畅销书现象的社会文化
□王鹏涛畅销书现象的社会文化
畅销书现象概述
畅销书现象是一种特殊而复杂的社会现象，是商业经营和文化创新的有机结合。随着出版业产业化程度的提高，具有较大销售量和丰厚利润的畅销书在出版经营活动中必将扮演着越来越重要的角色。畅销书现象的牵涉面非常广，一部书的畅销热卖，有读者文化心理需求的推动，有编辑策划创意的功劳，有媒体宣传炒作的影响，也有作家明星魅力的感召等原因，不一而足。畅销书现象究其本质属于流行文化和大众文化的范畴。流行文化具有速生速朽、受众量大、传染性强等特征，经过经营者洗脑式的广告宣传，消费者会盲目从众、跟风购买、大量消费。流行文化中的具体事物会随着时间的推移被无情地忘记，但是人们的喜新厌旧是有规律可循的。可以说，能够流行一时的东西都具有一定的共性。从这个意义讲，探索畅销书的社会文化原因就显得很有必要了。
畅销书作为流行文化的一部分，其运作必须遵循流行文化的内在规律，符合流行文化发展的趋势和要求。正因为如此，研究畅销书的重点不能局限于个别案例的解析，而要致力于内在规律的探索。流行的本质含义就是今天很受欢迎的东西明天便会失宠于大众，变得乏人问津，就像是风一样，来去匆匆，绝大部分畅销书的命运也是如此。虽然具体的一本畅销书可能不会长期受宠，然而就是这种短期内能够掀起市场浪潮的图书，也有其规律可循，这正是本文的研究重点所在。
畅销书的特质是要符合一个时代普遍性的文化心理，要关怀最基本的人性追求，要有时尚的内容话题；语言形式力求通俗简洁，甚至口语化，以贴近读者生活。图书中的信息容量适度，注重知识信息对读者工作生活的指导作用，换言之，必须有一定的实用价值。畅销书的特点在于符合当代人的阅读口味，如同电影中的商业片，强调题材的通俗性和受众的广泛性，它不仅要叫好，更要叫座。畅销书与商业片的相似之处在于它们都面向普通大众，目标受众定位于平民中的大多数。为了亲近读者的日常生活和社会现实，畅销书中都自觉地包含了许多时尚元素，而且题材一般比较轻松有趣，内容注重时效，力求满足读者的所急所需，强调“短平快”，语言平白朴实，没有阅读难度。畅销书不一定都是好书，但也有可能成为传世名著。英国书评家约翰?苏特兰认为：畅销书在思想意识方面，可以满足广大读者的某些需求，给人刺激，提供慰藉，富有疗效，或唤起时尚，亦可在某些敏感的政治问题上向公众灌输或控制其观念，但也可能激起波动、放纵，起一种破坏性的社会作用。所以，对畅销书内容加以审查和控制是必不可少的管理环节。
那么到底什么是畅销书呢？目前还缺乏一个统一的概念，尤其是在销售多少册才算是畅销书这一问题上还存在着很大争议。笔者认为可以主要从以下四个方面去界定畅销书：
（１）销量巨大，在同类书中销量排名居前；
（２）读者定位面向大众，以最大多数读者为服务对象；
（３）图书销售通过市场交易完成，依靠强制配售的图书不属于畅销书；
（４）内容和主题以流行、时尚与实用话题为主，贴近大众日常生活。
简单地说，具备以上四个条件的图书都可以称之为畅销书。具体来讲，畅销书是指以大众读者为对象，通过市场交易的手段取得较大的销售额，在同类图书销售排行榜中排名比较靠前的图书。需要指出的是畅销书不包括教材、以行政手段强制配售的图书和品位低下迎合低级趣味的图书，因为这类图书的销售额不是通过出版ｃｈｕｂａｎ栏目主持
／王
力
原因探析
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市场手段（主要指价格、供求和竞争机制）实现的，因此这部分图书不在本文讨论的范围之内。
社会热点问题引爆流行
社会时事常常会激发大众对某一问题的热情，图书可以从大众的关注出发，对于相关的知识信息予以介绍和普及。社会公众在日用生活中，会自觉关注社会热点，尤其是与自身利益息息相关的问题。在信息爆炸、知识井喷的今天，面对着海量资讯，人们只能对那些与自身利益有关的信息加以选择性注意。因此，社会热点往往会成为出版策划的源头活水。那些反映社会热点的图书往往成为读者追逐的热点，尤其是有关民生问题的题材，更易于调动起大众的胃口。
比如有关教育、房价、医疗等民生问题，关系到老百姓基本的生存发展，具有较为广泛的潜在读者群。子女接受教育是家长非常关心的问题，为了让子女在填报高考志愿时不出现什么偏差，许多父母选择购买指导填报高考志愿方面的图书，科学出版社出版的邱均平主编的《中国高等教育评价报告》就成为很多家长的首选。有关素质教育的图书如海南出版社的《本领恐慌》、作家出版社的《哈佛女孩刘亦婷》、接力出版社的《做人与做事》、广东教育出版社的《素质教育在美国》等之所以受欢迎，是因为它们抓住了素质教育这一热点。概而言之，这类图书的共同特点是它们满足了人们理解热点问题的心理诉求，或者是针对人们解决问题的需要提供了参考信息，具有指导和实用功能。云南大学社会学专家马居里认为，畅销书在制造某种阅读狂欢的同时，也在为阅读潮流推波助澜，人们越来越喜欢“实用”的书，其读书时尚的最大特点颇为后现代：削平深度，拒绝深沉，只要简单的娱乐、明确的指导就行了。
由于热点问题会迅速变迁，此类图书的销售策略通常是高价位、高促销、迅速铺货，当话题转移时，企业可以快速退出市场，其他替代性图书会重新掀起市场浪潮。正是因为社会热点的潮起潮落、漂移变化，这类图书的市场寿命比较短，商机转瞬即逝。这对编辑的敏感度和出版社的应变力提出了较高要求，如果话题错过了最佳销售时机，利润空间将大打折扣。可以说，把握以社会热点问题为素材的图书，反应速度是第一位的。
名人图书的强大号召力
“娱乐是人的本能”，关注名人是人的本性。名人的生活工作是大众关注的焦点，相关主题的图书或者由名人写作的图书具有畅销的潜质。名人因为在某一方面的特殊禀赋或者非凡成就而得到了普遍认同。从大众心理的向度来分析，人天生都有出名的欲望，即使现实中无法成就功名，潜意识中的名人情结仍然挥之不去，这种下意识的渴望反映在现实生活中就表现为对名人的崇拜、追逐和效仿。在出版领域，就反映为利用名人的影响力来调动市场人气，名人效应是永不过时的卖点。王朔的小说在２０世纪９０年代初风靡全国，之后几年沉寂，前几年出版的《看上去很美》《无知者无畏》《美人赠我蒙汗药》都有很好的销量。接力出版社推出的“刘墉散文书系”，包括《我不是教你诈》、《对错都是为了爱》等共１６种，每种平均发行量在１０万册以上。有些书商甚至不问书的内容，光是冲着作者名字就乐于订货。策划人路金波甚至宣称，哪怕是一堆白纸将它塑封起来加上韩寒的名字也能畅销。
利用名人的知名度和影响力来激发市场潜力，必须注意以下几个问题：一是名人必须有较高的知名度，知名度不高则图书短时间内不能引起大众的关注和兴趣；当然，名人可以是有争议的人物，比如芙蓉姐姐，李宇春等。眼球经济强调注意力创造商机，有争议并不要紧，引起关注是关键。二是名人愿意配合宣传，如果名人不愿意按照出版社的安排来进行宣传促销，那么市场潜力的挖掘就相当有限；当然，出版企业也可以采用相反策略，低调宣传，故作深沉，引发读者的好奇。比如，长江文艺出版社在《狼图腾》的宣传上就采取了这种手法，作者姜戎并不知名，而且他拒绝一切采访和宣传活动，然而就是这种低调产生了神秘感，让读者欲罢不能，产生了购买的冲动。三是名人写作的图书，要具有一定的文化审美价值。关注名人图书，除了对其个人的成就声望和私人生活感兴趣之外，读者还期待能够从中得到审美上的愉悦，希望在人生、事业、爱情、家庭等问题上，名人有着更高明更理性的见解。名人图书如果能够在内容方面做到既轻松活泼又具有思想深度，那么畅销的概率就非常大。当然，名人图书要取得成功还必须在外观设计上符合该名人的性格气质，销售时可以附赠名人的海报等。
流行文化的影响和带动
新闻报道、影视音乐等时尚文化的潮流，也可能造就相关选题的畅销书。图书除了传播思想和知识之外，还承载着信息传递功能。随着印刷技术的进步和生产周期的缩短，图书在演绎新闻热点话题、传播流行文化方面的功能将更见增长。比如，在１９９７年香港回归之际，回归题材的图书就得到了大量出版，读者可以借此了解香港历史和国家对港政策。再如，徐静蕾的博客在网上受到拥趸的追捧，点击率名列新浪网博客排行榜榜首，借势这股非凡人气，纸质版图书也得以出版，这是传统出版与网络出版联姻的一个典型例证。
流行文化具有较强的应时性，它反映的是大众在文化审美、娱乐消遣、休闲放松等方面的偏好，往往带有集体狂欢和盲目从众的特征，而短期的高潮过后很快就被人们所遗忘抛弃，为其他新兴事物所替代。在物欲化和官能化的现代社会，人们面临着内心的空虚与压力、生活的苦闷和无奈、高科技带来的焦虑和紧张、人性的贪婪和攀比等等，诸如此类让现代人的心灵急需一个栖息和抚慰的所在，如果恰当此时，流行文化中出现一个新鲜事物堪当此任，必定会引起人们的关注和兴趣。
流行文化也是畅销书取之不尽、用之不竭的素材宝库，关键在于编辑要具备一定的新闻素质，对于社会话题和时事热点要具有足够的敏感性和捕捉能力。时尚潮流往往会征服大部分人，无论他与这个事物有无直接关联，这是人类基本的行为习惯和心理特征，也是畅销书策划的出发点。
出版ｃｈｕｂａｎ４０
历史人物和事件引起特别关注
历史类图书如果契合大众当时的文化心理需求，满足读者的兴趣爱好也可能畅销。根据有关分析，二月河的《雍正皇帝》就与当前进行的改革有一定联系。熊召政的《张居正》的畅销与目前的明史研究热有关，而《明朝那些事儿》的流行，也是明史热的反映。从受众的角度来分析，可以发现历史类畅销题材，多集中在改革、发展、盛世、民族融合等领域，加上野史、传奇、戏说和解构，基本上构成了当前历史类畅销书的基本主题。历史类图书的成功营销，与电视剧的热播推动有着极大的关系。比如，电视剧《雍正皇帝》在央视的热播，使观众产生了阅读小说的需求。再如，易中天的《品三国》和于丹的《于丹〈论语〉心得》也是在中央电视台的“百家讲坛”栏目同一主题节目播出以后，才出版纸质印刷品的。
值得一提的是，虽然易中天和于丹曾被一部分人戏称为“文化超男”、“文化超女”，但是他们通过中央电视台这个传播平台，将自己对于传统文化的理解和感受以通俗简洁的、老百姓喜闻乐见的形式推介给大众，确实起到了普及经典、教化大众的目的，成功地调动起了大众对于传统文化的关注和兴趣，而这恰恰是许多教育工作者努力多年而收效甚微的一件事。这些实例印证了哈贝马斯的说法：市场根据自己的需要，调整文化商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力。因此，图书业应该体会受众的接受习惯和阅读心理，采取适当的传播策略来为读者服务。
市场经济的发展直接刺激财经类书籍的畅销
市场经济的发展，刺激了经济策论和营销理财类书籍的畅销。商品经济的发展要求人们必须具备一些经济管理方面的知识，因此普及性财经读物具有畅销的潜质。在任何时代发财致富都是人的普遍追求，学习如何投资理财成为现代人生存和发展的必须，这种普遍性的需求决定了财经类读物具有广阔的读者群。对于非专业读者来说，掌握经济管理知识具有一定的难度，所以财经类读物必须走通俗和普及的道路。比如，《富爸爸穷爸爸》系列的成功在于其将复杂的投资理念通过操作简单、容易掌握的“现金流”游戏传授给读者，让读者在轻松的游戏之中掌握理财技巧，做到了寓教于乐、潜移默化。
另外，在经济改革过程中，一些经典的经济管理类图书的翻译引进成为书业的一大景观。比如萨缪尔森的《经济学》、曼昆的《经济学原理》、科特勒《营销管理》等图书，在中国高校和实业界读者中都受到了广泛欢迎，起到了普及经管知识的作用，对我国经济发展具有积极意义。这些图书的畅销是中国出版人值得骄傲的事情，是出版对经济改革所作的贡献之一。当然这类图书的畅销，主要是专业人士、理论研究者和高校学生推动的，因此在营销过程中要有意识地关注专业读者的需求，让畅销变为长销。
财经类畅销书的一大特点是注重实用性，其内容读者要看得懂、学得会、用得上。例如，我国证券业发展迅速，股民数量不断增多，炒股类图书品种浩繁，但是销量好的几乎没有纯理论性
的著作，而是集中于指导普通民众如何投资的通俗读物。财经读
物的市场并不缺乏，它需要的是适当的讲述方式。人性化是传媒
发展的终极追求，图书作为导引人们工作生活的媒介之一，应该
方便于读者的领会和接受，应该从人本主义的角度出发观照人
的接受习惯和接受能力。书业同仁应该考察读者的实际需要，而
不是去主观地臆测读者的心理，唯有如此方能做出符合大众需
要的财经类读物。
通俗化的内容和形式吸引大众
畅销书的通俗易读使得它获得了大众读者的认同，图书越
是通俗，大众接受的可能性越高，通俗与大众具有内在逻辑上的
必然关联。检视几千年的文化发展史，可以发现大部分文化精品
起初是由民众创作，在民间广泛传布，后来由专门从事文化研究
的人搜集整理，见之文字，走向高雅和精致，但是最终仍然会回
归大众，如《诗经》、《水浒传》、《聊斋志异》、《阅微草堂笔记》等都
是依循这一轨迹的。这种从俗到雅再回归到俗的发展路径，印证
了否定之否定的发展原理。
出版人应该重视图书内容和主题的大众视角和平民追求，
而不是只注重图书的思想教育和政治宣传功能。中国的畅销书
多集中在通俗小说、名人传记、经管理财、励志情感、生活处世以
及儿童文学等方面；外国的畅销主题则包括饮食养生、名人传
记、忆往怀旧、减肥美容、生活指导、恋爱感情、商业经管、心理疗
愈、惊险悬念及科普魔幻，另外宠物饲养、花草种植、历史纪实、
明星隐私、名人绯闻、军事战争、个人英雄等话题也常常会引起
读者的兴趣。由此可以看出：国内畅销书的一个重要特点是内容
凝重，思想严肃；而国外畅销书的一个重要特征就是轻松活泼，
休闲娱乐。
改革开放以来，西方的生活方式及思想观念渐渐为国人所
熟悉和接受，互联网的出现更是将世界变成了“地球村”，人们关
心的话题渐趋统一，国内外畅销主题有趋同化的倾向，关于爱
情、成功、人生、未来、健康和财富等人类基本追求的永恒性主题
将长盛不衰。无论时代如何变化，生活环境怎样不同，关于人性
的普世关怀是不变的。国内出版社应该借鉴国外图书市场的热
点话题，制造畅销热潮。
现代阅读的无国界化特征日益凸显，人们可以在第一时间
读到从国外引进的畅销书，阅读本身成为保持与世界和时代同
步的需要。随着经济文化交流的深入，中外读者具有越来越相似
的阅读趣味和欣赏水平，因此畅销主题也会越来越接近。这一方
面意味着中国出版企业会越来越多的引进国外畅销书的版权，
另一方面，中国的畅销书也可以走出国门，畅销全球。
总而言之，畅销书在我国出版业发展中具有非常重要的作
用，因此从社会文化方面考量畅销书的成因，抓住社会文化的脉
动，有助于出版企业抓住商机，在竞争中获得优势地位。□
（作者单位：武汉大学信息管理学院）
出
版
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