“终端拦截”陷阱

我们的传统文化中从来就有一种“武功秘籍”情结，所有的武侠小说中的打打杀杀都是为了找到一种迅速增加功力一箭封喉的方法。目前的营销界也是如此。“终端拦截”就满足了一部分人的幻想，迅速占领市场，一招制胜。但事实呢？“拦”可能有销量，但“不拦”一定没销量；“拦”来的收益却小于“拦”的支出；“拦”住了今天，却“拦”不住明天。不可否认，现在终端的力量越来越强大，但“拦截”真能解决问题吗？近期时代周刊的封面人物，宝洁公司的全球CEO- A。G。Lafley号召他的员工必须在两个真理时刻获胜“当消费者来到商店的时候，选择我们的产品；当消费者用我们产品的时候，感到满意。”第一个真理时刻为第二个真理时刻实现提供可能，同时第二个真理时刻是第一个真理时刻再次实现的必要条件。所以请记住，这是一个循环，就算拦截成功也只是实现了第一个环节。
陷阱一：购买者容易被说服
如何卖冰给爱斯基摩人是一个经典的营销说服案例。它告诉人们，只要你有信心有技巧没有谁不可以说服的。事实真是如此吗？不晓得，我只知道在短短的几秒内能引起购买者兴趣是件多么不容易的事情，更别说促成购买了。在大卖场，一方面商店资源有限，但供应商品牌却越来越多；另一方面零售客户希望突出的是商店形象而不是其它，所以不允许供应商品牌形象突出的陈列注销工具进场。这样的条件下，你拿什么“请消费者注意”呢？靠促销小姐去拉？行，就算购买者被你拉住了，停下来听你介绍。你又拿什么来说服消费者买你的产品？消费者不关心有没人介绍，关心的是他所付出的钱所买的价值。“介绍”能产生价值吗？不能！有人说“介绍”能传播“价值”。好答案！但问题是如果你想传播价值，终端拦截是不是一个经济、有效的方法呢？营销是取舍的科学，如果离开成本和效率毫无意义。如果说卖冰给爱斯基摩人需要搭个火炉的话，那为什么不去赤道几内亚卖冰呢？要传播，广告可能有效和省钱的多；消费者试用，你大可采用样品派发的方法。
可能还有人要给我讲中国国情，中国的消费者是不成熟的，他们容易被影响。大部分采用终端拦截方法的厂商采取先提高零售价，再通过促销赠品来诱惑消费者购买。买洗发水送伞。不错，但问题是我已经有伞了，这赠品对我又有什么用呢？让赠品丰富多彩，包罗万象是很多执迷不悟者的幻想。所有的东西都有人送，还需要你买什么？有不成熟的购买者，但绝没有人可以一再被欺骗。千万不要低估“上帝”们的

判断力，如果他们觉的你在浪费他的钱
的话，就会毫不犹豫弃你而去。两周前你被说服买了一袋新品牌的洗衣粉，结果根本就不如你以前用的老牌子。今天那个品牌又在买一送一，去他妈的！
如果说新产品上市期间的终端拦截还有些道理可言，那很多产品的常年作战，真有点自说自话。大卖场的购物者的平均一周购一次物，也就是说一年中你拦截她52次，你认为她会相信你几次？ 陷阱二：拦住对手就是自己胜利
特劳特的《营销战》告诉我们，营销不是其他，而是让消费者不买或少买竞争对手的产品。终端拦截就是这一思想的中国实践。事实真是这样吗？来，让我们想想自己是怎么在超市买东西的？去超市可能是为了买牙膏，但是路过洗发水货架的时候，想想是不是该买瓶洗发水？这时一个新品牌的促销小姐在拼命的向你介绍这一产品如何如何好，而另一个品牌的促销小姐却在向你推荐她们的促销。到底买哪个呢？好象都有道理，算了，反正家里的还没用完，下次再说吧。就比如，你刚下火车，若干个旅店的导购拉你去住店，你会选择哪家？很多人知道事实的一面：消费者购买FMCG产品的时候，60%是冲动性购买。但是事实的另一面：这60%中的80%以上是自己用过的、喜爱的、知名的品牌。购买者调查数据还告诉我们，超过半数的消费者对促销小姐“主动”“热情”介绍不感兴趣甚至反感。所以“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行。你可能拦住了对手，更拦住了自己。
这种以为打倒对手就是自己胜利的想法有两个天真假设：第一、市场中没有后来者；第二、该产品没有替代品。这个市场上每天都有上千种新产品诞生，即便是一个品类一个月内也至少有几十种新品。挡住了“牛师傅”，“马师傅”“羊师傅”又冲了出来。这种攻击性的做法如果没有针对性，效果不好；但若是面对不同的竞争者采用不同的拦截方法，可能最后到是自已乱了阵脚。终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋，比如LG的促销小姐说她们的微波炉比格兰仕省电。可能她还告诉你了一大堆电量数据和指标，你相信吗？谁知道呢。“风影”的店内促销员告诉你，用海飞丝掉头发，她们的产品去屑不伤发。“王婆卖瓜”？算了还是来瓶飘柔吧。这种批评竞争对手的做法很大程度上让消费者对两个产品都不信任。恶劣的话，可能会坏了整个品类。如果“百事可乐”的人告诉你“可口可乐”对健康不利，你会怎么做？离可乐远点。所以批评别人的时候很可能拉到了自己。
营销绝不是打倒对方自己

就是国王的战争，而是应该是从消费者出发，满足消费者需求。
陷阱三：
我一定可以比别人走的更前
下雨天的出租车真难拦，路边好多人。于是我往前走了走，等我在一个自认为人少的地方站定，发现后面有人继续在往前走，我身边的人多了起来。于是人们继续往前，继续打不到车。要知道，这时你是在往你要去的相反方向走。实际上大家站在原地的效果是和都往前走并没有区别。我们的拦截也是，我总认为我的能力强，一定比对手走的前，走的远。而事实是终端拦截一方面使渠道费用水涨船高，另一方面却效果下降。大家都来拦和都不拦效果相似。其实这是市场一个动态搏异的过程。先采取行动的一方很可能在拦截中获利，这就导致它的竞争对手必然也要采取行动，拦截或者反拦截。而这样开始一方的优势就不见了。舒蕾是第一个派促销小姐进店进行终端拦截的，它在开始取得了出色的成绩。而它的竞争对手宝洁绝不会坐视市场份额丧失，于是他们也建立了店内促销小姐队伍，进行拦截和反拦截。结果呢？由于大家都有促销小姐，所以拦截效果大打折扣，市场份额回到了以前的状况。，虽然大家都清楚这种状况下促销小姐效果不佳，但在这种动态平衡下谁也不敢先撤消促销，这项支出还得维持。相反，舒蕾由于之前的市场份额小，促销小姐的单位产出量少，因此需要付出比宝洁更大的代价。
当你采用“终端拦截的”时候要用动态的观点去分析市场，你能比你的竞争对手走的更远吗？如果你体力好，一直往前走，你一定可以搭上车。终端拦截不是绝对不可以用，如果你在这一方面有优势，即使是竞争对手杀进来，你也能继续保持优势。这可能就是你的核心竞争力，当然要用。这么做可以提高行业门槛，把竞争对手挤在门槛之外。但相反，如果你在拦截中没有品牌优势，没有规模优势，没有管理优势，主动出击只能是引火上身，自寻死路。“他们可能不会和我们一样在终端拦截吧？”把赌注压在竞争对手会犯错误“麻痹大意”上，你会输的连衣服都没有。
原载《销售与市场》杂志2003年10月上半月刊