企业市场细分和目标市场选择策略研究
本科毕业论文
题目企业市场细分和目标市场选择策略研究
学院西南大学继续教育基地
专业公共关系
年级2011级
学号
姓名余先玲
指导老师周林波
成绩
目录
摘要 (3)
1 引言 (4)
2 市场细分和目标市场选择的概念 (4)
2.1 市场细分的作用 (4)
2.2 目标市场选择策略 (5)
2.2.1 目标市场选择案例分析 (6)
3 市场细分和目标市场选择的现状 (8)
3.1 市场细分和目标市场选择存在的问题 (8)
3.1.1 市场细分中存在的问题 (8)
3.1.2 目标市场选择中存在的问题 (9)
3.2 市场细分在市场中是怎样发展的 (10)
3.3 市场细分对企业发展的作用 (11)
4 在市场中如何提高市场细分 (11)
4.1 企业如何根据市场细分来确定目标市场选择 (12)
4.2 企业如何进行市场细分 (12)
4.2.1 消费者市场的细分变量主要有以下因素 (12)
4.2.2 产业市场的细分变量主要有以下因素 (13)
5 结论 (13)
6 参考文献 (14)
7 致谢 (14)
企业市场细分和目标市场选择策略研究
余先玲
西南大学继续教育基地，重庆
摘要：国际市场上，消费者的需求截然不同，当面临着不同需求和欲望的消费者，因此企业在市场上不应四处出击，而是需要首先将市场划分为若干客户群，从中选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。那么这就需要我们合理的做出市场细分和目标市场选择，并详细介绍各种细分市场的标准，探索其企业在目标市场上的定位方法。因此，企业必须重视市场细分和目标市场的选择。
关键词:市场细分；目标市场选择；细分市场；消费者；定位方法
1 引言
如今的市场中，产品可谓是纵横交错，从而凸显出我国经济市场的繁荣昌盛。同时，又有很多企业咏叹市场上的竞争日益激烈，消费者们的满意程度越来越高、越来越不容易满足，从而经济市场的发展就越来越难，不那么容易就能搞定。针对上述现象，这些企业家们应该采取相应的措施来提高自己在市场中的竞争力，增强企业的效率，以至于更好地满足消费者们的需求。并且在此之中寻找有力的市场商机，拟定出相符合的营销策略，将短期的利益跟长远的的利益有机的联系起来。从以上的现象看，市场细分和目标市场的选择已经成为企业营销决策中不可缺少的部分。
2 市场细分和目标市场的概念
细分市场的概念是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体，他们有不同的需要，而且他们分散在不同地区，因此，一般来说，任何企业都不可能很好地满足所有的顾客群体的不同需要。为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等来权衡利弊，来决定进入哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务，即进行目标市场的选择。
2.1 市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。这是因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。这对小企业尤为重要，因为小企业资金薄弱，在整个市场或较大的子市场上竞争不过大公司。小企业通过市场细分，就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时、正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。
再次，有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以便于更好的适应市场的需要。
最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场经济条件下，竞争作为
市场经济的内在规律必然发挥作用。一个企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争能力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来.企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，才能用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。
2.2 目标市场选择策略
目标市场选择策略，指企业对客观存在的不同消费群体，根据不同的商品和劳务的特点，采取不同市场营销组合的总称。因为企业选择的目标市场不同，所提供的商品和劳务也就不同，市场营销策略就不一样。总的来说，目标市场选择策略有三种，密集性市场策略、无差异性市场策略和差异性市场策略。
（1）密集性市场策略
密集性市场策略也可以称为集中性市场策略，是指企业集中的力量进入一个或几个细分市场，实行专业化生产和销售策略。其立足点是，在总体上占劣势，还不如在个别市场上居优势。例如，有的服装厂只生产男装，有的手机厂只生产触屏的或直板的等。
采取密集性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
（2）无差异性市场策略
无差异性市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个市场，用独特的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案来满足购买群体大多数人的需求。这是一种求同存异的策略，用此策略的企业只考虑消费者在需求上的共同点，而不是关心消费者在需求上的差异性。
美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国可以家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。由此可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须要有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，可以大批量生产，降低生产和销售成本。但是如果同类企业也采取这种策略时，必然会形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采用无差别策略，生产非常红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。
（3）差异性市场策略
差异性市场策略是指企业将整个市场细分为多个不同的细分市场，根据每个细分市场在需求上的差异性，分别针对性的制定一套独特的营销方案。例如，手机生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者，推出不同价格、不同品牌的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，这就是产用了差异性市场策略。
三种目标市场营销策略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。
选择适合本企业的目标市场营销策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
2.2.1 案例一：方太厨具有限公司
宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司拥有员工3500人，其中总部员工1000人，市场营销人员2500人。总部行政员工中，具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。
方太一向以品牌战略为导向，把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中，并结合和利用人体功能学、美学各种边缘科学以及集成技术，不断创造出最适合中国现状的厨房产品。以此同时，方太还凭借雄厚的技术实力、强大的营销能力，推动并引领中国厨房产业向“精工细作的现代工业”的转化。
方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到2002年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到8.42亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。
作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独特之处呢？
方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。
茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。戏剧色彩的是，当年两位创始人虽然没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但是由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。
经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极其慷慨的。需要注意的就是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。公司必然要对市场需求、市场信息反馈
进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。
如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设“小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求，其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断”的甜饼。
品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里，“方太”与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。
方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。
专业，指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。
如果说“专业”是指标准，那么“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。
“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。
配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。
应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断”格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并且建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪”。另一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。
新世纪，方太核心竞争力直指产品力。秉承“独特、高档、领先”的研发方针，方太充分运用IPD、CAD、CAPP、PDM等先进的设计软件、方法及技术管理手段，不断研制出了厨房领域内一代又一代精品，并在业界掀起了一阵又一阵“方太旋风”：率先推出大圆弧流线型吸油烟机；率先推出人工智能型吸油烟机；率先推出飓风型吸油烟机……目前方太在智能控制技术、核心模块研究，领先的外
观设计、厨房集成技术、人体功能学研究等各方面，获得国家专利近120项。方太吸油烟机在高端市场的占有率达到三成以上，燃气灶具、消毒碗柜、集成厨房等系列厨房产品在高端市场的表现也令人刮目。方太，已逐渐发展成为产品门类齐全的中国家庭厨房一体化解决方案的提供者。
3 市场细分和目标市场的现状
随着人们生活水平的不断提高和物质财富的不断增强，不管是民营企业还是国有企业，都相应的存在着一些市场细分和目标市场的问题。例如，有些企业在进入竞争性行业时，他们缺乏某些相应的竞争力，进而造成企业不必要的亏损。针对这种局面的出现，现在将引起市场细分和目标市场选择的问题的原因归结为：（1）企业缺乏一定的相关市场营销学的知识，其中最重要的是与市场细分和目标市场选择的有关知识；(2)企业没有留意市场细分，更没有进行相适应的市场细分；（3）有些企业即使进行了市场细分，但他们进行细分市场的方式并不一定正确；（4）即使企业进行了完全准确的市场细分，但是他们对于目标市场的选择却并不正确。
3.1 市场细分和目标市场选择存在的问题
3.1.1 市场细分中存在的问题
（1）迷失市场细分的最终目的
按照经典市场细分理论，市场细分的最终目的是帮助企业在特定市场上建立自己的独特竞争优势，进而维持顾客的忠诚度，最终使企业获得持续竞争力。这一目的是市场细分的出发点，也是判断市场细分的有效或无效的根本标准，更是现代营销“以顾客为中心”理念的进一步诠释。
然而在现实中，大多数企业迷失了这一目的，他们更多的是关注市场细分新方法和新标准的制定，以为应用了最新的市场细分方法和标准就一定会产生有效的市场，这种观点是极其错误的。尽管市场细分是一种趋势，但是从企业的角度考虑，只有能够获利的细分市场才是值得关注的，只有能够帮助企业获得持续竞争力的市场细分才是有效的。从某些角度上讲，单纯的细分未必出市场，市场细分不是万能的上帝！
从目前来看，企业在很大程度上对市场细分的目的存在模糊性，比如不少企业所谓的市场细分实质上是对产品而言的市场细分，这又回到了“产品导向”的老路，而不是市场导向，得了营销近视症。即使市场细分最终会体现在产品上，也并不能说明企业已进行了有效的市场细分。
明确市场细分的最终目的，可以避免营销者过于专注细分方法和细分标准而远离细分的真正目的。
（2）认为市场细分越细越好
在市场细分理论指导下，大多数企业认为，市场分得越细越好、越多越好。大多数市场被过度的细分从而导致产品价格不断上升，影响了企业的投资回报率、获利能力和产品销量，特别是定制化营销在实践中受阻以后，人们意识到，实践市场细分的必要性，并不一定是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。
现实社会中就有大多数营销者陷入众多细分市场不能自拔，忽略了一个极其重要的问题：过细的市场导致产品成本和费用增加。于是要企业针对各个不同的目标市场，投放不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，来满足各个顾客的需求，这样会增加生产成本和营销费用；同时，还要针对不同的市场分
别进行市场营销研究分析、制订广告策略等，也使营销成本很大程度上的提高。从经济学的角度上讲，在整个产品的价值链上，要是每个环节都在不断的增加成本，那么产品的利润必然会大大的减小。
由此可见，企业只要提供物所超值的产品跟服务，就可以吸引不同层次的客户层，减少性别和年龄差异之间引起的商品或服务的特性差异。
消费者需要的是解决问题的办法，能够满足需求的商品，而不是某个企业具体的产品，只有你的产品很大程度上的满足了消费者的需求，你的产品才有可能有市场。
（3）静态的进行市场细分
如今，许多企业的市场细分，是建立在对历史数据分析的基础上，在本质上都是反映的一种基于经济学比较静态研究的假设和前提。研究消费者行为的学者已经证明了，顾客大多数购买的行为是冲动的，不是所有购买者的行为都是重复的，此刻，通过收集历史数据分析消费者的历史购买行为不能有效的预测未来的购买行为。此外，消费者的需求是多变的，都是存在求新求变的心理，特别是在个性化越来越张扬的今天，这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求来设计未来的产品，企业就会失去活力的境地，最终会被人们所抛弃。
由此从上可以看出，市场细分不是一个分析静态市场的过程，而是不断精确认识市场的过程，是一个动态分析市场的过程。因此，企业的市场细分不可能一步登天，要结合市场的最新的数据，在恰当的范围内随时调整企业的产品组合营销手段等。
（4）细分变量选择的随意性
如今，大多数企业存在一个明显的通病，总是根据自己的需要来进行人为的设置市场细分变量、随意的增加或减少市场细分变量进行市场细分。
企业人为的将整体市场细分出来，多少都包含着一系列的感情因素，并不能代表真正需求的存在，也不能代表消费者行为的存在。对于投资者而言，只有需求的存在才能让消费者的行为变得有价值、有意义。
事实证明，企业的市场细分未必能真实的反映市场需求。
3.1.2 目标市场选择中存在的问题
（1）目标市场选择过宽化
所谓目标市场选择过宽化问题，是指企业在经过市场细分过后所选择的生产领域过大，所需要营销的领域过宽，进而造成企业资源的不足，生产受困或引起企业营销能力下降，造成产品的积压，无法正常开拓市场等问题。企业上下要对市场吸引力大小如何达成一致意见。因为“决定市场吸引力的大小的因素会有很多，而且在同一个行业当中不同的企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断也就会不一样。”一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市市场的生命周期，该市场的平均获利率，与本企业优势的相关性等。为了使企业对选择的标准达成一致，可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业的重要性。经过加权分析，各个市场的总得分就会得出来，所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大，完成了市场吸引力分析之后，确定企业最值得进入的几个目标市场，放弃某些总得分排在后面的一个或几个产品或生产领域，把资源和精力集中投放于总前几的生产领域，进一步增强其市场竞争力，以求取得最大程度的利润回报，这样能达到企业扩大市场的目标，同时又能兼顾企业的“市场能力”，避免企业因“吃”的太多而无法“消化”而使企业陷入困境的尴尬。
（2）目标市场选择雷同化
目标市场雷同化是指一些企业在选择店址，经营的商品的种类、价格、档次、售后方式、购物环境、提供的服务等方面都没有什么大的差别，其在选择服务对象的基本上都是在同一层次、同一范围内，目标市场不明确。企业要想发展就得要使其所经营的商品的种类、品种、档次、品牌等要与目标市场的需求一致。在市场竞争激烈，消费者需求多样化的市场条件下，没有一家企业可以使经营的商品在各方面都占据优势，不如根据自己的实力、优势，结合目标市场的需求进行专营销售。所以，在一定情况下，企业实施品牌专营或产品专营策略也不失为一种有效的占领、开拓市场，提高经济效益的手段。
（3）目标市场选择随意性
目标市场选择随意性是指企业不是通过进行严格的市场细分来确定适合自身的目标市场，只是一味的跟随市场大潮生产经营，根据管理者个人的好恶来确定目标市场。要解决这个问题，我们就必须要明确在选择目标市场时，我们的企业一方面要转变意识，把选择适合自身的目标市场作为企业的头等大事；另一方面，选择目标市场时要严格遵循目标市场选择的原则：第一，“所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。”第二，“所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，有可能属于自己的市场。”第三，“所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。”只有认识到目标市场选择的重要性，并遵循原则选择了正确的目标市场，我们的企业才能做到有的放矢，为企业进入目标市场做好铺垫工作。企业认识到并针对性的解决了问题，在目标市场选择原则的指导下准确的选择了适于自身的目标市场，下一步要做的便是要如何占领、维持所选定的目标市场—即企业要选用怎样的市场模式来进入目标市场。
3.2 市场细分在市场中是怎样发展的
如今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不断进步、企业越来越强调核心竞争优势、文化多样化愈发重要、信息传播的渠道更多更快速、各种不可再生资源的短缺等等新情况都要求企业跟紧市场细分的发展趋势，不断提出营销上的创新。否则就容易在市场竞争中淘汰。
(1)关系营销下的消费者市场细分越来越多。
简而言之，关系营销即是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关系。
在关系营销前提下，可以根据需求、价值、行为等方面对消费者市场进行细分。以消费者来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而让企业获得持久的竞争力。
(2)在市场细分中进行风险控制越来越重要。
在市场细分和市场营销中经常出现促销风险、产品风险、定价风险、分销渠道风险等。在市场细分中引入风险控制，可以使细分市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化优势的同时让风险降到最低。
(3)市场细分进入到微细分阶段。
在如今这个倡导个性的社会，可以说“一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需要也越来越强烈。这样就要求企业提供个性化的服务和产品，来进行一对一的定制化服务，才能够培养更多忠实客户，确定自己的竞争优势。(4)构建合作思维，企业间合作协同开拓市场。
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也走向合争的重叠混沌区域。企业能利用细分与反细分的思维来保持与企业生态
系统内的竞争与合作关系，通过竞争提高创新力，以合作来更好地为消费者们服务。
3.3 市场细分对企业发展的作用
市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市场营销战略的关键，对企业营销具有重大作用。
(1)有利于挖掘、分析市场的机会。
企业通过市场细分，可以深入了解不同市场中消费者的各种需求，能够发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只是满足了一部分，哪些是属于潜在的需求。通过合理的市场细分，企业能够发现市场机会，发现还未被满足的消费者需求，及时拿出市场所需要的产品和服务，就能够迅速的在目标市场中建立优势，取得较高的市场占有率。
(2)有利于提高企业的适应能力和应变能力。
企业通过市场细分，可以及时的了解各个子市场的变化情况，使企业能够在市场坏境不断变化的情况下及时采取有效的措施，寻找市场机会，调整营销组合策略，保证企业营销目标的实现。
(3)有利于企业制定最佳营销策略，提高市场竞争力。
通过市场细分，既能够找准目标市场，又能够辨别竞争对手，确立竞争优势。通过市场细分，企业易于掌握消费者的需求，依据细分市场的特点，制定相应营销组合和营销策略。
(4)有利于提高企业的社会效益和经济效益。
通过市场细分，关注消费者需求个性，企业才能够生产出更好、更多、更能满足消费者需求的产品，才能够不断提高企业的社会效益和经济效益。市场细分是目标市场营销的基础、关键环节。企业必须要全面的分析市场坏境，全面了解跟把握市场，来进行市场细分，及时掌握市场机会，找准自己的目标市场，制定一套营销组合策略和营销战略并发挥自身的优势，立于不败之地。
(5)有利于企业集中优势资源，避免分散精力。
资源的有限性，要求企业必须集中物力、人力和财力在细分市场的基础上，找准目标市场，集中优势，有的放矢的经营，才能够实现经济效益，提高企业发展和生存能力。
4 在市场中如何提高市场细分
市场细分与顾客价值是相互联系的，从顾客价值的特点和驱动因素可以看出，市场细分在提高顾客的价值方面做了很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面，都离不开市场细分的“定位”功能。营销只有通过市场细分，才能够找准需要服务的顾客，才能够为他们的需求量身订做，才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素，从而有效的提升目标消费群体的顾客价值。
在强调维持顾客关系和对企业忠诚度关系的营销模式中，对营销者的市场细分有着新的独特要求，根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为：
（1）从消费的内容看，大众化的标准产品日渐衰退，对个性化产品和服务的要求越来越高。人们越来越追求那些能够促使自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的服务和产品。
（2）从消费的结构看，情感要求比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的满足。
（3）从接受产品的方式看，人们已不再是满足于被动接受企业的诱惑和操纵，而是主动参加产品的制造与设计。从近几年的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步提升。
在这种背景下，企业营销市场细分的方法发生了重大的改变。其次，从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变。不仅关注不同顾客群体的需求，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。
从常规标准来细分到根据消费者实际消费情况进行细分。常用市场细分方法先期假设的基础上人为地对市场进行细分。其细分标准往往是性别、年龄、收入、使用率等，然后再检验这些顾客群体是不是对产品有着不同的反应或需求，另一种细分方法是基于消费者的消费经验进行市场细分，在这个方法中，直接按照消费者所寻求的利益点的差别及他们所追求的生活方式的差别对市场进行细分，并同时考虑人口统计学上的差别，及考察每个细分市场是否具有不同的消费者特征。
从静态细分到动态细分。顾客数据库的建立已经是企业营销的基础设施，通过CRM等管理工具，企业可以随时提供顾客基本资料和历史交易信息，并不断实施更新。
4.1 企业如何根据市场细分来确定目标市场选择
市场细分之后，企业要决定应该进入哪几个细分市场，即目标市场选择。不是所有的子市场都对本企业有吸引力，不管任何企业都没有足够的资金和人力资源来满足整个市场，只有取长补短，找到适合于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在偌大的市场上到处乱撞。市场细分确定目标市场主要有以下几点：（1）根据使用者的情况来细分市场及确定目标市场；（2）在细分市场中引用一系列的相关因素；（3）根据购买者的角色来细分市场；（4）利用数据库来细分市场和确定目标市场等等。
4.2 企业如何进行市场细分
市场细分依据一定的细分变量来进行。一般来讲，市场分为消费者市场和产业市场两大类。
4.2.1消费者市场的细分变量主要有以下因素:
（1）地理细分
即企业按照消费者所在的地理位置、自然环境以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：由于处在不同地理位置下的消费者，他们对产品的需要和偏好程度往往会有不同的追求，他们对企业所采取的一系列市场营销战略，对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置的不同而有所不同，所以企业应该选择哪些本企业能最好地为之服务的、效益较好的地理市场为目标市场。
（2）人口细分
是指企业按照人口变量、年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教信仰、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族等来细分的消费者市场，他们对同一产品的需要和喜好等都有所不同。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变量的影响，同时还受其他变量特别是心
理变量的影响，所以人口细分不完全可靠。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这是因为人口变量比其他变量更容易测量。
（3）心理细分
按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分的消费者市场。这就可以看出消费者的的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量的影响，而且还受心理变量的影响，所以还要进行心理细分。
在现代市场营销实践中，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要，一个消费者的生活方式一旦发生改变，他就会产生新的需要。
（4）行为细分
企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者的情况、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某些产品的潜在市场上，有些消费者根本就不知道有这些产品的存在；有些消费者已得到信息；有些消费者已知道这种产品；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。那么，企业为什么还要根据消费者的待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业对处在不同待购阶段的消费者，必须合理的运用市场营销组合，采取适当的市场措施，才能推进销售，提高经营效益。
4.2.2产业市场的细分变量主要有以下因素:
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
（1）最终用户
在产业市场上，不同的最终用户对同一种产品的市场营销组合往往会有不同的要求。如电脑制造商采购产品最重视产品的服务、性能、质量；汽车制造商所需要的轮胎必须要达到安全标准，公交汽车制造商比一般汽车制造商所需要的轮胎更优质。所以，企业对不同最终用户要相应的运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销以便于投其所好，促进销售。
（2）顾客规模
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。现代市场营销实践过程中，大多数公司建立适当的制度来和大小顾客打交道。例如，一家食品制造商按照顾客规模将顾客细分为两类群体：一类是大客户，这类顾客群体由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员联系。
（3）其他变量
大多数公司实际上不是用一个变量，而是几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
5.结论
一般情况下，一个企业不可能满足所有消费群体的需求，特别是在激烈的市场竞争中，企业更应该集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对企业来讲，有助于企业更深刻地认识市场和寻找市场机会；有利于企业明确经
营方向，有针对性的开展一系列营销活动；有助于研究潜在的需要，开创新产品。总体来说，市场细分不仅给企业带来良好的经济利益，并且也创造了良好的社会效益，是企业成长的必经之道。
6.参考文献：
[1] 徐掌元.浅谈企业市场细分与目标市场的选择[J].消费导刊.2008（08）.
[2] 郭国庆.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.
[3] 百度文库宝.
[4] 菲利普.科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社，2008.
[5] 贾天钰.现代市场营销学[M].大连理工大学出版社.
7.致谢
在本次论文写作中，我非常感谢我的论文指导老师——周老师。这篇毕业论文从选题到写作提纲，再到一遍又一遍地指出稿中出现的问题，都严格把关，不辞辛苦的为我讲解，如果没有他的辛勤指导，还不知会以什么样的糟糕面目出现。我很自豪有这样一位老师，他值得我感激和尊敬。
父母一直是我的榜样，我以有这样的父母而自豪。我由衷的感谢我的父母对我的养育之恩，没有你们对我的悉心照顾和教育引导，就没有我今天的成绩，我将在今后的生活中努力报偿你们的恩情。
从论文选题到今天完满完成，我经历了人生的一次考验，学到远远超过写论文本身，这样的经历让我更加充满自信去面对未来的生活。
在这个过程中，还有许多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在此表示深深的感谢。
市场细分与目标市场选择习习题
精心整理 第6章市场细分与目标市场选择（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国 市场营销学家（）提出的。A、基恩?凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔?斯密D、菲利普?科特勒2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某 工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中 所需要的机械设备，这是一种（）策略。A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（）。A、职业B、生活格调C、收入D、采 购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择 尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。 这种定位战略属于（）A对抗定位战略B回避定位战略C侧翼定 位战略D补缺定位战略15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价
的市场定位，其定位战略属于（）A对抗定位战略B回避定位战 略C侧翼定位战略D补缺定位战略2 16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（）A对抗定位战略B 回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略17.4P's市场营销 组合是指（）A产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）B分销（Place）、 （ （ （ （ C B、产品差异化营销阶段 C、目标市场营销阶段 D、市场营销阶段22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依 据属于（）。A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细 分23、目标市场营销的首要步骤是（）。A、市场定位B、市场 细分C、目标市场选择D、评价目标市场3
目标市场的五种模式及选择策略
金融模式之目标市场 今天跟大家分享“金融模式之目标市场”。目标市场是按消费者的特征把市场细分成若干部分,再结合产品本身的特性，综合运用各种市场策略锁定的其中一个或几个细分市场。 市场中分布着各个年龄阶段、各个社会层次、各种兴趣爱好的消费者，他们的需求是无限的，而企业所生产的产品或提供的服务是有限的，营销岗位的人员、资源同样有限，无法满足所有消费者的需求。因此，选择自己有能力占领和开拓，并且能带来最佳营销机会与最大经济效益的某一个或几个细分市场，充分发挥现有的人、财、物优势不失为一种极佳的企业发展策略。 企业在选择服务哪个或哪几个细分市场时，通常可以参考以下五种模式： 一、市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业通常以这种形式填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉，但同时也隐含较大的经营风险。 二、产品单一化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如某服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，这家企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但
一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。 三、市场单一化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。 四、有选择的单一化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 五、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。 在具体选择哪种模式服务于哪一细分市场时，还需要考虑企业自身的发展阶段和拥有资源特点。资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、标准化程度很高的产品、品质要求很高或品牌信誉很强的产品等，可以考虑实施无差异市场营销策略，即完全
目标市场的选择
目标市场的选择 一、市场细分 由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 表1——产品价格指标比较表： 二、细分市场轮廓描述 1．低端市场 （1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 （2）目标客户群： ●年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 ●收入：年收入大多在3.5万以下 ●家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查） ●受教育程度：他们大多受过较高的教育 ●置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主 ●购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 ●购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 2．中低端市场 （1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群： ●年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标
准，年龄主要集中在40岁以下 ●收入情况：年收入3万—5万 ●家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上 ●职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 ●受教育程度：受教育程度普遍不高 ●置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 ●购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 ●购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有 要求。 3．中端市场 （1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。 （2）目标客户： ●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 ●收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄 ●家庭结构：三口之家为主 ●置业情况：相当大的一部分为二次置业 ●购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 ●购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的 要求。 4．中高端市场 （1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 （2）目标客户群： ●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002
选择目标市场的策略
选择目标市场的策略 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。选择目标市场一般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样
目标市场选择策略72
7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场 结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符 合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市 场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的 专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高 报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。
目标市场营销策略的选择
目标市场营销策略的选择 在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 1．企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。 2．市场类似性，或市场同质性 不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3．产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。 4．产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。 5．竞争者市场策略 目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，该企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，必然与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场
目标市场的选择和案例
1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例：作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现，就有本质可解析。金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢？ 金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦：自信与坚持 有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。 但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里，白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值：传播福文化 众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法：从古书堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来看，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。
目标市场选择策略72教学文稿
目标市场选择策略72
7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。
但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。 4. 市场专门化 市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列的产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等，企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减，就使企业产生危机。
市场细分与目标市场的选择
市场细分与目标市场的选择
模块三市场细分与目标市场的选择 顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别，不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业，无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此，企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分，然后结合特定的市场环境和企业的资源条件，制定适合其目标客户群体的营销策略。 项目一市场细分 【知识、能力、素质目标】
使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。 【教学方法】 案例教学法课堂讲授法分组讨论法 【技能（知识）点】 消费者市场的细产业市场的细分依据市场细分的有效标标志 蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销
它生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
华为目标市场营销战略
目录 一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)
华为目标市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 （二）华为的市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分
市场细分与目标市场选择习题
第 6 章市场细分与目标市场选择 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合 适的答案。） 1、市场细分是50 年代中期美国市场营销学家（）提出的。 A、基恩 ?凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔 ?斯密 D、菲利普 ?科特勒 2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品、B价格 C、需求偏好 D、细分 3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水 泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A、市场集中化B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是（）。 A、职业、B生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企 业所选 择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。A、可衡量性B、可实现性
C、可赢利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 1 C、无差异营销 D、差异性营销 9、市场定位是（）在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行 （）定位。 A、避强、B对抗性 C、竞争性、D二次 11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方、B卖方 C、产品、D中间商 12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽 可能多的顾客的需求，这种战略是( ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D集中市场营销战略 13.消费者市场的四个主要细分变量是( ) A行为、利益、人口、心理 B行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性 14.1998 年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（ -5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）A 对抗定位战略B回避定位战略 C 侧翼定位战略D补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，
目标市场选择知识分享
问题导入： 根据你熟悉的化妆品品牌，分析一下它的主要目标顾客是谁？企业这样选择的理由是什么？你认为企业这样做是否合适？ 案例： ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功 目标市场选择 指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场，这一类的消费者群体的市场需求成为企业的主要经营对象。（图） 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 在综合评价的基础上，酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：（图）1、市场集中化：密集单一市场，亦称产品单一市场。最简单的模式，只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。 2、选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。 3、产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙布力滑雪场；龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。 4、市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。 5、市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。（1）无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 （2）差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 目标市场选择条件 1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力 目标市场潜力——目标市场需求总量估算： 需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望 ⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格
浅析目标市场营销策略
第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 （一）地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。 （二）人口状况细分
第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场 一、单项选择题 1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。 A．企业 B．产品 C．市场 D．消费者 2．不属于消费者市场细分依据的是（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模 D．购买行为 E．心理因素 3．使用者情况属于（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模 D．购买行为 E．心理因素 4．下列细分变量中，属于人口变量的是（）。
A．消费者的职业 B．消费者的生活方式 C．消费者的个性 D．消费者所追求的利益 5．不属于市场细分有效标志的是（）。 A．可衡量性 B．可进入性 C．实效性 D．可持续性 6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。 A．无差异性营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．分散性营销 7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。 A．无差异性营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．分散性营销 8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。
A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．分散性营销 9．（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．寻找市场定位 10．市场细分的程序第三步是（）。 A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量 C．初步市场细分 D．筛选细分市场 E．分析细分市场 11．产品—市场集中化战略是指（）。 A．企业向各个顾客群同时供应一种产品 B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品
习题目标市场营销战略1
第七章目标市场营销战略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。 A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族 2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量 3. 市场细分的原则不包括（）。 A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性 4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。。 A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化 5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。 A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期 6.（）不是从定位的依据来划分的。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位 7.（）不属于同质市场。 A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐 8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。 A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。 A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D 服务差异化营销阶段 10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。 A. 竞争状况 B. 市场需求 C. 企业自身情况 D. 社会环境 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、
目标市场选择详细教案
《市场细分》 教学详案 【教学目标】通过本节课的学习，使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。 【教学重点】目标市场选择的模式目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课型】讲授新知识 【课时】10分钟 【教学方法】以书本内容为载体，通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法，注重案例讲解和自学能力培养，旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。 【教学辅助手段】粉笔黑板等 【教学内容】 一、选择目标市场 市场细分揭示了企业所面临的市场机会，但利用什么样的机会，为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。（企业在选择之前，需要从以下3个方面来评价细分市场。） 1、评价细分市场 （1）细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”，这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意，竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。 （2）细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多，竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。 （3）企业的目标和资源。在选择目标市场时，企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场，因为这些市场不
符合公司的长远目标；当细分市场符合公司的目标时，还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源，保证在细分市场上取的成功。 （评价完细分市场后，就需要根据评价的结果来选择目标市场，那什么是目标市场呢？我们先来看一下书上的定义。） 2、目标市场的选择 目标市场是企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考： （1）单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场，通过集中营销，以了解细分市场的需求，树立良好信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。例如，全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”，虽然只有275家商店和65亿美元的销售额，但增长速度很快，并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益，但同时风险也较大。 （2）选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险，一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。 （3）产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略，企业可以在特定的领域树立良好的信誉，但一旦有新技术、替代品出现，产品销售量面临大幅度下降的危险。 （4）市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要，与这一顾客建立良好的信誉关系，并可以不断针对这一顾客群开发新产品，使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如，某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。 （5）全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场： 1）无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别，以一种产品满足市场上的所有需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采取无差异营销策略，例如，20世纪60年
市场细分与目标市场试题及答案【2020年最新】
一、单项选择题： 1、采用无差异性营销战略的最大优点是()。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 2、在“彩电大战”，“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫()。 A.根据产品属性和利益定位 B.根据产品价格和质量定位 C.根据产品用途定位 D.根据使用者定位 3、市场细分的依据是() A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 4、同一细分市场的顾客需求具有()。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性
5、同质性较高的产品，宜采用()。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 6、定位主要是指()。 A.价格优势 B.良好服务 C.在顾客心目中确定适当位置 D.产品特征 7、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次 8、心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最着名的理论是心理学家马斯洛的（）。 A.“需求层次论” B.“动机形成理论” C.“市场细分理论” D.“目标市场理论” 9、美国着名学者温德尔史密斯提出的是（）。
A.市场营销理论 B.需求层次论 C.市场细分理论 D.产品生命周期理论 10、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A.市场细分 B.市场定位 C.目标市场 D.消费者市场 11、“金莎”巧克力，它瞄准了（）这一目标市场，采取了“高位定价、重视情 感需求、提升精品形象、采用特殊高级通道”的策略，从而在消费者心目中形 成了“至上品质、高贵形象”的定位。 A.追求低品质生活的低消费阶层 B.追求高品质生活的高消费阶层 C.追求高品质生活的低消费阶层 D.追求低品质生活的高消费阶层 12、占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有4种口味供应不同嗜好的消费者：绿箭是薄荷香型，白箭是兰花香型，黄箭是鲜果香型，红箭是玉桂香型。这4种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的 市场消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。“箭牌”口香糖采用了（）目标市场策略。 A.迎头性 B.差异性