葡萄酒行业市场分析报告

葡萄酒行业市场分析报

告

LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】

中国葡萄酒行业市场分析报告

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

1. 在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-1997年中国酒水产量比较对照表单位：万吨

年度酒水总产量白酒啤酒黄酒葡萄酒果酒酒精

1988

1989

1990 1385

1991 136

1992

1993

1994 2233

1995

1996

1997

2. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

年度葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨）

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998 250 225 1999 / /

2000 / / 30

2010 / / 80（预计）

注：1公顷=15亩

3. 中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

2001年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

省份产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）

山东

河北

天津

吉林

北京

（2）1996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

从1996-2000年中国进口葡萄酒年度进口量分别为：4651003升、升、升、升和升；价值分别为5935000美元、美元、美元、美元和美元，单位进口价格分别为：美元/升、美元/升、美元/升、美元/升和美元/升。

年度进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）

1996 4651003 5935000

注：不包括走私酒

这些因素表明：

a. 近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

b. 1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低档葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

c. 2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

（3）中国国内葡萄酒概况

1. 劣势

a. 国内葡萄酒存在的如下问题：

一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b. 葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

c. 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

d. 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

e. 世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

2. 优势

a. 国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

b. 国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c. 中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

（4）中国葡萄酒生产企业概况

1. 到2002年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2. 80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3. 截止到2001年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒万吨，比上年增长%，实现销售收入亿元人民币，比上年增长%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产量的%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的%，利税总额占同行业的84%。

4. 2002年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长％，实现税金亿元，比2001年同期增长％。

2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业单位：吨

排名企业名称本月累计本月增长（%）累计增长（%）

1 烟台张裕

2 天津王朝

3 沙城长城

4 烟台威龙

5 河北马丁

6 吉林通化

7 新疆新天

8 昌黎华夏长城 /

9 云南高原

10 乳山市葡萄酿酒公司

二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

（1）葡萄酒消费分析

1. 1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。

2. 中国人均葡萄酒消费量为升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

3. 进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4. 然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5. 葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（2）消费者行为

1. 由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2. 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3. 消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4. 由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5. 大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6. 消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

7. 41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8. 消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9. 1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10. 中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11. 目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

12. 同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

（3）各个竞争对手概况及其促销情况

1. 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2. 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3. 国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

4. 在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

5. 进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

6. 国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

7. 与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

8. 这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

（1）分销渠道

1. 中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

国内葡萄酒

葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者

进口葡萄酒

进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

进口酒—进口商—零售商—消费者

（2）销售网点分析

1. 高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

2. 从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

3. 一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

4. 一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。

5. 许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

（3）葡萄酒定价

1. 由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

国产酒