市场营销推广方式及技巧

第六章营销推广研究

第一节营销推广概述

一、营销推广的含义和分类

(一)营销推广的含义

广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施。

营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。

(二)对消费者的营销推广

1.对消费者营销推广的形式

对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：

(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。

(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多顾客购买。

(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，

也可以在其他商品的包装中或广告中附赠，这是介绍新产品最有效的方法，但费用昂贵。在第二章第七节中我们曾经介绍过，大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。

(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少，以刺激顾客购买。

(5) 竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。

(6) 添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。

(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)。同样价格但分量比原来有所增加，以刺激购买。

2.对消费者营销推广的目的

表6-1列出了企业对消费者营销推广的各种目的，以及每种目的可以使用哪些营销推广形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。

销售量=购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量

上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：①引起产品试用。让不使用产品者试用产品，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以达到增加购买者人数的目的。营销推广中的POP、赠送

折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集中在非使用者上，所以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品牌的频率。③鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。④刺激非计划购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购买计划的顾客购买，从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。

表6-1

企业对消费者营销推广的长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。

例1：加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销推广活动。1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Killmanyro山，杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。推广活动陆续进行了很多年，箱子藏在国内和国外的很多地方。1979年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“刺激”。

例2：在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。P&G公司害怕由于播法不同而引起广告回忆效果不同，就做一次推广活动以引起消费者对广告的注意。1989年P&G公司买了整整一段七分钟的广告时间，广告看起来和平时没有什么不同，其实其中5个广告已经变化了。例如同样是碧浪洗衣粉广告，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广告名寄到公司，就可以获得奖品。大量的参与者寄回了广告名，表明消费者对广告还是注意的。

(三)对经销商的营销推广

1.对经销商营销推广的目的

对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的推销合作。典型的推销合作形式有：增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。

2.对经销商营销推广的形式

对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：

(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。

(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式有：①产品橱窗陈列和场地布置，如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照

片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。

(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范，吸引顾客参观和购买，增强经销商经营本企业产品的积极性。

(4) 广告技术协助。通过与零售商合作做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助设计和装修店面，帮助经销商建立有效的经管制度等，促进经销商更好地推销本企业的产品。例如P&G 的产品广告中出现连锁店Kmart的购物场景、商标，体现在Kmart购物之乐，就是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。

(5) 交易推广。通过折扣或赠品形式，鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季，或库存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的优惠。对为本企业做专题广告的批发商给予“广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商给予“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。

二、营销推广研究的重要性

图6-1是国外统计过去10年中企业促销费用的分配，广告费用仅占1／4，营销推广费用占3/4，其中对经销商的营销推广费用占1／2，对消费者的营销推广费用占1／4。

图6-1

营销推广费用不断增加的原因：

1.媒体价格猛涨，而营销推广相对于广告来说费用较低。

2.营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而

营销推广则对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。

3.产品之间的差异程度越来越少，而消费者对价格的敏感性增强，营销

推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎。

4.经销商控制商品销售的权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的

推广费用。经销商权力不断增强主要是由于下面三方面的原因：

①零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得与生产商的谈判协商中，连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟以利用集

中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权利。

②新产品的层出不穷。每一种新产品的上市品种都层出不穷。光是

1989年的上半年，超市推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有7 000多种。所有的新旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。

货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。

③扫描技术的发展。经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫

描技术的发展。这项技术使零售商经管业务的能力大大增强，特别是对超市产生了极大的影响。连接到付款处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时获取。零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到了预期的销售水平，而不必依赖生产商来提供这些信息。这样，哪种商品可以继续备货供应，该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。

5. 生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销推广费

用。20世纪70年代初期由于政府对价格的管制，生产企业不得不提

高商品的价格，然后通过贸易协议以回扣形式返给经销商，所以当

时贸易协议普遍存在。70年代中、后期的高通胀率也使得贸易协议

持续发展，生产企业把商品价格定得较高，然后分配利益给经销商

以保持竞争力。即使后来通胀率下降，政府价格放松，但贸易协议

已变成生产企业和经销商之间商业关系的一个规则。

正如图6-1所示，生产企业在营销推广上花了不少费用，但营销推广活动不一定能成功，失败的推广活动不仅花钱，而且还损害商誉。下面举两个国外的例子。

例3：1984年奥运会期间，麦当劳举办了一次促销活动，每个到麦当劳进餐的人可以获得一张游戏卡片，擦一下卡片上显示奥运会的一个比赛工程，如果美国运动员在该运动工程中获奖牌，顾客可凭此卡及奖牌的等级到麦当劳享用相应的服务，这次促销活动效果很好。在1988年的奥运会，麦当劳仍旧举办同样的活动，没有取得所期望的成功，原因是1984年奥运会在洛杉矶举行，而1988年奥运会在汉城举行，汉城与美国有时间差，1988年奥运会实况，美国要在黄金时间转播是做不到的，因此电视观众人数大为减少，结果观众们不了解比赛情况，所以对麦当劳的游戏就缺少兴趣。

例4：汉堡大王根据电影“魔鬼炸弹”设计了一个推广活动，给儿童赠送一个能发出声音和充电的小玩具，可以用来炸掉魔鬼，后来发现儿童很容易取出玩具中的电池。虽然这次活动成功地吸引了顾客，但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出的小玩具，以免儿童吞食电池。

在发达国家中，过去很少对营销推广活动做市场研究，一方面是由于营销推广的形式很多，将它们组合起来运用其方法就更多了，因此在所有营销组合因素的市场研究中，营销推广研究是最复杂的；另一方面许多营销推广活动并不是在营销计划制定时就确定下来的，而是在营销活动执行过程中，发现了消费者行为未能按照营销活动的方面变化，而决定要做一些营销推广活动，因而也来不及做研究了。近十多年来，由于营销推广活动在市场营销策略中的重要性以及营销推广费用的增长，导致了生产企业更为关心营销推广决策及其效果，因此希望通过市场研究为其提供回答。在我国由于市场研究行业的历史尚短，据作者15年为企业提供市场研究服务的经验来看，很少有企业做营销推广研究的工程。

由于对消费者和对经销商的营销推广活动的对象不同，所需的信息也是

不同的，因而这两类营销推广研究的技术也是不同的。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。

第二节对消费者的营销推广研究

本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究：营销推广决策研究、营销推广事前测试、营销推广效果评估。

一、营销推广决策研究

所谓营销推广决策研究就是寻找合适的营销推广工具，以达到使消费者的购买和使用行为朝本企业产品和品牌的有利方面转变。

(一)营销推广决策的步骤

首先，进行情况分析以确定营销推广所要解决的问题。例如通过情况分析知道，本品牌的试用率为50％，而竞争品牌的试用率为75％；本品牌的重复使用率为40%，而竞争品脾的重复使用率为50％。因此，营销推广要解决问题是提高试用率和重复使用率。

其次，根据本企业营销组织的能力和资源，将要解决的问题转换为营销

推广目标。例如上例中营销推广目标可以从下列各项中选择：①试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平；②试用率和竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌；③试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样；④试用率和重复使用率均超过竞争品牌。

第三，确定为达到营销推广目标的营销推广策略和推广活动。例如上例中，为提高试用率的营销推广策略是：对消费者进行促销以吸引新使用者；用奖励贸易和折价与经销商签订协议。其具体的推广活动为：①邮寄折价购货券和产品样品，以争取新试用者；②先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议。

提高重复使用率的营销推广策略是：对消费者促销以刺激重复购买。其具体的推广活动为：在包装内放折价购货券并用附加赠送包装以刺激重复购买。

(二)营销推广决策的实际例子

例1：某护发素品牌有三种包装，它在市场上占有率排第3位，长期来它努力想进入第2位，并将视觉瞄准第1位。它的品牌经管小组在过去4年中都在跟踪目标消费者以及自己品牌和竞争者品牌的表现。

从过去的U&A研究和品牌研究可知下列情况：

(1)它的品牌试用率和重复使用率还低于两个领导品牌。

(2)护发素产品的增长率和其他消费品类型的增长率相同。

(3)消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化。

(4)消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同。

品牌经管小组讨论了上述情况，确定对消费者的营销推广目标为：①促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再使用产品；②转变当前的品牌使用者使用更大的包装产品。

为达到上述目标的营销推广策略是：对目标消费者投递更强的试用、再试用刺激。实现这个策略的促销活动如下：对该品牌的最小包装实行大折扣；对目标顾客邮寄折价购货券；免费赠送大规格包装样品；在商店展示试用包装规格的产品；利用杂志赠送大包装规格产品的折价购货券。

例2：某罐头鱼、肉品牌，其目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌经管者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。调查的结果如下：

(1)本品牌购买者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率每月3次。

(2)其他品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。

(3)本品牌并非下等货，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。

基于上述情况，品牌经管者拟开展一项营销推广活动，其目标是将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次。为达到这一目标的营销推广策略是：给目标顾客提供更方便购买的条件。实现这个策略的促销活动如下：在购买点买二送一；买多罐可获得折扣；提供特别的折扣多罐包装。

例3：某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，其配方和市场领导者相同，其目的是取代领导者的地位。为此该企业周期地特别结合营销推广活动进行U&A研究。过去四个季度反映的主要情况如下：

(1)本品牌的曾经使用率和过去12个月内的使用率和领导品牌相同。

(2)但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。

(3)购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。

这些信息反映出品牌忠诚度上存在问题，为此品牌经管者拟开展一项营销推广活动，其目标是提高本品牌顾客的品牌忠诚度水平。为达到这一目标的营销推广策略是：鼓励部分时间使用本品牌的使用者一直使用本品牌。实现这个策略的促销活动如下：①按照收集到的购买本品牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物；②折价购货券、附加赠送包装、退货保证。

(三)U&A研究中与营销推广有关的问题

前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的资料进行情况分析，那么U&A 研究中哪些问题可以用来进行营销推广决策中的情况分析呢?下面我们将它们列举出来。

1.产品种类使用／购买

Q1.您是否使用／购买过××产品？

Q2.您在使用／购买××产品时还与什么产品—起使用／购买呢？

Q3.请问您在什么场合下会使用××产品？

Q4.请问除您自己以外，您家里还有什么人也使用××产品呢？

2.品牌使用／购买

Q5.请问您曾经使用／购买过哪些品牌的××产品呢？

Q6.请问您过去12个月内使用／购买过哪些品牌的××产品呢？

Q7.请问您过去1个月内使用／购买过哪些品牌的××产品呢？

Q8.请问您上次使用／购买哪些品牌的××产品呢？

3.品牌重复使用／购买

Q9.当您试用过××品牌后，在下一次使用／购买时，您有没有再使用／购买它呢？

Q10.在您上次使用／购买××品牌前，您使用／购买什么品牌呢？ Q11.在××产品的各种品牌中，您最喜欢哪—个品牌？

4.使用／购买的包装规格

Q12.请问您上次使用／购买××品牌的哪一种包装规格？

5.使用数量

Q13.请问您上次购买××品牌的———(填入Q12的答案)包装规格时，您买了多少？

6.使用频率

Q14.请问您多久使用××品牌一次？

或请问您上次使用××品牌的——(填入Q12的答案)包装，用了多少天？

上述这些问题的数据分析方法大部分可以参考第二章。下面我们介绍一个在第二章没有涉及的分析。

利用Q6和Q9我们可以将过去12个月内的使用率分解为试用率和重复使用率两部分如下：

=被访问人数

人数个月内使用过该品牌的过去12×100%

过去12个月内某

品牌的使用率

=被访问人数

下次不在使用的人数个月内使用过该品牌但过去12×100%

=被访问人数

下次仍旧使用的人数个月内使用过该品牌但过去12×100%

如果连续进行U&A 研究，可以以时间为横坐标，使用率和试用率为纵坐标描图。图6-2和图6-3是试用率和重复使用率的两种模式。在图6-2中试用率始终大于重复使用率，在这种情况下营销推广的目标应该是提高重复使用率。在图6-3中，重复使用率最终大大超过试用率，在这种情况下营销推广的目标应该是维持和巩固试用率和重复使用率的这种关系。 图6-2 图6-3

过去12个月内某

品牌的试用率 过去12个月内某

品牌的重复使用率

月份

月份

二、营销推广事前测试

所谓营销推广的事前测试是指在对消费者进行营销推广活动之前预先估计一下推广活动可能得到的结果，以确定推广活动是否能达到预定的目标。不少营销经管人员认为如果现在用的营销推广活动和以前成功的活动一样，也就没有必要进行这种事前测试。然而过去的成功未必能保证将来成功，本章第一节例3介绍的麦当劳所做的奥运会促销活动就是一个很好的例子。而且营销推广活动花费很大，如果不成功的话，还可能引起负面影响。所以我们认为还是应该做营销推广的事前测试。

下面我们来介绍营销推广事前测试的方法。

(一)消费者座谈会和街头访问

消费者座谈会和街头访问可以快速和便宜地发展和评估营销推广的创意。消费者座谈会对于发展营销推广创意是非常有用的，而街头访问可以对座谈会中所得到的各种创意进行定量的评估，从中找出最有吸引力的营销活动创意。

（二）市场测试

市场测试有三种测试方法。

1.对比测试

对比测试用实验方式进行，一组叫实验组，在该组进行营销推广活动；另一组叫控制组，在该组不进行营销推广活动，然后比较两组在平均销售量上的差别，以判断该营销推广是否有效果。按照对消费者营销推广活动类型的不同，选择实验组和控制组的方法也有两种。

如果对消费者的推广活动在商店内进行例如店面展示或折价，那么就要选择一组商店作为实验组，另一组商店作为控制组，两组商店的个数相同，且他们的特征如品牌和产品的正常销售量、购买者的人口统计特征、商店的营销额等应该大致相同，因为这些因素会影响产品类别和品牌的销售数量。

如果对消费者的推广活动在商店外进行，例如邮寄折价购物券或产品样品，就是要选择一个地区（例如城市）作为实验场，另一个地区作为控制市场，两地区的特征也应该大致相同。

2.分别进行法

分别进行法是在单个城市进行市场测试，例如要测试不同折扣的折价购物券的促销效果，可以将这些购物券放在报纸或杂志内派发，然后统计不同折扣的购物券的回收率，比较这些回收率就可以估计哪一种折扣的效果最好。

3.扫描小组法

扫描小组法用两组消费者家庭做实验，一组家庭进行营销推广活动；另一组家庭则不进行营销推广活动，然后比较两组家庭的品牌试用率，以此来辨别促销效果。用这种方法预测营销推广的效果，还可以分析不同类别的消费者对推广活动的敏感性。例如本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌者，以前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化。这些信息在评估营销推广是否达到某种特定目标是非常重要的。

（三）估计多种推广活动的配合效果

营销推广活动的事前测试除了可以测试单项推广活动的效果外，还可以

估计多种推广活动的配合效果。例如，某品牌商品在商店的货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店的通道末端做展示但不减价，其销售量增加553%；如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%，那么两种推广活动的配合效果等于925%-（57%+533%）=315%

三、营销推广效果评估

所谓营销推广效果评估是指对消费者的营销推广活动完成后，对其效果进行评估，其目的是检查推广活动是否已经达到预期目标以及所花的费用是否值得。此外还可以为将来的营销推广活动做些辅助工作，确定以后哪些可以继续做，哪些不该做。

很多情况下，营销推广效果评估是根据消费者对活动的反应来确定的。典型的度量是：折价购货券的回收率，奖金的偿付额，竞赛的参赛人数。很多促销活动是短期效应的，销量就是对其效果最好的测量依据。只有在短期销量不容易测量以及想衡量长期效果时，才需要其他方法。下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。

图6-4给出了短期促销对销售量的影响的四种情况：

图6-4(1)是品牌经理最期望的，在促销期内销量上升，促销过后仍保持促销期内的销量，但这种情况是很难做到的。

图6-4(2)促销期内销量增加，过后销售量略有减少，增减数量基本相等。这说明促销没有增加销售量，仅是改变了购买时间。例如洗衣粉促销常会出现这种情况。

图6-4(3)促销期内销量增加很多，过后销售量略有减少，但增加量大

于减少量，例如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者购买次数及每次购买量有所增加。，

图6-4(4)是最坏的情况促销期的增加量比过后的降低量还少，消费者使用后对产品产生反感，因而不再购买。

图6-4(1)

图

6-4(2)

图6-4(3) 图6-4(4)

销量 时间 促销期 销量

时间 促销期

销量 销量

时间 时间 促销期 促销期

(一)营销推广的销售效果评估

如何评估营销推广对销售的效果，首先要统计出促销期、促销期前后各月的销量，从中找出恢复正常销量的月份，如表6—2所示。

表6-2

从表中可见，促销期后3个月销售量恢复正常。为求促销期的销售增长率，需先求出下列各量：

促销期前三个月的销量和=2976

平均月销量=促销期前三个月的销量和／3=992

促销期后三个月的销量和=2658

促销期提前购买量=促销期前三个月的销量和-促销期后三个月的销量和

=2976-2658=318

2019市场营销策划方案模板

2019市场营销策划方案模板 一、**市市场背景分析 1、**市市场基本概况 **市市位于广东省中南部，现辖**X个镇区，户籍人口**X万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，**市始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口个性多，其商业环境也因此显得个性繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。 2、各品牌市场销售状况 目前**市市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入**市市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对**市终端市场绝对拥有把控权。 3、x品牌**市市场现状 x在广东地区原实行总代理制，**年才将**市地区的销售独立出来，x进入**市市场即寻求与a产品代理商的合作，期望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在**市实际上出现市场真空状态已近半年。 二、x产品swot分析 1、优势 ①x品牌自身优势

由于超多的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。 ②x品牌整体发展趋势 复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。 ③产品线及价格的优势 x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经构成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。 ④当地的终端市场容量 据不完全统计，**市地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 2、劣势 ①市场需重新进入成本高 消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要思考投入产出。 ②当地品牌宣传相对不足 早期**市地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方

处方药市场分析与营销推广策略文档

国内处方药市场分析于营销推广策略 一）处方药市场概述 1、处方药的含义 处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 分类： （1）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药） （2）刚上市的新药 （3）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。 （4）需在医师指导下使用的药品 2 、处方药市场的特点 （1）处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在医生。（2）处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和媒体上进行广告宣传。 （3）处方药一般不是家庭常备药（4）不允许开架销售 3、处方药市场与非处方药市场的比较 2）产品与研发系统方面 ）处方药市场发展前景及相关政策法规 在2008 年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。出台的医改、国家对农村市场的重视以及4 万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构免费获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处

方形式获得治疗。 随着国家 GMP 、GSP 、GCP 、GLP 、GAP 等各项政策的陆续颁布，处方 药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。 据美国波士顿咨询公司的报告 ,2010 年,我国成为世界第五大处方药市场。 中 国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。 老年人是处方药的主要 消费人群 ,中国老年人比重正在加剧 ,而且中国人均寿命已升至 70 岁；中国人均 GDP 不断增加 ,社会购买力将越来越大。 2005 年,中国的处方药年销售额达到 140 亿美元 ,2010 年达到 240 亿美元 ,成为世界第五大处方药市场。 世界前五名处方药年销售额 单位：亿美元 美国 日本 德国 法国 英国 中国 2000 年 1500 580 170 170 110 2005 年 2620 650 240 210 160 140 2010 年 4660 810 370 280 240 240 处方药市场仍占主导规模优势仍存在 处方药市场规模接近 3000 亿元，占总体医药市场的 70％以上，排名前 5000 位的医院至少拥有 80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业 集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努 力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业 和产品的落脚点。 相关法规 2002 年 ,国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界 定工作后 ,开始实施强腕政策： 2002 年 12 月 1 日起 ,所有处方药一律不得在大 众媒体发布广告。 禁止处方药打广告是国际惯例 ,国家这次颁布执行该法规 ,是和国际接轨的 表现 ,有利于营造一个公平的竞争环境。同时 ,对医药企业营销素质提出了更高 的要求 ,这就要求国内药企不断加强营销管理与创新 ,主动积极地学习国际认可 的处方药推广方式 ,迫使医药企业去有效地整合了自身的资源 ,提高处方药的营 销层次 ,把营销引入到健康发展的轨道。况且 ,由于市场的成熟 ,即使国家不出台 这项政策 ,处方药营销也该及早动手 ,寻求新的市场营销模式 ,走出目前的营销 现状。所以 ,从这个意义上讲 ,广告禁令对处方药来说不是坏事 ,而是新的发展契 机。 （具体相关政策法规参照国家食品药品监督管理局网站 https://www.wendangku.net/doc/1b256087.html,/uploadfile/wj04022f1.htm 为准。） 三）处方药营销模式分析探讨

市场营销策划方案

市场营销策划方案 篇一：市场营销策划方案 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂志的发送成了最大的咨询题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的咨询题，没有给学生留下好的印象。这关于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 二、推销对象分析： 推销对象：西北工业大学20XX级本科新生 对象总人数：估计本科新生在3600人左右 对象需求分析：（1）关于刚踏入象牙塔里的大学生来讲，他们心中早差不多有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。（2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，关于远离考试几个月的学生来讲会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们非常少有人会带上往常的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。（3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能关心自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想明白的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。 三、推销市场实地与人员: （1）推销市场实地分析：西北工业大学地域广阔，宿舍分布较为集中。（2）推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，如此才能做到有利的宣传与推销，在第一时刻抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势！（3）鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。 四、宣传与推销： 宣传主题：读新东方英语，做以后的主人！ 推销宗旨：将来守信，服务至上，让顾客中意！ 前期预备： （1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的同时想执着地干下去的同学和朋友，专门是往常有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员

市场营销方案策划书模板

市场营销方案策划书模板 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，

市场营销的七大策略

市场营销的七大策略 市场营销策略已成为GS经营与管理的重要环节,越来越受到GS管理者的重视,营销大战也愈演愈烈。下面小编准备了一些市场营销策略，提供给大家参考! 一、目标市场的确定是营销战略的基础 营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,把市场主体进行细分。通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。目标市场一旦确定,就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。 二、产品的质量与开发是市场营销的生命线 产品的质量是决定市场营销第一要素。企业要生存、发展、壮大,必须要有高质量的产品作基础。要提高产品质量,就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念,并把它作为发展的根本。产品创新在竞争激烈,产品生命周期日益缩短的今天,新产品的创新速度一旦减缓,就可能导致产品开发失败。美国,麦金西GS的研究结果表明,如果新产品在预算经费内开发完成,但比计划时间晚了 6 个月出售,那么在开始的 5 年内,利润将大约减少33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场,即使超出预算经费50% 利润也几乎不受影响。为了加快产品的创新速度,美国许多GS采取了一种叫作产品同步开发方法。优点在于:如果一个环节出了问题,这个环节的开发人员可向其原所在部门求援,而小组的其他成员可以 同步地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车GS都采用了产品

市场营销推广策划书范例

市场营销推广策划书范例 ——WORD文档，下载后可编辑修改—— 市场营销推广策划书1 2020年上半年全体员工在市领导的关心、各职能部门大力指导下，不断深化集团公司环节控制、流程管理的工作思路，以经营为中心、以市场为导向、以规范管理为保障不断完善、提升，逐步得到了_广大消费者的认可，成为当地消费者公认的购物首选场所。 2020年上半年，我们共完成商品销售_X亿元，较去年同期增长，回顾上半年，我们主要做了以下工作： 1、上半年_除根据_总部策划的营销方案开展促销活动以外，另外结合_当地的特点积极开展了有特色的营销活动都取得了较高的人气和理想的销售。 2、在充分进行销售分析和市场调研后在经营中不断淘汰了近种销售达不到既定目标的商品，引进了多种适销的商品，另外我们根据当地水果、蔬菜生产量大、供应量足的特点扩大地产品的当地采购，降低了采购成本、扩大了毛利率、提高了销量。 3、完善了超市商品质量管理体系，对超市内商品以及超市外加工点进行了多次检查，并进行了有效的整改，从根本上保证了消费者的利益。 经营是我们工作的中心，但管理是经营工作的保障，2020一直坚持经营与管理两手抓的工作思路。 经过充分研究在加大日常巡视力度的基础上从各部门抽调责任心强、

敢于负责的员工兼职成立质量检查小组，对超市范围内的营业秩序、工作纪律、商品质量、仪容仪表、卫生状况等各方面进行监督监管，起到了较好的效果： 1、完善各项制度与流程。按照集团公司环节控制流程管理的工作思路，对超市现有的工作流程、工作标准进行了详细地理顺。 2、月份开展了骨干员工、管理人员的大培训活动，以看录像、授课的形式分别对主管、员工进行了培训，开展了超市服务月，对有关超市营销的的环节、方面进行了专项检查整改。 在2020年下半年当中，将继续按照市委、市府及贸易局的指示精神开展各项工作，尤其在经营方面将投入足够大的精力进行深入研究、周密策划精心组织各项营销活动，力争使寿光店的经营业绩在上一个新的台阶： 1、在区域内继续进行市场拓展工作，扩大经营规模。同时也进一步加强企业的社会责任心，更好的融入到城市文明建设、人员就业等问题中去，帮政府分忧解难。 2、继续深化环节控制流程管理的工作思路，找出工作开展的瓶颈，改善工作流程，为员工营造更好的工作条件。 3、通过各种形式增加员工之间、部门之间、超市与相关职能部门间的沟通协调，提高工作效率，发现人才、培养人才，发现员工优点、鼓励员工，使员工进步。 4、做好公司的安全工作。 市场营销推广策划书2

市场营销策划方案模板图文稿

市场营销策划方案模板集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

市场营销推广策略

市场营销推广策略 一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会 （四）威胁 四、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五、营销战略（具体行销方案） （一）营销宗旨 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）产品策略 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

关于市场营销策划书范文

关于市场营销策划书范文 关于市场营销策划书范文 市场营销的秘诀就在于怎么去推广，而在推广之前则需要进行一定的策划，通过策划好方案来进行合理的推广， 活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。 被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。 事实上，XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。 凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。 但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。 分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效

的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。 高校学生群体即属于被忽略的一部份。 就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。 夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。 在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。 前期准备 : 1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案 2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式 有可能的话 可以建造三大的局域网 3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动.

市场营销推广策略

一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。 对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。 如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营

销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。 只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势（二）劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会（四）威胁四、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

四季度营销活动方案(初稿)

临汾分公司2012年四季度营销方案第一部分：新增用户营销 1、普通入网 2、直销卡入网 3、农村市场入网 4、双卡客户 第二部分：在网用户营销 1、积分活动 2、存量新业务保有 3、中高端预警客户保有 4、重点产品推广 5、无线固话保有 第三部分：流量市场 1、定时GPRS/WLAN产品包营销 2、MM应用 3、WLAN套餐用户营销 4、有线宽带营销 第四部分：终端市场 1、全省合约终端方案 2、社会渠道终端方案 3、农村低端机营销 第五部分：校园市场 1、竞争对手挖转营销 第一部分：新增用户营销 一、普通入网 1、活动时间：11月1日—12月31日 2、活动目标：新增用户70000户 3、活动方案：

方案一：用户预存60元免卡费入网，并赠送1项指定包月业务1个月的免费体验； 备注： A、指定业务包括3元包月健康小秘书、5元包月GPRS、5元包月彩铃、5 元包月彩信、3元家庭网、3元惠农网、5元V网；用户必须办理； B、指定业务办理后，限制用户当月取消，并赠送用户同业务价值的话费； 方案二：选择后四位含4号码入网的客户，预存60元免卡费入网。从入网当月起可享受2年指定产品最多10元月功能费优惠。 产品包：（3元家庭网、1元长途包、5元集团V网、2元、3元两城一家、5元包月GPRS，惠农网1-5元包） 二、直销卡入网 1、活动时间：11月1日—12月31日 2、活动目标：新增用户18000户 3、活动方案： 方案一：直销入网客户，可享受：预存40送20、预存60送40。 方案二：补录资料优惠：活动期间，直销入网客户激活后，到营业厅补录资料，可享受送10元话费，一次到账。 三、农村市场入网 1、活动时间：11月1日—12月31日 2、活动目标：新增用户20000户 3、活动方案：在参加普通入网营销的同时，对特定区域农村市场用户入网赠送三个档次的礼品； 备注：此政策限制特定工号操作； 四、双卡客户 1、活动时间：11月1日—12月31日

医院市场营销完整推广方案

医院市场营销完整推广方案 一、市场调研 为了做好市场推广工作，作为市场营销人员，首先必须对市场进行全面的市场调研。只有对市场情况心中有数，才能做到有的放矢。因此市场调研是营销人员工作的第一步，也是极为关键的一步。 （一）医院情况 首先必须对我们医院的情况有一个全面的掌握。对医院的历史，现状，医院在本行业中的位置、实力，经营状况以及未来的发展趋势都应该有一个较全面的了解。因为在服务营销的同时，实际上是在向社会展示自己的医院，所以对医疗服务需求者描述医院是营销人员必须的一项任务。尤其是应该向服务对象说明医院的特色，说明我们与别人不同的地方，这其实也就是我们的实力，我们的特长。医院的形象对你将来的服务营销工作会有一个很好的促进。向医疗服务需求者出示一份设计精美的医院介绍是我们营销人员成功的第一步。 （二）项目情况 营销人员的第二项准备工作是详细了解要推广的医疗项目。有关服务项目介绍的小册子，临床医生的有关诊疗技术和相关资历背景了解，市场部准备的资料均是营销人员了解医院产品及项目的途径。另外，医院组织的资源整合培训会也是营销人员和各科室医护人员交流，了解医院项目开展、落实、执行情况的绝好机会。 在医疗项目产品的了解过程中，对我们医院自己科室项目的特点，本类服务项目营销的共性，本类项目与其它类项目的比较（劣势和优势）是医院营销人员必须掌握的。下面是市场营销人员必须熟记于心的一些知识。 1、本项目有别于同类竞争医院项目的特点 2、本类项目有别于其他类竞争项目的特点 3、本类项目的发展趋势 （三）市场情况 这部分情况的市场调研比较复杂，调研内容也比较多。我们市场营销服务的最终目的，就是展示医院，赢得口碑，满足需求，开发增值。因此，了解市场的情况对于我们市场推广和服务医疗至关重要。下面的各项内容是营销人员必须明了在心的： 1、所辖区域一共有多少家医院？三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？（其它营销渠道） 2、每家医院的主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家，目前该医院开展诊疗项目的情况，医疗消费者对项目服务的态度。医生开发病种价格，门诊病人情况，住院病人情况等资料。 3、每个合作伙伴每年或每月为医院提供的患者数量，以及他们对我医院的要求。 （五）调查情况

市场营销推广策划书范文

“电池转换手机便携充电器”推广策划书 一、背景浅析 在信息交流频繁的今天，手机具有它不可代替的地位，比起其他信息来源它无疑更方便快捷，受到了人们的亲来。然而手机的充电问题却困扰着我们，再好的手机，若是没电了却又找不到合适的电源，那也只有干着急。介于此，我公司本着为广大手机用户服务的宗旨特开发出一款“电池转换手机便携充电器”，希望能给广大的手机用户提供方便。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三、消费趋势分析：手机在当今社会有着不可动摇的地位，而本产品主要争对手机充电问题研发，有实际应用价值。且仅需两个5号电池就可以实现手机移动充电，免去通话没电或电量不足的尴尬，经济实惠，具购买价值。 四、产品优势及特点 1、使用方便，随时随地充电，还可以边打电话边充电。 2、自主创新产品，适用于锂电池3.6V-4.2V的移动数码产品。 3、外观精小、时尚。 4、高效节能，可持续通话200-380分钟。 5、充电电流最大500mA。 6、使用红色LED作为指示，灯亮表示在充电，否则表示充电结束或电池电量不足。 7、不仅适用于手机也适用于使用单节锂电池的数码产品，且使用简单。 五、产品定位与价格战略 低成本电子产品。采用差别定价策略： 1、具有细分市场，且对产品需求程度不同。 2以较低价格购买的顾客，没可能一较高的价格专卖商品。 3、产品属自主研发，竞争者不可能低价竟销。 4、差别定价不至于引起顾客反感以至于放弃购买且形式不违法。 六、符合营销导向下的产品质量与创新使命

市场经济下，迎合了需求产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。在营销导向下的产品，首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等。 七、推广办法 （一）平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 4、商场（商家）展位推广 属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。 （二）信息推广 资源库营销，可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80％的利润通常来自于20％的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。另外，我们成

市场营销策划方案范文

市场营销策划方案范文 如何做好一份市场营销策划方案如何做好一份市场营销策划方案。 作为一名市场营销的策划人员来说，怎么样才能做好一份完整较的营销策划书呢?构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。 三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析。 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：。 （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文。 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策。 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。 双方要研讨下面的细节；。 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3、制定价格政策。 4。 确定销售方式。 5。 广告表现与广告预算。 6。 促销活动的重点与原则。 7。 公关活动的重点与原则。

市场营销与新产品开发推广策略

市场营销与新产品开发推广策略 ——XX智能灯光控制产品营销方案 一、新产品销售不理想原因： （一）消费者市场培育不足 1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。 2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。 3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。 （二）组织结构不利于市场销售 新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题： 1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。 2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。 3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。 4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。 （三）营销措施不充分 1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。 2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。 3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。 4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。 （四）产品的特殊性 1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。 2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。 3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。 三、战略确立营销基点 为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。 （一）对市场进行细分 以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类： 1.组织者市场 2.消费者市场。

区域市场营销策划方案范文

区域市场营销策划方案范文 ★这篇《区域市场营销策划方案范文》，是###特地为大家整理的，希望对大家有所协助！ 一、东莞市场背景分析 1、东莞市场基本概况 东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常 住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为 中心，是中国综合经济实力30强城市之一，因为当地优惠招商政策及 便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，所以，相对来讲当 地外来人口特别多，其商业环境也所以显得特别繁荣，据不完全统计 适合x产品销售的终端在100家左右。 2、各品牌市场销售情况 当前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在 其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品 牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加 上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，所以，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。 3、x品牌东莞市场现状 x在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期因为该代理商在经营过程中出现一些 问题，x业务也所以无法正常运作，所以，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。 二、x产品swot分析 1、优势

①x品牌自身优势 因为大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段， 他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。 ②x品牌整体发展趋势 复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线 品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是实现正增长的厂家，无论是媒 体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，所以，x整体发展势头还是比较强劲的。 ③产品线及价格的优势 x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。 ④当地的终端市场容量 据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100 家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 2、劣势 ①市场需重新进入成本高 消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润持续的下滑， 对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场， 必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。 ②当地品牌宣传相对不足

市场营销策划书格式模板

市场营销策划书格式模板 1.市场营销策划书执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2. 目前营销状况 (1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4) 分销状况：销售渠道等。 (5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。 3. SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4. 市场营销策划达到的目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5. 市场营销策划采取的营销战略 目标市场：-

定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6. 行动方案 营销活动（时间）安排。 7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: - 8. 风险控制：风险来源与控制方法。 一、营销策划书编制得原则。 为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则； 一）、逻辑思维原则。策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题得对策。 二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三）、可操作原则。编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

营销推广策划方案

营销推广策划方案 篇一:市场营销推广“电池转换手机便携充电器”推广一、背景浅析在信息交流频繁的今天,手机具有它不可代替的地位,比起其他信息来源它无疑更方便快捷,受到了人们的亲来。然而手机的充电问题却困扰着我们,再好的手机,若是没电了却又找不到合适的电源,那也只有干着急。介于此,我公司本着为广大手机用户服务的宗旨特开发出一款“电池转换手机便携充电器”,希望能给广大的手机用户提供方便。二、目标群体企业或组织团购:主要目标群体个人:辅助目标群体三、消费趋势分析:手机在当今社会有着不可动摇的地位,而本产品主要争对手机充电问题研发,有实际应用价值。且仅需两个5号电池就可以实现手机移动充电,免去通话没电或电量不足的尴尬,经济实惠,具购买价值。四、产品优势及特点1、使用方便,随时随地充电,还可以边打电话边充电。2、自主创新产品,适用于锂电池3.6V-4.2V的移动数码产品。3、外观精小、时尚。 4、高效节能,可持续通话200-380分钟。 5、充电电流最大500mA。 6、使用红色LED作为指示,灯亮表示在充电,否则表示充电结束或电池电量不足。 7、不仅适用于手机也适用于使用单节锂电池的数码产品,且使用简单。五、产品定位与价格战略低成本电子产品。采用差别定价策略:1、具有细分市场,且对产品需求程度不同。2以较低价格购买的顾客,没可能一较高的价格专卖商品。3、产品属自主研发,竞争者不可能低价竟销。4、差别定价不至于引起顾客反

感以至于放弃购买且形式不违法。六、符合营销导向下的产品质量与创新使命市场经济下,迎合了需求产品才会有自己的市场,而不 断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可 能占有更大的市场。在营销导向下的产品,首先,产品的主要功能 要与目标群的用需求相对应,满足目标群的使用;其次,产品的宣传 与包装形式要与产品特点想对应,并与顾客的心理需求相对应;再次,增加产品的附加值,附和顾客的潜在感情需求,如服务、文化等。 七、推广办法这我们企业是最重要的一点,完善售后服务,只 有诚信好,以后才有更多的合作机会,对于客户反馈的意见不足,我 们要进行改正,不满意的地方双方可以进行交涉,如果对方的要求 合理我公司尽量满足企业开创期:营建销售网络。借势、共建、双赢,与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。企业发展期: 打造品牌,提升市场占有率,企业流程再造,企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下是企业利益最大化,市场的坚定与市场的成熟 运作,企业在市场翻身做主人,占有了主动地位,一方面可以对经销 商加压,一方面可以降低新入产品的利润,对市场进一步深耕。精 神文明期:企业功成名就,品牌延伸,进行资本运营,关联产品开发, 扩大经营规模,寻求持续性发展之路。本商品是既迎合了市场需求 又自主创新的,极具市场价值,我公司必将着力建设此项目争取直 接控制终端,以各种先进终端经营方式对终端直接发力,如:连锁经营、特许经营等形式,在服务大众的同时获取最大利润!