山东省旅游业发展“十三五”规划
山东省旅游业发展“十三五”规划
（简本）
山东省旅游局
2016年6月
目录
一、发展形势和指导思想 (1)
二、主要目标和基本理念 (3)
三、总体布局 (4)
四、完善旅游基础设施和公共服务 (8)
五、丰富和提升旅游产品体系 (9)
六、乡村旅游提档升级和旅游精准扶贫 (111)
七、优化旅游产业要素和规范经营秩序 (144)
八、创新营销方式与拓展市场空间 (166)
九、推进改革发展与规划实施保障 (188)
附录：“十三五”全省旅游重点项目 (21)
经过“十二五”时期快速发展，全省旅游业规模显著扩张、旅游品牌进一步
打响，旅游业消费总额在2015 年达到7062 亿元, 其中乡村旅游收入1800亿元，为建设经济文化强省和全面建成小康社会发挥了显著作用。
“十三五”时期，实现旅游业发展迈上新台阶，再创旅游业发展新优势，既
具有充分条件，也面临各种挑战，需要统筹规划，扎实推进，指导全省旅游业实
现健康、持续、快速发展。
一、发展形势和指导思想
（一）“十二五”发展目标提前实现
“十二五”时期，以“好客山东”品牌为引领，旅游大项目建设全面推进，
山东旅游在全国的影响力显著提升，产业规模迅速扩张，产业素质明显提升，综
合功能进一步发挥，成为全省转方式、调结构、扩内需、惠民生的重要力量。“十二五”规划所确立的主要发展目标总体上已经提前实现，我省已经成为国内知名
度较高的旅游目的地，主要发展指标居于全国前列，具备了向国际旅游目的地迈
进的基本条件。
( 二) “十三五”旅游业发展环境的基本特征
国家实施“稳增长、调结构”发展战略, 旅游业发展面临重要的机遇期，在国民经济和社会发展中的重要地位更加凸显。中韩自贸区的签订实施，为我省拓展
国际旅游孕育了新的潜力。国家出台的一系列促进旅游业发展政策以及“一带一
路”和京津冀一体化等国家战略的实施，将为全省旅游业拓展新的发展空间。中
央对弘扬以儒家文化为代表的优秀传统文化高点定位，为发挥文化大省优势、实
施文旅融合提出了新的使命。
当前，全省旅游业发展仍然存在诸多制约因素和紧迫问题，主要包括有效供
给不足，产品创新能力、新业态培育能力较弱，人均旅游消费水平较低，产业素
质不强、结构不够优化、转型升级缓慢，特别是与大众旅游和人民群众日益增长
的消费需求不相适应；部分地方对发展旅游业的认识与政策落实不到位，投入不
足，旅游项目立项和用地指标受限较多；在旅游新业态和“互联网+”等发展领域
还比较薄弱；生态环境问题制约旅游形象和旅游发展；综合交通体系建设在一定
时期内不能适应旅游发展需求，尤其是缺少国际航线；旅游管理体制改革滞后于
全国平均水平；全省旅游发展空间布局失衡的问题比较突出；山水圣人旅游线和
滨海度假等核心产品的龙头作用还没得到有效发挥；旅游市场秩序和服务质量的
突发问题依然时有发生。
综合判断，“十三五”时期全省旅游业既处于可以大有作为的黄金发展期，也面临诸多挑战，需要把握机遇，及时应对挑战，不断开拓全省旅游发展的新境界。
（三）“十三五”时期全省旅游业发展的指导思想
高举中国特色社会主义伟大旗帜，全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导，发
挥旅游业在供给侧结构性改革中的重要作用，以提高发展质量和效益为中心，加
快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式。深入贯彻实施国家、地方促
进旅游业发展的法规和政策，以推动全省旅游业转型升级为主线，以深化旅游改
革为动力，进一步发挥“好客山东”的品牌优势，推动全域旅游发展，重点打造
十大文化旅游目的地品牌，再创旅游业发展的新优势，保持旅游业持续健康快速
发展，到2020 年，全省旅游业力争旅游消费总额突破 1 万亿元。努力把旅游业作为全省经济社会发展的重要突破口和现代服务业的龙头产业加以定位和推进，经
过“十三五”期间的全面发展，将旅游业培育为国民经济的战略性支柱产业和人
民群众更加满意的现代服务业，实现旅游强省的目标，初步建成具有一定影响力
的国际旅游目的地，为建设经济文化强省发挥突出作用。
为实现以上目标，必须遵循以下原则：
——坚持融合发展。按照“旅游+”的发展思路，充分发挥旅游业的拉动、融合能力及催化、集成作用。
——坚持统筹发展。充分发挥旅游业在全省区域统筹、城乡统筹、海陆统筹
发展方面的独特作用。
——坚持绿色发展。按照建设生态文明、美丽山东的要求，努力实现生态环
境效益与旅游发展的有机统一。
——坚持创新发展。探索和构建有利于旅游业发展的体制机制；努力借助信
息技术、投融资等平台创新旅游经营管理。
——坚持开放发展。强化旅游业的综合带动作用，面向国内国际两个市场，
构筑山东旅游开放发展新格局。
二、主要目标和基本理念
（一）主要目标
——国民经济的战略性支柱产业。集聚有利条件，再创旅游发展新优势，通
过发展旅游业，拉动内需、优化产业结构、带动就业、促进山东经济文化强省建设，把旅游业培育成为全省服务业的龙头和先导产业。到2020 年，全省旅游消费总额突破 1.1 万亿元。
——文化繁荣发展的引领产业。紧紧依托齐鲁大地的十大文化旅游品牌，积
极参与中华民族优秀传统文化的复兴和文化产业的繁荣发展。
——城乡统筹发展的动力产业。充分发挥旅游业在统筹城乡发展、美丽乡村
建设、推进农民增收致富、实施精准扶贫等方面的作用，促进城乡一体化发展。
——海陆统筹发展的联动产业。对接山东半岛蓝色经济区国家战略和海洋强
国战略机遇，把山东建设成为具有国际知名度的滨海度假旅游连绵带和旅游目的地。
——美丽山东建设的名片产业。对接黄河三角洲高效生态经济区国家战略，
发展生态旅游产品和倡导生态旅游消费，建设环境优美的生态旅游目的地。
——人民群众更加满意的现代服务业。持续优化旅游消费环境，提升旅游产
品和服务质量，使旅游发展更好地满足人民群众日益增长的旅游需求。
“十三五”末期全省旅游发展主要指标预期规划表
指标规划预期年均增长% 旅游消费总额（万亿元） 1.1 9.3
国内游客接待( 亿人次) 9 6.7
入境游客接待( 万人次) 550 3.6
（二）基本理念
1. 牢牢把握“三个契合”
旅游发展与中央和省委、省政府的决策部署及国家旅游局的工作安排相契合；
旅游发展与经济社会发展的一般规律及旅游消费需求相契合；旅游发展与最新观
念、最新理念、最新科技、最新模式相契合。
2．狠抓落实“三大环节”
产品开发、服务质量和渠道建设。精心策划开发产品，加强管理、改进服务，
扩大渠道、强化营销，把产品做精，把服务做优，把市场做大。
3．着眼建设“三项重点”
旅游目的地建设、乡村旅游、旅游基础设施和公共服务设施建设。
三、总体布局
紧密对接国家和全省经济发展战略的要求, 依托全省交通大动脉的基本空间
格局，按照特色旅游主题，构建全省“两核三带八区”的旅游空间布局。
（一）两核
“两核”即旅游发展的两个中心城市——济南和青岛，作为支撑和带动全省
经济社会发展的两个引擎，将充分发挥全省旅游枢纽和口岸作用，从陆上、海上
两个方向拓展全省旅游发展空间。依托交通大动脉京沪、京广和胶济等轴线，有
效拓展全省旅游发展的空间格局: 京沪轴线主要依托高铁和高速公路等快速交通
体系，向北对接京津冀一体化发展战略，向南衔接长江三角洲和长江经济带；胶
济轴线主要依托现有的客运专线和高速公路以及在“十三五”期间将要建成的济
青高铁与拓宽的济青高速公路，形成全省海陆贯通、齐鲁交融的大动脉；京广线
主要依托铁路和公路，向中原经济区并进一步向南北两个方向拓展, 形成东拓西进、南联北引的开放格局。
（二）三带
1．仙境海岸旅游带
以“仙境海岸”旅游品牌为引领，按照“立足城市，做强岸线；依托海滨，
延伸海上；东拓西联，开放发展；地区分工，集聚成长”的思路优化空间布局，
发挥青岛、烟台、威海和日照等重点旅游城市的带动作用，以海滨城市、优质海
岸、特色海岛和广阔海域为载体，重点开发新型综合性休闲度假旅游项目，建设
旅游产业集群，提升滨海度假旅游品质。
大力建设三大滨海特色旅游带：一是海洋旅游带，以海域和海岛旅游开发为
基础，规划建设国家海洋公园，建设邮轮、游艇码头，开辟邮轮航线，推动青岛
成为国际邮轮航线母港，烟台成为始发港，威海、日照等成为停靠港；开发海上
观岛、邮轮游艇、海岛度假等新型旅游体验产品。二是海岸旅游带，延伸性开发
海岸旅游，将蓬莱、山海天等旅游度假区逐步建成为国家级旅游度假区，构建以
沿海城市、旅游度假区为主体，以近岸风景名胜区为支撑，以温泉旅游、乡村旅
游、农业庄园等为重要补充的海岸旅游度假连绵带。三是滨海腹地旅游带，以沿
海6 个地市中的内陆县（市、区）为依托，挖掘莒文化、东夷文化、宗教文化等
文化旅游资源，提升昆嵛山、五莲山、大泽山、大小珠山、浮来山、招虎山等生
态旅游品质，形成独具特色的滨海腹地旅游带。通过滨海特色旅游带的建设，力
争把仙境海岸建设成为全国一流水平的海滨度假旅游连绵带和国际知名海滨旅游
目的地。
2. 大运河世界文化遗产旅游带
京杭大运河旅游要以运河文化为灵魂，以“儒风运河”为旅游品牌，全面整
合德州、聊城、泰安、济宁、枣庄等地市相关旅游资源，以济宁、聊城与台儿庄
古城为旅游核心区，构筑临清古城、德州老城区、南旺枢纽考古遗址公园、南阳
古镇、微山湖国家湿地公园、滕州红荷湿地、东平古州城、戴村坝等多点支撑的
空间格局，开发运河遗产观光、运河文化体验、运河城镇休闲、水利科技修学等
旅游产品，打造国际知名的大运河世界文化遗产旅游带。
3. 齐长城世界文化遗产旅游带
以“世界最古老的长城”为品牌统领，加强齐长城沿线的济南、泰安、莱芜、淄博、临沂、潍坊、日照、青岛等8 个城市及其所辖县（市、区）的区域合作，
坚持保护优先的原则，对齐长城文化遗产资源进行深度保护与合理修缮；针对遗
存资源现状探索多种齐长城文化遗产保护与活化利用模式，开发考古、徒步、越
野、露营、探险等特色旅游产品，完善沿线旅游服务设施，打造齐长城世界文化
遗产旅游带。
（三）八区
1．东方圣地旅游区
东方圣地旅游区主要是以济宁市的曲阜、邹城两市为核心，以孔子、孟子圣人文化为主体依托，以曾子、墨子等东方圣地系列名人文化为辅助，对接习近平总书记关于儒学文化的讲话精神，继承与发扬儒家学说，发挥曲阜“三孔”世界文化遗产的核心带动作用，实施“国家文化旅游高地”工程，开发体验性强、参与度高、生动活泼的文化旅游产品，设计特色国学研修旅游产品，力争建设成为中华旅游与文化融合发展的核心区和中华传统国学研修旅游的示范区。
2. 平安泰山旅游区
平安泰山旅游区是指以世界自然与文化双重遗产泰山为核心所形成的旅游一体化发展格局的空间区域，主要涵盖泰山辐射区的济南市南部、泰安市北部、莱芜市西部地区等。要完善泰山登山文化轴线，优化山城一体化空间，凸显双遗产价值，进一步提升泰山的美誉度，增强“平安泰山”旅游目的地品牌的影响力；通过泰山品牌引领区域旅游合作，带动徂徕山、灵岩寺、雪野湖、大汶河、莲花山等旅游地发展，形成以泰山为核心的文化旅游产业集聚区。
3. 天下泉城旅游区
泉文化旅游区就是以济南为中心，对接济南都市圈发展战略，充分发挥济南“天下泉城”品牌和省会职能优势，以济南泉水资源为核心，整合章丘、平阴、泗水等泉水资源，积极支持申报世界遗产；彰显济南“山、泉、湖、河、城”的城市特色，创新性地利用泉城文化遗产，深度开发天下第一泉旅游区、芙蓉街古城区和千佛山风景区，打造具有泉文化特色的国际城市旅游目的地。
4．黄河入海旅游区
黄河三角洲生态旅游区主要包括东营、滨州两市，以“黄河入海”为旅游品牌，开发以高品质生态旅游为基础、以农业和工业旅游为特色的旅游产品体系，以黄河口生态旅游区、滨州贝壳堤和海岸湿地为重点，强化生态旅游资源的科学
保护与有序开发，力争把黄河三角洲建设成为环渤海地区重要的生态休闲旅游胜
地和具有一定国际影响力的生态旅游目的地。
5．水浒故里旅游区
整合济宁市梁山县、聊城市阳谷县、菏泽市郓城县、泰安市东平县的水浒故
里文化旅游资源，塑造各具特色的水浒文化旅游主题，加强区域合作，发挥各自
优势，联合打造水浒旅游线，共推旅游市场，强化以点带面，联手做大做强水浒
故里旅游品牌，打造地域特色鲜明的水浒文化旅游区，力争成为山东旅游的新增
长极。
6．亲情沂蒙旅游区
沂蒙山旅游区以沂蒙山（沂山、蒙山）国家5A级旅游景区为核心，以临沂市为中心，联合潍坊市的临朐县、淄博市的沂源县等相关地区，实施“大沂蒙山”
发展战略，加快全域旅游资源的整合, 塑造“亲情沂蒙”旅游品牌，积极申报岱崮地貌世界自然遗产，支持沂水、蒙阴等地发展形式多样的观光旅游。重点开发乡
村旅游、红色旅游、地质旅游、生态旅游、农业旅游等产品，发挥旅游带动区域
经济社会发展和精准扶贫的作用, 将沂蒙山旅游区打造成为全国红色旅游胜地和
北方经典乡村旅游目的地。
7. 齐国故都旅游区
齐文化旅游区是以临淄为核心载体，涵盖孙子故里、周村古商城、蒲松龄故
里等相关旅游景区以及瓷都、琉璃等品牌资源，以“齐国故都”旅游品牌为引领，整合古车博物馆、东周殉马坑、齐国历史博物馆、田齐王陵等历史遗迹资源，规
划建设齐故城遗址公园，改变博物馆式的文化事业发展方式，活化齐文化遗产资
源，打造具有现代参与体验性、动感性强原真味道足的齐文化旅游项目精品，塑
造具有国际影响力的齐文化旅游目的地。
8．鸢都龙城旅游区
以诸城恐龙、潍坊风筝节、高密市红高粱、寒亭区杨家埠年画、寿光蔬菜博
览园等为核心载体，整合潍坊的民俗艺术品和乡村村落资源，开发民俗气息浓郁、游客参与性强、产业链价值高的旅游产品，推出四季民俗旅游活动，持续扩大潍
坊国际风筝节的影响力，推进民俗文化资源的旅游化传承与利用；以青州古城、
云门山、诸城恐龙等文化资源为载体，活化文化遗产，积极争创国家5A级旅游景区，将潍坊打造成为中国北方民俗文化旅游胜地。
四、完善旅游基础设施和公共服务
（一）完善以交通为重点的旅游基础设施
加强与民航、铁路、公路、海事等部门的协调，将旅游交通需求有机融入相
关规划加以实施。
——民航
根据市场需求，争取省、市财政支持，济南、青岛、烟台、威海、临沂努力
新开、增开国际航线，加密东营、潍坊、济宁、日照、菏泽等城市国内航班密度，
拓展全省的入境旅游市场和国内远程客源市场。
——海运
加快沿海城市邮轮始发港和停靠港基础设施建设。推进中日韩和环渤海海上
快速客运体系建设。
——公路
按照旅游服务要求改造高速公路服务区。加密青岛、济南等主要城市与省内
其他旅游目的地之间的公路客运班次；推进建设中心城市、干线公路到重点旅游
景区、乡村旅游点的连接公路。
——城市内部交通
重点城市实现高铁与市内交通的零换乘；加快城市观光通道和步游绿道建设；主要旅游城市开通观光巴士。
（二）完善旅游公共服务体系
制定、完善和实施全省、各市旅游公共服务规划，统筹城乡旅游公共服务设
施一体化发展。重点完善旅游厕所、旅游集散中心和咨询中心等设施和服务。
实施旅游厕所革命。落实国家旅游局部署和2015年11月山东省人民政府办公厅公布的《关于印发山东省旅游厕所建设管理实施方案的通知》要求，在2016
年底完成阶段性目标基础上，制定和完成后续年度任务要求。
完善旅游集散、咨询服务体系。优秀旅游城市和旅游强县在高铁、机场、车
站、高速公路城市出入口、城市商业中心等场所，建成一批旅游集散中心和旅游
咨询服务点。
完善现代旅游公共服务信息平台。制定旅游公共信息与服务标准，整合旅游
信息资源，完成全省统一、信息共享的旅游公共信息数据平台建设，实现全省各
类信息服务终端的联网，满足游客一站式信息服务需求。
五、丰富和提升旅游产品体系
（一）推进城市旅游目的地建设，发展全域旅游
积极参与中国国际特色旅游目的地和全域旅游示范区创建，支持已经入选国
家旅游局全域旅游创建候选名单的烟台市、临沂市、济南市历城区、青岛市崂山
区、淄博市沂源县、枣庄市台儿庄区、枣庄市滕州市、潍坊市青州市、潍坊市临
朐县、威海市荣成市、威海市文登区、日照市五莲县等12 个单位全面推进创年工作，尽早入围。在全省全面推进全域旅游发展，并适时推荐省内主要旅游城市和
县市区逐批申报并达标入围。
贯彻省政府《关于进一步提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，继续推进国际和国内著名旅游城市建设。
按照全域旅游和旅游目的地要求，做好新一轮城市旅游规划修编；重点旅游
城市由旅游和城市规划部门共同制定和实施城市旅游专项规划。
（二）完善A级景区优胜劣汰机制，建设精品景区
支持威海华夏城、青州古城、微山湖、黄河口生态旅游区、青岛海滨风景区、烟台长岛、
昆嵛山、周村古商城、齐河黄河生态文化旅游大观园和其它达标景区创建国家5A 级景区。
加大A级景区复核力度，对存在显著问题和已经不达标的A级景区及时给予警告直至取消等级。
做好景区环境容量的科学评估、发布和调控工作。
协调物价部门共同监督景区门票价格严格执行国家相关法规和文件要求。
（三）提升旅游度假区发展，建设休闲度假目的地
旅游度假区定位为旅游经济强省建设的先行区、旅游产业要素的集聚区和“转方式、调结构”的示范区，加以推进发展。
修订省级旅游度假区考核办法，联合相关部门开展度假区年度考核，引导度
假区健全管理体制、丰富度假项目。
按照国家级旅游度假区标准，支持蓬莱、荣成好运角、日照山海天、泰安徂
徕山汶河、莱芜雪野湖、德州齐河黄河国际生态城和其它达标的省级度假区申报
国家级旅游度假区。
各市修订完善和实施环城市旅游游憩带规划，开发面向城市居民的度假产品。
（四）发展生态旅游，建设美丽山东
争取相关部门支持，依托河湖、湿地、山地、海岛等类型多样的生态景观资
源，在共同做好生态保护的基础上，联合打造丰富多彩的生态旅游产品体系。
推进国家和省级生态旅游示范区创建；力争5-10 家单位入围国家级生态旅游
示范区，20 家以上单位入围省级生态旅游示范区。
发布实施省地方标准《原生态旅游景区建设和运营规范》。
（五）深挖资源潜力，全面提升全省红色旅游的影响力
支持临沂市、枣庄市打造全国红色旅游名城的规划建设。结合迎接建党100 周年系列活动，借助组织部门布局党性教育基地的渠道，进一步打响“沂蒙山”、“铁道游击队”红色旅游品牌，带动临沂及其周边地区旅游业的全面发展。
支持济南、莱芜、枣庄、烟台、聊城、德州、滨州等红色旅游资源相对富集
的城市，推出一批红色旅游项目和线路。
（六）发展类型多样的文化体验旅游
借助孔子文化旅游节、尼山世界文明论坛和中华成人礼等品牌文化节事活动，
发挥曲阜、邹城儒家文化的垄断资源优势，发展以儒家文化为核心的国学研修旅
游，作为面向国内外市场的核心旅游产品加以定位和发展，加强对日本、韩国和
国内青少年修学市场的开发，使山东成为研学旅游目的地，济宁市创建成为中国
研学旅游示范基地。
发展特色文化旅游产品，包括：春秋文化旅游、名人文化旅游、古城与历史
街区旅游、工业文化旅游、宗教文化旅游、民俗文化旅游、兵学文化旅游、书法、
文学名著与影视文化旅游等。
（七）对接市场细分需求，发展各类专项旅游
包括老年旅游、体育健身旅游、中医药健康养生旅游、婚庆旅游等。
（八）鼓励各类旅游新业态发展
邮轮与游艇。支持以青岛、烟台邮轮始发港为引领，威海、日照等访问港为补充的邮轮港口发展，打造一批精品邮轮航线，成为全国和国际区域性的邮轮旅游目的地。发挥船舶制造优势，推动邮轮制造发展，形成全国邮轮经济全产业链基地。
免税购物。努力发挥青岛流亭机场列入国家批准的省内首家免税购物点优势，积极发展免税购物旅游。把握中韩自贸协定实施等机遇，推动烟台、威海等省内重要旅游目的地城市获得国家政策支持，开设免税店。
低成本航空。借助省内外航空公司拓展业务的需求，配合全省新建、改建扩建机场的发展，探索发展低成本航空业务。
低空飞行。抓住国家放宽低空空域管理的机遇，在具备条件的城市，适时推出直升机旅游等低空飞行项目。
房车、自驾车和露营旅游。完善政策法规和技术标准，支持相关业务发展。
旅游地产。结合国家在房地产领域推进的供给测改革和去库存政策，采取多种方式，盘活省内旅游地产存量。
（九）培育和营销山东品牌精品旅游线路
主要包括：山水圣人文化遗产旅游线、仙境海岸旅游线、运河文化旅游线、黄河文明旅游线、齐长城文化遗址寻古旅游线、水浒文化旅游线和以临沂、枣庄为核心的红色旅游线等。
六、乡村旅游提档升级和旅游精准扶贫
（一）促进乡村旅游提档升级
坚持部门联合、资源整合、产业融合，推动乡村旅游转型升级，提质增效。
科学制定和实施规划。对乡村实施原生态保护原则，杜绝大兴土木；各级规
划须报上一级旅游行政主管部门审核后由本级政府批准实施，确保乡村旅游健康
有序发展。
将乡村旅游纳入全省重点招商范畴，举办乡村旅游项目招商大会，引导大集
团、大企业投资开发重点乡村旅游项目。培育打造东方圣地腹地、仙境海岸沿线、黄河和运河沿岸以及泰山、崂山、微山湖、东平湖周边的乡村旅游连绵带。引导
临沂蒙山、青岛藏马山、济宁万紫千红以及滨州狮子刘村、淄博中郝峪村、临沂
竹泉村等，创建全国“旅游休闲示范区”“旅游休闲示范乡村”。
推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体
验农业、创意农业等新业态。将乡村旅游与新型城镇化、新农村建设、美丽乡村
建设等有机融合，打造一批旅游小镇、特色旅游景观名镇名村；将乡村旅游与保
护传承乡村文明相结合，保护建设一批传统古村镇，打造一批地方特色民俗旅游
节庆；将乡村旅游与水利建设、海上粮仓、农业现代化等结合，建成一批水利风
景区、家庭农场、海洋牧场、休闲农庄；将乡村旅游与养老养生等相结合，打造
一批乡村养老度假基地、中医药养生基地、休闲垂钓基地、乡村运动基地、房车
自驾车营地。
打造乡村旅游品牌。因地制宜、突出特色、发展具有品牌效应的乡村旅游样
板，以其示范作用，发挥以点带面的功效。加大传统村落民居和历史文化名村名
镇保护开发，恢复振兴地方特色传统工艺，建成一批省级乡村旅游度假区。
推进整体开发。坚持农民主体地位，引进战略投资者，通过租赁、承包、合
作、入股、加盟等方式，对位置优越、资源富集的镇村实施整体开发，实现成方
连片发展，形成“村庄+农户＋公司＋市场”等发展模式，推进公司化经营、规模化发展。形成一批多业态融合发展的乡村生态文化博物馆、农业公园、休闲农庄
等精品项目。
促进转型升级。引导乡村旅游与地域文化融合发展，打造具有浓郁地域文化特色的乡村旅游品牌。制定实施民宿管理办法和服务规范，支持规划建设一批中
高端品牌民宿，到“十三五”末，全省建成3000 家高端精品民宿。实施乡村旅游创业创客工程，引导农民工、大学生和画家、工艺匠人、非遗传承人等到乡村就
业创业，打造一批乡村旅游创业创客基地。
提升公共服务。争取相关部门支持，广泛采用政府资本合作、众筹等模式，
加快乡村旅游的道路交通、指引标识、公共停车场、公共厕所、游客咨询服务中
心、集散中心、上下水管网等基础设施建设。加快推进重点乡村旅游区、省旅游
特色村公共厕所、旅游咨询服务中心建设，支持游客量较大的镇建设游客集散中
心。到“十三五”末，重点乡村旅游区、省级旅游特色村至少建成 2 处公共厕所、1 处旅游咨询服务中心，游客量较大的镇建成游客集散中心。
发展智慧乡村旅游。引导支持率先建立100 个网络营销试点，完善提升齐鲁
乡村旅游网、村游网的旅游信息服务功能，深化与国内知名旅游电子运营商合作，
实现首批61 个中国乡村旅游模范村的无线网络全覆盖。
实施“送智下乡”，加强交流学习。组织乡村旅游带头人及贫困村支部书记
赴台湾和韩国、西班牙等国家地区精准交流，每年组织2000名乡村旅游带头人省内外观摩学习，“十三五”期间，实现全省乡村旅游从业人员免费培训一遍。
（二）结合乡村旅游发展，实施旅游精准扶贫
制定实施方案。制定山东省旅游脱贫攻坚实施方案。初步考虑“十三五”时
期通过发展乡村旅游，直接间接帮扶一千个村和50 万人脱贫致富。
坚持上下联动、部门联合、社会参与、精准实施。从全省7005个识别村中，筛选400 个村重点支持，实现精准帮扶到村、方案支持到户、资金支持到人；与
相关部门联合，引导600 个村发展乡村旅游及相关产业。
坚持一村一策、一户一案，实行精准扶贫。逐村逐户调查，建档立卡，摸清
资源底数。建立旅游扶贫数据库，完成重点帮扶村、配合帮扶村确认工作。对建
档立卡的贫困村实施扶贫成效的跟踪评估，及时发现问题、调整对策。
实施规划引领，开展旅游规划公益行动。加大对乡村旅游扶贫重点村规划、
培训、宣传的全方位支持。组织旅游行业协会、旅游企业、高等院校、旅游规划
单位、首批“中国乡村旅游模范村”等与扶贫村“结对子”帮扶活动。组织规划单位为47 个国家重点扶贫村和400 个省级旅游扶贫村编制规划。
加强教育培训。做好1000 个旅游扶贫村村官和致富带头人培训，每年培训2000人左右。每年组织贫困村乡村旅游带头人到省内外观摩学习。支持并努力为专业志愿者“送智下乡”提供保障服务，进村入户现场帮教指导，提高服务接待
水平。
坚持部门联合。联合相关部门，整合涉农资金，制定旅游精准扶贫方案。争
取组织部门支持，把旅游扶贫与全省下派“第一书记”工作相结合，确立通过发
展乡村旅游带动贫困村脱贫思路。加强与省扶贫办、发改委、交通及住建等部门
沟通协调，争取促进新型城镇化、高效生态农业、新农村建设、美丽乡村建设、
生态文明建设等涉农资金，向旅游扶贫开发倾斜，做到多源汇聚、对点发力，形
成聚合效应。
实施上下联动。省市县三级旅游部门上下联动，准确及时掌握扶贫工作政策
和动向。积极协调，争取相关部门的光伏、风电、电商、职业教育、慈善救助和
生态保护补偿等扶贫项目与资金，以及新成立的省级特色产业发展、公益事业建
设和小额贷款担保等扶贫基金，重点向400 个扶贫村倾斜。市县旅游部门要争取建设用地指标，保障乡村旅游开发用地。积极协调相关部门安排旅游扶贫村的贫
困人员，到环卫清洁工、护林员、食品安全信息员等公益性岗位就业。
切实加大投入。精准实施省乡村旅游发展资金和省“两区一圈一带”切块资
金，重点向旅游扶贫村倾斜。对吸纳或租赁贫困户的房屋、林地、山地等生产资
源作价参股，返聘农民就业，实施成方连片开发（30 户以上）扶贫村的企业，给予奖励；对整体开发达 3 个村以上的企业，给予奖励；对安置贫困人口就业 5 人以上的经营业户，给予相应补贴，主要用于提高贫困人员的就业薪酬。
七、优化旅游产业要素和规范经营秩序
（一）优化旅游产业要素
——旅行社
实施《旅行社等级划分与评定标准》，引导企业加强经营管理。引导旅行社整合产业链上下游要素，拓宽发展空间。培育若干个品牌突出的大型旅行社集团，
进入全国同类企业发展前列；指导中小旅行社特色化、专业化发展。支持、奖励
旅行社加强入境旅游市场开拓。
——旅游饭店
以星级评定和复核为手段，严格标准、优胜劣汰，提高卫生管理水准。引导
行业紧密对接市场需求、培育各类型饭店发展。加强饭店文化建设，推动主题文
化酒店发展；根据休闲度假和乡村旅游发展需求，支持度假酒店和乡村民宿发展。
推行《绿色旅游饭店》标准，推进企业节能减排。支持省内蓝海、济南舜和、银
座等旅游饭店集团发展；支持国际、国内知名饭店集团落户山东。
——旅游餐饮
加强鲁菜的传承与创新，将美食旅游打造成山东旅游的重要卖点。与相关部
门合作，加强对旅游餐饮的价格及卫生管理。研发和推广养生鲁菜，促进旅游餐
饮与养生旅游有机融合。
——旅游购物
编制实施全省旅游商品发展规划。培育龙头旅游商品企业，加大对老字号商
品和山东特色旅游商品系列的宣传，支持旅游商品在线销售。支持旅游商品旗舰
店和旅游商品特色街区发展。到2020年，旅游购物消费占旅游业总消费额的比重达到35%。
——旅游娱乐
实施文旅融合，增加晚间娱乐产品供给，将各类文化活动与旅游市场有机对接、形成互动。根据市场实际需求，有序发展大型实景演出项目。
——旅游企业集团
支持依托各类融资平台，整合相关产业要素，组建旅游企业集团。引导济南、烟台、济宁、泰安等重点旅游城市加快培育、组建本地旅游集团。支持银座、青
岛城投、潍坊滨海、临沂蒙山、临沂情亲沂蒙、济南西投、蓬莱阁文旅等国资性
质的集团做大做强。支持南山、三仙山、张裕、威海华夏、临沂龙冈、青岛欧亚、潍坊金宝、黄河入海等民营企业发展。面向国内外开放省内市场，引进旅游大企
业和知名旅游品牌。
（二）依法推进旅游行业管理，规范旅游市场
持续推进依法治旅。全面贯彻实施《旅游法》，与省人大、省政府适时联合开展执法检查。2016年修订《山东省旅游条例》。
完善和强化旅游市场综合监管机制。以国家旅游局2015 年发布的《依法治理旅游市场秩序三年行动方案》为指导，直面零负团费、强迫游客购物、价格欺
诈、超范围经营、服务缩水等行业顽疾，强化联合执法，统筹旅游市场环境治理
的各项工作，全面履行“打击违法、处理投诉、监管质量”三大职能。在重点旅
游城市探索建立旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局。
扎实做好旅游安全工作。按照“党政同责、一岗双责、齐抓共管”和“管行业必
须管安全、管业务必须管安全”的要求，层层落实旅游安全工作责任，落实旅游
部门的安全监管责任和旅游企业的主体责任，确保旅游安全措施落实到每个环节、每个岗位、每个员工。突出抓好旅游团队车辆的安全监管。各地组织旅游节事活
动需严格按照有关规定报批，制定应急预案。认真落实《省安全生产事故报告和
调查处理办法》，在黄金周等节假日时段，加大检查力度，及时排查隐患。
深入推进文明旅游。落实党中央、国务院对文明旅游的系列要求，落实2014 年底省文明委下发的《关于深入推进文明旅游工作的实施意见》。依据国家旅游局出台的《游客旅游不文明记录管理办法》，加大对不文明行为的惩处力度。努力形成“旅游管理者的文明和文明的旅游管理、旅游经营者的文明和文明的旅游经营、
旅行者的文明和文明的旅行”的三个文明格局。发扬齐鲁文化传统优势，在全省
和各城市倡导增强旅游目的地居民的东道主意识和文明待客意识，以人人都是旅
游形象为准则，促进全域旅游发展。
八、创新营销方式与拓展市场空间
（一）将旅游推广活动有机融入国家和全省的外交外事活动格局中
借助国家旅游外交的大环境，适时推广山东旅游。作为全国的沿海重要开放
省份，全省旅游发展要为国家的旅游外交做出应有贡献、提供重要平台。全省旅
游发展要主动、有机融入国家“一带一路”等重大发展战略和全省重要外事活动
格局中。
（二）加强以网络营销为主的立体化旅游营销渠道建设
广泛应用移动互联网、网络视频、旅游攻略等新兴网络营销渠道和平台，
深化与国内外门户网络的营销合作，强化与主要旅游电子商务运营商的合作。
开发建设山东旅游移动互联网营销平台。整合手机网站、官方微博、微信、
新闻客户端等移动互联网服务渠道，实现目的地旅游信息服务、旅游网络营销和
产品推广工作的全面融合。
探索开发建设“山东省旅游产品营销推荐认证系统”，持续提升山东旅游目的地形象，确保旅游产品品质。
充分利用大数据分析手段，及时把握市场动向，调整营销策略。
（三）把产品落地作为市场营销的核心目标
把十大文化旅游目的地品牌推广列入全省营销重点。支持各市有针对性地营销城市旅游品牌。针对不同细分市场，探索由旅游企业、专家、政府联合研发和营销具有核心吸引力的龙头旅游产品。
（四）加大入境旅游市场推广，保持入境旅游市场稳定增长
发挥山东旅游外文网的营销作用，根据主要客源地结构，逐步扩展语种，争取与当地门户网站链接，及时更新发布各市和相关企业的重点旅游资讯。
发挥“好客山东”海外营销中心作用，为各城市及企业海外营销工作做好服务。积极推进韩国釜山、台湾高雄、新加坡、日本东京、美国纽约和德国法兰克福等6 处海外营销中心建设。
适时组织在重点客源市场开展不同主题的宣传推介活动。改革创新赴境外参加交易会、组织专题促销活动的工作手段，形成以企业为主体的参展结构，提高参展实效。
借助新增开国际航线机遇，加大入境旅游市场营销。集聚全省各方力量，逐步开通省内主要口岸城市至东南亚、欧美及澳洲等航线，适时加密至香港、俄罗斯远东地区的季节性旅游包机。出台奖励政策，联合省内及海外大型旅游批发商，对旅行社组织乘坐新开通国际航班的旅游团给予奖励。
鼓励城市和企业与海外侧重开拓山东市场的旅行商建立紧密的合作关系，共同营销山东旅游新产品。
争取获得韩国游客到我省主要旅游口岸的落地签证政策，采取综合措施，集中加大对韩国等重点客源市场的促销力度。
（五）突出重点，做好国内旅游促销
以京沪高铁和陆续开通的其他高铁沿线，以及高速公路、国内航线为重点，抓好省外市场开发。
重点打造和营销城市二、三日游和乡村旅游精品，在北京、上海等全国重点客源城市最具影响力的都市类媒体营销山东旅游，加强与省内外大旅行社合作，使更多旅游产品进入全国百强社的销售产品。引导各市出台必要奖励政策，吸引包机、专列、自驾车等入省旅游团队。
重视本省主体市场作用，重点做好对省内散客市场的营销和服务工作。
（六）充分借助重大节事活动开展旅游营销
创新办好“好客山东贺年会”，推动提升孔子文化节、泰山登山节、青岛啤酒节、寿光菜博会、潍坊风筝节、孙子国际文化旅游节、牡丹文化旅游节等重大节
庆活动的影响力并借势开展旅游营销。
支持各地深入挖掘民风民俗，推出一批具有浓郁地方特色、参与性强的旅游
节庆活动。
善于捕捉可以利用的国际、国内重大新闻事件效应，适时营销山东旅游。
九、推进改革发展与规划实施保障
（一）促进旅游业的改革发展
制定实施《山东省旅游业发展改革方案》，明确改革目标，确定改革路径、工作重点和时限。
构建有利于部门协调的旅游发展管理机制。根据“发展大旅游、培育大市场、建设大产业”的要求，参照相关省市做法，适时组建省、市、县级旅游发展委员
会，更好履行指导旅游业加快发展的各项职能。支持旅游行业协会依法独立承担
服务于行业发展的各项工作。
发挥省政府旅游工作联席会议制度的职能，不定期召开成员会议研究解决事
关全省旅游发展的重大问题，分解落实旅游改革发展的具体责任。
提高旅游规划对产业发展的指导和约束作用，积极参与多规合一的探索，依
据《旅游法》，将旅游规划纳入各级政府经济社会发展规划。将旅游消费总额、增幅以及入境旅游增幅纳入省委、省政府对各市的科学发展综合考核指标。
推进旅游综合改革试点。按照国家旅游局旅游业改革创新先行区创建要求，
争取全省每年有1-2 个改革创新试点项目入围。
（二）落实促进旅游业发展的各项政策，营造良好的旅游发展环境
落实国家、省里已经出台的政策。对照2014年国务院31号文件《关于促进旅游业改革开放》的文件精神，2015 年国办发62 号文件《关于促进旅游投资与消费政策》，2015年国办发62号文件《关于加快发展生活性服务业促进消费结构