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广告公司核心驱动力辨析创意还是技术

广告公司核心驱动力辨析创意还是技术摘要

自人类文明诞生以来，广告便以各种形式伴着人类一同发展。现如今，广告业已然成为当代经济发展不可或缺的一部分，而组成广告产业的广告公司的发展，更是处在行业中牵一发而动全身的关键位置。

文章讨论的是在当代社会，众多广告公司如何在历史发展的洪流中生存下来，这是它们自身亟需思考的问题。通过笔者思考研究，广告公司的发展依靠的是它核心驱动力的强弱。

文章总共分为四章：首先讲述了中国广告历史发展情况，广告公司的诞生、成长及困境；然后讲述了外国广告历史发展情况及广告公司（以美国为例）的发展概况；最后通过一些资料和案例分析，综合阐述了创意成为广告公司的核心驱动力的理由，具有一定的参考价值。

关键词：广告；广告公司；技术；创意；核心驱动力

Abstract

Since the birth of human civilization, advertising in various forms with human development together. Today, advertising has become an integral part of contemporary economic development, and the composition of the advertising industry the development of the advertising company, is the key position in industry social phenomena.

Article discusses in the contemporary society, many advertising companies how to survive in the torrent of historical development, this is their own needs to be thought. Through the study the author thought, the development of the advertising company depends on it the strength of the core driving force.

Article altogether is divided into four chapters: the first tells the story of the development of Chinese advertising history, the birth of the advertising company, growing, and trouble; Then tells the story of foreign ads historical development situation and general situation of the development (in America, for example); Finally through some information, and case analysis, the comprehensive elaborated the creativity become the key drivers of advertising company, has a certain reference value.

Key words:advertising;The advertising company;technology;creative;The core driving force

第一章核心驱动力

1.1 概念

驱动力是一种效果力，与牵引力同义，属力学名词，可解释为推动系统不断发展的一种动力。一般周期性的外力就称之为驱动力。顾名思义，核心驱动力，就是对系统发展体现效果最为明显的一个力。

1.2 研究核心驱动力的意义

有人会混淆核心竞争力与核心驱动力，但其本质不同。总体上说，他们二者的不同在于：核心竞争力是关系整个广告行业之间的发展，而核心竞争力则隶属公司自我的发展上，。两者相互联系，不可分割。广告公司的自我发展影响着广告行业的发展，所以研究广告公司的核心驱动力不仅有利于广告公司自身发展，还可以分析整个广告行业的走向。

第二章中国广告发展概况

2.1 中国广告简史

早在原始社会时期，人类为生存和生活的需要，不得不进行着较为频繁地信息交流活动，鼎、石刻、碑、志等就作为最原始的传播介质，影响着当时社会生活的发展。“广告是人类信息交流的产物，在人类社会初期，即使生产力水平十分低下，社会生活中仍然产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生了。”[1]在经济广告方面，形成了多种广告形式，如：口头广告、实物广告等。后来随着各朝各代的兴替，广告行业也因时局的变化而不断的发展。

工商企业的广告部经过发展逐渐演化为近代广告公司，同时还有媒体人的参与贡献。有一些规模较大的工商企业为了方便进行广告活动，推行企业策划以及推销产品而先后成立了广告部，如五洲药厂、华成烟草厂等知名企业。之后随着广告需求的增加，近代媒体为降低经营成本，雇佣广告掮客进行广告销售。于是在各种力量制约下，中国广告行业便出现了广告公司、广告社。如王梓濂在1909年创立的中国近代最早的广告公司——上海维罗广告公司。

新中国成立后，广告行业经历了一段曲折的历程。在成立初期，全国许多大城市对

广告业进行了整顿，不仅取缔了原有的广告管理法规，撤销了不合格的广告管理机关，还颁布了新的广告管理规则。接着在社会主义改造时期，国家又对广告行业进行了调整，实行公私合营，即把私营广告公司改造成为由国家经营的的广告公司。这使得广告的服务对象、宣传内容及作用发生了根本性的变化。后来国家经历了“十年动乱”，在此期间，许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司被解散，广告从业人员有的改行，有的下放劳动，并有许多技术档案资料被销毁等等，广告行业受到了严重的摧残。

所幸的是，灾难并没有持续太久。1978年，随着中国共产党第十一届三中全会的正式召开，我国制订了一系列重大决策，这为广告业的新发展迎来了更多的契机。为了证明广告的合法性和必要性，改变人们认为广告带有资本主义标签的僵硬意识，在1979年1月14日，丁允朋发表了文章《为广告正名》，文章里澄清了人们对广告的种种误解，对广告进行了深度的阐释，肯定了广告的重要作用，重新把中国广告推上了现代的历史舞台。在改革开放方针的指导下，中国广告行业进入了新的发展时期。例如，在此期间，我国大陆广告行业的规模不断扩大。1979年以前，全国经营广告的公司很少，屈指可数。其他媒体基本不经营广告业务。而到2007年，全国广告经（兼）营单位已发展到172615户，从业人员从1981年的1.6万人发展到2007年的1112528人。[2]进入新时代，中国经济的飞速发展，加入世贸组织后，中国广告业界和世界广告行业的合作交流增多，新理论的相互碰撞与实践创新，使得中国现代广告的开拓与创新有了更明确的发展目标。

2.2 中国广告公司的发展与驱动力

在中国，谁是第一家成立的广告公司已无从查证，但在20世纪初，我国便出现了广告社、广告公司等专业广告组织，在后来的发展中，这些专业广告组织又经历了一系列的演变过程，从而成为如今的样子。

改革开放前，中国的专业广告公司相对较少，大多数广告是以报纸、杂志、广播或户外的形式作为媒介传播信息的，因为科学技术以及国内政局的影响，商品广告基本停顿，政治广告风行。笼统的说，中国本土广告行业在此时是很不完善、很不健全的，广告公司的发展也基本属于停滞状态。

改革开放后，我国经济恢复发展，广告行业开始复苏，广告公司历经了三个新时期：一、1979—1991年初步发展。适时，我国经济百废待兴，虽加大了与国际间的交流，但由于科学技术、意识理念都还相对落后，广告市场依旧比较封闭，广告公司的经济成分也比较单一，所以导致广告业的年营业额增长率也低。二、1992年—2001年快速发展。

在1992年南方谈话中，邓小平从实际出发考量，提出了深化改革、扩大开放、解放思想。中国广告业借着这股春风，放宽了企业和个体的经营广告的准则。限制的打破极大的调动了广告经营者的激情与热情，户数快速扩展，年总营业额持续走高。例如，上海广告公司便是同时期全国众多广告公司中的成功者。他们坚持改革创新，转换运营模式，走更专业化、集团化道路，积极参与国内外广告行业的竞争，增强共同的交流，广告公司的业务经营范围也得到了扩展，他们先后成立了展览公司、影视公司、市场调研公司、传播公司以及赛科等6家全资子公司。上海广告公司的成功证明了国家政策的改变对经济、社会生活的重大作用，另一方面，我们也可以看到，随着国际之间的交流加强，科技、文化等的碰撞，技术在社会发展中起着越来越重要的作用。90年代后期，电视在中国的普及率达到70%，电脑的普及率也有5%，科学技术的发展影响着广告公司在制作广告、投放广告上的选择，因而产生了影视公司、传播公司。多种多样的媒介形式让人眼花缭乱，市场竞争力越来越大，人们的要求也不断增高，但在无形之中，也增强了广告公司寻求自身发展的驱动力。三、2001年到现在平稳发展。2001年11月12日中国加入世界贸易组织，WTO为本土广告公司发展带来了机遇，也带来了挑战。世界较大的广告集团进军中国广告领域，外国广告公司与本土广告公司的竞争成为一个不得不面对的问题，广告公司如何通过自身的努力奋斗，在此洪流中生存下来显得尤为重要。在21世纪，新媒体业务正以独特的方式给广告行业带来巨大变化。随着新媒体的不断崛起，传统媒体面临严峻的挑战和巨大的生存压力，广告公司如何运用现有媒介发展生存，面对让人眼花缭乱的多种多样的媒介形式，在这个智能化的时代，在拥有同样技术、同样平台的众多广告公司之间，如何满足人们越来越趋向于多样化、专业化和个性化的需求，以及如何脱颖而出便成了广告公司发展的首要难题。

第三章外国广告与广告公司的发展概况

3.1外国广告简史

世界各国广告的产生与发展，在宏观上来说都是相同的。从广告的发展来看，最原始的广告起源于古希腊城邦间人们的社会活动中。工业革命之后近代广告开始发展，首先在英国开始，后来随着美国的开始强大，中心转向美国，并最终成为世界广告大国。

总的来讲，世界广告业的从产生和发展可分为四个时期：

（1）1450年以前为原始广告时期。传播媒介以口头叫卖为主，随着谷登堡（德）发明金属活字印刷术的发明，媒介逐渐向文字商标演变。

（2）1450年—1850年为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术为印刷广告提供

了便利，但因为媒介载体少，发行量少，印刷广告的范围有限。

（3）1859—1920年为近代广告向现代广告的过渡期。科学技术的进步使得广告形式呈现多样化趋势。

（4）1920年以后为划时代时期。美国逐渐脱颖而出，成为世界广告中心。

3.2广告公司的发展与驱动力

世界上第一家专业广告公司是美国人伏尔尼·帕尔默于1841年在费城开办的。其工作只为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金，因为此工作有助于增加报纸的收入，还能提高报纸本身的效率，所以广告代理工作受到极大的欢迎。1869年，具有现代广告公司特征的美国“艾尔父子广告有限公司”正式成立，其经营重点由单纯的推销报纸广告版面转到为客户服务，这一转变推动了广告公司的进一步发展。

近代广告业及广告公司的发展得益于新技术的使用与支撑。1853年，摄影技术发明了不到几年，美国纽约的《每日论坛报》便第一次采用照片的形式为一家帽子店做广告。自此以后，摄影图像的形式便成为了广告表现的重要方式。1910年，巴黎国际汽车展览会上，霓虹灯广告让参观者大为惊叹。1925年英国的工程师约翰?洛吉?贝尔德发明了电视机，这为广告业带来了新的生机，实现图像与声音的结合，给人耳目一新的体验。1945年，电脑被发明，那时还只是用来计算的电子数字计算机。1976年，随着科学技术的不断发展，电脑进入了第四代，并且还在不停地更新换代。而互联网的运用衍生了许多的新媒体广告，创新了广告呈现的模式。科学技术的革新不仅为广告提供了不同的载体，还有越来越多的广告公司在技术的冲击下，在市场的要求下，不断的进行着改变，或越来越细分或越来越综合。但在现代广告不断发展的同时，如何制作优质的广告，如何吸引消费者注意，如何在众多广告公司中提高自身的竞争优势，这些又成为了广告公司发展一系列的难题。当今时代，智能化无处不在，科技可以共享，那怎么做才能更好的推动广告公司的发展呢？

第四章现阶段广告公司的发展

人类科学技术手段的不断创新，让广告业的发展如虎添翼，随着世界经济的不断交融，广告业在此碰击里，将变得更加专业化和科技化。但在优胜劣汰的今天，广告公司要怎么做才能不被时代淘汰呢？这就讲到广告公司的驱动力了，综合上面讲到的，技术的创新对广告公司的发展贡献是无可非议的，但在市场多元化、信息化、多样化、国际化的发展方向看，仅仅拥有技术的改变还远远不足。世界上广告公司的业务渗透到生活

的各个角落，综合服务非常全面。但如何在林林总总的广告公司中脱颖而出或长久的运营下去，却是值得广告从业人员思考的。

作为广告专业的一名学生，我也在思考这个问题。最终就只有一个答案，就是保持广告公司的核心驱动力——创意。所谓广告创意就是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，从而更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。[4]现今，广告媒介的范围很广，从古代的一些简单的传播媒介，发展到后来的大众媒介，再到今天的新媒体。无论是楼宇电视广告、电子期刊广告、博客广告、微博广告还是各种移动媒介，都给受众带来了巨大的冲击。科学技术广告公司都能拥有，硬件水平或许都不相上下，正因如此，技术不能胜任为广告公司发展最核心的驱动力。广告公司的核心是做广告，而广告的要义就是创意了。好的创意会给客户带来生意，客户会给广告公司带来生意，这样广告公司便能发展下去。[3]例如李奥·贝纳为万宝路香烟做的经典的牛仔广告，便是拯救了万宝路品牌，也让李奥·贝纳广告公司家喻户晓。万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，当时生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设定为专供女士享用的香烟的品牌定位。然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉。虽然当时美国的吸烟人数年年都有增幅，但其香烟的销售业绩却始终平平，达不到想要的成绩。原因是女士们不喜欢抽烟时口红遗留在香烟的白色滤嘴上，看着很不雅观，这成了万宝路香烟销售量不好的重要因素。在此情况下，莫里斯公司特意把白色烟嘴换成了红色，但这也依旧没能够挽救万宝路香烟的命运。最终，菲利普·莫里斯公司决定停产这种香烟。二战结束之后，菲利普?莫里斯公司推出一种新型过滤嘴香烟，却还是没能增大销售量。想尽办法却无能为力的莫里斯公司只得向李奥·贝纳求取帮助。李奥?贝纳经过仔细的调查研究发现，万宝路香烟在定位上存在一些问题，人们往往认为滤嘴香烟只适合女性，而此前万宝路香烟又在女性市场上吃过大亏。于是李奥·贝纳便提出为万宝路牌子创出一个与此前完全不同的香烟来，于是拥有男子汉气概的香烟便诞生了。最终在1954年新广告推出，画面呈现得是一群西部牛仔在空旷的草原上，吸着万宝路香烟，伴着夕阳，英雄男子汉气概尽显淋漓尽致。广告播出之后，在美国香烟市场引起轩然大波，无数美国人倾心，人们争相抢购。从而使得万宝路香烟在一年之内，销售量大幅度提升，一跃成为全美香烟销售量的前十名。

此后，李奥·贝纳广告公司与菲利普·莫里斯公司和睦相处，共同合作了近四十年时间，期间从未出现问题。二者之间合作关系的建立与巩固，靠的完全是高品质的服务和极具创意的广告作品的支撑。回想1954年，李奥贝纳广告公司同其他众多广告公司，

科技资源上都是一样，它能脱颖而出，凭借的不就是独特的广告创意吗？所以，最后，广告公司的核心驱动力是创意，这个结论是无可置疑的。

参考文献

[1]陈培爱：《中外广告史》.高等教育出版社，1997：1.119

[2]杨海军：《中外广告通史》.高等教育出版社，2012：171.

[3]李翠：“创意已死——广告公司的墓志铭”. 2016

[4]孙媛：《中西方广告的创意差异》.2013

致谢

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史上最有创意广告词100条

史上最有创意广告词100条一家美国报纸登了这样一则广告：招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子! 偶们平时很喜欢看一些优秀的广告。各位看官，注意了，是优秀的，不是什么今年过节不受礼，受礼只收脑白金的这种。下面是整理的关于史上最有创意广告词100条，欢迎阅读! 1、今年20，明年18 这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动 2、钻石恒久远，一颗永流传亚当.斯密斯说过，最无用的东西可能是最高价的商品。说的便是钻石。 3、因为愤痘，所以奋痘。男不同女痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，女痘，分开斗。在街头路牌看到这个广告，特留在路边看旁边路过的年轻人有没有留意这个广告。这个产品把长痘痘的年轻人愤和奋的心理完美的表达出来，与一般的产品不同，这个产品强调的是男痘和女痘的不同，在广告词充分的用谚语表达出来，让人看过就明。 4、新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，这便是年轻。百事可乐是新一代的选择，那么可口可乐呢?百事的意思是：“那是你爸爸才喝的饮料!”。樊胜告诉记者，他父母都是四川南充人，后来到新疆工作，他是在新疆报考的中国政法大学，毕业后到黑龙江省大庆市人民检察院工作的。 5、人头马一开，好事自然来尊贵的人头马不是谁都能喝得起的。当商品的价格远远超过它的实用价值时，必须给消费者一个非凡的理由。因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。据说，对这句话的信任程度，和腰包的厚度成正比。 6、车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。丰田汽车的广告牛皮哄哄却又琅琅上口，让你不得不在买车的时候掂量掂量。如今，丰田汽车的广告语改了很多回，但整整一代中国人牢牢记住的还是这句话。 7、开宝马，坐奔驰，家用电器西门子

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广告宣传语 1、xx超市“粽”有情 2、童喜童乐 3、商品超低嫁欢迎您来娶 4、我是你的宝被（家纺节） 5、春春鱼动（春节鲜鱼特卖） 6、劝君多采些（情人节） 7、皂返有礼（洗化节赠洗衣皂） 8、齿齿情深（牙刷、牙膏、牙具特卖会） 9、望穿秋睡（初冬秋衣、睡衣、床上用品促销） 10、实心十一大放送（国庆节） 11、摇摇领鲜（生鲜节大摇奖） 12、瓜分恬夏（夏季水果节） 13、油投粉面大荟萃（粮油类促销） 14、读罢天下（图书 15、蜂蜜全国（鲜蜜促销） 16、义士饮喝乐九天（啤酒节，为期九天） 17、诸个亮君室（灯具大连展） 19、三锅宴易水壶（高压锅、电饭锅、不粘锅、热水壶，厨房用品促销）20、美好佳缘（婚庆用品特卖会） 21、冷战爆发：还有大“汗”族主义吗（空调节） 22、美、利、坚合众国（刀具促销）23、衣览众衫晓（服装节） 24、真行中华（维权315） 25、冷库吾情（冰吧开业） 26、轻薄也晶彩（液晶电视大联展） 27、千书万书礼花开（图书节） 28、万类爽天竞自油（中秋油品促销） 29、糖旺利施民 30、便宜无假货真优美一站式购足全无敌（开业宣传） 31、衫登绝顶我为缝（服装节） 32、扇动风情（电风扇促销） 33、食看天下谁能敌（美食节） 34、走遍天下都不爬（婴儿学步车促销） 35、前悟古人后悟来者（图书展） 36、集体荤礼（鸡鱼肉蛋大比拼） 37、春风炊又省（春季厨具、炊具大联展） 38、鲜泛粽筒（端午节） 39、100％奖皆实（抽奖促销） 40、情衣棉棉（棉纺针织大展销） 41、咬知松糕节（中、西点特卖会） 42、欢乐五凉夜（夏季5天狂欢夜市） 45、先礼后冰（冰品促销） 46、洗笑颜开（洗化节） 47、花钱价下（特价促销） 48、果色添香（果蔬节） 49、月满乾坤价驭天下（中秋） 50、九月九久越久（老年节 51、包粽，包“中”-------端午买粽抽奖 52、“美食”每刻，美食广场 53、“剪”便宜-----------dm剪角促销 54、“糕”兴而来，满溢而归！ 55、开心购物“碟碟”送！（超市与音像制品合作、超市内场有音像制品销售的也可。） 56、一决“糕“低赢大奖，米奇金 57、狂欢乐无限，购物价有边 58、享受消费乐趣，释放狂欢激情 59、欢欢乐乐购物，实实在在省钱 60、购物狂欢欢天喜地，收获丰满满载而归 61、欢欢喜喜庆五一清清爽爽过夏季 62、五心大礼、五一欢喜 1、清逸深层补水霜 2、“东洋之花”细深层补水霜 3、爱上你的秀发(潘婷洗发水) 4、缤纯雪莲净白霜 5、长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏) 6、趁早下“斑”，请勿“豆”留。 7、今年二十，明年十八(白丽美容香皂) 8、美来自内心，美来自美宝莲(美宝莲) . 9、飘柔就是这样自信(飘柔洗发水) 10、柔美皮肤，从旁氏开始(旁氏护肤品) 11、使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 12、水白晶高度保湿霜 13、雅芳新活再生霜 14、要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品) 15、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶 16、

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