品牌定位原则与策略及其关系

论述品牌定位原则与策略及其关系

摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。

品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。

本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。

关键词：品牌定位定位原则定位策略

一、品牌定位概述

(一)、定位理论的由来[1]

“定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。

(二)、品牌定位的内涵[2]

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消

费者的某种偏爱和需要。品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐。创造出品牌资讯的“第一说法，第一时间，第一位臵”。凯温?格兰西和罗伯特.舒尔曼认为[3]三种原因导致错误品牌定位的发生：第一,企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略:第二,企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场;第三,企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。

(三)、品牌定位理论发展

随着定位观念日渐成熟与完善,逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论的出现与发展大致经历了三个阶段[4]: USP阶段；品牌形象阶段；定位理论阶段。

1.第一阶段:20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟?瑞夫斯(R?.SserReeves)所提出USP [5](Unique Selling Propositi )。他在《广告实效奥秘》(RealiytniAdvertising)中概述了该广告创意和发展广告讯息的策略,并称之为“独特的销售主题”。`他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效,既应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。这一法则的基本构想是:(1).找出该品牌独具的特性——Unique。(2).适合消费者需求的销售——Sellnig。(3).发挥建议的功能——PrPosition。以上三个要点可归纳为一句话——“独具卖点的销售主张”[6]。

2.第二阶段:20世纪60年代后,形象至上时代。

60年代以后,随着生活水准的提高,消费者购买心理发生变化,开始注重心理上的满足。产品市场出现了供过于求的状况,这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多,“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现,在销售产品上,声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫?奥格威(DvaidQgilvy)提出了一个著名的观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”品牌形象理论。

3.第三阶段:20世纪70年代至今,定位至上时代。

70年代,市场上产品出现供大于求,生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。企业广告诉求的重点是企业形象,企业不仅要有良好的产品和形象,更重要的是要被人们接受。A.里斯和J.屈特于1969年首次提出“定位”概念。他们在《定位》一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场,把产品在目标市场的顾客心里定下位臵。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成品牌竞争市场位势”。通过对消费者心理的分析,找出消费者心中的“空间位臵”。

(四)、品牌定位的外延

定位外延是指定位选择的范围,即定位所辐射的营销组合要素。一直存在着较大的分歧和争论。无论是是“定位”一词的提出者----艾尔.里斯(AIRise)和杰克.特劳特(JackTrout)认为的定位在营销中是一个广告传播策略,还是迈克尔.特里西(MiehaelTreaey)和弗雷德.威斯玛(FredWiersema)认为的将定位提升至营销战略层面的,认为仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心目中的差异化形象，将定位看成一个行销目标战略。其实都说明西方营销学者习惯把营销组合里的一个要素当成定位要素。这种思想是存在的。营销活动的主要目的是满足目标客户的需求,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标客户的需求来确定。当今社会的顾客需求已经多元化,最为关注的利益点千差万别,遍布产品、价格、分销、沟通各个方面选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。

(五)、品牌定位的基础、前提

1.品牌定位基础[7]

(1).心理基础

简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。由于消费者购买多具有非专家购买的特点,购买过程中存在信息不对称问题,因此决定买或不买某一产品很大程度上决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。这说明,消费者选择品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足,在于品牌形象对他们持续而深人的影响而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的,特别是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈时,品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征,通过理性的,感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象,赢得发展的目的,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。

(2).市场细分基础

现代战略营销的核心可以描述为STP营销,即细分市场(esgnlen)目标市场(targetin),市场定位(propositi)。品牌定位既是STP过程的内容,又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。品牌定位不是盲目的,而是有针对性的目标市场,目标市场是企业品牌定位的归着点。前提是市场细分。通过市场细分,能使企业发现市场机会,从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。

2.品牌定位前提[8]

(1).作好品牌设计和包装设计工作

在竞争激烈的同质化市场上,企业为方便消费者在众多的商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣,这样品牌才能日渐走进消费者的心中。由于品牌是人们选择商品的重要依据,因此,设计尤

其重要,品牌设计的好,才容易在消费者的心目中留下深刻鲜明的印象,品牌定位才容易成功。在品牌设计上,应力求作到以下几点[9]:①简洁独特,方便记忆。②构思巧妙,别具一格。③暗示属性,富蕴内涵。

(2).确定品牌的核心价值

品牌定位的关键,是要抓住消费者的心。首先是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。因此,进行品牌定位必须明确品牌的比较优势或核心竞争力,它实际上是一个关系到在未来竞争中能否取胜的战略性问题。企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值,一个品牌若不具备或没有明确的核心价值,就失去了竞争的基础,也就失去了定位的必要和可能。

(3).作好品牌展现。

品牌具有核心价值,企业还要有效地传播这一定位。品牌展现就是将品牌的内在核心价值,以品牌名称为聚焦点,系统地展示给社会公众。这实际上是一个将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程,因此成为品牌定位必不可少的重要阶段。品牌展现包括广告展现、公共关系展现、人员推广展现和促销展现等方式,各种形式密切配合、协调一致,无论是采用哪一种展现手段,传达给社会公众的都应是相同的内容,这样才能保证品牌形象的一致性。

(4).保证营销组合与品牌定位相互协调

品牌定位需要营销组合全方位的配合,营销组合如与品牌定位发生矛盾,定位肯定会失败,所以当企业确定进行怎样的品牌定位后,营销组合方式必须适合品牌定位,这样才能保证定位的成功。

二、品牌定位原则

为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性。因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定。

一般而言，品牌定位应该遵循以下以下基本原则：易于品牌识别原则、有效整合资源原则、努力切中目标市场的原则、差异化原则、积极传播品牌形象原则、动态调整原则。

(一)、易于品牌识别原则

只有当一个品牌的定位存在时,该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发展,并且具有系统脉络和深度。这要求我做到：

1.尽可能突出产品特征[10]

遵循品牌个性化原则,以迎合相应的顾客需求。品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使用价值的不同而有所区别。这种区别可能与产品的物理特性和功能毫无关系,而是通过定位赋予在这个产品身上的。同时,产品品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合,要得到消费者的认同,否则也不能为消费者所接受,定位也不会成功。

2.简明扼要，抓住关键[11]

简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。

(二)、有效整合资源原则[12]

将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配臵、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲臵或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。因此，品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。

(三)、努力切中目标市场的原则

品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。任何的品牌定位必须以消费者为导向。J?特劳特(J.Trou)t与S?瑞维金(s.Revejn)在《新定位》一书中,一再强调定位的中心在于消费者的心理,对消费者的心理把握得越准,定位策略就越有效。让品牌在消费者心目中占据一个有利的位臵，将定位信息进驻于消费者心灵。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场上来看的,消费者利益则站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

(四)、差异化原则

竞争者是影响到定位的重要因素。没有竞争的存在,定位就失去了价值。因此,不论以何种方法,策略定位要始终考虑与竞争者的相对关系。品牌定位在本质上展现其相对于竟争者的优势。品牌定位必须与众不同，只有与众不同,才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前。通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据着与众不同的有价值的位臵，差异创造品牌的“第一位臵”，,这种就是差异化创造出的竞争价值。

(五)、积极传播品牌形象原则[13]

品牌定位可以看作是联接品牌识别和品牌形象之间的桥梁,也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具。这存在四种情况:

(1).品牌识别的部分内容未反映出来时,可以通过品牌定位传达其形象。

(2).当品牌面临激烈的竞争时,可以通过品牌定位强化其形象。

(3).当品牌形象的适应面过于狭窄时,可以通过品牌定位扩展其形象

(4).当品牌形象违背品牌识别时,可以通过品牌定位修正其形象。

但是传播也要追求成本效益最大化。这是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。

(六)、动态调整原则[14]

品牌定位不是一成不变的、一劳永逸的,因为整个市场都在不断发生变化,产品在不断地更新换代,消费者的需求在不断发生变化,市场上不断有新的同类产品加入竞争,产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进,因此,产品品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整,使品牌永远具有市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力,最终被市场淘汰。

三、品牌定位策略

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。社会经济的发展，使消费者的面临的选择也越来越多，尤其选择在同类化明显的产品上。这时理性消费者抉择往往更加注重产品品牌定位形象。美国的著名营销学者杰克?屈特认为[15]：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位臵。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。

以下我们以品牌商品的物质属性为思考原点，着眼于品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来选择和确定其品牌定位的基本思路，进行品牌定位策略论述。

(一)、产品定位策略[16]

产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点，其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。

1.以品牌商品的功能为基点的定位

一些品牌商品之所以能够被消费者所接受，最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性，可以满足消费者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。

2.以品牌商品的外观为基点的定位

商品的外观是消费者最容易识别的特征，也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此，品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话，同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。

3.以品牌商品的价格为基点的定位

任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用，但是在不伤及自身的前提下，一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位策略。此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象。一般而言，定位于高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质，以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。

(二)、目标市场定位策略[17]

目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位，其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的适用场合、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

1.从使用者角度定位

此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来，直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定，并排除其他类别的消费群体。事实上，这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的，它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决那些问题以及带来何种利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象。

2.从消费者的使用场合与使用时间定位

来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间：累了困了喝红牛。另外如青酒（喝杯青酒，交个朋友）、“8点以后”马克力薄饼（适合8点以后吃的甜点）等也都是采用此种方式进行品牌定位的。

3.从消费者购买目的定位

消费者购买商品的目的因人而异，但总起来说无非是两种情况：一是自用，二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后，围绕其购买目的进行品牌定位，获得了出人意料的成功。

4.从消费者的生活方式定位

上述各种定位方法都是从商品的物质属性为基点进行思考的定位策略，但是现代消费者的消费心理与以往有了很大的变化，其中最大的变化就是从理性消费向感性消费者转变。由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大，并已经成为市场细分的重要变量，因此，从生活方式的角度寻找品牌定位的基点，已被广泛采用。

(三)、竞争导向定位策略[18]

竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物，有针对性的提出本品牌的定位方法，其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。

1.首次或第一定位

首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙（消费者的空白心智），并迅速占有这个空隙，成为该市场领域的品牌领导者。定位理论的提出者艾尔?里斯和简?楚劳特特别看重“第一”的概念，将此方法列为定位方法之首。当年的七喜第一个提出“非可乐”的概念从而取得巨大的成功。

2.关联比附定位

企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系，并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。尤其是当企业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时，此种定位策略将更为有效。

3.进攻或防御定位

关联或比附定位策略的实施，其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市

场地位，而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式，在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位臵。但是，进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。

(四)、品牌识别策略[19]

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分，而品牌识别则是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位，但品牌识别则应恒久不变。因此，从某种程度上说，品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说，在品牌定位的过程中，可以从品牌识别的多个角度选择定位点。

1.从品牌识别的个性角度定位

如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话，品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等，而其品牌定位正是以此内容加以确立的。

2.从品牌识别的文化特征定位

品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化，也包涵品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播，已经形成自身特有的品牌文华，在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。

3.从品牌与消费者的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度：是友好、乐于助人？还是关心爱护、体贴入微？亦或是冷若冰霜、拒人千里之外？海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发，将其品牌定位为“真诚、友好、关心”，而其品牌的广告语（真诚到永远）则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本态度。

四、品牌定位原则与策略关系

综上总结可知，在对品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性。品牌定位是更加注重从传播的层面和视角予以策划和制定。品牌定位原则是策划指定的基本价值导向。而品牌定位策略则是在定位原则要求的范围内，制定符合实际情况的品牌传播方案，这又是定位决策的先期准备。总体上，两者具有如下关系：

(一)、同属于品牌决策的准备工作

品牌定位流程告诉我们，进行品牌定位的原则和策略分析，是定位流程的必经阶段，是开展品牌定位决策的准备工作。定位原则决定了决策制定实施后的范围和影响程度，定位策略决定了决策的实施策略与方法。两者都是品牌定位流程的一个环节，且都处于定位决策的前期。

(二)、品牌定位原则是品牌定位策略的依据

明确品牌定位原则，有利于把握品牌定位的基本环境，同时定位原也是定位策略的限制条件和客观要求。不同的品牌定位原则，会有不同的品牌定位策略为之服务，品牌原则是品牌策略的依据，是整个定位过程的基础。先有把握客观条件下的品牌定位原则，再有品牌定位的策略。

(三)、品牌定位策略是品牌定位原则的实践

品牌定位策略是对品牌定位原则的继承与在品牌广告营销上一种反映，是品牌定位原则的的一种实践。基于不同的品牌定位原则，结合各自的实际情况，制定出品牌定位策略。这不仅是对定位原则进行的实践，也是将品牌定位从理论阶段的定位原则的上升为一个实践阶段的品牌定位决策的一个的桥梁。

[1]李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D],暨南大学硕士学位论文,2002年.

[2]苏清斌. 品牌定位研究[D],南京理工大学学位论文,2004年.

[3]凯温?格兰西,罗伯特?舒尔曼.品牌优势[M],北京经济管理出版社,1999年.

[4]李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D]，朁南大学硕士学位论文，2002年.

[5]苗杰,现代广告学[M],北京中国人民大学出版社,2008年.

[6]大卫?奥格威.一个广告人的自白[M],北京中国友谊出版公司,1991年.

[7]杨爱杰.品牌定位过程分析[J],企业发展与改革理论月刊,2005年第8期.

[8]苏清斌. 品牌定位研究[D],南京理工大学学位论文,2004年.

[9] Lynn.Buphswa.塑造品牌个性[M],清华大学出版社,1999年.

[10]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社,2013年.

[11]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社, 2013年.

[12]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社, 2013年.

[13]李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D],朁南大学硕士学位论文,2002年.

[14]王永龙.21世纪品牌运营方略[M],北京人民邮电出版社,2002年.

[15]品牌定位的九大策略[J],中国包装, 2012年01期.

[16]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社, 2013年.

[17]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社, 2013年.

[18]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社, 2013年.

[19]程宇宁.品牌策划与管理[M],中国人民大学出版社, 2013年.

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能

品牌定位的九大策略

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的着名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品 牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的着名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而

是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想

品牌定位原则与策略及其关系

论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消

产品定位策略概述

产品定位策略概述 Ting Bao was revised on January 6, 20021

产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。

2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的 优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出 强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的 种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司 在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产 生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司 是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生 产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰 富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

品牌定位策略

品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

产品定位策略概述

产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout 而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传

丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

品牌定位战略与定位策略.doc

解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的

20种品牌定位策略的选择

品牌定位策略的20种选择 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

品牌战略定位的重要性分析

品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌创造、维持、保护和扩展能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身原因，而是他们往往要把这种商品品牌与某种特殊形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化今天，企业靠就是品牌立足和生存。品牌魔力是不想而知，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有一个特殊形象，然后把这一特殊形象植入消费者头脑中，从而在消费者心中有一个独特位置。它让产品品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有东西，以此来占领消费者心智，诱导消费者购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌长期差别化是一个非常好基础。有时候，第一名能发挥非常好作用以至于你品牌名称会成为某类产品或行为普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样属性。(2)你竞争对手可能会

品牌定位的策略与步骤

品牌定位的策略与步骤 一、品牌定位的核心STP： 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定 位（Positioning）。 品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式； 对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。 3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几 个主要的特征给每个细分市场命名。 由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品 经理选择。 ①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标

产品定位策略(朱)

产品定位策略 -------------------------------------------------------------------------------- 公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。" 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(Marketing Mix 4p's Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业 ---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures 则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，

企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略

企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略 品牌定位策略的选择应贯穿整个定位过程中，而品牌定位策略是多种多样的，任何一个企业，无论其规模大小，技术先进与落后，产品多与少，都能找到自己的市场位置。或许企业应该考虑考虑更加专业的营销机构，进行有效的品牌定位，像品牌联播机构，都会有着完善的企业品牌定位流程，先根据企业的是实际营销情况，通过用十大立场、一百种企业优势挖掘角度，对企业360度、全方位的进行品牌宣传，为品牌建设打下良好的基础，品牌联播认为，常用的品牌定位策略有以下五种。 第一定位策略，也就是追求企业活动某一方面的第一位。常用的有销售量第一、营业面积第一等等。里斯和特劳特指出：名列第二的企业的业务量往往仅是名列第一企业的一半，名列第三位的又是第二位的一半。名列第一，不仅竞争力最强，而且知名度最高。因此，许多企业都追求第一的位置。可口可乐饮料、米克劳啤酒、劳斯莱斯豪华车、万宝路香烟等都是成功的典型。然而，第一位，众家相争，只有具有某一方面巨大优势的企业才能如愿，不适合一般性企业。 加强定位策略，也就是在消费者心中加强对企业现有的地位。如美国阿维斯汽车租赁公司强调我们是老二，我们要进一步努力!亚都公司恒温换气机宣称：“我不是空调”。二者都不同程度地强化了自己的地位。这种定位策略适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。 空档定位策略，也就是寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。诸如美国银河公司的棒棒糖，追求“耐吃”定位，其他品牌皆不可比拟。中国海飞丝洗发液定位于“头皮屑，全没了”，独树一帜。这种定位策略既适用于实力雄厚的企业，又适应于小型企业，但必须

找准市场空位。同时，空位不是永存的，解决的办法或是巩固已有定位，夺得第一或前列位置;或是追求新的空档。 为对手重新定位策略，也就是把竞争者占据在人们心中的位置重新定位。这种策略表面上是回避同位竞争，实质上使竞争更为激烈，大多针对竞争者产品进行广告。如美国有一家汉堡包公司，在广告节目中启用一个70多岁的老太太，她看着一个竞争性品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦?”使该对手的品牌威信大减。试想，目前中国市场假鳖精泛滥，假如有人推出货真价实的鳖精，并推出广告语：“中华鳖精假货太多了，XX可是真的。”一定有效。采取这种策略应慎重，否则容易引起法律纠纷。 高级俱乐部策略，即强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一。如中国泳坛的五朵金花名声显赫，世界十大富豪众人仰慕。如果企业不能取得第一和某种独特的属性，采取这种高级俱乐部策略，也不失为良策。美国三大汽车公司的概念就是由排位第三的汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的，其主要目的是为了让人觉得三大公司是最佳的。采用这种策略时应注意，过分扩大俱乐部范围，不会取得理想效果。 对于中国市场经济不完善条件下产生的名牌来说，其竞争力和生存力都相对弱小。因此，企业品牌要想成为名牌，不断延续，仍需定位。品牌联播打造最强劲网络营销渠道，为您的产品营销保驾护航!品牌打造刻不容缓，早日打造知名品牌，企业利润就可以呈递增状态直线上升。

品牌定位策略分析

品牌定位论 第一节品牌定位的概念和意义 一、品牌定位的概念 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。 二、品牌定位的意义

如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？ 这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。 以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。

三大案例分析市场定位策略

三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位就是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场,就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位就是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比就是多么突出。 四大市场定位策略有: 1、创新定位:寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位:就是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点就是竞争过程中往往相当若人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。缺点就是具有较大的风险性。 3、避强定位:就是指企业力图避免与实力最强的或较强的其她企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点就是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象,风险小。缺点就是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位:公司在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位就是以退为进的策略,目的就是为了实施更有效的定位。 案例一:“统一‘鲜橙多’” 在果汁饮料市场竞争白热化的今天,为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？ 统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。 在饮料发展初期,消费者未被满足的需求,最重要的口感要好,至于健康还没有过多的考虑,所以此时就是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变,越来越重视健康,一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求,而碳酸饮料虽然口感较好,但几乎不考虑健康功能,所以此时出现了纯净水,矿泉水。 但更一步发展,消费者的观念又转变了,除了健康之外,即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求,于就是茶饮料开始风行,茶饮料在饮用水的基础上又

产品定位理论与策略

产品定位策略 公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其进展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"那个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本闻名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种制

造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。" 项目经理博客 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些差不多上外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。关于再定位而言，一开始营销人员就必须进展出营销组合策略(Marketing Mix 4p’s Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 项目治理培训 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为

品牌定位策略

品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐 (Coca-Cola)、高露洁 (Colgate)、吉列 (Gillette)、固特异 (Goldyear)、好时 (Hershey’s)家乐氏 (Kellogg’s)、柯达 (Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿 (Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌 (Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推

九种品牌策略分析

九种品牌策略分析 经典的营销理论认为，品牌不仅是企业产品的“姓名”、产品的品质，而且代表产品的功能与服务水平，是维系经营者提高企业声誉、扩大产品认知度的关键。因此，企业在市场营销活动中，均涉及对品牌的运用。 企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新品并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。 那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是： 一、统一品牌延伸策略； 二、多品多牌策略； 三、一品多牌策略； 四、副品牌策略； 五、分类统一品牌策略； 六、贴牌策略； 七、联合品牌策略； 八、本土化品牌策略； 九、无品牌策略。 下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨： 一、统一品牌延伸策略： 所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。 统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。

产品定位策略概述

产品定位策略概述 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022

产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。

3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 2、主要属性/利益定位法 产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法