论品牌延伸策略及其运用.

2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056

論品牌延伸策略及其運用

中央財經大學會計系劉紅霞*

摘要：品牌延伸作爲一種全新的企業經營策略，具有降低營銷費用，爲消費者提供更完整的選擇和實現品牌在使用中增值的作用。實行品牌延伸策略要充分考慮到品牌資産、消費者評價、品牌類型和品牌個性定位等因素的影響。在此基礎上，企業還要加強品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規避和防範品牌延伸的風險。

關鍵詞：品牌延伸品牌傘效應

一、品牌延伸的內涵及其作用

品牌延伸作爲品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新産品上的經營行爲，美國的品牌戰略研究專家愛德華? N ? 濤伯稱之爲“特許延伸”。這裏的“新産品”是指與企業原有産品在生産原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有産品之上的行爲。這裏所說的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個産品與産品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條産品線上進行延伸的策略，我們稱之爲品牌的“産品線延伸”。自20世紀70年代以來，品牌延伸作爲一種企業經營戰略得到廣泛的應用。品牌延伸之所以作爲一種全新的營銷策略，逐步成爲企業發展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲它具有以下幾方面作用：

（一）品牌延伸可以産生品牌傘效應，降低營銷費用。所謂品牌傘效應是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因爲消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和産品聲譽，使消費者在短期內消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新産品，從而節省新産品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。

（二）成功的品牌延伸能爲現存的品牌或産品線帶來活力，爲消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭中，一個企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作爲美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的産品。然而到了1986年，勝家公司董事會沈痛宣佈“勝家”從此不再生産縫紉機。“勝家”爲何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統産品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化。直到1985年，勝家公司能提供給市場的仍然是一副老面孔的産品。而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新産品，如日本研製出的“會說話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷地推出新産品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長産品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。

（三）品牌延伸可以實現品牌利用中的增值。與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地提高産品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著企業規模的擴大和市場佔有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。

二、影響品牌延伸策略的因素分析

根據國內外品牌理論學者的研究和企業經營的實踐，下列因素對品牌延伸能否取得成功具有決定性的影響：

（一）品牌資産。品牌資産是品牌的價值的體現，是品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、品牌的品質形象（或者消費者對品牌的品質感知）和附著在品牌上的其它資産等項內容的集成反映。由於品牌延伸是企業利用消費者對原有品牌的良好態度和感知以及愛屋及烏的心理機制，發揮現有品牌資産價值的擴張功能的一種策略，因此，具有資産價值大的強勢品牌是品牌延伸的基礎。一般說來，品牌資産價值越大，其延伸能力就越強；反過來，成功的品牌延伸，可以豐富和強化原有品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升，實現品牌在使用中增值。這就要求企業在品牌延伸之前練好內功，構建強大的品牌資産作爲支撐。

正確處理品牌延伸與品牌資産的關係對産品線延伸來說顯得尤爲重要。産品線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上*劉紅霞，中央財經大學會計系，通訊地址：北京海澱區學院南路39號，100081E-MAIL: cdamy@https://www.wendangku.net/doc/10251178.html,.

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延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原品牌定位於市場頂端，即高檔産品定位，爲了更好地開拓市場，企業將高檔品牌向中低檔次方向延伸的一種策略；向上延伸與向下延伸正好相反；而雙向延伸則是指如果企業將品牌定位於中檔産品，爲了大幅度延伸其品牌線，同時向高檔、低檔兩方向延伸。一般說來，向上延伸可以有效地提升品牌價值，並有效地改善原有品牌的形象。事實上，很多國際上的著名品牌，開始都定位於中低檔的大衆品牌，等迅速佔領市場後再進行向上延伸策略來拓展市場，以此來獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率，並逐漸提升企業的産品形象和品牌價值。例如，在美國市場上非常暢銷的“加羅”（Gallo）桶裝葡萄酒，爲了與高檔品牌“戈蘭?艾倫”(Glen Ellen)進行競爭，不得不推出瓶裝高檔的“加羅?維爾特斯”(Gallo Varietals)葡萄酒。在很長時間內，該公司將從“加羅”品牌中獲得的利潤源源不斷地投入到“加羅?維爾斯特”上，最終使該品牌在高檔葡萄酒市場占穩了腳跟。儘管從短期看，企業的營銷成本上升了，但從長期看，這種策略使企業的品牌得以改善，使該品牌逐步成爲高品質、高質量産品的象徵，從而品牌的資産價值也相應地得到了提升。

雖然向下延伸對企業來說進入市場相對容易得多，而且營銷成本低廉，但其風險要比向上延伸大得多，有可能會嚴重影響品牌資産的價值。這是因爲消費者對不利信息的接受，比對有利信息的接受要快得多，美國學者阿迪特（Ardnt）經過研究發現，品牌的“壞口碑”比“好口碑”對消費者購買決策的影響力要大兩倍。可見，向下延伸會使消費者模糊了原有高檔品牌的清晰定位，損害了原有品牌高品質形象，這會極大傷害品牌資産的價值。例如，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標誌，許多上層人物都以使用該筆爲榮。然而，1982年新總經理詹姆斯?彼特林上任後，盲目採取向下延伸策略，把派克品牌用於每支售價僅3美元的低檔筆，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結果，派克非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。因此，企業在實施向下延伸策略時必須審慎考慮，要在品牌延伸與品牌資産之間進行利益權衡，決不能以損害品牌資産的代價來換取短期內市場佔有率的提高。

（二）顧客評價。儘管從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌是否延伸純粹是企業經營行爲，但是，企業任何的經營行爲都要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先應該得到消費者的接受和認定。一般說來，消費者對延伸品牌接受的程度主要取決於品牌的影響力、品牌的忠誠度和品牌聯想等因素。

首先，在其它條件相同的情況下，享有較高知名度的品牌有助於引起消費者對延伸産品的注意力，從而使延伸産品在其産品領域處於一定的有利地位。另外，現有品牌對消費者的影響力越大，消費者對現有品牌的態度就越是積極和肯定的，品牌延伸被消費者接受的可能性就越大，或者說現有品牌越具有延伸力。其次，品牌忠誠度作爲消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指針，反映了對該品牌的信任和依賴程度。品牌忠誠度高，消費者對品牌延伸的認可程度相對就高。國際上一些知名企業之所以品牌延伸容易成功，很重要的一個原因是擁有大量的品牌忠誠顧客群。最後，品牌聯想是消費者心目中與某品牌相聯繫的一系列事物的組合，它直接影響著消費者對企業生産延伸品牌産品能力的判定。一般說來，品牌延伸後，消費者要對原品牌産品中的工藝、技術甚至管理能力的延伸能力進行評價，如果評價是合理的，消費者就容易接受延伸品牌的産品，否則就可能會拒絕。例如，“海爾”開始作爲電冰箱的知名品牌，以後海爾集團又將其品牌延伸到電冰櫃、空調器、洗衣機、電視機、熱水器等産品，由於這些産品與原有品牌産品在生産工藝、技術特點等方面非常相近，消費者通過品牌聯想就很容易認可。相反，“娃哈哈”成爲名牌後，在生産果奶、八寶粥等産品的同時，還推出過該品牌的感冒液，但消費者對這種品牌延伸就採取了拒絕的態度，因爲兩者之間在産品構成、生産工藝和技術水平等方面相距太遠，其結果必然是失敗的。因此，企業在實施延伸策略時，要注意原品牌産品與延伸産品之間的相關性。一般來說，如果企業向一個相同的行業或相近的行業延伸，消費者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高。另外，企業在進行品牌延伸時，還應避免發生消費者聯想衝突。例如，美國SCOH公司生産一種“舒潔牌”衛生紙，是衛生紙市場的頭號品牌。但隨著“舒潔”餐巾紙的出現，消費者的心理發生微妙的變化，正如美國廣告學專家艾?裏斯在介紹這一案例時所做的幽默評論：“舒潔餐巾與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是爲鼻子策劃？”結果該品牌的衛生紙頭牌位置很快被寶潔公司所取代。再如，消費者將“999”視爲胃藥的聯想，但在“三九集團”將“999”延伸到啤酒，並推出“999冰碑酒，四季伴君好享受”廣告後，消費者第一個潛意識反應就會聯想“三九胃泰”這種藥品，於是産生心理衝突。這種品牌聯想衝突不僅不利於新産品的市場推廣，反而會導致消費者對原品牌的質疑與疏遠。

（三）品牌類型。縱觀國內外品牌延伸的實踐，有些品牌在品牌延伸上似乎無所不能，如法國的“皮爾?卡丹”等，而另外一些品牌在延伸上就顯得異常小心，比如美國的“百威”和中國的“青島”啤酒等。這固然與企業的營銷戰略有關，也與企業所擁有的品牌類型（或品牌屬性）有關。

從品牌的屬性來看，理論上一般分爲四種類型，即理念型、利益型、技術訣竅和配方型和産品型，其品牌的延伸力將依次減弱。（1）以經營理念爲核心特性的品牌，延伸能力最強。比如，麥當勞是一家品牌延伸的成功企業，它在世界範圍內推行的特許經營模式不僅是品牌延伸的典範，事實上也是品牌管理體系的全面延伸。正是由於麥當勞一貫奉行Q、S、C、V（分別代表品質、服務、清潔、價值）的品牌經營理念，使其品牌具有強大的延伸力，從而使麥當勞加盟店遍佈全球。（2）較之理念型，以一種消費者利益承諾爲核心特性的利益型品牌其延伸能力次之。例如，海爾集團正是將“海爾”品牌定位于“爲顧客創造價值”，這種具有強烈利益色彩的品牌特性，使其原來的電冰箱産品順利地延伸到其它領域，從而完成了由産品經

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營到資本經營最後到品牌經營的轉變。（3）如果一個品牌與特定的配方聯繫在一起，或者是代表一種特定的技術訣竅，其延伸能力相對就弱。最典型的例子是“可口可樂”品牌，它以其神秘的“7X”配方，一方面保證了該品牌在市場上一百多年的“權威性”和“真實性”，另一方面也限制了該品牌向其它種類産品的延伸。因此，可口可樂公司在推出新産品時，採用“雪碧”等新品牌。（4）如果一個品牌完全成了一種産品的代名詞，它的延伸能力幾乎爲零。也就是說，如果品牌名稱在消費者心目中成爲産品的替代物時，該品牌的延伸力就會喪失。這方面最典型的例子就是拜爾公司的阿司匹林品牌。該公司生産的拜爾阿司匹林一直是該産品的領導品牌，在市場和社會中形成了“拜爾就是阿司匹林”，因此造成後來拜爾推出的每項新産品都削弱了拜爾阿司匹林的強勢地位。最終導致拜爾非阿司匹林在止痛散熱藥品上市場佔有率微乎其微，而拜爾阿司匹林在市場上的整個佔有率也持續下降。由此可見，品牌延伸在很大程度上取決於原有品牌的核心特性能否完全和真實地轉移到延伸産品上。品牌的經營理念，品牌對顧客作出的利益承諾由於相對比較容易轉移到新産品上，其延伸能力就大大增強，相反，特定的配方、技術訣竅等通常與特定的産品緊密聯繫在一起，要想將品牌延伸到新産品上，就困難得多。

（四）個性定位。除了品牌自身的特定屬性以外，品牌延伸行爲能否成功還取決於品牌最初的個性定位。如果品牌最初的個性定位過窄，其生産經營範圍就受到限制，品牌的延伸力就會受到影響。比如，“金利來”定位于“男人的世界”，這就決定了該品牌不宜用在女性用品上。因此，企業在選擇、設計和推出新品牌時，儘量將品牌經營領域界定得寬泛一些，以便爲以後的品牌延伸做好準備，減少品牌延伸過程中的阻力。比如“比奇”品牌最早的産品是鋼筆，但是它並沒有將該品牌與鋼筆這種特定的産品緊緊地連在一起，而是將品牌的經營領域定位於“一次性産品”，這樣就爲以後推出一次性打火機、一次性刮胡刀等産品做了堅實的鋪墊，從而使“比奇”成爲一次性産品的代名詞，而不是鋼筆的代名詞。

處理好品牌延伸與品牌個性定位的關係，要求企業在實施品牌延伸時，注意品牌形象的一致性。一般說來，每一品牌尤其是知名品牌都有自己獨特的個性，這是由品牌標定下的産品屬性所決定的，也是品牌在消費者心裏形成的思維定勢。“奔馳”就是汽車，它與豪華、昂貴、富有、成就相聯繫；“萬寶路”就是香煙，它是勇敢、強壯、拼搏的象徵（真正的男人世界）。若將“奔馳”擴用到“夏利”這樣檔次的汽車上，消費者將難以接受，因爲，從新擴産品上已找不到原有“奔馳”的崇高形象了，以至於影響原有真正的“奔馳”汽車的銷售。爲了不使品牌擴展落入陷阱，確保擴展成功，對個性較強的品牌更要注意形象的統一，使新擴用的品牌與原品牌具有一致的形象。如果稍有不慎，就會改變或淡化品牌個性。

三、實施品牌延伸策略應注意的問題

（一）加強對品牌延伸的管理。首先，企業應將品牌延伸放在企業經營戰略上來考慮，從長遠發展的高度來審視品牌延伸，並作出明確和周到的規劃，切不可只顧眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新産品上延伸成功品牌。其次，品牌延伸是一項複雜的系統工程，需要綜合權衡各種因素。因爲品牌的延伸有邏輯和經濟的限制。從邏輯上講，品牌有其內涵和外延，不能無限擴展；從經濟上講，一個品牌要想覆蓋整個市場是絕不可能的，企業的成本限制和消費者需求特性的限制是品牌無限延伸不可逾越的障礙。在實踐中，任何試圖將品牌無限延伸的傾向和作法都是非理性的、不經濟的、不可取的。最後，成功的品牌延伸需要有科學的品牌管理系統作支撐，包括有一套完整的品牌運營戰略和策略，完善的品牌管理機構、科學的品牌資産評估體系和先進的品牌信息管理系統等。

（二）做好品牌延伸的可行性分析。首先，企業必須正確認識現有品牌，做好品牌的實力評估。品牌延伸的目的是借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新産品，其前提是這一品牌具有較高的知名度。當某一品牌並不強大，根基尚未穩定，就迫不及待地進入新領域，推出新産品時，品牌延伸就會分散企業的人、財、物，削弱其競爭力。此外，消費者對品牌延伸産品認知度、聯想度的感性認識很弱，不清楚會帶來何種利益，因此，企業只有在具備充分的品牌實力後才能夠進行延伸。其次，要分析競爭對手的反應。一般說來，如果品牌延伸後進入行業沒有強勢品牌，則品牌延伸是一種比較理想的策略；如果競爭對手綜合實力比自己強大而且對手會強烈反擊，那麽品牌延伸就要慎重考慮。最後，要分析原有品牌産品與延伸産品之間在功能、生産技術、分銷渠道、售前售後服務等方面相關程度以及市場定位和品牌形象上的一致性和兼容性。

（三）要規避和防範品牌延伸的風險。品牌延伸是一把雙刃劍。成功的品牌延伸能夠使品牌資産得到充分利用，並在利用中增值，但品牌延伸畢竟也有許多陷阱，存在很多潛在的風險。因此企業應具備強烈的風險意識，充分意識到品牌個性稀釋風險、品牌聯想衝突風險和品牌形象侵蝕風險等可能危及原有品牌，帶來負面影響，産生株連效應。爲了防範株連效應的出現，規避風險，通常的做法是將品牌延伸在新産品的同時，採用副品牌策略，在原有品牌和延伸産品之間建立“緩衝帶”。即在保持原有品牌不變的情況下，爲新産品起一個小名，使各種産品在消費者心目中有一個整體的概念，並對各種産品形成一定的比較距離，既能體現同一類産品的共性，又能突出單個産品的個性。如“康師傅”給不同特色的方便麵冠以不同的名稱——“珍品”、“家常”、“大排檔”系列等，以適應不同口味的消費者。實踐證明，這種方法是切實有效的。

（責任編輯：徐振傑洪文志）

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品牌延伸的问题与对策研究

摘要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌品牌延伸问题对策

目录 第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)

娃哈哈品牌延伸案例分析

内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另

茅台酒的品牌延伸策略分析

目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)

山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

品牌延伸风险及对策分析

北京师范大学珠海分校本科生毕业论文 论文题目品牌延伸风险及对策分析 —以东鹏陶瓷为例 学院特许经营学院 专业特许经营管理 学号1212010058 学生姓名胡晓渊 指导教师姓名肖永添 指导教师单位北师大珠海分校特许经营学院

2016年04 月15 日

北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）

论文作者签名：导师签名：日期：年月日

品牌延伸风险及对策分析 ---以东鹏陶瓷为例 摘要 中国加入WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛山东鹏陶瓷生产、销售有限公司为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。 关键词：品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略

五芳斋品牌延伸策略分析报告

财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日

2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。

关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in

品牌延伸三大策略

品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场

海尔品牌延伸的问题与对策知识讲解

海尔品牌延伸的问题 与对策

一、海尔的品牌延伸的成功 “品牌是企业进入市场的名片”，在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼者。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。是什么原因使海尔品牌取得成功? 名牌成长与名人的成长有一个共同点，就是一个人不可能一生下来就是名人，企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是企业文化的延伸。企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不衰的品牌。 海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”，实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。 建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点，也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多

案例：宝洁品牌延伸战略分析

案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

浅谈企业品牌延伸战略

浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。

五芳斋品牌延伸策略分析

浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日

摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策

Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding

企业品牌延伸策略探讨

企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除

消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市

娃哈哈集团品牌延伸策略研究范文

娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍 娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。企业引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、

成功与失败的品牌延伸案例分析

成功与失败的品牌延伸案例分析 1. 品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions ）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界， 成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。

品牌延伸的问题与对策

品牌延伸的问题与对策 内容摘要品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。 关键词品牌延伸策略研究分析对策 随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。 1 企业品牌延伸策略概述 1、1 品牌延伸的定义 所谓品牌延伸，是指在与企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程。品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择。当一个品牌在市场上业已定位成功（该品牌在消费者心目中占据了有利地位），则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线，形成一个具有相关特性的名牌宗族，并进行品牌兼容性经营。 1、2品牌延伸策略的分析概述 品牌延伸策略，则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略。同时，在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。一言以蔽之，在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。 2企业品牌延伸的现状与存在的问题 2、1我国企业品牌延伸的现状 随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激烈。企业越来越感觉到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延

基于多元化战略的品牌延伸策略研究

湘潭大学 硕士学位论文 基于多元化战略的品牌延伸策略研究 姓名：罗喜祥 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：任天飞 20081210

摘要 多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。 本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。 通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。 关键词：多元化；品牌延伸；契合度

Abstract In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. Key Words: diversification; brand extension; fit

成功与失败的品牌延伸案例分析

成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国