旅游品牌 new

基于品牌生命周期理论探讨我国在线旅游网络品牌的发展

——以携程网为例

白晓玉贺州学院人文与管理系542800

摘要：

在互联网高速发展的时代，我国在线旅游发展空间广大，传统的旅游模式受到极大的挑战，如何在互联网的快速发展中使得网络品牌成为在线旅游企业有力武器和工具是非常值得探讨的。本文分析我国在线旅游网络品牌发展现状基础上，结合品牌生命周期理论，以携程网为例，建议我国在线旅游网络品牌应实行差异化品牌战略来延发展在线旅游网络品牌。关键字：旅游，网络，品牌，品牌生命周期，携程网

一．我国在线旅游网络品牌发展的必要性

（一）我国旅游业现状

据中国旅游局和中国统计年鉴数据，从2004年至2009年，我国入境人数平均每年增长210.13万人，其中外国游客6年间增长500.77万人，国际旅游外汇收入年均增长27.83亿元，平均增长率为9.54%；国内旅游人数年均增长3.6亿，国内旅游收入年均增长1094.57亿元。其中，2009 年我国旅游总收入达到1.29 万亿元，增长11.3％，旅游总收入占GDP 约3.85％，国内旅游达到19.02 亿人次。旅行社从2004年的14927家增长到现在的20399家。可见我国在线旅游业的国际和国内市场规模庞大，呈日益上升的趋势。

根据第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿（位居世界首位，我国网民数量为美国的1.5倍，我中国休闲旅游比例却不到美国的1/3（艺恩咨询，2010））较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。其中，我国在线旅行预订用户规模2010年12月达到3613万人，在网民中的渗透率为7.9%。用户数比2009年底增长了589万，年增长率为19.5%，显著低于网络购物等其他应用发展。2010年美国网民中在线旅行预订渗透率已高达66%，远高于中国7.9%的同期渗透水平。因此，我国在线旅游网络品牌发展时不我待。

（二）必要性

面对如此庞大的市场，如此激烈的竞争，如何保持其竞争优势，成为目前我国在线旅游企业（例如：携程网等）也亟需考虑和解决的问题。品牌管理具有很高的价值，对网络品牌来说尤其如此。美国著名市场营销专家赖利·莱特(Larry Light)曾说过：“未来的营销是品牌的竞争——是品牌互争长短的竞争。拥有市场会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”（罗锦宇，2005）。

国外学者做的一个市场调研：72%的顾客说，为了喜欢的品牌，他们愿意支付比同类品牌多20％的价钱，50％的顾客愿意多付25%,而40％的顾客愿意多支付的价钱则高达30％。25％的顾客表明，如果他们打算购买自己所钟爱的品牌产品，价钱多少并不重要。大约70％的顾客愿意根据品牌来做购买决定，而50％的顾客则完全受品牌驱使（波特，1997）。可见优秀的品牌对于消费者来说有着极大的魅力。

随着网络经济的日益成熟，消费者的购买行为也日益理性。我国大多在线旅游网络企业缺乏网络品牌战略发展规划，缺乏网络品牌忠诚已成为我国网络品牌建设的瓶颈。大多数在线旅游网络品牌没有拥有一批稳定的忠诚消费者，这给企业网络品牌的运营带来压力。加强网络品牌创新,提供差异化的产品和服务来吸引网络消费者,培养与网络消费者的关系，无论从短期生存还是长期发展来看，已成为网络品牌营销策略的核心所在（黄敏学，2000）。

二．文献回顾

Robert Govers，Frank M·Go（2003）基于信息技术，阐述了如何去界定和测量影响旅游者的感知和目的选择的最重要的要素；Gyehee Leea，Liping A·Caib，JosephT·O’Learye （2006）的研究结果表明，大部分的网站强调自然和文化，很多官方网站没有把自身作为一个有力的营销工具来使用；Richard D·Parker（2007）界定加拿大在互联网上的旅游地形象。我国学者对旅游网络品牌研究主要集中以互联网为工具在旅游地网络营销方面的网络品牌意识研究。杨建朝（2006）集中于旅游地网络形象研究；余蓉（2006）从网络营销的角度研究；蒋伟（2007）以旅游地品牌理论为基础，分析和总结了我国旅游地网络品牌建设的误区；白玉和陈建华（2002）侧重于品牌生命周期的形成机理及其管理控制的研究；张志霞（2009）提出了网络品牌扇形生命周期的模型。基于品牌生命周期理论探讨我国在线旅游网络品牌的发展研究则很少涉足。本文正是基于此而进行研究。

三．品牌生命周期理论

品牌最重要的不在于它的名称而在于它的价值、文化与个性,而这些正是竞争对手所不能复制的,也正是在这个方面品牌区别了与竞争对手的产品。（张志霞，2009）目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2年而已。而在中国,网络公司的平均寿命甚至还不到2年（例如：雅虎没落、王志东被逼宫、搜狐“垃圾股,网易“摘牌”人去楼空等）。在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后，我们看到的是网络品牌短命的现实。根据2001年《时代周刊》的报道，虽然英国每年的网上交易总额已达亿欧元，但大约2/3的英国网络公司对顾客的喜好和行为一无所知。

而在现代旅游市场中，由于激励的竞争，旅游产品的更新换代特别快，而每个品牌旅游产品的生命周期都不一样（亢凯&王贺，2007）。有效地延长品牌旅游产品的生命周期是其在线旅游企业关键，并建设和维护网络品牌的忠诚度。

品牌的生命周期如下图所示：按品牌的认知度划分有4个阶段，包括：导入期，知晓期，知名期和衰退期（李倩茹&李培亮，2002）。①导入期。新品牌刚进入市场，消费者也刚开始接触品牌，品牌认知度较低，对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊，品牌活力不足。

②知晓期。产品开始有一定的市场，但企业在塑造独特的品牌形象、赋予品牌鲜明的个性等方面做得不够，还没有在目标公众心目中建立起品牌认同感和依赖感，品牌认知度有待提高。

③知名期。品牌进入知名期即成为名牌，也就意味着企业要对品牌进行维护和完善，进一步提高消费者对品牌的忠诚度，提升品牌价值。在该阶段，品牌更具活力，并拥有较多消费者的认知和忠诚等竞争优势，品牌所代表的产品占有较高的市场份额。企业应充分利用和挖掘这些竞争优势，巩固和提升其品牌地位。④衰退期。品牌出现衰退现象，品牌产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅度的持续下滑。品牌的定位也开始脱离原有顾客群的现实需求，消费者对该品牌的认知逐渐淡化。

因此，对我国在线旅游网络企业来说，在网络品牌生命周期的不同阶段采取适宜的品牌管理策略尤为重要。一从短期来看，可以提高网络品牌的收益、保护网络品牌。二从长期来

看，可以提升网络品牌的知名度、塑造网络品牌的形象，增加网络品牌差别化竞争力和提高品牌忠诚度。

四．分析和探讨—以携程网为例

（一）现状

旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在稳步上升，我国旅游电子商务网站起始于1996年，2010年我国旅游电子商务产业规模已达到390 亿元，相比2009年的275 亿元增长42%，预计未来2 年旅游电子商务市场的年增长率保持在30%以上，到2012年市场规模有望达到680 亿元。（2011 中国旅游电子商务研究报告，艺恩咨询，2010）据全球在线旅游市场趋势研究报告，中国在线旅游市场三分天下，携程、去哪儿网和Expedia各有优势。从网站流量及企业营收两个指标分析，携程（以3.1%的份额排名第五）、去哪儿网和Expedia （以39%的市场份额占据市场第一位）中国均处于市场领先地位。尤其是顺应终端消费者和产业链客户需求的去哪儿网发展迅速，根据Google Double Click数据显示（见下图一）独立用户数与携程非常接近，与Expedia基本相当。根据Alexa，我国排名前20名的旅游网站（携程网，到哪儿网，芒果网等）中，设计有英文版网页的有8家，手机版的有6家，同时有英文版、手机版的仅占4家。携程网同时有中英文版，手机版。到哪儿网则只有中文版和手机版。

图一：我国在线旅游市场

（二）携程网发展状况

携程网于1999年成立，2003年12月在美国纳斯达克成功上市。2010年中国品牌价值排行榜（福布斯中文网）top50中，携程网排名第33位，品牌价值33.1亿元。面对市场激烈竞争，携程及时推出了新的服务系统，得益于电子商务的深度普及，为3,400万会员提供了全新的旅行服务支持体验。2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于priceline（艺恩咨询，2010）。2004年以来的年平均增长率达到38%。携程持续高增长的收入也从侧面反映了中国在线旅游市场的旺盛需求（见下图）。2010年携程净营收达到29亿元，相比2009年的20.21亿元增长45%，增长率近三年最高。2010年旅游度假业务营收3.8亿元，相比2009年增长116%，度假和商旅管理成为携程新的营收增长点。相比之下，传统业务（酒店和机票）虽占据营收总额的近九成，但其营收增量的增速远不及新兴业务强劲。从近两年携程营收增量来看，传统业务营收增量占比从2009年的86%下降到2010年的67%（艺旅旅游产业网，2010）。

图二：携程年度经净营业收入及增长率

资料来源：全球在线旅游市场趋势研究报告全球在线旅游市场趋势研究报告，艺恩咨询，2010.10

图三：携程业务应收增量对比

资料来源：艺旅旅游产业网，https://www.wendangku.net/doc/0a15035356.html,/

（三）分析和探讨

根据品牌生命周期理论可知，携程现在处于知名期，具有较高的市场占有率和品牌活力。在此阶段，携程可采取差异化的品牌战略来提高其品牌知名度和培育顾客忠诚度。例如，比Ctrip网站上线晚6年的去哪儿网流量快速增长，2010年上半年的差距和Ctrip已非常小，在部分时间段还超过Ctrip。有网站称以去哪儿为代表的旅游搜索网站有望跻身中国第一大旅游网站序列，这对于携程来说是个巨大的威胁。主要原因在于它们提供的产品和服务相似性、同质性很高。因此，应采取采取差异化的品牌战略。

（1）注意力经济

迈克尔·戈德海伯（1997）指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。所以，对于网络中的信息爆炸与注意力问题，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力（罗锦宇，2005）。所以，注意力已成为网络经济的核心，在这个意义上网络品牌的实质是在消费者头脑的定位依赖于品牌，即产品服务差异化的体现。

对Ctrip来说，则是开拓其他业务作为新的营收增长点。在2010年，相比传统业务（酒

店和机票），大力开拓度假和商旅管理作为其新的营收增长点，提高了消费者的注意力。同时，还应继续开拓新的业务，优化现有业务来差异化其产品和服务，延长知名期的长度。注意力经济也是遵循麦特卡夫定律（metcalfe law）的表现（携程现在每天的访问量约为10 万人次，网站页面点击约为100万次）。

（2）增加消费者的品牌忠诚度

Helge&Magen（2004）发现品牌忠诚度越高，浏览网站的频率越高。品牌忠诚度越高,浏览网站持续的时间越短。因此，培育消费者的品牌忠诚度对在线旅游品牌发展尤为重要。此外，品牌忠诚是网络品牌资产的基础，但网络品牌资产往往不能反映品牌忠诚的真实情况。尽管携程在2010年中国品牌价值排行榜中，位居第33位，这并不代表携程具有很高的顾客忠诚度。Ctrip只有建立的了更加牢固的顾客关系，才能在于到哪儿网和艺龙网的竞争中真正处于领先地位。否则，品牌资产的优势将随着顾客忠诚度的丧失而消逝。这一研究（朱洁，2007）提醒Ctrip，在看到品牌资产增长的同时，应冷静分析品牌忠诚度的稳定情况，随时警惕竞争对手对忠诚顾客的侵蚀。

同时要让消费者能够通过网络，感受到企业能够带来的附加价值，这种价值不仅包括品牌的独特文化感受，也包括互动的在线体验即顾客的注意力。

五．结论

本文在分析我国旅游业和互联网络市场的发展现状现状的基础上，提出发展我国在线旅游网络品牌的必要性。根据国内外学者的研究文献提出了基于品牌生命周期理论探讨我国在线旅游网络品牌的发展研究。在回顾品牌生命周期理论后，结合我国目前在线旅游企业竞争和发展，以携程网为例，探讨我国在线旅游网络品牌应实行差异化品牌战略。采取注意力经济和提高顾客品牌忠诚度两种方式提高企业品牌和延长在品牌生命周期的知名期。

参考文献：

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2.Gyhhee Leea，Liping A Caib，Joseph T O’Learyc . https://www.wendangku.net/doc/0a15035356.html,:An analysis of brand -building elements in the USstate tourism websites[J]；Tourism Management. 2006（27）：815-828.

3.Richard D Parker. Provincial and territorial on -line tourism:How canadian provinces and territories are using the Internet for travelmarketing and promotion [J]；Academy of Marketing Studies Journal.2007（11）：39.

4.黄敏学. 网络营销[M] . 武汉大学出版社,2000. 195～198.

5.罗锦宇，网络环境下的品牌战略研究，南京航空航天大学，2005.3（硕士论文）

6.迈克尔.波特著,《竞争战略》,华夏出版社，1997

7.亢凯，王贺，旅游产品品牌营销策略，职业圈，2007.1

8.张志霞，网络品牌生命周期研究，山东大学，2009.3（硕士论文）

9.李倩茹,李培亮. 品牌营销实务[M] . 广州:广东经济出版社,2002.

10.白玉,陈建华，品牌生命周期的形成机理及其管理控制，武汉理工大学学报·信息与管理工程版，2002.12

11.杨建朝：《旅游目的地网络形象设计》[R]；《广西大学硕士学位论文》2006：1。

12.余蓉：《中美旅游网站营销效果及其影响因素比较研究》[R]；《电子科技大学硕士学位论文》2006：59-62。

13.易兵、陈国生：《我国旅游网络营销发展的现状与对策研究》[J]；《商场现代化》2007（2）：110-111。

14.蒋伟：《旅游地网络品牌建设研究———以浙江省舟山市为例》[R]；《暨南大学硕士学位论文》2007：17。

15.艺旅旅游产业网，https://www.wendangku.net/doc/0a15035356.html,/

16.朱洁，网络品牌忠诚度初探，中国广告，2007.2

17.中国统计年鉴

18.中国旅游局

19.第二十七次中国互联网络发展状况统计报告2010.7

20.2011 中国旅游电子商务研究报告，艺恩咨询，2010

21.福布斯中文网

22.全球在线旅游市场趋势研究报告全球在线旅游市场趋势研究报告，艺恩咨询，2010．10

China's online travel network brand development based on

brand lifecycle theory

Abstract：With the rapid development of internet, China's online travel market is enormous. The traditional travel model faces tremendous challenge, it is great significant and worthy discuss for the enterprise of online travel to make online travel network brand be powerful weapons and tools. This paper analyzed on the basis of the online travel network brand development status quo in association with brand life cycle theory, suggested that our online travel network brand should applied differentiation brand strategy to develop. A good case in point is the https://www.wendangku.net/doc/0a15035356.html,.

Key word: travel, internet, brand, brand life cycle theory, https://www.wendangku.net/doc/0a15035356.html,

旅游产品品牌营销

旅游产品品牌营销策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社 的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,

这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。 (2) 品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的规范也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。 (3) 品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。 (二) 从供给的角度分析

论旅游产品品牌营销策略

旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是

324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

旅游品牌的营销与传播

竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 旅游品牌的营销与传播 旅游品牌的营销与传播 旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。本文仅从旅游整合营销中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流。 在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌

整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从开始直到香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。 旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。 我们将旅游品牌整合营销传播系统（tbimc）归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤： 表1.旅游品牌整合营销传播系统 一、品牌塑造 1、市场分析 市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，为品牌定位做准备。 2．定位

旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象

旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象 旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象 旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象，以个性化的主题活动来吸引广大游客，这是中国旅游界亟需研究的重要课题。“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动在这方面进行了有益的尝试，变复杂为简单，以小活动塑造名山大形象，不失为一个成功的策划案例，值得全国旅游行业借鉴 一、活动创意：策划动机缘于以人为本 全国旅游区中提出“把游客当上帝”的比比皆是，而真正做到以游客为本的却凤毛麟角。“百万游客评点南岳衡山”活动的策划动机正缘于以人为本的思想，活动创意是在一次偶然的会议中产生的。 年月日，南岳区人民政府组织召开了一个调度会议，主要研讨南岳衡山如何申报“中国旅游报·年度中国旅游知名品牌”的事情，我被通知参加了这个会议。会上就南岳衡山申报年度中国旅游知名品牌的初步方案以及配合申报开展旅游活动的设想进行了讨论。 会议期间，我一直在思索如何策划一个操作简单、花钱不多而又富有创意的活动。我想起了自己所写文章中一段话：旅游景区必须以人为本，对内要以全区人民为本，对外要以广大游客为本，要把人才当作第一资源，把游客当作第一财源。于是，我头脑中诞生了一个创意——“十万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动，活动由中共南岳区委、南岳区人民政府主办，南岳区旅游局承办。这一创意的最大亮点是体现了以游客为本的思想，一个全国著名景区旅游品牌的好坏由游客说了算，任其评点，真正把游客当作上帝，全国还没有先例。只要品牌评点活动举办成功，南岳衡山就会开全国旅游品牌由广大游客评点之先河，对中国旅游品牌建设将起到积极的推动作用。 当天会议刚开完，我当场便跟南岳区主管旅游的区委常委、常务副区长徐友灼建议开展“十万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动，他听了我的想法后，当即拍板同意开展这一活动，并要我晚上拿出具体策划方案。当晚，我在撰写方案时，觉得“十万游客”规模太小，便打电话向徐友灼副区长建议改作“百万游客”，这样，“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动从创意到决策仅仅在一天时间内就敲定下来，这在南岳区开展的所有旅游活动中是十分罕见的。 二、实施方法：有奖问卷调查化繁成简 创意诞生了，究竟采取什么方式来组织百万游客参与南岳衡山旅游品牌的评点，同时又要保证操作简单、行之有效且花钱少，这让我费了一番脑筋。 经过认真思考，我确定以问卷调查的形式来组织开展此次活动。我从南岳衡山的知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面设计了“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动问卷调查表的初稿，之后又与南岳区旅游局的人员进行了研讨，并请教了湖南省旅游局办公室主任刘汉洪，最终将问卷调查的问题确定为个，其中有关南岳衡山旅游品牌方面的选择题个，有关南岳衡山如何创建中国旅游知名品牌的问答题个，这样使游客在评点南岳衡山时操作起来既比较简单方便，又有充分发挥的余地。 针对问卷调查法一般人们参与的积极性不是很高的缺点，策划人将活动定位为有奖活动，只要游客参与问卷调查，人人都有获奖的机会，评点者可以凭填写的身份证号码或联系电话参加抽奖和评奖活动。活动设特等奖名，奖金元及南岳衡山旅游金卡一张（两年内游南岳免除所有门票），并享受一等奖所有待遇；最佳建议奖名，奖金元及南岳衡山旅游金卡一张，并享受一等奖所有待遇；一等奖名，获南岳衡山旅游金卡一张，全家（限三人）享受免费“南岳二日游”一次，并参加高僧高道主持的祈福求寿法会，赠送法会开光吉祥物；二等奖名，获南岳衡山旅游金卡一张；三等奖名，全家（限三人）可享受游南岳免除所有门票一次。所有获奖者均可获得南岳旅游精美纪念品一份。如此一来，“百万游客评点南岳衡山”有奖活动问卷调查与普通的问卷调查完全不同，游客参与评点南岳衡山的积极性自然大大提高了。 为了确保有足够的游客参与评点南岳衡山旅游品牌活动，策划人设计活动时间为年月日至月日，时间个半月，具体采取网上评点、

略论我国旅游业的品牌发展战略.

略论我国旅游业的品牌发展战略 一、发展我国旅游业品牌战略的认识 (一)旅游品牌战略容要全面系统考虑。战略是组织为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和部条件的变化，进行的长期性、全局性的谋划，具有全局性、长远性、竞争性、创新性和风险性特征。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。 旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。其价值应体现在品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度上，而品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌战略的目的就是要建立是一种信念，一旦这种信念形成，就能让消费者能明确、清晰地识别并牢记一个品牌，成为驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。 (二)旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。可持续发展是科学发展观的重要容，也是被国际社会广泛接受的新的发展思想和发展战略。可持续发展涉及可持续经济、可持续生态和可持续社会三个方面的协调统一，要求人类在发展中讲究经济效率、关注生态安全和追求社会公平，最终达到人类生活质量的提高。而旅游业的可持续发展是指在不损害环境可持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害后代人高质量的旅游要求，既保证旅游经

营者的利益，又保证旅游者的利益、旅游目的地各方利益，实现旅游业长期稳定和良性发展。品牌是旅游业竞争的制高点，旅游品牌战略主要着眼于旅游企业和旅游产品的涵建设，强调社会、企业、消费者的利益结合，突出企业和企业产品的质量建设，将先进的服务理念、个性化服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术、市场化的认同进行有机结合。旅游业只有实施品牌战略，旅游业的可持续发展才有坚实的基础，可以说旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。 (三)旅游品牌战略需要政府主导企业主理。旅游业综合性强、关联度高、涉及面广。旅游品牌建设需要考虑：区域或跨区域规划、基础设施建设、生态环境保护、市场秩序治理、人力资源保障、整体形象设计等，这些方面只有政府主导或积极参与才能强力推动。政府主导不等于政府包揽，政府的主导主要在宏观环境的改善和建设。 对旅游企业来说，品牌是其实力、地位、信用的体现，也是打开市场、赢得竞争力、取得利润的重要保证，所以旅游企业主理旅游品牌建设是理所当然、顺理成章。旅游企业要根据旅游业的特点，在发展规划、宣传促销、优化环境等方面，加强统一领导和组织协调，实施好企业品牌战略和企业产品品牌战略的有机统一。 二、我国旅游业品牌建设的问题分析 随着我国综合国力的提高和居民收入的快速增长，我国已是旅游大国。但是，“大国”之下，难见旅游名牌，不管是旅游企业还是旅游产品，似乎都存在同样的问题。统计资料表明，我国8000多家旅行社一年的营业收入加起来还没有日本交通公社一家多，“没大没小”来形容眼下中国旅行社的状况再恰当不过了，大旅行社批零兼营，小旅行社也做批发业务。虽然中国旅行社、中国青年

旅游景区营销方案

旅游景区营销方案 ——以三清山为例 一、产品分析 （一）景区简介 世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山，位于江西省上饶市东北部，因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林；2373种高等植物、1728种野生动物，构成了东亚最具生物多样性的环境；1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵，按八卦布局的三清宫古建筑群，被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一；中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。（二）景区特色 以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰：“揽胜遍五岳，绝景在三清！” 聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地，峻拔巍峨；蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽；瑶台、玉台、登真台松奇岩怪，空灵清虚；龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长，洒脱飘逸；猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。 得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山，自古享有“清绝尘嚣天下无双福地，高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向，顺八卦方位，将自然景观与道家理念合一，方圆数十里，道风浓郁，道境昭然，玄谜隐奥，有天下第一露天道教博物馆之称，今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。 二、市场现状分析 （一）交通位置分析 地当浙赣之交，东达沪杭，南通闽粤，西迎荆楚，北望苏皖，接黄山而携龙虎，近武夷而处其中。浙赣铁路、沪瑞高速、景婺黄常高速、320国道和205国

全力打造“红色旅游”品牌

全力打造“红色旅游”品牌 红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。辽宁是红色旅游资源大省，抗日战争、解放战争、抗美援朝、社会主义建设四大历史时期的红色旅游景区景点50余处。在100个国家级红色旅游经典景区中，我省就占了1/10。目前，红色旅游方兴未艾。在日趋激烈的市场竞争中，辽宁要占有一席之地，就必须采取有效措施，。 第一，必须深度挖掘红色旅游历史文化内涵。红色旅游区别于其他旅游的特点，主要在于蕴含丰富的革命历史文化内涵。革命历史文化内涵越丰富、越有特色，对游客的吸引力就越大，其核心竞争力就越强，知名度就会越高。抓住了这一点，就抓住了打造红色旅游品牌的关键。对辽宁来说，以“辽沈战役”、“抗美援朝”和“雷锋精神”为主题的红色旅游是全国独一无二的，具有超强的震撼力，完全具备成为红色旅游品牌的内在因素。我们必须深度挖掘其革命历史文化内涵，不断加深对红色旅游经典景区景点的学术研究，不断拓宽研究的范围，力争拿出真正有水平、有价值的成果，挖掘出最能吸引游客、最具代表性的闪光点。在此基

础上，组织力量撰写高质量的导游词和介绍红色旅游景区景点的通俗读物，使游客感受到丰富的革命历史文化内涵，从而达到用生动鲜活的革命历史吸引人，用感人肺腑的革命事迹感动人，用不朽的革命精神震撼人的效果。 第二，必须找准“红色”与“旅游”的结合点。红色旅游是对广大群众进行革命传统教育的新形式，主要通过游览革命历史纪念地、标志物，寓教于乐，寓教于游，将历史事迹和革命精神以旅游的形式传输给社会，使人民群众更加热爱党，更加热爱社会主义。“红色”是内容，“旅游”是形式，“红色”是“旅游”的基调，“旅游”是“红色”的载体。因此，红色旅游必须具有一定的趣味性，必须找准与游客心理、游客需求和游客审美观的最佳结合点，才能最大限度地调动游客的积极性。首先要打破红色旅游单一的表现方式。比如改变单一的图片展览和人工讲解方式，综合运用声、光、电等手段，使参观者如身临其境。其次要多角度开发红色旅游资源。中国共产党波澜壮阔的历史包含政治史、军事史、经济史、文化史等范畴。红色旅游资源是这些历史内容的物质载体，是一座异彩纷呈的历史宝库。从不同角度可以折射出不同的历史光芒，可以满足不同年龄段、不同阶层游客的需求。再次要将红色旅游与金色的民俗旅游、白色的冰雪旅游、绿色的生态旅游、蓝色的江河湖海旅游相结合，形成立体式的旅游大格局，形成整体合力，产生叠加

区域旅游品牌建设初探[开题报告]

毕业论文（设计）开题报告 题目：区域旅游品牌建设初探—以宁波东钱湖为例 一、选题的背景、意义 （一）背景 随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。 现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。改革开放，特别是进入新世纪以来，我国旅游业国际、国内市场份额持续增长，与此同时，在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是提升旅游业竞争力，建设旅游强国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。 （二）意义 东钱湖作为一个具有一定知名度和影响力的旅游区，也是宁波市的一个具有代表性的旅游区，通过东钱湖的品牌化来提升旅游产业发展水平，对加快经济社会的全面发展、加快建设宁波旅游强市具有重要意义。我们通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和

桂林市旅游品牌策划书

桂林市旅游品牌策划书Guilin Tourism Brand Planning

桂林市旅游品牌策划书 前言：活动方案指的是为某一次活动所指定的书面计划，具体行动实施办法细则、步 骤等。对具体将要进行的活动进行书面的计划，对每个步骤的详细分析研究，以确定 活动的顺利，圆满进行。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整及打印。 背景 文化内涵很大程度上未被发掘； 受众对旅游对象的要求日益多元化、深层化； 旅游资源同质化严重，竞争对手崛起。 桂林市不仅是中国重点风景游览城市，又是中国历史文化名城，长期是广西、桂东北的政治、军事中心和重要经济都市。解 放后，特别是改革开放以来，桂林有了巨大的发展，美丽、古老 的桂林焕发出前所未有的活力与生机。 桂林有奇山、秀水、异洞、美石，它们交相辉映，构成了举 世无双的桂林山水，不可替代，古往今来，令人倾倒。然而，在 很大程度上，游客们所熟知的都只是桂林山水的自然环境资源的 佳处，而对桂林山水其本身的文化内涵和依托于桂林山水的一系 列的文学、艺术、宗教等方面的文化（这些将在下文详细分析）。而另一方面，游客对旅游对象的要求越来越高，希望在旅游过程 当中能够享受到更为丰富的、更深层次的东西。再者，全国旅游

业随改革开放大流蓬勃兴起，竞争对手实力日益增强。这种种因 素都要求以桂林山水为主的桂林旅游业不得不寻求长远的发展道路。 目的 挖掘桂林山水的文化、历史内涵； 将桂林山水打造成更易为现代人接受的旅游胜地。 桂林山水的文化内涵极其丰富，首先要作为旅游资源的新兴 部分来进行挖掘，以达到资源的更好利用。另外，应消费者的需求，也要对其文化内涵发掘。我们的最终目的就是要通过对桂林 山水的文化内涵发掘，将桂林打造成更能为人们接受的旅游胜地，并以此达到先竞争对手一步而得到长远发展。 主体分析（介绍） 整体介绍 桂林山水，北起兴安，南到阳朔总共100多公里。由于石灰 岩地形发育，地下水潜蚀，地壳变动，以至桂林诸山皆如平地拔起，奇峰罗列，犹如玉笋、翠屏、巨象、驼峰等，形态万千，景 色秀丽。山多岩洞，洞内石乳、石笋、石柱、石幔、石花组成各 种景物，奇态异状，琳琅满目。洞景山色，耐人玩赏。有独秀峰、叠彩山、泭波山、象鼻山、南溪山、芦笛岩、七星岩等名胜。漓 江是桂林的主要河流，由东北向东南，与西来的阳江相汇合，流

五大旅游创意营销网红案例

五大旅游创意营销网红案例 案例一 脑洞大开的故宫文创 引领文创发展先锋 案例简述 近几年，故宫博物院通过各种形式，成功打造出极具人气的故宫IP，相关文创产品更是爆款频出。 接地气的文创产品、精美的糕点食盒，《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺的诞生，硬是把这座已有数百年历史之久的博物院推上了超级网红之路。 单霁翔院长曾说：“一座博物馆最重要的不是有多少‘世界之最’，而是给人们的生活带来了什么贡献，这才是最重要的。” 案例观察 故宫的“网红”成长史，就是一部成功的营销案例手册。在对故宫文创的盘点中可以看出，从最早淘宝网店的注册成立到真正的走红，经历了长达5年的取经之路。直到文化消费和生活真正贴近之后，一系列趣味实用的文创产品才激发了人们内心原始的购买欲望和冲动。文创设计中，故宫拿出了不掏空你的荷包誓不罢休的诚意，围绕着已有的历史文化IP，以传承为目的，讲出产品背后的故事，融入现代人的生活，让普通大众真实感受到历史文化的鲜活气息。 无论是傲娇的乾隆、比V的妃子、卖萌的鳌拜，还是走遍故宫角落的故宫人偶。它们虽然诞生于悠久的历史和深厚的文化基础，但是浑身

上下都透着一股子活泼灵气劲儿，看了怎能叫人不喜欢。 如今的故宫，以自己不凡的勇气打破桎梏，从此在人们眼中，它不再是一家只能踏着中轴线参观的打卡景点，而是揣带上了几分“人间的烟火气”，以一副全新的面孔，迎八方来朝。 案例二 玩出新花样 中华风策划卢氏爆米花节 案例简述 2018年11月10-12日，“老家河南·卢氏首届爆米花节”在网上霸屏，据大河网测算，“卢氏首届爆米花节”全网阅读量达到3037万人次。 本次活动的策划方是河南中华风文旅集团，作为许豫宏教授发起的中国首家“乡村振兴发展智库”的重要组成部分，他们把“爆米花节”打造成为乡村旅游的热点IP、网红产品！ 案例观察 卢氏“爆米花节”成为“网红”，就是一部成功的营销案例手册。许豫宏教授用“六借”指出了本次活动的成功之道： 一、借力。河南省旅游局高度重视，并且成为本次活动的形象推手，让农旅融合、村旅融合成为一种合法合理的行为。 二、借机。国家在倡导农民丰收节，全国都在搞农业丰收节，爆米花

整合特色旅游资源打造长沟旅游特色品牌

整合特色旅游资源打造长沟旅游特色品牌 北京京南旅游集散中心的试运行，且北京文化硅谷项目落户长沟，将给长沟旅游业的发展提供前所未有的历史机遇。长沟如何发挥优势，提升旅游项目的规模和档次，使之成为吸引国内外众多游客的一大亮点，成为带动经济新发展的长沟之“宝”，是一个需要亟待解决的重要课题。长沟统计所围绕“整合特色旅游资源，打造长沟旅游特色品牌”课题，开展调研工作。通过采取召开座谈会、听取有关领导介绍、实地考察等形式，在收集大量资料并进行深入研究的基础上，形成本报告。 一、关于长沟现有的旅游资源及其存在的问题 长沟镇位于北京西南，东南与河北省涿州市交界，东北邻韩村河镇，西邻大石窝镇，总面积40平方公里，辖18个行政村，1个社区，人口约2.7万人。 地势平原、丘陵、山区三分天下。长沟镇紧紧围绕“造碧水蓝天，建绿色生态型小城镇，实施水域经济战略，抓环境促发展，引进强镇，兴村富民”的战略构想，认真遵循“不求最大，但求最佳，环境兴镇，发展共享”的建设宗旨，小城镇建设日新月异，赢得了全国卫生镇、国家环境优美镇、首都文明镇等多项荣誉。以优种核桃、磨盘柿、贡米、奶牛为主的四大农业主导产业蓬勃发展，产业化、企业化程度不断提升，促进了农民增收；房易路、云居寺路穿境而过，交通便利。北泉河水、南泉水河蜿蜒曲折，形成水系。特别是发源于西北山脚下的长沟母亲河——北泉水河，贯穿长沟全境。甘池泉，有比目鱼故乡之说，长年喷流不断，涌流不息，一年四季恒温16度，年流量近2000万立方米，自古无断流、无溺水，当地百姓称之为“神泉”。天然甘泉、龙泉湖、橡胶坝、水车、形状各异的石桥，使水乡特色初步显现，在镇域内形成了一道约6公里长的水景观旅游线。 （一）长沟现有旅游资源 据统计，长沟旅游资源主要有五类： 第一类是北京京南旅游集散中心。利用镇中心区打造中心服务功能区，打造集中展示长沟水乡、健康主题的形象窗口。该旅游基地集交通、信息咨询、住宿、餐饮、娱乐于一体，并把镇区功能与周边用地功能充分整合，成为游客游览北京人遗址、十渡、石花洞、云居寺等房山区著名旅游景区的综合服务中心。 第二类是北京国家泉水湿地公园。该公园东起龙泉湖、西起西甘池村、南至云居寺公路、北至北泉水河泉眼源头，规划面积249公顷。国家湿地公园主要由四个功能区组成，分别是湿地保育区、湿地展示区、湿地游览区和服务管理区。通过对用地现状的梳理与优化，该湿地公园将最终形成“一泽、一湖、两带、十景”的布局。长沟镇以生态、泉水为重点，尤其以北泉水河水系形成的湿地资源环境，打造周边花田景观农业观光项目，主要是以2000亩葵花、油菜花种植，千亩芍药花种植，形成景观效益，已形成了一定规模和特色。 第三类是北京房山地质公园博物馆。房山世界地质博物馆是中国房山世界地质公园的标志性建筑，占地面积91.65亩，主体建筑面积10000平方米，馆内布展面积5800平方米，共有标本陈列区、游客信息咨询服务中心、科普教育与科研交流中心、4D动感电影厅、展品销售厅和办公接待中心六大区域。博物馆展陈以“天、地、人、和”为灵魂，以公园的地质变迁、生物演化、人类进化为主线，以地学知识为支撑，以科普性、故事性、大众化的语言为纽带，利用各种现代科技手段，全方位、多角度展示公园的地质遗迹和人文景观，让游客感受大自然的力量和地球的造化功能，达到启迪思想、传播知识、培养兴趣、激发探索的目的。 第四类是北京文化硅谷。该项目占地2400亩，总建筑面积约176万平方米。文化与科技、创意与创新紧密融合是北京文化硅谷的突出特征和重要标志。它充分利用北京深厚文化底蕴与产业资源，实施科技创新、文化创新“双轮驱动”战略，探索文化与科技快速转化为

旅游景区的品牌建设

旅游景区的品牌建设 从景区品牌建设的阶段上来看，其依次要经历品牌塑造、品牌维护以及品牌提升等三个环节。 1、品牌的塑造 品牌的塑造就是旅游景区根据自身特色收集个性信息并将其系统化的过程。按照景区品牌的特色可以将景区品牌分为以下四类，即企业品牌、项目品牌、资源品牌以及运作品牌或经营品牌。 景区企业品牌是指将景区作为一个具有个性的企业在市场中具有的知名度。通常情况下，该类企业是以独特的企业文化或突出的经营理念和绩效为人们所认同，如国际著名的迪斯尼公司、我国的宋城集团、华侨城等都是景区企业品牌的典型代表。在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理输出、特许经营等方式迅速扩大景区的市场规模。 景区项目品牌则是指旅游景区的品牌以其中的特色项目为基础，旅游者是通过该项目而认知旅游景区。 景区资源品牌是在景区占有垄断性资源的情况下，通过对旅游资源的包装和开发而形成的市场知名度，目前大部分知名旅游景区都是依靠资源品牌，如北京故宫、九寨沟、神农架、泰山等。 景区运作品牌是一类比较特殊的景区品牌塑造方式，即通过具有个性的景区管理运作方式为人们所关注，从而产生的知名效应。如开民营经济开发旅游景区先河的碧峰峡景区就是典型的例

子。 可见，旅游景区品牌塑造拥有多种渠道的选择，关键是应把握景区自身的特点所在，并借助社会放大效应将个性特征传递给旅游者。 2、品牌的维护 旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生命周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维护，通过对品牌的系统维护可以有效保证品牌的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周期。景区品牌的维护实际上是在强化原有特色、培植新兴特色的同时不断提升景区经营管理水平和服务质量的过程。其间还包括对受损品牌的修复工作，如应对各种突发事件对景区品牌产生的负面影响等。 3、品牌的提升 旅游景区的品牌按照其影响力大小可以分成不同的等级，如地方级、区域级、省级、国家级、世界级等。品牌提升的目的就是扩大景区品牌的影响力，从而进一步增强景区吸引力水平。

桂林市旅游品牌策划书(完整版)

策划编号：YT-FS-1706-30 桂林市旅游品牌策划书 (完整版) Develop Detailed Rules Based On Expected Needs And Issues. And Make A Written Plan For The Links To Be Carried Out T o Ensure The Smooth Implementation Of The Scheme. 深思远虑目营心匠 Think Far And See, Work Hard At Heart

桂林市旅游品牌策划书(完整版) 备注：该策划书文本主要根据预期的需求和问题为中心，制定具体实施细则，步骤。并对将要进行的环节进行书面的计划，以对每个步骤详细分析，确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况进行修改和使用。 背景 文化内涵很大程度上未被发掘； 受众对旅游对象的要求日益多元化、深层化； 旅游资源同质化严重，竞争对手崛起。 桂林市不仅是中国重点风景游览城市，又是中国 历史文化名城，长期是广西、桂东北的政治、军事中 心和重要经济都市。解放后，特别是改革开放以来， 桂林有了巨大的发展，美丽、古老的桂林焕发出前所 未有的活力与生机。 桂林有奇山、秀水、异洞、美石，它们交相辉映， 构成了举世无双的桂林山水，不可替代，古往今来， 令人倾倒。然而，在很大程度上，游客们所熟知的都 只是桂林山水的自然环境资源的佳处，而对桂林山水

其本身的文化内涵和依托于桂林山水的一系列的文学、艺术、宗教等方面的文化（这些将在下文详细分析）。而另一方面，游客对旅游对象的要求越来越高，希望在旅游过程当中能够享受到更为丰富的、更深层次的东西。再者，全国旅游业随改革开放大流蓬勃兴起，竞争对手实力日益增强。这种种因素都要求以桂林山水为主的桂林旅游业不得不寻求长远的发展道路。 目的 挖掘桂林山水的文化、历史内涵； 将桂林山水打造成更易为现代人接受的旅游胜地。 桂林山水的文化内涵极其丰富，首先要作为旅游资源的新兴部分来进行挖掘，以达到资源的更好利用。另外，应消费者的需求，也要对其文化内涵发掘。我们的最终目的就是要通过对桂林山水的文化内涵发掘，将桂林打造成更能为人们接受的旅游胜地，并以此达到先竞争对手一步而得到长远发展。 主体分析（介绍） 整体介绍

旅游景区品牌形象打造

旅游景区品牌形象打造 以宜春明月山为例 【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。 【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象 一、旅游景区品牌设计的意义 旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。 在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品

牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。二、明月山概述 明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。 明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。 1、月文化 在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广场相遇、荷塘月前相识、咏月碑林相知、竹林月影相约、晃月桥上相牵、抱月亭中相拥、浸月潭中相印、月下老人相系、拜月坛上相誓等都深刻地表达了月亮传奇浪漫的爱情故事,让人置身其中,既充分领略了美好的大自然风光,又深深感受到了月文化所体现的对爱情美好的祝愿

旅游景区的品牌建设

野三坡景区的品牌建设 品牌是目的地的一张独特名片。进入21世纪之后，战争、疾病、灾难等无一不对敏感的旅游业产生着巨大的影响。在这样的大背景下，在旅游市场营销中，创造知名度，推广环保、友好、安全的目的地形象才是至高无上的追求。因此，旅游目的地品牌也成为目的地应对危机、恢复重振的基石。 野三坡风景区位于河北省涞水县西北部，太行山与燕山的交汇处，地处京、津、冀黄金三角的核心地带，80年代初，野三坡还是一个“山高坡陡石头多，养在深闺人未识”的贫困山区，1984年开发，1986年正式开放以来，历经30年历程，历经几代人的努力，使景区成为全国知名的旅游景区。 一、品牌管理体制创新 目前我国旅游景区的发展还依靠政府的决策和主导作用。野三坡要在品牌管理上致力于创新，全面推行政府主导的品牌建设。（一）创新体制 旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息之间沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。野三坡景区历经多年的发展，2001年，涞水县委、县政府成立了野三坡风景名胜区管委会，与风景名胜区管理局、旅游局合并，管委会主任由副县级领导兼任，风景名胜区管理局、旅游局局长任管委会常务副主任，景区所在乡镇的党委书记兼任

管委会副主任，县直各职能科局在管委会设立职能所站，接受管委会统一领导。管委会的成立，使风景区由分散管理变为统一管理，由单一管理转向综合管理，由部门管理变为政府管理，形成了“统一领导、统一规划、统一管理、统一保护”的新体制，（二）加强管理 完善监管体系。根据《风景名胜区条例》，结合野三坡实际，我们先后制定出台了《野三坡风景名胜区经营管理规定》、《野三坡风景名胜区环境卫生管理办法》、《野三坡风景名胜区禁止放牧的管理规定》等20余项相关管理办法与规定，内容涵盖规划、建设、环保、土地、林业、水利、烟花爆竹、环境卫生、交通运输等，并严格实施；引进并实施了ISO9001质量管理、ISO14001环境管理体系，使景区得到了全方位的保护和管理，景区管理步入了规范化、标准化、科学化的轨道。 规范服务管理。实行服务承诺制，推行规范化服务。与景区乘骑经营户、餐饮住宿单位、水面经营单位签订经营责任书，并由综合执法、行业管理等部门进行监督检查，提高了诚信文明、规范服务的水平。坚持以人为本，树立“不让一位游客受委屈”的服务理念，实行人性化服务，细微化服务。 积极推进景区相关服务标准的制定。2009年8月由野三坡管委会和涞水县质量技术监督局起草的《农家院服务质量规范》，经河北省质量技术监督局批准通过，在河北省范围内推广，为促进乡村旅游发展，加强农家院的规范管理，提供了地方标准与依据。 加强环境管理。建立了“保洁分区、工资倒扣”的环境卫生管

0413张洁旅游文化品牌推广方案

联智旅游文化品牌包装推广 旅游文化产业的市场解读 行业现状 出现问题 行业竞争对手的分析 论旅游文化塑造品牌的价值 旅游文化品牌塑造的整体战略 概念 容 操作方法 推广战略 旅游文化品牌对产品的影响力 四大策略 旅游文化品牌维护策略

一、旅游文化产业的市场解读 旅游文化行业发展现状 旅游文化产业被认为是21世纪全球最有前途的产业之一，有着巨大经济效益和社会效益，世界各国政府都对这一产业的发展给予了特别关注和高度重视。 近年来，我国文化产业的效益日渐明显。而以文化为依托的旅游业做为新兴文化产业的重要组成部分，这些年来我国文化旅游业实现了持续、快速地发展，在文化资源，经济实力和市场方面都有相对优势，2011年国旅游人数达26.4亿人次，比上年增长13.2%；国旅

游收入1.93万亿元，全国旅游业总收入2.25万亿元，增长20.8%，而2012年我国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。但在飞速发展的同时我国文化旅游业也存在很多不足之处。 旅游文化产业存在的问题 一、中国旅游市场混乱 国人普遍素质低。旅游黄金节假日随处可见人头攒动的旅游人群，他们高声喧哗、粗声粗气、出口伤人、打架斗殴、随地吐痰、乱丢烟头、乱刻乱画、制造假门票等等，中国旅游市场的乱象简直到了触目惊心的地步。 旅游市场乱。就今天的旅游市场之乱，最严重的莫过于绝大多数的所谓旅行社，先用低价揽团，然后再想方设法地宰你。如强迫增加自费项目，强迫购物买单，恶意缩水行程等等。 旅游景点乱。中国的国旅游景点，不但服务态度差，而且普遍存在乱收费、“园中园”等。一些企业或地方把旅游作为支柱产业，他们看旅游市场来钱较快，又容易出名，因此，乱争名人故地，胡编乱造伪民俗、伪遗址、伪文化、伪演艺等等。 二、法律体系不健全 旅游法律体系的框架结构上存在问题，各项旅游专业法规也不够健全，主要是围跟不上行业发展的步伐，具有暂时性，后续法规缺乏。由于对旅游业进行监督和管理的法律缺失，导致恶性竞争、虚假广告、合同欺诈以及破坏旅游资源的等各种。 三、旅游企业没有自己创新的品牌 整体形象设计不好，没有形成自己的品牌，大部分旅游企业缺乏对品牌文化的定位和策划，各景区也缺乏这种意识，打不出能够代表自己的形象、简明扼要、富有吸引力的旗帜和品牌。 旅游企业品牌系统不健全，面对混乱的旅游市场，消费者盲目选择，旅游产业服务者应实施品牌战略，打造品牌影响力是重中之重。 四、旅游文化企业品牌宣传力度不大 很多发展旅游项目的企业已经有自己品牌文化包装的雏形，但在市场激烈竞争的今天，要想让企业的品牌独树一帜，让消费者耳熟能详，恐怕也不是一件容易的事。想要在消费者的心目中扎稳根基就必须有强有力的宣传推广。 旅游文化企业解决出路

旅游企业品牌战略探讨

天津商业大学本科生学年论文 学院: 教学系: 专业班级: 学生: 指导教师: 年月日

目录 摘要------3 关键词------3 1 品牌和旅游企业品牌含义------3 1.1品牌的含义------3 1.2旅游企业品牌的含义------4 2 旅游企业品牌的作用------4 3 品牌战略含义和种类------5 3.1什么是品牌战略？------5 3.2品牌战略种类------5 4 我国的现状分析------6 5 旅游企业品牌战略方案建议------8 6 结论------9 参考文献------10 附录------10 致------11

旅游企业品牌战略探讨 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。与发达国家的旅游业相比较 , 我国旅游业的品牌建设存在意识不强、定位不准、管理水平低下等一系列问题，迫切需要以“做大做强”的品牌观念进行现代营销模式的改革，从而推动旅游业的健康发展。品牌是提高旅游企业竞争力的王牌.我国旅游企业要树立强烈的品牌意识和品牌经营观念,以质量为基础创旅游品牌,以企业名称与品牌名称并用为主,实施创品牌与上规模联动的名牌战略。 关键词：旅游品牌;品牌战略;旅游竞争力。 中国加入WTO之后，中国经济与世界经济的联系日益紧密。旅游业作为国民经济第三产业的重要组成部分之一，也面对着更加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。与国外的已经发展多年的固定成型的旅游业相比，中国旅游业起步晚，水平低，整个行业形态尚显稚嫩，存在诸多需要解决的问题。就行业整体发展水平而言，中国旅游业与发达国家旅游业存在很大差距。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。对于旅游产品实施品牌化管理可以提高旅游行业运营水平，加强中国旅游的国际竞争力，拓宽国际国市场，从而推动旅游行业的进一步发展。 一、品牌和旅游企业品牌含义