伊利集团山西省市场营销计划经典营销策划报告方案(终审稿)
伊利集团山西省市场营销计划经典营销策划报
告方案
文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
一、营销背景
人口：3172万人 国民生产总值：1601亿元 人均国民生产总值：5047元
伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：7856万元
冷饮：销售下降22%；在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55% 无菌奶：销售上升163%；在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24% 奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23% 99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻和无菌奶份额较大，奶粉的份额较
二、战略定位
冷饮：
成熟市场
奶粉： 一般市场 无菌奶：
乳饮料成熟市场
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三、冷饮
市场容量：2亿元 伊利产品的市场占有率：23% 竞争情况：
畅销冷饮的价格区域：1元（45%）；1.5元以上(30%)；0.5元(25%) 分品种考察：
黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升
在山西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖
啡火炬（11%）
3.1营销目标
销售目标
—销售额5500万元 市场占有率目标
—继续保持市场占有率第一的地位，并进一步提高市场份额。 品牌
—进一步提升品牌形象。 3.2策略原则
竞争导向：锁定蒙牛、天冰、和路雪，抢占市场份额，不打价格战，用非价格竞争手
段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额，而不是取利 用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品 深度分销，保持品牌忠诚度
健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化
在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广 3.3营销组合
产品策略
—主打儿童产品和大众产品。 —主销产品：中档产品 高档产品
—其次为：低档产品 价格策略
—主打零售价位： 1.00元 1.50元
—其次为：0.50元 渠道策略 核心策略：
C 类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务 一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。
传播推广策略
—广告
1.电视广告：
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉联办）。
2.报纸广告
在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章
或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。
在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请
选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。
3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。
5.售点海报
售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大中专学生兼职），以增强伊利的可视性。
上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。
7.冰柜广告
在太原机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。
—市场推广
重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。
快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大中专学生。
元旦、春节、元宵节在太原、大同推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。
3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻
表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
5.1在太原、大同的大型公共活动场所广场举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；
全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
6.1在太原、大同举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
在太原、大同举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉联办）。
四、奶粉 参见“北京市场营销计划”
99年竞争情况：三鹿1400吨；古城5500吨；伊利770吨 分品种考察：
销售下降的有：婴儿奶粉、红优
在山西主销的品种有：全脂甜粉（46%）、婴儿奶粉（12%）、红优（13%） 4.1营销目标
销售目标
—销售额7800吨，其中：北京：600吨天津：600吨 山西：1100吨山东：1500吨 河北：2000吨河南：2000吨 市场占有率目标
—市场占有率7%，其中：北京：6%天津：9%
山西：12%山东：5%
河北：8%河南：7%
品牌目标
—提升品牌形象，建立品牌忠诚度
渠道策略
核心策略：
B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备；
一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。
—提高配送能力，减少断货现象的发生。
—分销与直营相结合。
五、无菌奶
竞争品牌：
分品种考察：
销售增长较快的主要是：250ml纯奶；酸奶
在山西主销的品种有：250ml纯奶（11%）、250ml酸奶（73%）、AD钙奶
（7%）
渠道策略：太原地区：C类渠道策略；太原以外地区：B类渠道策略。