茶叶经营管理 论文
福建农林大学园艺学院
《茶叶经营管理》课程论文
2012 ~ 2013 学年第一学期
论文题目:浅谈中国茶叶的品牌问题
学院：园艺
专业年级：茶学2010级
学号： 102252004068 姓名：王凤杰
任课教师、职称：刘乾刚副教授
2012年 12 月
浅谈中国茶叶的品牌问题
王凤杰
(福建农林大学园艺学院，福建福州 350002)
摘要：简述茶叶品牌的现状，分析国内茶叶品牌发展缓慢的原因，对其品牌发展提出建议。
关键词：中国;茶叶;品牌
Abstract：This tea brand present situation, analyzes the domestic tea brand development of the cause of the slow, the brand development Suggestions. Keyword：China; Tea; Brand
中国茶叶虽然是世界茶叶的起源，但在中国茶叶国际化道路上，却走的磕磕绊绊，目前，中国茶叶出口量仍在缓慢增长，且远比不上斯里兰卡、肯尼亚等国家，这已经足够说明中国茶叶在国际市场上的地位并不高，出口量不高的其中一个原因，就是没有足够响亮的茶叶品牌，中国茶叶企业应增强品牌意识，才能提升我国茶叶在国际市场的地位。20世纪80年代，英国立顿红茶进入中国时，并没有引起国内的茶企警觉，然而，只用了短短的十余年，立顿就完成了对中国数万家茶厂的超越，可见品牌的影响力多么的巨大，也可见品牌对于一个企业的重要性。
1、茶叶品牌的定义与现状
1.1品牌的定义
品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同企业，产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。[1]
1.2国内茶叶企业的品牌现状
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。[2]目前中国六七万家茶厂中，然而注册品牌的仅有1000家左右，不到2％，规模上亿的企业更是寥寥可数，茶企业各自为战，自己培育自己的小品牌。国内大多数茶叶企业仍然停留在最初的产品阶段，除了为客户提供优质的茶叶之外，茶企无法给予其他的回馈，无论是品牌增值或是其他，茶企都无法企及。[2]而立顿作为全球最大的茶叶品牌，仍不懈的在消费群中积极建立自己“世界茶品专家”的形象。国外的茶商也纷纷创立具有国际知名度的茶品牌，
对我国国内茶叶市场虎视眈眈，以我国目前已有的品牌很难与其争夺市场。
2、国内茶叶品牌发展缓慢的原因
2.1摆脱不了地域、公共品牌
从古沿用至今的品牌大多是用茶产地或茶名，例如安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖等，我国茶叶长期以地方特产的模式面对市场，所以在产品自身品牌方面仍然处于一种松散、乱而且小的形态。国内企业在品牌运作方面缺少切入途径和宣扬能力，要想以企业品牌代替地域、公共品牌，还需一代又一代的茶人们不懈的努力。
2.2过度重视茶文化，轻视品牌文化
我国茶文化博大精深，众多的茶企都争相追捧。当然，茶文化有助于塑造品牌，但是，若所有的茶企都把重点放在茶文化上，而忽略了企业自身品牌文化的建设，那么消费者记住的，只是茶文化，而不是品牌文化。目前大多数茶企无论是广告、名称还是包装，都向文化与历史靠拢，使得包装、名称都大同小异，毫无特点，过多的文化宣传反而使自身的品牌显得大众化。
2.3偏安一隅，缺乏与时俱进的思想
当国外的著名品牌纷纷进军国内市场的时候，国内的茶企却毫无办法，在国内茶叶市场竞争中，我国茶企也仍未占上风。国外茶企懂得把握时机，迎合年轻人的生活习惯。由此可见，大多数茶企偏安一隅，缺乏与时俱进的思想，漠视消费趋势变化，与时代脱节，使品牌老化。[3]不重视年轻人市场，仍遵循传统的营销模式，缺乏创新精神，缺乏冒险精神，不懂得灵活变化使企业转型。
3、国内茶叶品牌发展建议
3.1对品牌形象塑造进行规划
企业推广自身的品牌，应该先结合自身情况和产品需求，建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。例如，大多数人都知道茶叶具有丰富的营养保健价值，那么，可以将此价值转换为利益。同时，品牌还可以从我国源远流长的茶文化，以及轻松、休闲的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撑。除此之外，食品讲究绿色健康纯天然，企业可塑造一个绿色健康的茶叶品牌形象，使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌，才能快速占领市场。[2]
3.2与其他大资本行业合作
做大市场和品牌需要雄厚的资金支持，而茶叶企业普遍规模偏小，可以考虑进行资本运作，与行业外大资本合作，比如与超市形成战略合作伙伴。
3.3开发快速消费品茶产品，适应现代生活习惯的需要
随着生活节奏的加快，讲究慢饮的传统饮茶方式已经渐渐难以适应现代快节奏的都市生活，与之形成鲜明对比的是以茶多酚粉或茶叶原汤为原料的茶饮料已经成为我国第二大饮料种类。所以，随着人们生活方式的改变，茶产品也需要创新，企业可以考虑从单一的原叶茶热水浸泡，逐步开发增加具有快速消费品特征的茶叶新产品，如袋装茶、茶食品等，这样可以避免现有茶叶销售终端的制约。[2]
3.4加大宣传力度
当企业达到一定规模的时候，可适当加大宣传力度，比如在公交车、站牌等人流量大
的地方登广告、定期举办类似于淘宝双11之类的大型促销活动，使更多的人接触到企业的品牌，了解企业的品牌，而不仅仅是公共品牌。
3.5创新商业模式，建立营销体系
商业模式通俗地讲，就是企业如何赚钱。任何一家成功的企业，都有适合本身的商业模式。在我国茶叶界，能形成自身独特的商业模式的茶企为数不多，值得借鉴的又普洱茶中的“大益”专营店模式、天仁茗茶的体验模式等。茶叶商业模式的创新能为品牌创新注入活力。我国当前茶企要清晰定位好自己品牌的目标消费者，确立品牌价值，建立自己的营销体系，要从战略上认识到对消费者区隔的重要性，才能实现对于产品品牌的创新、实现自身品牌价值。[3]
3.6树立融入现代文化意识的新茶叶品牌，提升茶叶品牌的新意
将现代文化意识融入到茶叶品牌推广中去，茶叶的销售将从农副产品拓宽到日常用品，融入到餐饮空间，再进军文化市场。比如茶叶品牌形象的国际化，茶叶产品包装的个性化，茶叶服务意识的多元化都能增加现代茶叶品牌的个性特征，为茶叶品牌形象增值。[4]
3.7适当利用当地的茶文化也有助于自身品牌的发展
如果将茶叶作为单纯的商品来消费，则属于第一层次的“满足生理需要”，而如果对于茶的消费提高到消费其文化层面上的东西来看，则是上升到层次理论中最高层“自我实现”。在市场和文化大交融的时代，没有高品位的文化渗透，也就不会有高水平的市场营销策略，同时也不会有驰名品牌的产生。星巴克咖啡之所以受到年轻人的欢迎，[5]就是其星巴克文化受到年轻人的认可。所以，建立属于自己的茶文化品牌是一个企业开拓国际市场的必经之路。
3.8形成品牌区隔
人要有一定的特长才会被人记住，品牌也一样，要向成为一个驰名的名牌，企业必须围绕自身使命和市场定位构建品牌的核心价值，不能过多强调公共品牌的特色，或优雅，或时尚，或淡薄，或超脱，[5] 只有在专一领域做出成绩，才能创新茶叶品牌，实现品牌区隔，才能在市场竞争中脱颖而出。
3.9加强茶叶质量管理，提高茶叶品质
良好的茶叶品质无疑是一个品牌要走向成功所不可或缺的因素，只有加强茶叶品类的创新，有了茶叶品质的保障，品牌才能不被社会淘汰，更何况要成为国际品牌，必须通过严格的贸易壁垒，所以，茶叶品质必须过硬才能走出国门，加强茶叶质量管理，才能体现出一个茶叶企业的国际化和正规化。
参考文献：
[1]百度百科.品牌意识(EB/OL)https://www.wendangku.net/doc/1513681092.html,/view/2385262.htm
[2]中国茶叶市场现状和品牌化探索(EB/OL)https://www.wendangku.net/doc/1513681092.html,/newsinfo.aspx?id=1013
2011-12-17
[3]谢荣华.茶叶品牌创新策略[J].中国商贸,2012,(16)
[4]姜蕾歌.融入文化意识的茶叶品牌设计研究[J].包装世界,2010,(6)
[5]胡荣光.茶文化与茶品牌[J].茶叶通讯,2010,37(4)
[6]吴张玲.论国茶品牌化的文化支撑力 [期刊论文] -现代商业2007(27)
[7]朱红缨.以茶文化促进茶产业品牌经济的发展 2003(04)
[8]丁俊之.中国茶品牌之道(一)--论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性 [期刊论文] -广东
茶业2006(03)
[9]李丽.实现中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢的博弈研究[D].2009.
[10]鲁建华.中国茶叶品牌十大误区[J].企业科技与发展,2010,(13)
[11]中国茶业：有品类无品牌[J].农经,2012,(3)
[12]刘永娟.我国茶叶产业的国际竞争力分析[D].2008.
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