第2章 网络营销环境

第2章网络营销环境

【教学要求】

通过本章学习能够了解网络环境下，直接环境和间接环境的划分；理解网络环境下间接环境（宏观环境、企业内部微观环境、企业外部微观环境）的特点；掌握网络消费者消费行为；能够熟练运用互联网了解竞争对手的信息。

【重点】

网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略

【难点】

网站设计策略、文化环境

【教学时数】

4课时

2.1网络营销环境概述

2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。

直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。直接环境包括：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的营销环境。

企业简介环境又可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。

（1）企业内部微观环境

指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。

研究分析的内容

企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力等内容。

（2）企业外部微观环境：外部直接影响企业行动者与力量

2.2 网络营销宏观环境

政治法律环境；社会文化环境；经济环境；人口环境；科技环境；自然地理环境

1、网络社会文化环境

⑴网络语言

⑵网络礼仪

自由和自律；平等和尊重；礼貌和诚信；益公守法

⑶网络习俗

休闲；免费

(4) 网络社区：

具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。

2、网络经济环境

简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。

⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济

⑵马太效应产生：网络经济正反馈机制

价格下降需求增加成本下降价格下降需求增加

如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。

⑶赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理

⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度

⑸船小好掉头：中小企业地位上升

⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显

⑺既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济

2.3网上消费者分析

1．网民的性别分布：男性占58.3%，女性占41.7%。

2．网民的年龄分布

3．网民的婚姻状况

未婚占57.8%，已婚占42.2%

*4．网民的文化程度分布

5．网民的职业分布

网民认为当前互联网的重要性

2.3.1网络使用基本情况分析及对策

1、男性消费者市场，女性市场在逐步上升。

2、中青年消费者市场

3、具有较高文化水准的职业层结构

4、低收入阶层市场

5、不愿意面对售货员的顾客市场

2.3.2按目标顾客需求特征分类的网站设计策略

1、直接信息需求者

1）站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。

2）在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使冲浪者易于寻找。

3）提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。

4）利用其他媒介推销网页

2、间接信息需求者

经常对网站内容进行更新。

3、免费品寻觅者

提供一些额外价值让利给这类顾客。诱饵法、匹配法、吉列法、打折等。

4、娱乐追求者

1）推销、教育和娱乐于一体

2）充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度。

3）创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。

5、购买者

网站上应有详细的产品介绍、保证订货支付的方便、安全、最好设有导购系统为顾客出主意。

2.3.3网络消费者客户特性分析

1、网络消费者的需求动机

生理的需求少或无；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。

2、现代虚拟社会中消费者的新需求

1）、兴趣

内在动机：探索的内在驱动力；成功的内在驱动力

2）聚集

不受时间和空间的限制；具有平等民主的氛围

3）交流

交流与信息交换；网络虚拟市场的形成

3、网络个人客户购买动机

（1）感情动机----冲动性和不稳定性

（2）理智动机----客观、周密、理性

（3）信任动机

2.3.4 网络消费者的购买决策过程分析

1、网络消费者购买过程中所受影响因素

（1）网页界面设计的影响

（2）商品陈列的影响

（3）商品特性的影响

（4）商品价格的影响

（5）购物渠道的影响

（6）安全性与服务

2、网络消费者的购买过程

（1）唤起需求---视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置。

（2）收集信息----网络广告和检索系统

（3）比较选择

（4）购买决策：理智、受外界影响小

（5）事后评价

3、网络购物形成条件

3个基本条件：

（1）能聚集相当数量的人，即通常所说的人气

（2）能有效地沟通人与人之间的联系，即通常所说的交流

（3）能聚集大量的信息，即通常所说的能量

2.4竞争对手情况研究

【资料】

赵某是网络营销专业毕业的大学生，被招聘到某汽车集团公司电子商务部工作。该公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上有一定的影响力。但由于家用轿车市场的竞争愈演愈烈，该公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的鲜明特色和充分竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研的效率，公司准备采用网络调研的方式。电子商务部经理便把这项任务交给了赵某，并要求赵某在10天内提出调研报告。

要求：假如你是赵某，请联系本企业的实际情况，并参照“从互联网中获取竞争者信息的调查方法”中的要点，提出通过网络对竞争对手进行调查的主要思路。

1、选取关键词和搜索引擎。

确定查询用的关键词：网上开展业务的性质；一般的浏览者在网上查这类资料时常用的关键词。一般为5-10个。

审查每一条检索结果，看他对站点的描述。

看前10名或前20名的站点

2、查询对手网址

1）把自己放在消费者的位置上去浏览竞争对手的全部信息

2）对其图形设计、栏目的设置和文字的表达进行研究

3）考察其开展业务的地理区域，从客户清单中判断其实力和业务的好坏。

4）留心站点主页的文字表示，看是否有语法和单词等比较低级的错误

5）图形设计是否过于复杂。

6）每页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形

7）注意其图形下载的时间长短，记录其传输速度

8）查看在其站点上是否有别人的图标广告，其精华在哪里

9）全面考察竞争对手在网络搜索引擎、新闻组中的宣传力度。10）考察竞争对手是长期工作。

3、了解主要竞争对手，核检主要竞争对手信息

4、通过贸易组织和行业协会了解信息

5、从个人主页上搜索信息

6、网上调查对手的用户

7、加入新闻组、阅读邮件列表

8、搜索企业信息栏目

9、搜索和研究新闻标题

10、以个人名义进行信息检索和信息研究的个人化

11、分包信息调研

12、长期进行在线研究

13、加入论坛，通过聊天、发帖子等办法得到信息

实验二网络营销环境分析(1)(2)

实验过程(记录关键过程及结果) 益禾堂网络营销环境分析 一，企业背景: 益禾堂创立于2012年,就是武汉熠汇饮科技有限公司旗下得原叶手作时尚茶饮品牌,以多样得口味与独特得气质,立足于全国高校商圈。注重“客户至上,精益求精”得企业精神,以成为一家值得信赖、受人尊敬得连锁企业为愿景,秉承着为年轻一代提供超值、美味、时尚得好产品,让加盟商持续赢利得使命。 二，奶茶行业市场状况: 第一，目标消费者年轻化。就目前而言,奶茶得主要消费群体就是以年轻人为主,而这其中又以年轻得女性居多,奶茶得便捷、新鲜很符合年轻人得生活方 式。相对于中老年人来说,奶茶不就是她们喜爱得饮料。儿童、青少年就是 奶茶得一部分消费群体。于就是投资奶茶行业得大多就是年轻人。 第二，市场变大竞争加剧。一个行业随着市场得扩大而行业竞争就会加剧,整个食品行业得竞争一直以来就很激烈,奶茶行业也不例外,呈现出一片混战,选 择一个好得品牌,就是很重要得,目前大家追求自主开店,这样得形势下竞 争自然激烈,首先目标要明确,要有口碑以及很稳定得客源。 第三，位置集中化现象严重。门店一般位置集中化,像奶茶店得位置一般都就是在人群集中得地方或者人流量大得地方,像学校,特别就是人数多得大学校园 周边、商业街、写字楼区这些地方奶茶店都会比较多。这样一来不仅奶茶 店得生意多了,奶茶行业也动起来了。 第四，第四,产品要求变高。如今应广大消费者得需求,奶茶行业中得奶茶产品朝着健康、营养、好口味得趋势发展,随着人们生活水平得逐渐提高,对生活 得质量要求也会越来越高,对于食品来说,健康营养、安全卫生就是消费者 越来越需求得。所以在考察得时候产品应就是重中之重。 三，网络营销环境得分析 1、宏观环境分析: (1)政治因素(Political):目前及未来若干年内,中国及世界得政治形势基本趋于稳定得政治局面,“与平与发展”就是当代世界得两大主题,也就是全世界人民得心声,大家都渴望与平 (2)经济因素(Economic):我国正处于发展中国家,国民得生活水平提升迅速,将全面建设成为小康社会。 (3)社会因素(Social):茶就是中国历代都存在得饮品,而将奶与茶相结合得形式很新颖,符合当代人得喜好。 (4)技术因素(Technological):科学技术设备得发展,能够在短时间内制作可口美味得奶茶,符合当下快节奏得生活方式 (5)法律因素(Environmental):市场经济就就是法律经济,法律规定起着决定性作用。奶茶行业首先必须遵守《中华人民共与国食品安全法》 (6)环境因素(Legal):中国年轻人口众多,有大量得消费市场,且绿色,自然,健康就是当下餐饮得发展

海尔网络营销环境分析

海尔市场营销环境分析 网络营销宏观环境分析 1、人口环境 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。 2、经济环境 随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。” 3、技术 家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。 4、法律政策 从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，

包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。 二、企业内部环境分析 1、海尔的资源配置状况分析 技术战略联盟⑴国内利用高校科研力量 上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站与上海交大联合建立“数字电视”和“移动电话”两个博士后科研工作站与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商 2、企业创新能力 (一)战略创新 海尔在其发展的第一阶段就确立了名牌战略,把提高质量而不是数量作为首要工作。第二阶段是多元化阶段,海尔从冰箱一种产品做到多个产品。第三阶段是海尔的国际化战略。 (二)观念创新提出了“斜坡球体论”的管理理念;“卖信誉而不是卖产品”的“信誉第一”理念;“用户总是对的”和以客户需求为“真理唯一标准”理念;“先造人后造产品”理念;“二三等品就是废品”理念;“赛马不相马”理念。 (三)技术创新海尔运用技术创新形成自身核心技术优势有两种基本模式:一是自我发展,建立自己的研究开发机构———工程塑料国家工程研究中心和广电局广播科学研究院。二是与拥有互补优势的企业或科研院所建立“战略联盟”与联系,或兼并收购拥有某种

网络营销(王宏伟)第二版课后题电子版+答案

思考与练习 第一章网络营销的网络基础 1．单项选择题 （1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点： A. 技术性 B. 整合性 C. 跨时空性D．成长性 （2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点： A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性D．成长性 （3）关于网络营销．下列说法中错误的是（D） A. 网络营销不是孤立存在的 B. 网络营销不是网上销售 C. 网络营销不等于电子商务 D. 网络营销就是建立企业网站 （4）下列说法中错误的是（C） A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸” B．好销活动强调的是相互尊重和沟通 C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广 （5）定制营销将（B）看做个细分市场。 A.需求相同的顾 B. 每一位顾客 C. 居住地相同的顾客 D. 年龄相同的顾客

2．多项选择题 （1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE） A网站推广B信息发布和产品展示C产品销售D销售促进E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD） A跨时空性B双向互动沟通C价格优势D个性化E安全性高 ( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE） A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动 B. 网络营销完全独立于传统营销活动 C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品 D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同 E. 网络营销不可替代传统营销 （4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。 A虚拟市场B网络礼仪C网络社区D网络消费者E网络技术 （5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD） A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分 B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分 C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲 D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力 E. 网上销售的产品质量低劣 3.简答题 （1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5 （2）网络营销如何与传统营销整合？P15 （3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？P3 P24 （4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。P18 P24

第三章习题(市场营销环境)

第三章市场营销环境 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.消费需求变化中最活跃的因素是（） A.人均国民收入； B.个人可支配收入； C.家庭收入； D.个人可任意支配收入 2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（） A.上升； B.下降； C.大体不变； D.时升时降 3.顾客属于企业的（） A.微观环境因素； B.宏观环境因素； C.中观环境因素； D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入； B.个人可任意支配收入； C.消费者储蓄和信贷； D.消费者支出模式 5.分析市场营销环境的目的是（） A.防患于未然； B.寻求企业发展空间； C.增强企业适应能力； D.发现机会和识别威胁 6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（） A.科学技术； B.自然资源； C.社会文化； D.政治法律 7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（） A.经济环境； B.人口环境； C.政治法律环境； D.社会文化环境 8.宗教信仰属于宏观环境中的（） A.人口环境； B.政治环境； C.社会文化环境； D.法律环境 9.资源短缺将使企业生产成本（） A.上升； B.下降； C.不变； D.没有影响 10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（） A.社团公众； B.社区公众； C.内部公众； D.政府公众 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）

1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（） A.竞争者； B.社会公众； C.供应商； D.营销中介； E.顾客 2.下列哪些选项属于营销中介机构？（） A.中间商； B.物流公司； C.调研公司； D.广告公司； E.银行 3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（） A.教育水平； B.收入水平； C.价值观念； D.宗教信仰； E. 语言文字 4.下列选项中属于宏观环境因素的有（） A.人口环境； B.经济环境； C.自然环境； D.法律环境； E.文化环境。 5.直接影响营销活动的经济环境因素有（） A.消费者收入水平的变化； B.消费者支出模式和消费结构的变化； C.消费者储蓄和信贷情况的变化； D.经济发展水平； E.城市化程度 6. 分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（） A.年龄结构； B.性别结构； C.家庭结构； D.社会结构； E.民族结构 7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（） A.以顾客为中心提供产品和服务； B.以顾客能接受的成本进行定价； C.产品的分销以方便顾客为主； D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式； E.品牌建设的重要性下降。 8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（） A.进口限制； B.税收政策； C.价格管制； D.外汇管制； E.国有化政策 9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（） A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动； B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策； C.科学技术的发明和应用可以推陈出新； D.科学技术的发展家加快产品更新换代； E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构。 10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）

2第二章 网络营销计划与组织

第二章 网络营销计划与组织 主要内容与重点 通过本章的学习，需要做到： 1. 了解网络营销计划的主要工作内容； 2. 掌握网络营销计划的制定方法； 3. 掌握网络营销的组织架构和人员配备方法； 4. 熟悉网络营销基本模型 5. 掌握网络营销管理控制方法。 学习流程 网络营销计划与组织 网络营销计划 网络营销计划涉及的主要工 作内容 网络营销计划制定的步骤 网络计划中重要问题的思考 网络营销组织管理 网络营销需要新的营销组织 网络营销组织 网络营销人员配备 网络营销管理控制 网络营销模型 网络营销成本管理 网络营销效果评价 网络营销的风险与控制

思考题及答案 1．网络营销计划涉及那些主要工作； （1）网上市场调研管理。网上市场调研管理是网络营销活动的基础，包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。 （2）网站推广管理。网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、新媒体营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。 （3）信息发布管理。信息发布包括网站内容的组织、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。 （4）网上促销管理。针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。 （5）网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理. （6）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。 （7）在线顾客关系管理。有效的客户关系管理是在线顾客服务的基础，包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、用户投诉处理、售后服务等。 2．掌握网络营销计划制定的步骤是什么？ 制定网络营销计划基本分为7个步骤： （1）企业经营环境分析。在这一阶段，主要对网络营销环境进行全面分析，对企业内外部环境的有利和不利因素进行分析，结合企业现有网络营销计划，调整企业网络营销的目标。 （2）确定合理的营销目标。基于对市场环境与行业竞争的分析，利用差异化策略和市场定位策略，提出合理的营销目标。一般可以提出两个或三个目标规划。可以用传统营销的目标——战略矩阵表同样可以用在网络营销活动中。 （3）确定产品营销价格。价格是营销过程中最重要的影响因素。要利用分销价格策略和促销价格策略，提出对市场有冲击力，并且能够获得预期收益的产品价格方案。 （4）设计客户关系构造的方式。客户关系的维系是企业网络营销成功的基础。要充分利用网站、APP、网络广告等各种先进的信息技术手段开发客户、稳定客户。 （5）网络营销计划实施步骤。确定网络营销实施的团队和组织机构，明确责任人；分解目标，明确界定网络营销的各个分任务；提出激励方法和措施，找准网络营销的突破点。 （6）投入费用估计。利用成本分析法预测开展网络营销可能发生的成本，包括网站建设费用、网络广告费用、相关软件开发费用、人员费用等。 （7）确定网络营销绩效考核指标。包括新增的销售收入或销售量、新增加的客户数量、客户关注度和客户满意度提高比例、市场占有率的提高、客户正面评价所占比例的增加等。 3．网络营销计划制定中需要考虑哪些重要问题？ （1）合理确定网络营销计划目标 与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，这是上网企业常犯的一个大错误，从而导致企业的站点仅能发挥在浩如烟海的网络中一个无人问津的大幅广告的作用。网络营销的目的常常不是在于直接的网上销售，而是着眼于网络

第二章+网络营销环境分析

第二章网络营销环境分析 课程描述： 从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。 本次课知识点： （1）了解网络营销环境的概念、分类与内容 （2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法 （3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响 （4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响 课时：2 讲课过程： 第1小节网络营销环境分析概述及宏观环境分析 课时：1 知识要点： 1、什么是网络营销环境？ 是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。 2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。 3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响： （1）政治法律环境 是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。

（2）经济环境 是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（3）人口 人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。 （4）社会文化环境 是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。 （5）科技环境 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。 （6）自然环境 是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。 第2小节网络营销微观环境分析 课时：1 知识要点： 1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？ 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。 2、企业内部环境分析

网络营销环境分析案例全解

网络营销环境分析案例 公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 营销环境由微观环境与宏观环境组成，微观环境分为五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响。 宏观环境分析 宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素，本文将结合中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》和以前历年的报告，分析在线零售商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。 人口环境：

1．中国互联网用户绝对数量和相对数量上的增长趋势。 根据中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》，到1999年底我国的互联网用户已经由年初的210万猛增到890万（其中专线上网的用户约为40万，拨号上网的用户约为149万，两者都有的用户21万）。根据业内人士的预测，到2000年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千万。 当然，这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字的挑战，国际数据公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月发表了它对亚洲13个国家的99年度互联网用户人口预测的第二份报告。尽管它已根据99年前9个月的实际发展情况对它半年前所作的预测作了修正，但它预测的中国99年底互联网用户总数仅为379万，还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的99年上半年中国已经达到的400万互联网用户这个数字。 另一份由BDA中国公司（BDA China）和策略集团（Strategis Group）联合出版的题为"互联网在中国"的报告预测中国到99年底的互联网人口为670万。 虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相

网络营销电子教案第三章-网络营销的战略与规划教程文件

第三章网络营销的战略与规划 [教学目标]掌握企业战略的相关概念；了解网络营销战略分析的步骤及基本分析方法；掌握基本的网络营销战略模型；掌握传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；了解网络营销规划的制定与实施。 [重点难点]企业战略的相关概念；基本的网络营销战略模型；传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略； [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [复习回顾]企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境的影响和制约。因些企业在进行营销管理活动的同时，就必须考察和分析企业所面临的市场营销环境。 [新课导入]与传统企业从事经营活动一样，企业在从事网络营销时应制定相应的战略。在明确企业的使命及目标后，制定与之相应的经营战略与战术。 [教学内容] 第一节网络营销的战略分析 [本节内容] 一、企业战略概述 1、战略的概念及特征：1）全局性 2）方向性 3）长期性和相对稳定性 4）竞争性 5）适应性 2、企业的战略层次：1）总体战略 2）经营战略3）职能战略 二、网络营销战略分析 （一）分析企业外部网络营销环境 （二）企业内部分析 （三）评估企业的机会与障碍 （四）明确网络营销的战略目标 1. 销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point Of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点 3. 品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。

网络营销环境及其影响因素分析完整版

网络营销环境及其影响 因素分析 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】

论文题目：网络营销环境及其影响因素分析 摘要：网络营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业网络营销的成败与否，在于营销管理者是否了解并顺应不断变化的网络营销环境。优秀的网络营销管理者必须善于分析所处的网络营销环境，并及时的捕捉到网络营销的机会，躲避和克服所处网络营销环境中的威胁，这样才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本文立足于青海地区，深刻分析了青海的网络营销宏观环境与微观环境，并介绍了这些环境中的各种因素对企业开展网络营销的影响，期望在变幻莫测的环境中，为企业把握其发展方向提供一定的依据。 关键字：青海，网络营销环境，环境分析 当今时代是网络的时代，随着上网人数与网上交易的急速增加，网上零售的崛起使我们无法忽视它对企业发展的作用，因此企业将不可避免的利用网络来发展自己。 网络经济时代，既是机遇也是挑战。经济发展，一旦和数字化、信息化与网络化结合起来，起点将更高，发展速度就会更快。但是，相关的企业家、专家在关注网络经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的问题——网络营销的环境本身已经不同于以往的营销环境。 网络营销环境的分析,有助于企业找到当前环境下重大的发展机会和避开重大的威胁，以谋求企业的发展。对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。对于理想业务和成熟业务企业应当抓住机遇，对于困难业务和冒险业务企业应当充分了解网络营销环境决定取舍。而且在网络营销环境下，消费者的行为又有了新的特点如：消费的个性化日益突出、购买行为偏于感性化、对便利的要求更高、以服务需求为主流等。在这种情况下要想更好的满足消费者的需求，就必须了解具体的网络营销环境。 一、网络营销的宏观环境分析

网络营销第三章

读书报告 电子商务144班 2014011367 罗汉盛第三篇网络营销服务策略，由两个部分组成，第一个网络营销4P策略，第二个新型网络营销策略。整章节内容大致讲述的是结果市场营销传统的营销策略，如4P理论、4C理论、4R理论等结合互联网进行营销。内容十分精彩，知识点十分丰富，每节后面附加一个案例，更加加深了理解。 其中第七章的内容十分吸引我的关注。传统4P理论：包括产品、价格、渠道、促销。 网络营销产品策略：网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需求而提供的企业网站、相关讯息、企业生产的产品与服务的总和。他分为5个层次： （1）核心产品层次：也成为核心利益或服务层，是指产品能够提供给消费者的最为核心或最新本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者说追求的共同的无差别的利益，如消费者购买电脑通常是为了满足自己学习、工作和娱乐等方面的效用。 （2）有形产品层次：也称产品形式层，是指产品在市场上出现时的具体物质形态，是核心利益的物质载体。对于实物产品，它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成；对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌构成。 （3）期望产品层次：也成为个性利益层次，不同消费者对同种

产品所期望的核心效用或利益一般是相同的，但除核心一粒之外，不同消费者对同种产品所期望的其它效用又会表现出很大的个性化色彩。同时，不同细分市场或不同个体消费者所追求的产品利益又是富有个性的。例如，不同消费者购买面包所期望的核心效用或利益都是充饥，但有的消费者喜欢豆沙包，有的消费者喜欢奶油面包，有的消费者喜欢果酱面包等。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特沉，不同消费者可能对产品要求不一样，因此对产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。 （4）延伸产品层次：也称衍生你一程，是指消费者选择网上购物时希望得到的一些附加利益的总称，通常包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。他是产品的生产者或经营者为了帮助消费者更好的获得核心利益与个性化利益而提供的一系列服务。 （5）潜在产品层次：也称潜在利益层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次。他主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次依然可以很好使用顾客需求的产品的核心利益和服务。 网络营销定价策略：定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。通常由一下几种目标，根据公司的实际情况选择合适的目标。 （1）以维持企业生存为目标。当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、客户的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅，打脸挤压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其挤

第三章 营销环境

第三章营销环境 公司必须随时观察并适应营销环境，以寻机遇，避免威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。 1、描述影响公司服务于顾客的能力的环境因素。 公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。 宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大因素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。这些因素构成了公司面对的机会与威胁。 2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策 人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值--高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动--富裕者市场和中等收入市场。 3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势 自然环境有三种主要趋势：某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变化、高额的

研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销机会。 4、解释政治和文化环境中的关键变化 政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。这一环境显示出长期的"集体中心主义"倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更持久的价值取向。 5、讨论公司应如何应对营销环境 公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。公司也可以采用一种环境管理的观点，积极地改变环境而不仅仅是去适应它。只要有可能，公司就应当采取后一种措施。关键概念和原则 营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。 在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。 供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。营销经理必须注意供应能力，监控关键供应品的价格变动趋势。 营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货

网络营销(2)

1.消费需求有哪些基本属性 1）可变性2）多样性3）关键性4）层次性5）不均等性 2.营销环境可以分成哪几个方面 宏观环境：人口自然状况经济环境政治法律环境科技与教育水平人文与社会环境 微观环境：供应者商业中介组织顾客或用户竞争者 3.选择目标市场的主要依据是什么 1）地域细分2）人口细分3）心里细分4）行为细分 4.产品策略包括哪些主要内容 1）产品整体及类别2）产品设计及质量3）品牌、商标与包装 4）产品组合5）产品生命周期6）新产品开发与推广 5.主要的定价方法和定价策略是什么 定价方法：1）成本定价2）需求定价3）竞争定价 定价策略：1）新产品价格策略2）替代性产品的价格策略3）连带型产品的价格策略4）折扣价格策略5）差别价格策略6）定价技巧 6.企业的分销渠道有哪些* 1）直接渠道2）非直接渠道 7.促销方式和策略包括哪些方面的内容 渠道：1）信息沟通方式2）信息沟通过程3）促销预算4）促销组合及其策略策略：1）广告策略2）人员推销策略3）营业推广策略4）公共关系策略 8.与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点 优势：1）网络营销强调个性化的营销方式 2)网络营销可以实现全程营销的主动性 3)网络营销可提高消费者的购物效率 4）网络营销的价格优势 特点：经济型，技术性 9.网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击 A：网络营销对传统营销的策略的冲击 a 对标准化产品的冲击 b 对品牌全球化管理的冲击 c 对定价策略的冲击 d 对营销渠道的冲击 e 对传统广告障碍的消除 B：对传统营销方式的冲击 a 重新营造顾客关系 b 对营销战略的影响 c 对跨国经营的影响 d 企业组织的整顿 10.什么是直复营销，直复营销理论具体表现在哪几个方面 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系 直复营销的特点：直复营销的互动性跨时空特性一对一服务特性效果可测性特性 11.网络礼仪指的是什么 12.分别简述传统营销的4p’s组合理论和4c’s网络营销理论 1）4p组合理论：1950年，美国营销专家尼尔.鲍顿提出了市场营销组合概念。美国密西及大学教授把这些可挖因素归结为四类，即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四要素，企业的营销活动就是以适当的价格，适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为

网络营销课后简答

网络营销课后简答题 第一章 网络营销概述 1 什么是网络营销？如何理解网络营销？ 答：网络营销全称是网络直复营销，指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大程度满足客户 需求以达到开拓市场、 实现盈利目标的经营过程。 是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。 2 网络营销如何与传统营销整合？ 答：网络营销与传统营销的整合在于四个方面的整合。 即产品策略整合、 价格策略整合、 渠道策略整合、 促销策略整合。 （详细解释在课本 12 页） 3 网络营销产生的技术基础、观念基础和现实基础是什么？ 答：技术基础是计算机和网络通讯技术的发展；观念基础是消费者价值观的变革；现实基础是日趋激烈的市 场竞争。 4 阐述整合营销、软营销、关系营销、直复营销、定制营销的主要思想。 答：（1）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据营销环境的变化，进行即时的动态 修正，以使交易 双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是把营销的各个环节和各种策略与方法综合成一个有机整体。 整 合营销要求以消费者为中心，综合利用企业所有可利用的资源，实现企业的高度一体化营销。 整合既包括企业营销过程、 营 销方式以及营销管理等方面的整合， 也包括对企业内外部的商流、 物流以及信息流的整合。 （ 2）软营销强调企业 进行市场营 销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的接受企业 的产品与服务。 强调通过有效沟通， 让消费者主动接受企业提供的产品或服务。 （3）关系营销倡导企业应积极主动地 与其相关的利益群体建 立并保持一种友好合作的关系， 以形成一种长期稳定的关系网络， 保持企业有利的市场竞争位置， 实现企业的营销目标， 其 核心是保持顾客。 （4）直复营销是指不通过中间商，企业直接与顾客“面对面”开展的营销活动，表现为 互动性、跨时空、 一对一服务、效果可测定性（ 5）定制营销是在规模化生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下 提出来的，视每一 位顾客为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略。 5 简述 4C 策略。 答： 4C 策略包括消费者策略、成本策略、便利策略、沟通 策略。 6 网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？ 答：网络营销不可能完全取代传统营销， 首先，到目前为止， 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部 分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一小部分；其次， 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分， 许 多群体由于种种原因还不能或不愿意参与网上交易；第三，许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网 上交易方式； 第四，营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具， 难以具备传统营销中以人为本的营销 策略所具有的独特的亲和力。 7 网络营销与传统营销的相同点有哪些？ 答：两者的主要目标相同；两者活动范畴相同；两者都需要通过协调整合发挥功能；两者都以消费者需求为中心。 8 简述网络营销与传统营销的区别。 答：网络营销主要表现在（ 1）营销理念转变（ 2）以现代信息技术为支撑（ 3）供求平衡发生改变（ 4）市场环境发生变化（ 5）营销策略发生改变（ 6）时空界限的改变（ 7）沟通方式的改变 9 简述网络营销的优势和不足。 答：优势主要表现在市场竞争的公平性， 营销策略贴近顾客， 市场反应快； 不足主要表现在通信技术与网络安全制约网络营销的发展，价格问题愈加敏感，购物乐趣缺失。

第2章 网络营销环境

第二章网络营销环境 1. 计算机网络 是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。 2. Internet资源 是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。 3. 网络营销的直接环境 是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营商和各类上网终端所构成。 4. 网络营销的间接环境 是指企业网络营销所面临的现实营销环境。 5. 网络营销的微观环境 是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。 6. 网络营销的中观环境 是指从外部直接影响企业的行动者和力量，是企业面临的市场环境。 7. 网络营销的宏观环境 是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。 8. 信息网络传播权保护条列的有关规定 （1）颁布该条例的意义。 （2）该条列的保护对象。 （3）权利人如何保护信息网络传播权。 （4）在什么情况下可以不向权利人支付报酬。 （5）权利人发现侵权后的处理方法。 （6）违反该条例应承担的责任。 （7）网络服务商需要承担的共同责任。 9. 网民 平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。 10. 手机网民 指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为网民。 11. 我国网上市场规模 2007年1月23日，CNNIC发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告。报告显示，截止到2006年12月31日，网民人数、上网计算机数分别达到了13 700万人、5 490万台，CN下注册的域名达到1 803 393个，中国的网站总数达到了843 000个，网页总数达到44.7

网络营销第三章

网络营销第三章: 一、填空题： 1（）是影响网络消费者购买行为的重要外在因素。 2影响网络消费者购买行为的因素可以分为（）和（）。3对于网络经销商来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的（）。4消费者的需求来自于（）或（）。 5消费者的需求动机是在（）的刺激下产生的，这是消费者做出消费决定过程中不可缺少的基本前提。如果不具备为一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 6网络用户可分为互联网上的（）和个人用户。 7网络消费者的购买动机可以分为（）和（）。8理性购买动机具有（）、（）和（）特点。 9情绪动机一般具有（）和（）特点。 10情感动机具有较大的（）（）的特点。 11惠顾动机具有（）（）的特点。 二、题： 1从广义上讲，网络用户是指连接在互联网上的法人用户和个人用户。（） 2网络用户的范围大于网民，因为还含有法人用户；而网民的范围大于网络消费者，因为网民中大部分是潜在消费者。（） 3影响网络消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素。（） 4动机是指推动人进行活动的外部原动力，即激励人行动的原因。（） 5动机是一种内在的心理状态，容易被直接观察到或被直接测量出来。（） 6购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。（） 7情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情而激发的购买动机。这种情绪动机一般具有冲动性、稳定性的特点。（） 8具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。（） 9购物方便性是网络消费方式和传统的消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。（） 10网络消费者是网络营销的消费终端，也是推动网络营销发展的主要动力。（）11相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和个人等。（）12对于网络营销企业来说，网络购买过程的起点是诱发消费者的需求动机。消费者的需求动机是在内外因素的刺激下产生的。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。（）13购买行为是指个人、家庭和集团为满足各种需要而购买的行为。（） 三、选择题： 1互联网上的个人用户是指使用（）等方式接入互联网，在网上市场搜索自己所需要的信息或商品/服务的自然人用户。 A浏览器B电话C手机D前三种 2中国网民，一般是指在过去半年内使用过互联网的（）及以上的中国公民。 A6周岁B15周岁C18周岁D25周岁 3网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机与购买行为有直接的因果关系，（） A动机导致行为B行为导致动机C购买动机导致购买行为D购买行为导致购买动机 4网络消费者的购买动机可以分为（） A生理的需求和安全的需求B需求动机和心理动机C社交的需求和尊重的需求D 理智动机和情感动机 5动机是指推动人进行活动的（），即激励人行动的原因。 A外部压力B外部推动力C内部原动力D前三者的合力 6虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集（）的限制，并形成富有意义的个人关系。 A受时间B受空间C不受时间D不受时间和空间 7惠顾动机指对（）网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好，而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 A所有的B企业的C特定的D前三种 8网络消费者购买行为是指消费者为了满足（）的需求，而发生在网上购买商品的决策或行动。 A企业B个人或家庭生活C政府机构D社会团体 9影响网络消费者购买行为相关群体的形式是指（） A政府、企业和个人B主要团体、次要团体和期望群体C政府机构、社会团体和消费者自己D前三种都是 10从整体来看，中国网民在（）应用处于较低的水平。

网络营销环境分析概述全解

网络营销环境分析概述 1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸 由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交易。而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。 对于网络营销还有其他几点认识： 第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段[1]。 动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽