从《于丹〈论语〉心得》看畅销书运作的新模式

书ｌ界Ｉ观ｌ察

口吴秋余

从浮躁向经典的回归

文化市场面临的一个不可回避的尴尬就是，越是经典高雅的东西，越难以为大众所接受。曲高和

寡是中国文化界自古就有的规律，在古代，文人把它作为自己独有的优势，“万般皆下品，惟有读书高”说出了文人作为社会经典占有者的自豪。那么，能否找到一条传统经典作品通向现代图书经济的道路。让出版商在传播高品位文化的同时获得丰厚的市场回报，实现文化市场的良性发展，就成为当前出版业必须考虑的问题，《（论语）心得》的成功显然为此做出了有益的尝试。

将《论语》这样一部经典古籍拿出来运作，的确是需要勇气和智慧的。一方面，它不同于《谁动了我的奶酪》和《哈佛女孩刘宜婷》，有那么强的现实针对性，似乎可以立即为人们带来现实的利益；另一方面，它也不像《易中天品三国》有那么强的趣味性，《三国演义》虽然也是经典古籍，但它却是适合普通人的小说，而《论语》则是毫无趣味可言的哲学作品。中华书局以前也策划出版过南怀瑾的《论语别裁》，李泽厚的《论语今读》这样的读本，但都没有引起强烈的市场反应。

《（论语）心得》这个选题成功的原因是多方面的，总体来看，可以概括为这样几点：

首先，选题抓住了时代的需要。一本书能否畅销，首先要看它能否提出值得社会重视的重大问题，能否代表甚至引导社会潮流。【１】

当前我国正处在重大社会转型之中。一方面，经济体制改革伴随着经济的飞速发展而突飞猛进，带来人们思想观念上的巨大变化．市场经济利益至上的原则支配了社会生活的各个方面。经济成为衡量一切的唯一指标和行动的唯一动因，整个社会的泛功利化，已成为我们这个时代的典型写照。而另一方面，由于社会制度建设的滞后，民主法制不健全，导致了一系列社会问题的产生：社会分配不公、贫富差别悬殊；社会保障体系不健全，下岗职工就业和生活困难；农民工权益屡遭侵犯；一些政府官员盲目追求政绩，对社会问题和群众疾苦漠不关心等等。相对于经济发展的奇迹，人民幸福程度的

提高并不同步。甚至还出现了经济增长过程中幸福感觉下降的情况。腭

面一中国图书评论一第期一

正是在这样的时代背景下。党中央提出了全面建设和谐社会的执政理念和战略构想，不再以单纯的经济增长为唯一目标，而是要追求社会的全面发展，追求全体社会成员的和谐相处。而和谐社会的构建绝不仅仅是政治上的改革就能简单完成的，它更需要文化上的重构，让新的价值体系在全社会深入推广。成为每个社会成员的共同信念。

美国著名法学家伯尔曼在《法律与革命》一书中提到：“一个社会每当发现自己处于危机之中，就

会本能地转眼回顾它的起源并从那里寻找症结。”近两年来，国内先后掀起的“读经热”“国学热”在一

定程度上验证了社会秩序、组织结构转变而带来的社会秩序失范和个人价值失位以及二者之间辩证

关系背后．深刻的社会文化价值基础的寻找、重建和个人对社会价值“不确信”的焦虑。因而，面对当

下市场秩序混乱、人际关系冷漠，重构或修复社会的文化价值基础，首先就是要转过头去从传统文化

资源中寻找。四

《论语》这部横跨两千多年、被誉为中国“圣经”的经典著作在我国传统文化中具有不可替代的地书位，这些年在世界各地频繁开设的孔子学院也说明，孔子在海内外华人心目中具有的认同感是其他任！何人物不能比拟的，这样的深刻内涵和权威地位使《论语》成为当前时代背景下重新构建社会价值体系窑的一种精神载体。因此，将《论语》这部经典著作拿出来重新解读就成为了社会的需要、时代的呼声。一其次，选题满足了当今读者的精神文化需求。宏观环境上的巨大变化和经济社会发展过程中的。，各种矛盾反映到人们的精神方面，就带来了人们道德信仰的危机。

一方面，是对既有信仰体系的怀疑、动摇乃至抛弃。市场经济条件下，经济成分和社会结构的多

元化带来社会关系、社会意识的多元化。在“泛功利化”浪潮的席卷之下，社会公德失范，职业道德败

坏，家庭道德嬗变，传统道德规范正在土崩瓦解，个人主义、拜金主义和享乐主义思想滋生蔓延，贪污

腐败、见利忘义、尔虞我诈、权钱交易和假冒伪劣横行，社会诚信日益缺失。州人们在忙碌地追求物质富

足的同时，精神世界却在逐渐荒漠化，整个社会、整个民族的道德水平下滑，社会信仰、民族认同感缺失。

另一方面。是新信仰体系短时期内难以确立。自五四运动以来，中国近代化的发展几乎是伴随着

对传统文化的批判和否定进行的。这虽然有利于中国融人世界的进程，但也造成了优秀传统文化精

神和传统美德的断裂。特别是“文化大革命”全面地反传统，把我们传统文化的精髓彻底打断了。而一

个民族如果不能够继承其传统文化的精华，就很难建立起为全体社会成员共同遵守和认可的社会信

仰，我们这个有着五千多年悠久历史传统的民族抛弃了传统文化就等于失去了民族的精神支柱，新

的信仰体系很难在短时期内迅速确立。

作为有着悠久历史的中华民族，其传统文化的精髓已经深深埋在了每一个中国人的骨子里，只

有在全面继承和发扬传统文化基本精神的基础上，才能创作出满足读者精神需要的作品。《（论语）心

得》恰恰抓住了这种读者需求，它脱胎子《论语》这部民族文化的经典著

作，又以一种现代的视角和方式进行了全新的解读，为处在精神荒漠中

的人们带来了一片真正的文化绿洲，自然会为社会大众所广泛接受和

认可。

《（论语）心得》的责任编辑宋志军认为：“《论语》两千多年以来已经

融化在中国人的血液当中，看起来经典离大家很远，其实经典又随时在

大家的生活当中，所以，《论语》来到大家面前的时候其实是看似陌生其

实亲切的。”嘲而在《（论语）心得》的扉页上，作者开篇就提出了“道不远人”

的观点，“就是说，真正的道理永远是朴素温暖的，贴近人心的，它离人一

定不远。可以说《论语》和今天之间并没有一道鸿沟，它所讲的道理在今天完全适用，它会以一种非常

贴近的方式进入我们的生活。”嘲可见。无论作者还是编者，对当前读者的精神需求、对传统文化如何

服务于今天的社会生活都有十分准确的认识。

再次，选题突出专家特色。应该说作者的“北京师范大学教授，中国古代文学硕士、影视学博士”

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这样一种身份是会让普通人对她产生信赖，勾起普通人对象牙塔内知识与智慧的向往的。

于丹在回应社会对《（论语）心得》的不同评价时曾经说：“如果在大学讲坛上我这样讲，那我是渎职的，我是对专业的学生不负责任。但是如果在电视上以一个大学讲堂上的严谨，讲求考据的话，我也是对大众的不负责任。”ｆ７】而“百家讲坛”在选择节目时也有一条重要的原则，就是“一定要给中学生听听看能听懂么，要是中学生听不懂那么这个教授就上不了节目”。从中我们不难看出，畅销书（包括畅销的电视节目）运作的本质是要深入浅出地向公众传播需要的信息，它要求作者和编者既能够深入地挖掘出社会深层次的东西，又能够浅显易懂地呈现给受众，不是历史本身枯燥，而是要求历史学家会“讲故事”。这也就是为什么那么多优秀的学者中只有易中天、于丹等少数几位能够为社会所广泛接受、为公众所喜爱的原因。

推广反其道而行之

长期以来，传统媒体的“衰落”问题一直争论不休，一个很鲜明的例子就是，现代人的快节奏生活里，网络和电视等新媒体已日渐成为主流，图书报刊电影则成了很多人生活中的“奢侈品”。正因为如此，图书出版要避开电视和网络媒体，电影新片的放映也要防止新媒体“先声夺人”。然而，《（论语）心得》的发行过程却恰恰反其道而行之，不仅为畅销书发行创造了一种新模式，也为信息社会里新旧媒体相互合作、实现共赢塑造了典范。

与此前许多借助电视媒体宣传推广的图书不同，《（论语）心得》不是在电视媒体作简单介绍宣传，而是２００６年“十一”期间先由于丹在中央电视台“百家讲坛”栏目全部讲完后，再由出版社简单编辑成册，全文照发。而事实的发展出乎人们的意料，《（论语）心得》的发行不但没有受“百家讲坛”播出的任何影响，反而“百家讲坛”的观众成为了该书的主要读者。责任编辑宋志军承认：“《（论语）心得》发行的成功很大程度上借助了中央电视台‘百家讲坛’这样一个平台的强势传播性。”罔那么，这样一个成功的推广过程给今天的畅销书运作带来了什么样的启示呢？

首先，在这样一个高速发展的信息时代，各种媒体都应抱着开放的态度加入媒体融合的进程中，实现跨媒体经营。报纸杂志可以建立网站，当天新闻都可以上网查找；电视媒体可以网上直播，可以创办报纸杂志（如凤凰卫视的《凤凰周刊》等）。实践已经证明，新媒体的发展对传统媒体是一把双刃剑，只要抓住各自的优势，就能充分趋利避害，实现共同发展。

电视虽然可以声色俱备，但却是转瞬即逝的东西；网络虽然信息巨大、方便查询，但却不能随身携带，不符合多数人的阅读习惯。因此，在这个信息爆炸的时代，图书依然可以凭借自己独有的高雅品位、便于阅读的优势放心大胆地参与新媒体的竞争．并借助新媒体的强势传播提升自己的竞争力。

目前世界上著名的出版媒体集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术、管理和人才等方面的资源，增强自身实力。世界头号教育出版商皮尔森集团旗下拥有四大子集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域．１９９８年总营业额位居世界媒体集团的前列。图书销售排名世界第一。国内出版界也有比较多的媒体互动成功案例，如《大宅门》电视连续剧的热播带动了《大宅门》图书销售量的增长，而海岩的《拿什么拯救你，我的爱人》一书的畅销又促进了其电视剧收视率的提高，但目前大部分都是属于跨媒体合作，真正实现跨媒体经营还需要相关政策法规保障和出版业经营体制的创新。

其次，畅销书宣传推广没有固定的模式，应根据图书本身性质适时采取合理的发行方式。纵观这

些年畅销书发展的历程，没有一种固定的模式是可以适用于所有图书的，总是要出版社和作者根据

图书的不同性质和社会发展状况采取不同的营销策略。才可能获得成功。

从《（论语）心得》的内容和特点来看，其采用电视传播的方式进行宣传发行之所以能够成功的原

因有三点：

１．它的读者对象是普通大众。《（论语＞心得》不是一般意义上的畅销书，它是一种经典的大众解—＝读，它的方式是道不远人，是贴近人心的。在当前中国社会，电视被誉为老百姓文化生活上的“当家书菜”，不仅影响广泛，而且是普通大众心目中最具权威性的媒体，因此，《（论语）心得》借助电视，尤其！是央视这样一个强大的传播平台是与其受众定位相吻合的。宣２．它是从经典中脱胎出的经典。经典著作最大的优势就是经历了时代的检验，它的发行并不在于一时问的早晚，而在于思想内涵的深刻，在于它在读者中的公信力、影响力。《（论语＞心得》的经典支撑。在于《论语》这部中华民族的“圣经”，它以一种现代人乐于接受的方式将经典著作融入现代文化之

中。因此，《（论语）心得》脱胎于经典，当然不会担心电视媒体的提前播出会产生“盗版”的效果。事实

也证明，大多数购买＜（论语）心得＞的人是已经看过“百家讲坛”的观众，而怀着一份对经典的尊敬之

情购买这本书的。

３．它与普通人的现实生活息息相关。于丹在谈写作目的时说：“如果说我们可以解读经典的话，重

要的不是把它当成自己的学术和职业，而是把它当成一种生活方式，让我们每个入的生活能够更宽

广一些，更从容一些，让我们的幸福感更能提升一些，在这样一个嘈杂的世界里，多一份自由，多一点

淡定。”栩因此，对于读者来说，它绝不是一本只图一时消遣的书，而是可以终身受益的，很多人甚至把

它当作了一种信仰来追求。有了这种吸引受众的自信，宣传上自然是让读者了解得越多越好，而完全

不必再凭一种神秘感来吸引读者．不必“犹抱琵琶半遮面”了。

当然，也有很多人对“百家讲坛”的这种产业化运作方式提出质疑，认为这种“中学生能够听懂的

文化”，可能会背离原有的经典，让社会急功近利、标新立异、浮躁庸俗，进入一个“文化奶妈”时代，甚

至造成文化传承的断层。１１珥但笔者认为。处在现代社会的我们应该以一种更宽容的心态对待我们的文

化，与其让那些“诸子百家”烂在图书馆里，倒不如以一种现代的方式走近它们。今天有于丹教授的解

读，明天也可以有其他人的解读，只有在这种“百花齐放、百家争鸣”的环境中，我们的文化才不会“万

马齐暗”．才得以传承、得以发展。叠－

参考文献：

【１】路野，《关于（细节决定成败）的宣传》，北京图书传播研究所，２００５—１０一２４。

【２１卢周来，《如何提高“幸福指数”？》，北京青年报，２００６一０９—１６，Ａ３版。

【３】王强，《社会主义道德信仰的历史时代起点》，《安徽师范学院学报》，２００６（０３）：２５。

【４】郑春来，《当前我国社会信仰危机及重建之路》，《长春理工大学学报》，２００６（６）：２２。

【５】杨端端，《（于丹《论语》心得＞为什么这样红》，深圳晚报，２００６—１２—１１，Ｂ１１版。

【６】【９】崔立秋，《“百家讲坛”之◇睇荸》心得主讲人于丹访谈》，河北日报，２００６—１２一０１，文化周刊?读书版。

阴【８】刘玮，《于丹：在大学这么讲（论语）是渎职》，新京报，２００６—１卜２８。

【１０】老恿，《“文化奶妈”时代》，《中国青年报?阅读周刊》，２００６—１２—４。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）

从《于丹〈论语〉心得》看畅销书运作的新模式

作者：吴秋余

作者单位：中国人民大学新闻学院

刊名：

中国图书评论

英文刊名：CHINA BOOK REVIEW

年，卷(期)：2007，""(5)

被引用次数：0次

参考文献(8条)

1.路野关于《细节决定成败》的宣传 2005

2.卢周来如何提高幸福指数? 2006

3.王强社会主义道德信仰的历史时代起点[期刊论文]-安徽师范学院学报 2006(03)

4.郑春来当前我国社会信仰危机及重建之路 2006(06)

5.杨端端《《于丹《论语》心得》为什么这样红》 2006

6.崔立秋《百家讲坛之《论语》心得主讲人于丹访谈》 2006

7.刘玮于丹:在大学这么讲《论语》是渎职 2006

8.老愚文化奶妈时代 2006

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