，往往以民族的形式出现。第三：文化是稳定的，也是变化发展的。第四：文化是各要素组成的一个整合体系，体系的各部分在结构上互相联结，功能上互相依存。文化是一座大厦，当然是由不同的要素组合而成，文化的主要要素有：知识体系、规范体系、语言和非语言符号系统、社会组织与家庭、历史、物质产品和地理环境。 我们了解了文化的内涵和形式，但是只要通过传播这一手段才构成文化传播。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程。没有跨文化的传播活动，就没有人类的生存和发展,更没有人类的进化和文明。跨文化传播主要有四中传播形态，分别是：跨种族传播、跨族群传播、跨群体传播和国际传播。人类进行跨文化传播活动的历史源远流长，经历了不同的时代和阶段，但是总体而言，跨文化传播只有经历了四个历史阶段：口语时代、文字时代、印刷时代、电子时代，今天的我们正处在电子传播阶段，传播的速率和质量大为改观。 现在，想必大家对文化和跨文化传播都有了一定的了解和认识了，那么我们再把眼光转向国内，转到我们的身边，究竟我们自己和身边的人如何对待跨文化传播活动呢？ 近年来，我们对跨文化传播印象比较深刻的要数外国影视文化和饮食文化的冲击了。我们必须承认，外来文化对我国传统文化有巨大
电影的跨文化传播分析
跨文化传播指地是来自不同文化背景地个体、群体或组织之间进行地交流活动.影视作为大众文化地一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美地同时，也在不知不觉间传递着自己民族地文化，潜移默化中影响甚至支配着人们地价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要地跨文化传播手段. 以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中地中国文化 《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成地动画电影却蕴含着美国风情.文档来自于网络搜索 《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”.木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守地中国形象相去甚远.另外，影片虽然注意到龙对于中国地特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头地木须，一只除了说大话以外什么都不会地干瘪动物.花家地祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放地亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱.祖先在祠堂议事地格局俨然就是西方地圆桌会议.每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有地凝重、严肃.虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异地同时也在渐渐接受这部影片.中美两国地文化就在这样地过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进地作用.文档来自于网络搜索 在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子地儿子，吃面条长大，成天做着英雄地梦，却又好吃、懒惰.中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美地外形，更有典雅深邃地内涵.但是在《功夫熊猫》中，所谓地功夫更多是倾向于实战地“美国功夫”.每逢格斗地时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式.乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远.但是《功夫熊猫》真正理解中国地道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然.当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有.这一桥段地设置，貌似符合了道家地“无为”思想.但是熊猫阿宝从龙之典上得到地启示是“相信自己”.当太郎发现龙之典里什么都没有地时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开地时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密地奥义，而只是你自己.《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽地元素外表下，蕴含地是美国“相信自己”地精神.相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合地更为精致.这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房地一个原因.文档来自于网络搜索 以《卧虎藏龙》为例分析电影地跨文化传播 《卧虎藏龙》中充溢着中国文化地典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成地东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙地中国武术等等.然而影片着意表现地并非是表象上地东方文化奇观，而是更为内在地对中国传统文化和伦理道德地反思.《卧虎藏龙》地片民隐喻着人性中奔放和隐忍地两面性，影片分别提供了典型地东方气质人物李慕白和西方气质地人物玉蛟龙.李慕白这个角色承载了中国古典文化地侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节地束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活.这一人物地创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚地主体精神和个人本位.影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自制地剧烈冲突，以及对自由地追求，和自由被禁锢带来地痛苦与矛盾.遵循传统礼教地李慕白悲剧地死去，而跳出传统礼教追求绝对自由地玉蛟龙最终也走向毁灭.在快意恩仇之间，影片向人们抛出了究竟用什么样地信仰才可以走出迷雾地人生拷问.文档来自于网络搜索 观众可以从电影设立地东西两种文化形象中看到自己和他者，既在对照之中凸显了本国文化地文化特性，又通过共性地挖掘打通了不同文化间地审美隔阂，获得多元文化地接受认同.影片既没有以民族文化为本位固步自封，也没有对异国文化无原则地曲意逢迎，而是通过对
从美剧热看中国文化模因的跨文化传播--以美剧中的中国元素为例
110 在文化全球化的浪潮下，美剧热已成为一个日益受到瞩目的社会现象，中国也在这场文化浪潮中深受影响。80年代美国科幻剧《从大西洋底来的人》，战争剧《加里森敢死队》以及家庭情景剧《成长的烦恼》相继登上中国荧屏，让中国观众感受到了不一样的电视艺术，1995年开播的《老友记》虽然受众有限，但随着网络时代的到来而风靡全中国，至今仍被奉为英语学习者心目中的经典美剧。近几年大受热捧的神剧《迷失》、家庭轻喜剧《绝望主妇》，情景喜剧《生活大爆炸》、动作片《尼基塔》、罪案剧《CSI 犯罪现场调查》等剧都拥有大批粉丝，国内主流美剧论坛如“謦灵风软”、“破烂熊乐园”、“人人影视”、“天涯小筑”美剧论坛的注册会员均达到数十万人，可见，追看美剧已成为当今中国社会的一种不可轻视的文化现象。而随着中国文化软实力的增强，美国编剧们也意识到了中华文化的强大吸引力，于是在许多美剧剧集中出现了或积极，或消极的中国元素，本文将通过一些美剧实例，在文化模因论构架之下阐述中国文化模因在欧美国家的适应和传播。 一、模因论与文化模因 模因论(memetics) 是在达尔文进化论观点的基础上产生，用来解释文化进化规律的理论。“模因”(meme) 最先是由英国牛津大学著名生物学家、新达尔文主义者理查德?道金斯 (Richard Dawkins) 在其著作《自私的基因》(The Sel?sh Gene) 中提出的概念。道金斯认为:“模因是文化传递的单位，其核心是模仿，无论是形的、具体的建筑或制造式样 ( 如搭屋建房、器具制造等) ，还是无形的、抽象的观念想法( 如曲调旋律、想法思潮等) 都可以通过模仿进而得到自我复制与传播。”模因在传播过程中，从一个人的记忆进入另一个人的记忆，经过大脑的加工制作，受语言使用环境等各种因素的影响，可能产生创新。这不单单是信息的复制与模仿，还有大脑对信息的选择、加工与重塑。 文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其它一切能力和习惯。这指明了大大小小的模因充斥着文化的方方面面，同时模因与模因之间的相互联系共同构成模因复合物，使文化终属于多模因复合体，包含着许多与他文化相似或相异的模因因子。在内外部因素的共同作用下，随着时间的推移，人类生存的文化生态环境每时每刻都在变化。由于模因间的密切相互作用，文化并不是一成不变的。模因作为文化传播的单位，不断改变物种的适应性，其复制能力和传播限度对文化进化产生重要的影响。 二、中国元素在美剧中的体现 、饮食文化 在大多数美剧中都会出现中国餐馆和中式快餐，在时间就是金钱的美国，中国菜以美味、廉价、便利的特点在餐饮业占据了重要的立足之地。在《生活大爆炸》中，每周六都是宅男们的中餐日，如果他们要外卖回家吃，那么Sheldon 要点的餐是陈皮鸡柳，鸡肉炒西兰花(要切丁)，糙米饭(不要白米)；如果他们不叫外卖，就会去四川宫食堂。当Sheldon 发现餐馆重新做了菜单之后，“强盗酱”（Mobster sauce ）这个东西真的让他非常纠结。《欲望都市》中凯莉对于男友总是请她到中国餐馆感到不满; 中国菜时常被抱怨为过于油腻……。美国人对于中国食物的感受往往停留在表面，美剧中出镜率最高的中国菜诸如Kung pao chicken(宫保鸡丁)、Muxu pork （木须肉）、饺子等往往都被本土化而失去了原本的风味，这也导致了博大精深的中华美食在美国被误读为低廉食品的代表。 另一方面我们也发现了在美剧中中国的饮食文化也得到发扬，美剧中角色在中餐馆吃完饭之后常会收到一种叫“fortune cookie ”的小饼干，这种大多数中国人不知道为何物的饼干是美国中餐馆的特产，拦腰掰开，空心处藏着一张小纸条，印着中英文对照的签语，每个饼干中签语的内容都不一样，或是充满哲理，或是吉祥甜蜜，或是美文 基金项目：本文为湖南科技学院科研课题“中国文化模因的跨文化传播研究——以美剧中的中国元素为例” （13XKYTB023）的阶段性成果。 从美剧热看中国文化模因的跨文化传播 ——以美剧中的中国元素为例 王 薇 湖南科技学院 摘 要：美剧热成为文化传播与交流全球化的必然表现，中国元素成为好莱坞编剧们的热门题材，在此全球化浪潮中，中国文化和精神在得以传播的同时也被误读。本文在文化模因论构架之下阐述中国文化模因在欧美国家的适应和传播， 试图发掘中国文化模因跨文化传播的表现及原因，从而扬长避短，在全球文化竞争中取得主动权。 关键词：美剧；中国元素；文化模因；跨文化传播
电影的跨文化传播分析
电影的跨文化传播分析 跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。影视作为大众文化的一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美的同时，也在不知不觉间传递着自己民族的文化，潜移默化中影响甚至支配着人们的价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要的跨文化传播手段。 一、以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中的中国文化 《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成的动画电影却蕴含着美国风情。 《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”。木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守的中国形象相去甚远。另外，影片虽然注意到龙对于中国的特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头的木须，一只除了说大话以外什么都不会的干瘪动物。花家的祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放的亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱。祖先在祠堂议事的格局俨然就是西方的圆桌会议。每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有的凝重、严肃。虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异的同时也在渐渐接受这部影片。中美两国的文化就在这样的过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进的作用。 在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰。中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美的外形，更有典雅深邃的内涵。但是在《功夫熊猫》中，所谓的功夫更多是倾向于实战的“美国功夫”。每逢格斗的时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式。乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远。但是《功夫熊猫》真正理解中国的道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然。当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有。这一桥段的设置，貌似符合了道家的“无为”思想。但是熊猫阿宝从龙之典上得到的启示是“相信自己”。当太郎发现龙之典里什么都没有的时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开的时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密的奥义，而只是你自己。《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽的元素外表下，蕴含的是美国“相信自己”的精神。相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合的更为精致。这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房的一个原因。 二、以《卧虎藏龙》为例分析电影的跨文化传播 《卧虎藏龙》中充溢着中国文化的典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成的东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙的中国武术等等。然而影片着意表现的并非是表象上的东方文化奇观，而是更为内在的对中国传统文化和伦理道德的反思。《卧虎藏龙》的片民隐喻着人性中奔放和隐忍的两面性，影片分别提供了典型的东方气质人物李慕白和西方气质的人物玉蛟龙。李慕白这个角色承载了中国古典文化的侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节的束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活。这一人物的创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚的主体精神和个人本位。影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自
对我国跨文化传播的思考与展望
【专题名称】新闻与传播 【专题号】G6 【复印期号】2013年11期 【原文出处】《中国地质大学学报：社会科学版》(武汉)2013年4期第69～72页 【英文标题】Reflections and Prospect of China's Cross Cultural Communication 【作者简介】童兵，男，新闻学博士，复旦大学新闻学院特聘资深教授，志德书院 院长，上海200433 【内容提要】跨文化传播的前提之一是正确选择授方，克服单向度，坚持多元化。在全球化时代，以新闻传播学为代表，西学东渐达到新的高潮。同时，东学西渐的 新态势已经出现，这种新的跨文化传播潮流，具有更强、更有活力的文化势 能。中华文化复兴的关键是吐故纳新，吸收他国的先进文化，扬弃自己文化 的落后东西。 【关键词】单向度/西学东渐/东学西渐/吐故纳新 中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1671-0169(2013)04- 0069-04 全球化发展的态势之一是20世纪80年代末开始的由经济领域、政治领域 向更深层次的文化领域的延伸。20多年来，文化帝国主义正被文化的全球融合日渐 取代，跨文化传播成为当今全世界普遍的文化景观。全球化背景下的文化交流、互 融、合作，有力地提升着各国、各民族、各文化族群的文化自觉，共享着人类创造 的现代文明成果。在同一时期，中国经济借助社会主义市场经济体制的构建和加入 WTO(世界贸易组织)有了长足发展，中国的文化建设无论是本土文化传播还是跨文化 传播，同样有了突飞猛进的进步。其中，不乏成功的经验和体会，也有不少教训和 鉴戒。 一、授方选择：跨文化传播切忌一边倒 跨文化传播的功利取向是毋庸置疑的。跨文化传播的前提之一，是正确选 择授方，即确定向哪个国家或地区请教、学习，借鉴这些国家或地区的哪些文化为 我所用，然后从政策上开“绿灯”，从物质上提供方便条件，确保该国或地区的文 化能够顺利地进入、传播和推广。众所周知，我们在上个世纪五十年代在这方面是 有深刻教训的。当时，我们实行单向度的文化交流政策，“一边倒”倒向苏联，而 对英美等西方国家的文化传播则采取抵制、批判甚至完全排斥的立场。现在看来， “一边倒”，全方位倒向苏联的这种单向度的跨文化传播，起初是迫不得已，且获 得一定的好处：向苏联学习，使年轻的中国新闻工作者有机会系统了解马克思、恩 格斯、列宁、斯大林，特别是列宁的新闻观和苏联的新闻制度，了解和继承无产阶 级新闻工作传统。但是这种单向度的跨文化传播，确实给中国新闻界带来很多危害。
跨文化传播学理论笔记(1)
跨文化传播学理论笔记 1、爱德华·霍尔的非语言传播理论 1955年在《科学美国》（Scientific A merican）发表了第一篇跨文化的非语言传播论文，即《举止人类学》（The Anthropology of Manners）,通过日常沟通行文来分析文化。扩展此文章思路，形成通俗读物《沉默的语言》（The Silent Language）。他将文化看作是“人们的生活方式，以及他们所习得的行为模式、态度和物质的总和”，并认为他从深层持续稳定地控制着人们的行为方式，也掩藏着人们行为方式的很多层面。 分析方法：通过定义文化的基本单位或“元素”（isolate），然后把这些元素联系到生物基础上，这样就能在不 同文化间进行对比，从而建立统一的文化理论。 核心意义：学习理解眼意识层面的交流过程，即理解我们的潜意识文化（unconscious culture）,因为“理解和洞见他人心理过程的工作比我们多少人愿意承认的困难得多而且情况也严重得多。”霍尔所揭示的作为文化隐藏之物的无声的语言——声调、手势、表情、时间与空间等，无不蕴藏这跨文化交流过程中的文化心理，尤其是非语言传播的文化无意识特点。 其他著作：《潜藏的层面》（The Hidden Dimension，1966）、《超越文化》（Beyond Culture 1976）、《理解文化差异》（Understanding Cultural Difference: Germans, French and Americans, 1990）等。 归纳出两种奠基性的跨文化传播学思想与方法： 1、将人类学对单一文化的研究扩展为比较文化研究，关注不同文化的人之间如何互动。最具启发的思想是：文 化是人类之间的联系纽带，也是他们与他者互动的方式。（这成为后来文化差异与互动研究的理论来源，如丁允珠的“面子协商”理论） 2、将文化研究从宏观视野转为微观视野转向了微观分析，其中最重要的是界定了文化的“基本讯息系统”（Primary Message Systems），即互动、联合、生存、两性、领土、时间、学习、消遣、防卫、利用，构成了对文化的立体化理解。其空间行为模式（proxemics）把空间当做文化的特殊表现方式，认为来自不同的感官世界中，一种文化中的人根据其文化感知模式而获得的体验会完全不同于其他文化。同时，在文化身份确认笼罩下的人们往往把他者视为他们自己的不可预测的、不可控制的一部分，从而形成交流障碍，为此，必须超越文化，把自己从潜意识中的文化网络中解脱出来。 2、霍夫斯特德的“文化差异的维度” 荷兰学者霍夫斯特德（Greet Hofstede）在20世纪70年代末，进行了一次迄今世界上最大规模的文化价值调查研究，调查了66个国家117000位IBM员工
浅析美剧在中国的跨文化传播
浅析美剧在中国的跨文化传播 以《绝望主妇》为例日剧韩剧在中国曾风靡一时，如今，美剧也来到了我们的身边，引起了一阵又一阵的浪潮。《绝望主妇》、《绯闻女孩》、《欲望都市》等美剧一经引入，便获得了大众尤其是年轻大众的追捧，获得了很高的收视率，同时，也引起了大众对于这些影片中所传达出的爱情价值观、婚姻价值观、恋爱观、金钱观等一系列价值取向的讨论。事实上，美国文化正通过音乐、电影、电视剧等各种手段，越来 越大地影响着整个世界的文化形态。 世界整体文化格局可以分为三类：主流文化、精英文化、大众文化，我们通 常所说的“美剧”就是大众文化的表现形式之一。美剧作为表现和传播世俗文化的重要载体，其在中国的发展是有着很重要的时代原因、社会原因和文化原因的。 以《绝望主妇》在中国的热播为例，首先，《绝望主妇》能够从大洋彼岸跨国万里重洋来到中国，在几十年前的社会是不可能实现的，因为科技水平不允许。因此，诸如《绝望主妇》此类的承载着其本国文化、社会生活、人民精神状态和 各种价值观的世俗电视剧，只有在当今时代，依靠现代先进的传媒通讯等各种高科技手段，才能到达异域，实现文化的传播。其次，《绝望主妇》在中国的热播也有着非常重要的经济、社会和文化原因的。美国作为当今世界经济、科技、军事、教育的巨头，其文化本身就有着非常大的吸引力，非常容易形成单向的跨文化传播。《绝望主妇》以“讲述一个故事”来满足大众想“听一个故事”的愿望， 以紫藤郡一个死去主妇的灵魂的角度来讲述居住在这里的主妇们的故事。叙述的语言生动而贴近生活，例如加布里尔·索利斯是剧中一个离不开金钱的主妇，她说:“我试过从贫穷中找快乐，可根本找不到快乐。”这与中国“贫贱夫妻百事哀”的主题非常吻合，同时，它不像中国“金钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”此类表达那么含蓄，因而会让观众有一种“非常过瘾”的感觉。再次，《绝望主妇》中的人物形象都十分生动真实。例如一心想要追求忠贞长久爱情的离异单身 母亲苏姗·梅尔；曾经是职场女强人但如今被四个顽皮到令人讨厌的孩子搅得焦 头烂额的丽奈特·斯加沃；事事追求完美，有着非常强的控制欲望和自我控制能力，但丈夫的外遇却让她对家庭的控制面临土崩瓦解的布丽·范德坎普；年轻貌美，丈夫富有，房子豪华，但是内心却非常空虚的加布丽尔·索利斯。四个女人
企业品牌跨文化传播的策略
企业品牌跨文化传播的策略 作者魏丽宏中国社科院新闻学与传播学博士研究生 【关键词】企业品牌跨文化传播 【正文】 当今世界随着经济全球化趋势的不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全球范围内加速流动，而随着各国企业的跨国经营越来越广泛，企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中，不同国家之间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解，是构成一切方面相互理解的基础；同样，文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞，也往往会造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其编著的《跨文化传播》（Communication Between Culture）一书中所阐释，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”因此，依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨文化传播策略，已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的关键要素，而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正有效跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使企业品牌赢得不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实现品牌和市场的国际扩张。 一、本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 任何一个企业品牌本身都承载着文化，而在其跨国传播中，也都不可避免地将直面目标国的本土文化，并有可能因种种文化差异和传播策略不当，而引发文化的碰撞与冲突。统计和分析表明，全球大约有35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败，其中绝大多数是由于不能适应文化差异造成的，国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举，尤以品牌广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们，在跨文化品牌传播中，企业应充分认识不同文化差异的事实，尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念，通过入乡随俗、本土移植的品牌传播策略，形成文化对接，从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡和冲突，并在跨文化传播中不断提升品牌认知度和品牌美誉度，最终赢得目标国市场。 那么，在企业品牌跨文化传播中，究竟如何参照考量本土文化因素，才能制定有效的本土化传播策略呢？拉里A·萨默瓦和理查德E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的”，这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等，如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量，就会在传播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力，品牌传播的效果就可能受到极大的影响与冲击，甚至导致品牌在目标国市场被拒绝接受。 1、语言符号：众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身的更丰富的意义，这就造成企业品牌的跨文化传播在语言符号方面的难度，即“理解不同文化的语言，意味着必须超越这种文化的词汇和语法本身，必须将对文化的理解范畴扩大延伸到一种更宏阔的视野”因此，出现了一个普遍存在的现象，在相同或相似的文化背景下，对语言文字本身的理解非常容易达成认知的共识；但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化背景和国际市场中，品牌传播面临着众多语言文化差异包括语言文字的种类、使用范围、使用习
跨文化传播中所潜在的问题及其对跨文化传播的影响
跨文化传播中所潜在的问题及其对跨文化传播的影响 小组成员：靳亚亚王亚琴袁美玲曲金环陈婷张艳杨茜 跨文化传播是人类的一个普遍现象。随着全球化的蔓延，文化领域面临全球化的趋势，各国的跨文化交流逐步增多，但因为各国文化价值观等因素的差异，尤其是在民族中心主义，消费主义，东方主义的影响下跨文化传播始终面临难以逾越的鸿沟。而对跨文化传播的研究和实践，更需要在深刻认识这样的问题的基础上，全面检视作为“舶来品”的跨文化传播理论，作出我们当下的思考。本文即是这样的一个尝试。 民族中心主义以及对跨文化传播的影响 民族中心主义是一种信念,即一个人认为自己所属的文化群体（通常等同于国家）优先于所有其他文化群体。它表现为一种民族优越感,即从本民族文化价值出发判断其他文化的价值。都试图用自己的文化价值去观察和评价他者，特别是在文化冲突发生的时候，每一种文化都习惯于抬高自己的文化价值，以凝聚文化群体的信念，取得对他文化的支配权。实际上,阿拉伯国家与以色列的冲突、基督文明与伊斯兰文明的冲突,也是民族中心主义的另外一种表现形式。 （一）民族中心主义导致的自我中心主义 民族中心主义与人类意识中的自我中心主义紧密相连，因而，消解或限制民族中心主义是一项战胜自我的工作。一般说来，人的发展既是立足于文化根源性的发展，又是面向他者的开放式发展，但是两者总是发生难以遏制的冲突。而这种以自我为中心的眼光的看待其它文化固然是不可取的，同时也对跨文化传播造成了一定障碍。为了协调其中的矛盾，人们转而寻求普世价值，即文化与文化之间的相通价值和共同价值。可到头来，且不说所谓普世价值大体上是西方价值，仅就不同文化对普世价值的理解而言，都存在相当大的差异。（二）民族中心主义造成的刻板印象 所谓刻板印象是我们在日常生活中接受其他文化信息时，因过分简单地归纳而形成的对他文化的概念化认识，并由这种概念化的认识形成对他文化的成见。本来，对他文化的归纳与总结是跨文化传播过程中的一种互动方式，概念化也表明人要追求对他文化的确定性