茅台为什么这么牛
《茅台为什么这么牛》笔记---胡腾
中国的白酒（蒸馏酒）是元代后才出现的。而黄酒的历史很长，是米酒的一种。
酒度高达五六十度的中国白酒在明代开始普遍生产，在清朝末期达到高峰，在规模上超过了黄酒。
因为发明了助发酵的酒曲，中国可以用来制酒的原料很丰富，只要有淀粉就可以发酵产酒。但几千年的酿酒实践证明，各种谷物中，用稻米生产的发酵酒品质最好，黄米次之。稻米中又以糯稻最好，但糯稻产量比粳稻低的多。有个县为了酿酒，种糯比种粳的还多，酒喝不完，粮食确不够吃，造成粮食安全问题。
黄河治理，中下游“束水冲沙”，修堤除了沙石土，还需要大量秸秆，这带来了高粱种植面积的增加。高粱因为成分的原因，作为食物口感很差，被看作杂粮中的杂粮。而酿酒是消化这些杂粮最有效的方法。黄河治理投入最大的是明朝隆庆年间到清朝乾隆中期这两百年，此间获得最大发展的是以高粱为原料的北方烧酒。汾酒产地——山西汾阳地区的高粱酿酒出现了烧坊数量和产量的高峰。
清朝300年，白酒势力越来越大，不断填补着又贵又不易保存的黄酒市场空缺。烧酒以谷物为原料，其中高粱所造味道最好，工艺不复杂，生产周期也短，成本比质量好的绍兴酒要低。因此高粱酒很快成为烧酒主流，与黄酒对应，被称为白酒。
当代中国白酒在营销竞争中喜欢比身世古老，每一个白酒品牌都在把自己的历史尽量向前延伸。其实这毫无意义。白酒和古代的发酵酒并不是流和源的关系。白兰地是葡萄酒蒸馏的结果，白酒却不是黄酒蒸馏的结果。在工艺上，白酒和中国发酵酒传统没有继承关系。烧酒兴盛，是中国酿酒史的一次革命。
在明清时代，白酒却没能进入上流社会变成时尚奢侈品。白酒在草根阶层燎原，上流社会的饮酒时尚是喝绍兴酒。
绍兴酒最大的好处是化学性质稳定，大量生产和长途贩运也能保证一定的品质。
绍兴老酒既不加水，又冷存贮多年。
泸州老窖酒厂古窖坑被考证建于1573年，已经取得了文物身份。贵州茅台至少也可以把烧酒历史推倒清朝嘉庆年间。茅台酒厂厂志编修者认为明朝茅台也有酒，因为一份老族谱上的祖先居住示意图标注了一个烧坊。这个酒坊即使明朝就存在，也不大可能是茅台酒的祖先。
在清末，今天被川黔酒看不上的好多酒都比茅台酒和泸州酒有名，最有名的是山西汾酒。其次是北京的二锅头。陕西的西凤酒在大半个北方都有知名度。《镜花缘》里面列举了55种天下名酒，汾酒排在第一。
今天被称为“中国酒心”的川南黔北地区，100多年以前属于文化弱势地区。明清之交，川南黔北“中国酒心”的烧酒时代，是川盐文化的伴生品。经营川盐的，主要是陕西人，他们
把老家的做酒法带到了当地，做出比老家好的酒。
四川经历张献忠涂炭之后，后世都知道“湖广填四川”，实际上，除了湖广，最多的就是填在川北的陕西人。经过几十年不断移民，四川的陕西人不少，清初的成都居民大都是陕西人。
在明代，贵州最早的大项物资输出是黔东南产的大木，被称作贡木，用于皇家营造工程，陕商从代办皇家采购起家，后来成为清、民年间湘黔边区最有势力的“陕帮”。
泸州不产盐，茅台也不产盐。和陕西盐商发生关系是因为贩盐。
盐引的性质是批文+税票，没有盐引就是走私。
乾隆十年之前，赤水河全程不通航运，从合江到仁岸100多公里，运输全靠人背马驮，运费用盐抵，出发时一包盐180斤，到仁岸只算132斤。盐在当时当地是贵重物品，虽然运费高，利润依然高的惊人。
盐商的经营权一般世袭继承，大盐商都是几代积累而成。盐商赚钱的时候锱铢必较，消费的时候为了追求独占性，视金钱如粪土，不计成本，不用考虑报销标准，因此创造的商品和消费对传统士大夫消费文化常有突破。
生产黄酒的世家一般是望族，生产白酒的世家则是盐商。
满清咸丰以前，有山西盐商某某，来到茅台地方，依照汾酒制法，以小麦为曲药，以高粱为原料，酿制一种烧酒。后由陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称曰“茅台酒”。
但茅台酒工艺和汾酒的差别之大，让人对工艺移植可以发生的变化感到惊叹。
两种酒的工艺中，唯一相同的是以高粱为酒醅。不同的地方：山西汾酒制曲用大麦、豌豆制成的“青茬曲”，茅台酒用小麦，汾酒用陶缸发酵，茅台酒用窖池；汾酒曲药比例和茅台相差很大；汾酒酿造工艺为独特的“清蒸二次清”，也与茅台酒相去甚远。川南的“泸法”制酒，工艺操作小同大异，风味更是与茅台酒迥异。
郎酒工艺完全来自茅台酒。
贵州历史上最著名的资本家华氏家族就是从盐商起家的。华联辉的盐号名叫永隆裕、烧坊叫做成裕，后来改名成义。成义烧坊规模不大，只要两个窖坑，年产1750公斤，酒名叫“回沙茅酒”。
茅台酒是中国白酒品种里面耗粮最多的。
改革就是重新分蛋糕……
近代以前，中国的消费品流通靠运河，传播靠文人。在铁路出现之前，绍兴酒得到的流通和
传播无与伦比。
和绍兴酒和汾酒比起来，茅台的交通实在太差了…清代中期运河的运费是长江运费的几倍，骡马运费又是运河运费的十几倍。盐非吃不可，运酒就太不经济了。只有华家的盐驮顺便带上一点去贵阳，供东家自吃和送人。
茅台酒的传播主要靠文人。
骤寒忆芷升弟庭芝莫友芝（入过曾国藩的幕）
骤觉茅台酒力轻，禁寒只自闭柴荆。那堪今夜南明客，独倚孤檠听雨声。
仁怀风景竹枝词卢郁芷
茅村香酿酽如油，三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩。
按照光绪年间比价，1斤茅台酒值大米40斤。
贵州1925年以前没有一寸公路。
茅台地形极为崎岖，至遵义的等外公路迟至1953年才建成。大多数地区翻山越岭全靠人背马驮，马车也难通行。
1915年，美国为了庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举办巴拿马博览会。共有31个国家20万家展品生产厂和送样单位参加。
中国赴展品达10余万种，展品出自全国各地4172个出品人和单位，共获奖章1218枚，为参展各国之首。其中酒类产品十几种，其中既有茅台酒和汾酒，也有如“直隶高粱酒”这种之前无人知道，之后也无人记住的酒。
贵州公署征集展品时，成义、荣和两家烧坊都送了产品，得奖的消息传来，两家烧坊都争说自己得奖，纷争不下，最后调解两家都可在商标上冠以“巴拿马万国博览会金奖”字样。
其实，1915年巴拿马世博会对于“中国制造”的意义并不像后人想象的那么重大。没有改变酒精饮料市场洋货一统高端的局面。
1922年～1931年的哈尔滨，“洋酒”和“土酒”价格悬殊，白酒每500克零售价0.14元左右…俄国伏特加、俄斯克酒每瓶0.533～0.58元。法国香槟酒每瓶5.17元，法国白兰地每瓶3.08～3.50元，英国威士忌每瓶2.92～5.00元，法国甜酒、糖酒（色酒）每瓶1.67元，法国红葡萄酒每瓶1.08～4.17原，白葡萄酒每瓶1.00～2.50元，德国黑啤酒每瓶0.67～1.00元，日本啤酒每瓶0.50元，日本清酒每瓶2.20元……同时期汾酒0.55元，茅台酒1元，在国产白酒里面称雄，和白兰地、威士忌比却很低，只相当于德国啤酒的价格。
1927年北伐战争结束后，中国大部分人口进入“黄金十年”的经济繁荣期。西南地区的繁
荣主角是鸦片，叫做“黑土十年”更确切一些。
在西南各省，鸦片从未公开合法过，但从光复以来都是军阀的地方财政支柱，这种特种行业没有法律保护，但要依法交税。鸦片一身都是税……
社会资本投向鸦片经济，工商业是受害者，但茅台酒在鸦片购买力支持的繁荣中，市场需求扩大，也得到了新的发展机会。
1938年，贵阳资本家赖永初与在衡昌烧坊合伙，最后更名“恒兴烧坊”，成为三家烧坊中规模最大者。
在和赖茅的竞争中，华茅基本处于守势。抗战胜利前后茅台酒的“黄金时代”实际上是赖茅的时代。
华茅、王茅价高，赖茅价低。但赖茅的产量、市场范围和影响力最大。
虽然赖茅时代的茅台酒影响已走向全国，但市场依然以贵阳和重庆为主，价高昂贵，但并不紧俏，一直是产大于销，最高产量出现在1946年～1947年，为60吨。
1948年粮食歉收，国民党贵州省政府下令所有酒厂停产。1949年年初至年底茅台解放前夕，三家烧坊均以停产。
和汾酒不同，茅台酒经过短暂的鼓励私营酒厂恢复生产的过渡阶段。三家合一的过程是渐次发生的，国进民退的理由和并购手段也各有不同。
华问渠1957年被打成右派......1951年，荣和的老板王丙乾因为“通匪”被枪决 (1952)
年，赖永初以经济犯罪罪名被判刑……
传统八大名白酒是1963年第二次评酒会评出来的，1953年第一次评酒会评出的白酒只有四个品牌。第一次评酒会八大名酒排序是：贵州茅台酒、山西汾酒、四川泸州大曲酒、陕西西凤酒、浙江绍兴加饭酒、山东张裕金奖白兰地酒、山东红玫瑰葡萄酒、山东味美思葡萄酒。
汾酒是民国年间白酒中产量最大、最知名者。
此次评酒会改变了此前白酒只有品种没有品牌的历史。在此之前，凤翔县有几十家凤酒生产者，泸州也有几十家泸酒生产者。
评上名酒带来的现实好处，首先是流通许可的优势。
从刚刚解放起，因为运输管制，如果不能进入计划，没有哪个产品能够运销到外地。
1963年第二次评酒会增加了五粮液、古井贡、全兴大曲、董酒四个品牌。这届评酒会五粮液排名第一、茅台酒排名第五，惊动了周恩来。
1979年第三次评酒会，茅型酒增加了郎酒，泸型酒增加了剑南春，减少了古井贡、凤型酒鼻祖西凤酒被淘汰，只剩了董酒，汾型酒保持了汾酒一个代表。
到1952年年底，茅台酒厂还库存了九万多斤酒。产出的一半没有卖掉，这个时候，茅台酒还没有陈酿的概念，在所有相关的人看来，茅台酒“滞销”了。
一方面在于对奢侈品市场缺乏认识；另一方面。大地主、资本家、旧官僚阶级被消灭了，奢侈品消费也消灭了；新的官员集团还在实行配给制，个人购买力尚未形成。
1956年第一次工资改革后，大部分公职人员的工资在40元以下。
在系统所属的白酒厂里面，轻工业部最关心的是茅台酒和汾酒。建国以后几十年，汾酒历来是白酒老大，产量、利税都是。茅台酒产量小，还连续亏损。但是它又是中央要求一定要保障供应、保证质量的唯一一个酒。
除了茅台酒，像这样的特殊消费品还有中华烟。
80年代以前，为了保证茅台酒的市场信誉，出口产品质量标准比内销产品要高，接近特色酒。
中国大多数白酒从蒸馏器取出的新酒酒度很高，叫做原浆。衡水老白干、北京二锅头的原浆酒度可以高达70度。在出厂之前，需要把酒度降下来，加浆就是加水。为了节省运力，这个工序往往在销售地完成。有一个笑话说，酒馆顾客质疑酒淡，老板惭愧地说，“忘了在水里加酒了”，背景就是这个习惯。
茅台酒的工艺特色之一是馏酒的温度很高，酒精挥发多，原浆的酒度比一般白酒要低。因此加浆的方法不是加水，而是掺酒——把因生产时间和轮次不同，而酒度不同的原浆混合，变成酒度符合要求的成品。这种混合不光带来合适的酒度，也带来微妙的风味差别，这就是勾兑。产品标准就是酒师的感官。在勾兑时，以往的陈年酒酒度低而酒质好，是提升成品酒品质的关键。
勾兑的秘密是用老酒调节风味，但茅台酒烧坊的传统没有贮存老酒的工序。一般只是今年卖去年生产的酒。郑义兴用来特别勾兑的老酒，是历年没有卖完存下的。
法国白兰地的品质标最重要的参数是酒龄，一般达到优质标准的酒龄在4年，即“VSOP”级，超过6年就是“XO”级。
从黄酒的命名看，无论哪种黄酒，都以老酒为上品。在绍兴地区，用于饮用的绍兴酒被直接称为老酒，没有陈贮的就只能做料酒。
不同的是，白兰地的酒龄是指酿好的酒在密封橡木桶贮存的时间，黄酒的酒龄是在密封陶坛子里贮存的时间。
在中国白酒最少600年的历史中，一直没有陈酿概念。
1956年，郑义兴制订出了“茅台传统工艺的14项操作要点”，这是茅台酒传统工艺第一次用文字系统而明确的记载。
今天的茅台酒工艺完整的表述是：小麦制曲、高粱酿酒、采用高温制曲、二次投料、堆积增香、回酒入窖、八轮发酵、七次蒸酒、分次入库，分型分级贮存、长期陈化、精心勾兑。
“长期陈化”是当今茅台酒的最重要特色，但它并不是传统操作，是1956年新增加的。
1958年之前出厂的茅台酒，包括解放前的茅台酒，是没有经过“长期陈化”的。
担任过多年总领事的刘一斌把茅台酒和五粮液作一比较：茅台酒是能定宴请规格的，用上茅台，规格就高了……五粮液从品质上讲并不差，但它在观念上、气氛上、作用上就是达不到茅台的效果。
外销酒老酒的比例要高一些。
1949年以后，毛泽东喜欢送人像章、语录，但真正可以拿得出手送人的，仅苏绣、景泰蓝、茅台酒而已。
中国外交宴请席面上常备“三酒”……绍兴黄酒大部分外宾不习惯，长城葡萄酒大部分外宾不屑，茅台酒称为中国酒的代表，总是被隆重推荐。
职业外交官在外交宴会不能饱也不能醉……用酒可以表达信任和友善，起码可以表达表面上的信任和友善，这是中国独有的沟通文化。
请英国首先艾登时，周恩来总理仔细介绍，说茅台酒是中国最好的酒，喝多了，不上头。
打交道多了，西方人慢慢知道，中国外交官在正式谈判桌上的授权是非常有限的，更多的斡旋和沟通需要私人会晤来解决。
继“CHINA”之后，20世纪70年代“MAOTAI”成为进入欧美语言的极少中国外来语之一。
1988年，中国外交实行礼宾改革，外交宴请一般不再使用茅台酒等高档酒。但外交用茅台酒每年依然有一定数量。对于国内市场，外交用茅台酒减少是一个好消息。意味着上级和外交这两种顾客需求的矛盾可以缓解一点。
20世纪80年代之前的几乎所有时期，中华烟和茅台酒都具备道德的正当性。
抽中华烟是伟大领袖毛主席的特征之一，自然具有天然的正当性。喝茅台酒的正当性则来自周恩来。
在党的领袖中，周恩来在党内的人脉最深，尤其是抗战时期中共中央南方局系统和情报部门的干部关系最为密切。
周恩来历经亲疏，深知“晋接有稽，言语有察”，很注意和党内高干尤其是军队将领私人来往的分寸。除了统战和外交，其它系统的干部周恩来几乎从不在家里款待。
20世纪90年代以后，飞天茅台包装附送两个小白酒杯。这个就被仿制的是人民大会堂的白酒杯。周恩来是这个酒杯的监造人。用这种酒杯斟酒，一瓶刚好26杯。
邓小平不爱抽中华，上海卷烟厂为他特制了“熊猫”牌。邓小平并不豪饮，但和周恩来一样爱好茅台酒。邓小平只喝茅台酒，而且很讲究，要喝窖藏15年以上的。
邓小平喝的“黑瓶子”茅台，是烧坊时代的茅台酒。当代已没有存世。21世纪初出现的茅台酒收藏热，其收藏价值的源头，是中南海专用的“规制”意义。马克思.韦伯考察了欧洲的庄园酒、古埃及和美索不达米亚平原地区的金银工艺制品的历史，结论是，奢侈品一般都是从特权专用品发展而来。独占专用品是人类社会奢侈消费品的源头。如果茅台酒没有新中国被用作专用品的机遇，也就丧失了它的奢侈品和收藏品属性。
中国的酒宴文化发达，酒礼、旧俗和酒具都十分丰富，黄酒时代也很讲究品酒。唯独白酒因为出身草根，品酒的标准一直比较简单，主要是袁枚说的“以狠为准”，解放前的白酒普遍55度以上，喝法简单，以量取胜。
全聚德烤鸭是上层集团的代表性饮食消费之一，全聚德烤鸭店的“火燎鸭心”是它的名菜，鸭心必须精选个大鲜红者，火焰要用茅台酒燃烧，方为正宗。
20世纪50年代，茅台酒产量从72万吨增加到1960年的912万吨，但销售量只有110吨。1961年后，茅台酒大部分年份产量在300吨，销售量一般低于200吨。同时出口量逐年增加，大部分年份都达到100吨，市场销售的茅台酒成为紧俏商品。50年代前期还可以随便买到的内销茅台酒，进入了一个完全封闭的供应渠道，这种封闭的销售通路模式从此持续了20多年。
专供渠道模式，是20世纪70年代对短缺商品的一种计划分配手段。40年以后，它却成为了一种深度分销的创新手段。
1962～1965年，在三年经济困难之后，通胀压力极大。陈云制订了一个回笼货币的“高价商品”计划，把一些质量较好的轻工业产品以高价敞开销售，其中也有茅台酒。
茅台酒的分配权长期把持在商业部和外贸部手里，其他党政军部门只有找贵州省想办法。1978年以后，茅台酒产量超过了1000……到了1983年，贵州省终于可以参与茅台酒的分配了，能够支配的数量大约是150吨。
1975年，副总理王震在全国食品工作会议上说，茅台是“国酒”，这是“国酒”的第一次官方提法。
在效用消费几乎穷尽之后，拥有无限购买力的人，就进入了奢侈品消费领域。奢侈消费的本质是消费梦想，一个显然“不可能消费的东西”。梦想消费的心理机制是“为所欲为，为不
能为”，这与“为所欲为，为所能为”的经济理性恰好相反。
生物的意志是生殖意志，人类的意志是权力意志。
人人都有梦想，而皇帝只有一个。于是皇帝梦分成了两种。一种是把皇帝推翻，自己做皇帝……还有一种是分享皇帝的权力，这是中国士人的集体理想。县官乃至宰相家人名额还是有限。竞争失败的人们就发明了身份等级——用分享权力仪式的方法虚拟分享皇帝的权力。
奢侈品的特性是“人人向往，少数拥有”。
中国的政治传统是依靠暴力改朝换代，不太尊重血统。国姓几百年变一次，规制却几千年传承有序。
一直到90年代，汾酒厂都是中国产值最大、利润最高的酒厂。是白酒业的面子。
在80年代之前，茅台酒厂在新中国成立后的大多数时候是亏损的。但茅台酒的政治地位很高，是白酒业的王子。
按照一般均衡理论，高回报率按理说应该带来两个结果：一个是新的生产者进入，另一个结果应该是产量增加。
烧坊时代，茅台酒的主要生产要素是水、粮和酒师。
茅台是贵州最热的地区。
烧坊时代，一个工人一年生产一吨酒，除了破碎原料是马拉石碾，其余工序全是人工劳作。其中挑水和背糟是劳动量最大的工种。
茅台在新中国的历史进程是从倒退到传统开始的。历史证明，这是一条进化的路径。
1964年季克良、徐莹夫妇从无锡工业学院毕业，分配到茅台酒厂。
季克良说“我们能做的就是慢慢看、慢慢琢磨，最少要先看10年”。
季克良1991年发表论文《为什么离开茅台镇就不能生产茅台酒》，他系统地探究了茅台酒原产地特性的微生物生态系统。
季克良说，毛泽东去世前，茅台酒质量最好有据可查的两个年份是1957年和1966年，正好是两次重大工艺改进的关头。
茅台酒成品由三种基础酒构成，这三种酒按照感官指标（嗅和味）分别被命名为：窖底香、醇甜和酱香。
泸香白酒的主体香成分是己酸乙酯。
泸州老窖、五粮液等浓香型名酒的质量取决于酒醅发酵的窖龄。
1964年～1966年茅台试点以质量为中心，科学地总结传统生产工艺的典范。提出了至今仍在执行的质量宪法：产量和质量发生冲突的时候，产量服从质量；效益和质量发生冲突的时候，效益服从质量。
茅台酒厂走进工业化的标志，是1983年开始的800吨产能扩建工程。
1960年，茅台酒产量创出了纪录，但也第一次出现了亏损，1961年微利，1962年赢利6万元，1963年以后，15年连续亏损，到1977年亏损440多万元。1978年盈利7万元，从此之后利润每年大幅度增长。
1986年以前，中国不同经济部门之间存在严重的价格剪刀差，轻工业生产单位的生产价值都被低估，获利的是国家财政，受损的是企业的再生产投资和员工福利。
无论是会计项目下还是商誉项目下，茅台酒厂的帐外资产数目都很巨大。这个估值洼地是命令经济时代的遗产，这笔不为人所知的遗产，使茅台酒厂成为20世纪中国最被低估的企业之一。1956年开始执行的陈贮制度，到今天给茅台酒厂积累了数以万吨的“老酒”（陈酿酒）。这些老酒，酒龄最老的超过50年，在报表上体现为“半成品”和“存货”，以生产成本计值。这些老酒每年库损1%。但是增值速度比库损速度高的多。第二笔帐外资产是茅台酒厂的土地使用权。造就了相当长时间内茅台酒的自然垄断地位，带来了人类商业史上罕见的地理红利。
法国对葡萄酒有一个“法定产区”的概念。
离茅台100公里外的遵义试验异地茅台，失败后命名为珍酒。
异地泸型酒成功了，异地茅台却失败了，凸现了茅型酒产地属性的重要性。
茅台酒工艺并没有重大专利技术，也没有董酒那样的国密级配方。它的品质秘密在于老酒勾兑。最高品质的茅台酒的酿造者是时间。
茅台酒的广告代言人还包括周恩来、邓小平、尼克松这样重要的公众人物，他们不仅是一个时代的公众人物，还是整个人类的公众人物。如此高级别的广告代言人，是人类商业史上没有过的。
60年代初期，生产首届八大名酒之“绍兴加饭酒”的长春酿酒公司因缺粮而停办。
80年代到90年代，白酒市场发生重大变化。白酒市场的革命首先是风味革命，浓香型革了清香型的命。风味革命引发了品牌革命。浓香型的五粮液、古井贡是这次市场革命的最大受益者。从品牌经营开始，迈出了多元化的扩张之路。
在整个90年代，茅台酒对白酒市场的“风味革命”似乎张目不视、充耳不闻，主要精力依
然放在“万吨”的目标上。
因为严格的贮藏年限限制，产能扩张的效益要到5年之后才能看到。虽然厂内扩建热火朝天，但在20世纪末的中国企业舞台上，茅台酒厂星光黯淡。利润率虽然长期居于行业第一，但成长速度缓慢，品牌单一，甚至财务性收入低，都成了商学院教授批评的缺点。
在中国，茅台酒是近50年中愿景清楚，从未改变的唯一一家工厂。
2006年，也就是毛泽东指示发布之后第48年，茅台酒厂宣布茅台酒产量超过1万吨。
80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技术的成熟，“大曲浓香酒”原本很高的工艺门槛一下降低到人人可生产的水平，白酒业迅速膨胀，冲击了三十多年来中国白酒的市场格局。四川、华北、江淮、山东地区新增加的白酒产能大部分采取外购基酒加香勾兑的液态法速成高产模式。这种模式的产品都是浓香型酒并且价格低廉。
传统名酒中，西凤酒和董酒成为品位革命最早的牺牲者，被彻底打出了全国性的高端市场。
1994年，在白酒业习用的权威评价榜单——利税榜上，汾酒第一次从榜首跌落下来。五粮液从第二一跃成为第一，并把这个地位维持到21世纪。1996年，汾酒在榜单上继续下跌到第八位。
五粮液依靠品牌延伸，迅速成为中国酒业的巨无霸，拥有白酒品牌99个，廉价白酒品牌尖庄最多时一年销售9万吨，单品牌销售超过5亿的有好几个。由于老窖产能受限制，主品牌五粮液的产量其实一直和茅台酒差不多，但在品牌集群的抬升下，处于自有品牌集群金字塔尖的五粮液短时间内获得了超常规的商誉价值沉淀。
除了营销主义，同时代国营制造业另一个主题是多元化经营和资产经营。古井贡的掌门人王效金自信一家进入了企业经营管理的自由王国，找到了常胜规律……
在季克良看来，聪明人就是懂得以钱赚钱、搞资本运作的人，笨人则是只会靠自己擅长的生产酒赚钱的人，比如他自己。茅台酒厂缺少“聪明人”，所有只能继续靠做酒赚钱。
犯错误的根源在于不了解奢侈品和奢侈品市场。这些批评者没有百年品牌的消费经验，基于一般消费品市场规律，把看广告消费的初级市场阶段当做市场常态，夸大了市场营销在竞争力中间的权重。在半生不熟的使用品牌理论时，忽略了这个理论中的另一个重要观点：品牌向下延伸是透支品牌力，当然容易；向上延伸则是积累品牌力，所以慢而且难。更重要的是，奢侈品品牌是不能随便向下延伸的。
年份酒开发的过程充分体现了茅台“质量本位”而不是“市场本位”的管理惯性。
伴随塔尖市场重构，中国白酒发生了第三次风味品种革命。茅型白酒获得了一次大机遇。
郎酒是第三次风味品位革命的最大赢家，成为21世纪头十年川酒老二。
21世纪的白酒塔尖市场格局的打破是摧毁性的，市场竞争手段根本无法修补。因为在以“千”、“万”计价的这个市场区间，茅台酒完全没有竞争对手。
奢侈品价格支撑靠的是符号资本。茅台酒的符号资本是以“国酒”为标志的商誉价值。这个价值来源于特殊的顾客代言广告和特殊终端特许价格。
茅台的胜利，是企业核心能力的胜利，和商战无关。所谓“茅台式成功”，秘密在于坚持几十年的愿景铸就的奢侈品属性。
“年份酒”是古井贡酒首先发明，并不是茅台首创。
作为收藏品，它的价值衡量首先是对个性的品评，其次才是稀缺性。